luận văn hệ thống thông tin kinh tế xây dựng chiến lƣợc marketing trực tuyến cho công ty cổ phần bách hóa sơn

1
1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA HỆ THỐNG THÔNG TIN KINH TẾ & THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

Xây dựng chiến lược marketing trực tuyến
cho Công ty Cổ phần Bách Hóa Sơn

Sinh viên thực hiện
Mã sinh viên
Lớp hành chính

Hà Nội, 2018

: Nguyễn Bảo Huy
: 14D140087
: K50I2


2

LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp được hoàn thành qua quá trình tích lũy kiến thức, kỹ
năng, phương pháp sau 4 năm học tập và nghiên cứu trên giảng đường và thực tế tại
doanh nghiệp. Đây không chỉ là thành quả công sức của một mình tác giả mà còn có
sự giúp đỡ của các thầy cô, các anh chị trong công ty thực tập và bạn bè.

Em xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo trong Trường Đại học Thương mại,
khoa Hệ thống thông tin kinh tế và Thương mại điện tử Trường Đại học Thương
mại đã tận tình giảng dạy, trang bị cho em những kiến thức quý báu đồng thời tạo
điều kiện cho em được thực tập và hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
Em xin bày tỏ sự biết ơn sâu sắc tới TS. Trần Hoài Nam – Giáo viên hướng
dẫn đã tận tình chỉ bảo em trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Xin chân thành cảm
ơn ban Giám đốc, anh Đinh Quang Vũ,cùng toàn thể anh, chị tại công ty Cổ phần Bách
Hóa Sơn đã hướng dẫn, giúp đỡ, chia sẻ cũng như hết sức tạo điều kiện cho em để có
thể hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình.
Trong quá trình thực tập, cũng như là trong quá trình làm bài báo cáo thực tập,
khó tránh khỏi sai sót, rất mong các thầy, cô bỏ qua. Đồng thời do trình độ lý luận
cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên bài báo cáo không thể tránh khỏi
những thiếu sót. Kính mong các thầy cô giáo, các anh chị trong công ty Cổ phần
Bách Hóa Sơn góp ý, chỉ bảo để khoá luận có giá trị hơn về mặt lý luận và thực tiễn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 22 tháng 4 năm 2018
Sinh viên
Nguyễn Bảo Huy


3

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ


4

MỞ ĐẦU

1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường cách đây 5 năm 10 năm
thì khái niệm về thương mại điện tử còn có vẻ mới mẻ hay thậm trí các doanh
nghiệp chưa để ý đến, tuy nhiên đến thời điểm hiện tại thương mại điện tử đã và
đang tiến những bước tiến nhanh vọt trên thị trường kinh doanh. Không chỉ dừng lại
ở mức tiếp cận, xu hướng phát triển mà thương mại điển tử đã trở thành lĩnh vực mà
hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh phải sử dụng để đáp ứng khả năng cạnh tranh
trên thị trường.
Đối mặt với những khó khăn và thách thức trong môi trường cạnh tranh quốc
tế thì việc ứng dụng và khai thác thương mại điện tử đang là vấn đề đặt ra đối với
doanh nghiệp. Theo kết quả điều tra về tình hình ứng dụng thương mại điện tử thì
hầu hết các doanh nghiệp tại Việt Nam đều đã triển khai và ứng dụng thương mại
điện tử trong hoạt động kinh doanh. Trong đó marketing trực tuyến đóng vai trò
quan trọng tạo điều kiện thúc đẩy phát triển thương mại điện tử, đặc biệt việc xây
dựng chiến lược marketing trực tuyến định hướng khuyến khích đẩy mạnh phát
triển nhằm phổ biến thương mại điện tử, marketing trực tuyến là một trong những
công cụ hữu hiệu nhất quảng bá tên tuổi cũng như hình ảnh doanh nghiệp đến với
thị trường, khách hàng, đối tác, nhờ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp và năng lực cạnh tranh quốc gia.
Công ty Cổ phần Bách Hóa Sơn là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh
phân phối và thi công sơn tầm cỡ quốc gia sở hữu chuỗi 16 cửa hàng trên cả nước.
Trong xu thế ứng dụng và phát triển marketing trực tuyến hiện nay, công ty đã có
những đầu tư, ứng dụng nhất định vào hoạt động marketing trực tuyến. Tuy nhiên,
việc ứng dụng hoạt động marketing trực tuyến chưa hiệu quả, không theo một kế
hoạch nhất định. Việc ứng dụng marketing trực tuyến còn gặp nhiều vướng mắc và
hạn chế do: thiếu hụt nhân lực, không có bộ phận riêng biệt phụ trách về marketing
trực tuyến, chỉ do một vài cá nhân có kiến thức và kinh nghiệm thực hiện; hạn chế
về cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin phần cứng và phần mềm. Tuy công ty có
website độc lập và chuyên nghiệp nhưng hoạt động marketing trực tuyến còn ít và

kém hiệu quả.


5
Qua những yếu kém và hạn chế kể trên cùng với sự lớn mạnh và cạnh tranh
ngày càng gay gắt từ phía những doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực đã đặt ra yêu
cầu bắt buộc Công ty Cổ phẩn Bách Hóa Sơn cần có những đầu tư xứng đáng cho
hoạt động marketing điện tử của mình. Do đó em đã lựa chọn đề tài: “Xây dựng
Chiến lược marketing trực tuyến cho Công ty Cổ Phần Bách Hóa Sơn”.
2. CÁC MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
Đề tài là nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn nhằm đưa ra giải pháp Xây
dựng chiến lược marketing trực tuyến của Công ty Cổ phần Bách Hóa Sơn
Để thực hiện mục tiêu trên, đề tài xác định các nhiệm vụ cụ thể như sau:
Thứ nhất: Hệ thống hóa lý luận cơ bản về marketing trực tuyến, và những
kiến thức liên quan đến thương mại điện tử
Thứ hai: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ
phần Bách Hóa Sơn, hoạt động marketing thương mại điện tử, qua đó chỉ ra điểm
mạnh điểm yếu trong quá trình hoạt động marketing trực tuyến của Công ty.
Thứ ba: Sau quá trình nghiên cứu trên, dựa vào điểm mạnh, điểm yếu của
Công ty tiến hành xây dựng chiến lược marketing trực tuyến sao cho hiểu quả và
phù hợp với tình hình thực tế của Công ty Cổ phần Bách Hóa Sơn
3. PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG VÀ Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian: Khóa luận chủ yếu sử dụng những lý luận, những nghiên cứu và số
liệu báo cáo thực tế của Công ty Cổ phần Bách Hóa Sơn trong thời gian 3 năm gần đây
từ năm 2015 đến năm 2017.
- Về không gian: Không gian nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Bách Hóa Sơn,
những nghiên cứu chi tiết tại phòng marketing, phòng kinh doanh, phòng hành chính - kế
toán.
Đối tượng nghiên cứu

