6 bước xây dựng cấu trúc thương hiệu

6 BƯỚC XÂY DỰNG CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU
Khi nhắc tới câu chuyên chiến lược cho brand architecture – cấu trúc thương hiệu,  
không thể  không biết 2 mô hình cấu trúc của brand chính là:  “branded house” và “house of 
brands”. Liệu xây dựng theo mô hình nào sẽ hiệu quả nhất, theo đúng tầm nhìn và chiến lược  
của bạn nhất.
Bài viết này sẽ giải nghĩa thuật ngữ brand architecture là gì? Cũng như giới thiệu 2 mô  
hình cấu trúc thương hiệu phổ biến này, và khám phá các ví dụ điển hình của từng loại một  
nhé.
Brand Architecture là gì?
Hiểu theo một cách đơn giản, Brand architecture – cấu trúc thương hiệu là cách doanh 
nghiệp phân bổ, sắp xếp các thành tố, yếu tố nhỏ trong tổng thể một thương hiệu lớn. Brand  
architecture sẽ  giúp doanh nghiệp thể  hiện rõ ràng từng sub­brands và cách chúng liên quan  
tới nhau, tạo thành một khối thống nhất.
Xây dựng cấu trúc doanh nghiệp phù hợp sẽ  giúp các marketer cũng như  lãnh đạo 
doanh nghiệp quản lý, đo lường và cải tiến từng thương hiệu đơn lẻ một cách dễ dàng.

Các sub­brand nằm trong một thương hiệu lớn có thể  hoạt động riêng biệt, hoặc có 
thể tạo dựng sự liên kết chặt chẽ nhằm thúc đẩy các sub­brand khác đi lên.
Dưới đây là các ví dụ chi tiết về Brand architecture – cấu trúc thương hiệu cũng như ví 
dụ thực tiễn về từng mô hình.


Mô hình cấu trúc thương hiệu – Branded House
Với chiến lược xây dựng thương hiệu – branded house, doanh nghiệp chính là brand. 
Tất cả  các sub­brand đều không làm giảm sức mạnh của thương hiệu chính. Phương pháp 
này giúp xây dựng thương hiệu vô cùng bền vững, đồng thời có lợi thế về mặt nhận diện và  
khả năng ghi nhớ từ mọi người.

FedEx
FedEx chính là một ví dụ tuyệt vời cho thương hiệu áp dụng mô hình cấu trúc Branded  
house. FedEx Express, Ground, Freight  đều là những sub­brands nằm trong doanh nghiệp.  

Một mô hình được xây dựng tương đối mạch lạc và rất nhiều cơ hội mở  rộng trong tương 
lai.

Google
Google cũng là công ty có vô vàn các sub­brands có thể  kể  tới như: Google Drive, Google  
Calendar, và Google Translate. Việc gắn tên thương hiệu vào mọi sản phẩm giúp tăng độ tin 


cậy của khách hàng. Bất kì một sản phẩm nào khi được gắn chữ  Google đằng trước đều  
giúp loại bỏ sự ngờ vực, nghi ngờ khi khách hàng mới tiếp xúc.

Apple
Mặc dù Apple có rất nhiều các sản phẩm, cũng không sử dụng tên thương hiệu cho các dòng  
điện thoại hay máy tính bảng đó, tuy nhiên, những iPhone, Macbook và iPad không được tính  
là một thương hiệu độc lập. Apple vẫn duy trì thương hiệu chính của mình xuyên suốt qua 
các sub­brands. Và một chi tiết rằng, tất cả các sản phẩm đều được gắn logo của Apple chứ 
không phải logo riêng của iPhone hay iPad.


Trong trường hợp nào thì nên áp dụng mô hình Branded House:
Khi nếu thương hiệu của bạn đủ lớn, và các sản phẩm mở rộng cùng chung một danh  
mục và đi theo tầm nhìn, định vị thương hiệu của thương hiệu chính. Việc áp dụng mô hình 
Branded House sẽ giúp doanh nghiệp tổng hòa được sức mạnh của mọi sản phẩm, không bị 
phân tán các nguồn lực.
Tuy vậy, vẫn có những nhược điểm của mô hình này như  nếu một sub­brands hoạt 
động không thành công, nó có thể ảnh hưởng tới thương hiệu chính của doanh nghiệp
Mô hình cấu trúc thương hiệu – House of Brands
Một cấu trúc thương hiệu hoàn toàn trái ngược với Branded House, chính là House of 
Brands. Theo mô hình này, thì các sub­brands là các thương hiệu được quảng bá chính thay vì  
brand của cả doanh nghiệp.

