tài liệu Marketing Quốc Tế chương 13

International Marketing
CHAPTER 5:

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC GIÁ TOÀN CẦU - GLOBAL
PRICING STRATEGIES
Tóm tắt chương:
Trong thế giới ngày nay của sự cạnh tranh khốc liệt, đối đầu với những luật lệ của các
Chính phủ khác nhau, sự lạm phát tăng mạnh và sự thả nổi của những đồng tiền mạnh thì
chuyên gia marketing toàn cầu cần phải tập trung dành thời gian nhiều hơn nữa cho việc
hoạch định chiến lược giá cạnh tranh tồn cầu. Khơng chỉ yếu tố giá cả là một phần trong
marketing hỗn hợp để xem xét lợi nhuận cho cơng ty hay tập đồn, mà nó cịn là yếu tố để
xem xét cho sự gia tăng về các mục tiêu hợp tác giữa các bên lien quan. Tuy nhiên, chiến
lược giá tồn cầu ln có sự liên đới đến các Chính phủ ở các quốc gia vì ln có sự
chuyển dịch về chính sách giá cả ở thị trường này và thị trường khác của một công ty hay
tập đồn.
Có 3 ngun tắc của việc chuyển dịch giá cả được đúc kết lại là: Chính sách dựa trên chí
phí, Chính sách dựa trên đặc điểm thị trường và Chính sách “chiều dài cánh tay”. Và chính
sách chuyển dịch giá cả này được nhìn nhận trên cả 2 phương diện: Bên ngồi và Bên
trong cơng ty hay tập đồn đa quốc gia. Nếu xét trong nội bộ thì sự thao túng chính sách
chuyển dịch giá cả sẽ gây nên sự phức tạp trong các phương thức quản trị cũng như việc
quản lý tài liệu. Nếu xem xét ở góc độ bên ngồi thì vấn đề được nhìn thấy có lien quan
đến chính sách thuế và các quy định của bản than một quốc gia cụ thể mà công ty hay tập
đoàn đa quốc gia đang hoạt động tại đó.
Thơng thường, các quyết định về chính sách giá cả sẽ do Giám đốc hay Trưởng địa
phương thực hiện, tuy nhiên, việc hoạch định chính sách giá cả cũng cần phải được cung
cấp hay báo cáo thong qua công ty mẹ. Chính sách giá cả tại một thị trường đơn chiếc thì
thường bị chi phối bởi các biến cố riêng có của thị trường đó, hay do đặc tính riêng biệt
của thị trường đó chi phối. Các đặc tính này có thể bao gồm mục tiêu hoạt động, các loại
chi phí, hành vi tiêu dùng của khách hàng, cấu trúc thị trường v.v…
Các yếu tố cá nhân mà có tác động đến các biến cố và kết quả của chúng sẽ như thế nào thì
địi hỏi chun gia marketing tồn cầu phải thấu hiểu và cần phải luôn nỗ lực. Ngày nay, 2

yếu tố Kiểm soát tốt và Hợp tác tốt nếu được thực hiện bài bản và thành công thì chắc chắn
sẽ dành thế thượng phong trong hội nhập kinh tế tồn cầu. Các cơng ty hay tập đồn đa
quốc gia thường sử dụng cách đối đầu thương mại nhu là một loại vũ khí chiến lược trong
cạnh tranh, gia tăng thị phần. Chính vì vậy mà để thực hiện thành cơng thì các cơng ty hay
tập đồn đa quốc gia phải có những hoạch định kỹ lưỡng hịng tránh những mất mát đáng
tiếc.
Nội dung chi tiết chương 16:
CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ TỒN CẦU
Thành cơng trong việc định giá sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong tiếp thị tổng
hợp( marketing mix). Nhiều nhà điều hành tin rằng việc phát triển năng lực định giá là hết
sức cần thiết cho sự sống còn trong kinh doanh và họ xếp việc giá thành sản phẩm đứng ở
vị trí quan trọng thứ hai, chỉ sau tính đa dạng của sản phẩm, trong nhựng vấn đề mà các
1


nhà quản trị marketing cần quan tâm. Chương này sẽ tập trung vào cách thiết lập giá thành
sản phẩm của các tập đoàn đa quốc gia trực tiếp bán sản phẩm tại các nước khác. Cách
thiết lập giá được đề cập trong chương này bao gồm việc định giá bán cho các thành viên
thuộc tập đoàn cũng như việc định giá sản phẩm cho từng thị trưởng riêng lẻ mà công ty
quản ly. Cùng với sự hội nhập kinh tế và tồn cầu hóa các thị trường, sự liên kết trong các
chiến lược giá giữa các thị trường trở nên quan trọng hơn. Cùng lúc đó, các nhà marketing
cần phải phát triển những giải pháp sáng tạo trong suốt quá trình trao đổi mua bán quốc tế
và cả những trường hợp người mua không ngừng áp đặt các điều kiện khác nhau vào hợp
đồng mua hàng của họ vì trị giá đơn hàng hay vì họ khơng có sẵn loại tiền thanh tốn như
u cầu.
GIÁ CHUYỂN ĐỔI
Giá chuyển, hay giá trong nội bộ tập đoàn, là giá bán dành cho các thành viên trong đại gia
đình trực thuộc tập đồn mở rộng. Với sự tồn cầu hóa và sư hợp nhất nhanh chóng khơng
biên giới, nhiều dự đốn rằng hai phần ba giao dịch thương mại trên thế giới sẽ diễn ra
giữa các bên có liên quan, bao gồm các hãng tàu và các dịch vụ vận chuyển từ công ty mẹ

