luận văn thạc sĩ quan điểm và giải pháp nhằm nâng cao năng lực cung ứng dịch vụ của công ty CP những hạt cà phê nói chuyện trong thời gian tới

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời kỳ hiện nay, cùng với tốc độ tăng cao và khá ổn định của GDP, cơ
cấu ngành kinh tế đã có sự thay đổi đáng kể theo hướng tích cực. Tỷ trọng ngành
nông nghiệp đã giảm, thay vào đó tỷ trọng ngành công nghiệp và dịch vụ trong
GDP tăng nhanh. Đóng góp vào tăng trưởng của 2 ngành này chiếm khoảng 90%
toàn ngành kinh tế. Năm 2016, ngành Dịch vụ đóng góp gần 40.92% vào tăng
trưởng theo ngành, cao hơn nhiều so với giai đoạn 2006 – 2010, đồng thời chiếm
33.4% cơ cấu nguồn lao động, tốc độ tăng tăng trưởng GDP là 6.98% đứng sau
ngành công nghiệp là 7.57%. Điều này chứng tỏ chuyển dịch cơ cấu trong quá trình
công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước đang có xu hướng tập trung và đẩy mạnh
hơn vào ngành dịch vụ. Điều này phù hợp với tiến trình phát triển chung trong giai
đoạn hiện nay.
Cùng với đó là việc ký kết hàng loạt các hiệp định về kinh tế, nhiều nhà đầu
tư và cung cấp dịch vụ từ nước ngoài nhảy vào thị trường Việt Nam tạo sức ép cạnh
tranh lớn lên ngành dịch vụ trong nước, trong đó có ngành dịch vụ ăn uống. Đồng
thời đây cũng là một cơ hội rộng mở cho các nhà đầu tư trong nước nếu có ý muốn
vươn xa thị trường thế giới. Để làm được điều đó, yêu cầu cấp thiết được đặt ra với
các doanh nghiệp, các nhà cung cấp dịch vụ là làm sao nâng cao được năng lực
cạnh tranh và năng lực cung ứng dịch vụ của mình.
Ngành dịch vụ ăn uống hàng năm có hàng trăm, hàng nghìn thương hiệu
thuộc nhóm ngành dịch vụ đồ uống được mở ra nhưng phần trăm rất nhỏ trong số
đó trụ vững, phát triển và tạo được vị thế cho mình. Ngoài việc cạnh tranh với các
doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào thị trường thì việc cạnh trạnh với các cửa
hàng cung cấp đồ uống truyền thống vốn là nét văn hóa đặc trưng của người dân
Việt Nam vô cùng khốc liệt. Do đó, việc nghiên cứu Đề tài “Một số giải pháp nhằm
nâng cao năng lực cung ứng dịch vụ của Công ty CP Những hạt cà phê nói chuyện”
trong bối cảnh hiện nay, hết sức có ý nghĩa về cả lý luận, thực tiễn.

2
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam về năng lực
cung ứng dịch vụ.
Trên thế giới, đóng góp của ngành dịch vụ vào nền kinh tế toàn cầu là vô
cùng quan trọng, mức tăng trưởng của ngành này cũng ảnh hưởng lớn đến GPD của
các quốc gia. Vì vậy đã có khá nhiều nghiên cứu được thực hiện ngành này trong
thế kỷ XX.
Tác giả Groonroos, Christan trong nghiên cứu “ A Service Quality Model
And Its Marketing Implications” được đăng trên tạp chí Tiếp thị Châu Âu năm
1994 đã đề xuất xây dựng một mô hình chất lượng dịch vụ, dựa trên thử nghiệm của
một nhóm giám đốc điều hành kinh doanh, trong đó mô tả cách thức chất lượng
dịch vụ được khách hàng cảm nhận. Xem xét các hàm ý tiếp thị của nó, trong đó
chất lượng chức năng được xem là một chiều kích rất quan trọng của một dịch vụ
nhận thức. Kết luận rằng các tham số chất lượng tương quan với nhau và tầm quan
trọng của hình ảnh nên được công nhận.
Valarie A. Zeithaml trong nghiên cứu “Service Quality, Profitability, and the
Economic Worth of Customers: What We Know and What We Need to Learn” vào
năm 2000 đã tổng hợp các bằng chứng nhằm xác định các mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và lợi nhuận đã và cần phải được xem xét. Bài viết xem các tài liệu
trong sáu loại: (1) ảnh hưởng trực tiếp của chất lượng dịch vụ về lợi nhuận; (2) tác
động tiêu cực; (3) tác dụng phòng thủ; (4) mối quan hệ giữa nhận thức về chất
lượng dịch vụ và ý định mua hàng; (5) lợi nhuận khách hàng và phân khúc; và (6)
các trình điều khiển dịch vụ chính về chất lượng dịch vụ, sự duy trì của khách hàng
và lợi nhuận.
Nhóm tác giả Jeoung-Hak Lee; Hyun-Duck Kim; Yong Jae Ko; Michael
Sagas trong bài báo “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ lên sự hài lòng và ý định:
Một chiến lược phân chia theo giới” năm 2011 đã kiểm tra ảnh hưởng của nhận
thức chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng về sự hài lòng, ý định xem lại và vai
trò của giới trong bối cảnh kinh doanh câu lạc bộ golf cao cấp. Cụ thể, các nhà
nghiên cứu điều tra (1) vai trò của giới trong dự đoán nhận thức chất lượng dịch vụ

3
và (2) mối quan hệ giữa nhận thức về chất lượng và sự hài lòng và ý định. Nghiên
cứu được tiến hành trên 528 thành viên câu lạc bộ golf. Tuy nhiên những phát hiện
của nghiên cứu này chỉ giới hạn trong ngành công nghiệp golf cụ thể nó có thể gợi ý
những ý tưởng về phát triển phân khúc thị trường và các chiến lược quảng cáo cho
các nhà quản lý trong ngành công nghiệp gôn.
Bên cạnh những nghiên cứu trên thế giới thì tại Việt Nam cũng có rất nhiều
tác giae, nhà nghiên cứu tiếp cận và nghiên cứu vấn đề này. Cụ thể như:
Nhóm tác giả Nguyễn Hồ Ngọc Hân, Phạm Huỳnh Mai Thanh, Phạm Ngọc
Thúy trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và rào cản chuyển đổi
lên lòng trung thành của khách hàng – ngành dịch vụ khách sạn” đăng trên Tạp chí
Phát triển Khoa học và Công nghệ năm 2011 đã chỉ rõ lòng trung thành của khách
hàng là mục tiêu mà nhiều doanh nghiệp hướng tới, trong đó có các doanh nghiệp
ngành dịch vụ khách sạn. Trung thành không chỉ là quay lại sử dụng dịch vụ mà còn
bao hàm cả việc nói tốt về dịch vụ với người khác. Bài báo này xem sự hài lòng là
biến trung gian giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành. Kết quả nghiên cứu
cho thấy hai thành phần của chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tới sự hài lòng của du
khách là Dịch vụ cốt lõi (β = 0.406) và Môi trường vật chất (β = 0.254); cả hai yếu
tố Sự hài lòng (β = 0.688) và Rào cản chuyển đổi (β = 0.110) đều có ảnh hưởng đến
lòng trung thành của du khách, trong đó Sự hài lòng giữ vai trò chính yếu. Tuy
nhiên nghiên cứu chỉ thực hiện dới góc độ nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ chứ không đề cập đến góc độ năng lực cung ứng dịch vụ
PGS.TS. Mai Thanh Lan trong luận án Tiến sĩ năm 2012 “Nâng cao năng
lực cung ứng dịch vụ tư vấn quản lý của các doanh nghiệp tư vấn Việt Nam “đã hệ thống
hóa và phát triển một số vấn đề lý luận cơ bản về năng lực và nâng cao năng lực
cung ứng dịch vụ tư vấn quản lý của các DN tư vấn Việt Nam, đã làm rõ một số
khái niệm cơ bản, sự hình thành và cấu trúc thị trường dịch vụ tư vấn quản lý ở Việt
Nam; xây dựng khái niệm, mô hình, nội dung và tiêu chí đánh giá hệ năng lực cung

