luận văn thạc sĩ đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam – chi nhánh bắc hà nội

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tôi.
Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực. Kết quả nghiên cứu được
trình bày trong luận văn này chưa từng được công bố tại bất kỳ công trình nào khác.
Hà Nội, ngày 09 tháng 06 năm 2017
Tác giả luận văn

Trịnh Mạnh Chiến


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................................i
MỤC LỤC................................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................................vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ.........................................................................vii
Bảng:......................................................................................................................................viii
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu................................................................................1
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu của đề tài............................................................2
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài...................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................................4
Sơ đồ 1. 1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................................4

6. Kết cấu luận văn..................................................................................................................5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI..................................6

1.1. Một số khái niệm cơ bản.................................................................................6
1.1.1. Khái niệm khách hàng, sự hài lòng của khách hàng..........................................................6
1.1.2. Khái niệm Ngân hàng thương mại, dịch vụ thẻ, dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng
thương mại.....................................................................................................................................9
1.1.3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng
thương mại...................................................................................................................................14

1.2. Đặc điểm của khách hàng và dịch vụ thẻ tín dụng của NHTM..................15
1.2.1. Đặc điểm khách hàng của NHTM tại Việt Nam................................................................15
1.2.2. Đặc điểm thẻ tín dụng của ngân hàng thương mại.........................................................16

1.3. Các yếu tố cấu thành và sự cần thiết khách quan phải đánh giá sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của NHTM...................................22
1.3.1. Các yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của
NHTM...........................................................................................................................................22
1.3.1.1. Chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng....................................................................................22
1.3.1.2. Lãi suất, phí thẻ tín dụng...............................................................................................25
1.3.1.3. Việc duy trì khách hàng.................................................................................................26


iii

1.3.2. Sự cần thiết khách quan phải đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
tín dụng của NHTM......................................................................................................................27

1.4. Nội dung mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
tín dụng của NHTM..............................................................................................28
Bảng 1.1. Hệ thống các biến trong mô hình SERVQUAL trong dịch vụ ngân hàng....................30
Sơ đồ 1. 2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng.............32

1.5. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về đánh giá sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng thương mại.32
1.5.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước...................................................................32
1.5.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước...................................................................34

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG CỦA NHTM BIDV CHI NHÁNH BẮC HÀ NỘI............37

2.1. Khái quát tình hình kinh doanh thẻ tín dụng của NHTM BIDV chi nhánh
Bắc Hà Nội.............................................................................................................37
2.1.1. Khái quát về ngân hàng BIDV chi nhánh Bắc Hà Nội.......................................................37
2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Chi nhánh Bắc Hà Nội..................................................................................................................37
2.1.1.2. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Bắc
Hà Nội...........................................................................................................................................39
Sơ đồ 2. 1. Mô hình tổ chức BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội..........................................................40
2.1.1.3. Các hoạt động kinh doanh chính của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Chi nhánh Bắc Hà Nội..................................................................................................................42
Bảng 2.1. Tình hình huy động vốn tại BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội 2013 - 2016.......................43
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động cho vay của BIDV - Chi nhánh Bắc Hà Nội giai đoạn 2013 –2016
......................................................................................................................................................45
Bảng 2.3. Cơ cấu tín dụng theo loại tiền, kỳ hạn giai đoạn 2013-2016.....................................46
2.1.2. Tình hình kinh doanh thẻ tín dụng của BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội giai đoạn 2013 –
2016..............................................................................................................................................47
2.1.2.1. Vài nét về sản phẩm thẻ tín dụng BIDV Bắc Hà Nội......................................................47
Bảng 2.4. Biểu phí của thẻ tín dụng BIDV...................................................................................50
2.1.2.2. Một số dịch vụ chính của sản phẩm thẻ tín dụng tại BIDV Bắc Hà Nội........................51
2.1.2.3. Hiện trạng hoạt động thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội.............................................54

iv

Bảng 2. 5. Các chỉ tiêu thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội.........................................................54

2.2. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của
BIDV chi nhánh Bắc Hà Nội.................................................................................55
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................................55
2.2.2. Quy trình khảo sát............................................................................................................57
Bảng 2.6. Tổng hợp các thang đo các biến độc lập được mã hoá.............................................58
Bảng 2.7. Tổng hợp biến phụ thuộc được mã hoá....................................................................60
2.2.3. Kết quả nghiên cứu...........................................................................................................60
2.2.3.1. Thông tin mẫu................................................................................................................60
2.2.3.1. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha........................................................................................62
Bảng 2.9. Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha các biến độc lập................................62
Bảng 2.10. Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha các biến phụ thuộc.........................64
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................................64
Bảng 2.11. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập.....................65
Bảng 2.12. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến phụ thuộc................66
2.2.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính.........................................................................................66
Bảng 2. 13.Kết quả hồi quy.........................................................................................................67
Sơ đồ 2. 2. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của sự hài lòng thẻ tín dụng................................68
2.2.3.4. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng theo mô hình hiệu
chỉnh.............................................................................................................................................69
Bảng 2. 14. Bảng tổng hợp kết quả các thang đo mô hình sau hiệu chỉnh...............................69
Biểu đồ 2. 1. Đánh giá sự hài lòng của các nhân tố mô hình hiệu chỉnh...................................71
Biểu đồ 2. 2. Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự Tin Cậy...........................................................72
Biểu đồ 2. 3. Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự cảm thông.....................................................73
Biểu đồ 2. 4. Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự hữu hình........................................................74
Biểu đồ 2. 5. Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự phản hồi........................................................75

