Bài giảng Business marketing - Chương 3: Chức năng mua hàng

McGraw­Hill/Irwin

            Copyright © 2009 by the McGraw­Hill Companies, Inc. All rights reserved.


Chương 3

Chức năng mua hàng


Case study: Abilene Heavy Equipment Tires
Abilene Heavy Equipment Tires sells tires for off­road mining and forestry vehicles and 
construction equipment. The company also retreads the tires and provides services at the 
mine or construction site. Because customers’ equipment is considered production 
equipment, a flat tire means a loss of production. Quality service is an important element 
in Abilene’s business.
Ken Arthur is the manager of Abilene’s service business. His responsibilities include 
managing a fleet of 12 heavy­duty pickup trucks that are used to reach customers’ 
equipment in the field for service. Ken buys three trucks each January, retiring each 
truck after four years of service. For the previous two years, he purchased Dodge trucks 
from the Abilene Dodge dealer, dealing directly with owner Don Tanksley.
Today, December 20, Don stopped by Ken’s office. After saying hello and asking after the 
family, Don said, “Come on, Ken, I want to show you something I have outside in the 
truck.” As they walked outside, Don continued, “I know you like to hunt and I thought 
you might appreciate this little Christmas present. You’ve been a good customer for 
nearly 10 years, and I’d like to say thank you with this.” From the inside of his truck, 
Don pulled out a new Browning Citori shotgun.
Ken eyed the new gun with appreciation, knowing that it retailed for at least $1,200. The 
custom carving on the stock, with Ken’s initials, probably added another $500 to the cost 
of the gun. He held it, admiring the balance, and then sighted the gun as if about to 
shoot. He thought about how nice it would be to use this at the annual dove hunt that 

Abilene sponsored for its customers.
1. Is there any ethical problem with Ken accepting the gift? Why or why not?
2. What factors could affect your decision?


NHIỆM VỤ CỦA BỘ PHẬN MUA HÀNG

1. ĐÁP ỨNG CHÍNH XÁC NHU CẦU SẢN 
PHẨM/ DỊCH VỤ VỀ:
• KHỐI LƯỢNG
• CHẤT LƯỢNG
• THỜI ĐIỂM
2. TỔNG CHI PHÍ NHỎ NHẤT

3-4


GIÁ VS. TỔNG CHI PHÍ

• TỔNG CHI PHÍ = GIÁ + GIAO HÀNG + LƯU 
KHO + DỊCH VỤ

3-5


CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ 
VÀ SO SÁNH CHI PHÍ

1. TỔNG CHI PHÍ SỞ HỮU SẢN 
PHẨM

2. ECONOMIC ORDER QUANTITY 
(EOQ)

3. PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ
3-6


TỔNG CHI PHÍ SỞ HỮU SẢN PHẨM

•

TỔNG CHI PHÍ SỞ HỮU
=  GIÁ CỦA SẢN PHẨM
  

+  CHI PHÍ PHÂN PHỐI

  

+ CHI PHÍ LẮP ĐẶT

  

+ CHI PHÍ BẢO TRÌ/ SỬA CHỮA
+ CHI PHÍ NĂNG LƯỢNG

  

+ CHI PHÍ VẬN HÀNH

  

+ CHI PHÍ TÀI CHÍNH

  
3-7


ECONOMIC ORDER QUANTITY
KHỐI LƯỢNG ĐẶT HÀNG 
MÀ Ở ĐÓ 
CHI PHÍ ĐẶT HÀNG 
VÀ 
CHI PHÍ LƯU KHO LÀ THẤP NHẤT

3-8


PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ
MỤC TIÊU
• GIẢM CHI PHÍ
     ẾT KẾ
• CẢI THIỆN THI

SO SÁNH

LỢI ÍCH NHẬN ĐƯỢC

Những thứ 

đang thực 
hiện

CHỨC NĂNG CỦA SẢN 
PHẨM
CHI PHÍ NGUYÊN VẬT 
LIỆU

Các giải pháp 
mới đang 
cân nhắc

CÁC QUI TRÌNH CÓ 
LIÊN QUAN
Kết quả: Giá trị cao hơn ở mức chi phí rẻ hơn
3-9


CÁC BƯỚC TRONG QUI TRÌNH MUA
Step 8
Step 8
Đánh giá ch
ấ
t l
Đánh giá chất lượ
ượng s
ng sảản ph
n phẩẩm
m
Step 7

Step 7
LLựựa ch
ọ
n ph
ươ
a chọn phương pháp đ
ng pháp đạạt hàng
t hàng
Step 6
Step 6
Đánh giá các nhà cung c
Đánh giá các nhà cung cấấp và b
p và bảảng chào giá
ng chào giá
Step 5
Step 5
Yêu c
ầ
u chào giá và phân tích b
Yêu cầu chào giá và phân tích bảảng chào giá
ng chào giá
Step 4
Step 4
Tìm nhà cung c
Tìm nhà cung cấấp đ
p đạạt yêu c
t yêu cầầuu
Step 3
Step 3
Phát tri

ể
n qui cách k
Phát triển qui cách kỹỹ thu
 thuậậtt
Step 2
Step 2
Xác đ
ị
nh lo
ạ
i s
ả
Xác định loại sản ph
n phẩẩm/ d
m/ dịịch v
ch vụụ c cầầnn
Step 1
Step 1
Nh
ậ
n di
Nhận diệện nhu c
n nhu cầầuu
EXHIBIT 3­3
3-10


