luận văn thạc sĩ giải pháp triển khai chiến lược thị trường của công ty cổ phần viễn thông hà nội
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (434.56 KB, 109 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-----------------------------
VŨ THỊ NGỌC DIỆP
GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THỊ
TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG
HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HÀ NỘI, NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-----------------------------
VŨ THỊ NGỌC DIỆP
GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THỊ
TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG
HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã Số
: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN HOÀNG
HÀ NỘI, NĂM 2017
1
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và không trùng lặp với các đề tài khác. Luận văn này là kết quả của sự
tham khảo, tìm hiểu và nghiên cứu kế thừa những công trình nghiên cứu khác của
tôi. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã
được cảm ơn và thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc. Tôi
xin chịu trách nhiệm về luận văn nghiên cứu này.
Học viên
Vũ Thị Ngọc Diệp
MỤC LỤ
2
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................i
MỤC LỤC............................................................................................................i
DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT............................................................v
LỜI MỞ ĐẦU.....................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................1
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan...........................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài.....................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài..................................................................4
6. Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài...........................................................................6
7. Cấu trúc của luận văn........................................................................................6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN
LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP..............................................7
1.1 Khái quát chung về thị trường và chiến lược thị trường của doanh nghiệp.......7
1.1.1 Khái niệm về thị trường và phát triển thị trường của doanh nghiệp.........7
1.1.2 Khái niệm chiến lược và các giai đoạn quản trị chiến lược của doanh
nghiệp ..................................................................................................................8
1.1.3 Khái niệm và vai trò của chiến lược thị trường của Doanh Nghiệp........12
1.2 Nội dung cơ bản triển khai chiến lược thị trường của doanh nghiệp...............14
1.2.1 Khái niệm và thực chất triển khai chiến lược thị trường.........................14
1.2.2 Phân định nội dung cơ bản của triển khai chiến lược thị trường.............16
1.3 Các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến triển khai chiến
lược thị trường của doanh nghiệp........................................................................28
1.3.1 Các yếu tố về môi trường , thể chế chính sách phát triển kinh tế xã hội và
ngành kinh doanh................................................................................................28
1.3.2 Các yếu tố môi trường cạnh tranh ngành kinh doanh.............................30
3
1.3.3 Các nhân tố thuộc nội bộ doanh nghiệp..................................................32
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG HÀ
NỘI VÀ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG
CỦA CÔNG TY................................................................................................34
2.1 Giới thiệu khái quát và phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng
đến triển khai chiến lược của công ty Cổ Phần viễn thông Hà Nội.....................34
2.1.1 Giới thiệu khái quát Công Ty Cổ Phần Viễn Thông Hà Nội...................34
2.1.2 Phân tích các yếu tố của môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến triển khai
chiến lược thị trường của Công Ty Cổ Phần Viễn Thông Hà Nội......................37
2.2 Thực trạng triển khai chiến lược thị trường của Công Ty Cổ Phần Viễn Thông
Hà Nội ................................................................................................................42
2.2.1 Thực trạng tình thế thị trường và mục tiêu, nội dung chiến lược thị
trường hiện tại của công ty..................................................................................42
2.2.2 Thực trạng xác định mục tiêu ngắn hạn triển khai chiến lược thị trường.......47
2.2.3 Thực trạng chính sách với các công cụ triển khai chiến lược thị trường.48
2.2.4 Thực trạng xác lập cơ cấu tổ chức triển khai chiến lược thị trường.......55
2.2.5 Thực trạng phân bổ nguồn lực và xác định ngân sách triển khai chiến
lược thị trường.....................................................................................................56
2.2.6 Thực trạng xây dựng văn hóa và lãnh đạo chiến lược............................56
2.3Đánh giá chung...............................................................................................58
2.3.1 Những thành tựu và điểm mạnh.............................................................58
2.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân.............................................................59
CHƯƠNG 3:GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHÀN VIỄN THÔNG HÀ NỘI GIAI
ĐOẠN ĐẾN 2020..............................................................................................63
3.1 Định hướng phát triển ngành dịch vụ viễn thông Việt Nam và của Công Ty Cổ
Phần Viễn Thông Hà Nội giai đoạn 2020............................................................63
