QUẢN TRỊ THỊ TRƯỜNG CHIẾN lược của CÔNG TY sứ THANH TRÌ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (531.38 KB, 109 trang )
1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------
LÊ THỊ NGỌC ANH
QUẢN TRỊ THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC
CỦA CÔNG TY SỨ THANH TRÌ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
2
HÀ NỘI, NĂM 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----------------------------
LÊ THỊ NGỌC ANH
QUẢN TRỊ THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC
CỦA CÔNG TY SỨ THANH TRÌ
CHUYÊN NGÀNH : KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ
: 60 34 01 21
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS,TS. NGUYỄN HOÀNG LONG
3
HÀ NỘI, NĂM 2018
4
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ: “QUẢN TRỊ THỊ TRƯỜNG
CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY SỨ THANH TRÌ” là của cá nhân tôi dưới
sự hướng dẫn của Phó Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Hoàng Long, các số liệu
trong luận văn là số liệu trung thực và độc lập.
Tác giả luận văn
Lê Thị Ngọc Anh
5
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ
của các thầy, cô giáo Trường Đại học Thương mại, đồng nghiệp, bạn bè và
gia đình.
Trước hết, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Thầy giáo - Phó
giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Hoàng Long, người đã hướng dẫn tác giả trong
suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn.
Tác giả cũng xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa sau đại học,
các thầy cô giáo trường Đại học Thương mại đã trang bị cho tác giả kiến
thức quý báu để tác giả hoàn thành khóa học.
Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban Lãnh đạo, các cán bộ của
Công ty sứ Thanh Trì đã giúp đỡ tác giả trong quá trình điều tra thu thập
tài liệu, số liệu và cung cấp cho tác giả thông tin hữu ích về vấn đề cần
nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả luận văn
Lê Thị Ngọc Anh
6
MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
DANH MỤC VIẾT TẮT
BH
CL
CLCT
CLKD
CNTT
DN
DV
KD
KDTM
QTCL
QTDN
SP
TNHH
Bán hàng
Chiến lược
Chiến lược cạnh tranh
Chiến lược kinh doanh
Công nghệ thông tin
Doanh nghiệp
Dịch vụ
Kinh doanh
Kinh doanh thương mại
Quản trị chiến lược
Quản trị doanh nghiệp
Sản phẩm
Trách nhiệm hữu hạn
7
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của việc nghiên cứu đề tài
Trong những điều kiện môi trường kinh doanh vận động phát triển dưới
tác động đa chiều của hội nhập quốc tế đã tác động mạnh và trực tiếp đến
cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam. Chính vì vậy, nắm bắt được thời cơ kinh
doanh nhất là trên các thị trường chiến lược có ý nghĩa quyết định đến vị trí,
thế và lực của doanh nghiệp trên thị trường.
Các Doanh nghiệp sản xuất sứ của Việt Nam trong đó có Công ty sứ
Thanh Trì trong nhiều năm vừa qua đã phải đối diện trực tiếp với thị trường
cạnh tranh ngày càng gay gắt. Vì vậy, việc duy trì và phát triển thị trường sản
phẩm nói chung, xác định và phát triển thị trường chiến lược nói riêng được
coi là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp.
Công ty sứ Thanh Trì là một trong những doanh nghiệp được coi là có
những thành công trong phát triển mở rộng thị trường gốm sứ trên địa bàn nội
địa. Tuy nhiên, quá trình phát triển thị trường của Công ty sứ Thanh Trì ở cả
thị trường trong và ngoài nước vẫn còn nhiều bất cập và hạn chế.
Với thị trường trong nước mặc dù sản phẩm sứ Thanh Trì đã có mặt ở
hầu hết các tỉnh thành phố trên cả nước nhưng thị phần còn nhỏ, quá trình
phát triển mở rộng ra các khu vực mới của thị trường còn rất thấp. Đối với thị
trường nước ngoài, thị trường vốn đã nhỏ về quy mô bởi chính sức ép của thị
trường gốm sứ và xu hướng đang giảm sút, trong khi đó Công ty lại thiếu một
chiến lược phát triển thị trường một cách hiệu quả, phù hợp.
Quá trình tìm hiểu và nghiên cứu thực tế tại công ty cho thấy:
Chiến lược và kế hoạch phát triển thị trường của công ty hiện tại là chưa
phù hợp, chưa cho phép công ty phát huy các lợi thế trong phát triển thị
trường; Công ty chưa nhận dạng và xác định đúng đắn thị trường sản phẩm
chiến lược; Chưa triển khai các giải pháp hiệu quả để khai thác các thời cơ
8
trên thị trường chiến lược, các thị trường có tiềm năng phát triển; Các giải
pháp doanh nghiệp xây dựng để đáp ứng thị trường/thị trường chiến lược
không có sự khác biệt nổi trội, hầu như không phát huy các lợi thế cạnh tranh,
hiệu lực thâm nhập thị trường còn thấp.
Trong những điều kiện của hội nhập quốc tế, thị trường sản phẩm sứ
cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn; nhằm mục tiêu duy trì và phát triển thị
trường cung cấp sản phẩm, công ty cần có một nghiên cứu toàn diện, khách
quan nhằm nhận dạng xác đáng, đo lường chính xác mức hấp dẫn và hoạch
định, triển khai hiệu quả hệ giải pháp quản trị thị trường chiến lược của mình.
