luận văn thạc sĩ giải pháp triển khai chính sách marketing nhằm phát triển thị trường của tổng công ty bia rượu nước giải khát sài gòn (SABECO) trên thị trường miền bắc

1

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng tình nghiên cứu khoa học của riêng tôi.
Các số liệu, kết luận nghiên cứu trình bày trong luận văn là trung thưc, có
nguồn gốc rõ ràng và chưa được cơng bố trong bất cứ cơng trình khoa học
nào khác.
Học Viên

Ninh Hồng Luân


2

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đén Ban giáo hiệu và các
thầy cô giáo Khoa sau đại học Trường Đại học thương Mại đã tận tình giúp
đỡ, hỗ trợ thơi trong suốt q trình làm luận văn tốt nghiệp.
Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Đức Nhuận
đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ và cho tơi những lời khun vơ cùng q báu để
tơi hồn thành đề tài nghiên cứu của mình.
Tơi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn các cán bộ, công nhân viên Tổng công ty
Bia- Rượu – Nước giải khát Sài Gòn đã chỉ bảo chia sẻ những tài liệu, và giúp
đỡ tôi rất nhiều những tư liệu phục vục cho việc hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến tồn bộ bạn bè, đồng nghiệp và gia
đình đã đơng viên giúp đỡ rất nhiều để tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp.
Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do năng lực bản thân còn hạn chế nên
luận văn chắc chắn khơng tránh khỏi những sai sót, tác giả rất mmong được
sự góp ý chỉ bảo của thầy cô, bạn vè và đồng nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn.
Hà Nội, Tháng 8 năm 2017

Học Viên

Ninh Hoàng Luân

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i


3

MỤC LỤC............................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BİỂU, HÌNH VẼ.................................................................vii
DANH MỤC VIẾT TẮT......................................................................................viii
MỞ ĐẦU..................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.....................................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài.....................2
3. Mục đích và nhiệm vụ của nghiên cứu..............................................................3
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu..........................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................4
6. Kết cấu của luận văn...........................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH
MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP.
6
1.1. Một số Khái niệm và lý luận cơ bản................................................................6
1.1.1 Thị trường và phát triển thị trường của Doanh Nghiệp.................................6
1.1.2 Ngành Kinh doanh và đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh nhóm sản
phẩm bia...................................................................................................................8
1.1.3 Khái niệm, mơ hình phân cấp quản trị Marketing và phần định chiến lược,
chính sách và hoạt động marketing của doanh nghiệp...........................................9
1.2 Nội dung và mơ hình nghiên cứu triển khai các chính sách marketing nhằm

phát triển thị trường nhóm sản phẩm của doanh nghiệp...................................21
1.2.1 Khái niệm thực chất của triển khai chính sách marketing nhằm phát triển
thị trường một nhóm sản phẩm..............................................................................21
1.2.2 Nội dung triển khai các chính sách marketing nhằm phát phát triển thị
trường đối với một nhóm sản phẩm của doanh nghiệp.........................................24
1.2.3 Tiêu chí đánh đánh hiệu xuất khai thác chính sách marketing nhằm phát
triển thị trường một nhóm sản phẩm của doanh nghiệp......................................32
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách marketing nhằm phát triển của
doanh nghiệp..........................................................................................................34


4

1.3.1 Môi trường vĩ mô...........................................................................................34
1.3.2 Môi trường ngành.........................................................................................35
1.3.3 Môi trường nội tại của doanh nghiệp...........................................................37
CHƯƠNG 2: THỰC TRANG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NHĨM SẢN PHẨM BIA CỦA TỔNG
CÔNG TY BIA- RƯỢU- NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN( SABECO) TRÊN
THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC..................................................................................39
2.1 Tổng quan thị trường và kinh doanh nhóm sản phẩm bia của Tổng Cơng ty
Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn( SABECO) trên thị trường miền Bắc..........39
2.1.1. Tổng quan thị trường nhóm sản phẩm bia khu vực miền Bắc...................39
2.1.2. Sơ lược quá trình phát triển, kinh doanh nhóm sản phẩmbia khu vực miền Bắc.
............................................................................................................................ 40
2.1.3 Nhận dạng các sản phẩm và đối thủ cạnh tranh trên thị trường miền bắc........47
2.1.4 Một số chỉ tiêu kết quả và vấn đề đặt ra với phát triển thị trường nhóm sản
phẩmbia khu vực miền Bắc thời gian vừa qua......................................................48
2.2 Thực trạng triển khai các chính sách marketinh nhằm phát triển thị trường
nhóm sản phẩm bia của Tổng Cơng ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài

Gịn( SABECO) tại khu vực miền Bắc.................................................................50
2.2.1 Phân tích thình thế và thời cơ phát triển thị trường.....................................50
2.2.2 Về triển khai chính sách marketing mục tiêu phát triển thị trường của Tổng
Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn (Sabeco) tại khu vực thị trường
miền bắc.................................................................................................................. 61
2.2.3 Về triển khai chính sách marketing mix theo mục tiêu phát triển thị trường.......64
2.2.4 Về Triển khai nâng cấp nguồn lực marketing nhằm phát triển thị trường........70
2.2.5 Một số đánh giá dự trên khách hàng khu vực miền bắc..............................72
2.3 Đánh giá chung................................................................................................74
2.3.1 Những thành công và điểm mạnh.................................................................74
2.3.2 Những hạn chế..............................................................................................77
2.3.3 Nguyên nhân của những hạn chế.................................................................78