3.1.1 Định hướng và mục tiêu phát triển ngành viễn thông Việt Nam giai đoạn
đến 2020..............................................................................................................63
4
3.1.2 Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty cổ phần Viễn Thông Hà Nội
giai đoạn đến 2020...............................................................................................67
3.2 Quan điểm và giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thị trường của Công
ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội............................................................................68
3.2.1 Quan điểm hoàn thiện triển khai chiến lược thị trường của Công ty cổ
phần Viễn Thông Hà Nội....................................................................................68
3.2.2 Một số giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thị trường của Công ty
cổ phần Viễn Thông Hà Nội đến năm 2020........................................................68
3.3 Một số kiến nghị tạo môi trường và điều kiện triển khai chiến lược thị trường
của Công Ty Cổ phần viễn thông Hà Nội............................................................80
3.3.1 Một số kiến nghị với chính phủ, bộ ngành trung ương..........................80
3.3.2 Một số kiến nghị với Tổng công ty........................................................82
KẾT LUẬN........................................................................................................83
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................84
PHỤ LỤC 1.......................................................................................................86
PHỤ LỤC 2.......................................................................................................87
PHỤ LỤC 3.......................................................................................................91
PHỤ LỤC 4.......................................................................................................97
5
6
DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
3G
Third Generation Systems: Các hệ thống thế hệ thứ 3 cho phép
truyền thông đa phương tiện và đang được chuẩn hoá dưới 3GPP
CDMA
Đa truy cập phân chia theo mã
GPRS
Dịch vụ vô tuyến gói chung GSM Hệ thống thông tin di động toàn
cầu
GSM
Hệ thống thông tin di động toàn cầu thế hệ thứ hai hay còn gọi là
mạng 2G
Hanoi
Công Ty Cổ Phần Viễn Thông Hà Nội
Telecom
Internet
Là sự kết nối của các mạng sử dụng giao thức IP
MobiFone
là doanh nghiệp thuộc tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
(VNPT)
VNPT
Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam
Vietnamobile Tên thương hiệu mạng mà Hanoi Telecom cùng với đối tác
Hutchison Telecom của mình đang triển khai
WTO
Tổ chức thương mại quốc tế
DANH MỤC BẢNG BIỂU
7
Hình 1.1: Các giai đoạn và hoạt động trong quá trình quản trị chiến lược.........….10
Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp...............................................................21
Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối trung gian............................................................22
Hình 1.4: Sự phát triển của lãnh đạo chiến lược.....................................................28
Bảng 2.1: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty................................................35
Bảng 2.2: So sánh giữa các đối thủ cạnh tranh trong ngành....................................38
Bảng 2.3: Tổng sản phẩm trong nước hàng năm theo giá thực tế............................44
Bảng 2.4: Dân số Việt Nam qua các năm và dự báo dân số Việt Nam năm 2016....45
Bảng 2.5: So sánh giá trị của các thẻ nạp của các nhà cung cấp.............................51
Bảng 2.6: Số lượng các thành phần của kênh..........................................................52
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường mở rộng hiện nay là cơ hội thuận lợi cho các
doanh nghiệp phát triển kinh doanh nhưng bên cạnh đó cũng có không ít những
thách thức mà các doanh nghiệp phải trải qua. Các doanh nghiệp phải đối đầu với sự
cạnh tranh ngày càng gay gắt trong nền hội nhập quốc tế. Vì vậy để tồn tại và phát
triển trong điều kiện này thì bất kỳ một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào cũng
có cho mình những chiến lược phù hợp mà then chốt là chiến lược thị trường.
Viễn thông Việt Nam đã hội nhập quốc tế về công nghệ, dịch vụ và mô hình
kinh doanh từ khá sớm, thị trường viễn thông Việt Nam đã là một thị trường có tính
cạnh tranh cao trong hầu hết các loại hình dịch vụ. Đến nay Việt Nam đã có 8 nhà
khai thác có hạ tầng mạng (VNPT, SPT, Viettel, EVN Telecom, Hanoi Telecom,
Vishipel, VTC và FPT Telecom) cung cấp mọi loại dịch vụ bưu chính, viễn thông và
công nghệ thông tin, ngoài ra có hàng trăm doanh nghiệp chỉ cung cấp dịch vụ viễn
thông không có sở hạ tầng mạng làm cho cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay
gắt và quyết liệt.
Đối với Công Ty Cổ Phần Viễn Thông Hà Nội thành lập vào năm 2001 là nhà
mạng ra đời sau nên dịch vụ viễn thông của Công Ty đã gặp nhiều khó khăn do các
đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước đều rất lớn mạnh. Trong môi trường đó, sự
cần thiết phát triển thị trường bền vững là mục tiêu then chốt giúp công ty có chỗ
đứng trên thị trường hiện nay. Điều này cho thấy, Công Ty Cổ Phần Viễn Thông Hà
Nội muốn tồn tại và phát triển thì một yếu tố có tính quyết định là triển khai chiến
lược thị trường phù hợp với những biến động của môi trường, dựa trên cơ sở nghiên
cứu và dự báo các cơ hội kinh doanh tiềm năng, nhận dạng các thách thức đồng thời
tối đa hoá các lợi thế, nâng cao được năng lực cạnh tranh theo định hướng tăng
cường : Tiềm lực kinh tế của doanh nghiệp ; Tiềm năng về khoa học công nghệ;
Tiềm năng về con người và mô hình quản lý của doanh nghiệp.
