luận văn thạc sĩ đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán hoá đơn online tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh hải dương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------

TRƯƠNG THỊ TÂM HẰNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ THANH TOÁN HÓA ĐƠN ONLINE
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
Hà Nội - 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-------------------------


2

TRƯƠNG THỊ TÂM HẰNG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ THANH TOÁN HÓA ĐƠN ONLINE
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM – CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS PHAN THỊ THU HOÀI

Hà Nội - 2018

2


3

LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ thanh toán hoá đơn online tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương” một cách hoàn chỉnh, bên cạnh
sự cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy, Cô
cũng như sự động viên ủng hộ của cơ quan công tác, gia đình và bạn bè trong
suốt thời gian học tập nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ.
Trước tiên, em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến PGS.TS Phan
Thị Thu Hoài, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho Em
hoàn thành luận văn này. Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất của Em với Cô.
Em cũng xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo Trường Đại học
Thương mại đã tận tình truyền đạt những kiến thức trong suốt quá trình học

tập nghiên cứu để em hoàn thành luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn các cán bộ lãnh đạo đang công tác tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương nói chung
và các đồng nghiệp tại các phòng chức năng đã hỗ trợ cho em nhiều thông tin,
nhiều ý kiến sát thực, quý báu trong quá trình em thu thập thông tin để hoàn
thành luận văn này.
Hà Nội, ngày tháng năm 2018
HỌC VIÊN

Trương Thị Tâm Hằng

3


4

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do tôi tìm hiểu và thực
hiện dưới sự hướng dẫn của Giáo viên hướng dẫn.
Tôi cũng xin cam đoan các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn
này là trung thực, nội dung của luận văn này chưa từng được ai công bố trong
bất kì công trình nào.
Hà Nội, ngày tháng năm 2018
HỌC VIÊN

Trương Thị Tâm Hằng

4

5

MỤC LỤC

5


6

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Tên viết tắt
BIDV
BIDV Hải Dương
DPRR
ĐT&PT
EFA

Tên viết đầy đủ
Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam
Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Hải Dương
Dự phòng rủi ro
Đầu tư và phát triển
Nhân tố khám phá

HSC
KHCN
KHDN
NHTM
TMCP
NHNN

PGD
QHKH
TCTD

(Exploratory factor analysis)
Hội sở chính
Khách hàng cá nhân
Khách hàng doanh nghiệp
Ngân hàng thương mại
Thương mại cổ phần
Ngân hàng Nhà nước
Phòng giao dịch
Quan hệ khách hàng
Tổ chức tín dụng

6


7

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1.1: Cơ cấu tổ chức của BIDV – Chi nhánh Hải Dương

7


8
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị
trường thì điều đầu tiên là phải có được sự hài lòng tập khách hàng hiện hữu và
tiềm năng, muốn vậy doanh nghiệp cần phải đáp ứng thoả mãn được mong
muốn, yêu cầu của khách hàng. Hay nói cách khác là có được sự hài lòng của
khách hàng, vì khách hàng được hài lòng và duy trì với sự tồn tại của doanh
nghiệp là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Khách hàng có vai trò rất quan
trọng đối với mỗi doanh nghiệp, sự hài lòng sẽ duy trì và phát triển được khách
hàng hiện tại cũng như khách hàng mới. Chính vì vậy các doanh nghiệp cũng
như Ngân hàng cần phải nghiên cứu nhằm xác định mức độ hài lòng của khách
hàng, nghiên cứu các yếu tố cấu thành sự hài lòng và ảnh hưởng tới sự hài lòng
từ đó đưa ra giải pháp phát triển và duy trì sự hài lòng của khách hàng.
Đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh
Hải Dương (BIDV Hải Dương) cũng phải nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng, đánh giá sự hài lòng để từ đó đề ra các biện pháp nâng cao sự hài lòng,
nhất là đối với dịch vụ mới có tiềm năng phát triển cao đó là dịch cụ thanh
toán hóa đơn online. Ngân hàng BIDV Hải Dương đang muốn tập trung phát
triển kinh doanh dịch vụ thanh toán hóa đơn online, thu hút càng nhiều khách
hàng sử dụng dịch vụ này của khách hàng, phát triển các khách hàng hài lòng
từ đó phát triển khách hàng trung thành với dịch vụ của Ngân hàng BIDV nói
chung và Chi nhánh BIDV Hải Dương nói riêng.
Xuất phát từ những vấn đề trên nên đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán hoá đơn online tại Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương” đã được lựa chọn làm
đề tài cho nghiên cứu luận văn tốt nghiệp cao học.
8