ứng DV tư vấn trên 3 bậc năng lực: Nguồn lực-Khả năng thực tế - Năng lực động.


4
Nghiên cứu này được giới hạn nghiên cứu với dịch vụ tư vẫn quản lý của các doanh
nghiệp Việt Nam.
Trần Thị Trâm Anh trong luận văn thạc sỹ năm 2011 với đề tài Nâng cao
chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt
Nam”. Trên cơ sở đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của
Eximbank, phân tích các yếu tố đạt được và chưa đạt được trong công tác quản
trị chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, từ đó l u ậ n v ă n đ ã đề xuất các giải
pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng TMCP Xuất Nhập
Khẩu Việt Nam.
Qua nghiên cứu cho thấy có rất nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước
tiến hành nghiên cứu về dịch vụ, chất lượng dịch vụ cũng như năng lực cung ứng
dịch vụ... Các nghiên cứu đề cập đến các nội dung, góc độ cũng như sử dụng các
phương pháp khác nhau. Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào đề cập đến nội dung
nâng cao năng lực cung ứng dịch vụ của Công ty CP Những hạt cà phê nói chuyện,
vì vậy đề tài nghiên cứu của học viên không bị trùng lặp với bất cứ nghiên cứu nào
trước đó.
Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cung ứng
dịch vụ trong nền kinh tế thị trường, phân tích đánh gia năng lực cung ứng dịch vụ,
từ đó luận văn đề xuất những giải pháp cơ bản nhằm nâng cao năng lực cung ứng
dịch vụ của Công ty CP Những hạt cà phê nói chuyện trong giai đoạn hiện nay.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được mục tiêu nêu trên, nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra các vấn đề
bao gồm:
- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về năng lực cung ứng dịch vụ trong nền
kinh tế thị trường

- Phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cung ứng dịch vụ của các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ đồ uống của Công ty CP Những hạt cà phê nói chuyện
trong giai đoạn hiện nay.


5
- Để xuất những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cung ứng dịch vụ của
Công ty CP Những hạt cà phê nói chuyện trong giai đoạn hiện nay.
Căn cứ vào kết quả kinh doanh và nghiên cứu thị trường của Công ty CP
Những hạt cà phê nói chuyện từ năm 2015 đến nay để nhận định từ đó đánh giá tình
hình và tìm ra những mặt còn yếu để đi tới đề xuất, giải pháp về năng lực cung ứng
dịch vụ cho Công ty.
4. Các câu hỏi đặt ra cho việc nghiên cứu
- Dịch vụ là gì?
- Cung ứng dịch vụ và năng lực cung ứng dịch vụ là gì?
- Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cung ứng dịch vụ?
- Mô hình và nội dung nâng cao năng lực cung ứng dịch vụ?
- Thực trạng năng lực cung ứng dịch vụ của Công ty CP Những hạt cà phê
nói chuyện đang ở mức độ nào?
- Giải pháp nào nhằm nâng cao năng lực cung ứng dịch vụ của Công ty CP
Những hạt cà phê nói chuyện?
5. Đối tượng, phạm vi và kế hoạch nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Mô hình nhiên cứu năng lực cung ứng dịch vụ và
quá trình nâng cao năng lực cung ứng giá trị dịch vụ, với góc độ nghiên cứu dực
trên tiếp cận của quản trị kinh doanh
- Phạm vi nghiên cứu: Chuỗi nhà hàng cà phê Twitter Beans Coffee của
Công ty CP Những hạt cà phê nói chuyện.
- Về không gian: địa bàn Hà Nội
- Về lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh
- Về thời gian: đề tài sử dụng thông tin và số liệu giới hạn chủ yếu từ năm

2012 đến nay.
- Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu năng lực cung ứng dịch vụ xét từ
cấu trúc năng lực cung ứng dịch vụ theo bậc – 3 bậc:
+ Bậc 1: Năng lực cốt lõi và khác biệt của hệ thống cung ứng dịch vụ


6
+ Bậc 2: Năng lực cung ứng theo các tiếp cận cấu trúc chu trình cung ứng
giá trị
+ Bậc 3: Năng lực cạnh tranh dựa trên hành vi mua của khách hàng.
6. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận
Trên góc độ nghiên cứu vấn đề của đề tài là năng lực cung ứng dịch vụ dựa
trên tiếp cận quản trị kinh doanh của doanh nghiệp, đề tài sử dụng phương pháp
duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để nhìn nhận và phân tích các sự việc, kết
hợp với việc nghiên cứu, vận dụng các quan điểm, đường lối chính sách của Đảng
và Nhà Nước về việc phát triển kinh tế - xã hội trên cơ sở khung lý thuyết về năng
lực cung ứng dịch vụ để có cách tiếp cận cụ thể hơn về đối tượng nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Điều tra qua bảng câu hỏi với 2 đối tượng : khách
hàng của chuỗi nhà hàng và các nhân viên quản trị.
+ Đối với phiếu điều tra khách hàng: điều tra các khách hàng của các nhà
hàng thuộc chuỗi Twitter Beans Coffee thuộc khu vực Hà Nội trong thời gian từ
tháng 4 đến tháng 5 năm 2018. Tổng số phiếu điều tra phát tra là 100 phiếu và số
phiếu thu được là 72 phiếu.
+ Với phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Tác giả xin ý kiến của các
chuyên gia trong lĩnh vực này.
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Nguồn từ Công ty CP Những hạt cà phê nói
chuyện, Bộ công thương, Hiệp hội bán lẻ Việt Nam, Tổng cục thống kê, internet, thư
viện, tạp chí, sách báo, chuyên đề Hội thảo, một số công trình nghiên cứu và nguồn tài

nguyên khác.
Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
* Phương pháp định lượng:
- Thống kê dữ liệu: Tổng hợp kết quả từ các phiếu điều tra qua phần mềm
Excel và các phương pháp mô hình hóa, sơ đồ hóa các số liệu sơ cấp và thứ cấp
phục vụ cho đề tài. Kết quả điều tra được tổng hợp theo bảng.