2
Nhận thức được ý nghĩa này, công ty quyết định xây dựng các mục tiêu ngắn hạn,
chuyển đổi cơ cấu bộ máy và phân bổ lại nguồn lực để triển khai chiến lược thị
trường một cách hiệu quả, chú trọng tạo ra những dòng sản phẩm dịch vụ viễn
thông mới có hàm lượng chất xám và lợi nhuận cao, tạo lợi thế cạnh tranh áp đảo
đảm bảo sự tồn tại và phát triển trong thời kỳ mới. Tuy nhiên nhiều vấn đề mới nảy
sinh từ nội dung bản chiến lược và thực tế triển khai chiến lược thị trường cũng như
những phát sinh từ sự thay đổi môi trường hiện nay đòi hỏi phải có sự đánh giá,
điều chỉnh thích hợp đảm bảo cho sự thành công của việc triển khai chiến lược. Vì
vậy tôi lựa chọn đề tài: “Giải pháp triển khai chiến lược thị trường của Công Ty Cổ
Phần Viễn Thông Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan
Triển khai chiến lược thị trường có hiệu quả là điều mà rất nhiều công ty muốn
hướng tới. Thị trường của công ty được mở rộng đồng nghĩa với việc tăng khả năng
tiêu thụ hàng hóa của công ty, tăng doanh số, thực hiện được các mục tiêu của công
ty. Vì vậy, triển khai chiến lược thị trường là đề tài nóng để làm vấn đề nghiên cứu.
Đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về vấn đề này như:
Đề tài: “Phát triển chiến lược thị trường xuất khẩu các sản phẩm nội thất của
các Doanh nghiệp trên địa bàn các tỉnh phía Bắc”, học viên Đỗ Thị Thúy Màu, Luận
văn Thạc sỹ 2011, Đại học Thương Mại.
Đề tài trình bày về một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược, phát triển chiến
lược thị trường xuất khẩu sản phẩm nội thất của các doanh nghiệp. Nghiên cứu và
phân tích thực trạng phát triển chiến lược thị trường xuất khẩu sản phẩm nội thất
của các doanh nghiệp trên địa bàn các tỉnh phía Bắc, từ đó đưa ra một số giải pháp
phát triển chiến lược thị trường xuất khẩu các sản phẩm nội thất của các doanh
nghiệp trên địa bàn các tỉnh phía Bắc.
Đề tài: “Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Công ty cổ
phần dược phẩm Trung ương 2”, học viên Nguyễn Thị Phương Thảo, Luận văn thạc
sỹ năm 2006, Đại học Thương mại.
3
Đề tài trình bày những vấn đề lý luận về thị trường, phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm của công ty. Phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm ở Công ty cổ phần dược phẩm Trung ương 2. Một số giải pháp để phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty đó.
Đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường dịch vụ
hàng hóa quốc tế của Tổng công ty hàng không Việt Nam trong xu thế hội nhập
kinh tế quốc tế”, học viên Lưu Minh Việt, Luận văn Thạc sĩ năm 2005, Đại học
Thương mại.
Đề tài này trình bày một số vấn đề lý luận cơ bản về thị trường, phát triển thị
trường, chiến lược phát triển thị trường dịch vụ hàng hóa quốc tế. Nghiên cứu và
phân tích thực trạng chiến lược phát triển thị trường dịch vụ hàng hóa quốc tế của
Tổng công ty hàng không Việt Nam. Đưa ra một số giải pháp để hoàn thiện chiến
lược phát triển thị trường dịch vụ hàng hóa quốc tế của Tổng công ty hàng không
Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế.
Một số công trình là bài báo khoa học như:
Bài báo: “Cạnh tranh trên thị trường viễn thông Việt Nam: Hiện trạng, cơ hội,
thách thức và khuyến nghị” của tác giả Phan Tú Anh được đăng trên Tạp chí Thông
tin – Lý luận và Khoa học Công nghệ của Bộ Thông tin và Truyền thông, kỳ 1
(4/2013), tr.42-49.