9
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của Ngân hàng nói
chung và dịch vụ thanh toán hóa đơn online nói riêng đang là mối quan tâm
hàng đầu của các nhà nghiên cứu của các Ngân hàng. Rất nhiều những công
trình nghiên cứu, giáo trình và sách, báo… về việc đánh giá sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng của các nhà
khoa học hàng đầu được giảng dạy, giới thiệu tới công chúng. Trong đó có thể
kể tới như:
Nguyễn Thị Minh Hường (2012), luận văn thạc sĩ “Đánh giá sự hài
lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử đối với các Ngân hàng
TMCP Việt Nam” của, Trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh.
Nguyễn Thị Hoa Lý ( 2014), luận văn thạc sĩ “Đánh giá sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Agribank Việt Nam Chi nhánh nghệ An” của Nguyễn Thị Hoa Lý, Trường Đại học Nha Trang.
Trần Thị Nga (2016), luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ internet
banking của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam - Chi nhánh
Thăng Long” của Trần Thị Nga, Trường Đại học kinh tế ĐHQG Hà Nội.
Tuy nhiên hiện tại chưa có công trình nào nghiên cứu và đánh giá sự
hài lòng về dịch vụ thanh toán hoá đơn online của BIDV Hải Dương trong
thời gian qua.
Trong đề tài này sẽ nghiên cứu đanh giá thực trạng mức độ hài lòng của
các khách hàng sử dụng dịch vụ vụ thanh toán hoá đơn online của BIDV - Hải
Dương nhằm xác định mức hài lòng của các khách hàng với dịch vụ này. Từ
các kết quả đánh giá luận văn nghiên cứu đề xuất những giải pháp nhằm nâng
cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán hoá đơn online tại
BIDV Hải Dương, và cũng là cơ sở góp phần nâng cao sự hài lòng của khách
hàng ở các chi nhánh khác trong hệ thống của BIDV.
9


10
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu phương thức đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch
vụ, đánh giá được thực trạng sự hài lòng của các khách hàng với dịch vụ
thanh toán hóa đơn online của BIDV Hải Dương và từ đó nghiên cứu đề xuất
các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán
hoá đơn online của BIDV Hải Dương
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu, luận văn cần thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:
- Nghiên cứu về lý luận đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với
một dịch vụ của ngân hàng
- Nghiên cứu và đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ thanh toán hoá đơn online của BIDV Hải Dương
- Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ thanh toán hoá đơn online tại BIDV Hải Dương
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian và năng lực nghiên cứu nên đề tài giới hạn đối
tượng và phạm vi nghiên cứu như sau:
Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là sự hài lòng của khách hàng với
dịch vụ thanh toán hóa đơn online của ngân hàng và các giải pháp để ngân
hàng có nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm duy trì và phát triển các
khách hàng của ngân hàng.
Tiếp cận nghiên cứu của sự hài lòng với dịch vụ là trên cơ sở đánh giá
sự hài lòng của khách hàng với các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ thanh
toán hóa đơn online theo các mô hình các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
SERVQUAL của Parasuaman. Từ đó đánh giá thực trạng mức độ hài lòng
10


11

của khách hàng với từng thành tố của chất lượng cấu thành chất lượng dịch vụ
thanh toán hóa đơn online của BIDV Hải Dương và mức độ hài lòng tổng thể
đối với của khách hàng với tổng thể dịch vụ thanh toán hóa đơn online của chi
nhánh BIDV Hải Dương, phân tích thực trạng đánh giá của khách hàng về
dịch vụ dịch vụ thanh toán hóa đơn online tại chi nhánh BIDV Hải Dương.
Từ đó có cơ sở để đề xuất giải pháp của BIDV Hải Dương nhằm nâng
cao mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ thanh toán hóa đơn online
nhằm thu hút, duy trì và phát triển khách hàng với các dịch vụ này.
Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Đề tài nghiên cứu đánh giá của khách hàng ở khu vực
Hải Dương về sự hài lòng của họ với dịch vụ thanh toán hóa đơn online của
BIDV Hải Dương.
Về thời gian: Đề tài nghiên cứu dựa trên cơ sở dữ liệu công bố và kết
quả kinh doanh dịch vụ thanh toán hoá đơn online tại Chi nhánh trong khoảng
thời gian 3 năm (từ năm 2016 đến 2018) và điều tra khảo sát vào 1-6 năm
2018, đề xuất giải pháp cho 5 năm tiếp theo.
Về nội dung: đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng với
từng thành tố của chất lượng cấu thành chất lượng dịch vụ thanh toán hóa đơn
online của BIDV Hải Dương, phân tích thực trạng đánh giá của khách hàng về
dịch vụ dịch vụ thanh toán hóa đơn online tại chi nhánh BIDV Hải Dương. Từ
đó có cơ sở để đề xuất giải pháp của BIDV Hải Dương nhằm nâng cao mức
độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ thanh toán hóa đơn online nhằm thu
hút, duy trì và phát triển khách hàng với các dịch vụ này.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu
Phương pháp luận: Đề tài sử dụng phương pháp luận Logic, lịch sử,
biện chứng, phân tích các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng về các khía cạnh của chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVUQUAL,
11