7
- Phương pháp chuẩn đối sánh: để đánh giá các trọng số của các nhân tố
trong vấn đề nghiên cứu.
* Phương pháp định tính: tổng hợp ý kiến chuyên gia, đưa ra các nhận định
riêng của tác giả về vấn đề nghiên cứu.
7. Ý nghĩa của việc nghiên cứu
- Tạo cơ sở để quản trị chuỗi nhà hàng cà phê Twitter Beans Coffee của
Công ty CP Những hạt cà phê nói chuyện một cách có hiệu quả.
- Làm tài liệu tham khảo cho các cá nhân,tổ chức quan tâm đến lĩnh vực dịch
vụ đồ uống mô hình chuỗi nhà hàng/cửa hàng của Việt Nam.
- Hệ thống hóa và phát triển một số các vấn đề lý luận cơ bản về năng lực và
nâng cao năng lực cung ứng dịch vụ.
8. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần mở đầu, kết luận và các danh mục bảng biểu, phụ luc báo
cáo đề tài được chia thành 3 chương chính:
Chương 1:Một số vấn đề lý luận về năng lực cung ứng dịch vụ
Chương 2: Thực trạng năng lực cung ứng dịch vụ tại Công ty CP Những hạt
cà phê nói chuyện
Chương 3: Quan điểm và giải pháp nhằm nâng cao năng lực cung ứng dịch
vụ của Công ty CP Những hạt cà phê nói chuyện trong thời gian tới

8
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CUNG ỨNG
DỊCH VỤ
1.1. Một số khái niệm và lý thuyết cơ sở
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Khái niệm dịch vụ:
Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng, nó nằm trong cấu trúc của nền sản xuất xã
hội. Các khái niệm về dịch vụ. Do tính chất vô hình, đa dạng và phức tạp của dịch
vụ nên hiện nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được một định nghĩa thống
nhất về dịch vụ. Dưới đây là một số khái niệm phổ biến về dịch vụ:
- Theo từ điển Bách khóa toàn thư mở Wikipedia.org: Dịch vụ trong quốc tế,
được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản
phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch
vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóadịch vụ. Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự
như hàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ
là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức
khoẻ...và mang lại lợi nhuận.
- Theo từ điển Việt Nam giải thích: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp
cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển
Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256]. Tuy nhiên cách giải thích này còn khái
quát và chưa thực sự làm rõ được bản chất của dịch vụ.
- Một khái niệm khác về dịch vụ trong cuốn “Lựa chọn bước đi và giải pháp
để Việt Nam mở cửa về dịch vụ thương mại”: “Dịch vụ là các lao động của con
người được kết tinh trong giá trị của kết quả hay trong giá trị các loại sản phẩm vô
hình và không thể cầm nắm được”.
- Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu

9
một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật
chất”.
- PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động
sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá,
khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét
văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền
cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Từ các quan điểm nêu trên, có thể đưa ra một khái niệm về dịch vụ như sau:
“Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong các sản phẩm vô hình
nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất và sinh hoạt của con người”.
Các thuộc tính của dịch vụ:
Dù chưa có một khái niệm thống nhất về dịch vụ trên phạm vi toàn cầu
nhưng nhìn chung cho dù được hiểu hay mô tả như thế nào thì dịch vụ hàm chứa
những thuộc tính cơ bản như sau:
- Tính vô hình (Intangibility)
Tính vô hình của dịch vụ được thể hiện ở chỗ “Là những thứ mà khi mua nó
không rơi vào tay bạn” Nếu các SP là những hàng hoá hữu hình có tính chất cơ, lý,
hoá học…nhất định, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ thể và do đó có thể sản xuất theo
tiêu chuẩn thì dịch vụ lại không tồn tại dưới dạng vật chất bằng những vật phẩm cụ
thể, không nhìn thấy được và do đó không thể xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp
bằng những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng hoá.
- Tính đồng thời (Simultaneity) và không lưu trữ được (Perishability)
Quá trình sản xuất (cung ứng) dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời.
Khác với quá trình sản xuất hàng hoá – một quá trình tách khỏi lưu thông và tiêu
dùng, do đó hàng hoá có thể được lưu kho để dự trữ, có thể vận chuyển đi nơi khác
theo nhu cầu thị trường, quá trình cung ứng dịch vụ gắn liền với tiêu dùng dịch vụ.
Khi tính toán sản lượng của nền kinh tế, ban phân tích kinh tế của Bộ thương mại
Mỹ đã định nghĩa khái quát “Các ngành dịch vụ là những ngành mà sản phẩm của
nó không thể được lưu trữ và được tiêu dùng tại thời điểm và nơi diễn ra hoạt động

10
mua bán”[14]. Hay nói cách khác, dịch vụ không thể lưu trữ được do quá trình sản
xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, do vậy không thể sản xuất dịch vụ hàng loạt và
lưu trữ trong kho sau đó mới tiêu dùng.
- Tính không đồng nhất và khó xác định (Variability)
Chất lượng dịch vụ mang tính không đồng nhất. Dịch vụ gắn chặt với người
cung cấp dịch vụ. Chất lượng phụ thuộc chặt chẽ vào người thực hiện dịch vụ (trình
độ, kỹ năng…). Hơn nữa đối với cùng một cá nhân cung ứng dịch vụ thì chất lượng
dịch vụ đôi khi cũng thay đổi theo thời gian.
1.1.1.2. Khái niệm cung ứng dịch vụ
Theo Luật Thương mại năm 2005 có định nghĩa Cung ứng dịch vụ là hoạt
động thương mại, theo đó một bên (gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực
hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (gọi là
khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ
theo thỏa thuận.
Theo từ điển Tiếng Việt thì cung ứng là hoạt động cung cấp những thứ cần
thiết để đáp ứng nhu cầu, thường là của hành khách hoặc của sản xuất. Trong kinh
doanh, cung ứng là một trong các hoạt động cơ bản, là hoạt động nhằm tạo các yếu
tố đầu vào nhằm đảm bảo cho các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Trong đó cung ứng dịch vụ được hiểu là
việc cung cấp những hoạt động mang tính xã hội và tạo ta các sản phẩm hàng hóa
không tồn tại dưới hình thức vật thể từ đó thỏa mãn kịp thời các nhu cầu đời sống
sinh hoạt và sản xuất kinh doanh. Nói theo một cách khác thì cung cứng dịch vụ
chính là cung cấp các hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị nhằm thỏa mãn nhu
cầu nào đó của thị trường.
1.1.1.3. Khái niệm nguồn lực và năng lực cung ứng dịch vụ