Bài báo: “Kinh doanh thiết bị đầu cuối viễn thông, di động và những thách
thức đối với các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ viễn thông Việt Nam” của tác
giả Phan Tú Anh được đăng trên Tạp chí Thông tin – Lý luận và Khoa học Công
nghệ của Bộ Thông tin và Truyền thông, kỳ 1 (3/2013), tr.50-55.
Những công trình nghiên cứu nêu trên đã giúp cho tác giả kế thừa được những
ký luận cơ bản về chiến lược thị trường, các nội dung triển khai chiến lược thị
trường và bức tranh toàn cảnh về thị trường viễn thông của Việt Nam. Tuy nhiên để
triển khai chiến lược thị trường viễn thông đạt được hiệu quả vẫn là một vấn đề cần
được nghiên cứu và khai thác sâu hơn.
4
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
-
Mục tiêu: Đưa ra được những giải pháp để hoàn thiện việc triển khai triến
lược thị trường của Công Ty Cổ Phần Viễn Thông Hà Nội đến năm 2020.
-
Nhiệm vụ:
•
Hệ thống hoá lý luận về triển khai chiến lược thị trường của công ty kinh
doanh và tìm hiểu các hình thức đặc thù của chiến lược thị trường sản phẩm
viễn thông di động.
•
Thực trạng triển khai chiến lược thị trường của Công Ty Cổ Phần Viễn
Thông Hà Nội. Từ đó chỉ ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân của
những hạn chế đó trong triển khai chiến lược thị trường của Công ty.
•
Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược thị trường Công Ty Cổ Phần Viễn
Thông Hà Nội giai đoạn đến 2020
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
-
Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn việc triển khai chiến lược thị
trường của doanh nghiệp dịch vụ viễn thông nói chung và Công ty cổ Viễn Thông
Hà Nội nói riêng.
-
Phạm vi nghiên cứu:
•
Nội dung: Tập trung nghiên cứu các nội dung cơ bản và các yếu tố ảnh
hưởng đến triển khai chiến lược thị trường của Công Ty Cổ Phần Viễn Thông
Hà Nội
•
Không gian: Nghiên cứu tại Công Ty Cổ Phần Viễn Thông Hà Nội
Nghiên cứu trên thị trường Việt Nam
•
Thời gian: Khảo sát từ năm 2012 đến 2016 năm, đề xuất giải pháp đến năm
2020
5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
5
Phương pháp thu thập dữ liệu.
-
Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Thu thập thông tin thông qua
nguồn thông tin thứ cấp bên ngoài và trong nội bộ doanh nghiệp.
Nguồn thông tin bên ngoài được thu từ nhiều nguồn khác nhau như: sách,
báo, tạp chí, tìm kiếm trên mạng Internet, các chính sách, qui định liên quan tới dịch
vụ viễn thông di động
Nguồn thông tin nội bộ: Báo cáo tài chính của công ty qua các năm để lấy số
liệu thực tế từ kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, hồ sơ quản lý của công ty,
quản lý đơn hàng, báo cáo của các phòng ban.
Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Đề tài nghiên cứu sử dụng hai
phương pháp để thu thập thông tin sơ cấp gồm: Phương pháp phỏng vấn chuyên gia
và điều tra qua bảng hỏi
Đối tượng phỏng vấn: Các chuyên gia của Công ty cổ phần Viễn Thông Hà
Nội bao gồm: Chủ Tịch Hội đồng quản trị Phạm Ngọc Lãng, Tổng Giám Đốc Trịnh
Minh Châu , Phó Tổng Giám Đốc thường trực: Nguyễn Anh Dũng, Tổng điều hành
Vietnamobile: Garmon Shaw
Câu hỏi phỏng vấn đều liên quan tới hoạt động triển khai chiến lược thị
trường của công ty. Bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp được nêu chi tiết tại Phụ lục
01 của luận văn này.
Mục đích của việc phỏng vấn trực tiếp các đối tượng nêu trên là để khảo sát
tầm nhìn và ý tưởng chiến lược của cấp lãnh đạo công ty về chiến lược phát triển thị
trường của công ty.
Đối tượng điều tra qua phiếu điều tra trắc nghiệm: Học viên tiến hành điều tra
20 đối tượng. Họ là các nhà quản trị của công ty con, Công Ty Liên kết, các trung
tâm và phòng ban tham mưu
Kết quả của phương pháp này là 20 phiếu điều tra thu được về thực trạng
triển khai chiến lược thị trường của công ty.
6
Mẫu phiếu điều tra được trình bày kèm theo Phụ lục 02 của luận văn này.
Mục đích của việc điều tra này là để xem xét thực trạng và đánh giá khả năng
thực hiện chiến lược thị trường của Công ty cổ phần Viễn Thông Hà Nội.