Nhận thức được tính cấp thiết của vấn đề, tác giả đã lựa chọn đề tài:
“QUẢN TRỊ THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY
SỨ
THANH TRÌ” để nghiên cứu và làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan
a. Trên thế giới:
Trên thế giới đã có những công trình nghiên cứu nổi tiếng như:
- M.Porter (1980): Competitive strategy
Cuốn sách nghiên cứu về chiến lược cạnh tranh, năng lực cạnh tranh, lợi
thế cạnh tranh... Đồng thời xác định các công cụ, phương pháp phân tích đánh
giá thị trường chiến lược tạo cơ sở cho việc xác định các nội dung, giải pháp
quản trị thị trường, phát triển thị trường của doanh nghiệp mà trong đó, thị
trường chiến lược của doanh nghiệp là bộ phận trọng yếu.
- P.Kotler (2008): Marketing management
Cuốn sách đề cập đến cơ sở, các nội dung của quản trị marketing trong
doanh nghiệp, đặc biệt nghiên cứu tạo lập và vận hành các công cụ chiến lược
phát triển thị trường của Doanh nghiệp như:
+ Công cụ sản phẩm;
+ Công cụ giá;
9
+ Công cụ phân phối, bán hàng;
+ Công cụ xúc tiến thương mại,
+ Công cụ phát triển quy mô thương hiệu sản phẩm
+ Các chính sách trong marketing mix...
Quá trình quản trị thị trường chiến lược muốn đạt hiệu quả cũng đòi hỏi
phải kết hợp chặt chẽ các hoạt động chức năng của doanh nghiệp, trong đó
hoạt động marketing là tiền đề giữ vị trí đặc biệt quan trọng.
- A.David Aaker (2009): Strategic market management
Cuốn sách phản ánh tư duy hiện đại của doanh nghiệp và điều kiện thị
trường. Mô tả và minh họa một phương pháp cấu trúc để phân tích môi
trường bên ngoài của doanh nghiệp hỗ trợ cho việc ra quyết định của nhà
quản lý. Cuốn sách đưa ra các khái niệm và các phương pháp đánh giá thông
qua: câu hỏi chiến lược, mô hình danh mục đầu tư, đưa ra các tình huống và
phântích. Từ đó, nhà quản trị có thể lựa chọn và áp dụng phương pháp phù
hợp nhất. Nghiên cứu cũng đưa ra cách thức tổ chức để tạo ra được một chiến
lược năng động, chú trọng phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài trong đó
có phân tích danh mục sản phẩm và đối thủ cạnh tranh. Đây là tài liệu quan
trọng liên quan trực tiếp đến hoạt động quản trị thị trường chiến lược. Sách đề
cập đến những yếu tố như điều kiện thị trường, phân tích môi trường bên
trong, môi trường bên ngoài doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh… Đây đều là
các nhân tố tác động đến hoạt động quản trị thị trường chiến lược. Quản
trị thị trường chiến lược chỉ có thể thành công khi xem xét đầy đủ các yếu tố
trên.
- Tom Cannon (2001): The Ultimate Book of Business Breakthroughs
Cuốn dách đột phá kinh doanh là chuỗi bài học kinh tế sâu sắc kể về
những câu chuyện đằng sau những quyết định kinh doanh của mọi thời đại và
rút ra những bài học quan trọng và phổ quát. Những bài học trong cuốn sách
đột phá kinh doanh này cho thấy cách tưởng tượng, can đảm và niềm tin có
10
thể thay đổi cách nhìn, cách tiếp cận thị trường hiệu quả của một doanh
nghiệp hoặc cả một ngành công nghiệp.
b. Trong nước
Trong hơn mười năm vừa qua, vấn đề quản trị thị trường chiến lược đang
rất được quan tâm. Liên quan đến vấn đề quản trị thị trường chiến lược, theo
tìm hiểu của tác giả, có một số công trình nghiên cứu như sau:
-
Giáo trình “Quản trị chiến lược” của PGS.TS Nguyễn Hoàng Long và
-
PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt - Nhà xuất bản Thống kê 2015
Giáo trình “Marketing thương mại quốc tế” của GS.TS Nguyễn Bách Khoa,
PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài - Nhà xuất bản Thống kê 2004
Đây là hai công trình nghiên cứu những nguyên lý của Quản trị chiến
lược và thương mại quốc tế. Đặc biệt là nghiên cứu chuyên sâu về chiến lược
thị trường và chiến lược thương mại quốc tế các công cụ marketing đáp ứng
thị trường quốc tế, tạo những luận cứ về lý luận để tác giả nghiên cứu được
sâu hơn về quản trị thị trường chiến lược trong hội nhập kinh tế quốc tế.
- Luận văn thạc sỹ: "Quản trị thị trường chiến lược tại công ty trách
nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội" - Tác giả:
Nguyễn Hồng Nhung - Đại học Thương mại năm 2016.
Luận văn đã làm rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị thị trường
chiến lược của các doanh nghiệp, chỉ ra các nhân tố tác động giúp doanh
nghiệp quản trị thị trường chiến lược dựa trên sự tổng hợp hệ thống các tài
liệu trong và ngoài nước. Đồng thời đưa ra các khái niệm, mô hình, nội dung,
quy trình quản trị thị trường chiến lược. Thông qua vận dụng các phương
pháp và mô hình nghiên cứu cụ thể, luận văn đã làm rõ thực trạng ảnh hưởng
của các yếu tố đến thực trạng thị trường, chiến lược kinh doanh và quản trị thị
trường chiến lược tại Công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành việc
Thực phẩm Hà Nội; Phân tích và chỉ ra những ưu điểm, nhược điểm, những
thành công, hạn chế và nguyên nhân, đồng thời đưa ra những giải pháp hữu
hiệu cho doanh nghiệp.
