luận văn marketing hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu tại công ty cổ phần truyền thông max

TÓM LƯỢC
Công ty Cổ phần truyền thông Max được thành lập từ năm 2009, chuyên kinh
doanh trong lĩnh vực truyền thông và sự kiện.
So với quảng cáo thì thị trường của sự kiện có nhu cầu cao hơn. Kinh tế càng
phát triển thì nhu cầu tổ chức sự kiện càng cao. Tuy nhiên tại Việt Nam, số doanh
nghiệp kinh doanh lĩnh vực này độc lập, chuyên nghiệp là rất ít. Nhưng khi mà kinh
tế ngày càng phát triển, nhu cầu hội nhập cao thì thị trường này sẽ khá là béo bở với
các nhà đầu tư. Những năm gần đây với sự gian nhập của các doanh nghiệp nước
ngoài vào thị trường Việt Nam, nó đặt ra những thách thức đối với các doanh nghiệp
trong nước phải có những chiến lược để nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường. Và
điều mà công ty Cổ phần truyền thông Max cũng như các công ty khác đều hướng
đến đó là phát triển thương hiệu công ty. Tuy nhiên để phát triển được thương hiệu thì
cần phải thiết kế được một bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh, sau đó mới đem
triển khai được vào thực tế. Đi kèm với đó đòi hỏi chúng ta cần nâng cao hơn về chất
lượng sản phẩm công ty.
Từ thực tiễn đó, em quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện bộ nhận diện
thương hiệu tại Công ty Cổ phần truyền thông Max” cho khóa luận tốt nghiệp.
Khóa luận tốt nghiệp gồm có 3 chương chính:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và bộ nhận diện thương hiệu
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về bộ nhận diện thương hiệu của
công ty Cổ phần truyền thông Max.
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu của công ty
Cổ phần truyền thông Max.

1

1
1


LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn đến
những con người đã giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô trường Đại học
Thương Mại đã giúp đỡ để em có cơ hội để tìm tòi, nghiên cứu trau dồi thêm kiến
thức, kỹ năng còn yếu kém. Đặc biệt là gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Phạm Văn
Kiệm và Ths. Trần Thị Thu Hương đã hướng dẫn và chỉ bảo em trong suốt quá trình
thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
Cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên công ty Cổ phần truyền thông
Max đã giúp đỡ và tạo điều kiện để em có thể khảo sát thực tế công ty, thu thập được
những dữ liệu cần thiết cho việc nghiên cứu.
Cuối cùng, em gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã luôn cổ vũ tinh thần
trong suốt khoảng thời gian em làm khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25, tháng 11, năm 2018

2

2
2


MỤC LỤC

3

3
3


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

4

4
4


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Thứ nhất, nền kinh tế hội nhập đem lại rất nhiều cơ hội phát triển cho các doanh
nghiệp trong nước. Đi đôi với cơ hội luôn luôn có những khó khăn, lúc này không chỉ
còn là sự cạnh tranh trong nước mà còn có sự cạnh tranh của các doanh nghiệp nước
ngoài. Điều này bắt buộc các doanh nghiệp cần phải đầu tư cho chất lượng và hình
ảnh sản phẩm của mình để nâng cao khả năng cạnh tranh.
Thứ hai, Tại sao sản phẩm này đắt như vậy mà vẫn có nhiều người muốn sở hữu
chúng? Vì nó có “thương hiệu”. Vấn đề “thương hiệu” ngày càng trở nên được quan
tâm hơn trong doanh nghiệp và là một phần không thể thiếu trong việc giúp gia tăng
sức cạnh tranh của doanh nghiệp.“Thương hiệu” là một trong những yếu tố quan
trọng nhất trong việc đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vậy nên nó
trở thành đề tài nghiên cứu của rất nhiều các chuyên gia và hiện đang là một vấn đề
hết sức được quan tâm trên thế giới.
Thứ ba, thị trường truyền thông và sự kiện hiện nay ngày càng được nhiều
người quan tâm. Khi đời sống người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu về
giao lưu, giải trí, tinh thần cao lên, là lúc cho sự kiện phát triển. Số lượng các doanh
nghiệp tại Việt Nam về truyền thông và sự kiện cũng không phải là ít. Tuy nhiên các
doanh nghiệp này cũng chỉ dừng lại ở quy mô vừa và nhỏ. Vậy thì phương án nào
dành cho các doanh nghiệp truyền thông để giúp phát triển thương hiệu của họ trên
thị trường?
Thứ tư, trong quá trình thực tập tại công ty nhận thấy thực trạng về việc thiết kế và

triển khai bộ nhận diện thương hiệu của công ty còn tồn tại một số hạn chế nhất định.
Hiện tại công ty đã hoàn thành việc thiết kế biểu trưng thương hiệu và đã bảo hộ tên
thương hiệu, nhưng trong bộ nhận diện thương hiệu công ty vẫn còn thiếu nhiều thành
tố. Việc triển khai áp dụng bộ nhận diện thương hiệu vẫn còn chưa hiệu quả.
Qua bốn lý do kể trên, em nhận thấy việc cần thiết và quan trọng lúc này là tìm
ra những giải pháp để khắc phục và hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu của công ty
giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy em quyết định
chọn đề tài: “Hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu tại Công ty Cổ phần tr