đến các chi nhánh và giao dịch giữa các đối tác liên minh. Điều này có nghĩa là giá chuyển
phải được quản ly trong một thế giới bị chi phối bởi các loại thuế suất khác nhau, tỉ giá
trao đổi ngoại tệ khác nhau, các quy định khác nhau của từng chính phủ và các thách thức
khác về mặt kinh tế và xã hội như chúng ta đã biết trong phần "Thị trường quốc tế 16.1".
Việc phân phối các nguồn hàng giữa các đơn vị trong một tập đoàn đa quốc gia đòi hỏi
sự quản lý tập trung của cả tập đoàn để thiết lập giá chuyển phù hợp nhằm đạt được
những mục tiêu sau:
1. Cạnh tranh trên thị trường quốc tế
2. Giảm được các loại thuế suất vàthuế xuất nhập khẩu
3. Quản lý được dòng lưu thông tiền mặt
4. Giảm thiểu tối đa các rủi ro về chuyển đổi ngoại tệ
5. Tránh các mâu thuẫn với chính phủ nước mình vànước sở tại
6. Những vấn đề cần quan tâm như sư tương đồng về mục tiêu và động lực của các cấp
quản lý ở chi nhánh.
Doanh số bán trong nội bộ tập đoàn có thể dễ dàng thay đổi các kết quả hợp nhất của
cả tập đoàn trên toàn cầu và các kết quả này góp phần vào một trong những quyết định
quan trọng nhất công ty tại thời điểm đó. Đây là một điểm thay đổi so với trước kia vì
ngày trước các nhà điều hành chỉ xem giá nội bộï như trách nhiệm riêng của bộ phận kế
toán vànhư một vấn đề làm theo yêu cầu. Giá chuyển, khi được xem xét từ triển vọng
phát triển mở rộng công ty, sẽ củng cố thêm cách quản lý(bao gồm marketing), giảm
thiểu tối đa gánh nặng về thuế nói chung, và giảm các vấn đề pháp lý tại nước mình và
nước ngoài. Theo một cuộc khảo sát hàng năm, tỉ lệ các công ty đa quốc gia cho rằng
xét về khía cạnh thuế suất giá chuyển là một vấn đề quan trọng nhất tăng từ 1/2 lên
2/3, và ở cấp độ chi nhánh tầm quan trọng của giá chuyển thậm chí còn cao hơn.
Giá chuyển có thể dựa vào chi phí hoặc giá thị trưỡng. Chi phí được tính bằng cách sử
dụng chi phí được tính trong nội bộ theo một tỉ lệ phần trăm mức giá chênh lệch được
2


cộng thêm vào. Giá thị trường được dựa trên mức giá bán được thiết lập trên thì trường,

và các sản phẩm được bán ra với mức giá đã trừ đi phần giảm giá để các đại lý có được
một khoản lợi nhuận. Tóm lại, gía bán dựa trên chi phí dễ kiểm soát hơn vì chi phí
thường được tính dựa trên chính nó và là một trong ba chi phí sau: chí phí tổng, biến phí
hoặc phụ phí.
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá bán trong nội bộ tập đoàn được liệt kê trên bản 16.1. Các
điều kiện thị trường nói chung, và những điều liên quan đến vị thế cạnh tranh nói riêng,
được nói đến riêng như chìa khóa đa dạng trong việc cân bằng các mục tiêu điều hành
vàcác điểm cần quan tâm liên quan đến thuế. Trên một vài thị trường, đặïc biệt là ở
vùng Cực Đông, sự cạnh tranh có thể ngăn cản các nhà marketing quốc tế đạt được giá
như mong muốn. Giá cả có thể phải được điều chỉnh để đáp ứng sự cạnh tranh tại địa
phương với chi phí nhân công thấp hơn. Việc thực hiện điều chỉnh này có thể mở cửa
vào thị trường và đem đến lợi nhuận hợp lý cho các công ty con. Tuy nhiên, về lâu dài,
điều này có thể trở thành việc bù lỗ cho chi lam bat makinh doanh không hiệu quả .
Hơn thế nữa, thuế và các luật lệ của chính phủ có thể phản đối việc này vì bán dưới
giácó nghóa là người bán sẽ thu nhập ít hơn hoặc là nhận ít hơn từ công ty mẹ và trả
thuế dựa trên giá thấp hơn ở đầu vào nước đang kinh doanh.
Các điều kiện kinh tế trên thị trường, đặc biệt là việc áp dụng quản lý lên các động thái
của các quỹ, có thể yêu cầu việc sử dụng giá chuyển đối cho phép công ty chuyển
doanh thu về công ty mẹ. Ví dụ: một tập đoàn đa quốc gia tại Mỹ có chính sách sử dụng
các thiết bị tập trung từ một nguồn sẽ yêu cầu các công ty con phải muanguyên liệu thô
từ công ty mẹ; công ty mẹ bắt đầu tính mức phí chuẩn là 7% cho các dịch vụ cung cấp
nguyên liệu thô, bao gồm đảm bảo giao hàng đúng hẹn và đạt chất lượng tốt. Công ty
ước tính rằng doanh thu chuyển từ một nước Châu Mỹ La Tinh nơi có luật giới hạn việc
chuyển tiền từ các công ty con về công ty mẹ, đã tăng lên thêm gần 900.000 USD sau
khi áp dụng việc tính phí thêm.
Một lónh vực mới quan trong đang nổi lên cùng với sư gia tăng của các hoạt động
thương mại điện tử. Vì thiếu sự hiểu biết và chấp thuận rõ ràng của các cơ quan thuế về
thuế suất của các hoạt động chuyễn giá điện tử nên các công ty cần phải đặc biệt rõ
ràng trong các vấn đề liên quan đến cách tính giá để tránh giá chuyển bị kiểm toán.
Các mục tiêu của giá chuyển trên thế giới có thể dẫn đến mâu thuẫn, đặc biệt trogn