 Năng lực

Theo từ điển Tiếng Việt năng lực là “khả năng, điều kiện chủ quan hoặc tự
nhiên sẵn có để thực hiện một hoạt động nào đó”, hoặc năng lực là “phẩm chất tâm
lý và sinh lý tạo cho con người khả năng hoàn thành một hoạt động nào đó với chất


11
lượng cao. Góc độ một tổ chức, năng lực được thể hiện ở mức độ sử dụng khả năng
và nguồn lực sẵn có của tổ chức đo để thực thi các hoạt động chủ yếu.
Năng lực là nói đến việc sử dụng khả năng như thế nào, thể hiện trình độ sử
dụng khả năng, trình độ khai thác khả năng. Thực tế đã chứng minh nếu biết cách
khai thác tiềm năng có thể biến tiềm năng đó trở thành năng lực. Đề cập đến năng
lực chính là đề đề cập đến chiến lược khai thác tiền năng. Ví dụ: Một doanh nghiệp
hoặc đơn vị có rất nhiều khả năng thể hiện ở sự sẵn có của các nguồn lực vốn, sơ sở
vật chất kỹ thuật, máy móc, thiết bị, con người, Tuy nhiên với mỗi nhà quản trị khác
nhau, với chiến lược khả năng tiềm tàng khác nhau sẽ tạo ra năng lực khác nhau.
Một nhà quản trị giỏi có thể tận dụng tốt khả năng sẵn có về nguồn lực đẻ tạo ra các
các năng lực khác nhau. Một nhà quản trị giỏi có thẻ tận dụng tốt nhất khả năng sẵn
có về nguồn lực để tạo ra các năng lực cung ứng tốt nhất và ngược lại nhà quản trị
không biết cách khai thác khả năng sẵn có chỉ có thể tạo ra những năng lực cưng
ứng tồi cho doanh nghiệp, hoặc đơn vị trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường.

 Nguồn lực
Nguồn lực là đề cập đến các yếu tố tham gia vào việc tạo ra khả năng. Các
yếu tố có thể kế đến như: nguồn nhân lực, vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật, uy tín,
thương hiệu, văn hoá đơn vị hoặc doanh nghiệp, các lợi thế của tổ chức đó…
Như vậy năng lực cung ứng của đơn vị là khả năng và nguồn lực sẵn có của
đơn vị để cung cấp những sản phẩm hàng hoá dịch vụ cần thiết để đáp ứng nhu cầu
của khách hàng. Nói cách khác năng lực cung ứng của đơn vị được hiểu là tích hợp
các khả năng và nguồn nội lực để cung cấp những sản phẩm cần thiết cho khách
hàng nhằm duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế nhằm

đạt được các mục tiêu đã xác định. Năng lực cung ứng của đơn vị thể hiện thực lực
và lợi thế của đơn vị trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng để thu lợi ích
ngày càng cao cho đơn vị.
Từ các yếu tố nêu trên, năng lực cung ứng dịch vụ có thể được hiểu là việc
sử dụng hiệu quả khả năng và các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp để đáp ứng,


12
thỏa mãn được các nhu cầu của khách hàng và thu được lợi nhuận, thực hiện được
chiến lược phát triển lâu dài của cơ sở cung ứng dịch vụ đó.
1.1.2. Một số vấn đề lý thuyết cơ sở
1.1.2.1. Giá trị cung ứng và sự thỏa mãn khách hàng của tổ chức dịch vụ và
ý nghĩa của nó
Giá trị giành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách
hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những
lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định.
Tổng giá trị của khách hàng được hình thành từ giá trị của 4 nguồn, đó là sản
phẩm, dịch vụ, con người và hình ảnh của Công ty. Tổng chi phí của khách hàng lớn
hơn chi phí, nó bao gồm cả phí tổn về thời gian, sức lực và tinh thần mà người mua
bỏ ra để có được hàng hoá dịch vụ đó. Yêu cầu đặt ra đối với các doanh nghiệp bán
lẻ là làm thế nào để nâng cao tổng giá trị và giảm tổng chi phí của khách hàng để
khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của Công ty mình.
Vì vậy cung ứng giá trị cho khách hàng trong doanh nghiệp thương mại bán
lẻ là rất quan trọng, nó là việc thực hiện các hoạt động như : Mua hàng, gia công,
bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình… nhằm tạo ra giá trị cho khách
hàng. Giá trị của một Công ty tạo ra cho khách được đo bằng khối lượng và người
mua sẵn sàng trả cho sản phẩm hay dịch vụ.
Vào năm 1998 thuật ngữ quản trị chuỗi cung ứng tiếp tục được phát triển và
tổ chức The Global Supply Chain Forum (GSCF) đã định nghĩa quản trị chuỗi cung
ứng: Quản trị chuỗi cung ứng là sự tích hợp các nhân tố then chốt trong quá trình

kinh doanh từ người sử dụng cuối cùng thông qua nhà cung cấp ban đầu mà cung
cấp các sản phẩm, dịch vụ và thông tin làm gia tăng giá trị cho khách hàng và cổ
đông.
Việc tăng thêm thuật ngữ “gia tăng giá trị” đã làm mờ đi sự khác biệt giữa
chuỗi giá trị và chuỗi cung ứng. Và quản trị chuỗi chuỗi cung ứng là quá trình tìm
kiếm sự tối ưu hóa về chi phí [Mike Eskew, chủ tịch kiêm giám độc điều hành của
tập đoàn UPS].


13
Sự thay đổi quan điểm về thuật ngữ chuỗi cung ứng ở trên đã tạo ra một
chuỗi cung ứng thế hệ 2, với nhiều điểm khác biệt so với thuật ngữ chuỗi cung ứng
ban đầu. Tuy nhiên, thuật ngữ này không dừng lại ở đây mà tiếp tục phát triển và
thay đổi để hình thành nên chuỗi cung ứng thế hệ thứ 3, với nội dung căn bản: tập
trung vào sự quan tâm và hài lòng của khách hàng và sự đồng bộ hóa chuỗi cung
ứng định hướng vào khách hàng - những người có sức mạnh để lôi kéo giá trị. Mô
tả này phản ánh sự phát triển của chuỗi cung ứng theo hướng đồng bộ hóa dòng giá
trị và dòng cung ứng.
Chính sự phát triển của thuật ngữ chuỗi cung ứng đã tạo ra sự tương đồng
giữa khái niệm chuỗi giá trị và chuỗi cung ứng như:
- Chuỗi giá trị và chuỗi cung ứng đều thể hiện định hướng phát triển hay mở
rộng doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh bằng cách liên kết với các
doanh nghiệp theo quá trình vận hành của dòng sản phẩm, dịch vụ theo một định
hướng nhất định.
- Chuỗi giá trị và chuỗi cung ứng đều kết nối các công ty thành mạng lưới
có sự tương tác với nhau để cung cấp hang hóa và dịch vụ.
Trong những nghiên cứu gần đây về lợi ích của khái niệm giá trị được sử
dụng trong kinh tế, tiếp thị, chiến lược và các lĩnh vực quản trị hoạt động mà khái
niệm chuỗi cung ứng thật sự được mở rộng từ khái niệm này. Theo như phân tích
này thì nguồn lực di chuyển dọc theo chuỗi giữa các công ty liên kết và nguồn cung