5


6


7


uyền thông Max” cho khóa luận tốt nghiệp.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trên thế giới hiện nay, các doanh nghiệp rất quan tâm đến việc phát triển thương
hiệu doanh nghiệp. Không nằm ngoài xu thế đó, các doanh nghiệp Việt Nam cũng rất
chú trọng đến việc đầu tư cho phát triển thương hiệu. Đi đôi với một sản phẩm chất
lượng tốt thì một thương hiệu tốt sẽ quyết định hành vi mua của khách hàng. Trong
lĩnh vực nghiên cứu, đề tài giải pháp hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu là một đề
tài được nhiều chuyên gia cũng như các bạn sinh viên lựa chọn cho khóa luận tốt
nghiệp của mình. Một số những nghiên cứu gần đây về vấn đề hoàn thiện bộ nhận
diện thương hiệu:
Khóa luận năm 2010, đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của

công ty Cổ phần văn hóa và truyền thông Nhã Nam” của Phạm Phương Nhung
trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Đề tài nghiên cứu về vai trò của hệ thống nhận
diện thương hiệu tới các hoạt động truyền thông và kinh doanh của công ty. Các giải
pháp giúp công ty hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu để nâng cao vị thế
thương hiệu trong thị trường sách và xuất bản.
Khóa luận năm 2015, đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
Maxxsport của công ty Phượng Hoàng” của Nguyễn Thế Trung trường Đại học
Thương Mại. Đây là một công ty làm trong lĩnh vực thời trang thể thao. Thương hiệu
trong lĩnh vực thời trang được coi là cạnh tranh gay gắt nhất và có những phân khúc
thị trường rõ ràng nhất. Đề tài chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu của công ty trong
việc triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu áp dụng vào hoạt động marketing,
kinh doanh. Từ đó đưa ra những giải pháp giúp công ty khắc phục và hoàn thiện hệ
thống nhận diện.
Khóa luận năm 2015, đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Đại chúng Việt Nam chi nhánh Cần Thơ” của Châu Thị Kiều
Oanh trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh. Đây là đề tài liên quan đến
việc xây dựng thương hiệu trong môi trường ngân hàng, một môi trường có sức cạnh
tranh rất khốc liệt. Mà ngân hàng thì kinh doanh tiền tệ nên hình ảnh thương hiệu ảnh
hưởng rất lớn tới lòng tin khách hàng. Đề tài chỉ ra những khó khăn trong việc phát triển
thương hiệu khi trên thị trường đã tồn tại các ngân hàng với thương hiệu mạnh chiếm
8


được lòng tin của người dân. Từ đó đưa ra những đề xuất giải quyết phù hợp.
Ngoài ra còn rất nhiều đề tài nghiên cứu về vấn đề này ở nhiều lĩnh vực kinh
doanh khác nhau. Tuy nhiên, trong quá trình tìm tòi các tài liệu liên quan, bản thân
nhận các nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở các công ty sản xuất hoặc phân phối sản
phẩm. Chưa có một nghiên cứu nào phân tích về các công ty dịch vụ. Bản thân tự
nhận thấy rằng đề tài của mình có tính mới mẻ và không bị trùng lặp.
3. Mục tiêu nghiên cứu

3.1 Mục tiêu chung

Đề xuất, giải pháp hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu cho Công ty Cổ phần
truyền thông Max.
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Phân tích về thực trạng vấn đề về thương hiệu, thiết kế và triển khai bộ nhận
diện thương hiệu trong các doanh nghiệp Việt Nam.
- Mô tả thực trạng bộ nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần truyền thông Max.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng trong vấn đề thiết kế và triển khai bộ nhận
diện thương hiệu ở công ty Cổ phần truyền thông Max.
- Đánh giá ưu, nhược điểm của việc thiết kế và triển khai bộ nhận diện thương
hiệu công ty từ đó đưa ra phương án giải quyết.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu của Công
ty Cổ phần truyền thông Max trong thời gian tới .
4. Các câu hỏi nghiên cứu

Cơ sở lý luận và vai trò của bộ nhận diện thương hiệu là gì?
Thực trạng của việc thiết kế và triển khai bộ nhận diện thương hiệu công ty như
thế nào?
Giải pháp để hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu công ty là ra sao?
5. Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Bộ nhận diện thương hiệu của công ty Cổ phần truyền
thông Max.
Phạm vi nghiên cứu:
•

Không gian: Công ty Cổ phần truyền thông Max tại thị trường Việt Nam.

•

Thời gian: Lấy dữ liệu của công ty từ năm 2015 đến năm 2017 và đưa giải pháp nhằm
hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu của công ty Cổ phần truyền thông Max.
Nội dung nghiên cứu: Thực trạng thiết kế và triển khai bộ nhận diện thương
9


hiệu của công ty Cổ phần truyền thông Max.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp
Thu thập các thông tin liên quan đến thương hiệu của công ty Cổ phần truyền
thông Max ở bên trong công ty. Ngoài ra còn sử dụng số liệu trên báo chí, báo cáo tài
chính,…. Các tài liệu tham khảo khác liên quan để có cái nhìn tổng quát về công tác
hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu
Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được lấy bằng cách gửi phiếu điều tra tới các nhân viên công ty
Phiếu điều tra bao gồm 10 câu hỏi (đính kèm ở phụ lục 01), phiếu được gửi đi từ
đầu tháng 5 năm 2018 và tổng hợp phiếu sau đó 1 tuần. Số phiếu phát ra là 30 phiếu,
số phiếu thu về là 20 phiếu, tỉ lệ đạt 66,67%
Đối tượng phiếu điều tra là cán bộ công nhân viên công ty Cổ phần truyền
thông Max.
(Kết quả điều tra ở phần phụ lục 02)
6.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Số lượng phiếu điều tra không lớn nên đều được xử lý đơn giản bằng cách tính
toán, tổng hợp thông thường. Phương pháp xử lý:
Phương pháp so sánh: So sánh các số liệu về kết quả kinh doanh các năm, số
liệu thu thập từ các phiếu điều tra,… để đưa ra đánh giá về tình hình kinh doanh cũng
như kết quả hoạt động triển khai thương hiệu của công ty.