2.2.3.5. Khảo sát các tầm quan trọng các yếu tố khi khách hàng quyết định lựa chọn thẻ tín
dụng..............................................................................................................................................76
Bảng 2.15. Kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ thẻ tín dụng..................76

2.3. Các kết quả phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ thẻ tín dụng của BIDV chi nhánh Bắc Hà Nội................................................77
2.3.1. Những thành công đã đạt được.......................................................................................77


v

2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân.......................................................................................77

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG CỦA BIDV CHI NHÁNH
BẮC HÀ NỘI..........................................................................................................................80

3.1. Một số dự báo và định hướng gia tăng sự hài lòng đối với khách hàng sử
dụng dịch vụ thẻ tín dụng của NHTM BIDV chi nhánh Bắc Hà Nội.................80
3.1.1. Dự báo những xu hướng phát triển của dịch vụ thẻ tín dụng và nhu cầu khách hàng sử
dụng thẻ trong thời gian tới........................................................................................................80
3.1.2. Định hướng gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV
Chi nhánh Bắc Hà Nội..................................................................................................................81

3.2. Các giải pháp và kiến nghị chủ yếu nhằm gia tăng sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV chi nhánh Bắc Hà Nội..................82
3.2.1. Nhóm giải pháp đối với NHTM BIDV chi nhánh Bắc Hà Nội............................................82
3.2.1.1. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cho đội ngũ phụ trách thẻ tín dụng.................82
3.2.1.2. Tăng cường số lượng, chất lượng máy ATM, POS........................................................84
3.2.1.3. Chính sách lãi suất và phí dịch vụ thẻ tín dụng.............................................................85

3.2.1.4. Biện pháp về giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng......................................86
3.2.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam................................87
3.2.2.1. Xây dựng định hướng chiến lược kinh doanh toàn hệ thống......................................87
3.2.2.2. Đào tạo cán bộ nghiệp vụ thẻ chuyên trách ở cấp Chi nhánh.....................................87
3.2.2.3. Về việc ban hành các văn bản chế độ liên quan đến dịch vụ thẻ.................................89
3.2.2.4. Chuẩn hoá các điểm giao dịch và các biểu hiện vật chất liên quan đến dịch vụ thẻ
ngân hàng.....................................................................................................................................89
3.2.2.5. Tăng cường công tác bảo mật mạng.............................................................................89

KẾT LUẬN............................................................................................................................90
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................91
PHỤ LỤC.................................................................................................................................1
Phụ luc 1: Bảng câu hỏi phỏng vấn......................................................................................1
Phụ lục 2: Mô tả mẫu.............................................................................................................6
Phụ lục 3: Phân tích Cronbach Alpha..................................................................................8
Phụ lục 3.1: Phân tích Cronbach Alpha các thành phần nghiên cứu..............................8
Phụ lục 3.2: Phân tích Cronbach Alpha các thành phần nghiên cứu đã hiệu chỉnh...14
Phụ lục 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................17


vi

Phụ lục 4.1: Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ.......17
Phụ lục 4.2: Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo sự hài lòng....................21
Phụ lục 5: Phân tích hồi quy tuyến tính mô hình nghiên cứu........................................22


vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATM
BIDV
HN
ĐVCNT
NHTM
POS
VN

:
:
:
:
:
:
:

Máy rút tiền tự động.
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam
Thành phố Hà Nội
Đơn vị chấp nhận thẻ
Ngân Hàng Thương Mại.
Máy cấp phép tự động
Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ


viii

Bảng:

Bảng 1.1. Hệ thống các biến trong mô hình SERVQUAL trong dịch vụ ngân hàng
............................................................................... Error: Reference source not found
Bảng 2.1. Tình hình huy động vốn tại BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội 2013 - 2016
............................................................................... Error: Reference source not found
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động cho vay của BIDV - Chi nhánh Bắc Hà Nội giai đoạn
2013 –2016............................................................ Error: Reference source not found
Bảng 2.3. Cơ cấu tín dụng theo loại tiền, kỳ hạn giai đoạn 2013-2016..............Error:
Reference source not found
Bảng 2.4. Biểu phí của thẻ tín dụng BIDV............Error: Reference source not found
Bảng 2. 5. Các chỉ tiêu thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội...Error: Reference source
not found
Bảng 2.6. Tổng hợp các thang đo các biến độc lập được mã hoá......Error: Reference
source not found
Bảng 2.7. Tổng hợp biến phụ thuộc được mã hoá. Error: Reference source not found
Bảng 2.9. Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha các biến độc lập.........Error:
Reference source not found
Bảng 2.10. Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha các biến phụ thuộc...Error:
Reference source not found
Bảng 2.11. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập.....Error:
Reference source not found
Bảng 2.12. Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến phụ thuộc. Error:
Reference source not found
Bảng 2. 13.Kết quả hồi quy................................... Error: Reference source not found
Bảng 2. 14. Bảng tổng hợp kết quả các thang đo mô hình sau hiệu chỉnh..........Error:
Reference source not found
Bảng 2.15. Kết quả các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ thẻ tín dụng....Error:
Reference source not found


ix

Biểu đồ:
Biểu đồ 2. 1. Đánh giá sự hài lòng của các nhân tố mô hình hiệu chỉnh............Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2. 2. Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự Tin CậyError: Reference source not
found
Biểu đồ 2. 3. Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự cảm thông. .Error: Reference source
not found
Biểu đồ 2. 4. Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự hữu hình....Error: Reference source
not found
Biểu đồ 2. 5. Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự phản hồi.....Error: Reference source
not found