Phương pháp phân tích dữ liệu
- Phương pháp thống kê: Thống kê dữ liệu đã thu thập được từ nguồn dữ liệu
thứ cấp và sơ cấp.
- Phương pháp phân tích, so sánh và tổng hợp: Dữ liệu thu thập được, tiến
hành so sánh, phân tích dữ liệu và tổng hợp kết quả.
6. Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài
-
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thị trường để phù hợp
với biến đổi của thị trường ảnh hưởng đến doanh nghiệp, đưa ra chiến lược phù hợp
hơn để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Viễn Thông Hà
Nội.
-
Giúp các nhà quản trị hiểu sâu sắc về chiến lược phát triển thị trường và nội
dung cơ bản của nó
7. Cấu trúc của luận văn
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về triển khai chiến lược thị trường của
Doanh Nghiệp
Chương 2: Thực trạng triển khai chiến lược thị trường của Công Ty Cổ Phần
Viễn Thông Hà Nội
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thị trường của Công Ty
Cổ Phần Viễn Thông Hà Nội giai đoạn đến 2020
7
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1
Khái quát chung về thị trường và chiến lược thị trường của doanh
nghiệp
1.1.1 Khái niệm về thị trường và phát triển thị trường của doanh nghiệp
1.1.1.1 Khái niệm thị trường
Thị trường có vai trò rất quan trọng đối với sự ra đời, tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp ra đời là để cung ứng cho khách hàng những hàng hóa,
dịch vụ mà họ mong muốn thông qua thị trường. Mỗi lĩnh vực và mỗi môn học lại
có góc độ tiếp cận để đưa ra khái niệm thị trường khác nhau.
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển:
Thị trường được hiểu “Thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua
bán, là tổng số và cơ cấu cung – cầu, điều kiện diễn ra tương tác cung – cầu thông
qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ” [6, tr.84]
Theo góc độ kinh doanh của công ty thương mại:
Thị trường được hiểu là “Tập khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm
năng có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hóa mà công ty có dự án
kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người
bán, đối thủ cạnh tranh của nó” [6, tr.84]
Theo quan điểm của người làm Marketing – Philip Kotler
“Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn đó”.
8
Bản chất của thị trường là mối quan hệ giữa người mua và người bán nhằm
thỏa mãn các nhu cầu của mình thông qua hoạt động mua bán trao đổi. Tuy nhiên
thị trường tồn tại mọi lúc mọi nơi, trong mọi lĩnh vực và dưới mọi hình thái.
1.1.1.2
Khái niệm phát triển thị trường của doanh nghiệp
Thị trường là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ. Thị
trường hiện có của doanh nghiệp có thể vẫn là chưa đủ để họ thấy thỏa mãn nên
việc tìm kiếm, phát triển thị trường hay mở rộng thị trường luôn là vấn đề mà các
doanh nghiệp quan tâm đặc biệt trong xu thế kinh tế thị trường hiện nay khi mà sự
cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Phát triển thị trường gồm có 3 cách thức. Thứ nhất đó là mở rộng thị trường.
Thứ hai đó là cách thức thâm nhập thị trường, là cách doanh nghiệp triển khai chiến
lược bằng những kế hoạch và giai pháp Marketing mạnh mẽ hơn trên thị trường
hiện tại để tăng mức tiêu thụ, tăng thị phần ở thị trường hiện tại. Thứ ba, cách thức
phát triển sản phẩm, mặt hàng kinh doanh mới trên thị trường hiện tại để tăng thêm
sức mua và tăng lượng tiêu thụ hàng hóa.
1.1.2 Khái niệm chiến lược và các giai đoạn quản trị chiến lược của doanh
nghiệp
1.1.2.1 Khái niệm về chiến lược và các cấp chiến lược của doanh nghiệp
Khái niệm chiến lược:
Chiến lược thị trường là thuật ngữ được ra đời từ thập kỉ 60 của thế kỉ XX khi
mà chiến lược được ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh và được xem xét theo hai
cách là theo cách tiếp cận truyền thống và hiện đại.
Theo quan điểm truyền thống chiến lược được xem như là kế hoạch tổng thể
dài hạn của một tổ chức nhằm đạt tới các mục tiêu lâu dài. Năm 1962, nhà kinh tế
học Alfred Chandler, trường Đại học Havard định nghĩa: “Chiến lược bao hàm việc
ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một
chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các
mục tiêu này”. Đến những năm 1980, James B.Quin đã đưa ra định nghĩa có tính
9
khái quát hơn: “ Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính
yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt
chẽ”. Sau đó, Johnson và Scholes ( 1999 ) đưa ra định nghĩa chiến lược: “Chiến
lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh
tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường
thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên
quan”.