Phương pháp định tính: Đưa ra những đánh giá, nhận xét sau khi phân tích dữ liệu.
Sử dụng Excel để xử lý các số liệu thu thập được.
7. Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục, bảng biểu thì khóa luận tốt
nghiệp gồm có 3 chương chính:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và bộ nhận diện thương hiệu
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về bộ nhận diện thương hiệu của
công ty Cổ phần truyền thông Max.
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu của công ty
10


Cổ phần truyền thông Max.

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
THƯƠNG HIỆU VÀ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
1.1. Khái quát về thương hiệu và bộ nhận diện thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu và bộ nhận diện thương hiệu
a. Khái niệm thương hiệu
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thương hiệu được định nghĩa là
một dấu hiệu (vô hình hoặc hữu hình) để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hoặc một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay cung cấp bởi một tổ chức, cá nhân nào đó.
Theo Philip Kotler, thương hiệu được hiểu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán
và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Theo giáo trình Quản trị thương hiệu của bộ môn Quản trị thương hiệu của
trường đại học Thương mại thì khi đề cập đến khái niệm thương hiệu, ta cần phải làm
rõ hơn về sự khác biệt giữa hai thuật ngữ tại Việt Nam là “nhãn hiệu” và “thương
hiệu”. [1, trang 13]

Nhãn hiệu thường được dùng trong lĩnh vực pháp lý. Khi đề cập đến nhãn hiệu
là đề cập đến các quy định pháp luật về một đối tượng sở hữu trí tuệ, những điều kiện
được công nhận hay không được công nhận là một nhãn hiệu, vấn đề đăng ký bảo hộ
cho một đối tượng sở hữu trí tuệ.
Thương hiệu là khái niệm được sử dụng trong lĩnh vực kinh tế và kinh doanh,
đặc biệt là quản trị và marketing. Thương hiệu được tạo ra nhằm mục đích để nhận
biết, phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp hay còn để phân biệt một địa phương, quốc
gia. Nói đến thương hiệu không chỉ dừng lại ở những “dấu hiệu trực giác” như nhãn
hiệu mà còn bao gồm cả những yếu tố vô hình như cá tính, giá trị cảm nhận, hình ảnh
và ấn tượng đối với sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Từ những quan điểm và thực tiễn sử dụng, trong đề tài này, em tiếp cận khái
niệm thương hiệu theo giáo trình Quản trị thương hiệu của trường đại học Thương
mại. Khái niệm được đưa ra: Thương hiệu là một hoặc tập hợp các dấu hiệu để nhận
biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm và doanh
11


nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng. [1, trang 15]
b. Khái niệm về bộ nhận diện thương hiệu
Có những quan điểm cho rằng bộ nhận diện thương hiệu chính là những thành
tố thương hiệu ( gồm tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, màu sắc đặc trưng
hoặc bao bì). Thực tế, những thành tố này nếu không được bộc lộ và thể hiện đồng bộ
thì khả năng nhận biết là rất thấp.
Quan điểm khác cho rằng bộ nhận diện thương hiệu là tất cả các yếu tố thuộc
đặc tính thương hiệu ( brand identity ), tức là không chỉ các yếu tố nhìn thấy được mà
còn những yếu tố vô hình như ấn tượng, cá tính thương hiệu,…. Tuy nhiên suy nghĩ
và cảm nhận của các nhóm khách hàng sẽ là khác nhau.
Qua nhiều quan điểm đưa ra và thực tiễn hoạt động quản trị thương hiệu , bộ nhận
diện thương hiệu thường được nhìn nhận là những yếu tố bên ngoài của thương hiệu để
nhận biết, phân biệt thương hiệu khác nhau, tạo ra những liên tưởng thương hiệu .

Bộ nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các thành tố thương hiệu
trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt và thể hiện
đặc tính thương hiệu. [1, trang 82]
Như vậy bộ nhận diện thương hiệu là tập hợp các thành tố thương hiệu như tên
thương hiệu, logo, slogan, nhạc hiệu, màu sắc đặc trưng,… kết hợp với nhau thể hiện
được đặc tính sản phẩm. Ở nhiều môi trường khác nhau các yêu tố cần được thể hiện
nhất quán, đồng bộ cả về nội dung lẫn hình thức.
1.1.2. Phân loại bộ nhận diện thương hiệu
Tùy vào mục đích sử dụng hoặc điều kiện áp dụng, bộ nhận diện thương hiệu có
thể được phân loại theo các tiêu chí khác nhau.
-

Dựa vào phạm vi ứng dụng của bộ nhận diện thương hiệu
Bộ nhận diện thương hiệu nội bộ được dùng chủ yếu trong nội bộ doanh nghiệp,
phục vụ việc truyền thông nội bộ và xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Các yếu tố nhận
diện này bao gồm: biển tên, chức danh, các ấn phẩm doanh nghiệp, đồng phục,….
Bộ nhận diện thương hiệu ngoại vi được dùng chủ yếu trong giao tiếp và truyền
thông của doanh nghiệp với các đối tượng bên ngoài. Đây được xem là hệ thống nhận
diện chủ yếu của hầu hết các doanh nghiệp. Các yếu tố nhận diện như: Các ấn phẩm
quảng cáo, biển hiệu, thiết kế điểm bán, mẫu quà tặng, tem nhãn sản phẩm,….
12