Sơ đồ:
Sơ đồ 1. 1. Quy trình nghiên cứu...........................Error: Reference source not found
Sơ đồ 1. 2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng
............................................................................... Error: Reference source not found
Sơ đồ 2. 1. Mô hình tổ chức BIDV Chi nhánh Bắc Hà Nội. . .Error: Reference source
not found
Sơ đồ 2. 2. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của sự hài lòng thẻ tín dụng...........Error:
Reference source not found


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Tiền mặt đã xuất hiện từ lâu và là một phương thức thanh toán không thể thiếu
ở bất cứ một quốc gia nào. Tuy nhiên, khi xã hội càng phát triển, có rất nhiều
phương thức thanh toán nhanh chóng, tiện dụng và hiện đại hơn ra đời và được gọi

chung là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt. Trong các phương thức đó,
Thẻ ngân hàng là một sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa tiện ích, thẻ ngân
hàng ra đời đã làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của cộng đồng
xã hội. Với tính linh hoạt và các tiện ích mà nó mang lại cho mọi chủ thể liên quan,
thẻ ngân hàng đã và đang thu hút được sự quan tâm của cả cộng động và ngày càng
khẳng định vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Ngay từ khi thành lập, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triền Việt Nam- Chi
nhánh Bắc Hà Nội ( BIDV Bắc Hà Nội) đã xác định khách hàng doanh nghiệp là
khách hàng mục tiêu trong định hướng phát triển của ngân hàng. Hiện nay, BIDV
Bắc Hà Nội là chi nhánh có dư nợ thuộc loại lớn nhất của hệ thống BIDV với tổng
dư nợ lên đến gần 10.000 tỷ đồng, tuy nhiên trong thời kỳ hiện nay, các khách hàng
doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh
hưởng rất lớn đến mảng kinh doanh bán buôn của BIDV Bắc Hà Nội, trong khi đó
mảng kinh doanh bán lẻ tuy không được tập trung nhiều nhưng hiệu quả thu được
lại rất lớn, có thể nói mảng kinh doanh bán lẻ là nghiệp vụ sinh lợi nhuận chính của
BIDV Bắc Hà Nội hiện nay. Vì vậy sau một thời gian dài bỏ ngỏ để mặc cho các đối
thủ chiếm lĩnh thị phần, BIDV Bắc Hà Nội bắt đầu chuyển định hướng sang lĩnh
vực bán lẻ mà trong đó dịch vụ thẻ tín dụng (bao gồm thẻ Visa và thẻ Master Credit)
là một trong những mũi nhọn chính trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ của ngân hàng.
Tuy nhiên, do bước đầu phát triển cho nên những hiểu biết về những yêu cầu
của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng còn rất hạn chế, xuất phát điểm của BIDV
Bắc Hà Nội so với những ngân hàng thương mại xung quanh đã chậm từ 1 đến 2


2

năm, do đó để có thể xâm nhập lại thị trường đã bị bỏ ngỏ sau một thời gian dài,
BIDV Bắc Hà Nội phải đặt mục tiêu làm hài lòng khách hàng về dịch vụ thẻ tín
dụng là một trong những mục tiêu quan trọng nhất trong chiến lược phát triển thị
trường của mình.

Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn nói trên, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Việt Nam – chi nhánh Bắc Hà Nội” được chọn làm đề tài nghiên cứu cho luận văn
này.
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu của đề tài
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng là một trong những
mục tiêu tối quan trọng trong việc phát triển của các ngân hàng thương mại . Các
giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàng luôn là một
đề tài nóng hổi, nhiều chuyên gia, giảng viên và nhiều sinh viên tại các trường đại
học trong cả nước đều đã nghiên cứu vấn đề này. Tất cả những ý kiến, luận văn và
báo cáo nghiên cứu đi trước đều có những khảo sát, những nhận định, đánh giá của
khách hàng về một dịch vụ nào đó của ngân hàng, rồi từ đó đưa ra những kiến nghị
về các giải pháp nhằm hỗ trợ tốt hơn hoạt động phát triển dịch vụ của các ngân hàng
thương mại. Có thể kể đến một số đề tài như sau:
- Đề tài: “Hoàn thiện dịch vụ thẻ ngân hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát
triển Việt Nam” –Nhâm Tuấn Dũng - Khóa 2007 – LVTHS Kinh tế Quốc dân.
Nội dung chính của luận văn là phân tích vai trò, sự cần thiết dịch vụ thẻ tại
Ngân hàng Đầu Tư Phát Triển Việt Nam.
Mục tiêu của đề tài: Đưa ra các giải pháp để phát triển dịch vụ tại Ngân hàng
Đầu tư và Phát triển Việt Nam trong thời gian tới.
Phương pháp nghiên cứu: luận văn vận dụng phương pháp khảo sát, thống kê,
so sánh và vận dụng các bảng biểu, sơ đồ phân tích để thấy được những nhân tố tích
cực và những mặt còn chưa làm được.
Kết quả nghiên cứu của luận văn là đưa ra các giải pháp, kiến nghị Ngân hàng
Đầu tư và Phát triển Việt Nam để phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng trong thời
gian tới.