12
tìm hiểu các khái niệm, các định nghĩa, các nghiên cứu trong và ngoài nước,
từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thanh toán hóa đơn online của BIDV Hải Dương
Phương pháp nghiên cứu cụ thể:
Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính là một
phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và
hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu
về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành. Đời
sống xã hội được nhìn nhận như một chuỗi các sự kiện liên kết chặt chẽ với
nhau mà cần được mô tả một cách đầy đủ để phản ánh được cuộc sống thực tế
hàng ngày. Nghiên cứu định tính dựa trên một chiến lược nghiên cứu linh hoạt
và có tính biện chứng. Phương pháp này cho phép phát hiện những chủ đề
quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó, tìm
hiểu những vấn đề ẩn sâu vì sao khách hàng hài lòng hay không hài lòng với
dịch vụ thanh toán hóa đơn online của BIDV Hải Dương
Qua quá trình khảo sát BIDV Hải Dương, được tiếp xúc và quan sát
quá trình giao dịch giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng cũng như tiến
hành nghiên cứu những dữ liệu của BIDV Hải Dương về hoạt động kinh
doanh dịch vụ thanh toán hóa đơn online. Từ đó, nhóm nắm bắt được thực
trạng dịch vụ thanh toán hóa đơn online BIDV Hải Dương đang cung cấp cho
khách hàng cũng như tìm hiểu sự hài lòng của các khách hàng về các yếu tố
của chất lượng dịch vụ để từng bước nâng cao mức độ thỏa mãn của khách
hàng hơn.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng là việc
thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường. Mục
đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thị
trường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và
số liệu. Nội dung của phân tích đinh lượng là thu thập số liệu từ thị trường, xử

12


13
lý các số liệu này thông qua các phương pháp thống kế thông thường, mô
phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác.
Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phát bảng câu hỏi được gửi
đến đối tượng được khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng các dịch
vụ thanh toán hóa đơn online BIDV Hải Dương, thời gian phát bảng hỏi và
thu thập và phân tích số liệu trong tháng 6 và tháng 7 năm 2018. Mẫu khảo sát
được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất. Thang đo
Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường các biến số.
Phương pháp xử lý dữ liệu: bằng phần mềm SPSS, gồm các nội dung:
- Kiểm định chất lượng thang đo: sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha
để xác định chất lượng thang đo xây dựng.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: sử dụng kiểm định KMO, Bartlet,
phương sai trích để xác định hệ thống thang đo đại diện.
- Phân tích hồi quy tuyến tính: sử dụng các kiểm định (kiểm định hệ số
hồi quy, mức độ phù hợp của mô hình) để xác định các nhân tố và mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố.
Ngoài ra, bài viết còn sử dụng phương pháp tổng hợp và so sánh để có
thể đưa ra những kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.
6. Kết cấu của luận văn
Ngài phần lời mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành các
chương như sau:
Chương 1. Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
ngân hàng.
Chương 2. Nghiên cứu thực trạng sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ thanh toán hóa đơn online của BIDV – Chi nhánh Hải Dương.
Chương 3. Kết luận và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài

lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ hóa đơn online của BIDV- Chi nhánh
Hải Dương.
13