-

Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của bộ nhận diện
Bộ nhận diện thương hiệu tĩnh là các yếu tố nhận diện ít dịch chuyển hoặc ít
biến động, thay đổi theo thời gian. Các yếu tố nhận diện này bao gồm: Biển hiệu,
thiết kế điểm bán, văn phòng,….
Bộ nhận diện thương hiệu động là bao gồm các yếu tố nhận diện hay dịch

chuyển, thay đổi theo thời gian như: Các thiết kế quà tặng, các ấn phẩm quảng cáo
như tờ rơi, catalogue,…

-

Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện
Bộ nhận diện thương hiệu gốc bao gồm các thành tố như: Tên thương hiệu,
logo, slogan, biển hiệu,… Những yếu tố nhận diện này luôn được nhắc đến khi nói về
hệ thống nhận diện thương hiệu, thường được ấn định ngay trong hợp đồng tư vấn
thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
Bộ nhận diện thương hiệu mở rộng gồm các yếu tố như: Các ấn phẩm quảng
cáo, thiết kế giao diện website, biển quảng cáo ngoài trời,….
Việc chia thành hệ thống nhận diện thương hiệu gốc và mở rộng thường chỉ áp
dụng trong tư vấn thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.

-

Dựa theo nhóm các ứng dụng cụ thể
Bộ nhận diện cơ bản gồm các thành tố như: Tên thương hiệu, logo, slogan, kiểu
chữ, màu sắc đặc trưng trong tài liệu giao dịch và truyền thông.
Bộ nhận diện văn phòng gồm các yếu tố như: Danh thiếp, tài liệu, hóa đơn,
phiếu thu chi, phiếu bảo hành, thẻ nhân viên,….
Ấn phẩm, quảng cáo, truyền thông bao gồm: Tờ rơi, poster quảng cáo, brochure,
catalogue, standee, bandroll,…
Thương mại điện tử gồm: Website, facebook, email marketing, flash banner,….
1.1.3. Vai trò của bộ nhận diện thương hiệu đối với sự phát triển thương hiệu
Một doanh nghiệp dù là mới hay lâu năm thì bộ nhận diện thương hiệu công
ty luôn giữ một vai trò hết sức quan trọng, đặc biệt đối với sự phát triển của một
thương hiệu:

-

Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu
Đây được xem là vai trò xuất phát từ chức năng của thương hiệu. Bộ nhận diện
cần có sự đồng bộ và nhất quán để gia tăng khả năng nhận diện, phân biệt đối với
thương hiệu. Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt còn góp phần tạo ra dấu ấn cho
13


thương hiệu và gia tăng khả năng ghi nhớ đối với thương hiệu.
-

Cung cấp thông tin về thương hiệu, doanh nghiệp và sản phẩm.
Bộ nhận diện thương hiệu giúp truyền tải các thông điệp qua từng đối tượng của
hệ thống. Khách hàng sẽ nắm bắt được đầy đủ thông tin và rõ ràng hơn về sản phẩm
cũng như thông tin của doanh nghiệp.Một bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh giúp
khách hàng nhận thấy được những giá trị mà bản thân nhận được từ những sản phẩm
mang thương hiệu.

-

Tạo cảm nhận, góp phần làm rõ cá tính thương hiệu
Bằng sự thể hiện của màu sắc, kiểu chữ, cách thể hiện của các thành tố thương
hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau, các yếu tố sẽ truyền tải đi những
thông điệp và giá trị thương hiệu lôi cuốn, tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng
và ấn tượng nhất. Sự nhất quán của các thành tố nhận diện thương hiệu sẽ góp phần
thiết lập lên cá tính thương hiệu. Tuy nhiên không phải thương hiệu nào cũng làm
được điều này.

-

Một yếu tố của văn hóa doanh nghiệp
Xây dựng được một thương hiệu mạnh, đó không chỉ còn dừng lại ở một cái tê
để phân biệt mà còn là một niềm tự hào của các thành viên trong doanh nghiệp, từ đó
tạo nên những giá trị văn hóa trong doanh nghiệp

-

Luôn đồng hành cùng sự phát triển thương hiệu
Một thương hiệu sẽ không thể phát triển nếu thiếu bộ nhận diện thương hiệu. Nó
luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu ở các giai đoạn khác nhau và luôn
tồn tại. Tuy nhiên để nâng cao khả năng tiếp cận, hấp dẫn truyền thông thì hệ thống
nhận diện luôn cần có sự làm mới và cải thiện tùy theo từng thời kì và định hướng
của công ty.
1.2. Nội dung của bộ nhận diện thương hiệu
1.2.1. Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu
a. Yêu cầu cơ bản trong việc thiết kế
Một bộ nhận diện thương hiệu tốt cần đảm bảo những yếu tố cơ bản sau trong
việc thiết kế:

-

Chức năng cơ bản nhất của thương hiệu là nhận biết và phân biệt. Vì vậy việc thiết kế
bộ nhận diện thương hiệu yêu cầu đầu tiên là phải có khả năng nhận biết và phân biệt
14


thương hiệu của doanh nghiệp. Việc nhầm lẫn hình ảnh thương hiệu, không chỉ gây
khó khăn trong hoạt động kinh doanh, marketing mà còn gây khó khăn trong việc
đăng ký bảo hộ.

-

Khi thiết kế bộ nhận diện thương hiệu cần để ý đến độ đơn giản, dễ sử dụng và thể
hiện chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau. Việc này nhằm mục đích
tăng khả năng nhận diện và tiếp cận của bộ nhận diện cao hơn.