- Các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến xây dựng chiến lược marketing
trực tuyến của Công ty Cổ phần Bách Hóa Sơn
Ý nghĩa nghiên cứu
- Ý nghĩa về mặt lý luận: Hệ thống lại các lý thuyết cơ bản cần cho quá trình
thực hiện một đề tài nghiên cứu về marketing trực tuyến
- Ý nghĩa về mặt thực tiễn: Nghiên cứu chỉ ra những yếu kém, hạn chế trong
hoạt động marketing trực tuyến của Công ty. Qua đó đưa ra những giải pháp, xây dựng


6
chiến lược marketing hoàn thiện và hiệu quả, góp phần tăng sức cạnh tranh cũng như
tăng hiệu quả kinh doanh tổng thể của Công ty Cổ phần Bách Hóa Sơn.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp điều tra trắc nghiệm: bằng việc xây dựng bảng câu hỏi để điều
tra, nghiên cứu về thực trạng công tác lập kế hoạch marketing trực tuyến cho
website: . Cụ thể số lượng phiếu nghiên cứu như sau: tổng
số phiếu phát ra và thu về 5 phiếu. Trong phiếu điều tra sẽ điều tra các vấn đề lớn
sau đây:
- Về hoạt động kinh doanh của website: tính năng của website:
, sản phẩm, thị trường, khách hàng.
- Về công tác lập kế hoạch marketing trực tuyến của Công ty Cổ phần Bách
Hóa Sơn.
- Đánh giá những cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu tác động tới công
tác hoạch định và ứng dụng marketing trực tuyến của Công ty Cổ phần Bách Hóa
Sơn.
- Điều tra mức độ sẵn sàng cho việc hoạch định chiến lược marketing trực
tuyến của Công ty Cổ phần Bách Hóa Sơn : nhân lực, mức đầu tư tài chính, mục
tiêu marketing điện tử trong thời gian tới.

- Thực trạng triển khai marketing trực tuyến của Công ty Cổ phần Bách Hóa
Sơn: những hiệu quả mang lại và khó khăn gặp phải khi triển khai Marketing 4Ps.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: là phương pháp nghiên cứu khoa học thu
nhận thông tin qua hỏi và trả lời giữa nhà nghiên cứu với các đối tượng được phỏng
vấn khác nhau về vấn đề quan tâm.
Thông qua việc xây dựng bảng câu hỏi để phỏng vấn giám đốc công ty và các
trưởng bộ phận phụ trách website // để tìm hiểu rõ hơn về
công tác lập kế hoạch chiến lược marketing trực tuyến cho website. Sử dụng
phương pháp này có thể làm rõ hơn các vấn đề cần điều tra mà chỉ qua phiếu điều
tra không thể nắm hết được.
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu do người khác thu thập, sử dụng cho các mục đích


7
có thể là khác với mục đích nghiên cứu của chúng ta. Dữ liệu thứ cấp có thể là dữ
liệu chưa xử lý (còn gọi là dữ liệu thô) hoặc dữ liệu đã xử lý. Như vậy, dữ liệu thứ
cấp không phải do người nghiên cứu trực tiếp thu thập.
Nguồn tài liệu bên trong công ty: gồm các tài liệu giới thiệu website, báo cáo
kết quả hoạt động kinh doanh và các thông tin đăng tải trên website:
.
Nguồn tài liệu bên ngoài công ty: bao gồm các tài liệu về thương mại điện tử
nói chung và marketing trực tuyến nói riêng chủ yếu được thu thập qua Internet từ
các website tìm kiếm, dữ liệu thống kê của các tổ chức, website hiệp hội thương
mại điện tử, các bài khóa luận cấp tiến sĩ.
4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Sau khi lấy được số liệu tiến hành tổng hợp, phân tích, mã hóa nhập dữ liệu
bằng máy tính, Microsoft Excel 2010 hoặc sử dụng sự hỗ trợ của các phần mềm.
5. NỘI DUNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo... khóa luận tốt

nghiệp được kết cấu gồm ba chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề xây dựng kế hoạch marketing trực tuyến
Chương 2: Phân tích thực trạng ứng dụng marketing trực tuyến tại Công ty Cổ
phần Bách Hóa Sơn
Chương 3: Xây dựng chiến lược marketing cho Công ty Cổ phần Bách Hóa
Sơn


8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRỰC TUYẾN
1.1
NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1 Khái niệm chung
 Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử, hay còn gọi là e-commerce, là sự mua bán sản phẩm hay
dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính. Thương mại
điện tử dựa trên một số công nghệ như chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi dây
chuyền cung ứng, tiếp thị Internet, quá trình giao dịch trực tuyến, trao đổi dữ liệu
điện tử (EDI), các hệ thống quản lý hàng tồn kho, và các hệ thống tự động thu thập
dữ liệu. Thương mại điện tử hiện đại thường sử dụng mạng World Wide Web là một
điểm ít nhất phải có trong chu trình giao dịch, mặc dù nó có thể bao gồm một phạm
vi lớn hơn về mặt công nghệ như email, các thiết bị di động cũng như điện thoại.
 Khái niệm marketing truyền thống

Theo quan điểm của Philip Kotler thì Marketing là một dạng hoạt động của
con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi . Theo quan
điểm này thì có 2 cách để hiểu:

Cách hiểu thứ nhất, marketing truyền thống chú trọng đến khâu phân phối sản
phẩm, nghĩa là người bán sẽ sản xuất sản phẩm sau đó mới dùng marketing để bán
để truyền thông đến khách hàng nhằm mục đích có thể thỏa mãn nhu cầu khách
hàng.
Cách hiểu thứ hai, marketing truyền thống là sử dụng các cách tiếp cận khách
hàng truyền thống, như tivi, báo đài, tờ rơi để khách hàng có thể biết đến sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp.
 Khái niệm về marketing trực tuyến