14
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1. Dịch vụ, đặc điểm dịch vụ và dịch vụ thanh toán hóa đơn online
1.1.1. Dịch vụ
Khác với các hàng hóa nhìn thấy được, dịch vụ là những tiện ích vô
hình, là những quá trình cung cấp các tiện ích đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Nghiên cứu này trích dẫn một số khái niệm phổ biến được trích dẫn bởi
nhiều nghiên cứu khác. Theo Zeithaml và Britner (2000) dịch vụ là hành vi,
quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử
dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2009), dịch vụ là hoạt động kinh tế
tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm
cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho
người nhận (sử dụng) dịch vụ. Theo Kotler và Amstrong (2004) dịch vụ là
hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng
nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ hợp tác lâu dài với khách
hàng. Theo Mairelles (2006 dẫn theo Oliveira, 2009), một dịch vụ mang tính
chất vô hình và chỉ đánh giá được khi kết hợp với các chức năng khác là các
quá trình sản xuất và các sản phẩm hữu hình. Như vậy có thể có hiểu dịch vụ
là những hoạt động tạo ra lợi ích nhằm thỏa mãn như cầu của khách hàng về
một hoạt động nào đó.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Các nhà nghiên cứu có thể có cách định nghĩa dịch vụ khác nhau tuy
nhiên thống nhất với nhau về tính chất dịch vụ. Sách “quản trị chất lượng

trong tổ chức” của Nguyễn Đình Phan và cộng sự (2006) đưa ra một số đặc
điểm của dịch vụ:
14


15
Thứ nhất Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ là sản phẩm mang tính vô
hình, chúng không có hình thái rõ rệt, người sử dụng không thể thấy nó hoặc
cảm nhận về nó trước khi sử dụng. Khách hàng chỉ có thể cảm nhận về chất
lượng dịch vụ khi họ sử dụng nó, tương tác với nó và không thể biết trước
chất lượng dịch vụ. Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều
vào cảm nhận chủ quan của người sử dụng, rất khó để có thể đo lường một
cách chính xác bằng các chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể.
Thứ hai Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ không có tính
đồng nhất giữa các thời điểm thực hiện dịch vụ và nó còn phụ thuộc vào cảm
nhận cá nhân của khách hàng về dịch vụ. Cùng một chu trình cung cấp dịch
vụ nhưng cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng tại những thời
điểm khác nhau có thể khác nhau, cảm nhận cùng một dịch vụ của các cá
nhân khác nhau có thể khác nhau, dịch vụ có thể được đánh giá từ mức kém
đến mức hoàn hảo bởi những khách hàng khác nhau phụ thuộc vào kỳ vọng
của họ. Do đặc điểm về tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho việc tiêu
chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó khăn hơn so với việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm
hữu hình khác.
Thứ ba Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ
được thể hiện ở sự khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành dịch vụ
và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc hay hai quá trình riêng biệt. Một
dịch vụ không thể tách bạch được thành hai quá trình riêng biệt là (1) quá
trình tạo thành dịch vụ và (2) quá trình sử dụng dịch vụ, chúng là đồng thời
với nhau. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ là diễn ra đồng thời
với nhau. Đây là sự khác nhau cơ bản với hàng hóa hữu hình khác: Hàng hóa

được sản xuất và đưa vào lưu trữ hoặc chuyển giao qua phân phối để tới tay
người sử dụng, chúng là hai quá trình riêng biệt có thể tách rời một cách rõ
ràng. Dịch vụ lại là một quá trình việc tạo ra, sử dụng là đồng thời, khách
15


16
hàng và nhà cung cấp dịch vụ tham gia trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ.
Điều này làm nảy sinh các vấn đề
Thứ tư Tính không lưu trữ được: Dịch vụ có quá trình sản xuất và sử
dụng diễn ra đồng thời vì vậy nó không thể lưu trữ được như các hàng hóa
hữu hình khác. Nói cách khác ta không thể cất trữ và lưu kho dịch vụ trước
khi đem ra lưu thông được.
Thứ năm Tính đồng thời: Tính đồng thời của dịch vụ được thể hiện
qua việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau. Không thể
tách rời quá trình sản xuất với quá trình tiêu dùng được.
1.1.3. Dịch vụ thanh toán hóa đơn online
Cùng với sự bùng nổ của ngành công nghệ thông tin và viễn thông, các
dịch vụ trực tuyến ngày càng trở lên phổ biến. Ngày nay bạn không cần phải
đến cửa hàng trực tiếp để mua hàng hay thực hiện các giao dịch mua bán. Chỉ
cần một click chuột trên máy tính với sự hỗ trợ của internet là bạn có thể thực
hiện thành công một giao dịch của mình. Internet đã nổi nên như một đấu
trường cạnh tranh quan trọng cho tương lai của ngành tài chính (Cronin,
1998), ngân hàng trực tuyến cung cấp cho khách hàng nhiều tính năng và chi
phí thấp hơn các hoạt động ngân hàng truyền thống (Han and Beak, 2004).
Công nghệ tiên tiến cho phép ngân hàng sử dụng các sản phẩm mới như thẻ
thông minh, dịch vụ chuyển tiền điện tử, thanh toán hóa đơn online. Thông
qua internet ngân hàng đã cung cấp các dịch vụ một cách thuận tiện hơn, dễ
dàng hơn với nhiều tính năng và chi phí thấp hơn nhiều so với trước đây. Phản
hồi của khách hàng trên internet thông qua hệ thống ngân hàng điện tử đã trở