cấp và tiền di chuyển theo 2 hướng ngược nhau. Trong khi giá trị là một tiếp cận về
chất lượng cảm nhận một cách trừu tượng với lợi ích được tạo ra trong quá trình
trao đổi dọc theo chuỗi các nguồn lực. Những vấn đề xoay quanh giá trị là sự di
chuyển của nguồn lực, định hướng vào cả 2 thành phần trong một giao dịch là nhà
cung cấp và khách hàng. Vì vậy, chuỗi giá trị có thể hoạt động thông qua 2 con
đường: với nhà cung cấp giá trị được dồn về nguồn lực tài chính, nợ phải trả, tính
ổn định của đơn đặt hàng trong tương lai của khách hàng mà họ cung cấp. Trong khi
giá trị xuất phát từ khách hàng có được từ chuyển giao sản phẩm, dịch vụ.


14
Tạo ra một chuỗi giá trị thuận lợi phải liên kết yêu cầu giữa những gì khách
hàng muốn (chuỗi nhu cầu) và những gì phải sản xuất (chuỗi cung ứng). Trong khi
chuỗi cung ứng tập trung vào giảm chi phí, tạo ra hoạt động tuyệt vời thì chuỗi giá
trị tập trung vào quá trình cải tiến, phát triển sản phẩm, hoạt động marketing.
Để tối đa hóa giá trị trong môi trường năng động chúng ta phải đồng bộ hóa
dòng cung ứng và dòng giá trị từ khách hang mà có sự thay đổi nhanh chóng về thị
hiếu, sở thích và nhu cầu. Chúng ta không nên suy nghĩ rằng 2 chuỗi này là 2 thực
thể khác nhau mà nên tích hợp cả hai (vì quản trị chuỗi cung ứng thế hệ thứ 3 đã
phát triển ra chuỗi cung ứng có liên kết đến nhu cầu).
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của
anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả
thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao
hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành
từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người
bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp
cần có những khỏan đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình

marketing. Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ
cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa
lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Tuy nhiên sự hài lòng không
bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của
khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòngmức độ thỏa mãn của khách hàng.
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi
khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ mua
tiếp tục mua hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có xu hướng nói tốt về


15
dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với
dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay
giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994). Chất lượng dịch vụ và sự thỏa
mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong
nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho
thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Vd: Cronin & Taylor,
1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn
chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện
nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng
thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận
được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu
khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất
hiện.
1.1.2.2. Qúa trình cung ứng giá trị cho khách hàng mục tiêu và ý nghĩa của
nó
Theo quan niệm truyền thống, để có thể cung ứng giá trị cho người tiêu dùng
nhà kinh doanh trước hết phải có sản phẩm và dịch vụ. Đối với doanh nghiệp sản
xuất thì họ tự làm ra sản phẩm hàng hóa, còn đối với các tổ chức lưu thông thì họ

phải mua của nhà sản xuất khác. Khi đã có sản phẩm rồi thì họ định giá, thông tin
đến người mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm. Nhưng quá trình này chỉ phù hợp với
phương thức kinh doanh trong điều kiện thị trường khan hiếm. Còn đối với nhà
quản trị marketing và đối với những doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnh
tranh gay gắt thì quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng được
thực hiện qua ba bước:
Bước 1: Lựa chọn giá trị.
Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh doanh là dự kiến kinh
doanh trên thị trường nào ? Công ty định nhằm vào tập hợp khách hàng nào và cung
ứng cho họ những hàng hóa dịch vụ gì, hàng hóa và dịch vụ đó có đặc điểm gì
khách so với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh ? Để tra lời trọn vẹn những


16
vấn đề đó doanh nghiệp phải tùy thuộc vào môi trường kinh doanh và khả năng và
nguồn lực của mình.
Như vậy, bước đầu tiên của quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng
không phải là tạo ra hàng hóa theo chủ quan của các nhà kinh doanh mà là xác định
chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Bước 2: Đảm bảo giá trị.
Những dự tính ở bước trên phải có tiền đề để biến thành hiện thực, có nghĩa
là công ty chuẩn bị điều kiện để đảm bảo giá trị. Trong bước này công ty phải phát
triển sản phẩm và dịch vụ, điều quan trọng ở đây là tạo ra các đặc tính và tính năng
của sản phẩm hàng hóa, hoặc xác định rõ các tính năng đó, để hoặc là tự sản xuất;
hoặc là đi mua từ bên ngoài, công ty phải định giá bán cho sản phẩm, phải tổ chức
hệ thống phân phối và cung ứng để sẵn sàng phục vụ khách hàng mục tiêu.
Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị.
Khi mọi điều kiện về cung ứng giá trị đã được chuẩn bị, thì doanh nghiệp
phải thông qua hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và thực hiện bán hàng cho người
tiêu dùng.

Trong quá trình thực hiện các bước trên các doanh nghiệp phải luôn cân nhắc
đến các điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không thể quyết định
chủ quan được. Vì như vậy có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại do không nhân biết
được hết những yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ
phận marketing với các bộ phận khác trong doanh nghiệp
Ý nghĩa của quá trình cung ứng giá trị dành cho khách hàng đối với tổ chức
dịch vụ
Với nhận thức như trên về giá trị dành cho khách hàng cũng như quá trình
cung ứng giá trị cho khách hàng, chúng ta có thể nhận thấy được ý nghĩa của nó đối
với việc xây dựng và phát triển bất kỳ một doanh nghiệp nào. Tuy nhiên, để thấy rõ
ý nghĩa đặc biệt của nó trong việc phát triển doanh nghiệp, cần thiết phải nhấn
mạnh một số điểm sau đây:


17
Thứ nhất, việc cung ứng giá trị cho khách hàng được coi là nội dung, thực
chất và là linh hồn của thương hiệu một doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp
dịch vụ nói riêng.
Thông thường, thương hiệu của một doanh nghiệp được người ta biết đến
như là một tên gọi, biểu tượng hoặc một ký hiệu nào đó gắn với một sản phẩm dịch
vụ hay một đối tượng nào đó. Tuy nhiên nếu xét và bản chất, một thương hiệu, về
cơ bản, là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập
hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Những thương hiệu tốt nhất đều
kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Một thương hiệu mang trong mình rất nhiều cấp
độ ý nghĩa. Chẳng hạn, thương hiệu là: (1) Một sản phẩm với một tập hợp các thuộc
tính về lợi ích về sản phẩm; (2) Một tổ chức với những thuộc tính về nguồn nhân
lực, về nét văn hoá và tính tổ chức; (3) Một con người với những tính chất nhất định
như: Vui vẻ, trẻ trung, thân thiện, duyên dáng, năng động... Tóm lại, thương hiệu là
một thực thể. Thương hiệu theo nghĩa rộng phải được quan niệm là: "Tổng hợp tất
cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng

sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện
hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm
thiết lập một chỗ đứng tại đó''. Trong tổng thể những yếu tố tạo nên thương hiệu với
nghĩa đầy đủ như vậy rõ ràng, các yếu tố như tên gọi, biểu tượng, thuật ngữ hay một
số ký hiệu nào đó chỉ được coi là hình thức, là cái vẻ bề ngoài, là cái có thể nhìn
được. Các yếu tố còn lại (gồm cả cái nhìn thấy và không thấy được) mới là nội
dung, là thực chất và tất cả những yếu tố này đều dồn tụ lại; kết tinh lại ở một chỗ Đó chính là giá trị dành cho khách hàng.
Thứ hai, giá trị cung ứng cho khách hàng càng lớn, càng phong phú về kết
cấu thì thương hiệu càng của donh nghiệp càng trở nên có sức mạnh.
Chúng ta biết rằng, lợi ích thu được từ sản phẩm/dịch vụ hay giá trị dành cho
khách hàng cùng với mong đợi của khách hàng về sản phấm/dịch vụ quyết định sự
thoả mãn của họ. Mối liên hệ giữa hai đại lượng này là: (1) Nếu lợi ích nhỏ hơn
mong đợi, khách hàng sẽ bất thoả mãn (2) Nếu lợi ích bằng mong đợi, khách hàng


18
cảm thấy thoả mãn và (3) Nếu lợi ích lớn hơn mong đợi, khách hàng sẽ vô cùng hài
lòng và thoả mãn. Mức độ thỏa mãn và thỏa mãn cao của khách hàng tạo ra 2 khả
năng:
- Quyết định sự trung thành, chung thuỷ của khách hàng đối với thương hiệu.
Đến lượt nó, sự trung thành với thương hiệu, hay uy tín của thương hiệu lại chính là
yếu tố quan trọng hàng đầu làm cho một thương hiệu trở nên có sức mạnh.
- Góp phần làm cho sản phẩm/dịch vụ hay thương hiệu trở nên nổi tiếng,
được nhiều người biết đến và lựa chọn. Chính điều này cũng được coi là yếu tố thứ
hai, không kém phần quan trọng quyết định sức mạnh thương hiệu.
Bên cạnh đó, chúng ta cũng biết rằng ngoài giá trị lợi ích của chính bản thân
sản phẩm/dịch vụ giá trị dành cho khách hàng còn bao gồm nhiều thứ giá trị/lợi ích
khác (giá trị nhân sự, giá trị dịch vụ kèm theo và giá trị hình ảnh). Những thứ giá trị
này, mặc dầu không lớn trong tổng giá trị dành cho khách hàng nhưng lại có ý nghiã
đặc biệt…Cụ thể là:

- Đáp ứng nhiều hơn sự mong đợi của khách hàng. Vì thế tạo ra sự thoả mãn
cao hơn đối với khách hàng và như vậy càng góp phần tạo nên sự trung thành và
sức mạnh lớn hơn của thương hiệu.
- Tạo ra cho thương hiệu những điểm khác biệt độc đáo, làm cho thương hiệu
được khắc sâu vào tâm trí của khách hàng, không phai mờ, nhờ thế có được những
lợi thế cạnh tranh nổi trội, bền vững và trở nên có sức mạnh.
Thứ ba, tập hợp những ý nghĩa, những tác động của mức giá trị lớn, với một
cơ cấu đa dạng những thứ lợi ích dành cho khách hàng, sẽ là cơ sở quan trọng làm
cho thương hiệu trở thành một thứ tài sản có giá trị.
Giá trị tài sản thương hiệu thường lớn hơn rất nhiều so với giá trị của sản
phẩm/dịch vụ, nó có thể được đem bán hay mua với một mức giá nào đó. Chẳng
hạn, IBM là một thương hiệu được đánh giá với giá trị 53,791 tỷ USD (năm 2004),
mức giá trị này lớn hơn gấp nhiều lần giá trị trên sổ sách của nó. Giá trị tài sản
thương hiệu chính là tiêu chí tổng hợp nhất phản ánh sức mạnh của một thương
hiệu.


19


20
1.1.2.3. Năng lực, nâng cao năng lực cung ứng dịch vụ và ý nghĩa của nó
Theo từ điển Tiếng Việt năng lực là "khả năng, điều kiện chủ quan hoặc tự
nhiên sẵn có để thực hiện một hoạt động nào đó", hoặc năng lực là "phẩm chất tâm
lý và sinh lý tạo cho con người khả năng hoàn thành một hoạt động nào đó với chất
lượng cao". Góc độ một tổ chức, năng lực được thế hiện ở mức độ sử dụng khả
năng và nguồn lực sẵn có của tổ chức đó để thực thi các hoạt động chủ yếu.
Năng lực là nói đến việc sử dụng khả năng như thế nào, thế hiện trình độ sử
dụng khả năng, trình độ khai thác khả năng. Thực tế đã chứng mình nếu biết cách
khai thác tiềm năng có thế biến tiềm năng đó trờ thành năng lực. Đề cập đến năng

lực chính là đề cập đến chiến lược khai thác tiềm năng.
Còn đề cập đến nguồn lực là đề cập đến các yếu tố tham gia vào việc tạo ra
khả năng. Các yếu tố có thế kể đến như là: nguồn nhân lực, vốn, cơ sở vật chất kỹ
thuật, uy tín, thương hiệu, văn hóa DN, các lợi thế TM của tố chức đó,…
Như vậy năng lực cung ứng của DN là khả năng và nguồn lực sẵn có của DN
để cung cấp những sản phẩm hàng hóa DV cần thiết để đáp ứng nhu cầu của KH.
Nói cách khác năng lực cung ứng của DN được hiểu là tích hợp các khả năng và
nguồn nội lực để cung cấp những Sản phẩm cần thiết cho KH nhằm duy trì và phát
triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế nhằm đạt được các mục tiêu đã xác
định. Năng lực cung ứng của DN thể hiện thực lực và lợi thế của DN trong việc
thỏa mãn nhu cầu của KH đề thu lợi ích ngày càng cao cho DN. Để tồn tại và phát
triển bền vững DN phải có năng lực cung ứng, nâng cao khả năng cạnh tranh trên
thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh, chiếm lĩnh được nhiều thị phần. Một thị trường
được đánh giá là có sức cung tốt phải là một thị trường ở đó có nhiều các nhà cung
ứng DV có năng lực. Năng lực cung ứng của DN được cấu thành bới nhiều yếu tố,
có những yếu tố là bền vững, có những yếu tố đóng vai trò nguồn, có những yếu tố
được hiển thị, các yếu tố tạo năng lực cốt lõi cho DN trên thị trường.
1.1.2.4. Mô hình chuỗi nhà hàng cung cấp dịch vụ của Công ty Cổ phần
Những hạt cà phê nói chuyện


21
1.2.