trường hợp nếu các yếu tố tác động giữa các thị trường khác xa nhau. Ví dụ, mục tiêu ở
cấp chi nhánh sẽ rất khó phù hợp và tương ứng với các mục tiêu manh tính toàn cầu của
tập đoàn đa quốc gia. Vì thế các chính sách riêng biệt nên tồn tại để tạo động lực cho
các cấp quản lý chi nhánh tránh được việc đưa ra những quyết định có thể mâu thuẫn
với mục tiêu chung của cả tập đoàn đa quốc gia. Nếu các chính sách về giá chuyển dẫn
đến việc đo lường tài chính không chính xác về biểu hiện của một chi nhánh thì điều
này cần được đưa vào xem xét khi đánh giá biểu hiện của chi nhánh đó.

3


Dùng giá chuyển đổi để đạt được các mục tiêu của tập đoàn
Ba triết lý về giá chuyển nổi bật trong thời gian qua:
1. Dựa trên chi phí (chi phí trực tiếp hoặc phụ phí),
2. Dưa trên giá thị trường (giá chiết khấu cho đại lý lấy từ giá bán), và
3. Giá cho các đối tác bên ngoài hệ thống (arm's length price) nhưng cùng hướng
đến một lónh vực kinh doanh. Người ta dùng giá chuyển dựa trên chi phí vì nó làm tăng
lợi nhuận của các công ty con, và chính khả năng tạo lợi nhuận của các ông ty con cuối
sẽ đem đến lợi nhuận cho toàn bộ tập đoàn. Trong hầu hết các trường hợp, phụ phí
được sửa dụng, đều đòi hỏi từng công ty con phải trở thành một trung tâm có lợi nhuận.
Tính giá chuyển dựa trên giá thị trường là một phương pháp định hướng thị trường phổ
biến nhất bởi vì nó dựa trên tình hình cụ tể tại địa phương. Giá chuyển cho các đối tác
không nằm trong hệ thống được ưa chuộng bởi các tổ chức, như các chính phủ, để đảm
bảo giá liên kếtä hợp lý. Tuy nhiên, phương pháp này sẽ trở nên khóa khăn khi việc bán
cho các đối tác bên ngoài không nằm trong một hạng mục sản phẩm. Thêm vào đó,
không dễ dàng thuyết phục chính quyền bên ngoài nước rằng đã có cuộc thương lượng
thật sự giữa 2 cá thể trong cùng một công ty mẹ. Theo một nghiên cứu 32 tập đoàn đa
quốc gia của Mỹ điều hành tại Mỹ La Tinh, tổng số 57% tuyên bố rằng họ sử dụng giá
chuyển theo kiểu giá dành cho đối tác cho các hãng tàu vận chuyển của họ, trong khi số
còn lại thì sử dụng giá thương lượng, giá dựa trên phụ phí, hoặc phương pháp khác.

Nhìn chung, thuế áp dụng từ các chính phủ luôn tôn trọng các thỏa thuận giữa các công
ty khi các thỏa thuận này mang tínhh thương mại hợp lývà các công ty tuân thủ tuyệt
đối các thỏa thuận đó.
Ảnh hưởng của các tác động từ mội trường bên ngoài ở những thị trường nước ngoài có
thể được giảm bớt bằng cách thao túng giáchuyển, ít nhất là về mặt nguyên tắc. Áp
dụng giá chuyển cao cho hàng hóa gửi đến một chi nhánh và giá thấp cho hàng hóa
nhập từ chi nhánh đósẽ giảm thiểu tối đa nghóa vụ thuế của một chi nhánh hoạt động
trên một đất nước có mức thuế thu nhập cao.Thuế cho tập đoàn được áp dụng ở Mỹ là
40% (35% đối với liên bang), trong khi mức trung bình ở Châu Âu là 32.5%, ở Mỹ La
Tinh là 30.2%, và ở Châu Á là 31%. Điều này có thể cho các tập đoàn đa quốc gia khai
báo lợi nhuận cao hơn bên ngoài nước Mỹ. Mặt khác, giá chuyển cao có thể có ảnh
hưởng lên thuế nhập khẩu, đặc biệt nếu như thuế nhập khẩu được tính theo tỉ lệ % trên
tổng giá trị hàng hóa. Khi tiến đến một định mức nhất định, có thể làm thuế đánh trên
giá trị hàng hóa tăng hơn nhiều, đặc biệt khi hàng hóa đó được xem là hàng xa xỉ và có
thể ảnh hưởng xấu lên lợi thế cạnh tranh của chi nhánh. Vì thế, điều chỉnh giá chuyển
để gây ảnh hưởng ngược lại với thuế và thuế tiêu dùng trở thành một hành động cân
bằng tế nhị.
Giá chuyển có thể được đều chỉnh để cân bằng các ảnh hưởng từ sự lên xuống của hệ
thống tiền tệ trong trường hợp một đối tác đang hoạt động trong môi trường lạm phát
thấp còn đối tác kia lại ở trong một trường lạm phát không thể kiểm soát. Các hạn chế
về kinh tế như việc kiểm soát chuyển cổ tức hay việc cắt giảm các khoản chi phí được
4