lên khác biệt nhiều so với dịch vụ ngân hàng truyền thống do khả năng dễ
dàng trong tiếp cận. Khách hàng có thể kết nối với ngân hàng bằng tài khoản
của họ ở bất kỳ đâu và bất kỳ thời gian nào để sử dụng các dịch vụ.
Tại BIDV các dịch vụ điện tử đã được triển khai từ khá sớm ngay khi
16


17
internet có mặt tại Việt Nam (1997), đầu tiên là hình thức website giới thiệu
công ty và dịch vụ thực hiện, tiếp đến là cung cấp các dịch vụ điện tử (SMS
banking, internet banking, etc). Trong đó dịch vụ thanh toán hóa đơn online là
dịch vụ cho phép khách hàng thanh toán qua các kênh của BIDV (ATM,
Internet Banking, Mobile Banking…) và kênh của Nhà cung cấp dịch vụ. Với
mong muốn đáp ứng nhu cầu thanh toán đa dạng của khách hàng, BIDV đã
thực hiện kết nối với nhiều đối tác như: Công ty cổ phần giải pháp thanh toán
Việt nam (VnPay), dịch vụ nạp phí (VietPay), cổng thanh toán trực tuyến
(Onepay), công ty cố phần công nghệ thanh toán Việt Nam (VinaPay) cho
phép khách hàng thanh toán các hóa đơn tiền điện, cước viễn thông, thanh
toán vé máy bay, nạp thẻ game hay mua sắm nhiều hàng hóa dịch vụ khác.
Dịch vụ thanh toán hóa đơn online của BIDV còn cho phép khách hàng thanh
toán các loại hóa đơn trả sau, nạp tiền trả trước các mạng điện thoại, thanh
toán vé máy bay của hơn 20 hãng hàng không nội địa và quốc tế...qua cổng
thanh toán trực tuyến của Vnpay.
Để sử dụng dịch vụ, các khách hàng chỉ cần đăng ký một lần duy nhất
tại các điểm giao dịch của BIDV trên toàn quốc sau khi cung cấp thông tin về
chứng minh nhân dân, số tài khoản thanh toán tại BIDV cho các giao dịch
viên. Thanh toán hóa đơn Online là một kênh thanh toán tiện ích giúp khách
hàng chủ động được thời gian của mình. Việc thanh toán các hóa đơn và mua
sắm hàng hóa chưa bao giờ dễ dàng và thuận tiện đến thế.
1.2. Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và mối

quan hệ giữa chúng
1.2.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ thường được biết đến như một công cụ có thể tạo ra
lợi thế cạnh tranh và do đó có đáng kể các nghiên cứu trong hơn 20 năm qua
về dịch vụ và chất lượng dịch vụ (Han and Beak, 2004). Crosby (1979) định
17