Theo quan điểm hiện đại, nhiều tổ chức kinh doanh tiếp cận chiến lược theo
cách mới: Chiến lược thị trường là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực, tài sản
và tài chính nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiết yếu của
mình. Đây là quan điểm của Kenneth Andrews. Quan điểm của Brace Henderson,
nhà sáng lập ra Tập đoàn tư vấn Boston đã đưa ra khái niệm: “Chiến lược là sự tìm
kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh
của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi
thế cạnh tranh của bạn”. Michael Porter cũng tán đồng với quan điểm này và đưa ra
quan điểm: “Chiến lược thị trường hay còn gọi là chiến lược cạnh tranh hay đơn
giản là chiến lược định vị, được hiểu là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập
vị thế chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của một công ty”.
Chiến lược là một thuật ngữ đang ngày càng được sử dụng khá phổ biến trong
mọi lĩnh vực. Các khái niệm chiến lược đều bắt nguồn từ sự cần thiết khách quan
trong thực tiễn quản trị của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay. Ngày
nay, việc xây dựng và thực hiện chiến lược thực sự đã trở thành một nhiệm vụ hàng
đầu trong các doanh nghiệp.
Các cấp chiến lược của doanh nghiệp
Căn cứ vào cấp quản lý chiến lược trong doanh nghiệp có ba cấp chiến lược:
chiến lược cấp doanh nghiệp, chiến lược cấp kinh doanh và chiến lược cấp chức
năng.
- Chiến lược cấp doanh nghiệp
10
Đây là chiến lược do Hội đồng quản trị xây dựng .Chiến lược doanh nghiệp
liên quan đến mục tiêu tổng thể và quy mô của doanh nghiệp để đáp ứng những kì
vọng của cổ đông. Chiến lược doanh nghiệp là một lời công bố về mục tiêu dài hạn,
các định hướng phát triển của doanh nghiệp. Chiến lược doanh nghiệp trả lời câu
hỏi then chốt: “Doanh nghiệp đã, đang và sẽ hoạt động trong ngành hoặc những
ngành kinh doanh nào?”
- Chiến lược cấp kinh doanh
Chiến lược cấp kinh doanh liên quan nhiều hơn tới khía cạnh chiến thuật
“tactical” hay việc làm thế nào để một doanh nghiệp hay một hoạt động kinh doanh
có thể cạnh tranh thành công trên một thị trường ( hoặc đoạn thị trường cụ thể).
Chiến lược thị trường phải chỉ ra cách thức trong ngành kinh doanh khác nhau, xác
đinh vị trí cạnh tranh cho các SBU và làm thế nào để phân bố các nguồn lực hiệu
quả
- Chiến lược cấp chức năng:
Liên quan tới từng bộ phận chức năng ( sản xuất R&D, tài chính, hệ thống
thông tin...) trong doanh nghiệp sẽ được tổ chức như thế nào để thực hiện được
phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp và từng đơn vị kinh doanh (SBU)
trong doanh nghiệp.
1.1.2.2 Các giai đoạn quản trị chiến lược
-
Mô hình quản trị chiến lược tổng quát
Hình 1.1: Các giai đoạn và hoạt động trong quá trình quản trị chiến lược
11
Các giai đoạn
Các hoạt động
Hoạch
định chiến
Tiến hành
Hợp nhất trực giác và
lược
nghiên cứu
phân tích
Thực thi
chiến
lược
Đánh giá
chiến lược
Thiết lập mục tiêu
hàng năm
Xem xét lại các nhân
tố bên trong và bên
ngoài
Đề ra các chính sách
Đo lường kết quả thực
hiện
Ra quyết định
Phân bổ nguồn lực
Tiến hành các hoạt động
điều chỉnh
Nguồn: PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt, Giáo trình
“Quản trị chiến lược”, Đại Học Thương Mại, Hà Nội 2015
Quá trình quản trị chiến lược chia làm 3 giai đoạn: Hoạch định, thực thi và
kiểm tra đánh giá chiến lược
Giai đoạn hoạch định chiến lược:
Hoạch định chiến lược là quá trình thiết lập nhiệm vụ kinh doanh, thực hiện
điều tra nghiên cứu để xác định các cơ hội/ thách thức, điểm mạnh /điểm yếu bên
ngoài và bên trong doanh nghiệp đề ra các mục tiêu dài hạn và lựa chọn các chiến
lược để thay thế mà những vấn đề cụ thể trong đó được giải quyết theo một cách
12
thức hợp lý. Ba hoạt động cơ bản trong hoạch định chiến lược là tiến hành nghiên
cứu, hòa hợp trực giác, phân tích và đưa ra quyết định.
