tài liệu Marketing Quốc Tế chương 3

Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.
3. Quản trò sản phẩm và
nhãn hiệu
Marketing toàn cầu
Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.
Phát triển sản phẩm toàn cầu

Trọng tâm của quy trình marketing toàn cầu là xây
dựng sự thích ứng của sản phẩm để đạt được sự
hấp dẫn trên toàn thế giới

Quy trình phát triển sản phẩm
–
Mục tiêu chính là xây dựng sự thích ứng của sản
phẩm để đạt được sự hấp dẫn trên toàn thế giới.
•
Bước 1: Tạo ra ý tưởng
•
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
•
Bước 3: Phát triển quy trình/sản phẩm
•
Bước 4: thử sản phẩm
•
Bước 5: Thương mại hóa
Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.
Initiator Becomes
Managing Unit
Technical Development and
Design
Integration and

Coordination of All
Multinational Program
Activities
New Management Unit
Assigned
Unique Requirements to be
Incorporated in Product
Goals and Specifications
Review of Design
Activities to Plan, Develop,
Manufacture, Introduce,
and Support Product
Guidelines for Program
Execution
Nonoccurrence with
Managing Unit
Activities to Plan, Develop,
Manufacture, Introduce,
and Support Product
Quaûn trò chöông trình toaøn caàu
Viable Concept
Does Initiator Have
Resources?
Initiator
Managing
Unit
Affected
Units(s)
Yes No
SOURCE: Llkka A. Ronkainen, “Product Development in the Multinational Firm,” International Marketing Review I(Winter 1983):24-30.

Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.
Đòa điểm của các hoạt động
nghiên cứu và phát triển

Xu hướng thời gian qua là để các hoạt động
tập trung ngay tại trụ sở chính của tổng công
ty

Sử dụng các nguồn lực ở nước ngoài để tăng
cường khả năng cạnh tranh quốc tế.

Thuê mướn bên ngoài để rút ngắn thời gian
phát triển sản phẩm.

Được quyết đònh bởi những kỹ năng đặt biệt
Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.
+ Mua các kết quảnghiên cứu triển khai từ nước ngoài
+ Trở thành Licensee
+ Nhập khẩu sản phẩm mới
TD: IBM mua sản phẩm máy photo để bàn nhỏ từ Minolta
Camera Co., Ltd nhằm lấp khoảng trống trong dây
chuyền sản phẩm của họ
Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.
Lý do để đưa sự đầu tư cho nghiên
cứu và phát triển ra nước ngoài

Để hỗ trợ việc chuyển giao công nghệ từ tổng
công ty sang các chi nhánh

Để phát triển các sản phẩm mới cho thò trường

nước ngoài

Để phát triển sản phẩm mới và quá trình ứng
dụng vào thò trường thế giới

Để tạo ra công nghệ mới

Chính phủ nước tiếp nhận đầu tư xem các
trung tâm R&D như là sự đầu tư mà họ mong
đợi
Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.
Tổ chức phát triển sản phẩm
toàn cầu

Xây dựng đội phát triển sản phẩm mang đầy
đủ các tính năng và tính quốc tế

Hướng vào khách hàng để phát triển các tính
năng sản phẩm độc đáo và phổ biến

Liên minh nghiên cứu và phát triển cho phép
công ty phát triển các sản phẩm và công
nghệ mới
Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.
Thử nghiệm các sản phẩm mới

Kiểm tra hoạt động và đánh giá sự chấp nhận
của khách hàng là giai đoan cuối cùng quy
trình phát triển sản phẩm mới


Thử nghiệm nhiều giai đoạn: từ thử nghiệm độ
tin cây đến thử nghiệm sản phẩm trên thò
trường.

Nguyên nhân của sự thất bại:
–
Dựa vào cảm tính hơn là thử nghiệm và
nghiên cứu
–
Thiếu sự khác biệt của sản phẩm.
–
Các vấn đề về kỹ thuật.
–
Không tương xứng giữa các tính năng.
Developed by Cool Pictures & MultiMedia Presentations Copyright © 2004 by South-Western, a division of Thomson Learning. All rights reserved.
Các kỹ thuật kiểm tra sản
phẩm quốc tế

Tung một số sản phẩm vào một thò trường.

(Laboratory test) Thử nghiệm thí nghiệm đưa vào thò
trường để nắm bắt các phản ứng của người tiêu dùng
trong một môi trường có kiểm soát.

Microtest marketing sử dụng các bảng thường trực về
người tiêu dùng và đánh giá sự sẵng lòng để mua sau
khi bò tác động bởi phương tiện truyền thông và khuyến
mãi.

(Forced distribution tests) Thử nghiệm sự phân phối dựa

trên các báo cáo liên tục về phản ứng của người tiêu
dùng đối với sản phẩm mới đã xuất hiện trên thò trường.