Theo Philip Kotler (2003)[6]: Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về
sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp
ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân – dựa trên các phương tiện điện tử và Internet.
Theo nhóm tác giả Strauss El-Ansary và Frost (2003)[9]: Marketing điện tử là
sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin cho: Việc chuyển đổi những
chiến lược marketing để tạo ra nhiều giá trị khách hàng hơn thông qua những chiến
lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn. Việc tạo ra những


9
sự trao đổi làm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là người tiêu dùng cuối
cùng và những khách hàng là tổ chức.
Như vậy thông qua các khái niệm trên, chúng ta có thể nhận thấy: Marketing
điện tử là kết quả của công nghệ thông tin ứng dụng vào marketing truyền thống
nhằm thỏa mãn nhu cầu của người dùng. Marketing điện tử sẽ giúp doanh nghiệp
tạo ra những phương thức thực thi các chiến lược marketing mới giúp thỏa mãn tốt
hơn nhu cẩu và mục tiêu của khách hàng, vì vậy khi triển khai chương trình
marketing điện tử không chỉ doanh nghiệp được lợi mà cả khách hàng cũng sẽ được
hưởng nhiều dịch vụt tốt hơn so với kinh doanh truyền thống.
Bên cạnh những khái niệm về marketing thì cũng có nhiều khái niệm khác
nhau về Marketing điện tử. Trong đề tài này marketing điện tử được tiếp cận là

“Marketing điện tử là các cách thức dùng các phương tiện điện tử để giới thiệu, mời
chào, cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của nhà sản xuất đến
người tiêu dùng và thuyết phục họ mua sản phẩm đó”. Với cách tiếp cận này
marketing điện tử được gắn liền với mạng Internet. Marketing điện tử là quá trình
phát triển và quảng bá doanh nghiệp sử dụng các phương tiện trực tuyến. Marketing
điện tử không chỉ đơn giản là xây dựng Website. Marketing điện tử phải là một
phần của chiến lược marketing và phải được đầu tư hợp lý
1.1.2 Khái niệm xây dựng chiến lược marketing điện tử
 Khái niệm về xây dựng chiến lược

Chiến lược là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp,
các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó. Chiến lược khác với chiến thuật.
Chiến lược là khái niệm có nguồn gốc từ quân sự. Trong quân sự, chiến lược đề cập
đến việc làm thế nào để liên kết các trận đánh với nhau. Nghĩa là cần phải phối hợp
các trận đánh để đi đến mục tiêu quân sự cuối cùng là chiến thắng.
Trong hoạt động kinh doanh chiến lược được hiểu là sự xác định các mục tiêu
và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng
như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này.
 Khái niệm về xây dựng chiến lược marketing trực tuyến

Xây dựng chiến lược marketing điện tử là các hoạt động bao gồm các chương
trình marketing điện tử được sắp xếp theo lịch trình có thời hạn, chia thành các giai
đoạn, các bước thời gian thực hiện, có phân bổ nguồn lực, ấn định những mục tiêu
mà marketing điện tử cần đạt được và xác định biện pháp, sự chuẩn bị, triển khai


10
thực hiện nhằm đạt được mục tiêu mà marketing điện tử đề ra trước đó, chỉ tiêu đã
được đề ra.
1.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING TRỰC TUYẾN
1.2.1 Đặc điểm của marketing trực tuyến
Marketing trực tuyến kể từ khi xuất hiện đã được các chuyên gia quảng cáo
ứng dụng một cách nhanh chóng do marketing điện tử có nhiều đặc trưng nổi bật so
với marketing truyền thống nên đem lại hiệu quả trong hoạt động tiếp thị, quảng bá
thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ. Marketing điện tử có một số đặc trưng cơ bản
sau:
-

Tính tương tác cao
Tính tương tác của mạng Internet được thể hiện rất rõ ràng. Chúng cho phép
trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin cũng như tạo ra mối
quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng. Hoạt động marketing điện tử
cung cấp thông tin theo yêu cầu của người sử dụng và cho phép người sử dụng xem
các thông tin.
Khách hàng có thể cung cấp thông tin phản hồi về một sản phẩm nào đó, có
thể yêu cầu nhận thêm thông tin hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin về sản
phẩm đó nữa.

-

Khả năng hướng đối tượng thích hợp
Hoạt động marketing điện tử có rất nhiều khả năng để nhắm vào đối tượng
phù hợp. Doanh nghiệp có thể nhắm vào các công ty, các quốc gia hay khu vực địa
lý, cũng như doanh nghiệp có thể sử dụng cơ sở dữ liệu để làm cơ sở cho hoạt động
tiếp thị trực tiếp. Doanh nghiệp cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của
người tiêu dùng để nhắm đối tượng thích hợp.

-

Đa dạng hóa sản phẩm
Ngày nay việc mua sắm đã trở lên dễ dàng hơn nhiều, chỉ cần ở nhà, ngồi
trước máy vi tính có kết nối Internet là khách hàng có thể thực hiện việc mua sắm
như tại các cửa hàng thật. Sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên các cửa hàng ảo
này ngày một phong phú và đa dạng nên thu hút được sự quan tâm từ phía người
tiêu dùng.

-

Không giới hạn về thời gian


11
Marketing điện tử có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác
triệt để thời gian triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần,
365 ngày trong một năm, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết. Doanh
nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi, tiến
hành nghiên cứu thị trường bất cứ khi nào, gửi email quảng cáo…
-

Không giới hạn về không gian
Trong môi trường Internet, mọi khó khăn về khoảng cách địa lý đã được xóa
hoàn toàn. Điều này cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để thị trường toàn cầu.
Nhờ hoạt động tiếp thị trực tuyến mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể quảng bá
thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến với tập khách hàng mục tiêu trên toàn
thế giới với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất. Khách hàng của họ có thể là
những người đến từ Trung quốc, Pháp, Nhật Bản, Đức, Anh… Đặc trưng này bên
cạnh việc đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích thì cũng chứa đựng những
thách thức đối với doanh nghiệp. Khi khoảng cách được xóa bỏ đổng nghĩa với việc
doanh nghiệp sẽ tham gia vào môi trường kinh doanh toàn cầu. Khi đó, môi trường

cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt. Chính điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải
xây dựng được chiến lược kinh doanh, marketing rõ ràng và linh hoạt.
Trong marketing thông thường, để đến với người tiêu dùng cuối cùng, hàng
hóa thường phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý,
môi giới… Trở ngại của hình thức phân phối này là doanh nghiệp không có được
mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên thông tin phản hồi thường
kém chính xác và không đầy đủ. Bởi vậy, phản ứng của doanh nghiệp trước những
biến động của thị trường thường không kịp thời.
Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải chia sẻ lợi nhuận thu được cho các bên trung
gian… Nhưng với marketing điện tử, những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian
đã hoàn toàn được loại bỏ. Doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp
một cách dễ dàng và nhanh chóng thông qua website, gửi email trực tiếp, các diễn
đàn thảo luận.