Giai đoạn thực thi chiến lược:
Thực thi chiến lược bao gồm những công việc nhằm làm cho chiến lược được
thực hiện và đạt được mục tiêu định trước như kế hoạch đã đề ra.
Triển khai chiến lược được hiểu là một quá trình chứ không phải là một sự
kiện. Nó diễn ra thông qua hiệu ứng tổng hợp của rất nhiều các quyết định quản trị
và rất nhiều hoạt động gia tăng của các nhóm công tác và từng cá nhân đan chéo
trong doanh nghiệp. Ba hoạt động cơ bản của triển khai chiến lược là: thiết lập các
mục tiêu hàng năm, đưa ra các chính sách và phân phối lại nguồn tài nguyên. Việc
triển khai chiến lược bao gồm: phát triển ngân quỹ hỗ trợ cho chiến lược, các
trương trình, môi trường, văn hóa và đòng thời liên kết thúc đẩy các nhân viên với
các hệ thống ban thưởng gắn với thành tích hoàn thành.
Giai đoạn kiểm tra và đánh giá chiến lược:
Đánh giá chiến lược là giai đoạn cuối cùng của quá trình quản trị chiến lược
bao gồm 3 hoạt động chính: Xem xét lại các yếu tố là cơ sở cho các chiến lược hiện
tại, đo lường thành tích, và thực hiện các hoạt động điều chỉnh. Giai đoạn đánh giá
chiến lược là cần thiết vì thành công hiện tại không đảm bảo cho thành công tương
lai. Sau thành công luôn có những vấn đề mới nảy sinh đồng thời luôn có sự thay
đổi trong các yếu tố môi trường. Do đó nếu doanh nghiệp luôn thỏa mãn không
đánh giá lại chiến lược của mình thì doanh nghiệp sẽ bị trả giá bằng những thất bại.
Trong thực tế việc triển khai chiến lược là giai đoạn khó khăn nhất. Đây là giai
đoạn biến các ý đồ chiến lược trở thành hiện thực, đòi hỏi sự điều hành, chỉ đạo sát
sao mới đảm bảo được thành công của một chiến lược.
1.1.3 Khái niệm và vai trò của chiến lược thị trường của Doanh Nghiệp
1.1.3.1 Khái niệm chiến lược thị trường
13
Chiến lược thị trường bao gồm những mục tiêu thị trường phải đạt tới trong
dài hạn. Nó là một kế hoạch hoặc một sơ đồ tác nghiệp tổng quát định hướng sự
phát triển thị trường và tạo lập lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Đồng thời lựa
chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực thiết yếu để
thực hiện được những mục tiêu đó.
1.1.3.2
Phân loại chiến lược thị trường
.
Chiến lược thâm nhập thị trường
Là chiến lược tìm kiếm việc gia tăng thị phần của các sản phẩm hiện thời
thông qua các nỗ lực marketing trên thị trường hiện tại. Chiến lược này có thể được
sử dụng rộng rãi như một chiến lược đơn lẻ và liên kết với các chiến lược khác.
Thâm nhập thị trường bao gồm việc gia tăng số người bán, gia tăng chi phí quảng
cáo, chào hàng rộng rãi, xúc tiến thương mại, hoặc gia tăng các nỗ lực quan hệ công
chúng…
Chiến lược phát triển thị trường
Là chiến lược cung cấp các sản phẩm dịch vụ hiện tại vào các khu thị trường mới.
Trong nhiều ngành hàng doanh nghiệp sẽ trở nên khó khăn trong việc duy trì lợi thế
cạnh tranh trong phạm vi thị trường truyền thống.
Chiến lược phát triển sản phẩm
Là chiến lược tìm kiếm, gia tăng doanh số bán ra thông qua cải tiến hoặc biến
đổi các sản phẩm, dịch vụ hiện tại. Phát triển sản phẩm là yếu tố quan trọng để duy
trì sự khác biệt hóa hoặc kéo dài chu kì sống của sản phẩm, đồng thời gia tăng thị
phần. Phát triển sản phẩm cũng là chiến lược hạn chế sự gia nhập mới bằng cách
phát các tín hiệu mạnh cho thị trường thấy trước các sản phẩm đổi mới của công ty.
