Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 6 - ĐH Thương mại

H

D

Chương 6

U

M

_T

TM

Quản trị marketing sản phẩm trên
thị trường quốc tế

International Marketing

118


Nội dung cơ bản

D

Các vấn đề sản phẩm trên thị trường quốc tế

6.2

Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới cho

thị trường quốc tế

6.3

Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế

H

6.1

M

_T

TM

6.4 Các vấn đề về dịch vụ, bắt chước làm giả SP

U
International Marketing

119


6.1 Các vấn đề sản phẩm trên thị trường quốc tế

H

D
Các khái niệm cơ bản về sản phẩm

TM

U

M

_T

Đặc điểm của tuyến sản phẩm trên
thị trường quốc tế của công ty kinh doanh

International Marketing

120


6.1.1 Các khái niệm cơ bản về sản phẩm

D

H

Sản phẩm
(quan điểm mktg)

TM

Lớp sản phẩm

_T

Tuyến sản phẩm

U

M

Sản phẩm hỗn hợp
Đổi mới sản phẩm

International Marketing

121


6.1.2 Đặc điểm của tuyến sản phẩm
trên thị trường quốc tế của CTKD

H

D
U

M

_T

TM
International Marketing

122


6.2 Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới
cho thị trường quốc tế

H

D
TM

Các chiến lược phát triển SP
cho thị trường quốc tế

_T

Các phương pháp phát triển SP mới
cho thị trường quốc tế

U

M

Triển khai và ứng dụng SP mới
trên thị trường quốc tế

International Marketing

123

6.2.1 Các chiến lược phát triển sản phẩm
cho thị trường quốc tế

D

ƒ Khuynh hướng mở rộng thị trường (1)

H

o Phản ánh quan niệm dân tộc-trung tâm trong phát
triển SP quốc tế, nghĩa là, tung vào các thị trường
quốc tế những SP nội địa đã được dự kiến

TM

ƒ Khuynh hướng đa quốc nội (2)

_T

U

M

o Phản ánh quan niệm đa dân tộc-trung tâm trong
phát triển SP quốc tế, nghĩa là, các thị trường quốc
ngoại có sự khác biệt đáng kể trên các phương diện
(mức độ phát triển, nhu cầu NTD, điều kiện sử dụng
SP, và các đặc điểm quan trọng khác)

International Marketing

124


6.2.1 Các chiến lược phát triển sản phẩm
cho thị trường quốc tế

H

D
ƒ Khuynh hướng toàn cầu (3)

TM

U

M

_T

o Phản ánh quan niệm địa-trung tâm trong phát triển
SP quốc tế, nghĩa là, tiến hành các hoạt động phát
triển SP một cách tập trung hóa và phối hợp hóa
cao, các SP được phát triển nhằm lôi cuốn NTD ở đa
thị trường quốc gia

International Marketing

125


6.2.2 Các phương pháp phát triển sản phẩm mới
cho thị trường quốc tế

D

ƒ Chiến lược tiếp cận nội bộ (1)

H

o Các ý tưởng SP mới được phát triển trên bối cảnh
của thị trường nội địa, sau đó giới thiệu ở thị trường
nội địa trước rồi mới triển khai giới thiệu ở các thị
trường quốc ngoại của công ty

TM

o Sang đoạt/hợp nhất
o Nhượng quyền

U

o Chiến lược bắt chước

M

_T

ƒ Chiến lược thu nhận (2)

International Marketing

126


6.2.2 Các phương pháp phát triển sản phẩm mới
cho thị trường quốc tế

Quốc gia 3
công ty C

R&D

R&D

Sản xuất

Sản xuất

Marketing
và bán

Marketing
và bán

U

M

_T

R&D

Quốc gia 2
công ty B

TM

Quốc gia 1
công ty A

H

D

ƒ Chiến lược liên doanh (3)
o Bao gồm liên doanh trong R&D, các hoạch định SP

International Marketing

Sản xuất
Marketing
và bán
127


6.2.3 Triển khai và ứng dụng sản phẩm mới
trên thị trường quốc tế

H

D
TM

U

M

_T

Là sự di chuyển các sản phẩm mới (theo
bất kỳ mô hình và kênh xâm nhập nào)
vào các thị trường ngoại quốc, mà nhờ đó
nó trở nên sẵn có đối với các khách hàng
ngoại quốc