11
-
Luận văn thạc sỹ “Giải pháp phát triển thương mại điện tử trong xuất khẩu
hàng gốm sứ ở Doanh nghiệp Gốm Thanh Trì” - Tác giả: Nguyễn Trần Hưng
– Đại học Thương mại năm 2012.
Luận văn đã đánh giá tầm quan trọng của thương mại điện tử trong
thương mại, đồng thời khái quát được kết quả nghiên cứu ứng dụng thương
mại điện tử về cả quy mô và các loại hình ứng dụng thương mại điện tử tại
các Doanh nghiệp nói chung và Gốm sứ Thanh Trì nói riêng. Từ đó rút ra
được những tồn tại, nguyên nhân, hạn chế và đề xuất các giải pháp nhằm thúc
đẩy sự phát triển thương mại điện tử một cách thành công vào thực tiễn kinh
doanh xuất khẩu của Doanh nghiệp.
Luận văn đã nêu được những giải pháp cơ bản nhằm nâng cao hiệu quả
ứng dụng thương mại điện tử vào hoạt động xuất khẩu tại Công ty sứ Thanh
Trì, tuy nhiên những biện pháp này còn khá chung chung, chưa mới, chưa thể
-
áp dụng vào thực trạng hiện tại của Doanh nghiệp Gốm Thanh Trì.
Luận văn thạc sỹ “Quản trị các thị trường nhập khẩu chiến lược của các
doanh nghiệp kinh doanh nhập khẩu thiết bị y tế Việt Nam” - Tác giả: Phạm
Thị Hoài Thu - Đại học Thương mại năm 2011.
Luận văn đã đánh giá một cách cụ thể tình hình thị trường nhập khẩu
thiết bị y tế của các doanh nghiệp tại Việt Nam, luận văn đã tìm ra được
những hạn chế trong quản trị TTCL tại doanh nghiệp như: hạn chế về tài
chính, hạn chế về nhân lực, bất cập trong đánh giá và kiểm soát chất lượng…,
cùng với việc tìm ra những bất cập, luận văn cũng cơ bản xác định được
nguyên nhân gây ra thực trạng trên, và đồng thời đề xuất những biện pháp
nhằm hoàn thiện quá trình phân tích tình thế và hoạch định thị trường, hoàn
thiện giai đoạn triển khai, đánh giá, kiểm soát thị trường, tăng cường hệ thống
thông tin cũng như nâng cao chất lượng nhân sự nhằm mục đích phát triển
hiệu quả quản trị thị trường chiến lược.
Công trình nghiên cứu này có thể được coi là một trong những bản tổng
kết giúp các nhà quản trị chiến lược của doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan
12
về hoạt động quản trị thị trường chiến lược, những biện pháp được đưa ra có
thể được coi là những đóng góp ý rất có ích để triển khai hiệu quả hoạt động
phát triển thị trường phù hợp tại doanh nghiệp mình trong lĩnh vực nhập khẩu
-
nói chung và nhập khẩu thiết bị y tế nói riêng.
Luận văn thạc sỹ “Quản trị các thị trường xuất khẩu chiến lược của các doanh
nghiệp xuất khẩu quặng Apatit Việt Nam” - Tác giả Bùi Thị Thanh Thảo - Đại
học Thương mại năm 2011.
Công trình nghiên cứu đã mang đến cho người đọc cái nhìn tổng quan và
cơ bản nhất về hoạt động quản trị TTCL xuất khẩu của các doanh nghiệp.
Luận văn tìm ra được những nhân tố tạo nên sự thành công, những hạn chế
còn tồn tại trong vấn đề quản trị thị trường xuất khẩu chiến lược và đề xuất
những định hướng, giải pháp phát triển cho các doanh nghiệp xuất khẩu
quặng Apatit tại Việt Nam. Tác giả đưa ra một số nhóm giải pháp khắc phục
như: giải pháp cho quá trình doanh nghiệp tiến hành phân tích thị trường để
xác định TTCL, lựa chọn TTCL, lựa chọn chiến lược với từng loại thị trường,
triển khai chiến lược tương xứng với vấn đề phân bổ nguồn lực.
Công trình nghiên cứu cơ bản đưa ra những vấn đề còn tồn tại trong hoạt
động quản trị TTCL tại doanh nghiệp, và đề xuất những giải pháp khá hiệu
quả, tuy nghiên để áp dụng vào doanh nghiệp doanh nghiệp xuất khẩu quặng
Apatit thì những giải pháp còn mang tính khá chung, chưa thực sự hiệu quả.
Vì đây là những vấn đề có thể coi còn mới mẻ đối với doanh nghiệp nên đề
tài có thể được coi như là thước đo đầu tiên để các doanh nghiệp xuất khẩu
nghiên cứu và có những điều chỉnh riêng phù hợp với doanh nghiệp của mình
nhằm tìm ra giải pháp tốt nhất cho vấn đề quản trị TTCL của mình.