phép có thể không hiệu quả. Ví dụ, nếu dịch vụ nào đó do trụ sở chính của tập đoàn
làm (như phát triển sản phẩm hay hỗ trợ lập các kế hoạch mang tính chiến lược) thì chi
phí không thể được tính cho các chi nhánh, chi phí này sẽ được lấy lại bằng cách tăng
giá chuyển trên các phần khác của sản phẩm. Vị thế tài chính và cạnh tranh của một
chi nhánh có thể được quản lý một cách khéo léo bằng cách sử dụng giá chuyển thấp.
Các chi phí ban đầu có thể được làm thấp đi, và một thị trường mục tiêu được tạo thành

nhanh chóng hơn, và sự tồn tại lâu đài được đảm bảo. Cuối cùng, toàn bộ các câu hỏi
về giá chuyển và thuế suất được giải quyết tốt nhất vào thời điểm khi công ty đang xem
xét một sự mở rộng quan trọng hoặc tái cấu trúc lại bộ máy điều hành. Ví dụ, nếu nó
phù hợp với toàn bộ kế hoạch chung, một phần của bộ phận nghiên cứu và phát triển
và các hoạt động marketing sẽ được cấp ngân sách trong khoản có liên quan đến luật
thuế thấp.
Các vấn đề giá chuyển tăng theo cấp số nhân vì tất cả các chi nhánh với các mối lo
lắng về mội trường kinh doanh khác nhau đều được thêm vào hoạt động lập kế hoạch
và hoạt động này đòi hỏi dữ liệu chi tiết trong nội bộ hệ thống để đưa ra quyết định.
Hơn thế nữa, việc thay đổi lên xuống của tỉ giá hối đoái cũng làm cho việc lập kế
hoạch gặp nhiều thách thức hơn. Tuy nhiên, nhằm ngăn chặn việc bị đánh thuế 2 lần và
đáp ứng các yêu cầu của giá dành cho các đối tác bên ngoài, việc áp dụng giá tho61nh
nhất của tập đoàn làrất cần thiết. Nhiều tập đoàn đã dung nạp triết lý kêu gọi trách
nhiệm hợp pháp để duy trì việc tiếp cận hình ảnh người công dân tốt của năm (nghóa là
thừa nhận nghóa vụ pháp lý về đóng thuế trên mỗi quốc gia có hoạt động và tránh sử
dụng các cách nhằm tránh đóng thuế) và duy trì một niềm tin rằng mục tiêu chính của
giá chuyển là nhằm phục vụ và phát triển các hoạt động thương mại. Một vài công ty
đề cập rõ ràng bằng văn bản trách nhiệm hợp pháp của một công dân tốt trong các tiêu
chí điều hành.

Các thách thức của giá chuyển đổi
Các chính sách về gía chuyển đối mặt với 2 loại thách thức chung. Thách thức đầu tiên
là giữa các công ty con với tập đoàn đa quốc gia mẹ và liên quan đến động lực thúc đẩy
những cá thể bị ảnh hưởng bởi chính sách giá của cả tập đoàn. Thách thức thứ hai là
một tác nhân bên ngoài, liên quan đến mối quan hệ giữa tập đoàn và các cơ quan thuế
ở cả nước chủ nhà và nước có công ty con hoạt động.

Đánh giá biểu hiện làm việc
Việc vận dụng khéo léo giá trong nội bộ tập đoàn làm phức tạp thêm việc đánh giá
quản lý nội bộ và nếu không có một văn bản quy định đúng đắn thì sẽ dễ gay ra những

5


vấn đề nghiêm trọng. Nếu như công ty quản lý dựa trên lới nhuận trung tâm thì cần
phải xem xét đến ảnh hưởng của giá chuyển đổi lên biểu hiện lợi nhuận thấy được của
công ty con và biểu hiện thực tế của công ty con đó. Nếu đánh giá biểu hiện lợi nhuận
của một công ty con là không đáp ứng được yêu cầu trong khi công ty con này đãđược
xác định mục tiêu là tự thu tự chi thì dễ tạo ra những vấn đề làm mất nhuệ khí làm việc.
Tình huống này càng trở nên phức tạp hơn vì những khác biệt về văn hóa trong cách
quản lý của công ty con, đặc biệt là nếu nhu cầu hỗ trợ các công ty con hoạt động ít
hiệu quả hơn trong đại gia đình tập đoàn không được làm rõ. Một sự điều chỉnh trong cổ
máy quản lý nhằm đưa ra các mưc lợi tức phù hợp cho những cổ đông dựa trên sự đóng
góp thật sự của họ. Phương pháp này có thể xếp loại từ sổ sách kế toán kép đến việc
đền bù trong các khoản ngân quỹ vá kế hoạch lợi nhuận. Nếu không tính đến phương
pháp này, sự giao tiếp đúng đắn trong tổ chức cũng cần thiết để tránh những mâu thuẫn
giữa các công ty con và trụ sở chính.