18
nghĩa chất lượng như tính nhất quán của sản phẩm với các thông số kỹ thuật,
chất lượng như bất cứ điều gì phù hợp với đặc điểm của sản phẩm để đáp ứng
những nhu cầu của khách hàng. Nghĩa là một sản phẩm được cho là chất
lượng tốt nếu nó đáp ứng được những đặc điểm mà khách hàng kỳ vọng ở nó
sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ. Parasuraman et al (1988) cho rằng chất
lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về
dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là một
khái niệm tổng hợp của nhiều khía cạnh (nhân tố). Parasuraman và cộng sự
(1985) đưa ra mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm (1) sự tin cậy;
(2) khả năng đáp ứng; (3) năng lực phục vụ; (4) tiếp cận (access), (5) lịch sự
(courtesy), (6) thông tin (communication), (7) tín nhiệm (credibility), (8) độ
an toàn (security); (9) hiểu biết khách hàng (understanding customer); và (10)
phương tiện hữu hình. Từ 10 khía cạnh này các nghiên cứu tiếp theo được rút
về 5 yếu tố chính (ví dụ Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988) của chất lượng
dịch vụ bao gồm:
(1) Phương tiện hữu hình: cơ sở vật chất, thiết bị, và sự xuất hiện của nhân viên;
(2) Sự tin cậy: Khả năng thực hiện các dịch vụ như đã hứa, tin cậy và chính xác;
(3) Khả năng đáp ứng: Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh
chóng;
(4) Sự bảo đảm: Sự hiểu biết của nhân viên, khả năng truyền cảm cho khách hàng
tin tưởng;

(5) Sự đồng cảm: Sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng sử dụng sản
phẩm dịch vụ.
Từ quan điểm của Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ
là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức của
họ về kết quả dịch vụ thì chất lượng dịch vụ sẽ có ba cấp độ khác nhau: Cấp
độ 1: Không đáp ứng dịch vụ, đây là trường hợp càm nhận của khách hàng về
kết quả dịch vụ thấp hơn kỳ vọng của họ về dịch vụ đó. Hay dịch vụ chưa
18


19
đảm bảo chất lượng. Cấp độ 2: Đáp ứng dich vụ như kỳ vọng, đây là trường
hợp cảm nhận của khách hàng về kết quả họ nhận được từ dịch vụ đúng như
kỳ vọng của họ trước khi sử dụng dịch vụ. Dịch vụ như vậy là dịch vụ có chất
lượng. Cấp độ 3: Đáp ứng của dịch vụ vượt quá kỳ vọng của khách hàng, đây
là trường hợp tạo ra sự thích thú ngoài mong đợi của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ. Chỉ khi dịch vụ đạt cấp độ 2 và 3 mới được gọi là dịch vụ có chất
lượng tốt.
Một số nghiên cứu khác sử dụng các thành phần chất lượng khác nhau
cho một số lĩnh vực đặc thù. Lấy ví dụ như nghiên cứu của Kim et al (2004)
trong lĩnh vực viễn thông chất lượng dịch vụ được đo lường bằng các khía
cạnh (1) chất lượng cuộc gọi, (2) dịch vụ giá trị gia tăng, (3) cấu trúc giá, (4)
hỗ trợ khách hàng và (5) máy đầu cuối. Seth, Momaya and Gupta (2008) tổng
kết một số nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đo lường chất lượng dịch
vụ bằng các nhân tố như sau:
Bảng 1.1: Các thành phần chất lượng dịch vụ theo các
nghiên cứu khác nhau
Parasuraman
Tác giả
, Zeithaml

(năm)
and Berry
(1988)
Công ty điện
thoại, môi
giới chứng
Lĩnh vực khoán, công
ứng dụng
ty bảo hiểm,
ngân hàng
và sửa chữa
và bảo trì
Các biến
Sự tin cậy

19

Lehtinen
and
Lehtinen
(1991)

Johnson,
Rosen and
Siu and
Tsiros and
Karwan
Cheung
Lancioni
(1994)

(2001)
(1995)

Alzola
and
Robaina
(2005)

Chất
Trường
Nhà
lượng
học, Nhà
hàng ăn,
Các ngân dịch vụ Thương
hàng, hiệu
quán ba,
hàng
ở của
mại điện
sách
và
quán
Anh
chuỗi
tử B2C
chăm sóc
rượu
cửa hàng
sức khỏe