Ngày nay, các doanh nghiệp cơ bản đã nhận thức đúng đắn tầm quan
trọng trong việc tìm ra thị trường chiến lược và quản trị thị trường chiến lược
cho doanh nghiệp mình. Có thể thấy, để doanh nghiệp phát triển vững mạnh,
quản trị thị trường chiến lược cần phải thực sự được quan tâm đúng mức. Mặc
13
dù vậy, quản trị thị trường chiến lược tại Công ty sứ Thanh Trì lại chưa được
quan tâm đúng mức. Bằng cái nhìn của một người tiêu dùng bình thường, có
thể thấy ngay được vấn đề sản phẩm gốm sứ của Công ty Sứ Thanh Trì được
đánh giá là sản phẩm chất lượng tốt, nhưng sự bao phủ thị trường lại không
cao. Qua tìm hiểu tôi thấy chưa có công trình hay đề tài nghiên cứu nào tại
trường Đại học Thương mại công bố kết quả về vấn đề Quản trị thị trường
chiến lược các sản phẩm tại Công ty sứ Thanh Trì. Nhận thức được tính cấp
thiết của vấn đề này đối với doanh nghiệp, tôi đã lựa chọn đề tài “Quản trị thị
trường chiến lược của Công ty Sứ Thanh Trì” để tiến hành nghiên cứu.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
* Mục tiêu nghiên cứu:
Đề xuất định hướng phát triển và một số giải pháp hoàn thiện quản trị thị
trường chiến lược của Công ty sứ Thanh Trì trong thời gian tới.
* Nhiệm vụ:
-
Nghiên cứu một số vấn đề cơ sở lý luận cơ bản về quản trị thị trường chiến
-
lược của Công ty sứ Thanh Trì.
Đánh giá thực trạng quản trị thị trường chiến lược của Công ty sứ Thanh Trì.
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị thị trường chiến lược cho Công ty
sứ Thanh Trì.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn đề cập đến một số vấn đề về lý thuyết
và thực tiễn quản trị thị trường chiến lược các doanh nghiệp nói chung và của
Công ty sứ Thanh Trì nói riêng.
Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian: Khảo sát thực tiễn thu thập các dữ liệu, số liệu thực tế hoạt
động quản trị thị trường chiến lược của Công ty sứ Thanh Trì từ năm 20152017 và các giải pháp đề xuất giai đoạn 2018 – 2020.
14
- Không gian: Nghiên cứu tại các thị trường chiến lược của Công ty
sứ Thanh Trì tại Việt Nam. Tuy nhiên, do sản phẩm chủ đạo của Công ty
là sản xuất các thiết bị sứ nên tác giả thực hiện nghiên cứu thị trường các
sản phẩm sứ của Công ty sứ Thanh Trì
- Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu quá trình và nội
dung các giai đoạn Quản trị thị trường tiêu thụ sản phẩm chiến lược của
Công ty Sứ Thanh Trì.
5. Phương pháp nghiên cứu
-
Phương pháp luận: Luận văn sử dụng phương pháp duy vật biện chứng
làm nền tảng nghiên cứu. Trên cơ sở đó, luận văn chú trọng đến việc thu
thập các dữ liệu thực tế. Các dữ liệu này sẽ là cơ sở để đưa ra các nhận
-
định.
Phương pháp tiếp cận theo logic – lịch sử: Các quy trình nghiên cứu được
sắp xếp theo một trật tự logic từ trước đến sau thống nhất. Ngoài ra đề tài
gắn với đối tượng là Công ty sứ Thanh Trì nên mọi suy xét, phán đoán, lý
luận đều phải đặt vào điều kiện lịch sử phát triển của Công ty sứ Thanh
Trì.
- Phương pháp thu thập xử lý các dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu thứ
cấp chủ yếu là từ các bài báo, báo cáo, thống kê có nội dung liên quan đến
cuộc nghiên cứu chủ yếu được tìm kiếm thông qua các báo cáo của công
ty và mạng internet.
-
Phương pháp thu thập xử lý dữ liệu sơ cấp:
+ Điều tra qua bảng hỏi từ các khách hàng: Số lượng khách hàng
điều tra là 150 người trên các thị trường chiến lược của doanh nghiệp,
mẫu bảng hỏi được trình bày ở phục lục.
+ Điều tra qua bảng hỏi với các nhà quản trị của Công ty sứ Thanh
Trì: Số phiếu hỏi phát ra là 10 phiếu được phát cho các nhà quản trị của
15
công ty gồm: Giám đốc công ty khu vực miền Bắc; Phó Giám đốc kinh
doanh khu vực miền Bắc; Phó Giám đốc kế hoạch; các Trưởng phòng của
các phòng ban; các Tổ trưởng của các tổ sản xuất./Số phiếu thu về là 10
phiếu. Mẫu phiếu được trình bày ở phụ lục số 01.
Các kết quả xử lý sẽ được sử dụng làm minh chứng cho các phân tích
thực trạng quản trị thị trường chiến lược của Công ty.
- Phương pháp phân tích: Thống kê, mô tả, phân tích tổng hợp có so
sánh, mô hình, bảng biểu và sơ đồ. Luận văn sử dụng các phương pháp
phântích như: Thống kê để mô tả quá trình và các nội dung của quản trị
thị trường chiến lược.
- Phương pháp phân tích tổng hợp có so sánh: Sử dụng phương pháp
này để phân tích chi tiết nội dung của quá trình quản trị chiến lược trong
tương quan so sánh với các yếu tố của môi trường kinh doanh trên thị
trường tiêu thụ sản phẩm và có so sánh với các chuẩn đối sánh và các đối
thủ cạnh tranh. Từ đó tổng hợp rút ra các đánh giá chung và đề xuất các
giải pháp để quản trị thị trường chiến lược của công ty.