-

Một trong những vấn đề khi xây dựng và phát triển thương hiệu là thể hiện, gắn kết
được những giá trị mà doanh nghiệp muốn truyền tải, đáp ứng được những giá trị
cảm nhận của khách hàng. Khi kinh doanh trên một thị trường, thì yếu tố văn hóa sẽ
ảnh hưởng rất nhiều đến cách nhìn nhận khách hàng. Vì thế bộ nhận diện thương hiệu
thiết kế cần phải để ý đến yêu cầu về văn hóa và ngôn ngữ.

-

Yêu cầu về sự hấp dẫn, độc đáo sẽ tạo nên sức hút, khả năng ghi nhớ cao hơn cho
thương hiệu. Điều này giúp cho việc marketing cho sản phẩm trở nên dễ dàng hơn.
Yếu tố thẩm mỹ đương nhiên sẽ phụ thuộc vào các yếu tố văn hóa tại thị trường kinh
doanh.
b. Quy trình thiết kế bộ nhận diện thương hiệu

Xác định
phương án

Lựa chọn
Thiết kế

thiết kế

các phương
án thiết kế

Tra cứu, sàng
lọc tránh trùng
lặp, gây nhầm
lẫn

Thăm dò phản
ứng khách
hàng

Chọn phương
án chính thức

Hình 1.1: Các bước trong quy trình thiết kế bộ nhận diện thương hiệu
Nguồn: Giáo trình Quản trị thương hiệu
Nội dung từng bước
•

Xác định phương án thiết kế
Việc đầu tiên trong quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu là cần xác
định rõ phương án thiết kế. Để làm được việc này cần thông qua những con số đánh
giá phân tích về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh,… Ngoài ra lên mô hình
thương hiệu sẽ tạo điều kiện để bố trí, sắp đặt các phương án thương hiệu và sử dụng
các thành tố thương hiệu một cách hiệu quả.
15


16

•

Thiết kế
Việc thiết kế cần phải đảm bảo các yêu cầu thiết kế đưa ra.Các yêu cầu càng
chặt chẽ bao nhiêu sẽ càng tốt cho các bước tiếp theo. Doanh nghiệp có thể tự thiết kế
hoặc thuê tổ chức bên ngoài.

•

Lựa chọn các phương án thiết kế
Dựa trên cơ sở các phương án thiết kế đã có cần phải cân nhắc lựa chọn phương
án phù hợp với doanh nghiệp. Doanh nghiệp không nhất định chỉ được lựa chọn một
phương án. Có thể lựa chọn nhiều phương án hoặc đăng kí đồng thời đăng ký nhiều
phương án để sử dụng sau. Tiêu chí lựa chọn ưu tiên các yêu cầu quan trọng nhất.

•

Tra cứu, sàng lọc, tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Doanh nghiệp thực hiện bước này để sàng lọc các thành tố xem có những tên,
thương hiệu nào đã được đăng ký bảo hộ giống hoặc gần giống với mình không. Việc sơ
suất trong việc sàng lọc có thể dẫn đến khó khăn trong vấn đề đăng ký bảo hộ.

•

Thăm dò phản ứng khách hàng
Thông qua các chương trình cộng đồng, các kết quả điều tra để xem xét đánh
giá và phản ứng của khách hàng với thương hiệu. Việc thăm dò phản ứng khách hàng
giúp các thành tố thương hiệu tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả hơn vào thị trường.

•

Chọn phương án chính thức
Sau khi cân nhắc, thông qua việc tra cứu sàng lọc và tiếp nhận các ý kiến từ phía
người tiêu dùng, doanh nghiệp lựa chọn ra phương án chính thức.
1.2.2. Triển khai bộ nhận diện thương hiệu
Triển khai bộ nhận diện thương hiệu là việc áp dụng kết quả thiết kế bộ nhận
diện vào thực tiễn trong hoạt động marketing và kinh doanh của doanh nghiệp. Một
bộ nhận diện thương hiệu nếu không có phương án triển khai phù hợp thì cũng không
đem lại hiệu quả. Từ thực tế nhận thấy vấn đề triển khai bộ nhận diện thương hiệu tại
các doanh nghiệp Việt Nam còn rất nhiều hạn chế. Nguyên nhân có thể do từ nguồn
lực tài chính không đủ mạnh hoặc bản thân doanh nghiệp mới chỉ quan tâm đến việc
thiết kế, chưa thực sự chú trọng đền vấn đề triển khai.
a, Tổ chức áp dụng bộ nhận diện thương hiệu
Áp dụng bộ nhận diện thương hiệu là việc triển khai việc thiết kế vào thực tế
thông qua các hoạt động truyền thông, quảng cáo và kinh doanh.
17


Sau khi việc thiết kế hoàn thành, doanh nghiệp cần phải đưa ra bản kế hoạch
triển khai cụ thể. Dựa vào bản kế hoạch, doanh nghiệp có thể nắm rõ các công việc
trong từng giai đoạn thực hiện. Sắp xếp các công việc một cách hợp lý, kết hợp với
việc điều phối nhân sự phù hợp sẽ đạt được hiệu quả và năng suất cao. Việc áp dụng
cần phải đáp ứng được các yêu cầu sau:
-

Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ: Đây là yêu cầu thể hiện chuẩn mực và nhất quán
của bộ nhận diện thương hiệu, từ đó gia tăng khả năng nhận diện và phân biệt của
khách hàng đối với thương hiệu. Cần phải tuân thủ nghiêm ngặt những hướng dẫn

được chỉ định là điều kiện có tính quyết định đảm bảo tính đồng bộ và nhất quán để
bộ nhận diện thương hiệu được chuẩn hóa và thống nhất.