Mô hình và nội dung nâng cao năng lực cung ứng dịch vụ

1.2.1. Mô hình nghiên cứu năng lực cung ứng dịch vụ
Như đã đề cập ở trên, năng lực cung ứng của DN là khả năng và nguồn lực
sẵn có của DN để cung cấp những sản phẩm hàng hóa DV cần thiết để đáp ứng nhu
cầu của KH. Nói cách khác năng lực cung ứng của DN được hiểu là tích hợp các

khả năng và nguồn nội lực để cung cấp những Sản phẩm cần thiết cho KH nhằm
duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế nhằm đạt được các
mục tiêu đã xác định.
Từ các yếu tố nêu trên theo tác giả, năng lực cung ứng dịch vụ đồ uống của
một cơ sở cung ứng dịch vụ có thể được hiểu là việc sử dụng hiệu quả khả năng và
các nguồn lực hiện có của doanh nghiệp để đáp ứng, thỏa mãn được các nhu cầu
của khách hàng và thu được lợi nhuận, thực hiện được chiến lược phát triển lâu dài
của cơ sở cung ứng dịch vụ đó.
* Thực chất, năng lực cung ứng dịch vụ đồ uống của một cơ sở cung ứng
dịch vụ có thể được đánh giá bởi các yếu tố sau:
Thứ nhất, năng lực cung ứng dịch của một cơ sở cung ứng dịch vụ đồ uống
là khả năng cung cấp được DV đó so với các cơ sở cung cấp dịch vụ đồ uống khác
cùng cung cấp DV đó trên cùng thị trường. Nó được thể hiện qua việc tạo được lợi
thế cạnh tranh, có khả năng tạo năng suất và chất lượng cao hơn so với các cơ sở
khác, chiếm thị phần và tỉ trọng lớn, thu được nhiều thuế hơn và phát triển bền
vững.
Thứ hai, xét trên phương diện toàn thị trường, thị trường nào có nhiều cơ sở
cung ứng DV đồ uống điện tử có năng lực thì thị trường đó có cung về loại hình DV
này tăng lên. Như vậy, năng lực cung ứng DV đồ uống điện tử nói chung của thị
trường được thể hiện qua mức cung của toàn thị trường về loại hình DV thông quan.
Thứ ba, năng lực cung ứng DV thông quan của một cơ sở cung ứng dịch vụ
đồ uống phải được xem xét và đánh giá trên khía cạnh năng lực cốt lõi của cơ sở
phát triển thế nào so với sự phát triển thường xuyên của thị trường và môi trường


22
xung quanh. Và năng lực cung ứng đó sẽ được đánh giá một cách chính xác nhất
thông qua độ tin cậy, việc sử dụng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
* Mô hình nghiên cứu năng lực cung ứng dịch vụ đồ uống của một cơ sử
cung ứng dịch vụ đồ uống

Phân tích tình thế và nhận dạng yêu cầu, định hướng, mục tiêu nâng cao năng lực cung ứng dịch vụ phù hợp với nhu
cầu khách hàng

Nâng cao năng lực lựa chọn và định vụ giá trị cung ứng dịch vụ để thu hút và kích cầu đối với tệp khách hàng mục
tiêu

Nâng cao năng lực kiến tạo, chia sẻ giá trị cung ứng dịch vụ cho tệp khách hàng mục tiêu thông qua đảm bảo chất
lượng, năng suất cung ứng tới khách hàng

Nâng cao năng lực truyền thông và thực hiện giá trị cung ứng dịch vụ với tệp khách hàng mục tiêu thông qua nâng
cao hiệu suất các kênh truyền thông, quy trình dịch vụ cho khách hàng, nhân viên tiếp xúc, tác nghiệp và “bạn hàng”.

Tăng cường năng lực nguồn lực cho phát triển giá trị cung ứng dịch vụ cho tệp khách hàng mục tiêu thông qua phát
triển công suất cung ứng

1.2.2. Nội dung quá trình nâng cao năng lực cung ứng giá trị dịch vụ
1.2.2.1. Phân tích tình thế và xác định yêu cầu, định hướng, mục tiêu nâng
cao năng lực cung ứng dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng.
a) Phân tích tình thế:
Tính đến hết năm 2016, cả nước ta có khoảng 540,000 cửa hàng dịch vụ ăn
uống, trong đó có hơn 430,000 cửa hàng nhỏ, hơn 7,000 cửa hàng thức ăn nhanh,
22,000 nhà hàng cà phê, bar và hơn 80,000 nhà hàng phát triển bài bản. Điều đó cho
thấy, ngành dịch vụ ở nước ta phát triển cực kỳ đa dạng, phong phú nhưng đó cũng
là sức ép cạnh tranh cũng không hề nhỏ.


23
Theo nghiên cứu của 1 website chuyên về Marketing, thị trường cho thấy
nếu dựa số liệu của quý I/2017 thì ngành kinh doanh dịch vụ ăn uống có bước thụt
lùi khi số lượng khách ghé thăm đã giảm 9%, mức chi tiêu trung bình mỗi người đã