3

- Đề tài: “Giải pháp phát triển hoạt động bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu
tư và Phát triển Bắc Hà Nội”. Ngô Thị Thu Hương - Đại học Quốc Gia Khóa 2010.
Nội dung chính của luận văn là khái quát những vấn đề lý luận chung về
hoạt động bán lẻ của ngân hàng, từ đó đưa ra một số kiến nghị dành cho nhà
quản lý ngân hàng.
Mục tiêu của luận văn: đưa ra một số giải pháp với hoạt động bán lẻ để gia
tăng sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả.
Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp phân tích định tính
và định lượng để đo lường chất lượng dịch vụ của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư và
Phát triển Bắc Hà Nội, sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích
nhân tố để xử lý dữ liệu điều tra.
Kết quả nghiên cứu: Đưa ra một số kiến nghị dành cho nhà quản lý để nâng
cao hoạt động bán lẻ của ngân hàng.
Tuy nhiên thời điểm nghiên cứu các đề tài trên có khoảng cách khá xa với hiện
tại và tình hình phát triển của nền kinh tế nên nhiều phân tích, đánh giá không phù
hợp với tình hình kinh tế hiện tại. Mặt khác, BIDV Bắc Hà Nội đang trong quá trình
tự hoàn thiện và phát triển theo hướng mở rộng các dịch vụ bán lẻ của BIDV, phù
hợp với định hướng chiến lược phát triển mới của BIDV giai đoạn 2015 - 2020.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
a. Mục tiêu nghiên cứu
Tạo lập một phần cơ sở lý luận đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ tín dụng và đề xuất các giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tín dụng của
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Hà Nội.
b. Nhiệm vụ nghiên cứu
Trên cơ sở đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng của
BIDV Bắc Hà Nội, luận văn hướng đến những mục tiêu cụ thể :
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng.
- Làm rõ bản chất và vai trò của dịch vụ thẻ tín dụng trong hoạt động của ngân
hàng thương mại.

4

- Phân tích thực trạng, tìm ra những mặt còn hạn chế và nguyên nhân của hoạt
động thẻ tín dụng thông qua khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của các khách hàng
hiện tại về dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội.
- Đề xuất một số giải pháp phát triển dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà
Nội nhằm mang lại sự hài lòng tối đa cho khách hàng trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về các yếu tố cấu thành, các
yếu tố ảnh hưởng, mô hình đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ thẻ tín dụng của NHTM.
b. Phạm vi nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu: Đề tài giới hạn nghiên cứu tại ngân hàng BIDV chi
nhánh Bắc Hà Nội, tập trung chủ yếu vào hoạt động cung cấp thẻ tín dụng cho
nhóm khách hàng cá nhân. Bởi vì thực tế ở Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói
chung, nhu cầu của nhóm khách hàng cá nhân rất đa dạng, hoạt động thường xuyên
và có nhiều yêu cầu về tính tiện ích khi sử dụng thẻ tín dụng.
Về thời gian: Lấy mốc thời gian nghiên cứu về hoạt động triển khai và cung
cấp dịch vụ thẻ tín dụng và các dịch vụ có liên quan khác của ngân hàng BIDV chi
nhánh Bắc Hà Nội từ năm 2013 đến nay.
5. Phương pháp nghiên cứu
a. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý
thuyết về
sự hài
lòng

Số liệu
thứ
cấp

Vấn đề/
nguyên
nhân

Khảo sát

Số liệu
sơ cấp
Phỏng vấn
trực tiếp

Thực
trạng về
sự hài
lòng

Sơ đồ 1. 1. Quy trình nghiên cứu

Giải
pháp


5

b. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
+ Dữ liệu thứ cấp: thu thập qua các nguồn: Báo chí, sách báo, internet, quy

trình quy định, các báo cáo hoạt động kinh doanh của BIDV Bắc Hà Nội.
+ Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát điều tra nhu cầu khách hàng. với quy mô mẫu: 200
khách hàng của Chi nhánh, bao gồm đối tượng khách hàng VIP và khách hàng
chuẩn của BIDV Bắc Hà Nội có sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng và các đơn vị chấp nhận
thẻ trên địa bàn Hà Nội với mục tiêu thu về trên 150 mẫu đánh giá của khách hàng. Từ
đó, tổng hợp kết quả đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ tín
dụng của BIDV Bắc Hà Nội. So sánh giữa mong đợi của khách hàng và mức độ đáp
ứng của BIDV Bắc Hà Nội đối với các mong đợi của khách hàng hiện tại.
+ Phương pháp phân tích số liệu:

Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp

nghiên cứu định tính, phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích, đánh
giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội.
6. Kết cấu luận văn
Nội dung chính của Luận văn được trình bày trong 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín
dụng của ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng
của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Hà Nội
Chương 3: Các giải pháp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ thẻ tín dụng của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh Bắc Hà Nội.