TIỀN THUẾ
Giá chuyển đổi, theo như định nghóa, sẽ liên quan đến thuế và luật lệ pháp lý của quốc
gia nơi công ty kinh doanh như đã được đề cập trong chương Thị trường quốc tế 16.1.
Việc bán và chuyển các tài sản hữu hình và các tài sản vô hình như bản quyền và bí
quyết sản xuất là đối tượng để kết thúc việc xem xét lại và là đối tượng để quyết định
xem khoản đền bù có phù hơp không. Điều này luôn đặt các tập đoàn đa quốc gia vào
một tình thế khó khăn. Chính phủ Mỹ có thể nghó rằng giá chuyển đổi quá thấp, ngược
lại giá chuyển đổi cũng có thể được chủ thể nước ngoài làm cho quá cao, đặc biệt nếu
hàng hóa đó có sự tham gia của một nước kém phát triển. Điều 482 của bộ luật về
doanh thu trong nước cho phép Ủy viên hội đồng của chính quyền mở rộng IRS xác
định lại thu nhập giữa các công ty ở nước ngoài được quản lý và công ty mẹ ở Mỹ và
các công ty tại Mỹ thuộc tập đoàn nước ngoài.
Trước những năm đầu thập niên 1960, các nổ lực thi hành điều luật 482 hầu như chỉ

mang tính nội địa. Tuy nhiên, từ năm 1962, chính phủ Mỹ đã cố gắng ngăn chặn các
công ty Mỹ chuyển thu nhập của nước Mỹ cho các công ty con ở nước ngoài nơi có thuế
suất thấp hoặc không có thuế và đã khẳng định dùng giá cho đối tác bên ngoài như nền
tảng cho giá chuyển đổi. Bởi vì các bên không có liên quan với nhau thường bán sản
phẩm và dịch vụ có lợi nhuận, giá cho đối tác bên ngoài thường bao gồm một khoảng
lợi nhuận nhất định cho người bán.
Một điểm quan trọng trong phần tu chỉnh điều luật 482, bao gồm cả những điều rút ra từ
Luật Thuế Sửa Đổi năm 1986, tập trung vào việc cấp giấy phép và việc chuyển giao
các tài sản vô hình như bản quyền và thong hiệu. Về mặt lịch sử, giá chuyển đổi theo
các nhìn của một công ty Mỹ có nghóa là di chuyển thu nhập ra khỏi nước Mỹ, nhưng
trong những trường hợp khi nước Mỹcó mức thuế suất dành cho tập đoàn thấp hơn thì

6


câu hỏi được đặt ra lúc này là làm cách nào để sử dụng giá chuyển đổi để chuyển lợi
nhuận về Mỹ. Ví dụ, mức thuế cho tập đoàn ở Nhật là 41%.
Theo điều luật 482, có 4 phương pháp để quyết định giá cho đối tác bên ngoài và chúng
được sử dụng theo trình tự sau:
1. Phương pháp có thể so sánh các giá không kiểm soát được
2. Phương pháp giá bán lại
3. Phương pháp phụ phí
4. Bất kỳ phương pháp hợp lý nào khác.
Bắt đầu với sự trở lại của thuế năm 1994, các công ty của Mỹ đã phải tiết lộ các tính
giá họ sử dụng để IRS (Cục quản lý doanh thu trong nước) có thể xác định chắc chắn là
giá được thiết lập theo tiêu chí giá cho các đối tác bên ngoài. Nguyên tắc của OECD (tổ
chức hợp tác và phát triển kinh tế) về giá chuyển đổi cũng giống như các nguyên tắc
của các chính quyền ở nhiều bang của Mỹ. Một vaiø chuyên gia, những người tranh cãi
rằng tiêu chuẩn giá cho đối tác bên ngoài chỉ có thể áp dụng với các ngành kinh doanh
hàng hóa tiêu dùng, đã đề nghị một hế thống đơn giản hơn dùng để xác định lợi nhuận