 Lợi ích của marketing trực tuyến

Về tài chính:


12
Marketing điện tử giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều chi phí. Giá
quảng cáo trực tuyến rẻ hơn nhiều so với những loại hình quảng cáo trực tuyến
nhưng hiệu quả hơn gấp nhiều lần bởi vì quảng cáo trực tuyến chỉ tập trung vào đối
tượng doanh nghiệp muốn hướng dẫn. Và doanh nghiệp chỉ phải trả những gì mà họ
sử dụng.
Về sản phẩm
Cùng với việc hạn chế các chi phí sẽ tạo cho sản phẩm có giá trị cạnh tranh
hơn, thu hút được nhiều sự quan tâm của khách hàng từ giá trị mới của sản phẩm,
thông tin về sản phẩm được khách hàng dễ dàng tìm kiếm được chính xác tránh tình
trạng nhiễu thông tin từ sản phẩm do dư luận sai, không đúng với tính chất sản

phẩm của doanh nghiệp.
Về đối thủ cạnh tranh
Do thông tin trên internet là không giới hạn về không gian và thời gian, do đó
doanh nghiệp có thể dễ dàng kiểm soát được sự hoạt động cũng như các chiến lược
sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh, cũng như nắm bắt được xu hướng của thị
trường nhanh chóng…
Về khả năng marketing toàn cầu:
Doanh nghiệp có khả năng toàn cầu hóa các dịch vụ, sản phẩm của mình thông
qua marketing điện tử, vì sự tiện lợi và không giới hạn về địa lý của nó. Với
marketing điện tử, hình ảnh và sản phẩm của doanh nghiệp sẽ dễ dàng truyền đến
khắp nơi trên thế giới, cùng với hình thức thanh toán tự động, doanh nghiệp có thể
bán sản phẩm của mình ở bất cứ nơi đâu và thời điểm nào giúp nâng cao được hiệu
quả hoat động kinh doanh lên rất nhiều.
Ngoài ra, doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường thông qua việc tiếp cận các
nhà cung ứng, khách hàng và đối tác khắp thế giới.
Đối với người tiêu dùng
Giúp người tiêu dùng cập nhật được những thông tin về sản phẩm và dịch vụ
mà họ quan tâm một cách nhanh chóng và chính xác, phong phú và chất lượng cao
mà không bị quấy nhiễu bởi các mẫu quảng cáo như trên tivi, báo, đài… đáp ứng
được nhu cầu của mình.


13
Người tiêu dùng cũng có thể tiếp xúc được các thông tin về sản phẩm khắp nơi
trên thế giới và không bị yếu tố thời gian ảnh hưởng, giá cả lại thấp hơn so với các
sản phẩm bán thông thường.
Khi có các thông điệp từ các doanh nghiệp thông qua các hộp thư điện tử, khách
hàng so quyền từ chối chấp nhận, giúp họ được tôn trọng quyền riêng tư hơn.
Đối với xã hội
Việc marketing điện tử sẽ giúp giảm việc ô nhiễm môi trường đáng kể, giảm

chi phí marketing làm giá cả giảm giúp cho đời sống của người dân được nâng lên,
giúp cho tất cả mọi người trong xã hội có thể tiếp cận tốt với những thông tin về sản
phẩm trên toàn cầu từ đó người dân có nhiều sự lựa chọn tốt hơn, đáp ứng được nhu
cầu tiêu dùng ngày càng cao.
Tóm lại, marketing điện tử là một hình thức marketing của thời đại mới, thời
đại của công nghệ cao. Tính ưu việt của nó mang đến lợi ích chung cho toàn xã hội.
Việc nghiên cứu và nâng cao năng lực marketing của các doanh nghiệp là hết sức
cần thiết, nhất là nước ta đang trong xu thế hội nhập và phát triển như hiện nay,
marketing điện tử sẽ giúp cho doanh nghiệp Việt Nam đưa được sản phẩm của mình
ra khắp nơi trên thế giới đồng thời học hỏi kinh nghiệm marketing của các nước có
trình kinh doanh trên mạng đạt nhiều thành công.
1.2.2 Vai trò của xây dựng chiến lược marketing trực tuyến
- Giúp doanh nghiệp chủ động hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch
nhất là trong môi trường điện tử luôn biến động.
- Như bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho doanh nghiệp, hướng dẫn phân phối
nguồn lực và đưa ra các quyết định khó khăn cho những thời điểm gay cấn.
- Giúp nhà marketing điện tử thể hiện suy nghĩ một cách hệ thống, chỉ rõ các
mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được các mục tiêu đó.
- Kế hoạch marketing điện tử được sử dụng như bản đồ chỉ dẫn hướng đi của
công ty và hướng dẫn việc phân phối nguồn lực, đưa ra các quyết định khó khăn ở
những thời điểm gay cấn.
Không những thế khi xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả còn đóng
góp vai trò trong việc thiết lập và củng cố mối quan hệ đối tác: Marketing điện tử
giúp quan hệ với đối tác trở nên dễ dàng hơn, dù ở bất cứ nơi đâu chúng ta cũng có
thể liên lạc đàm phán được với đối tác


14
Tạo cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ: Đối với các doanh
nghiệp vừa và nhỏ khó có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn, không thể đủ

kinh phí để thuê quảng cáo trên chương trình ti vi vào các giờ vàng, không thể tổ
chức sự kiện hoành tráng để giới thiệu sản phẩm. Nhưng với marketing điện tử bạn
vẫn có thể quảng cáo trên internet mà không tốn một đồng nào. Theo nghiên cứu,
việc quảng cáo trên mạng còn đem lại lợi ích thiết thực hơn quảng cáo đắt tiền trên
ti vi, vì marketing điện tử có thể tới từng khách hàng mục tiêu, còn quảng cáo trên
vô tuyến không thể làm được.
1.2.3 Nội dung chiến lược marketing trực tuyến
 Thiết lập mục tiêu marketing điện tử