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Một số khái niệm cơ bản

1.1.1. Khái niệm khách hàng, sự hài lòng của khách hàng
a) Khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
doanh nghiệp … có nhu cầu sử dụng sản phẩm của tổ chức đó và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó. Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí rất quan
trọng. Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của bất cứ đơn
vị kinh doanh nào cũng là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng
nhất đối với mỗi đơn vị kinh doanh, và là một phần trong quá trình sản xuất kinh
doanh của đơn vị đó.
Khách hàng là những người thực hiện giao dịch với đơn vị kinh doanh bằng
nhiều hình thức như: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực
tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách
hàng đó, tổ chức thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh không thể tồn tại. Những
khách hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của đơn
vị kinh doanh cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ
của đơn vị kinh doanh không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà
cung cấp khác. Khi đó đơn vị kinh doanh sẽ bị thiệt hại do mất khách hàng. Những
khách hàng được thỏa mãn nhu cầu là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và
họ chính là người tạo nên sự thành công cho đơn vị kinh doanh.
Tùy theo tiêu thức khác nhau và tùy thuộc vào lĩnh vực kinh doanh của doanh
nghiệp mà ta có thể phân loại khách hàng của doanh nghiệp thành từng nhóm khác
nhau. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, chỉ xét đặc điểm của sản phẩm ngân
hàng và tình hình thực tế của thị trường thì khách hàng của doanh nghiệp thương
mại được phân loại củ yếu theo hai tiêu thức saiu:


7

- Phân loại theo đối tượng: Gồm có khách hàng là doanh nghiệp và khách
hàng là cá nhân.

Khách hàng là doanh nghiệp: Bao gồm các loại hình doanh nghiệp kinh doanh
trên thị trường, có đầy đủ tư cách pháp nhân và hoạt động theo pháp luật Việt Nam.
Khách hàng là cá nhân: bao gồm tất cả các cá nhân hay hộ gia đình … có đủ
năng lực hành vi dân sự và có nhu cầu sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Phân loại theo loại hình dịch vụ: Bao gồm dịch vụ ngân hàng bán lẻ và dịch
vụ ngân hàng doanh nghiệp.
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ: chủ yếu là các sản phẩm dịch vụ nhằm phục vụ nhu
cầu tiêu dùng và kinh doanh nhỏ của cá nhân, hộ gia đình. Các dịch vụ chính bao
gồm: dịch vụ thẻ, tiết kiệm, tín dụng…
Dịch vụ ngân hàng ngân hàng doanh nghiệp: bao gồm các sản phẩm dịch vụ
nhằm phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như: dịch vụ tài
khoản, tín dụng doanh nghiệp, thanh toán quốc tế, thanh toán trong nước…
b) Sự hài lòng của khách hàng
* Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với
kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ
vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn kỳ
vọng, khách hàng rất hài lòng và rất vui mừng.Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ
vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách
hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. Ngân hàng phải thận trọng để
đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng
khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng
các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng. Việc đo lường sự hài
lòng của khách hàng rất có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh. Do đó, ngân hàng
phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ


8

cạnh tranh. Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của
khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng.
Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh
tranh nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài
lòng đó. Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng
cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này
có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài
lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng. Như vậy đòi hỏi cần
có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một mức
độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng
khả dĩ chấp nhận cho ngân hàng.
* Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
• Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng
lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực,
họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài
lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả
năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy,đây là nhóm khách hàng
dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng
cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể
hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung
cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
• Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng
có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn
ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì
vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và
sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

9

• Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự
hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng
có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm
thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ
nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ
không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân
hàng. Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng
thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi
khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng
chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp
tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao
nhất “Rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn
ủng hộ ngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan
trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ
ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài
lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ
giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng
nhóm khách hàng khác nhau.
1.1.2. Khái niệm Ngân hàng thương mại, dịch vụ thẻ, dịch vụ thẻ tín dụng
của ngân hàng thương mại
a) Ngân hàng thương mại
Ngân hàng là một loại hình tổ chức quan trọng đối với nền kinh tế. Các ngân
hàng có thể được định nghĩa qua chức năng, các dịch vụ hoặc vai trò mà chúng thực
hiện trong nền kinh tế. Luật các tổ chức tín dụng của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa

Việt Nam ghi “Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân
hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín
dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán” (trích dẫn Luật các TCTD năm 2010).


10

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các NHTM hiện nay đã mở
rộng phạm vi hoạt động sang nhiều lĩnh vực kinh doanh, phần lớn hoạt động theo
mô hình ngân hàng đa năng. Tuy nhiên, các chức năng cơ bản của NHTM vẫn là:
trung gian tài chính, tạo phương tiện thanh toán và trung gian thanh toán. Các chức
năng này có mối quan hệ chặt chẽ, hỗ trợ lẫn nhau và cùng đóng góp cho sự thành
công của một NHTM.
Trung gian tài chính:
Ngân hàng là một tổ chức trung gian tài chính với hoạt động chủ yếu là
chuyển tiết kiệm thành đầu tư, đòi hỏi sự tiếp xúc với hai loại cá nhân và tổ chức
trong nền kinh tế: (1) các cá nhân và tổ chức tạm thời thâm hụt chi tiêu, tức là chi
tiêu cho tiêu dùng và đầu tư vượt quá thu nhập và vì thế họ là những người cần bổ
sung vốn; và (2) các cá nhân và tổ chức thặng dư trong chi tiêu, tức là thu nhập hiện
tại của họ lớn hơn các khoản chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ và do vậy họ có tiền để
tiết kiệm. Sự tồn tại hai loại cá nhân và tổ chức trên hoàn toàn độc lập với ngân
hàng. Điều tất yếu là tiền sẽ được chuyển từ nhóm thứ (2) sang nhóm thứ (1) nếu cả
hai cùng có lợi. Như vậy thu nhập gia tăng là động lực tạo ra mối quan hệ tài chính
giữa hai nhóm. Nếu dòng tiền di chuyển với điều kiện phải quay trở lại với một
lượng lớn hơn trong một khoảng thời gian nhất định, thì đó là quan hệ tín dụng. Nếu
không thì đó là quan hệ cấp phát hoặc hùn vốn. Trung gian tài chính làm tăng thu
nhập cho người tiết kiệm, từ đó mà khuyến khích tiết kiệm, đồng thời giảm phí tổn
tín dụng cho người đầu tư (tăng thu nhập cho người đầu tư) từ đó khuyến khích đầu
tư. Trung gian tài chính đã tập hợp các người tiết kiệm và đầu tư, vì vậy mà giải
quyết được mâu thuẫn của tín dụng trực tiếp bị giới hạn do có sự không phù hợp về