+ Phương pháp mô hình hóa và thiết lập bảng biểu theo quá trình và
nội dung quản trị thị trường chiến lược của công ty
6. Ý nghĩa của việc nghiên cứu đề tài
- Cho doanh nghiệp: giúp Công ty có cái nhìn mới về hoạt động quản
trị thị trường chiến lược của mình, thấy được những ưu, nhược điểm và có
thể nghiên cứu các giải pháp, đề xuất phù hợp trong bài để áp dụng vào
thực tiễn.
- Cho học viên: giúp sinh viên vận dụng phương pháp luận và
phương pháp nghiên cứu khoa học trong học tập và trong thực tiễn, trong
đó sinh viên bước đầu vận dụng một cách tổng hợp những tri thức đã học
để tiến hành hoạt động nhận thức có tính chất nghiên cứu, bước đầu góp
16
phần giải quyết những vấn đề khoa học do thực tiễn cuộc sống và nghề
nghiệp đặt ra để từ đó có thể mở rộng và hoàn thiện vốn hiểu biết của
mình.
7. Kết cấu đề tài
Ngoài phần Lời mở đầu và phần Kết luận, kết cấu luận văn được chia
thành ba chương gồm:
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ
THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ THỊ TRƯỜNG CHIẾN
LƯỢC CỦA CÔNG TY SỨ THANH TRÌ
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP QUẢN
TRỊ THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CÔNG TY SỨ THANH TRÌ
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THỊ
TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Khái quát chungvề thị trường của doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm và phân loại thị trường của doanh nghiệp
1.1.1.1. Khái niệm về thị trường của doanh nghiệp
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường được coi là nơi diễn ra
các hoạt động trao đổi, mua bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu, điều kiện diễn
ra tương tác cung – cầu thông qua mua bán hàng hóa, bằng công cụ tiền tệ.
T. Cannon định nghĩa thị trường là một tập hợp người bán và người mua
17
thỏa thuận các điều kiện trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ, được tiến hành trực
tiếp hoặc gián tiếp, thông qua mạng lưới trung gian phức hợp để kết nối người
mua – bán ở những vị trí, không gian khác nhau.
Theo Begg D., Fisher S., Dornbusch R. (2007), thị trường là tập hợp các
sự thỏa thuận thông qua đó người bán và người mua tiếp xúc với nhau để trao
đổi hàng hóa và dịch vụ.
Theo quan điểm Marketing, thị trường được định nghĩa là “tập hợp
khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh,
tập hợp những người có mong muốn, có khả năng mua và có khả năng thực
hiện hành vi mua của mình đối với sản phẩm mà doanh nghiệp đang bán”.
Theo Ph.Kotler: “Thị trường của doanh nghiệp bao gồm tất cả các khách
hàng tiềm ẩn có cùng nhu cầu hay mong muốn, sẵn sàng và có khả năng tham
gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”.
Theo Giáo sư Nguyễn Bách Khoa: “Thị trường của doanh nghiệp là tập
khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu về hàng hóa
và dịch vụ trong danh mục hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh
hoặc có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh trong
một không gian và thời gian xác định”.
Từ những khái niệm trên cho thấy:
- Thị trường của doanh nghiệp tồn tại một tập khách hàng hiện tại và
khách hàng trong tương lai có nhu cầu và mong muốn về hàng hóa và dịch vụ
xác định.
- Thị trường của doanh nghiệp tồn tại một tập hợp các nhà sản xuất, các
nhà cung ứng hàng hóa và dịch vụ xác định, mối quan hệ tồn tại trên thị
trường là mối quan hệ cung – cầu, điều kiện diễn ra tương tác cung – cầu
thông qua mua bán hàng hóa hay dịch vụ bằng tiền tệ. Mức độ cạnh tranh trên
thị trường của doanh 7
18
- Thị trường của doanh nghiệp luôn chịu sự tác động trực tiếp, gián tiếp
các yếu tố cấu thành môi trường kinh doanh.
Như vậy: “Thị trường của doanh nghiệp là tập khách hàng hiện tại và
tiềm năng của doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh, những người có mong
muốn, có khả năng mua và có điều kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm/dịch
vụ mà doanh nghiệp đang chào bán.”
Hiểu rõ bản chất của thị trường giúp doanh nghiệp tìm ra giải pháp quản
trị thị trường chiến lược cho doanh nghiệp mình. Thực tế quản trị thị trường
chiến lược là quá trình doanh nghiệp thực hiện các hoạt động từ phân tích,
nhận dạng, hoạch định, lựa chọn và định vị giá trị trên các đoạn thị trường
nhằm đầu tư đúng mức các hoạt động marketing đáp ứng TTCL và tổ chức
thực thi, kiểm tra, kiểm soát thị trường nhằm đạt được các mục tiêu chiến
lược trên các đoạn TTCL của doanh nghiệp.
1.1.1.2 Phân loại thị trường của doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp khi tham gia thị trường với tư cách là một chủ thể có
quyền tự do kinh doanh trong khuôn khổ luật định của quốc gia đó. Có nhiều
cách phân loại thị trường, tuy nhiên quan trọng nhất là bốn loại: Thị trường
mua, thị trường bán, thị trường lao động, thị trường tiền (vốn).
* Thị trường mua: Đối với công ty sản xuất sản phẩm, thị trường mua là
thị trường nguyên vật liệu – vật tư sản xuất, trong thị trường này công ty đóng
vai trò là bên mua, là khách hàng của các đơn vị cung ứng. Còn đối với doanh
nghiệp thương mại, đó là thị trường mua sản phẩm. Ngày nay hoạt động mua
chủ yếu diễn ra bằng hình thức bán buôn theo nguyên tắc tự tìm kiếm và lựa
chọn nguồn hàng.