5

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN VÀ
TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN NHĨM
SẢN PHẨM BIA CỦA TỔNG CÔNG TY BIA- RƯỢU- NƯỚC GIẢI KHÁT
SÀI GÒN ( SABECO)TẠI KHU VỰC MIỀN BẮC THỜI GIAN TỚI.............81
3.1 Một số dự báo thị trường, định hướng chiến lược kinh doanh và quan điểm
hồn thiện triển khai chính sách marketing nhằm phát triển thị trường bia
khu vực miền Bắc của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài
Gịn( SABECO) đến năm 2020 tầm nhìn 2025....................................................81
3.1.1 Một số dự báo thị trường ngành kinh doanh nhóm sản phẩm bia tại khu
vực phía bắc đến năm 2020 tầm nhìn 2025...........................................................81
3.1.2 Định hướng chiến lược kinh doanh nhóm sản phẩm bia tại khu vực miền
Bắc của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn( SABECO) đến năm
2020 tầm nhìn 2025................................................................................................83
3.1.3 Quan điểm hồn thiện triển khai chính sách marketing nhằm phát triển thị

trường nhóm sản phẩm bia khu vực thị trường miền Bắc của Tổng Công ty BiaRượu- Nước Giải khát Sài Gòn( SABECO) đến năm 2020 tầm nhìn 2025..........84
3.2 Nhóm giải pháp hồn thiện phân tích tình thế, thời cơ và xác định định
hướng triển khai chính sách marketing nhằm phát triển thị trường bia tại khu
vực miền bắc..........................................................................................................86
3.3 Nhóm giải pháp hồn thiện triển khai các chính sách marketing theo mục
tiêu phát triển thị trường nhóm sản phẩm bia tại khu vực miền Bắc...............90
3.3.1 Với Chính sách marketing mix nhằm gia tăng thị phần trên thị trường
hiện hữu.................................................................................................................90
3.3.2 Với chính sách marketing mix nhằm mở rộng thị trường mới..................91
3.3.3 Với chính sách marketing mix đa dạng hóa sản phẩm..............................92
3.4 Nhóm giải pháp hồn thiện chính sách nâng cấp các nguồn lực marketing
cho mục tiêu phát triển thị trường nhóm sản phẩm bia tại khu vực miền Bắc 93
3.4.1 Hoàn thiện tổ chức marketing.......................................................................93
3.4.2 Nhân lực marketing.......................................................................................94


6

3.4.3 Phát triển nguồn lực tài chính cho hoạt động marketing............................95
3.4.4 Giải pháp xây dựng và phát triển hệ thống thông tin marketing.................95
3.4.5 Giải pháp tăng cường hiệu lực kiểm tra kiểm soát hoạt động marketing....96
3.5 Một số kiến nghị vĩ mơ....................................................................................97
3.5.1 Hồn thiện hệ thống pháp luật.....................................................................97
3.5.2 Với Bộ Công thương và các cơ quan hữu quan...........................................98
3.5.3 Với hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA).........................99
KẾT LUẬN..........................................................................................................100
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................102


7

DANH MỤC BẢNG BİỂU, HÌNH VẼ

Bảng 1.1 Ma trận Ansoft..........................................................................................21
Bảng 2.1. Doanh thu và lợi nhuận của SABECO tại thị trường bia Việt Nam trong
qua các năm.............................................................................................................44
Bảng 2.2. Bảng so sánh các sản bia đang có trên thị trường bia Việt Nam..............47
năm 2016................................................................................................................. 47
Bảng 2.3 Doanh thu và lợi nhuận của Sabeco tại khu vực miền bắc qua các năm
2014-2016................................................................................................................ 48
Bảng 2.4 Sản lượng bia tiêu thụ giai đoạn 2010-2015.............................................62
Bảng 3.1 Ma trận TOWS của Tổng công ty Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn tại
khu vực thị trường miền Bắc...................................................................................88
Hình Số 1.1: Các loại hình chiến lược Marketingđáp ứng thị trường......................14
Hình 1.2: Kênh phân phối........................................................................................19
Hình 2.1: Tình hình tiêu thụ và sản xuất Bia tại Việt Nam đến năm 2015...............39
Hình 2.2. Cơ cấu tổ chức của SABECO..................................................................41
Hình 2.3: Nhà máy và đơn vị thương mại thuộc SABECO khu vực phía bắc.........42
Hình số 2.4 Thị phần bia Việt Nam năm 2016.........................................................56
Hình 3.1 Mơ hình Tổ chức bộ phận marketing khu vực miền bắc của Tổng công ty
Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn......................................................................93


8

DANH MỤC VIẾT TẮT

Từ Viết Tắt
CPI
SABECO

HABECO

Nghĩa Tiếng Việt
Chỉ số giá tiêu dùng
Tổng cơng ty Bia- Rượu-Nước giải khát Sài Gịn
Tổng công ty Bia- Rượu-Nước giải khát Hà Nội

GDP
MKT
TGĐ
TOWS

Tổng sản phẩm nội địa
Marketing
Tổng giám đốc
Thách thức- Cơ hội- Điểm yếu-

WTO

Điểm mạnh
Tổ chức thương mại quốc tế


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với nền kinh tế phát triển nhanh và dân số trẻ của Việt Nam đang tạo ra một
thị trường quan trọng cho các nhà cung cấp đồ uống có cồn. Thị trường bia Việt