bằng một công thức, như cách của bang California, lấy hệ số trong tỉ lệ phần trăm của
doanh số, tài sản và các số liệu khác có liên quan đến tập đoàn trên toàn thế giới. Sự
phát triển nhanh của marketing quốc tế do kinh doanh điện tử tạo ra sẽ có một tác động
rõ rệt lên giá chuyển đổi. Mặc dù sự chuyển đổi liên quan đến thong mại điện tử thể
hiện các cách thức mới cho việc điều hành kinh doanh, các mối quan hệ kinh tế cơ bản
sẽ vẫn duy trì như trước. Kết quả là, sự tồn tại của nguyên tắc giá cho đối tác bên ngoài
sẽ vẫn có thể được duy trì và ứng dụng để xác định các hoạt động xuyên quốc gia trong
một nền kinh tế thật sự.
Điểm đầu tiên để kiểm chứng sự phù hợp của giáchuyển đổi là sự so sánh với các giao
dịch không kiểm soát có thể so sánh được, liên quan đến các đối tác bên ngoài. Các
loại giá không kiểm soát được tồn tại khi (1) các thành viên trong tập đoàn đa quốc gia
thực hiện việc bán hàng cho các đối tác bên ngoài, (2) các thành viên trong tập đoàn đa
quốc gia thực hiện việc mua hàng từ các đối tác bên ngoài, và (3) việc mua được thực
hiện giữa các đối tác bên ngoài không trực thuộc tập đoàn đa quốc gia. Trong một vài
trường hợp, các nhà marketing tạo ra việc giao dịch với bên thứ ba chưa hề tồn tại trước
đó. Thay vì bán 100% sản phẩm trên thị trường cho một đối tác có liên quan với tập
đoàn, người bán có thể sắp xếp một phần nhỏ của thương vụ trực tiếp này với một đối
tác bên goài để tạo ra một chuẩn mực nhằm đối phó lại với việc đánh giá các giao dịch
với các đối tác có liên quan với hệ thống.
Nếu phương pháp này không ứng dụng, phương pháp bán lại có thể được sử dụng.
Phương pháp này được áp dụng tốt nhất cho giá chuyển đổi dành cho các chi nhánh
bán hàng phân phối đến tay người tiêu dùng. Việc ước chừng gía bán dành cho các đối
tác bên ngoài được tính bằng cách trừ ra phần lợi nhuận của chi nhánh từ giá bán

7


không kiểm soát. Sựï phù hợp của khoản này được quyết định bằng cách so sánh với
một sản phẩm tương tự đang được tập đoàn đa quốc gia chào bán trên thị trường.
Phương pháp tiếp cận phụ phí được áp dụng tốt nhất cho giá chuyển đổi của các bộ

phận hoặc các bán thành phẩm dành cho các công ty con ở nước ngoài. Việc ước chừng
gía bán dành cho các đối tác bên ngoài được tính bằng cách cộng thêm một khoản thích
hợp được xem như lợi nhuận vào chi phí tổng của người bán. Điểm mấu chốt lànên áp
dụng cộng một khoản lợi nhuận cố định cho mọi thời đểm và thị trường.
Tuy nhiên, những sự so sánh trên không phải lúc nào cũng thực hiện được ngay cả khi
trong điều kiện thuận lợi nhất và có thể tạo thêm gánh nặng khi gặp sự độc quyền. Các
phép so sánh không thể thực hiện cho các hàng hóa độc quyền hoặc khi hàng hóa đó
chỉ dành cho giao dịch giữa các đối tác có liên quan trong hệ thống. Điều chỉnh sự so
sánh giá trong những trường hợp khác nhau cho những sản phẩm khác nhau, hoặc
những lập luận và tình huống vốn đã khác nhau xung quanh những giao dịch nhất định
giữa hai đối tác không cùng một hệ thống, sẽ làm suy yếu sự tin cậy thường có trong
bất kỳ sự so sánh nào như trên. Một trong những phương pháp hợp lý khác được chấp
nhận nhiều nhất là cách tiếp cận theo kiểu phân tích chức năng. Cách phân tích chức
năng đánh giá được các khoản lợi nhuận của từng công ty có liên quan trong hệ thống
và so sánh chúng với mức tăng giàm trong phần đóng góp vào thu nhập chung của cả
tập đoàn. Nó sẽ trả lời cho câu hỏi khoản lợi nhuận nào nên được báo cáo nếu như sự
giao dịch trong nội bộ liên quan đến các đối tác bên ngoài. Hiểu được các mối quan hệ
chức năng của các bên khác nhau là cơ sở để quyết định sự đóng góp kinh tế của từng
cá thể vào tổng thu nhập của cả tập đoàn.
Từ năm 1991, IRS đã liên tục ký các thỏa thuận cấp cao về giá (APAs) với các tập
đoàn đa quốc gia để ngăn chặn làn sóng không chịu thuế thu nhập tại Mỹ. Vào tháng
1/2002, tổng số 349 thỏa thuận như thế đã được ký và 220 thỏa thuận đang được xem
xét. Từ năm 1998, những điềi khoản đặc biệt đã được đưa ra dành cho các công ty vừa
và nhỏ để thong lượng những thỏa thuận như trên. Thỏa thuận về giá chuyển đổi đã đi
trước và đón đầu vì thế đã loại được những khó khăn cho tòa án và các kỳ kiểm toán
tốn kém. Các mức phạt nặng cũng đã góp phần buộc các công ty phải thừa nhận APAs.
Ở Mỹ, một vụ vi phạm giá chuyển đổi có thể chịu mức phạt đến 40% trên tổng số tiền
đã không khai báo và chịu thuế, trong khi đó ở Mehico, mức phạt có thể lên đến 100%.
Điểm bị chỉ trích chủ yếu trong cách tiếp cận này là mỗi thỏa thuận đòi hỏi nhân viên
phải tốn quà nhiều thời gian và quá nhiều thông tin cần phải tiết lộ. Theo cách nhìn của