-

Đảm bảo về tiến độ triển khai và áp dụng: Việc triển khai bộ nhận diện thương hiệu
cần đảm bảo về tiến độ triển khai. Nếu việc triển khai quá chậm sẽ làm giảm khả
năng tiếp cận thương hiệu, gây ra sự khó hiểu cho khách hàng. Còn nếu triển khai quá
nhanh sẽ gây nên khó khăn cho bộ phận thi công và khả năng về tài chính.

-

Đảm bảo việc đáp ứng kinh phí triển khai: Việc tính toán về kinh phí cho việc triển
khai là điều không thể bỏ qua. Đặc biệt với các doanh nghiệp nhỏ và vừa với nguồn
kinh phí hạn chế. Các doanh nghiệp này cần có những tính toán chi tiết cho từng hạng
mục thực thi, tránh dẫn đến tình trạng sai lệch, ngắt quãng trong triển khai.
Nội dung công việc cụ thể cần phải làm khi áp dụng bộ nhận diện thương hiệu:

-

Trang trí không gian tại các điểm bán và điểm giao dịch

-

Làm biển hiệu, in ấn phẩm: poster, cataloge, boucher, card visit, tờ rơi,….

-

Hoàn thiện hệ thống thương mại điện tử: websits, page, youtube,…..

-

Triển khai các bộ nhận diện tĩnh như ô dù, giấy tờ giao dịch, hóa đơn,….

-

Truyền tải thông tin thương hiệu tới công chúng qua các phương tiện truyền thông
b, Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai bộ nhận diện thương hiệu
Khi thực hiện triển khai áp dụng bộ nhận diện thương hiệu vào thực tiễn sẽ có
những vấn đề phát sinh. Tất cả mọi vấn đề cần được kiểm soát để có những biện pháp
xử lý kịp thời, nhanh chóng.
Kiểm soát nội dung và nhân sự triển khai để đảm bảo rằng trong từng giai đoạn
khác nhau không xảy ra những xung đột, phản cảm. Trong mọi công việc có sự điều
phối nhân lực sao cho phù hợp tránh bị gián đoạn công việc và chậm tiến độ.
18


Nắm chắc các quy định về bộ nhận diện để có những điều chỉnh kịp thời các
hoạt động cho phù hợp với các khoảng thời gian khác nhau. Có rất nhiều sai sót có
thể mắc phải trong quá trình thực thi, trong đó thường gặp nhất đó là sự lệch lạc về
màu sắc, kích thước và tỷ lệ của các thành tố thương hiệu khi thể hiện trên các
phương tiện.
Quy định trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai bộ nhận
diện thương hiệu. Những trường hợp công ty thuê ngoài cần xác định rõ trách nhiệm
của các bên liên quan. Nếu có trường hợp sai sót dẫn đến thiệt hại cần phải người
đứng ra chịu trách nhiệm và bồi thường.
1.3. Các yếu tố môi trường tác động đến bộ nhận diện thương hiệu
Khi thực hiện việc thiết kế và triển khai một bộ nhận diện thương hiệu, các
doanh nghiệp thường phải chịu nhiều những tác động không chỉ bên trong mà còn ở
bên ngoài doanh nghiệp. Cụ thể, các yếu tố bên ngoài như: văn hóa – xã hội, pháp

luật, công nghệ - kỹ thuật, đối thủ cạnh tranh. Các yếu tố bên trong như: sản phẩm,
nguồn lực tài chính công ty, nguồn nhân lực.
Để đảm bảo cho quá trình triển khai bộ nhận diện vào thực tiễn được thuận lợi,
trước tiên việc thiết kế phải đảm bảo không vi phạm về thuần phong mỹ tục thị
trường kinh doanh. Đối với các doanh nghiệp đi sau, thiết kế bộ nhận diện thương
hiệu sẽ là bài toán cần cân nhắc để tránh trường hợp trùng lặp với các doanh nghiệp
đi trước hay các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Việc tránh trùng lặp thiết kế vừa
tránh rủi ro trong việc áp dụng, vừa đảm bảo cho việc đăng ký bảo hộ thương hiệu
thành công.
Trong quá trình triển khai, các yếu tố công nghệ sẽ giúp tăng khả năng tiếp cận
khách hàng nhanh hơn, dễ dàng hơn. Việc triển khai cũng cần phải đảm bảo về văn
hóa, xã hội vùng miền nhằm đảm bảo uy tín, hình ảnh đẹp thương hiệu trong lòng
người tiêu dùng. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến tiến độ triển khai.
Để đảm bảo quá trình triển khai một cách xuyên suốt, không bị chậm tiến độ doanh
nghiệp cần phải tính toán chi phí một cách hợp lý, sắp xếp điều chỉnh nguồn nhân lực
sao cho phù hợp.