Nam tăng trưởng 15 năm liên tiếp đang là điểm sáng về sức tiêu thụ và sản xuất khi
mà trên thế giới đang chứng kiến sự suy giảm gần như không tăng trưởng ở hầu hết
các quốc gia. Theo thống kê của Hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam, sản
lượng tiêu thụ bia năm 2015 là 3,4 tỷ lít, tiếp tục tăng 10% so với năm trước. Tính
trung bình, mỗi người Việt uống khoảng 38 lít bia/năm. Kết quả này đưa Việt Nam
trở thành một trong những thị trường tiêu thụ bia lớn của thế giới.
Đây là thị trường đầy tiềm năng cũng như có nhiều cạnh tranh và những đối
thủ trong và ngoài nước.Các doanh nghiệp đã và đang chú trọng tới của marketing
trong hoạt động kinh doanh sản xuất. Thơng qua chính sách marketing, doanh
nghiệp có thể phát huy hết nội lực và giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh
phát triển mở rộng thị trường.
Khi Việt Nam gia nhập WTO và các hiệp định tư do thương mại khác, các
doanh nghiệp nước ngồi có cơ hội đầu tư, phát triển kinh doanh các mặt hàng bia
rượu và nước giải khát với nhiều loại sản phẩm đa dạng và phong phú cả về mẫu
mã, chủng loại, giá cả vào thị trường Việt Nam. Điều này đã mang đến nhiều khó
khăn, thử thách cho các doanh nghiệp trong nước đòi hỏi các doanh nghiệp phải
cạnh tranh nhau khốc liệt để tồn tại và phát triển mở rộng thị trường với các chiến
lược riêng của mình. Chính vì thế, để làm thế nào các sản phẩm của doanh nghiệp
được người tiêu dùng biết đến và lựa chọn sử dụng, doanh nghiệp phải thực hiện
các chiến lược, chính sách marketing phù hợp để giữ vững thị trường cũng như để
phát triển mở rộng thị trường mới.
Xuất phát từ những vấn đề trên với hi vọng tìm ra được cơ hội mới kinh
doanh có tính chiến lược lâu dài cho Tổng công ty cổ phần Bia- Rượu- Nước giải
khát Sài Gòn với sản phẩm bia trên thị trường miền bắc, tơi đã chọn đề tài: “Giải
pháp triển khai chính sách marketing nhằm phát triển thị trường của Tổng Công
ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn (SABECO) trên thị trường Miền bắc “ làm
luận văn thạc sĩ của mình.


2

2. Tình hình nghiên cứu trong và ngồi nước liên quan đến đề tài
Về lý luận chính sách và marketing, có rất nhiều nghiên cứu trong nước và
quốc tế. Các nghiên cứu mang tính lý luận khá hệ thống và có ý nghĩa trong việc áp
dụng vào thực tiễn doanh nghiệp. Tuy nhiên, để áp dụng và vận dụng cũng như áp
dụng thực tế vào doanh nghiệp Việt Nam hay từng ngành nghề cụ thể thì cịn nhiều
hạn chế.
Nghiên cứu ngoài nước
- Tài liệu “Quản trị marketing” của của tác giả Philip Kottler , tài liệu dịch xuất
bản năm 2003, NXB thống kê. Tài liệu chú trọng vào việc miêu tả các quá trình quyết
định marketing trong doanh nghiệp, tropng đó các chính sách marketing phải gắn liền
với các mục tiêu, hoạt động của doanh nghiệp.
- Tài liệu “Marketing căn bản” của tác giả Philip Kottler, tài liệu dịch xuất bản năm
2005, Nhà xuất bản Lao động- Xã hội. Tài liệu cung cấp những khái niệm, định nghĩa
khái quát về marketing và các chính sách marketing của một doanh nghiệp.
Nghiên cứu trong nước
- Giáo trình Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS.Cao
Tuấn Khanh, 2011: Tài liệu giới thiệu các kiến thức, phương pháp, kinh nghiệm và
nghệ thuật trong lĩnh vực marketing ở cơng ty thương mại.
- Giáo trình Phân tích chiến lược kinh doanh, Lê Đắc Sơn (2001), Nhà xuất
bản chính trị Quốc gia, Hà Nội. Tài liệu đã trình bày nội dung cơ bản của lý thuyết
quản trị chiến lược doanh nghiệp. Những cách thức phương pháp thực hành, kỹ
thuật xây dựng kế hoạch chiến lược quản lý doanh nghiệp hiện đại trên thế giới hiện
nay.
- Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu hàng may vào thị trường Mỹ của
các DN thuộc Vinatex, Nguyễn Đức Thuận, Luận án tiến sĩ, 2010 : Luận án xác lấp
rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược marketing nói chung và
chiến lược marketing xuất khẩu nói riêng của DN may thuộc Vinatex, thơng qua đó
luận án đã nhận dạng và làm rõ các luận cứ thực tiễn cho phát triển chiến lược
marketing xuất khẩu ở các DN may thuộc Vinatex khi vào thị trường Mỹ

3

- Luận văn thạc sĩ “Hồn thiện chính sách marketing của Công ty cổ phần
Vang Thăng Long” của tác giả Hà Thị Việt Anh, thực hiện năm 2014. Luận văn đã
phân định rõ nhưng nội dung của chính sách marketing trong doanh nghiệp, như
marketing mục tiêu, marketing mix và chính sách nguồn luồn lực marketing. Trên
cơ sở phân tích đánh giá thực trạng chính sách marketing doanh nghiệp đang thực
hiện luận văn đã đề xuất các nhóm giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing
cho doanh nghiệp.
Qua tham khảo các cơng trình mà học viên lựa chọn là đề tài đầu tiên nghiên
cứu chuyên sâu về giải pháp triển khai chính sách marketing nhằm phát triển thị
trường tại Tổng Cơng ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn( SABECO) trên thị
trường miền Bắc và đề tài này không trùng lặp với những cơng trình đã được nghiên
cứu trước đây.
3. Mục đích và nhiệm vụ của nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu: Từ việc nghiên cứu những lý luận cơ bản về marketing
và chiến lược marketing kết hợp với những đặc thù của thị trường bia, trên cơ sở
nghiên cứu thực trạng tại Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gònlàm
sáng tỏ cơ sở lý luận và thực tiễn của chiến lược marketing nói chung và Tổng cơng
ty viễn thơng MobiFone nói riêng. Trên cơ sở đó, đề xuất những giải pháp để xây
dựng chiến lược marketing tại doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển của
doanh nghiệp trong thời gian mở cửa và hội nhập quốc tế.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
Hệ thống hóa một số cơ sở lý thuyết về phát triển thị trường, chính sách
marketing của doanh nghiệp, từ đó làm nền tảng cho doanh nghiệp.
Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược phát triển thị trường, chính sách
marketing của doanh nghiệp trên cơ sở vận dụng những nguyên lý và cơ sở lý thuyết.
Đề xuất quan điểm và các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing

cho doanh nghiệp.
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu


4

Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn, các nhân tố ảnh
hưởng đến triển khai chính sách marketing nhằm phát triển thị trường nhóm sản
phẩm bia của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn tại khu vực thị
trường miền bắc.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề lý luận, thực tiến có
liên quan đến triển khai và đề xuất các giải pháp nhằm triển khai chính sách
marketing nhằm phát triển thị trường nhóm sản phẩm bia của Tổng Công ty BiaRượu- Nước Giải khát Sài Gòn tại khu vực miền bắc.
-Về thời gian: Các nghiên cứu thực trạng tập trung chủ yếu trong giai đoạn từ
2015 đến nay.
- Về không gian: Các nghiên cứu tập trung ở khu vực thị trường miền bắc nước ta.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp duy vật biện chứng và duy vật
lịch sử, trong đó các phương pháp chủ yếu vận dụng gồm:
- Phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp: phương pháp chun gia, trong
đó tổng hợp trích dẫn, kế thừa một số cơng trình nghiên cứu của các học giả; các số
liệu phản ánh kết quả kinh doanh của Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài
Gòn và một số doanh nghiệp khác.
- Phương pháp thu thập thông tin thông qua việc thực hiện điều tra khảo sát
thực tế “điều tra trắc nghiệm” thực hiện bảng câu hỏi với khách hàng, người tiêu
dùng các sản phẩm bia
- Địa điểm nghiên cứu: Do Tổng Công ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài
Gịn là tổng cơng ty lớn có các nhà máy, công ty phân phối lớn khắp mọi miền đất
nước, nên trong khuôn khổ lăn văn này tác giả xin tâp trung nghiên cứu tại khu vực

thị trường miền bắc.
- Ngoài ra, luận văn sử dụng các phương pháp tổng hợp, so sánh, thống kê…
số liệu, tài liệu nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu của đề tài là giải pháp triển khai
chính sách marketing nhằm phát triển thị trường của Tổng Cơng ty Bia- RượuNước Giải khát Sài Gịn (SABECO) trên thị trường Miền bắc.


5

6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục bảng biểu, hình ảnh, chữ viết tắt,
nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 3 chương sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về triển khai chính sách Marketing
nhằm phát triển thị trường của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trang triển khai chính sách marketing nhằm phát triển
thị trường nhóm sản phẩm Bia của Tổng Cơng ty Bia- Rượu- Nước Giải khát
Sài Gịn( SABECO) tại khu vực miền bắc
Chương 3: Một số quan điểm và giải pháp hồn thiện triển khai chính
sách marketing nhằm phát triển thị trường nhóm sản phẩm bia của Tổng
Cơng ty Bia- Rượu- Nước Giải khát Sài Gòn tại khu vực miền bắc

CHƯƠNG 1:


6

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH
MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
CỦA DOANH NGHIỆP.
1.1. Một số Khái niệm và lý luận cơ bản
1.1.1 Thị trường và phát triển thị trường của Doanh Nghiệp

Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn đó.
Theo cách hiểu cổ điển thì thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi và
mua bán.
Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thì thị trường là nơi gặp gỡ của cả người bán
và người mua các hàng hoá và dịch vụ, là sự biểu hiện thu gọn của q trình thơng
qua đó tất cả các quyết định của gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết
định của các Doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất thế nào và các quyết định
của công nhân về làm việc cho ai và bao lâu đều được xác định bằng sự điều chỉnh
giá cả.
Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó những người mua và người
bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua, người bán nhiều hay ít phản
ánh quy mơ của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay nên bán hàng
hoá và dịch vụ với khối lưọng và giá cả bao nhiêu do cung cầu quyết định. Từ đó ta
thấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp chặt chẽ giữa hai khâu sản xuất và
tiêu thụ hàng hoá.
- Phân loại thị trường:
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành cơng đó là sự am hiểu cặn
kẽ tính chất của từng loại thị trường. Phân loại thị trường là cần thiết là khách quan
để nắm được những đặc điểm chủ yếu của từng thị trường song tuỳ vào mỗi phương
pháp phân loại mà nó có ý nghĩa quan trọng riêng đối với quá trình kinh doanh.


7

- Căn cứ vào nguồn gốc sản xuất ra hàng hoá mà người ta phân thị trường
thành: thị trường hàng công nghiệp và thị trường hàng nông nghiệp (Bao gồm hàng
lâm nghiệp và hàng ngư nghiệp ).