tập đoàn, một vài người tranh cãi rằng những thỏa thuận như trên làm cho hệ thống giá
chuyển đổi tệ hơn vì những công ty có tiến trình thương lượng giá trong nội bộ hiệu quả
phải tự thay thế mình bằng hình ảnh của những công ty kém hiệu quả để làm hài long
có nhà chức trách về thuế. Một vài công ty bày tỏ mối lo lắng về việc cùng ngồi với
các nhà chức trách về thuế nói chung vì sợ sẽ có thêm vấn đề phát sinh. Thêm vào đó,
ở nhiều quốc gia, tất cả những thông tin được tiết lộ cho các nhà chức trách thuế vụ
trong thỏa thuận APA có thể sẽ được công chúng biết đến. Nhìn chung, chi phí và các
8


mối lo lắng về APAs đã giảm đáng kể trong thời gian gần nay. Ví dụ, nhiều dữ liệu có
sẵn trên mạng hơn, và các phần mềm được phát triển để xác định vấn đề. Một nghiên
cứu có thể có 15.000 USD, và nhiều công ty kế toán đã bao gồm những nghiên cứu này
như một phần trong các dịch vụ chiến lược về thuế trên toàn cầu. Trong nhiều trường
hợp mà một công ty con đang kinh doanh trên một quốc gia co hiệp ước song phương về
thuế với chính phủ nước công ty mẹ (vd: Mỹ và Đức), công ty đó có thể xúc tiến một
thỏa thuận APA song phương thương lượng đồng thời với các nhà chức trách về thuế
của cả hai quốc gia.
Điểm khó nhất của những trường hợp này đều liên quan đến các tài sản vô hình vì đều
không thể so sánh được trong hầu hết các trường hợp. IRS yêu cầu giá và khoản trả cho
tiền bản quyền cho bất kỳ chuyển giao xuyên quốc gia nào phải tương ứng với thu
nhập; có nghóa là nó phải là kết quả của quá trình phân chia thu nhập công bằng giữa
hai đơn vị. Điều này đòi hỏi các nhà marketing phải phân tích và đính kèm một giá trị
nhất định vào mỗi chức năng kinh doanh (Nghiên cứu và phát triển, sản xuất, lắp ráp,
dịch vụ tiếp thị và phân phối). Những giao dịch so sánh được, khi có sẵn hoặc khi không
nhìn thấy được, các thông số công nghiệp – nên được sử dụng để tính các mức lợi
nhuận từng bộ phận chức năng tạo ra được. Ví dụ, lấy chỉ số của một công ty con tạo ra
được 100 USD lợi nhuận từ việc bán một sản phẩm được sản xuất theo công nghệ do
công ty mẹ ở Mỹ phát triển và cấp phép. Nếu công ty này tính được mức lợi nhuận thu
lại từ việc sản xuất và phân phối là 30% và 10% thì 40 USD này sau đósẽ được chia lại

cho công ty con này. 60 USD còn lại sẽ được dùng để tính thuế thu nhập cho công ty
mẹ. Không cần phải nói rằng, nhiều trường hợp trong cách phân tích này mang tính chủ
quan, đặc biệt trong những trường hợp liên quan đến các chuyển giao tài sản trí tuệ, và
có thể dẫn đến những vấn đề gây tranh cãi và mâu thuẫn với các cơ quan thuế.

Giá trong từng thị trường riêng biệt
Giá trong từng thị trường riêng nơi mà các hoạt động của công ty bị chi phối bởi (1)
mục tiêu của tập đoàn, (2) chi phí, (3) thái độ của khách hàng và điều kiện của thị
trường, (4) cấu trúc thị trường, và (5) những đặc tính của môi trường. Bởi vì tất cả
những yếu tố này đều khác nhau ở từng quốc gia mà tập đoàn đa quốc gia có thể có
mặt là cho chính sách giá cũng chịu ảnh hưởng khác nhau. Với việc chính sách giá giữ
một vị trí quan trọng với khách hàng, một công ty theo định hướng thị trường phải luôn
biết và nhâyh bén với quan điểm của khách hàng và tình hình thực của thị trường. Điều
này đặc biệt quan trọng đối với những nhà marketing muốn vị trí sản phẩm của mình có
thêm những nét khác biệt hơn.
Mặc dù nhiều nhà marketing toàn cầu, kể cả trong những công ty của Mỹ và công ty
nước ngoài, đều nhấn mạnh phương pháp không giá cạnh tranh, họ xếp việc định giá ỡ
tầm cao như một công cũ marketing ra nước ngoài, dù vậy những quyết định về giá
không phải cho thị trường nội địa lại được đưa ra bởi cấp quản lý bậc trung trong hầu
hết các công ty. Các quyết định về giá cũng có khuynh hướng được đưa ra nhiều hơn
9


bởi cấp quản lý trong công ty con có sự phối hợp từ trụ sở chính trong những quyết định
mang tính chiến lược. Với sự phát triển của việc mở rông thong mại và hội nhập kinh tế
bậc cao, sự phối hợp này đang trở nên quan trọng hơn.
Các mục tiêu tập đoàn
Các nhà marketing toàn cầu phải thiết lập và điều chỉnh các mục tiêu của họ, cả về mặt
tài chính (vd: thu nhập từ việc đầu tư), và những gì liên quan đến marketing (vd: duy trì
và gia tăng thị phần), dựa trên các điều kiện phổ biến ở từng thị trường. Nhìn chung, giá

