luận văn marketing quản trị hoạt động xúc tiến thƣơng mại nhà ở chung cƣ của công ty cổ phần đầu tƣ xây dựng phát triển nhà số 7 hà nội

Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
TÓM LƯỢC
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đã đặt ra cho các doanh nghiệp
Việt Nam nói chung cả những cơ hội và thách thức. Chính việc mở cửa thị trường là
cuộc cạnh tranh gay go quyết liệt cho các doanh nghiệp trong nước. Nó đã tạo áp lực
làm cho mức độ cạnh tranh trong hầu hết các ngành kinh doanh của nền kinh tế Việt
Nam tăng mạnh. Và ngành bất động sản cũng không phải là một ngoại lệ.
Công ty cổ phần đầu tư xây dựng phát triển nhà số 7 Hà Nội là công ty chuyên
kinh doanh các sản phẩm bất động sản có trụ sở chính đặt tại 37 Nguyễn Đình Chiểu,
Hà Nội. Bên cạnh những khó khăn thách thức từ thị trường, công ty cũng cần tăng
cường hoạt động xúc tiến thương mại để quảng bá rộng rãi sản phẩm và tăng doanh
thu trong những năm tới. Nhìn chung quản trị hoạt động xúc tiến thương mại của công
ty đã đạt được một số thành công, một số công cụ xúc tiến phát huy hiệu quả tốt. Tuy
nhiên cũng còn một số hạn chế và phải điều chỉnh cho phù hợp với tình hình mới của
thị trường và nguồn lực của công ty.
Khóa luận dưới đây là kết quả của quá trình nghiên cứu, tổng hợp, phân tích và
đánh giá quản trị hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm chung cư cao cấp HDI
Tower của công ty cổ phần đầu tư xây dựng phát triển nhà số 7 Hà Nội. Trong quá
trình nghiên cứu, dựa vào các kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp qua phiếu điều tra
trắc nghiệm và phỏng vấn chuyên gia cũng như các dữ liệu thứ cấp mà công ty cung
cấp, em đã đưa ra các giải pháp để hoàn thiện quản trị hoạt động xúc tiến thương mại
của công ty trong thời gian tới như: cụ thể mục tiêu xúc tiến thương mại, tăng cường
ngân sách và phân bổ hợp lý các công cụ, nhất quán thông điệp, tăng cường hiệu quả
sử dụng cho kênh truyền thông, tăng cường phối hợp giữa các công cụ. Bên cạnh đó
khóa luận cũng có một số kiến nghị với nhà nước và các cơ quan hữu quan tạo ra môi
trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, có biện pháp kiềm chế lạm phát
và hỗ trợ vốn vay cho các doanh nghiệp.

SVTH: Trịnh Trọng Đạt

i
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em đã nhận được sự hướng dẫn,
giúp đỡ và góp ý tận tình của các thầy cô trong trường Đại học Thương Mại.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã tận tình dạy bảo em trong
suốt quá trình em học tập tại trường Đại học Thương Mại.
Em xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến các thầy cô trong bộ môn Quản trị
Marketing, đặc biệt là cô giáo PGS.TS Phan Thị Thu Hoài đã tận tình hướng dẫn, chỉ
bảo, góp ý để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Đồng thời, em cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ của Công ty Cổ phần
Đầu tư Xây dựng Phát triển nhà số 7 Hà Nội đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập.
Nếu không có khoảng thời gian thực tập cùng những lời chỉ bảo của cô giáo và các anh
chị thì em khó có thể thực hiện được khóa luận cuối khóa này.
Mặc dù đã cố gắng hoàn thiện bài khóa luận tốt nghiệp của mình nhưng do hạn
chế về kiến thức, kinh nghiệm nên trong bài không thể tránh được những thiếu sót, rất
mong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy cô và các bạn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 26 tháng 04 năm 2017
Sinh viên
Trịnh Trọng Đạt

SVTH: Trịnh Trọng Đạt

ii
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ.........................................................................vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài..........................................................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước..................2
2.1 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu trong nước...........................................2
2.2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu nước ngoài...........................................3
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài...............................................................4
4. Các mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................4
5. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................4
6. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.....................................................................................5
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ HOẠT
ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY.........................7
1.1. Khái quát về quản trị hoạt đông xúc tiến thương mại..............................................7
1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản....................................................................7
1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở của quản trị hoạt động xúc tiến thương mại......................8
1.2. Phân định nội dung quản trị hoạt động xúc tiến thương mại.................................10
1.2.1 Xác định tình thế, bối cảnh của XTTM sản phẩm...............................................10
1.2.2 Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại sản phẩm........................................11
1.2.3 Đối tượng nhận tin XTTM sản phẩm...................................................................12

1.2.4 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại sản phẩm............................................14
1.2.5 Xác định thông điệp xúc tiến thương mại sản phẩm...........................................15
1.2.6 Xác định kênh truyền thông xúc tiến thương mại sản phẩm................................16
1.2.7 Xác lập phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm...............................................16
1.2.8 Thực thi, kiểm tra và đánh giá hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm...........19