+Thị trường hàng công nghiệp bao gồm hàng của công nghiệp khai thác và
hàng cơng nghiệp chế biến. Cơng nghiệp khai thác có sản phẩm là ngun vật liệu.
Cơng nghiệp chế biến có sản phẩm làm hàng tinh chế. Các hàng hố này có đặc tính
cơ, lý, hố học và trạng thái khác nhau, hàm lượng kỹ thuật khác nhau.
+Thị trường hàng nông nghiệp bao gồm hàng hố có nguồn gốc từ thực vật,
các loại hàng ngư nghiệp trong đó có cả hàng hố qua khâu công nghiệp chế biến
thành hàng tinh chế.
- Căn cứ vào khối lượng hàng hoá tiêu thụ trên thị trường người ta phân chia
thành thị trường chính, thị trường phụ, thị trường nhánh và thị trường mới.
+ Đối với mỗi doanh nghiệp lượng hàng tiêu thụ trên thị trường chính là thị
trường chiếm đại đa số hàng hố của doanh nghiệp.
+Thị trường nhánh là thị trường chỉ tiêu thụ một lượng hàng chiếm tỷ trọng nhỏ.
+Thị trường mới là thị trường mà doanh nghiệp đang xúc tiến thăm dò và đưa
hàng vào, còn trong giai đoạn thử nghiệm chưa có khách hàng quen thuộc.
- Căn cứ vào mặt hàng người ta chia thành thị trường từng loại mặt hàng:
+Thị trường máy móc: Cịn gọi là thị trường đầu tư.
+ Thị trường hàng nguyên vật liệu: Còn gọi là thị trường hàng trung gian. Như
vậy có rất nhiều tên gọi sản phẩm, mỗi tên gọi đó hiệp thành thị trường của một
hàng hố cụ thể. Do giá trị và tính chất sử dụng khác nhau của từng nhóm và mặt
hàng mà các thị trường chịu tác động của các nhân tố ảnh hưởng với mức độ khác
nhau. Sự khác nhau này đôi khi ảnh hưởng tới cả phương thức mua bán, vận chuyển
và thanh tốn.
- Căn cứ vào vai trị của người mua và người bán trên thị trường có thị trường
người mua và thị trường người bán. Trên từng thị trường của người mua hay người
bán mà vai trò quyết định thuộc về người đó.
+Thị trường người bán xuất hiện ở những nền kinh tế mà sản xuất hàng hoá


8

kém phát triển hoặc ở nền kinh tế kế hoạch tập trung. Trên thị trường này người
mua đóng vai trị thụ động.
+ Ngược lại thị trường người mua xuất hiện ở những nền kinh tế phát triển
như trong nền kinh tế thị trường, người mua đóng vai trị trung tâm chủ động vì họ
được ví như "thượng đế" của người bán. Người bán phải chiều chuộng lôi kéo
người mua, khơi dậy và thoả măn nhu cầu của người mua là quan tâm hàng đầu là
sống còn của người sản xuất kinh doanh.
- Căn cứ vào sự phát triển của thị trường người ta chia thành: Thị trường hiện
thực và thị trường tiềm năng.
+ Thị trường hiện thực (truyền thống) là thị trường đang tiêu thụ hàng hố của
mình, khách hàng quen thuộc và đã có sự hiểu biết lẫn nhau.
+ Thị trường tiềm năng là thị trường có nhu cầu song chưa được khai thác,
hoặc chưa có khả năng thanh toán.
- Căn cứ vào phạm vi thị trường người ta chia thành thị trường thế giới, thị
trường khu vực, thị trường toàn quốc, thị trường miền và thị trường địa phương.
+ Thị trường thế giới là thị trường ở các nước Châu âu, Châu Phi, Châu á và
Trung Đông.
+ Thị trường khu vực: Đối với nước ta là các nước NIC mới, Hồng Kông, Đài
Loan, Nam Triều Tiên, Singapo, các nước Đơng Nam á như Inđơnêsia, Thái Lan...
Ngồi ra căn cứ vào nơi sản xuất: Người ta phân ra thành thị trường hàng sản
xuất trong nước và thị trường hàng xuất khẩu.
1.1.2 Ngành Kinh doanh và đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh nhóm
sản phẩm bia
Ngành Bia – Rượu – NGK Việt Nam phát triển tuân theo Quy hoạch phát triển
ngành được Thủ tướng Chính phủ và Bộ Cơng Thương theo phân cấp phê duyệt.
Đến nay, ngành đã thực hiện được 3 Quy hoạch ngành đã được phê duyệt, công suất
sản xuất của ngành đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng trong nước và tham gia xuất khẩu.
Trong đó, bia đạt sản lượng 4,8 tỷ lít/năm; rượu cơng nghiệp đạt khoảng gần 80
triệu lít; nước giải khát đạt khoảng trên 5 tỷ lít…

9

Theo đánh giá của Hiệp hội Bia – Rượu – NGK Việt Nam (VBA), nhìn chung
trong giai đoạn 2011 – 2015, tuy ngành vẫn có sự phát triển nhưng tốc độ đã giảm
hơn so với giai đoạn 2005 – 2010. Năm 2015, sản lượng bia sản xuất được 3,37 tỷ
lít; sản lượng rượu cơng nghiệp đạt 70 triệu lít; nước giải khát đạt 4,8 tỷ lít. Hàng
năm, ngành đóng góp vào ngân sách Nhà nước khoảng 30.000 – 35. 000 tỷ đồng,
chiếm khoảng 3% tổng thu ngân sách nhà nước, tạo việc làm trực tiếp và gián tiếp
cho cả triệu lao động, đáp ứng được nhu cầu của thị trường, có sức cạnh tranh cao
trong hội nhập. Theo quy hoạch của Bộ Cơng Thương phê duyệt số 2435/QĐ-BCT
ngày 21/5/2009 thì mục tiêu tới năm 2015 sản lượng bia đạt 4 tỷ lít; sản lượng rượu
cơng nghiệp đạt 188 triệu lít. Trên thực tế năm 2015, chúng ta chỉ sản xuất được
3,37 tỷ lít bia (bằng 70,2% cơng suất) và 70 triệu lít rượu cơng nghiệp. So với mục
tiêu quy hoạch mới đạt 84,25% về bia và 37,23% về rượu.
1.1.3 Khái niệm, mơ hình phân cấp quản trị Marketing và phần định chiến
lược, chính sách và hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.1.3.1- Khái niệm mơ hình quản trị Marketing
Hiện nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế cùng với sự cạnh tranh khốc
liệt, xu hướng hội nhập nền kinh tế với các nước trong khu vực và trên thế giới thì hoạt
động marketing càng vơ cùng quan trọng đối sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Tuy nhiên có rất nhiều định nghĩa về marketing cụ thể:
Theo Phillip Kotler :Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
đó mà các các nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Q trình quản trị Marketing là q trình phân tích, hoạch định, thực thi và
kiểm tra các chương trình đã được thiết kế để tạo lập, duy trì và phát triển các trao
đổi có lợi nhất với khách hàng mua trọng điểm, nhằm đạt được các mục tiêu của tổ
chức