19


Các yếu tố môi trường tác động đến bộ nhận diện thương hiệu

Môi trường bên ngoài

Môi trường bên trong

Công nghệ - kỹ
Văn hóa – xã hộiPháp luật
Đốithuật
thủ cạnh tranh Sản phẩm

Nguồn lực tài chính
Nguồn nhân lực

Hình 1.2: Các yếu tố tác động đến bộ nhận diện thương hiệu
Nguồn: tác giả tổng hợp
1.3.1. Môi trường bên ngoài
Văn hóa – xã hội
Một trong những yêu cầu khi thiết kế bộ nhận diện thương hiệu là phải có tính
truyền đạt và tiếp cận cao. Để làm được điều đó trước hết phải tìm hiểu thói quen sinh
hoạt của khách hàng tại thị trường kinh doanh. Mà thói quen sinh hoạt dựa trên
những đặc điểm về văn hóa, xã hội. Mỗi vùng miền có những nét văn hóa, phong tục
khác nhau. Bộ nhận diện thương hiệu cần phải được thiết kế không vi phạm vào
những chuẩn mực đạo đức và phong tục tại thị trường đó, tránh gây phản cảm tới
người tiêu dùng. Vì vậy trước khi thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu cần
phải tìm hiểu kĩ văn hóa vùng miền, thị trường mà doanh nghiệp muốn kinh doanh.
Đặc biệt điều này vô cùng quan trọng đặc biệt là đối với các công ty đa quốc gia.
Pháp luật
Bất kì một doanh nghiệp nào đang hoạt động trên lãnh thổ Việt Nam đều phải
tuân thủ theo luật pháp Việt Nam. Việc đưa luật pháp vào đời sống cũng như kinh
20


doanh cũng như là tạo ra một sân chơi lành mạnh cho các doanh nghiệp, giúp các
doanh nghiệp cạnh tranh nhau một cách công bằng, thiết lập các mối quan hệ đúng
đắn. Mọi hoạt động công ty đều được pháp luật kiểm soát, ngay cả việc thiết kế hệ
thống nhận diện. Mọi điều khoản, quy định trong thiết kế hệ thống nhận diện cần
được tuân thủ một cách nghiêm túc. Cần phải đăng ký bản quyền thương hiệu để
tránh những rắc rối trong quá trình hoạt động.
Công nghệ - kỹ thuật
Nền kinh tế toàn cầu hóa, với sự phát triển của công nghệ - kỹ thuật, thì việc áp

dụng công nghệ vào các hoạt động doanh nghiệp là chuyện sớm muộn. Với sự phát
triển của công nghệ thông tin, công nghệ đồ họa, hình ảnh đòi hỏi nhận diện thương
hiệu công ty cũng phải theo kịp xu thế xã hội. Ngày nay khi thiết kế logo thương
hiệu, các designer thường sử dụng các phần mềm 3D trên máy tính. Mặt khác phương
tiện truyền thông hiện nay ngoài báo đài, banner thì còn sự phát triển của mạng xã
hội, bảng quảng cáo điện tử. Vì vậy việc theo kịp nền công nghệ giúp việc thiết kế
thương hiệu trở nên sinh động hơn và việc để hệ thống nhận diện thương hiệu tiếp
cận khách hàng cũng dễ dàng hơn.
Đối thủ cạnh tranh
Việc thiết kế hình ảnh thương hiệu cần thể hiện rõ sự khác biệt của sản phẩm
công ty với đối thủ. Nó vừa thể hiện được giá trị truyền đạt của công ty, vừa giúp
khách hàng nhận biết, phân biệt sản phẩm của công ty mình với đối thủ. Hình ảnh mà
các doanh nghiệp đối thủ đang xây dựng trở thành bài toán khi xây dựng thiết kế hệ
thống nhận diện thương hiệu đối với các doanh nghiệp đi sau.Việc cạnh tranh thì luôn
luôn tồn tại trong kinh doanh, nhiều doanh nghiệp vì muốn nâng cao khả năng cạnh
tranh của mình mà sử dụng những biện pháp không lành mạnh. Sự cạnh tranh không
lành mạnh có thể ảnh hưởng rất lớn đến vấn đề bản quyền.
1.3.2. Môi trường bên trong
Sản phẩm
Một trong những vai trò quan trọng của hệ thống nhận diện thương hiệu, đó
chính là thể hiện được giá trị và cá tính sản phẩm. Trước khi đi vào việc thiết kế
thì việc làm không thể thiếu đó chính là tìm hiểu và phân tích đặc tính sản phẩm
công ty. Giá trị cốt lõi của sản phẩm chính là ấn tượng ghi dấu trong tâm trí khách
21


hàng về sản phẩm doanh nghiệp. Đó cũng là tiền đề cho các ý tưởng thiết kế hình
ảnh thương hiệu.
Nguồn lực tài chính doanh nghiệp
Nguồn lực tài chính cũng có ảnh hưởng quan trọng tới bộ nhận diện thương

hiệu. Một nguồn lực tài chính không đủ mạnh sẽ dẫn tới sự gián đoạn trong việc thiết
kế, làm chậm tiến độ cho việc triển khai. Đối với các doanh nghiệp có nguồn tài
chính mạnh thì họ sẽ có một bộ phận chuyên cho việc thiết kế và phát triển thương
hiệu. Như vậy thì các vấn đề liên quan đến thương hiệu doanh nghiệp cũng được giải
quyết nhanh chóng và gọn gẽ hơn. Còn đối với các doanh nghiệp có nguồn tài chính
hạn chế thì có thể đi thuê ngoài. Nhưng việc thuê ngoài cũng có nhiều bất cập.
Nguồn nhân lực công ty
Yếu tố nguồn nhân lực luôn có tác động lớn không chỉ về các vấn đề thương
hiệu mà còn là toàn bộ hoạt động của công ty. Một đội ngũ nhân lực chuyên môn cao
sẽ giúp giải quyết mọi vấn đề về thương hiệu một cách nhanh chóng, hiệu quả, giúp
giảm thiểu các thiệt hại lớn về phía công ty.