bách hóa
Chất
lượng
sản
phẩm

Sự tin cậy

Chất
Tương
Sự
lượng đầu tác
cá cậy
vào
nhân

tin


20
Chất
Khả
năng
lượng
đáp ứng
công ty
Chất
lượng
Sự đảm bảo
tương

tác
Chất
Sự
đồng
lượng
cảm
quy trình
Chất
Yếu tố hữu
lượng
hình
đầu ra

Khả năng Process
đáp ứng
quality

Chính
sách

Thiết kế

Chất
Yếu tố hữu
Yếu tố Bảo
lượng quy
hình
hữu hình hành
trình
Sự an toàn

Sự cam Đồng
kết
cảm

Hiểu biết
của khách
hàng
Sự
đảm
bảo

Giải
quyết
An toàn
khiếu nại
Sự thuận
tiện

(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả, 2018)
Như vậy có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ cụ thể của một dịch vụ có
thể bao hàm nhiều khía cạnh khác nhau, nó là một chỉ tiêu tổng hợp chứ
không phải một khái niệm đơn khía cạnh.
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng khách hàng trở thành chủ đề phổ biến trong marketing từ
những năm 1980 và là chủ đề gây tranh cãi trong cả hai quá trình mở rộng
kinh doanh và suy thoái. Hầu hết các thảo luận về sự hài lòng khách hàng liên
quan đến sự kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận thực tế và kinh nghiệm
của khách hàng. Kết quả dịch vụ sẽ được đánh giá tích cực hay tạo ra sự hài
lòng khi cảm nhận thực tế đạt hoặc vượt mức kỳ vọng và sẽ là tiêu cực nếu

dịch vụ không đạt được so với kỳ vọng của khách hàng. (Mohammad and
Alhamadani, 2011). Trong thế giới ngày nay mức độ cạnh tranh ngày càng
cao, 1 doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh là luôn cung cấp các
sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao và tạo ra sự hài lòng cho khách hàng
(Shemwell et al, 1998). Những sự thất bại hay thành công của doanh nghiệp
được xác định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ
(Hanzaee and Nasimi, 2012).
20


21
Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng
thái cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng. Bachelet (1995) định
nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Kotler (1999) định nghĩa sự hài lòng khách hàng là sự cảm nhận của khách
hàng khi so sánh kỳ vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi mua.
Sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu này được hiểu là sự hài lòng
của khách hàng về kỳ vọng của họ đối với dịch vụ họ được cung cấp. Chất
lượng dịch vụ được coi là đạt yêu cầu nếu khách hàng sử dụng nó cảm nhận
bằng hoặc vượt mức kỳ vọng họ mong đợi. Chất lượng dịch vụ không đạt yêu
cầu nếu khách hàng đánh giá dịch vụ không đạt kỳ vọng của họ trước khi sử
dụng nó.
1.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là do ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cảm
nhận (Zeithaml and Bitner, 2000). chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách
hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ
thể vào những thành phần của dịch vụ, sựu thỏa mãn của khách hàng là khái
niệm tổng quát. Nhiều nghiên cứu cho thấy giữa chất lượng dịch vụ và hài
lòng khách hàng có mối quan hệ mật thiết với nhau (Cronin and Taylor, 1992;

Spreng, 1996). Sự hài lòng của khách hàng được xem như là kết quả, và chất
lượng dịch vụ chính là nguyên nhân.
Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đã chứng minh được
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Chất
lượng dịch vụ tốt là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng (ví dụ: Atilgan
et al, 2003, Hanzaee and Nasimi, 2012), sự trung thành khách hàng (Khan,
2010; Hanzaee and Nasimi, 2012).
21


22
1.3. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng
Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự thảo mãn khách
hàng đã được các nhà nghiên cứu thực hiện một các có hệ thống trong nhiều
năm qua. Trong đó phải kể đến một số mô hình nổi tiếng như mô hình khoảng
cách chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985), mô hình chất lượng chức
năng/chất lượng kỹ thuật (Gronroos, 1984), mô hình ba thuộc tính sản phẩm
của Kano (1984), mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988), các
mô hình chỉ số hài thỏa mãn dịch vụ (CSI) của các quốc gia (Fornell, 2000,
Martensen, el al, 2000, Lê Văn Huy, 2007). Vì vậy trong nghiên cứu này sẽ
giới thiệu một số mô hình nghiên cứu điển hình được ứng dụng bởi nhiều nhà
nghiên cứu.
1.3.1. Mô hình KANO
Mô hình Kano phân biệt ba đặc tính của dịch vụ có ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn khách hàng là (1) đặc tính phải có, (2) đặc tính một chiều và (3) đặc
tính gây thích thú.
(1) Đặc tính phải có: Là đặc tính khách hàng mong đợi phải có một
cách hiển nhiên. Nếu không có đặc tính này khách hàng cảm thấy thất vọng,
nhưng nếu có chúng cũng không làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ

như một túi sữa việc nó bị rò rỉ sẽ làm khách hàng cảm thấy thất vọng, nhưng
túi sữa không rò rỉ khách hàng cũng không cảm thấy hài lòng hơn. Thuộc tính
này là thuộc tính hiển nhiên đối với khách hàng, nó là thuộc tính phải có.
(2) Đặc tính một chiều: Đặc tính này thường được khách hàng đề cập
đến như là một chức năng mà họ mong muốn, kỳ vọng. Mức độ chất lượng
của thuộc tính này càng tốt thì sự hài lòng càng cao. Đặc tính một chiều là các
nhân tố liên hệ với nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng.Ví dụ như một dịch vụ
bảo trì ở một mức giá được thông báo hoàn thành sau 24h, nhưng thực tế nó
22