Mục tiêu marketing điện tử cũng giống như mục tiêu marketing là những số
liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai
( thị trường). Cụ thể như:
- Duy trì phát triển kinh doanh.
- Tạo sự khác biệt cho thương hiệu
- Tối ưu hóa lợi nhuận
- Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng…
Các mục tiêu marketing cần phù hợp và hỗ trợ những mục tiêu kinh doanh
chung khác. Giống như bất kỳ mục tiêu nào, các mục tiêu marketing cần phải dễ
đánh giá, cụ thể và thực tiễn.
 Thiết kế thông điệp quảng cáo

Thông điệp quảng cáo là yếu tố cốt lõi của chiến lược marketing trực tuyến .
Một chiến lược marketing trực tuyến cho dù được đầu tư với quy mô rầm rộ bao
nhiêu mà thông điệp quảng cáo sơ sài, khó hiểu, gây hiểu nhầm, không phù hợp với
văn hóa, tôn giáo, luật pháp đều sẽ trở nên thất bại.
Nội dung thông điệp quảng cáo phần lớn dựa trên mục đích quảng cáo. Nếu
quảng cáo nhằm mục đích thông tin, nội dung thông điệp sẽ tập trung vào nhãn
hiệu, hình dáng, công dụng sản phẩm cũng như là cách thức mua sản phẩm.

15
Trong trường hợp quảng cáo nhằm mục đích thuyết phục, nội dung thông điệp
sẽ tập trung vào lợi ích sản phẩm. Giả sử quảng cáo nhằm vào mục tiêu gợi nhớ, nội
dung thông điệp thường chỉ đơn giản là làm nổi bật nhãn hiệu sản phẩm.
Đối với quảng cáo với mục tiêu so sánh, nội dung thông điệp sẽ tập trung vào
việc phân tích lợi ích sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm đối thủ. Một
thông điệp quảng cáo hay sẽ bao gồm các yếu tố: ngắn gọn, dễ nhớ, xúc tích, ý
nghĩa.
Doanh nghiệp cần phải theo dõi quá trình chạy chiến dịch quảng cáo. Mục
đích là để xử lý kịp thời trong trường hợp xảy ra sự cố như trục trặc kỹ thuật, sai
thời điểm, thời lượng quảng cáo, khách hàng phản ánh và khiếu nại về quảng cáo…
Lưu ý: Thông điệp quảng cáo luôn phải:


Phù hợp với luật pháp tại quốc gia quảng bá.



Phù hợp với văn hóa tại quốc gia quảng bá.



Phù hợp với tôn giáo tại quốc gia quảng bá.



Tuyệt đối không được sử dụng hình ảnh, logo, nhãn hiệu đã đăng ký của
doanh nghiệp khác.



Lựa chọn phương tiện truyền thông
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông cũng đóng vai trò rất quan trọng trong
sự thành công chiến lược marketing online, bao gồm: lựa chọn loại phương tiện
truyền thông; độ bao phủ, độ thường xuyên của quảng cáo trên phương tiện truyền
thông; thời gian xuất hiện quảng cáo trên phương tiện truyền thông.
Lựa chọn loại phương tiện truyền thông: Có rất nhiều loại phương tiện truyền
thông (tham khảo phía dưới), tuy nhiên, việc lựa chọn loại nào sẽ dựa trên hành vi
khách hàng mục tiêu. Dĩ nhiên, doanh nghiệp có thể chọn hết tất cả loại hình
phương tiện truyền thông nhưng sẽ rất tốn kém và dẫn đến thua lỗ. Vì vậy tùy vào
Sản Phẩm & Dịch Vụ, phân khúc đối tượng người dùng và khách hàng tiềm năng
mà bạn muốn làm Truyền Thông Quảng Cáo đến họ. Ví dụ nếu khách hàng là
những bà nội trợ thì nên chọn TV, nếu khách hàng là các bạn trẻ sinh viên hay dân


16
văn phòng thì nên chọn Internet như Banner Quảng Cáo, Báo Điện Tử,
Forum, SEO, Facebook Fanpage, Google Adword…
Lựa chọn độ bao phủ, độ thường xuyên của quảng cáo trên phương tiệntruyền
thông: Phụ thuộc vào mức độ rầm rộ trong phần xác định mục tiêu quảng cáo
Lựa chọn thời gian xuất hiện quảng cáo trên phương tiện truyền thông: Căn cứ
vào hành vi của khách hàng mục tiêu. Khách hàng mục tiêu xem Các Kênh Truyền
Thông điệp mà bạn áp dụng vào những khung giờ nào, lướt web vào thời điểm nào,
… Doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí quảng cáo nếu việc lựa chọn
phương tiện truyền thông được tối ưu hóa.
 Xây dựng ngân sách

Đây là một yếu tố vô cùng quan trọng trong xây dựng chiến lược marketing
đặc biệt là markting điện tử. Với các cách tiếp cận đúng đắn doanh nghiệp có thể
tạo ra quy trình hoạch định ngân sách marketing như sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu doanh thu của bạn.
Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu của bạn.
Bước 3: Làm rõ chi phí mua lại của bạn chi tiết từng con số.
 Đo lường hiệu quả chiến lược marketing trực tuyến
Việc đánh giá mức độ thành công của chiến dịch quảng cáo dựa trên các tiêu
chí:
Phản ứng khách hàng: Ủng hộ, tò mò, kích thích, phản đối, thờ ơ, ức chế…
Doanh thu sản phẩm: Tăng nhẹ, tăng đột biến, không tăng không giảm, giảm
nhẹ, giảm mạnh.
Về mặt lý thuyết, một chiến dịch quảng cáo thành công phải được sự ủng hộ
của khách hàng mục tiêu cũng như cải thiện doanh số sản phẩm. Tuy nhiên, trong
thực tế, rất khó để đánh giá mức độ thành công của một chiến dịch quảng cáo nếu
không phải là người trong cuộc bởi tiêu chí đánh giá còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố
khách như thời gian, mục đích quảng cáo…
 Lựa chọn các công cụ marketing trực tuyến
• Quảng cáo điện tử


17
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin qua các phương tiện truyền
thông đại chúng khác nhau, thường mạng tính thuyết phục về sản phẩm hoặc về
quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.
Bản chất của quảng cáo trực tuyến (QCTT) cũng tương tự nhu quảng cáo
truyền thống nhưng nó được thực hiện trên nền tảng Internet như qua website, email… Quảng cáo trực tuyến gồm 3 mô hình chính là: Quảng cáo qua thư điện tử,
quảng cáo không dây và banner quảng cáo:
-

Quảng cáo qua thư điện tử: Quảng cáo qua thư điện tử có đặc điểm là chi phí thấp,
thường là text-link được gắn lồng vào nội dung thư của người nhận. Nhà quảng cáo
phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà cung cấp dịch vụ như yahoo,

gmail, Hotmail, …Với hình thức quảng cáo này nhà quảng cáo có thể gửi đi cùng
một nội dung đến nhiều người khác nhau.