Hệ  thống phân tầng thương hiệu trong công ty sẽ  trở  nên phức tạp hơn. Các doanh 
nghiệp áp dụng mô hình House of Brands thường là các đơn vị  sản xuất hàng tiêu dùng, các 
tập đoàn mua lại thương hiệu,…

P&G
Bạn có nhận ra các thương hiệu nào dưới đây không? Chúng đều thuộc quyền sở hữu  
của Proctor and Gamble (P&G)! P&G có thể  nói vẫn tự  mình là một thương hiệu khá nổi  
tiếng, thế nhưng rõ ràng các sub­brands của P&G có độ nhận diện cao hơn hẳn. Một số sub­
brands được nhiều người biết tới có thể  kể  đến như: Tide, Charmin, Bounty, Pampers, và 
Dawn.


Newell
Từ  những sản phẩm gia dụng đến văn phòng phẩm trường học, Newell cũng là một ví dụ 
tuyệt vời cho mo hình House of Brands. Một số  sub­brands nổi tiếng có thể  kể  đến như: 
Crock­Pot, Coleman, Expo, Sharpie, Elmer’s, và cả Yankee Candle.

Mars
Snickers, Skittles, và M&Ms có lẽ thường xuyên xuất hiện trong cặp, balo của học sinh sinh  
viên. Các sub­brands này thuộc quyền sở hữu của Mars.


Unilever
Unilever là thương hiệu sở hữu đa dạng các sản phẩm từ thực phẩm đến vệ sinh. Bạn có thể 
có các gói trà tuyệt vời từ Lipton trong phòng khách hay dầu gội đầu của Dove trong nhà tắm.  
Tất cả  đều thuộc quyền sở  hữu của Unilever. (Lipton là thương hiệu thuộc quyền sở  hữu  
chung của cả Unilever và PepsiCo)

Trong trường hợp nào thì nên áp dụng mô hình House of Brands:
Các doanh nghiệp muốn đưa ra các sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu,  

từng thị trường với nhân khẩu học đa dạng thì nên áp dụng mô hình này. Tuy vậy, mô hình  
House of Brands đòi hỏi ngân sách xây dựng và phát triển khổng lồ, chi phí quảng cáo, làm 
marketing hàng năm vô cùng tốn kém.
Mô hình cấu trúc thương hiệu – Hybrid
Đôi khi, các doanh nghiệp lại lựa chọn kết hợp cả 2 cấu trúc thương hiệu vừa giới thiệu bên  
trên. Tiêu biểu có thể kể tới Coca­Cola và Pepsi, khi tên thương hiệu chính là một sản phẩm.  


Qua thời gian phát triển, các doanh nghiệp muốn mở  rộng danh mục sản phẩm của mình,  
nhưng đồng thời lại có các brand hoàn toàn riêng biệt.

Coca­Cola
Câu tagline “Lots of Choices” của Coca­Cola chính xác để  miêu tả  cho việc thương 
hiệu này sở  hữu đa dạng các sản phẩm nước ngọt, từ soda cho tới nước khoáng, Điều tạo  
nên sự  khác biệt của Coca­Cola với Pepsi chính là việc Coca­Cola phát triển tập trung vào  
sản phẩm đồ uống, còn Pepsi lại muốn nhắm tới nhiều thị trường hơn, bao gồm cả các sản 
phẩm đồ ăn.
Là một trong những thương hiệu lớn nhất trên thế  giới, ngoại trừ  chính sản phẩm 
nước Coca ra, thì doanh nghiệp này còn sở  hữu các sub­brands tiêu biểu có thể  kể  đến như 
Sprite, Dasani hay Fanta, Honest Tea.


