Chương 6: Chiến lược sản phẩm

CHệễNG
CHIEN LệễẽC SAN PHAM

9/3/2003

Khoa Thửụng Maùi Du
Lũch

1


SẢN PHẨM




Sản phẩm là tập hợp các thuộc
tính có khả năng trao đổi và cung
cấp những lợi ích thoả mãn những
mong đợi của cá nhân hay tổ chức.
Phân lọai sản phẩm:
 Sản phẩm hữu hình và sản phẩm
vô hình (dòch vụ).
 Sản phẩm bao gồm Sản phẩm
tiêu dùng cá nhân và Sản phẩm
dành cho khách hàng tổ chức.

9/3/2003

Khoa Thương Mại – Du
Lòch

2


Các cấp độ của sản phẩm

Sản phẩm bổ s
Lắp đặt
Bao bì
Giao Nhãn
Đặc
Dòch
hànghàngLợi ích tính
vụ
& tín
cốt lõi
dụng
Chất
Kiểu
lượng
dáng

Sản phẩm cụ th

Sản phẩm cốt

Bảo hành

9/3/2003

Khoa Thương Mại – Du
Lòch

3


PHÂN LOẠI SẢN PHẨM TIÊU DÙNG
CÁ NHÂN

Tần suất tiêu dùng

Sản phẩm thiết yếu

(Thực phẩm, vệ sinh cá nhân,
chất tẩy rữa, giải khát…)

Sản phẩm chọn lọc
(Quần áo,
Đồ điện gia dụng,
Sản phẩm giải trí …)

Sản phẩm xa xó

(Nữ trang, Xe cộ,
(o mưa, bánh kẹo,Nhà cửa, Hàng điện tử cao cấp, …)
dòch vụ sửa xe, …)

Sản phẩm mua đột suất

khác biệt giữa các thương hiệu và nổ lực trong tiêu dùng
9/3/2003

Khoa Thương Mại – Du
Lòch

4


SP tieu dung tổ chức
Mua lặp đi lặp
lại
Đie
än
nươ
ùc

Nguy
ên
vật
liệu

Văn
phò
ng
phẩ
m

Mua có thay đổi

Xe
co
ä

Cá Dòch
c
vụ
thie
tư
át
vấn
bò
điệ
n

Thie
át
bò
má
y
tính

Mua mới
Văn Máy
phò móc
ng
dây
thie chuye
át
àn

bò
sản
mới xuất

Thủ tục
thông
thường

9/3/2003

Nguy
ên
vật
liệu
mới

Nhiều
nổ lực
đàm
phán
Khoa Thương Mại – Du
Lòch

5


Chiến lược sản phẩm
Chiến lược liên quan
đến sản phẩm cụ thể

•Thuộc tính cần
phát triển, cải tiến
• Đặt nhãn
• Thiết kế, cải tiến
bao bì
• Dịch vụ hỗ trợ

Cải tiến

Phát
minh
mới

Phát triển Mở rộng
Sản phẩm dòng
Chiến lược liên quan
đến cơ cấu sản phẩm

Phát triển
cơ cấu

9/3/2003

Khoa Thöông Maïi – Du
Lòch

•Sản phẩm thay thế
• Sản phẩm bổ sung

6

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Ý tưởng
sản
phẩm
mới

R&D và Marketing

Phát
R&D và Marketing
triển
khái
Thử
R&D & Marketing
niệm SP
nghiệm
mới
sản
Phân tích
phẩm
Marketing, Tài chính
kinh doanh
mới
Sản xuất
Sản xuất, bán hàng & marketing và thương
mại hóa

9/3/2003

Khoa Thương Mại – Du
Lòch

7


Làm thế nào để tạo ra một sản phẩm có chất lượng
cảm nhận cao?




Sự kết hợp giữa marketing và kỷ thuật, sản xuất
 Marketing: Xác định các thuộc tính, lợi ích sản phẩm
cần phát triển.
 Kỷ thuật và sản xuất: Đảm bảo khả năng tạo ra những
sản phẩm với những thuộc tính, lợi ích mong muốn
Công cụ Ngôi nhà chất lượng (House of quality)

9/3/2003

Khoa Thöông Maïi – Du
Lòch

8


Quan hệ

Mứ
c độ
quan trọng

Mạnh
Trung bình
Yế
u

Kỳvọng củ
a khá
ch
hà
ng
cr1
cr2
cr3
cr4
cr5

T r1
tr2
T r3
T r4
T r5

Y ế
u tốdòch vụ

5 3

3 2
4 3
1 2
2
5
4
Đá
nh giávềnă
ng lực dòch vụ 3
2
1
Tầ
m quan trọng củ
a yế
u dòch vụ
35
2
Mứ
c độkhótrong thực hiệ
n