-

Quảng cáo không dây: Quảng cáo không dây là hình thức quảng cáo qua các
phương tiện di động, thông qua banner, hoặc các nội dung trên website mà người sử
dụng truy cập. Mô hình được sử dụng trong quảng cáo không dây thường là quảng
cáo kéo (pull model) người sử dụng lấy nội dung từ các trang web có kèm quảng
cáo.

-

Banner quảng cáo: Banner quảng cáo là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưa
ra các thông điệp quảng cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ
họa, âm thanh, siêu liên kết, … Gồm các mô hình sau:

+ Mô hình quảng cáo tương tác
+ Mô hình quảng cáo tài trợ
+ Mô hình quảng cáo lựa chọn vị trí
+ Mô hình quảng cáo tận dụng khe hở thời gian
+ Mô hình quảng cáo shoskele
•

Marketing quan hệ công chúng điện tử
Marketing quan hệ công chúng bao gồm một loạt các hoạt động được thực
hiện nhằm tạo được cái nhìn tích cực và thiện chí về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và
Công ty với các đối tượng có liên quan đến doanh nghiệp. Nói chung các hoạt động
của MPR bao gồm việc quảng bá nhãn hiệu và tổ chức các chương trình sự kiện
nhằm tạo được sự ủng hộ tích cực từ phía khách hàng mục tiêu. Marketing quan hệ

công chúng dựa trên nền tảng Internet gồm:


18
- Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp
- Xây dựng cộng đồng trực tuyến
- Các sự kiện trực tuyến
+ Xây dựng nội dung trên website của doanh nghiệp:

Website được coi là công cụ của MPR vì nó như là một cuốn sách điện tử cung
cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp, cũng như sản phẩm – dịch vụ hiện thời của
doanh nghiệp. Trên website của mình, doanh nghiệp đưa thông tin về sản phẩm –
dịch vụ giúp: Chi phí sản phẩm, dịch vụ thấp hơn, thông tin dễ dàng cập nhật
thường xuyên hơn theo cơ sở dữ liệu của Công ty, giúp cho người sử dụng có thể
tìm được sản phẩm dịch vụ theo ý muốn một cách nhanh chóng. Để website có thể
lôi kéo được nhiều người truy cập và sử dụng thì phải đảm bảo 2 vấn đề sau: Đầu
tiên là “ Người sử dụng mong muốn gì trên website” và vấn đề “tối ưu hóa các công
cụ tìm kiếm”.
+ Xây dựng cộng đồng trực tuyến

Cộng đồng trực tuyến được xây dựng qua chatroom, các nhóm thảo luận, các
diển đàn, blog, … Nền tảng của cộng đồng trực tuyến là việc tạo ra các bản tin và
hình thức gửi thư điện tử. Với hình thức bản tin điện tử thì người sử dụng đưa tin
dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đã chọn sẵn và các thành viên khác có thể
đọc được. Còn với hình thức gửi thư điện tử: nhóm thảo luận qua thư điện tử với
các thành viên của nhóm. Mỗi tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các thành
viên khác.
+ Các sự kiện trực tuyến

Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp người sử dụng có

cùng sở thích và gia tăng số lượng người truy cập website. Doanh nghiệp có thể tổ
chức các chương trình, sự kiện trực tuyến thông qua các buổi thảo luận, hội nghị,
hội thảo trực tuyến nhằm thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại, từ
đó nêu rõ nhu cầu của họ.
•

Xúc tiến bán hàng điện tử
Xúc tiến bán hàng là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hình thức tặng
quà hoặc tặng tiền, mà giúp đẩy mạnh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới
tay người tiêu dùng. Các hoạt động của xúc tiến bán hàng gồm : hạ giá, khuyến
khích dùng thử sản phẩm mẫu, phát coupon các chương trình khuyến mại… Xúc


19
tiến bán hàng trên Internet chủ yếu thực hiện 2 hoạt động: Phát coupon, khuyến
khích dùng thử sản phẩm và tổ chức chương trình khuyến mại. Khác biệt cơ bản của
xúc tiến bán hàng truyền thống và xúc tiến bán hàng trực tuyến là: Xúc tiến bán
hàng truyền thống chủ yếu hướng trực tiếp tới doanh nghiệp trong hệ thống phân
phối còn xúc tiến trực tuyến hướng trực tiếp tới người tiêu dùng.
-

Phát coupon Là hình thức đưa ra các phiếu thưởng cho khách hàng mua hàng. Theo
thống kê thì có khoảng 55% người thích nhận coupon qua mail, 30% thích nhận
thông tin qua quảng cáo, tạp trí, 18% thích nhận thông tin qua gửi thư bình thường.

-

Khuyến khích dùng thử sản phẩm: Đưa ra sản phẩm cho khách dùng thử. Hoạt động
xúc tiến này phổ biết với các công ty phần mềm, kinh doanh trong lĩnh vực kỹ thuật
số.

-

Khuyến mại: Là việc đưa ra các chương trình, trò chơi thi đua có thưởng nhằm
khuyến khích và thuyết phục người sử dụng chuyển từ page này sang page khác
trong website, điều này làm tăng sự dính kết giữa người sử dụng với website, các
chương trình phải thường xuyên được thay đổi, cập nhật để thu hút khách hàng
quay về với website.