* Thị trường bán: Có thể nói đây là loại thị trường quan trọng nhất đối
với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ/sản phẩm. Ở trong nền kinh tế thị
trường như ngày nay, khi mà các công ty không còn được bao tiêu sản phẩm
19
trong phạm vi thị trường rất nhỏ bé, thì sản xuất ra khối lượng sản phẩm/dịch
vụ lớn chưa phải là điều quan trọng nhất mà yếu tố quyết định đến sự tồn tại,
phát triển của doanh nghiệp phải là mức độ tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp đó. Doanh nghiệp phải tự tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm do
mình cung cấp, càng tìm được nhiều thị trường để phát triển, doanh nghiệp
càng có nhiều lợi thế trong cạnh tranh.
* Thị trường lao động: Môi trường kinh tế mở cửa, nguồn cung lao động
dồi dào đã giúp các công ty có quyền tự do hơn nữa trong việc tuyển chọn
nhân sự phù hợp với nhu cầu của doanh nghiệp mà không chiu sự can thiệp
của nhà nước. Để có nền tảng trong công tác quản trị, công ty cần có những
tiêu chuẩn cho việc tuyển dụng lao động/nhân sự, mạnh dạn sử dụng lao động
tay nghề giỏi, chuyên môn cao, trả lương xứng đáng.
* Thị trường tiền (vốn): Là thị trường mà doanh nghiệp có thể tạo ra vốn
duy trì phát triển hoạt động. Điển hình ở nước ta đó là thị trường chứng khoán
(thị trường chứng khoán tập trung chủ yếu ở 02 thành phố lớn là TP Hà Nội,
TP Hồ Chí Minh
Ngoài ra, có một số cách để phân loại thị trường dựa vào các yếu tố như:
* Phân loại thị trường theo đối tượng hàng hóa hay dịch vụ được trao đổi
trên thị trường. Theo cách này, ở mức tổng quát nhất, các thị trường được chia
ra thành thị trường hang hóa tiêu dùng (thị trường đầu ra) và thị trường yếu tố
sản xuất (thị trường đầu vào).
* Phân loại thị trường theo không gian kinh tế mà theo đó các quan hệ
trao đổi hàng hóa diễn ra: Theo cách này, thị trường có thể chia ra thành thị
trường quốc nội và thị trường quốc tế. Trong đó thị trường quốc nội được diễn
ra thông qua đồng tiền quốc gia đó, chịu ảnh hưởng của các vấn đề kinh tế
chính trị trong phạm vi quốc gia đó. Thị trường quốc tế là nơi diễn ra hoạt
20
động buôn bán giữa các nước (hoặc doanh nghiệp của các nước) thông qua
tiền tệ quốc tế (thỏa thuận giữa các nước).
* Theo cấu trúc thị trường, người ta cũng có thể chia ra thành các thị
trường khác nhau. Một cấu trúc thị trường cụ thể thường được định dạng bởi
số lượng người mua, người bán và mối quan hệ tương tác giữa người mua –
người bán. Theo tiêu thức phân loại này, các thị trường được phân ra thành
hai nhóm: thị trường cạnh tranh hoàn hảo (trên thị trường này, người mua hay
người bán không có quyền lực chi phối giá cả hàng hóa) và thị trường cạnh
tranh không hoàn hảo (trên thị trường dạng này, người mua hay người bán
riêng biệt, dù ít, dù nhiều vẫn có khả năng chi phối giá).
Tiêu thức phân loại này có ý nghĩa rất lớn trong kinh tế, kinh doanh. Thị
trường mà doanh nghiệp cần tiếp cận, khai thác bao gồm:
-Thị trường cạnh tranh hoàn toàn
Thị trường cạnh tranh hoàn toàn có rất nhiều người bán và người mua.
Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoàn toàn giống nhau (đồng nhất hay
chuẩn hóa). Vì thế mỗi người bán chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong tổng cung
của ngành và không có doanh nghiệp nào có khả năng ảnh hưởng đến giá sản
phẩm trên thị trường.
Vì mỗi doanh nghiệp chiếm thị phần rất nhỏ trên thị trường và bán sản
phẩm giống hệt nhau, do đó cạnh tranh về giá sẽ khiến cho cầu co giãn vô
cùng và cạnh tranh phi giá (chất lượng, mẫu mã, thương hiệu, quảng cáo...) là
điều thực sự không cần thiết vì ở thị trường này người mua và người bán hoàn
toàn có đầy đủ thông tin về sản phẩm.
Trong thị trường cạnh tranh hoàn toàn, doanh nghiệp có thể tham gia
hoặc rút lui khỏi thị trường một cách dễ dàng, nghĩa là các doanh nghiệp và
các yếu tố sản xuất có thể di chuyển tự do từ ngành sản xuất này sang ngành
sản xuất khác, để tìm kiếm con đường nào có lợi nhất.Vì vậy, khó có một thị
21
trường nào có đầy đủ những đặc điểm của thị trường cạnh tranh hoàn toàn,
chỉ tồn tại thị trường có đặc điểm gần giống như thị trường cổ phiếu, thị
trường một số sản phẩm nông sản.