có thể ảnh hưởng nhiều đến các thay đổi chiến lược của công ty. Điều này được thể
hiện rõ ở các quyết định của nhiều công ty đặt ở nước ngoài, ví du, các nhà sản xuất xe
hơi, bắt đầu sản xuất tại Mỹ hơn là tiếp tục xuất khẩu. Để duy trì sức cạnh tranh trên thị
trường, nhiều công ty đã tăng số lượng các phụ tùng mua bằng tiền đô trong sản xuất.
Ngoài các rào cản thương mại, nhiều công tyh đã bị suy giảm thị phần do tiền long cao
hơn tại thị trường nội địa, chi phí vận chuyển tăng và tỉ giá hối đoái bất lợi. Thị phần
thường giữ một vai trò quan trọng trong các quyết định về giá. Các nhà marketing sẵn
sàng hy sinh lợi nhuận trước mắt để duy trì hoặc có thêm thị phần. Điều này đặc biệt
đúng trong tình hình cạnh tranh khắc nghiệt; ví dụ, trong suốt thời kỳ hoạt động cạnh
tranh khắc nghiệt trong lónh vực máy tính ở Nhật, thu nhập sau thuế của công ty Fuji
Nhật trong một năm chỉ có 5% doanh số, so với 12.7% của IPM trên toàn thế giới và
7.6% ở Nhật.
Các quyết định về giá cũng rất khác nhau phụ thuộc vào tình trạng giá. Các điểm căn
bản của việc định giá lần đầu, việc điều chỉnh giá, và định giá cho các dòng sản phẩm
như đã đầ cập ở trên, cũng áp dụng vào định giá cho các thị trường nước ngoài. Ví dụ,
Các công ty như Kodak và Xerox, đều giới thiệu tất cả sản phẩm mới của họ trên toàn
thế giới trong một khoản thời gian rất ngắn, đều có một lựa chọn là dùng giá thou hoặc
giá thâm nhập. Nếu sản phẩm là một cải tiến mới, các nhà tiếp thị có thể sẽ quyết định
tính thêm một phần tiền vào sản phẩm. Tuy nhiên, nếu sự cạnh tranh kịch liệt hoặc có
dự đoán về sức cạnh tranh sẽ tăng trong tương lai gần, giá thấp có thể được sử dụng
nhằm làm sản phẩm trở nên hấp dẫn với người mua hơn và giảm mức cạnh tranh trên
thị trường. Các tập đoàn Hàn Quốc (như Daewoo, Goldsatr, Huyndai, and Samsung) đều
đã có khản năng thâm nhập và nắm giữ thị trường dòng hàng thấp ở cả Mỹ và Châu Âu
nhờ vào mức giá cạnh tranh trong hơn 10 năm qua.
Phần lớn các tập đoàn Hàn Quốc đều cạnh tranh trên thị trường thế giới với các tập
đoàn Nhật về khía cạnh giá cả nhiều hơn là đặc tính sản phẩm, với mục tiêu chính là
nắm bắt thị phần mặt hàng giá thấp ở nhiều thị trường khác nhau. Ví dụ, Samsung đã
giành được đường vào thị trường Mỹ trong khi đó J.C.Penney vva64nn dò dẫm đường
cho sản phẩm lò vi sóng giá thấp vào đầu những năm 1980s. Sản phẩm lò nướng của
Samsung có giábán lẻ chỉ ở mức 299USD trong khi đó hầu hết các model khác đều có

giá trung bình từ 350 – 400 USD vào thời điểm đó. Tuy nhiên, những bước tiến lớn
trong công nghệ sản xuất và sự tiếp thị không ngừng đã bắt đầu làm cho sản phẩm Hàn
10


Quốc trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh trong thị phần dòng hàng giá trung bình vàcả
cao cấp. Trong nhiều trường hợp, các tập đoàn Hàn Quốc có thể sang bằng khoảng cách
giá, và trong một vài trường hợp họ cùng nhau từ bỏ một số thì phần nhất định. Ví dụ,
trong khối thị trường tủ lạnh, người Trung Quốc chiếm lónh hoàn toàn.
Sự thay đổi về giá có thể thường xuyên nếu như mục tiêu của công ty là bán giá thấp
hơn so với đối thủ cạnh tranh chính. Ví dụ, một nhà tiếp thị có thể quyết định duy trì
mức giá 10 – 20% thấp hơn giá của đối thủ chính; những thay đổi về giá là cần thiết
bất cứ khi nào đối thủ cạnh tranh có những thay đổi quan trọng về giá bán của họ.
Những thay đổi về giá cũng có thể được yêu cầu bởi vì sự thay đổi của tỉ giá hối đoái.
Nhiều nhà marketing cũng đã buôc phải tăng giá ở Mỹ trên những sản phẩm không có
xuất xứ tại Mỹ khi đồng đô la suy yếu vào cuối thập niên 1980 và dần cho tới giữa thập
niên 1990.

11