International Marketing

128


6.2.3 Triển khai và ứng dụng sản phẩm mới
trên thị trường quốc tế
Triển khai sản phẩm mới

H

D

TM

Bản chất sản phẩm

Đặc điểm địa phương
của thị trường ngoại quốc

_T

Nhân tố
ảnh hưởng

U

M

Bản chất quá trình kế hoạch
hóa và phát triển sản phẩm

International Marketing

129


6.2.3 Triển khai và ứng dụng sản phẩm mới
trên thị trường quốc tế
Ứng dụng SP mới trên thị trường quốc tế

D
H

Nhận biết

KH bị thúc đẩy
tìm kiếm thông tin về SP mới

_T

Đánh giá

TM

Quan tâm

KH bắt đầu biết đến SP
mới, nhưng thiếu thông tin về nó

KH xem xét có đáng
dùng thử SP mới đó hay không?

M

KH dùng thử, điều chỉnh sự ước
lượng của mình về giá trị SP mới

Chọn dùng

Khách quyết định dùng hẳn
và đều đặn sản phẩm mới

U

Dùng thử

International Marketing

130


6.3 Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế

D

H

Tiêu chuẩn hóa hay địa phương hóa
chương trình sản phẩm

TM

Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế

_T

Kế hoạch hóa sản phẩm quốc tế hỗn hợp

M

U

Quản trị tuyến sản phẩm quốc tế

International Marketing

131


6.3.1 Tiêu chuẩn hoá hay
địa phương hoá chương trình sản phẩm

D

ƒ Chính sách sản phẩm địa phương hoá

H

_T

TM

o Phát triển chương trình SP theo những khách hàng ở
các thị trường khác nhau và các SP này được thiết kế
thỏa mãn tối đa nhu cầu KH địa phương và các nhân
tố môi trường
ƒ Chính sách sản phẩm thích ứng

U

M

o Phát triển sự phù hợp hóa cao chương trình SP cơ
bản đối với các thị trường khác nhau để chúng tương
đồng với nhu cầu tiêu dùng và các môi trường thị
trường đa dạng

International Marketing

132


6.3.2 Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế

H

D

Chương trình
sản phẩm
quốc tế

TM

Dịch vụ
& bảo hành

_T

Bao bì/
Bao gói

U

M

Thuộc tính
sản phẩm

Nhãn hiệu
& nhãn TM

International Marketing

133


6.3.3 Kế hoạch hóa sản phẩm quốc tế hỗn hợp

H

D
U

M

_T

TM

Xem giáo trình - p.367-270

International Marketing

134


6.3.4 Quản trị tuyến (phổ) sản phẩm quốc tế

D

H

ƒ Quản trị tuyến SP, nghĩa là, công ty quyết định mở
rộng hay thu hẹp tuyến SP hiện tại đang kinh doanh
trên thị trường nước ngoài
o

Quyết định nội bộ

o

Quyết định bên ngoài

U

M

_T

TM

ƒ Căn cứ

International Marketing

135


6.4 Các vấn đề về dịch vụ,
bắt chước làm giả sản phẩm

H

D
Dịch vụ trên thị trường quốc tế

TM

Bắt chước làm giả sản phẩm

U

M

_T
International Marketing

136


6.4.1 Dịch vụ trên thị trường quốc tế

H

D
U

M

_T

TM

Xem giáo trình

International Marketing

137


6.4.2 Bắt chước làm giả sản phẩm

H

D
U

M

_T

TM

Bao hàm việc sử dụng các hình dạng
khác nhau của tài sản công nghiệp và trí
tuệ (bằng sáng chế, thiết kế sản phẩm,
nhãn thương mại) mà không được ủy
quyền hay mang tính chất bất hợp pháp

International Marketing

138


6.4.2 Bắt chước làm giả sản phẩm
Phương pháp làm giả sản phẩm

H

D
Giả mạo thiết kế

_T

TM

Sao chụp bất hợp pháp

Giả mạo nhãn thương mại/tên nhãn hiệu

U

M

Chiến lược vô tính

International Marketing

139


6.4.2 Bắt chước làm giả sản phẩm
Biện pháp chống làm giả sản phẩm

H

D
ƒ Quy định chống bắt chước làm giả

TM

o Được ban hành ở nhiều quốc gia
o Thỏa thuận quốc tế/thương lượng song phương

_T

ƒ Chiến lược chống bắt chước làm giả
o Vận động hành lang

U

o Phát triển sản phẩm

M

o Đấu tranh chống lại những người giả mạo

International Marketing

140