10

Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing.Nó liên quan đến sản phẩm, dịch
vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa
mãn cho các bên tham gia.
Đó là q trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ và đặc tính của nhu cầu theo
hướng giúp cho tổ chức thành đạt các mục tiêu của nó. Quản trị marketing về thực
chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh tốn.
Tổ chức chắc chắn phải có một ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốn với
thị trường mục tiêu.Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh
tốn có thể thấp hơn, bằng hoặc cao hơn mức độ mong muốn của tổ chức.Và quản
trị marketing phải nắm bắt được những tình trang khác nhau nêu trên.Với chức năng
chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các
hoạt động quản trị nghiệp vụ khác trong doanh nghiệp: quản trị sản xuất, quản trị tài
chính và quản trị nhân sự. Trên một ý nghĩa nào đó, quản trị marketing có tác dụng
định hướng cho các hoạt động quản trị khác qua việc chỉ rõ nhu cầu của các khách
hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh và sự đề nghị cung ứng một hệ thống sản
phẩm và dịch vụ thích hợp. Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày càng phong phú
và đa dạng, cạnh tranh ngày càng gia tăng, các nguồn lực kinh doanh ngày càng
khan hiếm thì vai trị của quản trị marketing ngày càng trở nên quan trọng trong nỗ
lực duy trì và phát triển của doanh nghiệp.
Mơ hình phân cấp quản trị marketing
1.1.3.3 Phân cấp quản trị marketing
Các Tổng cơng ty hiện nay thường có có bốn cấp chiến lược áp dung cho bốn
cấp tổ chức khác nhâu bao gồm: Chiến lược tổng công ty; chiến lược công ty con,
chiến lược kinh doanh và chiếc lược chức năng. Các haotj động cũng nhu chiến
lược của bốn cấp phải luôn thể hiện sự nhất quán, hỗ trợ lẫn nhau và ln hợp nhất
nhằm thích nghi và addaps ứng tốt nhất những thay đổi cạnh tranh của môi

trường.Chiến lược tổng công ty thường do bậc quản trị tổng công ty hoặc công ty
mẹ đề ra, chiến lược này định hướng các hoạt động nhằm mang lại lợi nhuận trong


11

tương lai và cung cấp các quy tắc để đề ra các quyết định phân bổ và phân công các
nguồn lực giữa các cơng ty con. Đến lược mình các cơng ty con, doanh nghiệp
thành viên lại có nhiệm vụ dựa trên đó phát chiển thành chiến lược cơng ty nhằm
định hướng cho bản thân nó hướng tói các sứ mạng và mục tiêu đã xác lập trong
chiến lược công ty. Các chiến lược kinh doanh và chiến lược chức năng (chiến lược
sản xuất, chiến lược marketing, chiến lược tài chính, chiến lược nhân sự, …) nhằm
mục đihcs đtạ được các mục tiêu trong chiến lược kinh doanh do hội đồng quản tị
và cac bộ phận quản trị chức năng thiết lập.
Chiến lược Tổng công ty
Thông thường, chiến lược tổng công ty được hoạch định để lý giải và làm rõ
một số những vẫn đề cốt yếu của quá trình hoạt động của tổng công ty như: Tổng
công ty đang có những ngành sản xuất, kinh doanh nào; những định hưỡng phát
triển ngành sản xuất, kinh doanh trong tương lai, những định hướng phát triển thị
trường của các ngành sản xuất, kinh doanh. Một tổng cơng ty thường có các ngành
kinh doanh rất phong phú, đồng thời hoạt động trên một địa bàn tương đối rộng. Vì
vậy việc hoạch định chiến lược của tổng cơng ty có liên quan, chịu ảnh hưởng và
tác động qua lại rất nhiều bởi các vấn đề kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội của các
cộng đồng dân cư.
Chiến lược tổng công ty được đề ra dựa trên những thu thập, phân tích, các
quyết định dự báo, tương tác của bản thân tổng ocong ty với những yếu tố mơi
trường chung của nó và các phương pháp tiếp cận phù hợp nhất được sử dụng nhằm
tổng hợp, phân tích các ảnh hưởng chung nhất của điều kiện mơi trường để từ đó ra
các quyết định hoạch định những chiến lược, xây dựng và hình thành nên những
điều kiện và cách thức đảm bảo thực hiện thắng lợi những mục tiêu dài hạn. Cũng

từ những nhận thức trên, chiến lược tổng cơng ty cịn giúp cho các bậc quản trị
trong tổng công ty đưa ra một tập hợp các quy tắc, các hưỡng dẫn thực hiện trong
mọi hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu trung và ngắn hạn.