-
Thị trường độc quyền hoàn toàn
Khác với thị trường cạnh tranh hoàn toàn có nhiều người bán, thị trường
độc quyền hoàn toàn chỉ có duy nhất một người bán. Họ sản xuất ra một loại
sản phẩm hoặc cung cấp một loại dịch vụ riêng biệt, không có sản phẩm khác
thay thế tốt chosản phẩm này.
Do là doanh nghiệp duy nhất cung cấp toàn bộ sản phẩm cho thị trường,
với sức mạnh độc quyền quá lớn nên cạnh tranh về giá và phi giá là điều
không cần thiết đối với doanh nghiệp độc quyền hoàn toàn.
- Thị trường cạnh tranh độc quyền
Thị trường cạnh tranh độc quyền vừa có tính cạnh tranh vừa mang tính
độc quyền là do trên thị trường có nhiều người bán sản phẩm vừa giống nhau
lại vừa có sự khác biệt. Sự khác biệt của sản phẩm có thể là những khác biệt
hữu hình trong các sản phẩm của những người bán khác nhau trong ngành
như kiểu dáng, màu sắc, độ bền, nhưng cũng có thể là những khác biệt vô
hình như vị trí, niềm tự hào, sự thân thiện của nhân viên bán hàng, tính hiệu
quả của quảng cáo, sự sẵn có của tín dụng, danh tiếng của sản phẩm.
Cạnh tranh về giá và cạnh tranh phi giá thực sự rất quan trọng đối với
các doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh độc quyền. Bởi vì, khả năng
thay thể của sản phẩm là rất cao giữa các doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp
nào có giá tốt, quảng cáo tốt, chất lượng cao, thương hiệu mạnh, dịch vụ hậu
mãi tốt ... đều nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường rất nhanh. Các doanh nghiệp
nên xác định giá và các chiến lược cạnh tranh phi giá đều phải dựa trên cơ sở
có tính đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh.
Trong thị trường cạnh tranh độc quyền,các doanh nghiệp sẵn sàng gia
nhập và rút lui khỏi thị trường một cách dễ dàng, tuy nhiên cũng không quá
22
dễ dàng gia nhập như thị trường cạnh tranh hoàn toàn, do đó các doanh
nghiệp mới gia nhập cần xem xét đến tình hình các doanh nghiệp trong ngành
để từ đó có quyết định gia nhập thị trường khả thi và hiệu quả.
- Thị trường độc quyền nhóm (độc quyền tập đoàn)
Thị trường độc quyền nhóm là cấu trúc thị trường trong đó một số doanh
nghiệp chi phối cả thị trường về hàng hóa và dịch vụ. Vì tổng lượng hàng hóa
và dịch vụ trên thị trường đều do một vài nhà độc quyền cung cấp quyết định
cho nên khi một doanh nghiệp điều chỉnh sản lượng hay dịch vụ cung ứng
cũng sẽ ảnh hưởng đến tổng cung thị trường. Hay nói cách khác các doanh
nghiệp phụ thuộc lẫn nhau và mỗi doanh nghiệp đều phải cân nhắc các phản
ứng có thể xảy ra của các đối thủ về quyết định sản lượng và giá bán.
Thế lực độc quyền của các doanh nghiệp độc quyền nhóm rất lớn do đó
các doanh nghiệp mới gia nhập rất khó hoặc không thể gia nhập thị trường.
Các doanh nghiệp nếu muốn gia nhập thị trường thường đối diện với các rào
cản như: độc quyền về bằng phát minh sáng chế hay quy trình công nghệ, có
ưu thế về quy mô lớn, uy tín, thương hiệu, khả năng sản xuất thừa ...
1.1.2. Cấu trúc bậc thị trường của doanh nghiệp
Khi tiếp cận với một thị trường sản phẩm xác định, điều quan trọng nhất
đó là doanh nghiệp phải có được những nhận biết, đo lường xác đáng thị
trường của doanh nghiệp qua các bậc thị trường sau:
- Thị trường trọng điểm (The Target Market): Thị trường trọng điểm của
một công ty là phần thị trường mà trong đó đang hoặc sẽ diễn ra các quá trình
kinh doanh của mình và đơn vị có dự án khai thác trong thời gian tới.
- Dung lượng thị trường (The Market Capacity): dung lượng thị trường
của sản phẩm ở một thị trường đều được ấn định bởi một khối lượng hàng
tiêu thụ xác định. Dung lượng thị trường là sức tiêu thụ tối đa khối lượng sản
phẩm được mua bởi toàn bộ thị trường ở một mức giá xác định tại thời điểm
23
xác định.
- Nhu cầu tiềm năng (The Potential Market): Nhu cầu tiềm năng của
công ty là một tập xác định người tiêu dùng có biểu hiện sự quan tâm tới sự
chào hàng thị trường nhất định của một công ty.
- Thị trường khả hiệu lực (The Avaiable Market): Thị trường khả hiệu
lực của doanh nghiệp là một tập xác định người tiêu dùng có quan tâm, có thu
nhập và có tiếp cận với một sự chào hàng chi tiết của công ty.
- Thị trường hữu hiệu (The Qualified Avaiable Market): thị trường hữu
hiệu của doanh nghiệp là một tập xác định các khách hàng có quan tâm, thu
nhập, có khả năng tiếp cận và điều kiện tham gia đối với một sự chào hàng thị
trường chi tiết xác định của công ty.
- Thị trường được cung ứng (The served market): Thị trường được cung
ứng của doanh nghiệp là một phần của thị trường hữu hiệu mà doanh nghiệp
quyết định theo đuổi.