9/3/2003

2
3
5

4
2

3
2

Cả
m nhậ
n củ
a
khá
ch hà
ng
1 2 3 4 5

2
3

4

5
: Cô
ng ty
: Đố
i thủ

27 20 29 32
5 3 1 4

Khoa Thương Mại – Du
Lòch

9

CƠ CẤU SẢN PHẨM






Món hàng (Product items): Một kiểu
mẫu, nhãn hiệu hay kích cở cụ thể
của sản phẩm
Họ (dòng) sản phẩm (product line):
Tập hợp những mòn hàng có những
đặc điểm, lợi ích cung ứng giống nhau
Tập hợp sản phẩm (Product mix):
Bao gồm tất cả các dòng sản phẩm
khác nhau mà một doanh nghiệp cung
ứng trên thò trường

9/3/2003

Khoa Thương Mại – Du
Lòch

10


Cơ cấu sản phẩm trong một doanh nghiệp
Nước giải khát

có gaz

Nước giải khát
không có gaz

Nước tinh khiết

Bánh snack

Pepsi cola
Pepsi chanh
Pepsi cafe
7Up
Mirinda
Sting
Sting dâu

Body naturals
Lipton
Twister

Aquafina

Poca
Frito-lay






Số lượng ngành hàng kinh doanh (dòng sản phẩm)
Số lượng các mặt hàng trong một ngành hàng
Tính tương đồng giữa các ngành hàng, mặt hàng/thương hiệu (người
tiêu dùng; sản xuất; phân phối)
Nguy cơ ăn thịt lẫn nhau giữa các sản phẩm trong cơ cấu sản phẩm

9/3/2003

Khoa Thöông Maïi – Du
Lòch

11


VOỉNG ẹễỉI SAN PHAM

9/3/2003

Khoa Thửụng Maùi Du
Lũch

12


CÁC CHIẾN LƯC TRONG TỪNG
GIAI ĐOẠN VÒNG ĐỜI SẢN
PHẨM
Tính
chất

Giới
thiệu

Tăng
trưởng

Trưởng
thành

Suy
thoái

Doanh
số

Thấp

Tăng
nhanh

Cao nhất

Suy giảm

Chi phí

Cao

Trung bình

Thấp

Thấp

Lợi
nhuận

m

Tăng

Cao nhất

Giảm

Khách
hàng
mục
tiêu

Nhóm
cách tân

Nhóm
thích nghi
nhanh

Ít

Tăng

Đối thủ
cạnh
tranh
9/3/2003

Nhóm số Nhóm lạc
đông
hậu

Nhiều
nhất, và
bắt đầu
Khoa Thương Mại – Du giảm 13

Lòch

Giảm


CÁC CHIẾN LƯC TRONG TỪNG
GIAI ĐOẠN VÒNG ĐỜI SẢN
PHẨM
Mục
tiêu
Marketing

Sản
phẩm

9/3/2003

Giới
thiệu

Tăng
trưởng

Trưởng
thành

Suy
thoái

Tạo ra
nhận
thức nhu
cầu,
nhận biết
thương
hiệu và
kiến thức
về sản
phẩm

Tối đa
hoá thò
phần

Củng cố

thò phần
và tối đa
hóa lợi
nhuận

Cắt giảm
chi phí,
gặt hái
(bòn rút)
từ thương
hiệu

Cơ bản
Cơ cấu
hẹp

Mở rộng
dòng sản
phẩm

Cải tiến
và đa
dạng hóa
Khoa Thương Mại – Dumẫu mã
14

Lòch

Loại bỏ
bớt các

sản
phẩm


CÁC CHIẾN LƯC TRONG TỪNG
GIAI ĐOẠN VÒNG ĐỜI SẢN
PHẨM
Phân
phối

Chiêu
thò

9/3/2003

Giới
thiệu

Tăng
trưởng

Trưởng
thành

Suy
thoái

Chọn lọc

Mở

rộng và
tăng
cường
hệ
thống
phân
phối

Tối đa cường
độ và số
lượng hệ
thống phân
phối

Chọn lọc
và loại
bỏ bớt

Truyền
Truyền Truyển thông Tập trung
thông
thông
nhấn mạnh
khuyến
nâng
xây
sự khác biệt mãi giảm
cao
dựng
giữa các

giá. Cắt
nhận
nhận
thương hiệu,
giảm tối
biết –
thức về duy trì khách đa các chi
Khoa Thương Mại – Du
Đẩy
thương
hàng trung15 phí truyền
Lòch