quy mô, thời gian, không gian…Cơ chế hoạt động của trung gian sẽ có hiệu quả khi
nó gánh chịu rủi ro và sử dụng các kỹ thuật nghiệp vụ để hạn chế, phân tán rủi ro và
giảm chi phí giao dịch.
Tạo phương tiện thanh toán
Trong điều kiện phát triển thanh toán qua ngân hàng, các khách hàng nhận
thấy nếu họ có được số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán, họ có thể chi trả để có


11

được hàng hóa và các dịch vụ yêu cầu. Theo quan điểm hiện đại, đại lượng tiền tệ
bao gồm nhiều bộ phận. Thứ nhất là tiền giấy trong lưu thông, thứ hai là số dư trên
tài khoản tiền gửi giao dịch của khách hàng tại các ngân hàng, thứ ba là tiền gửi
trên các tài khoản gửi tiết kiệm và tiền gửi có kỳ hạn…Khi ngân hàng cho vay, số
dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng tăng lên, khách hàng có thể
dùng để mua hàng và dịch vụ. Do đó, bằng việc cho vay các ngân hàng đã tạo ra
phương tiện thanh toán.
Toàn bộ hệ thống ngân hàng cũng tạo phương tiện thanh toán khi các khoản
tiền gửi được mở rộng từ ngân hàng này đến ngân hàng khác trên cơ sở cho vay.
Khi khách hàng tại một ngân hàng sử dụng tiền vay để chi trả thì sẽ tạo nên khoản
thu (tức là làm tăng số dư tiền gửi) của khách hàng khác tại một ngân hàng khác từ
đó tạo ra các khoản cho vay mới. Trong khi không một ngân hàng riêng lẻ nào có
thể cho vay lớn hơn dự trữ dư thừa, toàn bộ hệ thống ngân hàng có thể tạo ra khối
lượng tiền gửi (tạo phương tiện thanh toán) gấp bội thông qua hoạt động cho vay.
Trung gian thanh toán
Ngân hàng trở thành trung tâm thanh toán lớn nhất hiện nay ở hầu hết các
quốc gia. Thay mặt khách hàng, ngân hàng thực hiện thanh toán giá trị hàng hoá và
dịch vụ. Để việc thanh toán nhanh chóng, thuận tiện, và tiết kiệm chi phí, ngân hàng
đưa ra cho khách hàng nhiều hình thức thanh toán như thanh toán bằng séc, ủy
nhiệm chi, nhờ thu, các loại thẻ…cung cấp mạng lưới thanh toán điện tử, kết nối

các quỹ và cung cấp tiền giấy khi khách hàng cần. Các ngân hàng còn thực hiện
thanh toán bù trừ với nhau thông qua ngân hàng Trung Ương hoặc thông qua các
trung tâm thanh toán. Công nghệ thanh toán qua ngân hàng càng đạt hiệu quả cao
khi quy mô sử dụng công nghệ đó càng được mở rộng. Vì vậy, công nghệ thanh
toán hiện đại qua ngân hàng thường được các nhà quản lý tìm cách áp dụng rộng
rãi. Nhiều hình thức thanh toán được chuẩn hóa góp phần tạo tính thống nhất trong
thanh toán, không chỉ giữa các ngân hàng trong một quốc gia mà còn giữa các ngân
hàng trên toàn thế giới. Các trung tâm thanh toán quốc tế được thiết lập đã làm tăng
hiệu quả của thanh toán qua ngân hàng, biến ngân hàng trở thành trung tâm thanh
toán quan trọng và có hiệu quả, phục vụ đắc lực cho nền kinh tế toàn cầu.


12

Nhìn chung, các hoạt động trung gian thanh toán của NHTM thường ít xảy ra
rủi ro và đi kèm với nó là mức sinh lời không cao.
b) Dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại
Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ
phương thức mua bán hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với việc ứng dụng công
nghệ tin học trong lĩnh vực ngân hàng. Thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do
ngân hàng phát hành cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền mua hàng hóa,
dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư tiền của mình hoặc hạn mức tín dụng
được cấp. Có ba loại thẻ ngân hàng chính: Thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng và thẻ trả trước
với tính năng sử dụng và đặc điểm hoàn toàn khác nhau. Cả ba thẻ này đều là thẻ
thanh toán, hay thẻ vật lý. Một số ngân hàng còn phát hành thẻ ảo (thẻ phi vật lý) chỉ
sử dụng online như thanh toán trực tuyến mà không biểu hiện dưới hạng thẻ vật lý.
Thẻ tín dụng (Credit Card)
Thẻ tín dụng là một cung cụ thanh toán không dùng tiền mặt, cho phép chủ thể
này chi tiêu trước, trả tiền sau. Ngân hàng sẽ cung cấp cho khách hàng một hạn mức
chi tiêu, khách hàng sử dụng hạn mức đó để thanh toán các hóa đơn hàng hóa tại