12

Bậc công ty con, doanh nghiệp thành viên
Trên cơ sở và căn cứ vào các mục tiêu, các định hướng chiến lược Tổng công
ty, các doanh nghiệp thành viêntiến hành hoạch định, triển khai chiến lược của
doanh nghiệp vừa đảm bảo việc triển khai chiến lược của doanh nghiệp vừa đảm
bảo việc triển khai phù hợp, tân dụng chiến lược Tổng công ty, vừa đảm bảo mục
tiêu chiến lược theo sứ mạng của doanh nghiệp. Trong chiến lược phát triển thị
trường ở doanh nghiệp, các nhà quản trị chiến lược doanh nghiệp tiến hành phân
tích thời cơ, các mối đe dọa, mạnh yêu trong nội bộ doanh nghiệp, từ đo xác định
mục tiêu chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp sao cho đạt hiệu quả cao
nhất phù hợp với các chiến lược và quy hoạch của Tổng công ty.
Chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh được hoạch định bởi cấp tổ chức là các đơn vị kinh
doanh. Mỗi đơn vị kinh doanh dự trên những tổn hợp, phân tích, dự báo về các yếu
tố ảnh hưởng đến hoạt động của mình xây dựng và hoạch định những chiến lược
kinh doanh phù hợp. Chiến lược kinh doanh là những hoạch định chi tiết về pham
vi, giới hạn nhiệm vụ, về các mục tiêu có tính dài hạn của từng đơn vị kinh doanh,
đồng thời cũng cung cấp một loạt những công cụ, những định hướng, những quy tắc
về việc huy động, sử dụng cac nguồn lực của đơn vị kinh doanh trong quá trình hoạt
động nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của công ty con.
Chiến lược kinh doanh chỉ ra cách thức và các biện pháp nâng cao sức cạnh
tranh của công ty trong các ngành hàng, các thị trường khác nhau, chỉ ra những thị
trường, những yêu cầu, vị trí cạnh tranh mà đơn vị kinh doanh phải chiếm lĩnh, phải
dành đucợ để từ đó có thể đạt được ác yêu cầu và mục tiêu đề ra. Chiến lược kinh

doanh hình thành nên những định hướng về phân bổ nguồn lực cho các hoạt động
nhằm mục đích sử dụng có hiệu quả nhất mọi nguồn lực của công ty. Đồng thời
chiến lược kinh doanh cho phép phối hợp được các lĩnh vực chức năng của đơn vị
thành một nỗ lực tổng hợp, nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh
của doanh nghiệp.


13

Chiến lược chức năng
Chiến lược chức năng được xây dựng và hoạch định bởi cấp tổ chức là đơn vị
chức năng của công ty. Một chiến lược chức năng là lời công bố của chi tiết về các
mục tiêu, về các phương pháp, về các quy tắc và cách thức thực hiện ngắn hạn được
các đơn vị chức năng sử dụng nhằm đtạ được các mục tiêu ngắn hạn, cụ thể của các
đơn vị kinh doanh của công ty và trong q trình thực hiện các mục tiêu có tính dài
hạn của cả công ty.
Chiến lược chức năng được hoạch định nhằm đáp ứng các yêu cầu và mối
quan hệ qua lại tác động lẫn nhau các lĩnh vực chưc năng với mơi trường tác nghiệp
của nó. Đồng thời, chiến lược chức năng còn tạo lập và phối hợp và liên kết giữa
các chính sách, các chức năng khác nhau tạo điều kiện cho việc tương tác và hỗ trợ
nhau giữa các chức năng trong quá trình thực hiện mục đích chung của doanh
nghiệp.
Chiến lược chức năng thường được thiết lập bởi các bộ phận phụ trách các
lĩnh vực chức năng khác nhau như sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing, … nhằm
mục đích thích ứng với các chính sách, các mcuj tiêu của các bộ phận và lĩnh vực
chức năng, các kế hoạch chức năng với những thay đổi của mơi trường có liên quan.
Chiến lược chức năng được hoạch định nhằm thống nhất các hoạt động của các lĩnh
vực chức năng thành một nỗ lực liên kết, tập trung hướng tới đạt được các mục đích
và các mục tiêu trong chiến lược kinh doanh do các lĩnh vực chức năng thiết lập.
1.1.3.4 Chiến lược, chính sách và hoạt động marketing của doanh nghiệp

Khái niệm Chiến lược marketing
Theo PGS.TS Trương Đình Chiến (2012): Chiến lược marketing là một tập
hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động của một doanh nghiệp trên thị
trường trong một khoảng thời gian nhất định.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2005): Chiến lược marketing là một định
hướng bài bản về những cách thức để doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing
đáp ứng linh hoạt với những thay đổi tình thế.


14

Tại cấp công ty, chiến lược marketing tập trung cổ vũ triết lý marketing định
hướng khách hàng trong tồn cơng ty và xác định những cơ hội thị trường nhằm
một mặt giới thiệu lợi ích tổng tể khác biệt cho khách hàng, mặt khác làm gia tăng
năng lực cạnh tranh cho từng đơn vị kinh doanh cấu thành.
Tại cấp đơn vị kinh doanh, chiến lược marketing được kết cấu bởi chiến lược
marketing mục tiêu, chiến lược marketing hỗn hợp và qui hoạch nguồn lực chiến
lược marketing để đạt được mục tiêu trên mỗi đoạn thị trường xác định

Hình Số 1.1: Các loại hình chiến lược Marketingđáp ứng thị trường
Marketing khơng phân biệt: Doanh nghiệp có thể bỏ qua những khác biệt của
các phân đoạn thị trường và theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng. Doanh
nghiệp tập trung vào điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là những điểm dị
biết và định hình một mặt hàng cùng một chương trình marketing hướng tới đa số
khách hàng mua
Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều đoạn
thị trường và tung ra ở mội đoạn những nỗ lực khác nhau. Bằng việc đưa ra những
biến thể mặt hàng và các chương trình marketing doanh nghiệp hi vọng chiếm một