23
được hoàn thành lâu hơn mức 24h sẽ gây cho khách hàng sự bất mãn, không
hài lòng. Mức hoàn thành trong 24h là một chức năng kỳ vọng của khách
hàng về dịch vụ…
(3) Đặc tính gây thích thú: Là đặc tính của dịch vụ nếu không có nó
thì khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ. Nhưng khi có nó sẽ đem
đến cho khách hàng sự thích thú và bất ngờ với các chức năng tiện ích của nó
và thấy nó rất hữu ích đối với họ.
Sự thỏa mãn cao

Đặc tính hấp dẫn

Trung lập
Đáp ứng được sự
kỳ vọng

Đặc tính căn bản

Đặc tính một chiều

Sự thỏa mãn thấp
Hình 1.1: Mô hình Kano
(Nguồn: Kano, 1984)

Dựa trên thuộc tính dịch vụ theo mô hình Kano nhà nghiên cứu có thể
đề xuất chính xác cần cải thiện thuộc tính nào dựa trên cảm nhận của khách
hàng. Việc cố gắng cải thiện những thuộc tính phải có sẽ không hiệu quả bằng
việc cải thiện thuộc tính một chiều hay thuộc tính gây thích thú.

23


24
1.3.2. Mô hình GRONROOS
Năm 1983 Gronroos xây dựng đánh giá chất lượng dịch vụ với thỏa
mãn của khách hàng với 02 nhân tố là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ
thuật. Chất lượng chức năng: Là cách dịch vụ được phục vụ như thế nào. Ví dụ
như thái độ, hành vi của nhân viên. Chất lượng kỹ thuật : Là những gì được phục
vụ, ví dụ như hệ thống máy tính, công nghệ, giải pháp cho khách hàng
Kỳ vọng về dịch vụ

Chất lượng dịch vụ cảm nhận được

Dịch vụ nhận được

thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán) và các yếu tố bên ngoài như truyền thống, tư tưởng và truyền miệng.

Hình ảnh dịch vụ

Chất lượng kỹ thuật

Cái gì ?

Chất lượng chức năng

Thế nào?

Hình 1.2: Mô hình nhân tố chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật
(Nguồn: Gronroos 1984)
1.3.3. Mô hình năm khoảng cách
Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt
đầu từ năm 1995 trên tạp chí Journal of Marketing.Theo Parasuraman và
cộng sự thì kỳ vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu
24


25
thụ, và kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cở sở thông tin truyền
miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ. Khoảng cách
thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn
trong việc chuyển đối nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành
các đặc tích chất lượng dịch vụ. Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ khổng thể
chuyển các kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể của
dịch vụ do những hạn chế về khả năng cung cấp, khả năng đáp ứng. Khoảng
cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Do quá trình cung cấp dịch
vụ là một quá trình liên hệ giữa người với người nên trong một số trường hợp

nhân viên cung cấp dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
theo như các tiêu chí đã đặt ra từ nhà cung cấp được. Khoảng cách thứ tư là
sự tác động của các phương tiện quảng cáo và thông tin vào kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ. Quảng cáo sẽ làm cho sự kỳ vọng của
khách hàng thay đổi theo hướng đặt nhiều kỳ vọng vào dịch vụ hơn, vì vậy
khi sử dụng dịch vụ nếu chất lượng không giống như quảng cáo, những lời
hứa về dịch vụ qua quảng cáo không đúng như trải nghiệm của khách hàng
cũng sẽ làm cho cảm nhận chất lượng của dịch vụ bị sụt giảm. Khoảng cách
thứ năm là khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và
chất lượng họ cảm nhận được. Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là
hàm số của khách cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào các
khoảng cách trước đo, để rút ngắn khoảng cách này phải rút ngắn các khoảng
cách trước đó, rút ngắn các khoảng cách cũng là việc làm gia tăng chất lượng
dịch vụ. Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách được biểu diễn như sau:

25