các điểm máy POS hoặc mua hàng online. Khách hàng không phải nạp tiền vào tài
khoản thẻ tín dụng, bởi thực chất khách hàng đang vay tiền để tiêu dùng mà ngân
hàng cung cấp thông qua thẻ. Do đó, chỉ những người có thu nhập hay chứng minh
được khả năng trả nợ mới có thể được ngân hàng cấp cho thẻ này.
Khi toàn bộ số tiền phát sinh được hoàn trả cho ngân hàng, hạn mức tín dụng
của chủ thẻ được khôi phục như ban đầu. Đây là tính chất tuần hoàn của thẻ tín
dụng. Thẻ tín dụng thường là thẻ quốc tế với tính năng thanh toán trên phạm vi toàn
cầu, chỉ có số ít ngân hàng phát hành thẻ tín dụng nội địa. Thẻ tín dụng quốc tế có
thể mang các thương hiệu khác nhau như: Visa, MasterCard, JCB, American
Express .. nhưng tính năng sử dụng hoàn toàn như nhau. Thẻ tín dụng có các hạng
thẻ dành cho từng nhóm khách hàng: thẻ hạng chuẩn, thẻ hạng vàng, thẻ bạch kim
và thẻ Premier. Hạn mức tín dụng của thẻ được xác định dựa trên tổng hợp nhiều
thông tin khác nhau như: thu nhập, tình hình chi tiêu, mối quan hệ sẵn có đối với


13

các tổ chức tài chính, địa vị xã hội ... của khách hàng. Do đó, mỗi khách hàng có
những hạn mức tín dụng khác nhau. Khi sử dụng thẻ, thay bằng tiền mặt, chủ thẻ
xuất trình thẻ tín dụng của mình tại các điểm cung ứng hàng hóa, dịch vụ có chấp
nhận thẻ (gọi là đơn vị chấp nhận thẻ) để thanh toán.
Thẻ ghi nợ (Debit Card)
Thẻ ghi nợ do ngân hàng cung cấp kèm theo khi mở tài khoản thanh toán tại
ngân hàng, cho phép chủ thẻ sử dụng số tiền họ có trong tài khoản. Khách hàng có
thể thanh toán, chuyển khoản, rút tiền mặt tại ATM hay thực hiện những giao dịch
khác bằng thẻ trong phạm vi số tiền của mình. Nếu khách hàng có thể mua sắm
hàng hóa ngay cả khi không có tiền trong thẻ tín dụng, thì khách hàng có thể mua
sắm nếu có tiền trong thẻ ghi nợ. Đây là tiền thuộc sở hữu của khách hàng chứ
không phải tiền đi vay. Rõ ràng khách hàng sẽ không phải lo lắng về thời hạn thanh
toán, lãi suất và các loại phí phạt giống như thẻ tín dụng, tuy nhiên thẻ ghi nợ

thường không có nhiều chương trình khuyến mại và ưu đãi như thẻ tín dụng.
Một số đặc điểm của thẻ ghi nợ: (i) Rút tiền, nhận tiền, chuyển khoản trong và
ngoài hệ thống tại ATM hoặc thông qua ngân hàng trực tuyến; (ii) Thanh toán online.
Thẻ ghi nợ cũng bao gồm thẻ ghi nợ nội địa (còn gọi là thẻ ATM) và thẻ ghi
nợ quốc tế. Ngoài ra, một số ngân hàng còn phát hành thẻ ghi nợ theo hạng thẻ. Cụ
thể, đối với hạng thẻ chuẩn, khách hàng chỉ cần mang chứng minh nhân dân tới chi
nhánh ngân hàng để mở tài khoản thanh toán và yêu cầu làm thẻ ghi nợ. Với các
hạng thẻ cao hơn, khách hàng phải bảo đảm số tiền gửi tối thiểu trong tài khoản, ví
dụ 20 triệu đồng để làm thẻ ghi nợ hạng vàng. Thẻ ghi nợ không yêu cầu chứng
minh tài chính.
Thẻ trả trước
Khách hàng không cần mở tài khoản ngân hàng để làm thẻ trả trước, thậm chí
khách hàng có thể mua thẻ này tại chi nhánh các ngân hàng thương mại mà không
cần có chứng minh nhân dân. Khách hàng chỉ cần nạp tiền vào thẻ này và chi tiêu,
số tiền trong thẻ cũng chính là giới hạn chi tiêu của khách hàng. Thẻ trả trước được
chia thành thẻ định danh và thẻ không định danh. Trong đó, thẻ định danh có đầy đủ


14

thông tin của chủ thẻ và có thể rút tiền mặt tại ATM, thẻ không định danh không thể rút
tiền tại ATM nhưng khách hàng có thẻ mua thẻ mà không cần chứng minh nhân dân.
Một số ngân hàng đồng phát hành thẻ ảo, tài khoản hoàn toàn trực tuyến và
không có biểu hiện dưới dạng vật lý đối với thẻ này. Thẻ ảo là thẻ trả trước, khách hàng
chỉ cần đăng ký mua thẻ trên website của ngân hàng qua một số bước đơn giản ngay
lập tức thông tin của thẻ sẽ được gửi về email hoặc số điện thoại của khách hàng.
1.1.3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng
của ngân hàng thương mại
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng

là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Fornell (1995), sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được
định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự
khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau
khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng: sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích và vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một
thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm
xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì
họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong
đợi của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Như vậy, đối với sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng thương mại, định nghĩa
về sự hài lòng của khách hàng có thể được định nghĩa như sau: Sự hài lòng của


15

khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng là việc khách hàng căn cứ vào những
hiểu biết của mình đối với sản phẩm thẻ tín dụng mà hình thành lên những đánh giá
hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý khi nhu cầu khách
hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những
kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng. Sau khi sử
dụng thẻ tín dụng của ngân hàng, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ
vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.