Pepsi­Co
Có lẽ để kết hợp đồ uống nước giải khát thì không gì tuyệt vời hơn là một gói snack ăn nhẹ. 
PepsiCo khác biệt với Coca­Cola, họ nhắm tới cả thị trường liên quan, cung cấp các thương  
hiệu đồ ăn vặt, snack như Lay’s, Doritos, Cheetos,..

Amazon
Amazon là thương hiệu khổng lồ  trong ngành thương mại điện tử, nhưng thương hiệu này  
cũng   sở   hữu   các   sub­brands   đi   kèm   với   brand   chính   là   amazon.com.   Các   sub­brands   này 

thường có rất ít mối liên hệ  với brand chính, và hầu hết đều được Amazon mua lại chứ 
không phải tự phát triển.


Trong trường hợp nào thì nên áp dụng mô hình Hybrid:
Điều này phụ thuộc vào quá trình phát triển tự nhiên của doanh nghiệp. Khi đã thành 
công  ở  các sản phẩm chính, các thương hiệu thường muốn mở rộng quy mô hơn, cung cấp 
đa dạng các loại dịch vụ hơn. Nếu như sản phẩm mới không thực sự có liên quan tới thương  
hiệu chính, thì nên tạo hẳn một sự tách biệt rõ ràng bằng việc phát triển các sub­brands.
6 bước xây dựng cấu trúc thương hiệu
Nền tảng của bất cứ một chiến lược  xây dựng thương hiệu thành công là cần có một 
cấu trúc thương hiệu chuẩn xác dẫn đường. Brand architecture sẽ  là kim chỉ  nam cho mọi 
yếu tố  của thương hiệu,  định hình cho tính cách, ý nghĩa, các thông điệp và câu chuyện 
thương hiệu, giúp bạn xây dựng các thành tố nhận diện hình ảnh được nhất quán.
Thương hiệu là trò chơi của cảm xúc, do đó, cấu trúc thương hiệu hoàn hảo phải là 
bệ phóng cho mối liên kết giữa các thương hiệu nhỏ, tới thương hiệu lớn và cuối cùng là tới  
cảm nhận của từng khách hàng.

Để xây dựng được cấu trúc thương hiệu, dưới đây là 6 bước để bạn triển khai


1. Thấu hiểu khách hàng và thị trường

Dưới đây là các câu hỏi bạn cần trả lời về khách hàng của thương hiệu, cũng như thị trường 
hiện tại:
Khách hàng của bạn là ai?
Nhóm khách hàng nào bạn muốn sở hữu?
Đối thủ của bạn là ai?
Định vị thương hiệu của đối thủ là gì?
Thương hiệu của bạn cung cấp các giải pháp nào? Chúng giúp cho khách hàng những  

gì?
Thương hiệu cam kết những gì? Chúng có nổi bật và liên quan tới khách hàng mục  
tiêu hay không?
Khi khách hàng nghĩ tới sản phẩm và thương hiệu, bạn muốn khơi gợi những liên kết  
cảm xúc nào?
Lợi ích về mặt chức năng mà thương hiệu cung cấp?
Lợi ích về mặt cảm xúc mà thương hiệu cung cấp?
Tính cách mà thương hiệu sở hữu?
2. Liệt kê toàn bộ đặc điểm lợi ích của sản phẩm/dịch vụ

Các đặc điểm này sẽ  miêu tả  việc sản phẩm và dịch vụ  của bạn là gì, chúng hoạt  
động với mục đích gì và như thế nào? Ví dụ, hệ thống xe ô tô tân tiến có thể trang bị các tính  
năng tiệt kiệm nhiên liệu đời mới, hệ  thống phanh hiện đại cũng như  túi khí đảm bảo an  
toàn tuyệt đối,…
Lợi ích sẽ là những kết quả mà các đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ cung cấp.
Đối với mỗi lợi ích, hãy xác định xem đó thuộc yếu tố chức năng (functional) hay yếu tố cảm  
xúc (emotional)
Lợi ích về mặt chức năng có thể là sự nâng cấp, cải tiến của sản phẩm và dịch vụ để 
đem trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.