CÁC HÌNH THỨC MUA

1. MUA MỚI – New task purchase

THỰC HiỆN HOÀN TOÀN MỘT QUI TRÌNH MUA MỚI, 
TẬP TRUNG VÀO KHÁI NiỆM SẢN PHẨM VÀ TIÊU 
CHUẨN KỸ THUẬT

1. MUA LẠI CÓ THAY ĐỔI – modified 
rebuy

TẬP TRUNG VÀO TÌM VÀ ĐÁNH GIÁ NHÀ CUNG CẤP

1. MUA LẠI TRỰC TIẾP – straight rebuy

TẬP TRUNG VÀO BƯỚC NHẬN DIỆN NHU CẦU VÀ MUA
3-11


PHÂN TÍCH NHÀ CUNG CẤP

 Các đặc tính quan trọng nhất của sản phẩm
 Các đặc tính quan trọng nhất của dịch vụ
 Các tham số về giá
 Các tham số về phân phối
 Các tham số về chất lượng
 Năng lực của nhà cung cấp

3-12


QUAN HỆ ĐỐI TÁC CHIẾN LƯỢC ĐƯỢC HÌNH 
THÀNH VỚI CÁC NHÀ CUNG CẤP MÀ:

CUNG CẤP CÁC NGUYÊN VẬT LIỆU, BỘ PHẬN CẤU 
THÀNH, HOẶC CÁC SẢN PHẨM CHIẾN LƯỢC CÓ 
NHU CẦU MUA Ở KHỐI LƯỢNG LỚN – THƯỜNG 
XUYÊN
• CUNG CẤP THÔNG TIN VÀ HUẤN LUYỆN CÁCH SỬ 
DỤNG HIỆU QUẢ
• CÁC DỊCH VỤ ĐÒI HỎI KiẾN THỨC CHUYÊN SÂU 
ĐỂ GiẢM CHI PHÍ VÀ NÂNG CAO HIỆU NĂNG
• CUNG CẤP CÁC NGUYÊN VẬT LIỆU KHÔNG CÓ Ở 
NHỮNG CHỖ KHÁC

3-13


CÁC KHUYNH HƯỚNG TRONG MUA HÀNG

1.

GiẢM CHI PHÍ MUA HÀNG

•

CẮT GIẢM NHÂN SỰ

•

CẮT GiẢM SỐ LƯỢNG NHÀ CUNG CẤP/ 
GIAO DỊCH

•

XÂY DỰNG QUAN HỆ

•

TẬP TRUNG HÓA CÁC HOẠT ĐỘNG MUA 
HÀNG

3-14


CÁC KHUYNH HƯỚNG TRONG MUA HÀNG

2.

OUTSOURCE IN­HOUSE ACTIVITIES – SỬ 
DỤNG CÁC DỊCH VỤ BÊN NGOÀI

•

HUẤN LUYỆN

•

SẢN XUẤT

•

XỬ LÝ ĐƠN HÀNG

•

INVOLVE SUPPLIERS (ESI): MỜI CÁC NHÀ 

3-15


CÁC KHUYNH HƯỚNG TRONG MUA HÀNG

3.

HÌNH THÀNH CÁC NHÓM ĐA CHỨC NĂNG 
TRONG MUA HÀNG (CROSS­FUNCTIONAL 
TEAMS – MADE UP OF COMPANY 
DEPARTMENTS, SUPPLIERS, CUSTOMERS)

4.

GIA TĂNG TÍNH CHUYÊN NGHIỆP TRONG 
MUA HÀNG, CHỨNG CHỈ VÀ ĐẠO ĐỨC NGHỀ 
NGHIỆP

3-16


CÁC CÂU HỎI DÀNH CHO NGƯỜI BÁN:
 
CÁC NHÂN VIÊN BÁN HÀNG CÓ THỂ TRẢ LỜI 
CÁC CÂU HỎI NÀY KHÔNG?
1.

NHÓM ĐA CHỨC NĂNG LÀ GÌ? 

2.

BẠN CÓ THỂ NHẬN DIỆN NHÓM NÀY TRONG 
CÔNG TY KHÁCH HÀNG?

3.

LÀM CÁCH NÀO ĐỂ CÔNG TY BẠN NẰM TRONG 
SỰ XEM XÉT CỦA CÁC NHÓM NÀY?

4.

CÔNG TY BẠN CÓ HỖ TRỢ NHÂN SỰ ĐỂ GIÚP ĐỠ 
CÁC NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG?
3-17


CÁC VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC ĐỐI VỚI NGƯỜI MUA
YÊU CẦU QUAN TRỌNG: TẤT CẢ CÁC ĐỐI 
THỦ CẠNH TRANH CẦN CÓ CƠ HỘI NHƯ 
NHAU ĐỂ BÁN VÀ CÓ CƠ HỘI NHƯ NHAU 
TRONG TRUY CẬP CÁC THÔNG TIN
NGƯỜI MUA PHẢI

 CUNG CẤP CƠ HỘI CÔNG BẰNG 

CHO MỌI NGƯỜI BÁN

 LUÔN LUÔN CÓ TRÁCH NHIỆM VỚI 
DOANH NGHIỆP CỦA MÌNH
3-18