•

Marketing điện tử trực tiếp
Marketing trực tiếp gồm tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp tới người
nhận là khách hàng của doanh nghiệp, được sử dụng để giúp doanh nghiệp nhận
được những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng, lời yêu cầu cung cấp
thêm thông tin, hay một cuộc đến thăm gian hàng của doanh nghiệp nhằm mục đích
mua sản phẩm- dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp. Marketing trực tiếp được thực
hiện dự trên cơ sơ nền tảng của Internet bao gồn các hoạt động : Email, marketing
lan truyền, SMS, Bluetooth, …

-

Email marketing: Ưu điểm của hình thức này là sự tiết kiệm chi phí do không mất
bưu phí và phí in ân, khả năng hồi đáp nhanh, có thể gửi thư tự đông đã được cá
nhân hóa theo từng đối tự sử dụng, rút ngắn thời gian từ khi gửi thư tới nhận thư.
Tuy nhiên nó cũng mạng lại cho mình những hạn chế như việc doanh nghiệp gặp
khó khăn khi tìm danh sách email phù hợp, và những thư spam thường gây khó chịu
cho khách hàng. Email marketing thường được chia làm 2 hình thức Opt-in, Optout và spam:

20
+ Email opt – in là những thư điện tử mà người sử dụng đồng ý nhận từ những

website mà họ yêu thích
+ Email opt – out là những thư điện tử mà người sử dụng không đồng ý tiếp tục nhận

từ website của doanh nghiệp.
+ Spam là hình thức gửi thư mà không nhận được sự đồng ý của người nhận, nó làm

cho người nhận cảm thấy khó chịu
-

Marketing lan truyền: Là hình thức doanh nghiệp sẽ chuyển tiếp email cho bạn bè,
đồng nghiệp, … để mọi người biết đến thương hiệu của doanh nghiệp. Lúc đầu chỉ
gửi cho một vài người về dịch vụ; sau đó người nhận là forward cho bạn bè.
của họ. Để áp dụng hình thức này yêu cầu nội dung của email phải thực sự đầy
đủ, chính xác, hấp dẫn, …

-

Sử dụng tin nhắn SMS: Tin nhắn dạng văn bản có 60 ký tự được gửi từ 1 người sử
dụng này tới người sử dụng Internet này, thường là qua điện thoại di động. Hình
thức này thường được các hãng cung cấp dịch vụ và các hãng điện thoại đi động
nhắn tin cho khác hàng như viettel, mobifone,
1.2.4 Quy trình xây dựng chiến lược marketing trực tuyến
Phân tích tình thế

Thiết lập các mục tiêu điện tử

Kết nối với chiến lược kinh doanh điện tử

Kế hoạch triển khai

Kế hoạch ngân sách

Kế hoạch kiểm tra


21

(Nguồn: internet)
Hình 1.1: Quy trình xây dựng chiến lược Marketing trực tuyến
 Phân tích tình thế

Bước đầu tiên của quá trình hoạch định chiến lược marketing điện tử chính là
nhận dạng, phân tích tình thế marketing điện tử của DN. Đó là việc xác định các
điều kiện thị trường hiện tại và tiến hành phân tích năng lực của tổ chức, mức độ mà
lực lượng lao động hiện hành với những kỹ năng cần thiết để hoạt động trong môi
trường TMĐT. Dữ liệu từ sự phân tích bên trong và bên ngoài này cho phép nhà
quản trị xác định các cơ hội và những đe dọa của môi trường bên ngoài, những điểm
mạnh điểm yếu trong nội bộ DN. Các nhân tố này có tác động đến việc ứng dụng và
triển khai marketing điện tử của DN.
•

Sự cần thiết của phân tích tình thế
- Kế hoạch marketing điện tử không phải là được xây dựng dựa trên những
điều khiện tình thế đã được cắt gọt.
- Xây dựng kế hoạch dựa trên điều kiện và đặc điểm của tình hình kinh doanh
hiện tại là cách tốt nhất để đi đến thành công.

- “Không kế hoạch nào thành công nếu xa rời thực tế”.
• Nội dung của phân tích tình thế
- Mô tả tình hình hiện tại.
- Xác định các thông tin liên quan đến thị trường, sản phẩm, giá, phân phối,
xúc tiến.
- Phân tích SWOT
- Xác định những ưu thế của doanh nghiệp và những khó khăn mà doanh
nghiệp gặp phải.
- Xác định tình hình thị trường và dự báo thị trường trong thời gian tới.
•

Thiết lập các mục tiêu điện tử
Mục tiêu marketing điện tử là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu
thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định.
Việc xác định một mục tiêu marketing điện tử cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có
thể xây dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Việc lựa chọn
mục tiêu marketing điện tử ở mỗi doanh nghiệp là khác nhau, tùy thuộc vào mặt


22
hàng, lĩnh vực kinh doanh, đặc thù ngành, hay chiến lược kinh doanh điện tử chung
của doanh nghiệp.
Một số loại hình mục tiêu điển hình:
- Mục tiêu cải thiện hiệu quả tài chính: tăng thị phần, tăng doanh thu, giảm chi
phí.
- Mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp, xây dựng
thương hiệu, cải tiến CSDL, hiệu quả trong CRM, SCM.

 Kết nối với chiến lược kinh doanh điện tử

Xây dựng chiến lược marketing điện tử nhằm thực hiện chiến lược e-biz của
doanh nghiệp bao gồm 2 cấp:
•
-

Chiến lược cấp 1:
Chiến lược định vị:
Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hay một cá
nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng mà sản
phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy nhắm đến và tìm cách đưa nó
vào ngay vị trí đó.

-

Chiến lược khác biệt hóa
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm và dịch
vụ là chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ
cạnh tranh, tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và
có giá trị trong tâm trí của khách hàng. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm đòi hỏi
công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm
khác biệt nào sẽ dành cho khách hàng mục tiêu. Các phương pháp khác biệt hoá sản
phẩm được thể hiện dưới nhiều hình thức; sự điển hình về thiết kế hoặc danh tiếng
sản phẩm, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ khách hàng. Một cách lý tưởng thì công
ty có thể tự làm khác biệt hoá sản phẩm của mình theo nhiều cách khác nhau.

-

Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là yếu tố chủ chốt, xác định một chiến lược marketing
lâu dài và có hiệu quả. Phân đoạn thị trường là việc căn cứ vào mục đích nghiên cứu

và các tiêu thức cụ thể để phân chia thị trường hay phân chia khách hàng vào các


23
đoạn phân biệt và đồng nhất với nhau (khác biệt giữa các đoạn và đồng nhất trong
một đoạn).
Người ta gọi phân đoạn thị trường là quá trình phân chia đối tượng tiêu dùng
thành nhóm, trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi. Đoạn
thị trường là một nhóm đối tượng tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng tập
hợp những kích thích của marketing.
-

Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà
chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào. Một doanh nghiệp có
thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu.

•
-

Chiến lược cấp 2:
Chiền lược chào hàng
Người làm marketing trực tiếp cần xây dựng một chiến lược chào hàng có hiệu
quả để đáp ứng những nhu cầu của thị trường mục tiêu. Chiến lược chào hàng gồm
năm yếu tố là sản phẩm, chào hàng (bằng thư hay lời nói), phương tiện truyền
thông, phương pháp phân phối và ứng xử sáng tạo.