SVTH: Trịnh Trọng Đạt

iii
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới quản trị hoạt đông xúc tiến thương mại sản phẩm của
công ty......................................................................................................................... 20
1.3.1 Nhóm yếu tố bên ngoài ảnh hưởng.....................................................................20
1.3.2 Nhóm yếu tố bên trong ảnh hưởng......................................................................21
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ QUẢN TRỊ
HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI NHÀ Ở CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN NHÀ SỐ 7 HÀ NỘI.................23
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội
bộ của công ty liên quan tới hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm nhà ở chung cư
của Công ty cổ phần đầu tư xây dựng phát triển nhà số 7 Hà Nội...............................23
2.1.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty........................................23
2.1.2 Đánh giá các yếu tố nội bộ của công ty..............................................................25
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động xúc tiến thương mại
nhà ở chung cư của Công ty Cổ phần đầu tư xây dựng phát triển nhà số 7 Hà Nội.....27
2.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô...............................................27
2.2.2 Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ngành..............................................29

2.3 Kết quả phân tích thực trạng quản trị hoạt đông xúc tiến thương mại nhà ở chung
cư của Cổ phần đầu tư xây dựng phát triển nhà số 7 Hà Nội.......................................30
2.3.1 Thực trạng tình thế, bối cảnh của xúc tiến thương mại nhà ở chung cư.............30
2.3.2 Thực trạng xác đinh mục tiêu xúc tiến thương mại nhà ở chung cư....................31
2.3.3 Đối tượng nhận tin XTTM nhà ở chung cư.........................................................31
2.3.4 Thực trạng xác định ngân sách xúc tiến thương mại nhà ở chung cư.................32
2.3.5 Thực trạng xác định thông điệp xúc tiến thương mại nhà ở chung cư................32
2.3.6 Thực trạng xác định kênh truyền thông xúc tiến thương mại nhà ở chung cư.....34
2.3.7 Thực trạng xác lập phối thức xúc tiến thương mại nhà ở chung cư....................34
2.3.8 Thực trạng thực thi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến thương
mại nhà ở chung cư.....................................................................................................37
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng.............................38
2.4.1 Những thành công của quản trị hoạt đông xúc tiến thương mại nhà ở chung cư
của Handico 7.............................................................................................................. 38
2.4.2 Những tồn tại của quản trị hoạt đông xúc tiến thương mại nhà ở chung cư của
Handico 7.................................................................................................................... 39
SVTH: Trịnh Trọng Đạt

iv
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
2.4.3 Những nguyên nhân tồn tại của quản trị hoạt đông xúc tiến thương mại nhà ở
chung cư của Handico 7..............................................................................................39
CHƯƠNG 3. ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI NHÀ Ở CHUNG CƯ CỦA CÔNG TY ĐẦU TƯ XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN NHÀ SỐ 7 HÀ NỘI..........................................................................41
3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của

Handico 7 và phương hướng hoạt động của Handico 7 trong thời gian tới......................41
3.1.1 Dự báo triển vọng thị trường sản phẩm nhà ở chung cư của Handico 7 trong
thời gian tới.................................................................................................................41
3.1.2 Phương hướng, mục tiêu của Handico 7 với sản phẩm nhà ở chung cư của
Handico 7 trong thời gian tới......................................................................................42
3.2 Các đề xuất giải pháp quản trị hoạt đông xúc tiến thương mại nhà ở chung cư của
Handico 7..................................................................................................................... 42
3.2.1 Xác định tình thế tương lai của marketing và xúc tiến thương mại nhà ở chung
cư. ............................................................................................................................ 42
3.2.2 Đề xuất hoàn thiện mục tiêu của xúc tiến thương mại nhà ở chung cư...............42
3.2.3 Đề xuất xác định đối tượng nhận tin của xúc tiến thương mại nhà ở chung cư. .43
3.2.4 Đề xuất các phương pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại nhà ở chung
cư. ............................................................................................................................ 44
3.2.5 Đề xuất xác định thông điệp nhà ở chung cư......................................................44
3.2.6 Đề xuất xác định kênh truyền thông nhà ở chung cư..........................................45
3.2.7 Đề xuất xác lập phối thức xúc tiến thương mại nhà ở chung cư.........................45
3.2.8 Đề xuất thực thi kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại
nhà ở chung cư............................................................................................................49
3.3. Các kiến nghị cho hoạt động quản trị xúc tiến thương mại nhà ở chung cư của
Công ty cổ phần Đầu tư xây dựng phát triển nhà số 7 Hà Nội.....................................49
3.3.1 Kiến nghị đối với công ty....................................................................................49
3.3.2 Kiến nghị vĩ mô khác...........................................................................................50
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

SVTH: Trịnh Trọng Đạt

v
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Stt
1
2

Tên bảng biểu
Bảng 2.1 : Một số chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh
(Năm 2014-2016)
Bảng 2.2: Ngân sách xúc tiến thương mại giai đoạn 2014-2016

SVTH: Trịnh Trọng Đạt

Trang
25
32

vi
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

Stt
1
2

3

Tên Sơ Đồ Hình Vẽ
Sơ đồ 1.1: Mô hình hoạch định chiến lược XTTM
Sơ đồ 1.2: Các phần tử trong quá trình truyền thông
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức

SVTH: Trịnh Trọng Đạt

Trang
8
9
24

vii
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT
1
2
3
3
4
5
6

7

Từ viết tắt
XTTM
BĐS
PR
GVHD
GS
TS
PGS.TS
ThS

SVTH: Trịnh Trọng Đạt

Viết đầy đủ
Xúc tiến thương mại
Bất động sản
Public Relations (Quan hệ công chúng)
Giáo viên hướng dẫn
Giáo sư
Tiến sĩ
Phó giáo sư tiến sĩ
Thạc sĩ

viii
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, Việt Nam đang từng bước chuyển mình
phát triển cả về chiều rộng cũng như về chiều sâu.Việt Nam đã chính thức ký kết Hiệp
định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP), điều đó đồng nghĩa với việc mang lại rất
nhiều cơ hội và thách thức. Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội hơn để phát
triển đầu tư, kinh doanh do thị trường thế giới mở rộng, vị thế cạnh tranh bình đẳng,
môi trường kinh doanh được cải thiện, hạn ngạch xuất nhập khẩu cũng như hàng rào
thuế quan được dỡ bỏ… Điều này tạo thuận lợi lớn cho việc giao thương giữa các
quốc gia nhưng đồng thời cũng đưa các nhà kinh doanh vào một thị trường quốc tế với
sự cạnh tranh vô cùng gay gắt.
Kinh tế Việt Nam những năm gần đây cũng đã có những chuyển biến đáng kể,
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp tại Việt Nam ngày càng trở nên khốc liệt. Các doanh
nghiệp trong nước chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ và vừa nên bị hạn chế bởi nguồn
vốn hạn hẹp, nguồn nhân lực, trình độ chuyên môn, trình độ quản lý còn yếu. Vì thế,
các doanh nghiệp Việt Nam phải có chiến lược kinh doanh dài hạn phù hợp để tồn tại
và phát triển trên thị trường. Marketing nói chung và xúc tiến thương mại (XTTM) nói
riêng là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp hiện nay. Tuy nhiên, trên
thực tế, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có sự quan tâm, đầu tư đúng mức đề xây
dựng cho mình một chính sách XTTM hiệu quả.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, tốc độ đô thị hóa của Việt Nam ngày
càng tăng nhanh. Theo dự báo của Bộ Xây dựng, tỷ lệ đô thị hóa của Việt Nam vào
năm 2020 sẽ đạt khoảng 40% tương đương với số dân cư sinh sống tại đô thi chiếm
trên 45 triệu dân. Do đó mặc dù thị trường gặp nhiều khó khăn nhưng bất động sản
(BĐS) vẫn thu hút một số lượng lớn vốn đầu tư nước ngoài, đóng góp lớn cho nền
kinh tế của đất nước. Đặc biệt khi mà hiện nay đã có rất nhiều chính sách hỗ trợ liên
quan đến thị trường BĐS được ban hành như Nghị định số 11/2013/NĐ-CP về quản lý
đầu tư phát triển đô thị, Nghị định số 188/2013/NĐ-CP về phát triển và quản lý nhà ở
xã hội, gói tín dụng 30.000 tỷ đồng hỗ trợ thị trường BĐS cũng chính thức được giải
ngân. Điều này đã góp phần giúp ngành BĐS sôi động lên. Với sự nóng dần lên của

ngành BĐS thì sự cạnh tranh trong ngành cũng gia tăng. Các công ty trong ngành phải
SVTH: Trịnh Trọng Đạt

1
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
có những chính sách marketing thật sự hấp dẫn để giúp công ty có thể cạnh tranh và
phát triển. Bên cạnh chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lí và phân phối tốt thì hoạt động
XTTM cũng đóng một vai trò rất quan trọng.
Trước bối cảnh nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh gay gắt và diễn biến
ngành bất động sản nói chung thì hầu hết các doanh nghiệp đều phải cố gắng mọi mặt
để tồn tại và chiếm lĩnh thị trường, Công ty cổ phần đầu tư xây dựng phát triển nhà số
7 Hà Nội cũng có những biến đổi thích nghi với thị trường để phát triển và nâng cao
năng lực cạnh tranh. Tuy nhiên, hoạt động XTTM sản phẩm căn hộ chung cư của công
ty còn nhiều hạn chế: Chưa khẳng định được vị thế trên thị trường, công ty đã có các
chương trình XTTM nhưng chưa thực sự sự nổi bật… Việc quản trị hoạt động XTTM
là kế hoạch, là chiến lược lâu dài và liên quan trực tiếp tới việc tiêu thụ sản phẩm cũng
như ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số và lợi nhuận của công ty mà chưa tốt thì sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty nên cần nghiên cứu góp phần
nâng cao hiệu quả. Từ những lí do trên em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Quản trị
hoạt động xúc tiến thương mại nhà ở chung cư của Công ty cổ phần Đầu tư xây
dựng phát triển nhà số 7 Hà Nội” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
2.1 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu trong nước
Xúc tiến thương mại luôn giữ một vai trò quan trọng đến sự tồn tại cũng như
phát triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy, các đề tài nghiên cứu đến hoạt động xúc
tiến thương mại trong các năm qua xuất hiện khá nhiều.

Có thể kể đến một số tài liệu liên quan đến vấn đề này ở trong nước như:
- Bài khóa luận: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm
đèn trang trí nội thất của công ty thương mại và dịch vụ Giao Hòa trên thị trường Hà
Nội” của sinh viên Nguyễn Thị Quyên năm 2013 do ThS.Nguyễn Thế Ninh hướng
dẫn. Bài khóa luận đã nghiên cứu, làm rõ thực trạng của hoạt động xúc tiến của công
ty đối với sản phẩm đèn trang trí nội thất nhưng chưa làm rõ các yếu tố của marketingmix ảnh hưởng thế nào tới hoạt động này.
- Bài khóa luận: “Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho tuyến sản
phẩm cửa thép trên thị trường Hà Nội của công ty TNHH TMDV Kim Liên” của sinh
viên Nguyễn Thị Tuyến năm 2011 do PGS.TS Phạm Thúy Hồng hướng dẫn. Bài khóa
luận cũng đã hệ thống hóa được cơ sở lý thuyết về xúc tiến thương mại; đưa ra thực
SVTH: Trịnh Trọng Đạt

2
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
trạng cũng như đề xuất giải pháp phát triển các hoạt động xúc tiến cho tuyến sản phẩm
cửa thép của công ty TNHH TMDV Kim Liên.
- Bài khóa luận: “Giải pháp xúc tiến thương mại cho sản phẩm điện tử - điện
lạnh của công ty thương mại dịch vụ Tràng Thi trên thị trường Hà Nội” được thực hiện
bởi sinh viên Ngô Thị Thanh Phương năm 2013 do giáo viên Nguyễn Hoàng Giang
hướng dẫn. Bài khóa luận đã làm rõ các vấn đề, khó khăn mà công ty gặp phải trong quá
trình phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho các sản phẩm điện tử - điện lạnh
nhưng chưa giải quyết được tốt các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động này.
- Bài khóa luận: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh sản phẩm dịch vụ Internet của công ty FPT – Telecom” được thực
hiện bởi sinh viên Nguyễn Thị Minh Thúy năm 2010 do TS.Nguyễn Tiến Dũng hướng
dẫn. Bài khóa luận đã nêu bật và làm rõ thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của

công ty đối với dịch vụ Internet tuy nhiên còn nhiều giải pháp chưa được triệt để đối
với các phối thức xúc tiến.
- Bài kháo luận: “Phát triển hoạt động XTTM sản phẩm đầu phát HD của công
ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại Gia Long” của sinh viên Võ Thị Kim
Vân năm 2012. Bài luận văn cũng đã hệ thống hóa được cơ sở lý thuyết về XTTM;
đưa ra thực trạng cũng như đề xuất giải pháp phát triển các hoạt động xúc tiến cho
nhóm sản phẩm đồ gia dụng của công ty TNHH phát triển công nghệ và thương mại
Gia Long.
2.2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu nước ngoài
- Giáo trình “Quản trị marketing” của tác giả Philip Kotler, xuất bản năm 2003.
- Giáo trình “The art of social media” của tác giả Guy Kawasaki và Peg
Fitzpatrick, xuất bản năm 2014.
Nhìn chung, các nghiên cứu này đều chỉ ra được những đặc trưng trong hoạt
động XTTM đối với mặt hàng tiến hành nghiên cứu của công ty. Bên cạnh đó là những
hạn chế còn tồn tại và những đề xuất khắc phục những hạn chế đó nhằm phát triển
hoạt động xúc tiến của công ty.
Hiện tại đến nay chưa có ai làm về quản trị hoạt động xúc tiến thương mại cho
công ty cổ phần đầu tư xây dựng phát triển nhà số 7 Hà Nội. Và em cũng xin khẳng
định đề tài khóa luận của em không trùng lặp với những đề tài khóa luận khác.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Khóa luận tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau đây:
- Các vấn đề đặt ra đối với hoạt động kinh doanh nhà ở chung cư.
SVTH: Trịnh Trọng Đạt

3
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing

- Các vấn đề đặt ra đối với quản trị hoạt động xúc tiến thương mại nhà ở chung
cư của Công ty cổ phần Đầu tư xây dựng phát triển nhà số 7 Hà Nội.
- Các yếu tố ảnh hưởng tới quản trị hoạt động XTTM sản phẩn nhà ở chung cư
của Công ty cổ phần Đầu tư xây dựng phát triển nhà số 7 Hà Nội.
4. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Nghiên cứu đề xuất giải pháp quản trị hoạt động XTTM sản phẩm nhà ở chung
cư của công ty để đạt hiệu quả hơn trong thời gian tới.
Mục tiêu cụ thể
- Xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết về quản trị hoạt động XTTM ở công ty
kinh doanh.
- Phân tích thực trạng quản trị hoạt động XTTM tại Công ty cổ phần đầu tư
xây dựng phát triển nhà số 7 Hà Nội. Từ đó chỉ ra những thành công, hạn chế còn tồn
tại của quản trị hoạt động XTTM của công ty cho sản phẩm nhà ở chung cư.
- Đề xuất các giải pháp quản trị hoạt động XTTM sản phẩm nhà ở chung cư
của Công ty cổ phần đầu tư xây dựng phát triển nhà số 7 Hà Nội.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Khách hàng toàn quốc (chủ yếu địa bàn Hà Nội).
- Phạm vi thời gian: thu thập dữ liệu, kết quả liên quan đến sản phẩm nhà ở
chung cư trong 3 năm gần nhất 2014 - 2016; giải pháp đề xuất cho quản trị xúc tiến
thương mại cho 5 năm tiếp theo 2017 - 2021.
- Phạm vi đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến thương mại nhà ở chung
cư của Công ty cổ phần đầu tư xây dựng phát triển nhà số 7 Hà Nội.
6. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Từ việc nghiên cứu các hệ
thống lý thuyết, các luận văn, các báo cáo trong thời gian gần đây để phân tích so sánh,
chắt lọc những thông tin cần thiết từ các tài liệu trên.
Phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trạng hiệu
quả quản trị hoạt động XTTM sản phẩm nhà ở chung cư.

Phương pháp nghiên cứu cụ thể
 Phương pháp thu thập dữ liệu
SVTH: Trịnh Trọng Đạt

4
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
+ Nguồn bên ngoài: Tình hình hoạt động của một số đối thủ cạnh tranh được
thu thập thông qua việc tìm kiếm, tổng hợp thông tin trên các phương tiện như báo chí,
internet…
+ Nguồn bên trong: Các dữ liệu thứ cấp liên quan đến tình hình hoạt động sản
xuất kinh doanh và các hoạt động XTTM của công ty thu thập ở bộ phận kế toán và
phòng kinh doanh thị trường của công ty, từ báo cáo kết quả kinh doanh của công ty.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
+ Điều tra khách hàng: Sử dụng bảng câu hỏi để điều tra khách hàng để từ đó có
những thông tin sơ cấp liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
họ, thái độ của họ đối với nhân viên bán hàng, giá cả, các chương trình xúc tiến… Em
chọn 50 khách hàng trên thị trường Hà Nội. Thông tin khách hàng thu thập được từ
Phòng kinh doanh của công ty . Hình thức phỏng vấn là gặp trực tiếp và phỏng vấn
qua điện thoại.
+ Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành điều tra phỏng vấn ban lãnh đạo công ty và
một số nhân viên tại phòng kinh doanh thị trường. Em lựa chọn phỏng vấn 4 nhân viên
phòng kinh doanh thị trường của công ty. Hình thức phỏng vấn là gặp trực tiếp các cán
bộ nhân viên phòng kinh doanh.
 Phương pháp phân tích dữ liệu
Đối với nguồn dữ liệu sơ cấp thu được từ bản phỏng vấn chuyên gia, em sẽ sử

dụng phương pháp thống kê miêu tả, để có thể đưa ra được kết quả chung nhất, đầy đủ
và chính xác nhất về tình hình hoạt động xúc tiến của công ty. Đối với bảng câu hỏi
thăm dò ý kiến khách hàng, em sử dụng Excel để phân tích các dữ liệu thu thập được.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ,
hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và phụ lục thì luận văn bao gồm 3 chương sau:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị hoạt động xúc tiến thương
mại sản phẩm của công ty.
Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng về quản trị hoạt động xúc tiến
thương mại sản phẩm nhà ở chung cư của Công ty cổ phần đầu tư xây dựng phát triển
nhà số 7 Hà Nội.
Chương 3. Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị hoạt động xúc tiến thương mại
SVTH: Trịnh Trọng Đạt

5
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
sản phẩm nhà ở chung cư cao cấp của Công ty cổ phần đầu tư xây dựng phát triển nhà
số 7 Hà Nội.

SVTH: Trịnh Trọng Đạt

6
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa Marketing
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ HOẠT
ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
1.1. Khái quát về quản trị hoạt đông xúc tiến thương mại
1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
1.1.1.1 Xúc tiến thương mại
Khái niệm
Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những
năm đầu thế kỷ XX cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm Marketing.
XTTM là một trong bốn biến số của marketing – mix bao gồm sản phẩm – Product;
giá – Price; phân phối Place; xúc tiến – Promotion. Bốn biến số này luôn kết hợp và
tương tác với nhau. Hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ không thể thành công
nếu thiếu một trong bốn biến số này.
Có rất nhiều định nghĩa cũng như các quan điểm khác nhau về XTTM như:
Trong giáo trình Marketing thương mại của Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân
do PGS.TS Nguyễn Xuân Quang chủ biên, xuất phát từ góc độ thương mại ở các
doanh nghiệp, thì “Xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực
Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và
cung ứng dịch vụ thương mại”.
Trong giáo trình Marketing thương mại của Trường Đại học Thương Mại do
GS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “Xúc tiến thương
mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào
việc chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn
hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng
động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.
Như vậy với những quan điểm định nghĩa về XTTM luận văn xin đi theo quan
điểm định nghĩa của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Quan điểm này tiếp cận dưới góc độ
của một doanh nghiệp thương mại và điều này phù hợp với công ty em đang thực tập
là một công ty thương mại.
Vai trò

Hoạt động xúc tiến thương mại sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát
triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong và ngoài nước, thông qua
SVTH: Trịnh Trọng Đạt

7
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
hoạt động XTTM các doanh nghiệp đều có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ
buôn bán với nhau.
XTTM là công cụ hữu hiệu trong cuộc chiếm lĩnh thương mại và tăng tính cạnh
tranh của hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.
XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau người bán thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Thông
qua hoạt động này các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm
của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
XTTM làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh
phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. XTTM không
chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa mà còn góp phần thay đổi cơ cấu
tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng.
1.1.1.2 Quản trị xúc tiến thương mại sản phẩm
Quản trị XTTM sản phẩm là tiến trình lên kế hoạch, thực thi và kiểm tra những
hoạt động XTTM sản phẩm và phối hợp với các biến số của marketing-mix nhằm đạt
được mục tiêu XTTM đề ra.
1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở của quản trị hoạt động xúc tiến thương mại
Có rất nhiều lý thuyết về XTTM, ở đây em xin nêu ra quan điểm của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa và GS. Philip Kotler vì đây là quan điểm XTTM mà em sẽ sử
dụng trong đề tài nghiên cứu này.

1.1.2.1 Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa - Giáo trình markering
thương mại
Sơ đồ 1.1: Mô hình hoạch định chiến lược XTTM
[Phụ lục 1]
Theo mô hình này, hoạch định truyền thông marketing thương mại nêu những
công việc cụ thể và rõ ràng đối với một chiến lược truyền thông marketing của công ty
kinh doanh. Bắt nguồn từ việc nhận diện tập người nhận trọng điểm và đánh giá sự
chấp nhận đối với một thương hiệu, một hình ảnh, hay một thông điệp của một chương
trình XTTM của công ty. Tiếp theo đó là xác lập mục tiêu và mức ngân quỹ dành cho
chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông điệp. Mã hoá thông điệp
đó dưới dạng từ ngữ, hoặc hình ảnh cụ thể, và truyền tải thông điệp đó qua các kênh
SVTH: Trịnh Trọng Đạt

8
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
truyền thông một cách hiệu quả đến người nhận tin mục tiêu. Tiếp đó, phải xác định
được cách thức mà người nhận tin giải mã thông điệp đã được mã hoá và xem xét phản
hồi từ phía người nhận tin. Cuối cùng là ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ
chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ truyền thông.
Quản trị hoạt động XTTM gồm 8 nội dung: Xác định tập khách hàng trọng
điểm và lượng hóa sự chấp nhận; Xác định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại;
Quyết định phối thức xúc tiến thương mại; Các quyết định thông điệp xúc tiến thương
mại; Lựa chọn thông điệp; Quyết định truyền thông điệp; Lựa chọn nguồn phát thông
điệp và đo lường đánh giá phản hồi; Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định
tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh.
1.1.2.2. Theo quan điểm của Philip Kotler - Quản trị marketing

Theo Phillip Kotler – Quản trị marketing, năm 2011 - để thực hiện tốt quá trình
truyền thông, cần phải xác định được năm câu hỏi là: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai,
hiệu quả như thế nào?
Mô hình quá trình XTTM tổng quát bao gồm 9 yếu tố thuộc 4 nhóm:
Sơ đồ 1.2: Các phần tử trong quá trình truyền thông
[Phụ lục 1]
- Nhóm 1: Đối tác truyền tin (Người gửi và nguời nhận):
+ Người gửi là bên gửi thông điệp cho bên còn lại.
+ Người nhận là bên nhận thông điệp do bên kia gửi.
- Nhóm 2: Công cụ truyền thông (Thông điệp và kênh truyền thông):
+ Thông điệp là tập hợp tất cả các biểu tượng chứa nội dung gioa tiếp mà bên
gửi truyền.
+ Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi
đến người nhận.
- Nhóm 3: Chức năng truyền thông giao tiếp
+ Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
+ Giải mã: Tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên
kia gửi tới.
+ Đáp ứng: Tập hợp cá phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông tin.
+ Phản hồi: Một phần sự đáp ứng người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi.
SVTH: Trịnh Trọng Đạt

9
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
- Nhóm 4: Nhiễu: Là tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình
truyền thông dẫn đến kết quả là người nhận được một thông điệp không giống thông

điệp được gửi.
Quản trị hoạt động XTTM gồm 8 nội dung: Phát hiện công chúng mục tiêu;
Xác định mục tiêu truyền thông; Thiết kế thông điệp; Lựa chọn các kênh truyền thông;
Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi; Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi;
Lượng định kết quả khuyến mãi; Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông
marketing.
Nhận xét:
So sánh 2 lý thuyết: Hai mô hình trên giống nhau là cũng xác định ai là người
nhận trọng điểm, và có những đáp ứng nào, các thông tin và các phương tiện truyền
tin, việc mã hóa và truyền thông điệp, giải mã, sau đó là những phản hồi.
Sự khác biêt giữa hai mô hình này là: mô hình biểu diễn các phần tử truyền
thông của Philip Kotler có tính tổng quát. Ngoài ra, mô hình này còn đề cập đến sự
nhiễu tạp trong quá trình truyền thông.
Mô hình kế hoạch hóa XTTM của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa – Giáo trình
marketing thương mại là mô hình kế hoạch hóa XTTM cho doanh nghiệp. Ngoài
những yếu tố như mô hình tổng quát, mô hình còn hoạch định xác lập các mục tiêu và
ngân quỹ thực hiện. Do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp, cũng như
giới hạn về khả năng nên đề tài khóa luận này được nghiên cứu theo quan điểm của
GS.TS. Nguyễn Bách Khoa.
1.2. Phân định nội dung quản trị hoạt động xúc tiến thương mại
1.2.1 Xác định tình thế, bối cảnh của XTTM sản phẩm
Phân tích tình thế, bối cảnh của sản phẩm là phân tích tình thế kinh doanh và
tình thế marketing của sản phẩm của công ty cũng như tình thế truyền thông, chất
lượng hoạt động truyên thông của sản phẩm nói riêng và công ty nói chung. Việc phân
tích tình hình bối cảnh là cơ sở cho việc xác lập mục tiêu và triển khai các hoạt động
XTTM. Những gì người tiêu dùng tiếp nhận đều bị tác động bởi bối cảnh mà họ đang
ở trong đó rồi mới đi đến quyết định mua hàng. Nếu không tạo ra được bối cảnh thì
phải điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh.

SVTH: Trịnh Trọng Đạt

10
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Hơn nữa, các hoạt động XTTM phải được dựa trên cơ sở phân tích tình thế hiện
tại của công ty. Nhận ra các vấn đề marketing và xúc tiến của sản phẩm mà công ty
phải đối mặt, xác định được điểm mạnh cũng như điểm yếu của bản thân công ty để từ
đó đưa ra được các hoạt động XTTM phù hợp đem lại thành công cho hoạt động
marketing và hoạt dộng kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.2 Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại sản phẩm
Các mục tiêu XTTM được xác lập từ các mục tiêu và kế hoạch marketing của
công ty, tuy nhiên chúng lại không giống với mục tiêu marketing.
Các mục tiêu XTTM mà doanh nghiệp thường theo đuổi là mục tiêu thông tin,
mục tiêu thuyết phục và mục tiêu nhắc nhở tùy theo người tiêu dùng đang ở trạng thái
sẵn sang mua nào: Chưa biết – biết – hiểu – thích – khát khao – mua – mua lặp lại –
mua nhiều hơn – trung thành – gắn bó với sản phẩm.
Nếu hầu hết người tiêu dùng đều không biết đến sản phẩm thì mục tiêu là phải
tạo ra sự sự biết đến sản phẩm đó dù chỉ là biết đến tên bằng những thông điệp đơn
giản nhắc lại nhiều lần tên đó.
Người tiêu dùng có thể biết đến sản phẩm nhưng không hiểu biết nhiều thì chọn
sự hiểu biết về sản phẩm làm mục tiêu hàng đầu và cần tìm hiểu xem có bao nhiêu
hiểu biết ít, vừa hay nhiều.
Nếu người tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm họ cảm thấy như thế nào về sản
phẩm, mục tiêu là gợi lên cảm giác tốt đẹp về sản phẩm.
Khi người tiêu dùng đã thích sản phẩm thì mục tiêu phải tạo ra sự ham muốn có
sản phẩm bằng cách khuyếch trương giá trị, công năng, điểm khác biệt của sản phẩm
để học mua sản phẩm.

Người tiêu dùng đã mua sản phẩm rồi thì mục tiêu là xây dựng niềm tin rằng
quyết định mua sản phẩm của họ là đúng đắn để học mua tiếp và gắn bó với sản phẩm.
Mục tiêu khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó, thay đổi thái độ
của người tiêu dùng hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động luôn hướng đến
việc đưa người tiêu dùng đến trạng thái sẵn sang mua cao hơn.