Chiến lược đầu tư
Chiến lược đầu tư đề cập đến số lượng và loại nguồn lực- phải đầu tư để đạt
được lợi thế cạnh tranh. Trong việc quyết định đầu tư công ty phải đánh giá lãi suất
14
tiềm năng từ đầu tư vào chiến lược cạnh tranh nói chung qua đó xác định chiến lược
cạnh tranh lựa chọn có lợi hay không để quyết định theo đuổi và đảm bảo khả năng
sinh lời. Hai yếu tố có tính chất quyết định trong việc lựa chọn chiến lược đầu tư là:
Vị thế công ty trong ngành và các giai đoạn trong chu kì sống của ngành
Liên minh chiến lược
Trong kinh doanh hiện đại các doanh nghiệp không ngừng phát triển mối quan
hệ hợp tác và liên doanh với nhau bằng những chiến lược liên minh để tập trung hóa
về vốn, tri thức và công nghệ… và hạn chế các rủi ro. Chiến lược này thường được
thể hiện dưới hình thức hợp đồng dài hạn và có sự thay thế cho sự liên kết theo
chiều dọc vì cho phép công ty giảm bớt chi phí quản lý các giai đoạn khác nhau của
quá trình tạo ra giá trị.
1.1.3.3 Vai trò chiến lược thị trường
Vai trò của chiến lược thị trường đối với doanh nghiệp được thể hiện ở những
khía cạnh sau:
-
Chiến lược thị trường đóng vai trò định hướng hoạt động trong dài hạn của
doanh nghiệp, sự thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược không rõ ràng, không có
luận cứ vững chắc sẽ làm cho định hướng thị trường của doanh nghiệp mất phương
hướng.
-
Chiến lược thị trường giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng cơ hội
phát triển thị trường đồng thời có biện pháp đối phó với những nguy cơ, mối de dọa
trên thương trường.
-
Chiến lược thị trường giúp nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng
cường vị thế của doanh nghiệp, đàm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục, bền
vững.
-
Chiến lược thị trường tạo ra những căn cứ vững chắc cho doanh nghiệp đề ra
các quyết định phù hợp với sự biến động của thị trường, tạo ra cơ hội vững chắc cho
các hoạt động nghiên cứu, triển khai, đào tạo nhân sự, mở rộng thị trường.
1.2
Nội dung cơ bản triển khai chiến lược thị trường của doanh nghiệp
1.2.1 Khái niệm và thực chất triển khai chiến lược thị trường
15
1.2.1.1 Khái niệm
Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và
đảm bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được
các mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch.
Triển khai chiến lược thị trường là quá trình doanh nghiệp tiến hành các hoạt
động dựa trên các chiến lược thị trường cụ thể mà doanh nghiệp đã đề ra đồng thời
đảm bảo cho việc thực hiện các chiến lược đó được thực hiện theo đúng kế hoạch.
1.2.1.2 Thực chất triển khai chiến lược thị trường
Thực chất triển khai chiến lược thị trường là sự phối hợp của 7 yếu tố trong
mô hình 7S McKinsey. Hiệu quả triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào sự
quan tâm đầy đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này
dưới góc độ hệ thống.
Dưới đây là 7 nhân tố riêng biệt nhưng lại liên kết chặt chẽ với nhau ảnh
hưởng tới triển khai chiến lược:
- Chiến lược: Sau khi xác định được mục tiêu chiến lược của công ty, bám sát
vào mục tiêu đưa ra các chính sách có định hướng theo một kế hoạch nhất định hoặc
làm cho doanh nghiệp thích ứng với môi trường xung quanh.
- Cấu trúc: Chỉ ra cách thức tổ chức của công ty, các phòng ban liên kết với
nhau để hoạt động một cách chuyên môn hóa, điều phối và hợp tác giữa các bộ phận
trong doanh nghiệp.
- Hệ thống: Các quá trình đều đặn cũng như các dòng thông tin chính thức và
không chính thức hỗ trợ việc thực hiện chiến lược. Việc truyền đạt những thông tin
chính thống đều đặn tới nhân viên nhằm phục vụ cho công việc của họ, qua đó sẽ
gia tăng kết quả và động lực.
- Văn hóa doanh nghiệp: Là những giá trị chuẩn mực và chủ đạo được hình
thành trong quá trình tồn tại của tổ chức và trở thành yếu tố bền vững của doanh
nghiệp.
- Nhân viên: Các hoạt động liên quan đến nhân lực: như trình độ nhân lực, quá
trình phát triển, quá trình xã hội hóa, bồi dưỡng và đào tạo đội ngũ quản lý, gắn kết
nhân viên mới. Sự phối hợp khả năng của mỗi cá nhân sẽ mang lại kết quả chung
cho doanh nghiệp.