giảm 12% và mức tổng doanh thu từ ngành này đã giảm 20% so với quý IV/2016.
Ngoài ra, khoảng 80% cửa hàng dịch vụ ăn uống đều gặp khó khăn hoặc thua lỗ
trong 6 – 12 tháng đầu tiên.
Những nguyên nhân được chỉ ra là do: sự dè xẻn trong chi tiêu ăn uống bên
ngoài của người tiêu dùng; sự mất niềm tin vào thực phẩm chế biến bên ngoài; xu
hướng dùng bữa chính tại gia đình; cũng như việc bị các loại hình dịch vụ ăn uống
online cạnh tranh…
Một trong những yếu tố không thể không nhắc đến là việc các loại hình dịch
vụ ăn uống ngày càng đa dạng hơn. Dễ dàng nhận thấy, vài năm gần đây là sự lên
ngôi của các dịch vụ ăn uống online hay giao hàng tận nơi. Đây là những loại hình
dịch vụ duy nhất giữ được thị phần ổn định (so với tiêu thụ tại chỗ và mua mang
đi).
Thực tế, nếu nắm bắt được thị hiếu, tâm lý người tiêu dùng và sự chuẩn bị
đầy đủ các kỹ năng, yếu tố thì cơ hội để khai thác và thành công trong ngành dịch
vụ vẫn rất lớn. Tuy xu hướng người tiêu dùng có sự thay đổi nhất định nhưng ăn
uống vẫn là nhu cầu hàng đầu của con người vì vậy nếu chất lượng sản phẩm dịch
vụ vượt trội thì họ vẫn sẽ sẵn sàng móc hầu bao.
Với việc nền kinh tế ngày càng chú trọng vào phát triển du lịch sẽ kéo các
ngành dịch vụ ăn uống “hồi sinh” trở lại và phát triển mạnh mẽ hơn. Bên cạnh đó,
các ngành nghề ăn uống tuy còn nhiều khó khăn, thách thức nhưng lại đang thu hút
được sự chú ý của các nhà đầu tư lớn sẵn sàng chung tay thúc đẩy ngành này phát
triển.
b) Xác định yêu cầu, định hướng, mục tiêu nâng cao năng lực cung ứng dịch
vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng.


24
Trước tình thế như đã phân tích ở trên, để nâng cao năng lực cung ứng dịch
vụ ăn uống phù hợp với nhu cầu khách hàng thì mỗi cơ sở cung ứng dịch vụ phải
thực hiện được những yêu cầu sau:

Một là, áp dụng công nghệ trong quản lý nhằm thiết lập được một hệ thống
quản lý thực sự khoa học., tạo môi trường thuận lợi những vẫn đảm bảo yêu cầu
quản lý chặt chẽ đối với hoạt động kinh doanh của chuỗi. Chỉ khi có được một hệ
thống vận hành hiệu quả, thương hiệu mới có thể phát triển chuỗi một cách bền
vững. Để tối ưu hiệu quả làm việc, hiện nay, rất nhiều các chuỗi thương hiệu lớn
trên thị trường như The Coffee House, Bánh mì Minh Nhật,.. đã ứng dụng phần
mềm quản lý bán hàng. iPOS.vn là một trong số ít những đơn vị cung cấp giải pháp
trên thị trường đáp ứng hoàn hảo những nhu cầu về chuỗi từ nghiệp vụ bán hàng,
quản lý từ xa trên di động, phần mềm quản lý kho hàng tránh thất thoát, tạo danh
sách hội viên chăm sóc khách hàng, đưa ra các chương trình marketing tăng doanh
số,.. Không cần phải đến từng điểm bán để thiết lập các chương trình khuyến mãi,
chỉ vài thao tác, phần mềm bán hàng iPOS giúp các thông tin trên tự động truyền tới
các điểm kinh doanh lẻ và được triển khai vào đúng thời gian định trước. Với
iPOS.vn, các nhà quản lý luôn có được cái nhìn bao quát toàn chuỗi để đánh giá
hiệu quả hoạt động tình hình kinh doanh nhà hàng, cafe để đưa ra những quyết định
đúng đắn giúp thương hiệu phát triển.
Hai là, phải tạo được sự độc đáo và khác biệt về sản phẩm mà ít nơi có được.
Sự khác biệt này đôi khi không chỉ nằm ở sản phẩm đồ ăn, đồ uống mà còn có thể
đến từ phong cách quán, cách nhân viên phục vụ,..
Ba là, tăng cường phản hồi, đối thoại với khách hàng, tập hợp các vướng
mắc phát sinh từ cơ sở để có hướng xử lý thích hợp nhằm tạo điều kiện thuận lợi
cho hoạt động kinh doanh.
Bốn là, xây dựng cơ sở hạ tầng đáp ứng cho việc áp dụng quản lý điều hành
chuỗi một cách hiện đại, đồng thời tạo ấn tượng và tăng sự thỏa mãn cho khách hàng
Năm là, sắp xếp tổ chức bộ máy theo hướng tinh, gọn phù hợp, đồng thời chú
trọng việc giáo dục chính trị, đạo đức nghề nghiệp, đẩy mạnh đào tạo, bồi dưỡng và


25
đào tạo lại chuyên môn, nghiệp vụ cho cán bộ lãnh đạo cũng như nhân viên các cửa

hàng
1.2.2.2. Nâng cao năng lực lựa chọn và định vụ giá trị cung ứng dịch vụ để
thu hút và kích cầu đối với tệp khách hàng mục tiêu.
Trước hết, cơ sở cung ứng dịch vụ cần xác định rõ tệp khách hàng mục tiêu
của mình là ai? Họ có phải là nhân viên của các doanh nghiệp trong và ngoài nước,
giới trẻ và sinh viên? Thói quen sinh hoạt và tiêu dùng của khách hàng đã có sự
biến đổi rõ rệt? Việc sử dụng các sản phẩm đồ uống của khách hàng không chỉ là
nhu cầu giải khát, mà còn để đáp ứng các nhu cầu cao hơn như giải trí, học tập, làm
việc, hội họp...? Số lượng khách hàng lớn?
Tiếp đến cần xác định rõ nhu cầu của tệp khách hàng mục tiêu này là gì?
Khách hàng luôn luôn muốn được trải nghiệm các sản phẩm, dịch vụ mới lạ, tiện
ích, giá cả phải chăng
Sau khi xác định được tệp khách hàng mục tiêu và biết được nhu cầu của
họ, cơ sở cung ứng dịch vụ sẽ xem xét khả năng cung cấp dịch vụ của mình ở mức
độ nào, cần nâng cấp những gì, từ đó lựa chọn giá trị cung ứng phù hợp với yêu cầu
của khách hàng mục tiêu.
1.2.2.3. Nâng cao năng lực kiến tạo, chia sẻ giá trị cung ứng dịch vụ cho tệp
khách hàng mục tiêu thông qua đảm bảo chất lượng, năng suất cung ứng tới khách
hàng.
Năng lực kiến tạo, chia sẻ giá trị cung ứng dịch vụ có thể được hiểu là các
chính sách và cách làm tăng sức cạnh tranh của đơn vị trong khi đó đồng thời thúc
đẩy sự tiến bộ kinh tế - xã hội tại cộng đồng mà đơn vị đang hoạt động. Kiến tạo giá
trị chia sẻ nhấn mạnh vào việc làm rõ và mở rộng các kết nối giữa tiến bộ kinh tế và
xã hội.
Vì vậy, để nâng cao năng lực kiến tạo chia sẻ giá trị cung ứng dịch vụ ăn
uống cho tệp khách hàng mục tiêu thông qua đảm bảo chất lượng, năng suất và tốc
độ cung ứng tới các khách hàng, mỗi cơ sở cung ứng dịch vụ cần có ba cách chủ
yếu để tạo ra giá trị chia sẻ: