luận văn khách sạn du lịch hoàn thiện chính sách quảng cáo sản phẩm của công ty cổ phần mặt trời việt nam, hà nội

1
LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc
tới sự hướng dẫn tận tình, sự quan tâm, giúp đỡ của Ths. Nguyễn Thị Quỳnh Hương,
giảng viên thuộc bộ môn Marketing Du lịch. Cô là người người đã trực tiếp hướng
dẫn, góp ý và cung cấp những kiến thức bổ ích để em hồn thành bài khóa luận tốt
nghiệp của mình một cách tốt nhất.
Trong q trình hồn thiện bài khóa luận em đã được sự giúp đỡ nhiệt tình của
các thầy cô trong khoa Khách sạn – Du lịch trường đại học Thương Mại cũng như
nhân viên của Công ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam – SUNVINA TRAVEL. Em xin
cảm ơn thầy cô trong khoa Khách sạn – Du lịch đã truyền cho em những kiến thức hữu
ích, nền tảng kiến thức quan trọng mà em có thể vận dụng tốt để hồn thành bài khóa
luận của mình. Em cũng xin chân thành cảm ơn tồn thể cơng ty SUNVINA TRAVEL
đã tiếp nhận em vào thực tập, cảm ơn ban lãnh đạo và các nhân viên trong công ty đã
giúp đỡ, cung cấp tài liệu và tạo điều kiện cho em hồn thành tốt bài khóa luận.
Mặc dù đã cố gắng nhưng vì hạn chế về thời gian và kinh nghiệm trong quá
trình nghiên cứu, tìm hiểu nên bài khóa luận của em cịn có nhiều thiếu sót, một số ý
kiến cịn mang tính chủ quan cá nhân. Em rất mong nhận được sự góp ý và bổ sung
của cô giáo hướng dẫn và các thầy cô giáo trong khoa để khóa luận của em được hồn
thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội ngày 23 tháng 4 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Vũ Ngọc Bích


2
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.........................................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ............................................................................ivv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................................v

PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài....................................................................1
2. Tình hình nghiên cứu đề tài...............................................................................................1
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài.....................................................................3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài...........................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài.........................................................................................3
6. Kết cấu khóa luận..............................................................................................................4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢNG CÁO TẠI DOANH
NGHIỆP LỮ HÀNH..............................................................................................................5
1.1. Tổng quan về hoạt động quảng cáo tại doanh nghiệp lữ hành.......................................5
1.1.1. Khái niệm về quảng cáo..............................................................................................5
1.1.2. Vai trò của quảng cáo..................................................................................................5
1.1.3. Mục đích của quảng cáo..............................................................................................6
1.1.4. Phân loại các hình thức quảng cáo.............................................................................7
1.2. Nội dung quy trình thực hiện hoạt động quảng cáo.......................................................8
1.2.1. Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission)......................................................................8
1.2.2. Quyết định ngân sách quảng cáo (Money)..................................................................9
1.2.3. Quyết định thông điệp quảng cáo (Message)............................................................10
1.2.4. Quyết định phương tiện quảng cáo (Media).............................................................10
1.2.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo (Measurement)..........................................................12
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo.....................................13
1.3.1. Nhân tố mơi trường bên ngồi...................................................................................13
1.3.2. Nhân tố mơi trường bên trong...................................................................................14
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN MẶT TRỜI VIỆT NAM, HÀ NỘI.............................................................16
2.1. Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty và ảnh hưởng của các nhân
tố môi trường tới chính sách quảng cáo sản phẩm của Cơng ty Cổ phần Mặt Trời Việt
Nam, Hà Nội........................................................................................................................16
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội..........................16
2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội.......17

2.2.3. Ảnh hưởng của các nhân tố mơi trường tới chính sách quảng cáo sản phẩm của
Công ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội.....................................................................19
2.2. Kết quả nghiên cứu thực trạng tình hình chính sách quảng cáo sản phẩm của Cơng ty
Cổ phần Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội..................................................................................21


3
2.2.1. Xác định mục tiêu quảng cáo của công ty SUNVINA TRAVEL................................21
2.2.2. Xác định ngân sách quảng cáo của công ty SUNVINA TRAVEL.............................23
2.2.3. Quyết định thông điệp quảng cáo của công ty SUNVINA TRAVEL.........................24
2.2.4. Quyết định phương tiện quảng cáo của công ty SUNVINA TRAVEL.......................24
2.2.5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo của công ty SUNVINA TRAVEL...............................25
2.3. Đánh giá chung về thực trạng chính sách quảng cáo sản phẩm của Cơng ty Cổ phần
Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội.................................................................................................26
2.3.1. Những thành công và nguyên nhân...........................................................................26
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân................................................................................27
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ HỒN THIỆN CHÍNH
SÁCH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN MẶT TRỜI VIỆT NAM,
HÀ NỘI................................................................................................................................29
3.1. Dự báo triển vọng và quan điểm hồn thiện chính sách quảng cáo sản phẩm của Công
ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội..............................................................................29
3.1.1. Dự báo triển vọng......................................................................................................29
3.1.2. Quan điểm hoàn thiện chính sách quảng cáo sản phẩm của Cơng ty Cổ phần Mặt
Trời Việt Nam, Hà Nội.........................................................................................................31
3.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện chính sách quảng cáo sản phẩm của Công
ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội..............................................................................32
3.2.1. Sử dụng phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ để xác định ngân sách cho
quảng cáo sản phẩm............................................................................................................32
3.2.2. Nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên marketing..............................33
3.2.3. Đổi mới và bổ sung các cách thức quảng cáo các sản phẩm du lịch.......................33

3.2.4. Đẩy mạnh quảng cáo tour du lịch inbound và các dịch vụ du lịch liên quan..........34
3.2.5. Đẩy mạnh quảng cáo trên internet............................................................................34
3.2.6. Kết hợp quảng cáo với các công cụ xúc tiến khác....................................................35
3.3. Kiến nghị nhằm hồn thiện chính sách sách quảng cáo sản phẩm của Công ty Cổ phần
Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội.................................................................................................37
3.3.1. Kiến nghị với Nhà nước.............................................................................................37
3.3.2. Kiến nghị với Tổng cục Du lịch.................................................................................38
3.3.3. Kiến nghị với Sở Du lịch Hà Nội...............................................................................39
KẾT LUẬN..........................................................................................................................41
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................42
PHỤ LỤC 1.........................................................................................................................43
PHỤ LỤC 2.........................................................................................................................44
PHỤ LỤC 3.......................................................................................................................446


4
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ
STT
1
2
3
4
5
6

7
8
9

Tên bảng biểu, sơ đồ

Hình 1.1. Mơ hình quảng cáo 5M
Bảng 1.1. So sánh phương tiện truyền thơng theo các tiêu chí
khác nhau
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
SUNVINA TRAVEL (giai đoạn 2016 – 2017)
Bảng 2.2. Cơ cấu khách du lịch của công ty SUNVINA
TRAVEL giai đoạn 2016 - 2017
Bảng 2.3. Các mục tiêu quảng cáo sản phẩm của Công ty Cổ
phần Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội
Bảng 2.4. Ngân sách cho hoạt động quảng cáo sản phẩm của
Công ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội (giai đoạn
2016-2017)
Hình 3.1. Lượt khách quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2013 –
2017
Bảng 3.1. Những trang web có lượng truy cập lớn tại Việt
Nam
PHỤ LỤC 1 - Bảng 2.5. Tình hình vốn kinh doanh
của công ty SUNVINA TRAVEL (giai đoạn 2016 –
2017)

Trang
8
11
17
19
22
23

30
35

43


5
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9

Từ viết tắt
TV
DNLH
5N4Đ
6N5Đ
7N6Đ
TP.HCM
CTCP
TNHH
TNDL

Nghĩa
Ti vi
Doanh nghiệp lữ hành

5 ngày 4 đêm
6 ngày 5 đêm
7 ngày 6 đêm
Thành phố Hồ Chí Minh
Cơng ty Cổ phần
Trách nhiệm hữu hạn
Tài nguyên du lịch


1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài
Du lịch tuy không phải là ngành sản xuất trực tiếp nhưng nó góp một phần
khơng nhỏ vào nguồn thu của đất nước. Năm 2017, ngành du lịch đã đóng góp khoảng
7,5% vào GDP quốc gia. Kéo theo sự tăng lên của lượng cầu chính là sự tăng không
ngừng của lượng cung. Ngày nay, trên thị trường du lịch có hàng trăm doanh nghiệp lữ
hành lớn nhỏ, cung cấp đầy đủ các dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu đi du lịch
của khách hàng. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, mỗi doanh nghiệp
muốn tồn tại, phát triển và củng cố uy tín của mình thì phải tìm cho mình những điểm
nổi trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm du lịch có đặc điểm rất dễ bị sao chép
và rất đa dạng chủng loại. Hằng năm các doanh nghiệp lữ hành cho khởi chạy nhiều
tour du lịch khác nhau để thu hút khách hàng. Do đó, mỡi cơng ty lữ hành phải biết
truyền tải hình ảnh sản phẩm của mình tới khách hàng, tạo dựng được điểm nổi bật
riêng biệt của sản phẩm để khách hàng luôn nhớ tới. Quảng cáo chính là cách thức duy
nhất để sản phẩm du lịch tiếp cận đến với khách du lịch.
Trong thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội nhận
thấy chính sách quảng cáo sản phẩm của cơng ty cịn nhiều hạn chế, chưa làm cho sản
phẩm thêm nổi bật hướng tới khách hàng, độ phổ biến với cơng chúng cịn thấp. Cho
đến nay, cơng ty vẫn chưa có hướng nghiên cứu cụ thể về chính sách quảng cáo sản
phẩm để thu hút thêm khách hàng mới. Việc hồn thiện chính sách quảng cáo sản

phẩm là vấn đề rất quan trọng với công ty. Nhận thức rõ được tầm quan trọng của việc
quảng cáo sản phẩm của cơng ty nên em chọn nghiên cứu đề tài “Hồn thiện chính
sách quảng cáo sản phẩm của Cơng ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội” với
mong muốn có thể đưa ra một số giải pháp góp phần hồn thiện chính sách quảng cáo
sản phẩm của Cơng ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
2.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
Hiện nay, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu cho ra đời các cuốn sách và giáo trình
nghiên cứu về hoạt động marketing và quảng cáo trong các doanh nghiệp nói chung
cũng như các doanh nghiệp du lịch nói riêng. Cụ thể đã có các cuốn giáo trình nghiên
cứu đã được xuất bản rộng rãi như:
Bùi Xuân Nhàn (2009), Giáo trình Marketing du lịch, NXB Thống kê: Đây là
cơng trình nghiên cứu lĩnh vực marketing trong ngành du lịch của TS. Bùi Xuân Nhàn.
Cung cấp các kiến thức về nghiên cứu marketing trong ngành du lịch. Tổng quan về
doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch, sản phẩm du lịch hay khách du lịch.


2
Trần Minh Đạo (2009), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế
Quốc dân: Giáo trình là tồn bộ cơng trình nghiên cứu của TS. Trần Minh Đạo về lĩnh
vực marketing nói chung. Cuốn giáo trình đưa ra cách nhìn tổng quan về marketing về
khái niệm, vai trị và q trình nghiên cứu marketing.
Hồng Trọng, Nguyễn Văn Thi (2000), Giáo trình Quảng cáo, NXB Đại học
Quốc gia TP.Hồ Chí Minh: Giáo trình đưa ra các góc độ tiếp cận khái niệm của quảng
cáo, bản chất, các hình thức và thể loại chính của quảng cáo; đưa ra các các cơng cụ
quảng cáo được sử dụng tại Việt Nam.
Ngồi ra cịn có một số luận văn tốt nghiệp nổi trội cùng hướng nghiên cứu về
đề tài quảng cáo trong Trường Đại học Thương Mại như:
Bùi Thị Hồng Khuyên (2013), Hoàn thiện hoạt động quảng cáo các tour du
lịch của Công ty Cổ phần Đầu tư mở - Du lịch Việt Nam, Trường Đại học Thương

Mại: Luận văn tốt nghiệp là quá trình quan sát, tìm hiểu và tổng hợp những kết quả thu
được trong quá trình hoạt động quảng cáo các tour du lịch của cơng ty. Từ đó đề xuất
ra các giải pháp cải thiện hạn chế còn tồn đọng để hoàn thiện hơn hoạt động quảng cáo
các tour du lịch của Công ty Cổ phần Đầu tư mở - Du lịch Việt Nam.
Phạm Thị Huê (2013), Hoàn thiện chính sách quảng cáo tại Sunrise Hoi An
Beach Resort, Trường Đại học Thương Mại: Luận văn là cơng trình nghiên cứu chính
sách quảng cáo chung tại một cơ sở kinh doanh dịch vụ lưu trú - Sunrise Hoi An Beach
Resort. Luận văn đưa ra những quan điểm, cái nhìn của cá nhân về chính sách quảng
cáo hiện hành tại khu resort. Phân tích những thành cơng và hạn chế trong quá trình
quảng cáo sản phẩm cũng như hình ảnh của resort. Từ dó đề xuất ra các giải pháp và
kiến nghị nhằm cải thiện hạn chế để hồn thiện chính sách quảng cáo.
2.2. Tình hình nghiên cứu ở nước ngồi
Ở nước ngồi đã phát hành nhiều cuốn sách là cơng trình nghiên cứu ngành
marketing nói chung và quảng cáo nói riêng. Hiện có những cuốn sách sau ln là
những tác phẩm hữu ích dành cho những ai muốn tham khảo để nghiên cứu làm quảng
cáo hay marketing:
David Ogilvy (1985), Ogilvy on Advertising, Random House.Inc.,
Philip Kotler (2015), Marketing Management (15th Edition).
Victor O. Schwab (2013), How to Write a Good Advertisement: A Short Course
in Copywriting, Echo Point Books & Media.
Những cuốn sách này đều đưa ra những kinh nghiệm để làm quảng cáo,
marketing một cách hiệu quả nhất. Các tác giả đều đưa ra những quan điểm, lời
khuyên của mình dành cho độc giả. Phân tích một cách rõ ràng trên nhiều khía cạnh về
các đặc điểm, tính chất của marketing cũng như quảng cáo.


3
Em đã tham khảo và học hỏi cách thức thực hiện công tác nghiên cứu đề tài,
tham khảo những thành cơng từ những thành tựu nghiên cứu, luận văn khóa luận trên
để thực hiện khóa luận của mình một cách tốt nhất. Mặc dù có sự tham khảo và học

tập những nghiên cứu trên, nhưng bài khóa luận của em về Công ty Cổ phần Mặt Trời
Việt Nam đã dựa vào đó để đi nghiên cứu theo một chiều hướng mới và khơng bị trùng
lặp với các cơng trình nghiên cứu trước đó.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu đề tài là đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chính
sách quảng cáo sản phẩm của Cơng ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Từ mục tiêu đã đề ra xác định các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể của đề tài:
- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về quảng cáo trong doanh nghiệp lữ hành.
- Phân tích thực trạng, đánh giá tình hình để chỉ ra những thành cơng và hạn chế
của Công ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội trong cơng tác quảng cáo sản phẩm
của mình.
- Đề xuất giải pháp, kiến nghị hồn thiện chính sách quảng cáo sản phẩm tại
Công ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Đối tượng nghiên cứu: Chính sách quảng cáo sản phẩm của Công ty Cổ phần
Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội
Phạm vi nghiên cứu đề tài:
- Về nội dung: Tập trung nghiên cứu về các vấn đề lý luận liên quan đến chính
sách quảng cáo sản phẩm, các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách quảng cáo. Thơng
qua đó tìm hiểu và đánh giá quá trình thực hiện hoạt động quảng cáo sản phẩm tại
Công ty Cổ phẩn Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội. Đánh giá cụ thể từ việc xây dựng chính
sách quảng cáo, tổ chức thực hiện và cuối cùng và kết quả thu được.
- Về không gian: Tiến hành nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam,
Hà Nội.
- Về thời gian: Thu thập thông tin, tài liệu để nghiên cứu thực trạng hoạt động
kinh doanh của Công ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam trong 2 năm 2016 - 2017 và đề
xuất giải pháp cho những năm tiếp theo.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài

Trong q trình nghiên cứu đề tài, khóa luận đã sử dụng những phương pháp
nghiên cứu sau:
Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp đã có được nhiều tài liệu tham
khảo cho quá trình nghiên cứu. Các tài liệu được thu thập từ công ty về thị trường kinh


4
doanh, hệ thống sản phẩm, tình hình kinh doanh của cơng ty qua hai năm 2016-2017,
các chính sách và chương trình quảng cáo của cơng ty. Các tài liệu có thơng tin rõ
ràng, số liệu mang tính chính xác cao. Ngồi ra cịn thu thập các nguồn tài liệu bên
ngồi cơng ty như các giáo trình, luận văn cùng hướng nghiên cứu đề tài, tìm hiểu
chính sách quảng cáo của các cơng ty đối thủ.
Bên cạnh đó kết hợp sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua
quá trình phỏng vấn nội bộ. Quá trình phỏng vấn một số nhân viên của Công ty Cổ
phần Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội về q trình thực hiện chính sách quảng cáo sản
phẩm của công ty trong hai năm vừa qua. Từ đó thu thập những dữ liệu cụ thể, xác
đáng về thực trạng quá trình quảng cáo, những mặt ưu điểm và hạn chế cịn tồn đọng.
Các thơng tin thu thập được mang tính khách quan có tính xác thực cao, phản ánh rõ
thực trạng tình hình quảng cáo sản phẩm.
Kết hợp cùng với các phương pháp phân tích, tổng hợp và so sánh dựa trên
những dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đã thu thập được trong q trình thực tập tại cơng ty.
Sử dụng phương pháp tổng hợp để thu thập toàn bộ thoogn tin, kết quả quá trình quảng
cáo sản phẩm. Dùng phương pháp phân tích để đưa ra những mặt ưu điểm và hạn chế
trong chính sách. Cuối cùng sử dụng biện pháp so sánh kết quả quảng cáo với mục tiêu
dặt ra để đề xuất ra những biện pháp hồn thiện chính sách. Kết hợp nhuần nhuyễn các
phương pháp để tổng hợp, đánh giá một cách khách quan và hiệu quả tình hình hoạt
động kinh doanh của cơng ty nói chung và chính sách quảng cáo của cơng ty nói riêng.
6. Kết cấu khóa luận
Khóa luận được xây dựng gồm 3 phần chia làm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về quảng cáo tại doanh nghiệp lữ hành.

Chương 2: Thực trạng chính sách quảng cáo sản phẩm tại Công ty Cổ phần Mặt
Trời Việt Nam, Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện chính sách quảng
cáo sản phẩm tại Cơng ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam.


5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢNG CÁO
TẠI DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH
1.1. Tổng quan về hoạt động quảng cáo tại doanh nghiệp lữ
hành
1.1.1. Khái niệm về quảng cáo
Quảng cáo là một công cụ cần thiết trong hoạt động kinh doanh của mọi doanh
nghiệp. Quảng cáo giúp cho các doanh nghiệp xúc tiến hoạt động bán hàng của mình,
nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng
bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm
hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói
chung và ngành quảng cáo nói riêng đã đưa ra khái niệm về quảng cáo trong cuốn giáo
trình Quản trị Marketing (Marketing Management) của mình như sau: “Quảng cáo là
một hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ
được người tài trợ trả tiền.”
Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 “Quảng cáo là việc sử dụng các
phương tiện nhằm giới thiệu đến cơng chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích
sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh
sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thơng
tin cá nhân.”
Trong cuốn giáo trình Marketing căn bản do GS.TS Trần Minh Đạo chủ biên đã
nêu định nghĩa về quảng cáo như sau: “Quảng cáo là những hình thức truyền thơng
khơng trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải

trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.”
Nhìn chung, các khái niệm trên có một số nhận định chung về quảng cáo như:
- Quảng cáo là một hoạt động được chi trả bằng tiền.
- Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin của các doanh nghiệp. Nó là hoạt
động sáng tạo của mỡi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu quảng bá thông tin, hình
ảnh của doanh nghiệp tới người nhận tin.
- Nội dung của quảng cáo là các thông tin về hàng hóa, dịch vụ mà doanh
nghiệp kinh doanh. Có đơi khi là thơng tin về doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trị của quảng cáo
Hoạt động quảng cáo ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng đầu tư và
phát triển. Bởi lẽ quảng cáo khơng chỉ quảng bá thương hiệu, sản phẩm mà nó còn đưa
doanh nghiệp tương tác với khách hàng nhiều hơn, giúp nhiều khách hàng nhận định
được với doanh nghiệp hơn, đồng thời định hướng xu thế tiêu dùng của xã hội.


6
Đối với nhà sản xuất, quảng cáo làm giảm chi phí sản xuất sản phẩm, giảm
hàng tồn kho, luân chuyển vốn nhanh, nâng cao hiệu quả sản xuất của doanh nghiệp.
Quảng cáo cịn giúp cho lưu thơng phân phối đỡ tốn kém. Quảng cáo cịn là một cơng
cụ hữu ích cho phép nhà sản xuất thông tin cho thị trường nhanh chóng về bất kì thay
đổi nào của sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Từ đó doanh nghiệp có thể tăng tương tác
với khách hàng cũng, tiếp cận đến nhiều khách hàng mới, tạo ra các mối quan hệ làm
ăn. Trong môi trường kinh doanh dịch vụ du lịch ngày càng gay gắt, nhờ việc quảng
cáo kiếm khách hàng, phát triển kinh doanh mà doanh nghiệp có thể đảm bảo vị thế
của mình trên thị trường du lịch.
Đối với nhà bán buôn và bán lẻ là một đầu mối trung gian giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng, quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi. Cùng với
thương hiệu từ nhà sản xuất đi kèm, quảng cáo tọa nên uy tín cho hãng mua và những
nhà bán lẻ đạt được lượng mua cao.
Đối với người tiêu dùng, quảng cáo chính là một thứ thiết yếu trong cuộc sống

hằng ngày của họ. Trước khi mua các sản phẩm phục vụ cho đời sống sinh hoạt, họ
cần phải tìm hiểu thơng tin về doanh nghiệp, sản phẩm thì chỉ có thể thơng qua quảng
cáo. Quảng cáo trang bị cho người tiêu dùng kiến thức cơ bản, cần thiết về sản phẩm
và tạo ra nhiều cơ hội lựa chọn cho riêng mình, đồng thời thúc đẩy quá trình thương
mại, tiết kiệm thời gian và tiền bạc cho người tiêu dùng. Nhờ sự ảnh hưởng của quảng
cáo, các cửa hàng bán buốn bán lẻ, các doanh nghiệp cần thường xuyên cải tiến và
nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, đồng thời hạn chế tình trạng độc
quyền về giá gây bất lợi cho người tiêu dùng.
Ngoài ra, trong tầm nhìn vĩ mơ, quảng cáo cũng có vai trị không nhỏ đối với
nền kinh tế. Quảng cáo tạo công việc cho nhiều người trong và cả ngành quảng cáo.
Các công việc trong ngành quảng cáo hết sức đa dạng và phong phú. Quảng cáo còn
tác động tới nhiều ngành nghề, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất, truyền thơng,
truyền hình… Do đó khi quảng cáo phát triển thì địi hỏi các lĩnh vực kinh doanh khác
phải có bước phát triển mạnh mẽ để phù hợp với nhu cầu của thị trường. Quảng cáo
còn mang lại nguồn thu nhập đáng kể cho ngân sách quốc gia, góp phần vào sự phồn
thịnh của đất nước và tồn cầu.
1.1.3. Mục đích của quảng cáo
Mục đích chính của quảng cáo là để thông báo, tuyên truyền tới mọi người
những thông tin về một sản phẩm hoặc dịch vụ mới được cung cấp bởi doanh nghiệp,
thuyết phục họ mua sản phẩm hoặc sử dụng các dịch vụ được cung cấp bởi doanh
nghiệp. Sau đó là để thuyết phục khách hàng tiếp tục duy trì mua và sử dụng sản phẩm
dịch vụ đó, đồng thời thu hút thêm một lượng khách hàng mới có nhu cầu hoặc đang
sử dụng sản phẩm cung cấp bởi hãng khác chuyển sang dùng sản phẩm của mình.


7
Quảng cáo giúp doanh nghiệp thu hút thêm được các khách hàng mới và những
khách hàng hiện có sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Đối với một số doanh
nghiệp thì họ lại cần đến một lượng lớn các quảng cáo để có thể vượt qua một số các
chướng ngại đến từ các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành.

Ngồi ra quảng cáo cũng giúp cơng ty thiết lập một hình ảnh riêng cho thương
hiệu, tuyên truyền hình ảnh doanh nghiệp nhiều hơi tới người tiêu dùng. Điều này sẽ
đem tới sự tin tưởng nhất định cho những khách hàng tiềm năng vào chất lượng sản
phẩm hoặc dịch vụ cơng ty cung cấp.
1.1.4. Phân loại các hình thức quảng cáo
1.1.4.1. Phân loại theo khách hàng mục tiêu
Nhóm người tiêu dùng: Hầu hết các mẫu quảng cáo xung quanh ta đều là những
mẫu quảng cáo hướng đến người tiêu dùng, từng cá nhân và gia đình, quảng cáo thuyết
phục họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ cho nhu cầu sử dụng của từng cá nhân và gia
đình. Thường thì các mẫu quảng cáo hướng tới người tiêu dùng là các sản phẩm dùng
trong sinh hoạt hoặc nhu yếu phẩm thường ngày như mẫu quảng cáo xà phịng, quảng
cáo mì ăn liền, xe máy,…
Nhóm đối tượng là các tổ chức, cơ quan, xí nghiệp đang có hoạt động kinh
doanh trên thị trường. Loại quảng cáo này tập trung đến việc mua sản phẩm dịch vụ
phục vụ cho nhu cầu sản xuất hoặc kinh doanh của doanh nghiệp. Hầu hết các mẫu
quảng cáo này thường xuất hiện trên các ấn phẩm chuyên ngành hoặc được gửi trực
tiếp đến doanh nghiệp dưới hình thức bưu phẩm.
1.1.4.2. Phân loại theo vùng địa lý
Nếu quảng cáo chỉ giới hạn trong một vùng lãnh thổ mà khơng bao gồm phạm
vi tồn quốc thì gọi là quảng cáo địa phương. Phạm vi tác động của loại quảng cáo này
hẹp hơn nhiều so với quảng cáo trong phạm vi một nước, thường chỉ nhằm vào các
thành phố, tỉnh thành. Mẫu quảng cáo này thường được thấy tại các siêu thị, cửa hàng
bách hóa, đài truyền hình địa phương.
Quảng cáo trong phạm vi một nước duy nhất được gọi là quảng cáo quốc gia.
Những quảng cáo này thường mang đặc điểm về phong tục tập quán riêng của mỗi
quốc gia, và các sản phẩm được quảng cáo đều mang nét truyền thống của dân tộc.
Quảng cáo có thể chỉ giới hạn tại quốc gia hoặc cũng có thể trên phạm vi toàn
thế giới. Một khi tổ chức thực hiện chiến dịch quảng cáo vượt ra ngoài biên giới một
quốc gia thì được xem như là quảng cáo quốc tế.
1.1.4.3. Phân loại theo phương tiện truyền thông

Trong lĩnh vực quảng cáo, một phương tiện thông tin được coi như một kênh
thong tin. Nó là phương tiện để đăng tải, tuyên truyền các thông điệp bán hàng của nhà
quảng cáo cho các khách hàng tiềm năng. Có thể hiểu, đó là phương tiện mà nhà


8
quảng cáo sử dụng để truyền đạt các thông điệp của họ tới một nhóm lớn khách hàng
tiềm năng, bằng cách đó có thể rút ngắn khoảng cách giữa nhà sản xuất và khách hàng.
Các hình thức phổ biến của quảng cáo qua phương tiện truyền thông bao gồm:
quảng cáo truyền miệng; quảng cáo truyền hình; quảng cáo báo chí, website, tờ rơi;
quảng cáo ngoài trời và tại các điểm bán hàng; quảng cáo trên internet. Vì tính đặc thù
có thể tiếp cận lượng khán giả đông đảo nhất nên truyền hình là cơng cụ truyền thơng
tin hữu hiệu nhất ở nhiều quốc gia trên thế giới và tại nước ta. Ngoài ra việc quảng cáo
bằng cách gửi thử chào hàng và trên những trang vàng niên giám điện thoại cũng được
xem như là quảng cáo qua phương tiện truyền thơng.
1.1.4.4. Phân loại theo mục đích quảng cáo
Cách phân loại này tùy vào lý do muốn quảng cáo của bên th quảng cáo vì có
nhiều hình thức doanh nghiệp nên mỡi doanh nghiệp đều có mục đích quảng cáo cho
riêng mình trong từng thời kỳ và chiến lược nhất định. Mỡi doanh nghiệp th quảng
cáo đều có mục tiêu riêng của mình nhưng mục đích quảng cáo có thể phân làm 4 cấp
độ đối lập sau:
- Quảng cáo sản phẩm và quảng cáo phi sản phẩm
- Quảng cáo thương mại và quảng cáo phi thương mại
- Quảng cáo nhắm vào nhu cầu cơ bản và nhu cầu cụ thể
- Quảng cáo tác động trực tiếp và quảng cáo tác động gián tiếp
1.2. Nội dung quy trình thực hiện hoạt động quảng cáo
Để có một chương trình quảng cáo có hiệu quả cũng phải dựa trên những
nguyên tắc cơ bản về truyền thông marketing. GS.TS. Trần Minh Đạo

Xác định mục tiêu

quảng cáo

Xác định ngân sách
quảng cáo

Đánh giá hiệu quả
quảng cáo

Quyết định nội
dung truyền đạt

Quyết định phương
tiện quảng cáo

Hình 1.1. Mơ hình quảng cáo 5M
(Nguồn: Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản, NBX Đại học
Kinh tế Quốc dân)


9
1.2.1.

Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission)

1.2.1.1. Nhóm hướng đến số cầu
Mục tiêu thông tin: Mục tiêu này được nhấn mạnh trong giai đoạn giới thiệu
nhằm hình thành nhu cầu gốc.
Mục tiêu thuyết phục: Những mục tiêu quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh
nhằm thiết lập nhu cầu lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Một số quảng cáo thuyết phục
thể hiện dưới hình thức so sánh với những sản phẩm cạnh tranh để tạo ra sự ưa thích ở

người tiêu dùng.
Mục tiêu nhắc nhở: Là mục tiêu quan trọng cho những sản phẩm sẽ cần thiết
trong tương lai gần hay trong mùa ế khách. Quảng cáo cũng có thể nhắc khách hàng
biết nơi có bán sản phẩm và giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.
1.2.1.2. Nhóm hướng đến hình ảnh
Hình ảnh của ngành sản xuất: Mục tiêu phát triển và duy trì những hình ảnh có
lợi về các ngành sản xuất, tạo nhu cầu gốc.
Hình ảnh của cơng ty: Mục tiêu phát triển và duy trì hình ảnh tốt đẹp của cơng
ty, tạo ra nhu cầu lựa chọn cho khách hàng.
Hình ảnh thương hiệu: Mục tiêu xây dựng và phát triển danh tiếng cho thương
hiệu, quảng bá hình ảnh thương hiệu rộng rãi.
1.2.2.
Quyết định ngân sách quảng cáo (Money)
1.2.2.1. Phương pháp tính theo phần trăm doanh thu
Phương pháp này được xác định dựa trên mối quan hệ với doanh thu đạt được
của năm trước đó. Đặc điểm của phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với
kết quả hoạt động kinh doanh.
Phương pháp này có ưu điểm là đơn giản, dễ thực hiện, có tính đến những thay
đổi trong mơi trường, thị trường và dự báo doanh thu, đảm bảo được sự ổn định của
ngân sách. Nhược điểm của phương pháp này lại là không phản ánh được mối quan hệ
nhân quả giữa hoạt động quảng cáo và doanh số bán, chỉ áp dụng được cho chiến dịch
quảng cáo ngắn hạn, khó xác định được tỉ lệ phần trăm phù hợp.
1.2.2.2. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Trong thị trường sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng, chi phí quảng
cáo của cơng ty so với tồn ngành có liên hệ chặt chẽ với thị phần. Vì vậy mà các cơng
ty xác định ngân sách của mình bằng cách điều chỉnh lên xuống theo đối thủ cạnh
tranh.
Ưu điểm lớn nhất của phương pháp này là giúp cho công ty ổn định được thị
phần trên thị trường. Nhưng vì phương pháp này lại phải căn cứ theo ngân sách của
đối thủ cạnh tranh nên doanh nghiệp sẽ ở thế bị động, khó tránh khỏi sơ xuất như đối

10
thủ cạnh tranh. Ngồi ra phương pháp này khơng phục vụ mục tiêu riêng và không
khai thác được những điều kiện sẵn có ở doanh nghiệp mà cứ phải phụ thuộc vào đối
thủ cạnh tranh.

1.2.2.3. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Đòi hỏi nhà quản trị phải lập ngân sách bằng cách xác định mục tiêu của doanh
nghiệp, sau đó xác định những cơng việc, chương trình cần thực hiện để đạt được mục
tiêu. Cuối cùng sẽ ước tính chi phí để hồn thành cơng việc.
Phương pháp này có ưu điểm giúp nhà quản trị quảng cáo nắm được mục tiêu là
gì, thiết lập được một hệ thống thông tin đo lường tiến độ và cung cấp thơng tin phản
hồi. Ngồi ra phương pháo này cịn giúp cho việc hoạch định chiến lược dài hạn của
công ty và gia tăng tính chủ động trong việc chi tiêu ngân sách quảng cáo.
Trở ngại lớn nhất khi sử dụng phương pháp này là việc áp dụng khá là khó
khắn, cần phải có nhiều thời gian và chi phí để thực hiện.
1.2.3.
Quyết định thông điệp quảng cáo (Message)
Về nội dung: Cần thiết kế, phác họa những sự gợi dẫn để đạt được như mong
muốn. Có ba loại sự gợi dẫn trong thông điệp quảng cáo: sự gợi dẫn hợp lý, sự gợi dẫn
tạo xúc cảm, sự gợi dẫn đạo đức.
Về cấu trúc: Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc khá nhiều vào cấu trúc thông
điệp. Thứ nhất, nên đưa ra kết luận rõ ràng về thông điệp hay để khách hàng tự kết
luận. Thứ hai, nên đưa luận chứng khẳng định vào đầu hay cuối thơng điệp.
Về hình thức: Cần thiết kế hình thức của thoogn điệp một cách sinh động, dễ
gợi nhớ. Để thu hút sự chú ý của người đọc nên sáng tạo hình thức độc đáo, sử dụng
hình ảnh tương phản, tiêu đề hấp dẫn, kích cỡ và vị trí thơng điệp hợp lý. Thơng điệp
cần phải đáng tin cậy, được ưa thích, tạo nên sự tin tưởng hoàn toàn của khách hàng.
1.2.4.

Quyết định phương tiện quảng cáo (Media)
1.2.4.1. Quyết định phương tiện quảng cáo
Ngày nay có rất nhiều phương tiện, cách thức để quảng cáo, mỗi phương tiện lại
có những ưu nhược điểm riêng. Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo chính là doanh
nghiệp phải đi xác định và lựa chọn một sự phối hợp giữa các kênh sao cho đạt được
hiệu quả cao nhất. Tùy vào các yếu tố được quyết định trong chiến dịch quảng cáo mà
doanh nghiệp có thể chọn một hoặc kết hợp nhiều phương tiện quảng cáo cho dịch vụ,
sản phẩm của mình, tuy nhiên việc sử dụng nhiều kênh quảng cáo sẽ tốn một khoản
chi phí lớn. Doanh nghiệp cần phải xem xét kĩ lương, dự đoán doanh thu đạt được khi
sử dụng phương án kết hợp này.


11
Ngồi ra, các doanh nghiệp lữ hành có xu hướng ưa dùng phương tiện quảng
cáo bằng tờ rơi. Nhìn chung quảng cáo bằng tờ rơi là dễ sử dụng nhất, tốn ít chi phí,
doanh nghiệp lữ hành có thể sử dụng nhiều lần trong mỗi giai đoạn của sản phẩm. Tuy
nhiên, đi cùng với kinh phí thấp thì đó là mức độ phạm vi ảnh hưởng nhỏ, chỉ tương
tác với một phạm vi khách hàng nhất định tại địa phương, và hiệu quả đem lại ở mức
thấp. Do đó quảng cáo bằng tờ rơi thường được các doanh nghiệp lữ hành loại nhỏ
chọn dùng vì phù hợp với ngân sách.
Dưới đây là bảng so sánh một số phương thức quảng cáo thường được sử dụng
dựa trên một số chỉ tiêu để đánh giá hiệu suất quảng cáo của mỗi phương tiện:
Bảng 1.2. So sánh phương tiện truyền thông theo các tiêu chí khác nhau
STT
1
2
3
4

Phương tiện

Chỉ tiêu
Phạm vi tồn bộ
dân số cả nước
Đối tượng người
lớn có chọn lọc
Phạm vi cả nước

TV

Phát
thanh

Tạp chí

Báo in

Internet

Tốt

Tốt

Rất tốt

Khá tốt Trung bình

Trung
bình
Rất tốt

Khá tốt

Rất tốt

Khá tốt

Tốt

Yếu

Tốt

Yếu

Trung
bình
Tốt

Thị trường địa
Khá tốt
Khá tốt
Yếu
Rất tốt
phương có chọn
lọc
5
Chi phí phần ngàn
TB/Tốt
Rất tốt
Tốt

Khá tốt
Rất tốt
6
Khả năng thương
Khá tốt
Trung
Yếu
Yếu
Trung
lượng chi phí
bình
bình
7
Giới thiệu tên
Rất tốt
Khá tốt Trung bình Trung
Rất tốt
thương hiệu
bình
8
Chứng minh, giải
Rất tốt
Yếu
Trung bình Trung
Trung
thích sản phẩm
bình
bình
9
Khả năng truyền

Trung
Trung
Rất tốt
Rất tốt
Tốt
tải chi tiết sản
bình
bình
phẩm
(Nguồn: Hồng Trọng, Nguyễn Văn Thi, Quảng cáo, NXB Đại học Quốc gia
TP.Hồ Chí Minh)
1.2.4.2. Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ tác động của quảng cáo
Để lựa chọn phương tiện truyền thơng thích hợp, người làm quảng cáo phải
thông qua quyết định về phạm vi, tần xuất và cường độ tác động của quảng cáo. Việc
lập thời gian biểu cho chiến dịch quảng cáo là cách tốt nhất để xác định được cường độ
thực hiện và tần suất của các phương tiện quảng cáo. Có được thời gian biểu chính xác


12
giúp cho nahf quản trị kiểm sốt được tiến trình của chiến dịch quảng cáo, tránh những
thiếu sót trong quá trình thực hiện quảng cáo.
Để lập được thời gian biểu phù hợp, nhà quản trị quảng cáo phải xem xét các
yếu tố về phương tiện quảng cáo và đặc điểm của đối tượng mục tiêu. Trong đó hai
yếu tố của phương tiện là tuần suất phát và đặc điểm có ảnh hưởng chủ yếu lên thời
gian biểu. Cịn với tính chất của đối tượng thì đặc điểm thói quen sử dụng, tuổi tác,
nghề nghiệp… cũng là các yếu tố quyết định thời gian và tần suất thực hiện quảng cáo.
1.2.5.
Đánh giá hiệu quả quảng cáo (Measurement)
1.2.5.1. Xác định các thước đo kết quả
Để đo lường kết quả quảng cáo thì phải căn cứ vào mục tiêu quảng cáo. Doanh

nghiệp lữ hành có thể áp dụng một số biện pháp sau đây để đo lường đối tượng được
tiếp cận và tác động:
Đo lường nhận biết: tập trung vào việc đo lường nhận biết về sự tồn tại của sản
phẩm hay đặc trưng cụ thể của sản phẩm.
Đo lường hiểu biết: Đo lường mức độ tiếp nhận của đối tượng với thông điệp
quảng cáo.
Đo lường thuyết phục: Nhằm đánh giá hay kết luận về những gì mà đối tượng
rút ra từ các thông tin. Thông qua biện pháp này, nhà quản trị quảng cáo khơng chỉ
quan tâm tới việc đối tượng có nhận được thơng tin hay khơng, mà cịn muốn biết đối
tượng có ấn tượng như thế nào bởi kết quả của việc nhận thông tin thông qua quảng
cáo.
Đo lường ý định: Nếu việc thuyết phục đối tượng đã đạt được thì đối tượng
nhận thơng tin sẽ có kế hoạch hành động theo như cách thông tin đã gợi ra. Đo lường
những kết quả do quảng cáo này tạo ra được gọi là đo lường ý định. Đo lường ý định
xem xét điều mà đơn vị quảng cáo muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất
định.
1.2.5.2. So sánh kết quả thực hiện với tiêu chuẩn đã định
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp lữ hành cần phải thiết lập các nguyên tắc xác
định mức đúng sai cho phép giữa mức độ đạt được trong dự kiến và mong đợi. Sau khi
so sánh kết quả thực hiện với kết quả dự kiến, nhà quản trị quảng cáo sẽ xác định các
hành động cần thiết.
Ngồi ra, nhà quản trị cũng có thể căn cứ vào danh sách mục tiêu ban đầu đề ra
khi thực hiện dự án quảng cáo để so sánh với kết quả có được sau khi thực hiện. Danh
sách mục tiêu ban đầu chính là những tiêu chuẩn đã định cho chiến lược quảng cáo
phải đạt được.
1.2.5.3. Thực hiện hành động thích hợp


13
Khơng hành động gì: Nếu khơng có khác biệt nào đáng kể giữa kết quả thực

hiện thực tế với mục tiêu thiết lập, doanh nghiệp có thể quyết định khơng hành động gì
tiếp theo. Nếu chênh lệch giữa thực tế và mục tiêu nhưng vẫn nằm trong giới hạn cho
phép và kiểm sốt được thì khơng cần phải thực hiện bất cứ hành động nào cả để tránh
phí phạm nguồn lực của doanh nghiệp.
Hành động sửa chữa: Hướng trực tiếp vào các phần trong chương trình quảng
cáo đã khơng đem lại hiệu quả như mong muốn.
Hành động ngăn ngừa: Các hành động ngăn ngừa không nhắm vào bất cứ
khuyết điểm nào trước mắt mà mục tiêu của nó là ngăn chặn những vấn đề nghiêm
trọng ngay trước khi chúng phát triển.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động quảng
cáo
1.3.1.

Nhân tố mơi trường bên ngồi

1.3.1.1. Đặc điểm tâm lý của khách hàng
Khách hàng có thể là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực
hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm, là đối tượng sử dụng các sản phẩm
hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Nắm được đặc điểm tâm lý của khách hàng là một
yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng đến các quyết định quảng cáo của doanh nghiệp.
1.3.1.2. Tình hình cạnh tranh
Ngành du lịch từ lâu đã trở thành ngành tế mũi nhọn của nước ta. Cuộc sống
phát triển, điều kiện sống tốt hơn, con người nảy sinh ra nhiều nhu cầu hơn. Kéo theo
lượng cầu phát triển là sự tăng lên của lượng cung. Hiện nay trên thị trường du lịch đã
có sự tham gia sản xuất của hàng trăm doanh nghiệp lữ hành. Các doanh nghiệp lữ
hành trong nước còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp lữ hành của nước ngoài với
nhiều vốn đầu tư, tiềm lực dồi dào.
Bên cạnh đó, cùng với sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp du lịch, khách hàng
ngày càng có nhiều lựa chọn hơn. Sản phẩm du lịch vốn dĩ mang tính dễ sao chép,
khoogn thể lưu trữ và mang tính vơ hình. Do đó doanh nghiệp lữ hành phải biết cách

sáng tạo, tơ điểm cho sản phẩm của mình có đặc trưng riêng gây ấn tượng với khách
hàng, đủ khả năng cạnh tranh trên thị trường.
1.3.1.3. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Môi trường nhân khẩu: Nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp lữ hành,
do đó tiếp cận nhân khẩu – dân số theo từng góc độ khác nhau đều có thể trở thành
những tham số ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế: Tác động trực tiếp đến quảng cáo thông qua sự tăng hoặc
giảm sức mua của người tiêu dùng. Nền kinh tế tăng trưởng, mức thu nhập tăng dẫn


14
đến nhu cầu tiêu dùng tăng thì quảng cáo rất dễ phát huy khả năng hấp dẫn khách hàng
tiêu dùng. Nền kinh tế suy thối, mức thu nhập giảm thì khách hàng sẽ giảm bớt nhu
cầu dẫn đến quảng cáo khơng cịn khả năng thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm,
dịch vụ.
Mơi trường văn hóa – xã hội: Quảng cáo là một phương tiện trực tiếp tiếp túc
với khách hàng và nó mang bộ mặt của cơng ty. Nếu khơng hiểu rõ về văn hóa thì
những thơng điệp trong quảng cáo sẽ dễ dàng bị hiểu lầm theo chiều hướng tiêu cực.
Xã hội có nhiều tầng lớp khác nhau, mỡi tầng lớp đều có thói quen chi tiêu khác nhau.
Phải chú ý xem khách hàng mục tiêu của mình thuộc giai tầng xã hội nào để có các
chương trình quảng cáo phù hợp.
Môi trường luật pháp: Tất cả mọi phương thức, loại hình quảng cáo, mọi mẫu
quảng cáo dù xuất hiện ở đâu cũng phảu tuân theo các quy định của luật pháp. Hiện
nay, pháp luật can thiệp vào hoạt động quảng cáo một cách sâu rộng từ ngân sách
quảng cáo, hình thức quảng cáo, cho đến từng chi tiết nội dung của quảng cáo…
1.3.2.
Nhân tố môi trường bên trong
1.3.2.1. Mục tiêu của doanh nghiệp
Tùy theo điều kiện cụ thể mà các doanh nghiệp lữ hành sẽ có những mục tiêu
khác nhau, dẫn đến những quyết định về hoạt động quảng cáo khác nhau. Thông

thường mục tiêu của các doanh nghiệp lữ hành là những vấn đề như: tăng số lượng sản
phẩm, dịch vụ được mua trên thị trường, xâm nhập vào thị trường mới, giới thiệu sản
phẩm mới, xây dựng và củng cố uy tín những sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đã
kinh doanh và củng cố uy tín địa vị của doanh nghiệp.
1.3.2.2. Khả năng tài chính
Đây chính là yếu tố mà một doanh nghiệp phải tính đến đầu tiên khi bắt tay vào
thực hiện một chiến dịch quảng cáo. Khả năng tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết
định đến sự lựa chọn những giải pháp, cách thức quảng cáo sao cho hiệu quả.
Đối với những doanh nghiệp vừa và nhỏ với khả năng tài chính thấp sẽ lựa chọn
phương tiện quảng cáo ít kinh phí hơn, nhưng lại có có giá trị truyền thơng tốt. Đối với
những doanh nghiệp lớn có tiềm lực tài chính mạnh thì sẵn sàng chi một khoản lớn
cho việc quảng cáo, sử dụng nhiều kênh quảng cáo khác nhau để đạt được hiểu quả ở
mức cao nhất.
1.3.2.3. Nguồn nhân lực của công ty
Đối với hoạt động quảng cáo nhằm quảng bá cho sản phẩm của doanh nghiệp
thì chính những nhân viên trong bộ phận này đóng vai trị quan trọng đối với chiến
lược quảng cáo. Tuy nhiên, nhân sự của doanh nghiệp khơng phải lúc nào cũng có đủ
để tham gia vào các hoạt động cề quảng cáo, nhất là vào mùa du lịch. Lúc này, doanh


15
nghiệp lữ hành thực hiện việc quảng cáo của mình thông qua một đối tác kinh doanh
trong lĩnh vực quảng cáo.
1.3.2.4. Các yếu tố về sản phẩm
Mỡi một chương trình quảng cáo của một sản phẩm nhất định phục thuộc nhiều
vào đặc tính của sản phẩm. Chính đặc tính này sẽ quyết định cách thức thiết lập
chương trình quảng cáo và các thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách
hàng. Doanh nghiệp lữ hành căn cứ vào chương trình tour để quyết định quảng cáo sản
phẩm trên phương tiện nào, quảng cáo vào thời điểm nào trong năm thì sẽ có nhiều
người chọn tour du lịch này… Bên cạnh đó, chu kỳ sống của sản phẩm cũng có ảnh

hưởng tới chương trình quảng cáo của sản phẩm đó.
1.3.2.5. Các công cụ marketing khác
Sản phẩm là một yếu tố có ảnh hưởng rất quan trọng đến các quyết định quảng
cáo của doanh nghiệp. Yếu tố này chính là một trong bốn thành phần cơ bản của
marketing-mix bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc
tiến hỗn hợp (Promotion). Theo Philip Kotler “Marketing-mix là tập hợp những công
cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình
trên thị trường mục tiêu.” Các yếu tố 4P trong marketing-mix đều có những ảnh hưởng
lớn đến các quyết định quảng cáo của doanh nghiệp.
Kết luận
Chương 1 của khóa luận đã hệ thống hóa một cách đầy đủ nhất những vấn đề lý
luận cơ bản về hoạt động quảng cáo bao gồm khái niệm về quảng cáo, quy trình thực
hiện quảng cáo, những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động quảng cáo,… Những lý luận
cơ bản này sẽ được áp dụng để phân tích và đánh giá thực trạng chính sách quảng cáo
sản phẩm của CTCP Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội trong Chương 2.


16
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MẶT TRỜI VIỆT NAM, HÀ NỘI
2.1. Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của công
ty và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường tới chính sách
quảng cáo sản phẩm của Cơng ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam,
Hà Nội
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội
Công ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội là một DNLH có tên tuổi tại Việt
Nam, đặc biệt là trên thị trường du lịch outbound. Thương hiệu công ty được thành lập
từ năm 2007 bởi những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực lữ hành quốc tế và dịch
vụ du lịch, hoạt động kinh doanh chuyên ngành du lịch lữ hành trong nước và quốc tế,
được Tổng cục du lịch Việt Nam cấp giấy phép kinh doanh lữ hành.

Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN MẶT TRỜI VIỆT NAM
Tên Tiếng Anh: THE SUN VIET NAM JOINT STOCK COMPANY
Tên viết tắt: SUNVINA.,JSC
VPGD: Phòng 1606, Tầng 16, 27 Huỳnh Thúc Kháng, Q.Đống Đa, Tp.Hà Nội.
Điện thoại: 0243.773.1666
Fax: 0243.774.1777
E-mail:
Website:
Trong những năm qua, SUNVINA TRAVEL đã tổ chức thành công nhiều tour
du lịch trong và ngồi nước, đón hơn 10.000 lượt khách du lịch trong nước và đi nước
ngoài. Bên cạnh đó, SUNVINA TRAVEL cũng khơng ngừng thiết lập quan hệ với
hàng trăm đối tác, tham gia vào các chiến dịch xúc tiến quảng bá, giới thiệu các sản
phẩm dịch vụ du lịch, phục vụ mọi nhu cầu về lữ hành cho khách quốc tế đến Việt
Nam cũng như người Việt Nam đi nước ngồi.
Suốt 10 năm hình thành và phát triển, các sản phẩm du lịch của SUNVINA
TRAVEL đã phủ rộng khắp 3 miền của đất nước cũng như khắp 5 châu lục trên thế
giới. Từ loại hình du lịch nghỉ dưỡng, du lịch tham quan danh lam thắng cảnh, du lịch
trải nghiệm đến các tour du lịch sinh thái, du lịch kết hợp hội nghị hay các tour khám
phá văn hóa.
Năm 2016, SUNVINA TRAVEL đã đạt được danh hiệu “TOP 100 thương hiệu
sản phẩm dịch vụ nổi tiếng Việt Nam 2016” (Trusted Brand 2016). Ngồi ra,
SUNVINA TRAVEL cịn đầu tư xây dựng khu du lịch sinh thái Thiên Phú Lâm
(Huyện Sóc Sơn, Thành phố Hà Nội) thu hút rất nhiều du khách đến khám phá.


17

2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Cơng ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội

2.2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Mặt Trời Việt

Nam, Hà Nội
Tình hình kinh doanh của cơng ty trong hai năm 2016 và 2017 khá ổn định và
có tiến triển tốt được thể hiện qua bảng 2.1 dưới đây:
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty SUNVINA TRAVEL
giai đoạn 2016 - 2017
STT

1

Chỉ tiêu

Đvt

2016

Tổng doanh thu

Trđ

19.376

1. Doanh thu nội địa

Trđ

3875.2

Tỷ trọng
2. Doanh thu

%

20
13563.

Outbound
Tỷ trọng

2
`

3

Trđ
%

2
70

3. Doanh thu khác

Trđ

Tỷ trọng

2017
24.22
0
4844
20

16954

Chênh lệch
+/%
+4844

125

+968.8

125

0
+3390.

125

70

8
0

1937.6

2422

484.4

125

%

10

0

-

Tổng chi phí

Trđ

18.634

10
23.45

4819

125,86

Tỷ suất chi phí

%

96,17

96,83

1. Tổng quỹ lương

Trđ

1860

2830

Tỷ trọng

%

9,98

12,07

3391.3

4531.

9

12

18,2

19,32

2. Chi phí tour nội
địa

Trđ

Tỷ trọng

%

3. Chi phí Outbound

Trđ

Tỷ trọng
4. Chi phí dịch vụ

%

73
65,1

Trđ

1252.2

%
Trđ

6,72
742

khác
Tỷ trọng

LNTT

12130.

3

(+0,66
)
+970
(+2,09
)
+1139.
73
(+1,12

)
14796 +2665.
.5
63,09
1294.
61
5,52
767

77
(-2,01)

-

152,15

133,61
121,98
-

+42.41 103,39
(-1,2)
+25

103,37


18

4
5

Tỷ suất LNTT

%

3,83

3,17

(-0,66)

-

Thuế TNDN

Trđ

148.4

153.4

+5

103,37

LNST

Trđ

593.6

613.6

+20

103,37

Tỷ suất LNST
%
3,06
2,53
(-0,53)
(Nguồn: Phịng Hành chính văn phịng - Cơng ty SUNVINA TRAVEL)

Qua số liệu về chi phí, doanh thu và lợi nhuận, có thể thấy tình hình kinh doanh

qua hai năm 2016 và 2017 của cơng ty khá ổn định, doanh thu cao, có lợi nhuận, đủ
chi phí để mở cơ sở mới. Tuy nhiên, tổng chi phí cả hai năm so với doanh thu vẫn còn
cao. Sau khi nộp thuế TNDN cho Nhà nước, năm 2016 LNST của công ty là 593,6
triệu đồng, năm 2017 là 613.6 triệu đồng, tăng 3,37% tương đương với 20 triệu đồng.
Nhìn chung tình hình kinh doanh của CTCP Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội trong
giai đoạn từ năm 2016-2017 vừa qua khá ổn định. Theo báo cáo của phòng kế tốn cho
thấy doanh thu mà cơng ty thu về khá cao, cũng có lợi nhuận. Song, so với số chi phí
kinh doanh mà cơng ty bỏ ra thì số lợi nhuận này chưa đang kể. Mức doanh thu và lợi
nhuận vừa đủ để tiếp tục duy trì hoạt động bán của công ty.
2.2.2.2. Sản phẩm của Công ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội
Sản phẩm kinh doanh của CTCP Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội chính là các sản
phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng, bao gồm các sảm phẩm của: dịch
vụ lữ hành, dịch vụ vận chuyển du lịch và các dịch vụ khác. Cụ thể các sản phẩm kinh
doanh của công ty gồm:
Các tour du lịch quốc tế & nội địa : Tổ chức dịch vụ du lịch lữ hành trọn gói
cho du khách nước ngồi đến Việt Nam (Inbound), đưa du khách người Việt Nam đi
du lịch trong nước (du lịch nội đại) cũng như đưa du khách đi du lịch ở nước ngoài
(Outbound).
Tour M.I.C.E (Meeting, Incentive, Conference and Event): Ngồi các tour du
lịch thuần túy, cơng ty cịn tổ chức các chương trình du lịch kết hợp tổ chức sự kiện
theo yêu cầu như: tổ chức hổi thảo, hội nghị, huấn luyện đội nhóm, cáchoạt động giải
trí ngồi trời, tiệc họp mặt, tour chuyên đề, tour mạo hiểm... mà chúng tôi thường gọi
là M.I.C.E (Meeting - Incentive - Convention - Exhibition).
Dịch vụ thuê xe, khách sạn, vé máy bay: Cung cấp các dịch vụ du lịch như đặt
vé máy bay, đặt phòng khách sạn, làm bảo hiểm du lịch, đặt xe du lịch 4-45 chỡ ...
trong và ngồi nước.
Hợp tác cùng các DNLH khác để đầu tư, phát triển & kinh doanh điểm tham
quan, đầu tư khai thác kinh doanh và bảo tồn các điểm du lịch mới, cung cấp dịch vụ
làm visa cho khách hàng,…
2.2.2.3. Thị trường khách của Công ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam, Hà

Nội


19
Dưới đây là bảng cơ cấu khách du lịch của CTCP Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội
được Phòng Kinh doanh của công ty tổng hợp lại từ kết quả kinh doanh trong hai năm
2016 và 2017:

Bảng 2.2. Cơ cấu khách du lịch của công ty SUNVINA TRAVEL giai đoạn
2016 - 2017
STT
1
2
3

Thị trường
khách
Nội địa
Tỷ trọng
Outbound
Tỷ trọng
Tổng

Chênh lệch
+/%
Lượt
554
692
+138
124,91

%
22,23
22,22
-(0,01)
Lượt
1938
2422
+484
124,97
%
77,77
77,78
+(0,01)
Lượt
2492
3114
+622
124,96
(Nguồn: Phịng Kinh doanh– Cơng ty SUNVINA TRAVEL)
Đvt

2016

2017

Qua bảng 2.2 có thể thấy thị trường kinh doanh chủ yếu của công ty là thị
trường khách du lịch outbound. Tổng lượt khách nội địa và outbound qua hai năm vẫn
tăng đáng kể. Công ty đang định hướng quảng bá đẩy mạnh phát triển tour du lịch nội
để thu hút thêm khách hàng. Mặc dù lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lữ hành của cơng ty
gồm có tổ chức các tour nội địa, tour du lịch inbound và tour du lịch outbound, nhưng

trong suốt nhiều năm hoạt động vừa qua, công ty chủ yếu kinh doanh thành công các
tour nội địa và tour outbound là chủ yếu. Tỉ lệ tổ chức các tour inbound rất thấp, có
năm hầu như là khơng có.
2.2.3. Ảnh hưởng của các nhân tố mơi trường tới chính sách quảng cáo sản phẩm
của Công ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội
2.2.3.1. Nhân tố mơi trường bên ngồi
Đặc điểm tâm lý khách hàng của công ty: Tập khách hàng mà công ty ln
hướng đến đó là những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ du lịch của công ty. Khách
hàng của công ty trải dài từ nhiều độ tuổi, từ học sinh sinh viên cho tới những người
đã về hưu. Mỗi tập khách hàng đều có một đặc điểm tâm lý riêng khi lựa chọn sử dụng
dịch vụ du lịch. Tuy vậy, phần lớn khách hàng của cơng ty đều có đặc điểm chung về
tâm lý đó là ln phó thác hết trách nhiệm cho công ty du lịch. Khách du lịch của công
ty thường chỉ đặt tour của công ty và trả tiền, còn tất cả mọi vấn đề về giấy tờ liên qua


20
đều sử dụng dịch vụ của cơng ty. Qua đó ta thấy khách hàng của cơng ty có tâm lý
thoải mái, chi tiêu rộng rãi, và rất tin tưởng vào cơng ty.
Tình tình cạnh tranh trên thị trường du lịch: Công ty hiện vẫn đang là một
doanh nghiệp du lịch loại nhỏ. Theo số liệu thống kê của Tổng cục du lịch cho thấy
năm 2016 trên thị trường du lịch có 1600 doanh nghiệp lữ hành lớn nhỏ. Du lịch đang
là một ngành phát triển và kiếm được nhiều lợi nhuận, do đó tình hình cạnh tranh trên
thị trường du lịch rất gay gắt. Các doanh nghiệp du lịch đối thủ vẫn đang ngày một
tăng cường chiến lược kinh doanh của mình. Đối thủ cạnh tranh chính hiện nay của
CTCP Mặt Trời Việt Nam, Hà Nội trên thị trường du lịch đó là SUNTRAVEL, Cơng ty
Du lịch PYS Travel, Vietrantour, Công ty Du lịch Bốn Mùa, Công ty TNHH Thương
mại và Du lịch Khát Vọng Việt và một số doanh nghiệp lữ hành nhỏ lẻ khác. Các đối
thủ cạnh tranh hiện đang tăng cường quảng cáo các tour du lịch chào hè, đưa ra các
chương trình khuyến mãi cho các tour du lịch ngày lễ hấp dẫn người mua. Nhìn chung,
sản phẩm du lịch của các cơng ty khơng có sự khác biệt nhiều về nội dung tour, giá cả

chênh lệch không đáng kể, các doanh nghiệp cạnh tranh nhau trên chất lượng sản
phẩm mà khách hàng đánh giá sau mỗi chuyến đi. Các doanh nghiệp ra sức cạnh cải
tạo, thay đổi sản phẩm, dịch vụ của mình tốt hơn để lôi kéo khách hàng.
Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: Nền kinh tế phát triển, thu nhập của con
người tăng lên dẫn đến có thêm nhu cầu về chi tiêu rộng rãi hơn của người dân. Mọi
người có điều kiện đi du lịch nhiều hơn, không những cho bản thân mà cho cả người
thân trong gia đình. Mỡi một tập khách hàng mà công ty hướng đến để quảng cáo đều
có đặc điểm văn hóa – xã hội riêng. Mỡi tập khách hàng sẽ có các quan điểm, tư tưởng
khác nhau. Luật Quảng cáo là một chiếc khung về các doanh nghiệp đi theo những
chuẩn mực trong công tác quảng cáo. Nhà nước cũng ra những quy định rõ ràng về
từng yếu tố trong quảng cáo để kiểm sốt tình trạng gian dối của các doanh nghiệp.
2.2.3.2. Nhân tố môi trường bên trong
Mục tiêu của công ty: Thông qua kết quả phỏng vấn ban lãnh đạo CTCP Mặt
Trời Việt Nam, Hà Nội ở phần Phụ lục 4 cho thấy công ty đã và đang đặt mục tiêu phát
triển tour du lịch outbound và tour du lịch nội địa. Từ trước đến nay, thị trường kinh
doanh chủ yếu của cơng ty là tour du lịch outbound và một ít tour du lịch nội địa. Công
ty muốn tạo dựng chỗ đứng trên thị trường outbound và phát triển nhiều hơn thị trường
nội địa. Bên cạnh đó cũng đẩy mạnh các dịch vụ khác như thủ tục visa, thuê xe du lịch.
Tầm quan trọng và sức ảnh hưởng của mỗi mục tiêu đến các chiến dịch quảng cáo là
rất lớn. Mục tiêu của cơng ty chính là thước đo cho kết quả của chính sách quảng cáo.
Khả năng tài chính: Dựa vào phụ lục 1 bảng 2.5. Tình hình vốn kinh doanh của
công ty SUNVINA TRAVEL giai đoạn 2016 – 2017 cho thấy khả năng tài chính của
cơng ty ổn định, không quá dồi dào, tổng số vốn lưu động chỉ đủ đầu tư vào các