- Thị trường hiện hữu (The Penetrated Market) của doanh nghiệp là một
tập xác định người tiêu dùng hiện đang muẩn phẩm của công ty kinh doanh
Qua tiếp cận nghiên cứu cho thấy các bậc thị trường của các doanh nghiệp
có liên quan đến các khách hàng tiềm năng. Tập khách hàng tiềm năng của
doanh nghiệp: là bộ phận chênh lệch giữa người tiêu dùng của thị trường tiềm
năng và thị trường hiện hữu mà công ty có khả năng tác động và chuyển hóa.
1.2 Nội dung quản trị thị trường chiến lược tại doanh nghiệp
1.2.1 Khái niệm thị trường chiến lược và quản trị thị trường chiến
lược của doanh nghiệp
1.2.1.1. Khái niệm thị trường chiến lược
Trong hoạt động kinh tế của mình, một doanh nghiệp thường hoạt động
trên rất nhiều các đoạn thị trường khác nhau và muốn thành công trên đoạn thị
trường đó nhất thiết phải thực hiện hoạt động kinh doanh phù hợp với từng thị
24
trường. Tuy nhiên, do nguồn lực có hạn, doanh nghiệp chỉ có thể chọn cho
mình một hoặc một vài đoạn thị trường để tập trung nguồn lực hoạt động kinh
doanh với kỳ vọng đạt được hiệu quả tối đa.
Như vậy, từ nhận định trên có thể đưa ra khái niệm: "Thị trường chiến
lược chính là các thị trường hoặc đoạn thị trường có vai trò quan trọng tới sự
sống còn và phát triển của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai. Tại đây,
doanh nghiệp có khả năng đáp ứng vượt trội hơn đối thủ các nhu cầu của
khách hàng trong dài hạn dựa trên các lợi thế cạnh tranh của mình, tiềm năng
mang lại vị thế vững chắc, tăng trưởng bền vững, từ đó doanh nghiệp đạt
được các mục tiêu chiến lược của mình."
1.2.1.2. Khái niệm quản trị thị trường chiến lược
Quản trị thị trường chiến lược của doanh nghiệp: “là một quá trình quản
trị bao gồm các giai đoạn lựa chọn thị trường chiến lược; định vị thị trường
chiến lược; định vị và triển khai các công cụ đáp ứng thị trường chiến lược;
phát triển các yếu tố nguồn lực và kiểm soát quá trình kinh doanh của doanh
nghiệp ở các thị trường này”.
Từ khái niệm trên cho thấy:
- Quản trị thị trường chiến lược một cách đúng đắn và hiệu quả cho phép
doanh nghiệp nhận dạng và đo lường mức hấp dẫn của từng thị trường/đoạn
thị trường chiến lược. Từ đó xác định tầm nhìn hoạch định và triển khai hiệu
quả chiến lược thị trường của doanh nghiệp.
- Quản trị thị trường chiến lược giúp doanh nghiệp chủ động đối phó
được với các biến động của môi trường kinh doanh. Môi trường kinh doanh
của doanh nghiệp luôn thay đổi không ngừng nghỉ do biến động của thị
trường đòi hỏi doanh nghiệp cũng không ngừng thay đổi chiến lược của mình
để tồn tại và phát triển. Quản trị thị trường chiến lược cho phép doanh nghiệp
25
xác định các giải pháp và triển khai các giải pháp đó cho doanh nghiệp mình
một cách hiệu quả.
- Quá trình quản trị thị trường chiến lược trong doanh nghiệp đòi hỏi bao
hàm các yếu tố sau:
+ Vận hành thông tin đảm bảo chính xác khách quan và cập nhật về tình
thế môi trường kinh doanh, thị trường của doanh nghiệp. Đảm bảo nhận dạng
xác đáng, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn thị trường/đoạn thị trường chiến
lược một cách chính xác, khách quan và phù hợp.
+ Xác định giá trị cung ứng của doanh nghiệp cho các khách hàng trên
các thị trường/đoạn thị trường chiến lược trong tương quan so sánh với sản
phẩm, dịch vụ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Đây là cơ sở trực
tiếp để doanh nghiệp lựa chọn và triển khai các công cụ đáp ứng thị trường
chiến lược như: Đa dạng hóa sản phẩm; Định giá, thực hành giá bán sản
phẩm; Hệ thống phân phối và phương pháp bán hàng; Hệ thống xúc tiến
thương mại; các dịch vụ khách hàng ... thích ứng với sản phẩmvà thị trường
chiến lược xác định.
+ Quản trị thị trường chiến lược trong triển khai đáp ứng các mục tiêu
khi doanh nghiệp xác định và triển khai theo lộ trình phù hợp để phát triển,
đồng bộ các yếu tố nguồn lực doanh nghiệp bao gồm cả nguồn lực hữu hình
và nguồn lực vô hình như: Nguồn lực tổ chức, nhân sự; nguồn lực tài chính;
nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ sản xuất – kinh doanh; nguồn
lực về hình ảnh, uy tín của sản phẩm, dịch vụ và của doanh nghiệp...
-
Quản trị thị trường chiến lược thiên về hành động, hướng tới tương lai. Doanh
nghiệp luôn chủ động ứng xử trong kinh doanh, chủ động tiếp cận, khai thác,
bảo vệ và phát triển thị trường chiến lược trong dài hạn.
1.2.2. Quá trình và nội dung chủ yếu của quản trị thị trường chiến
lược của doanh nghiệp