Lợi ích về  mặt cảm xúc liên quan tới những cảm nhận của khách hàng khi sử  dụng  
sản phẩm. Ví dụ: mua xe Mercedes sẽ đem lại cảm giác về sự thành đạt, địa vị cao.
3. Xác định level quan trọng của mỗi đặc điểm và lợi ích:

Level 1: Tất cả các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ trên thị trường đều cung cấp đặc 
điểm/lợi ích này. Khách hàng sẽ  không mua nếu sản phẩm và dịch vụ  của bạn thiếu  
chúng này.
Level 2: Khách hàng có thể  sẽ  không quyết định mua hàng nếu chỉ  dựa vào mỗi đặc 
điểm/lợi ích này. Tuy nhiên, chúng sẽ  góp phần giúp tạo sự  khác biệt cho sản phẩm 

của bạn so với đối thủ.
Level 3: Khách hàng chắc chắc sẽ  chọn bạn thay vì đối thủ  dựa trên yếu tố  đặc 
điểm/lợi ích này.

Dưới đây là hệ thống xếp hạng các đặc điểm và lợi ích để bạn tham khảo:
Đặc điểm level 1 = 1
Đặc điểm level 2 = 2
Đặc điểm level 3 = 3
Lợi ích về mặt chức năng level 1 = 4
Lợi ích về mặt chức năng level 2 = 5
Lợi ích về mặt chức năng level 3 = 6


Lợi ích về mặt cảm xúc level 1 = 7
Lợi ích về mặt cảm xúc level 2 = 8
Lợi ích về mặt cảm xúc level 3 = 9
4. Đánh giá nội tại doanh nghiệp, các thương hiệu nhỏ đang sở hữu

Ở  bước này sẽ  giúp doanh nghiệp xác định thương hiệu lớn và các sub­brands sẽ  liên kết  
cũng như  hỗ  trợ  lẫn nhau như  thế  nào. Bạn sẽ  cần đánh giá các tác động của từng thương 
hiệu, liệu chúng sẽ  hỗ  trợ  tốt, hay có thể  làm cản trở  sự  phát triển của các thương hiệu 
khác?
Liệu việc mở rộng có đi sai hướng so với tầm nhìn chiến lược, cũng như sứ mệnh của doanh 
nghiệp hay không? Liệu đồng thời phát triển song song các sub­brands có mang ý nghĩa triệt 
tiêu, hay sẽ giúp cho hệ sinh thái trở nên mạnh mẽ hơn?
5. Lựa chọn mô hình cấu trúc thương hiệu phù hợp

Sau khi đã đánh giá toàn bộ các thông tin, dữ liệu, giờ là lúc bạn quyết định lựa chọn mô hình  
brand architecture phù hợp. Thay vì quá tập trung vào danh mục các sản phẩm hoặc dịch vụ,  
hãy cân nhắc xây dựng cấu trúc thương hiệu dựa trên cách mà doanh nghiệp cung cấp giá trị 

tới cho khách hàng của mình.
Thấu hiểu mối liên kết giữa từng sub­brands và nhóm khách hàng mục tiêu
Vạch ra bức tranh tổng quan và đường hướng phát triển của từng nhóm thương hiệu 
riêng biệt.
6. Lên kế hoạch giới thiệu cấu trúc thương hiệu

Sau khi đã xác định xong cấu trúc thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp, giờ là lúc bạn thiết  
kế  bộ  nhận diện thương hiệu để  giới thiệu hệ  thống hình  ảnh mới. Đây là bước sau cùng  
nhưng rất quan trọng để đảm bảo mọi công việc nhân bản ứng dụng có thể đem lại sự nhất 
quán và sức mạnh cộng hưởng cho thương hiệu.


Xây dựng cấu trúc thương hiệu FPT

Trên đây là 6 bước cơ bản để bạn xây dựng được chiến lược cho brand architecture (cấu trúc  
thương hiệu) – đặt viên gạch nền móng cơ  bản cho sự  phát triển của thương hiệu doanh 
nghiệp.
Nên triển khai theo mô hình thương hiệu nào?