-

Chiến lược định giá

Việc quyết định đưa ra một giá bán hợp lý phụ thuộc vào mức đọ cạnh tranh
trên thị trường, chi phí sản xuất, dự kiến chính sách giá. Đồng thời mức giá phải xét
đến mục tiêu đã đề cập từ ban đầu. Mỗi thị trường sẽ có một giới hạn giá nhất định:
giá max, giá min. Với khung giá đó thì doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến việc
bán hàng, công tác bảo hành bảo trì sản phẩm để tăng hơn nữa sức mua của khách
hàng.

-

Chiến lược phân phối
Phân phối là một tiến trình mà doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến
tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân
phối trung gian.

-

Chiến lược xúc tiến
Chiến lược xúc tiến bao gồm tất cả các công cụ giao tiếp có thể chuyển thông
điệp đến khách hàng mục tiêu. Các công cụ xúc tiến được chia thành bốn loại:
Quảng cáo trực tuyến, marketing điện tử trực tiếp, xúc tiến bán điện tử, quan hệ
công chúng điện tử.

-

Chiến lược CRM/ PRM


24
Nói một cách tổng quan trong ngữ cảnh của CRM thì chiến lược là cách tạo ra
các giá trị. Nó cho phép chúng ta hình dung ra một mô hình tổng thể để giúp các

doanh nghiệp xác định các cơ hội để mang những giá trị nhất định tới khách hàng
và biến nó thành lợi nhuận. Chiến lược là cách để doanh nghiệp định nghĩa việc
kinh doanh của họ và liên kết các nguồn lực nội tại như con người, kiến thức, mối
quan hệ và lợi thế cạnh tranh của mình với khách hàng.
 Kế hoạch triển khai

Đây là công đoạn mà nhà hoạch định kế hoạch phải phân công các phần công
việc theo các nội dung kế hoạch và theo tiến độ. Mỗi phần nhiệm vụ phải chỉ rõ:
công việc nào được làm, khi nào bắt đầu và kết thúc công việc, bộ phận nào phục
trách, và sẽ phối hợp với ai để làm công việc đó và giành chi phí bao nhiêu cho
công việc đó
Liên quan đến triển khai chiến lược E-Marketing 4Ps và chiến lược
CRM/PRM
•
•
-

Chiến lược chào hàng
Chào bán sản phẩm dịch vụ với những đặc tính gì?
Cách thức thể hiện sản phẩm, dịch vụ trên website ra sao?
Chiến lược định giá
Định giá cố định
Định giá cố định xuất hiện khi người bán đặt mức giá và người mua chọn nó
hoặc đồng ý với mức giá đó. Với định giá cố định, mọi người sẽ thanh toán mức giá
như nhau. Đây chính là mô hình mà hầu hết các nhà bán lẻ ngoại tuyến sử dụng.
Ngay cả những người bán buôn và những người sản xuất đưa ra chiết khấu theo số
lượng, các mức giá được áp dụng cho tất cả các nhà kinh doanh khi mua với số
lượng yêu câu. Hai chiến lược định giá cố định thường được sử dụng trực tuyến là

-

định giá dẫn đạo và định giá khuyến mại.
Định giá linh động
Định giá linh động là môt chiến lược chào bán sản phẩm với các mức giá khác
nhau với những khách hàng khác nhau. Các doanh nghiệp sử dụng chiến lược này
nhằm tối ưu hóa quản trị hàng tồn kho và phân đoạn khách hàng theo sản phẩm sử
dụng hoặc các biến số khác. Các công ty hàng không đã có thời gian sử dụng phần
mềm định giá biến đổi nhằm định mức giá cho các đường bay khác nhau. Hiện nay,
công nghệ dựa trên web và cơ sở dữ liệu đã khiến cho những chiến lược định giá


25
này có tính khả thi cao hơn và giúp cho các doanh nghiệp có thể áp dụng đối với các
-

đoạn thị trường ở bất kỳ quy mô nào.
Định giá theo hàng đổi hàng
Với cách thức hàng đổi hàng, các hàng hóa và dịch vụ được trao đổi với
những sản phẩm khác mà không dùng tiền mặt. Đây là hình thức mưa bán xuất hiện
đầu tiên trong lịch sử loài người. Tuy nhiên, ngày nay hình thức này vẫn được áp
dụng vì những người sử dụng có thể được hưởng lợi ích từ thuế, tuy vậy đây cũng
không phải là chiến lược định giá có lợi ích đặc biệt. Việc khách hàng trao đổi với
nhau những sản phẩm đã qua sử dụng sẽ ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh sản
phẩm mới. Chẳng hạn như những khách hàng trao đổi với nhau file nhạc mp3, mặc

dù điều đó không hoàn toàn là một kiểu trao đổi hàng.
• Chiến lược phân phối
- Phân phối trực tiếp
Kênh phân phối ngắn nhất là kênh phân phối trực tiếp mà không cần thông
qua trung gian.Nhìn nhận một cách sâu rộng hơn, việc không sử dụng các trung

gian, môi giới cho phép nhà cung cấp có thể trực tiếp đưa hàng hóa, dịch vụ của
mình tới tay người tiêu dùng bằng kênh phân phối trwucj tiếp. Các nhàn quản trị
marketing rất quan tâm đến hoạt động phân phối, bởi hoạt động này giúp xác định
chính xác khách hàng nhận sản phẩm và dịch vụ như thế nào. Kinh nghiệm của
khách hàng trong việc tiếp cận với sản phẩm thường tạo nên những màu sắc bao
phủ cả thương hiệu của sản phẩm đó. Ví dụ, hãng máy tính Dell đang duy trì kiểm
soát toàn bộ kênh phân phối của mình, do đó, khách hàng khi mua sản phẩm của
Dell sẽ trực tiếp thông qua nhà sản xuất. Các nhà quản trị marketing còn giúp cho
doanh nghiệp thiết lập các chiến lược cho hoạt động công bố, tiếp cận và phân phối
-

sản phẩm dịch vụ.
Mô hình e-biz đại lý
Các trung giá phân phối thực hiện những chức năng nhất định trong kênh – mà
những chức năng này không phải nhà sản xuất nào cũng có thể thực hiện tốt như

trung gian thương mại.
• Chiến lược xúc tiến
- Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các
phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về
sản phẩm, dịch vụ. Quảng cáo là hoạt động phải trả tiền. Tất cả không gian được
thuê trên trang web hay là trên các thư điện tử đều được xem là quảng cáo. Các
quảng cáo trực tuyến cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiện truyền