22


CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG BỘ NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG MAX
2.1. Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động công ty Cổ phần truyền
thông Max
2.1.1. Tổng quan về sự hình thành và phát triển công ty
Tên công ty: Công ty cổ phần truyền thông Max – Max Media
Thành lập: 2009
Địa chỉ: Tòa 17T3 Hoàng Đạo Thúy, Cầu Giấy, Hà Nội.
Website: MediaMax.com.vn
Fanpage: Max Media – Công ty CP truyền thông Max
Youtube: Max Media.
Loại hinh công ty: Công ty cổ phần

Hình 2.1: Logo công ty
Công ty Cổ phần truyền thông Max, hay còn gọi là Max Media được thành lập từ

năm 2009 và hoạt động theo mô hình công ty cổ phần. Max Media được thành lập với
mục đích cung cấp những dịch vụ chuyên nghiệp về sự kiện, tư vấn quan hệ cộng đồng,
hỗ trợ thực hiện các chiến lược marketing, xây dựng và phát triển thương hiệu cho các
doanh nghiệp, đóng góp cho cho cộng đồng những sản phẩm văn hóa giá trị cao.
Trải qua 9 năm phát triển công ty đã gặt hái được nhiều thành công và dần
khẳng định vị thế của mình trên thị trường truyền thông và sự kiện. Năm 2015, công
ty vinh dự nhận được bằng khen của Trung ương Đoàn thanh niên cộng sản Hồ Chí
Minh cho việc tích cực tham gia thực hiện chương trình “Sinh ra từ làng”.
23


Về cơ cấu tổ chức bộ máy công ty
Hội đồng quản trị

Phòng Kinh doanh

Tổng Giám Đốc

Ban Kiểm Soát

Phòng Marketing

Phòng hành chính – nhân sự

Bộ phận tổ chức sự kiệnBộ phận truyền thông
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty
Nguồn: Phòng Hành chính nhân sự công ty
Hội đồng quản trị: Quyết định các chiến lược kinh doanh của công ty thông qua
đại hội cổ đông, quyết định về tổng số cổ phần được phát hành, được quyền bãi miện
và bổ nhiệm Tổng Giám đốc.

Tổng Giám Đốc: Chịu trách nhiệm trước chủ tịch hội đồng quản trị về hoạt
động kinh doanh của công ty. Quản lý và lên kế hoạch triển khai các dự án mới do
bên trên đưa xuống.
Phòng kinh doanh: Gồm có bộ phận truyền thông và sự kiện. Nghiên cứu thị
trường, thực hiện các kế hoạch kinh doanh. Làm việc với các đối tác và khách hàng,
kết hợp với bên marketing vạch kế hoạch tổ chức sự kiện, lên ý tưởng truyền thông.
Phòng marketing: Thực hiện các chiến lược marketing cho công ty. Lên ý
tưởng, kế hoạch marketing, viết bài, tổ chức sắp xếp họp báo, sự kiện nhằm mục đích
đưa sản phẩm tiếp cận gần hơn với khách hàng.
24


Phòng hành chính – nhân sự: Xử lý, kiểm tra các giấy tờ hoạt động tài chính
của công ty, ghi chép và tính toán các số liệu tài chính, tiền vốn để tránh lãng phí và
sử dụng ngân sách hiệu quả. Quản lý các vấn đề về nhân sự công ty, xử lý hồ sơ và
lên kế hoạch, lịch phỏng vấn cho các bộ phận khác.
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh và khách hàng mục tiêu của công ty
a. Ngành nghề kinh doanh
Max Media tự hào là doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về hai lĩnh vực : Truyền
thông và tổ chức sự kiện.
+ Truyền thông
-

Các chương trình: Sinh ra từ làng, Đèn giao thông….. do công ty CP truyền thông
Max phối hợp thực hiện được phát sóng trên các kênh của VTV – Đài truyền hình
Việt Nam.

-

Chương trình “Biển đảo quê hương” do trung ương hội chữ thập đỏ Việt Nam, Bộ Tư

lệnh Hải quân, Cảnh sát Biển Việt Nam, Cục Kiểm ngư, Quỹ tấm lòng Việt và công
ty cổ phần truyền thông Max phối hợp thực hiện.
+ Sự kiện

-

Tổ chức được nhiều liveshow cho các nghệ sĩ nổi tiếng như: chuỗi liveshow Bằng
Kiều, Đêm nhạc Mỹ Linh – Để mãi được gần anh, Mỹ Tâm và những người bạn,
liveshow Hồng Nhung – Phố à phố ơi – Bống à bống ơi,….

-

Tổ chức các gala, chương trình cho các doanh nghiệp như: Vinh quang Việt Nam
2015, gala chuyện của mùa đông , sự kiện cho Sabeco, Tiger beer,….
Ngoài ra còn có các lĩnh vực khác như: quản trị truyền thông, quản trị thương
hiệu, quan hệ công chúng,……
b. Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu mà Max media hướng tới đó là những nghệ sĩ, diva nổi
tiếng như: Xuân Hinh, Bằng Kiều, Mỹ Linh, Hồng Nhung,….. Các sự kiện mà Max
đã tổ chức luôn có hơi hướng cổ điển, truyền thống. Một số sự kiện đã tổ chức thành
công: chuỗi liveshow Bằng Kiều, Đêm nhạc Mỹ Linh – Để mãi được gần anh, Mỹ
Tâm và những người bạn, liveshow Hồng Nhung – Phố à phố ơi – Bống à bống ơi,
Gala chuyện của mùa đông, Có phải em mùa thu,…… Nhận thấy đối tượng khách
hàng của Max media là những người ở độ tuổi tầm 35 trở lên.
25