Việc khách hàng hài lòng hay không hài lòng sau khi mua hàng phụ thuộc vào
việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của thẻ tín dụng và những kỳ vọng của họ
trước khi đề nghị ngân hàng cấp thẻ tín dụng. Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài
lòng đối với sản phẩm thẻ tín dụng là sự so sánh lợi ích thực tế cảm nhận được và
những kỳ vọng đối với thẻ tín dụng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì
khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đặt ra thì
khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ
tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
1.2. Đặc điểm của khách hàng và dịch vụ thẻ tín dụng của NHTM
1.2.1. Đặc điểm khách hàng của NHTM tại Việt Nam
Thẻ tín dụng, một phương tiện thanh toán trong cuộc sống hiện đại có thể coi
là vật bất ly thân của người tiêu dùng ở nhiều quốc gia trên thế giới bởi những tiện
ích mà nó mang lại như gọn nhẹ, an toàn, ưu đãi giảm giá khi mua hàng hay cơ hội
tham gia những chương trình khuyến mại đặc biệt. Ở Việt Nam, mặc dù thị trường
thẻ ngân hàng đang phát triển mạnh mẽ, nhưng thẻ tín dụng vẫn được coi là “Mảnh
đất hứa” khi rất nhiều người dân chưa quen với việc sử dụng chiếc thẻ tiện ích này.
Phân khúc thị trường sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ nói chung và thị
trường sản phẩm thẻ tín dụng nói riêng là một thị trường rộng lớn có trên 85 triệu
dân, đem lại doanh thu cao, chắc chắn, ít rủi ro cho ngân hàng, giúp cho ngân hàng
có khả năng mở rộng, đa dạng sản phẩm dịch vụ, đáp ứng tính tiện lợi, tính thay đổi
nhanh và thường xuyên trong nhu cầu của xã hội mà ngân hàng thương mại Việt


16

Nam, đặc biệt là ngân hàng thương mại cổ phần cần phải lấy dân số thuần Việt làm
trọng tâm hoạt động của ngân hàng.
Đối tượng khách hàng sử dụng thẻ tín dụng thường là những người có nhu cầu
tiêu dùng hiện đại. Trước đây, việc mở thẻ tín dụng thường được khách hàng sử
dụng khi có nhu cầu mua sắm, hay chi tiêu trong các chuyến công tác nước ngoài.

Tuy nhiên, hiện nay với sự phát triển của hệ thống thanh toán POS tại các cửa hàng
trong nước cùng nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn, đối tượng khách hàng sử
dụng thẻ tín dụng ngày càng được mở rộng, phong phú và đa dạng. Do đó, có thể
thấy thị trường thẻ tín dụng tại Việt Nam còn nhiều tiềm năng khai thác.
Đối tượng khách hàng được thẻ tín dụng cũng thường là đối tượng khách
hàng có thu nhập khá trở lên. Thẻ tín dụng là một hình thức cấp tín dụng ngắn hạn
đối với khách hàng, theo nguyên tắc “chi tiêu trước, trả tiền sau”. Thông thường
biện pháp bảo đảm đối với loại hình này là tín chấp. Do đó, ngân hàng thường tiếp
cận đối tượng khách hàng có thu nhập khá, đảm bảo khả năng trả nợ ngân hàng sau
khi chi tiêu.
1.2.2. Đặc điểm thẻ tín dụng của ngân hàng thương mại
Thẻ tín dụng là một phương tiện thanh toán với hạn mức chi tiêu nhất định mà
ngân hàng cung cấp cho người sử dụng trên cơ sở khả năng tài chính, sổ ký quĩ
hoặc tài sản thế chấp.
Thẻ tín dụng được coi là một công cụ tín dụng trong lĩnh vực cho vay tiêu
dùng đối với các chủ thẻ. Thẻ tín dụng khác với bất kỳ hình thức tín dụng nào trước
đó bởi vì nó là một sản phẩm kết hợp của tín dụng và thanh toán. Trong các hình
thức tín dụng trước đây, khi ngân hàng đồng ý cho khách hàng vay tức là giao cho
khách hàng trực tiếp quyền sử dụng một lượng vốn nhất định. Còn khi ngân hàng
cấp cho khách hàng một thẻ tín dụng thì chưa có một lượng tiền thực tế nào được
vay. Ngân hàng chỉ đưa ra một sự đảm bảo về quyền được sử dụng một lượng tiền
trong phạm vị hạn mức của khách hàng. Việc khách hàng có thực sự vay hay không
phụ thuộc vào quá trình sử dụng thẻ của khách hàng sau đó. Khi khách hàng sử
dụng thẻ tín dụng để mua hàng hoá và dịch vụ tức là họ đang sử dụng dịch vụ thanh