15

doanh số cao hơn và chiếm một vị trí sâu rộng hơn trong nhiều đoạn thị trường, nhờ
đó củng cố sự thừa nhận của khách hàng về doanh nghiệp trong loại mặt hàng này.
Marketing tập trung: Nhiều doanh nghiệp thay vì theo đuổi một phần nhỏ
chiếm được trong một thị trường lớn thì nên chiếm lấy một phần của một hay một
vài tiểu thị trường. Qua marketing tập trung, doanh nghiệp giành được một vị trí
vững mạnh trong khu ực đã chon, nhờ hiểu biết rõ nhu cầu cảu khu vực và đặt được
uy tín đặc biệt trong loại mặt hàng đó
Chính sách marketing
Chính sách marketing là những ngun tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ
tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực
hiện các mục tiêu đã xác định.
Phải phân biệt chiến lược marketing với chính sách marketing. Chiến lược
marketing bao gồm việc nhận dạng các thị trường mục tiêu, phân khúc thị trường
đồng thời đưa ra các chương trình tiếp thị phù hợp với thị trường hoặc phân khúc thị
trường đã chọn lựa, cịn chính sách marketing bao gồm hàng trăm hoặc thậm chí
hàng ngàn các quyết định tác nghiệp (operationa decision) nhằm thực hiện chiến
lược marketing đã định.
Chính sách marketing sẽ phải chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị trong lĩnh vực
bán hàng và marketing biết được ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số lượng bao
nhiêu và như thế nào.
Marketing là hoạt động bao gồm nhiều chính sách cụ thể mà việc thực hiện
chúng có ảnh hưởng đến sự thành cơng hay thất bại của giai đoạn thực hiện chiến
lược, trong đó bao gồm bốn chính sách chủ yếu chính sách sản phẩm, giá cả
(prrice), xúc tiến (promotion) và phân phối (place).
Các chính sách marketing - mix dựa trên cơ sở hai hoạt động chính là phân
đoạn thị trường và định vị sản phẩm.Các chính sách cụ thể thường được xây dựng
trên cơ sở các quyết định marketing. Dưới đây là một số ví dụ về các quyết định
marketing địi hỏi phải có chính sách để thực hiện: sử dụng kênh phân phối độc

quyền hay nhiều kênh phân phối; quảng cáo rầm rộ, thưa thớt hay không quảng cáo


16

trên ti vi; hạn chế (hay không) kinh doanh với một khách hàng đơn lẻ; bảo hành
hoàn toàn hay bảo hành hạn chế; vấn đề thưởng cho người bán hàng ( tiền hoa hồng
hay cả tiền lương và tiền hoa hồng), mục tiêu điều chỉnh giá để mở rộng thị trường
hay tăng lợi nhuận,...
Marketing – mix là tập hợp các phương tiện (cơng cụ) marketing có thể kiểm
sốt được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong
thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.(theo sách quản trị
Marketing – NXB Giáo Dục năm 2007).
Có nhiều cơng cụ khác nhau được sử dụng trong marketing – mix nhưng theo
E. Jerome McCarthy có 4 yếu tố cơ bản gọi là 4p: sản phẩm(product), giá cả (price),
phân phối (place), và xúc tiến (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing
mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị
trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của
khách hàng, cống hiến lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường
với mục đính thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng tiêu dùng.
Quyết định về danh mục,cơ cấu, chủng loại sản phẩm : danh mục sản phẩm
của một Doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều dài và mật độ nhất định.
Chiều rộng của danh mục sản phẩm thể hiện Doanh nghiệp có bao nhiêu sản phẩm
khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản
phẩm . Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản
phẩm trong loại.Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết
đến nức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuấi cùng,
thiết bị sản xuất kinh doanh , phân phối hay một phương tiện nào khác. Một danh

mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người quản lý cần biết doanh
số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm và tình trạng của loại
sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó có quyết định về


17

chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm , quyết định
làm nổi bật hoạc thanh lọc loại sản phẩm .
Chất lượng sản phẩm: Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của
khách hàng và khả năng sinh lợi của Doanh nghiệp có một mối liên hệ mật thiết .
Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong
khi có thể tính giá cao hơn mà chi phí thường là thấp hơn.Chất lượng hàng hố đối
với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi lựa
chọn sản phẩm , do vậy chất lượng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm.
Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu và khi
phân tích chất lượng phải tính đến chất lượng theo thị trường chứ không chỉ là chất
lượng theo kỹ thuật.
Dịch vụ sau bán hàng: đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh
tranh của Công ty. Dịch vụ sau bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi
nhuận nhận được của khách hàng, làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ sau
bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả
khi tạo ra sự khác biết cho sản phẩm vật chất.
Chính sách giá
Giá là yếu tố quan trọng để kích thích sự tiêu thụ của khách hàng. Nhằm phục
vụ cho chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp cần giữ ngun giá hoặc có
những chính sách giảm giá thấp hơn giá thị trường để tăng mức tiêu thụ. Doanh nghiệp
có thể đưa ra các hình thức phân biệt giá để phục vụ các nhóm nhu cầu khác nhau.
Ngồi ra doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách giá linh hoạt như giảm giá cho
khách hàng mua với khối lượng lớn để kích thích ngừời mua với khối lượng lớn.

Việc xác định giá cả của một sản phẩm là rất khó khăn bởi vì nó gặp mâu
thuẫn lợi ích giữa người mua và người bán, người mua muốn mua được nhiều hàng
hoá hơn với chất lượng cao hơn nhưng chỉ phải trả ít tiền hơn cịn người bán thì
ngược lại, họ lại muốn thu được nhiều tiền hơn với cùng một đơn vị hàng háo. Để
dung hồ được lợi ích giữa người mua và người bán thì doanh nghiệp cần phải xác