SVTH: Trịnh Trọng Đạt

11
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
1.2.3 Đối tượng nhận tin XTTM sản phẩm
Các căn cứ để xác lập đối tượng nhận tin trước khi thực hiện hoạt động xúc
tiến thương mại
- Căn cứ thị trường cá nhân hay tổ chức:
Đối với đối tượng là cá nhân có nhu cầu đặc trưng, đòi hỏi xúc tiến trực tiếp
mặt đối mặt và thường được thực hiện thông qua bán hàng cá nhân và đồng thời sử
dụng các công cụ hỗ trợ giao tiếp để thực hiện marketing trực tiếp. Có thể sử dụng
hoạt động truyền thông khác như quảng cáo để thu hút sự chú ý của đối tượng.
Đối với đối tượng là tổ chức, nhóm thì người làm marketing cần phải xác định
những ai trong nhóm ra quyết định mua hàng, và mỗi người tham gia quyết định ở
mức độ nào để từ đó có những chính sách xúc tiến sao cho hiệu quả.
- Mức độ mua:
+ Khách hàng đã sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty
+ Khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty
+ Khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty
- Vai trò trong mua sắm: Chúng ta có thể phân biệt 5 người có vai trò trong

quyết định mua sắm:
+ Người tiên khởi: là người đầu tiên gợi ý tưởng mua một sản phẩm hoặc dịch
vụ đặc biệt
+ Người ảnh hưởng: là người có quan điểm, lời khuyên có sức nặng đối với
quyết định sau cùng.
+ Người quyết định: là người quyết định bất cứ thành phần nào trong quyết
định mua sắm: khi nào mua? Mua gì? Mua như thế nào và mua ở đâu?
+ Người mua: là người thật sự mua và có giao tiếp trực tiếp với người bán.
+ Người sử dụng: là người sử dụng, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
- Những giai đoạn của quá trình chấp nhận:
+ Biết đến: Người tiêu dùng biết đến sự đổi mới, nhưng còn thiếu những thông
tin về nó
+ Quan tâm: Người tiêu dùng bị kích thích để tìm kiếm thông tin về sự đổi mới.
+ Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét xem có nên dùng thử sản phẩm mới
đó không
+ Dùng thử: Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới để đánh giá giá trị của nó
kỹ hơn
+ Chấp nhận: Người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và hoàn toàn
SVTH: Trịnh Trọng Đạt

12
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
sản phẩm đó.
- Mục tiêu:
+ Thông tin: Công chúng.
+Thuyết phục: những người đã có nhu cầu về sản phẩm.

+ Nhắc nhở: những người đã có sự quan tâm đến sản phẩm.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình
tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định chủ thể, nó chi
phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, lựa chọn phương tiện
truyền tin… Nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở
đâu, nói với ai.
Đánh giá những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về sản phẩm
Mục tiêu của việc sử dụng các công cụ XTTM là muốn người nhận trọng điểm
chấp nhận về mặt hàng của doanh nghiệp mình mà không phải doanh nghiệp khác,
muốn có một vị trí nhất định trong đầu của người nhận trọng điểm về sản phẩm đó.
Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng luôn được khách hàng chấp nhận mặt
hàng của doanh nghiệp mình, bởi luôn có sự cạnh tranh từ các đối thủ cạnh tranh với
nhau, và doanh nghiệp nào cũng muốn có được thị phần lớn đồng thời có được sự chấp
nhận của khách hàng cho sản phẩm của mình. Hơn nữa không thể phủ nhận tác động
của XTTM, nó cũng làm thay đổi sự chấp nhận mặt hàng của khách hàng.
Đánh giá những chấp nhận về hình ảnh công ty khi hoạt động xúc tiến
thương mại đã được thực hiện
Thông thường một doanh nghiệp để lại những hình ảnh của công ty trong đầu
khách hàng thì cũng coi như đó là một thành công của chính sách XTTM bởi có hai
trường hợp xảy ra đó là hình ảnh về doanh nghiệp là hỉnh ảnh tốt đẹp và điều này sẽ
tốt cho công ty. Bởi khách hàng có ấn tượng tốt về hình ảnh của công ty và chấp nhận
hình ảnh đó, đồng thời nó sẽ là lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi học có nhu cầu
về hàng hóa mà doanh nghiệp đang có. Thái độ và hành vi của công chúng sẽ chịu ảnh
hưởng rất lớn bởi “hình ảnh thương hiệu”.
1.2.4 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại sản phẩm
Xác định ngân sách cho hoạt động XTTM là một quyết định marketing khó
khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công hiệu quả của các hoạt động XTTM. Các
công ty thường xác định ngân sách xúc tiến theo 4 phương pháp thông thường sau:
SVTH: Trịnh Trọng Đạt

13
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
1.2.4.1 Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu
Công ty ấn định ngân sách truyền thông bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó
so với doanh số bán dự kiến.
Phương pháp này có ưu điểm là: ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà
công ty có thể chịu đựng được; khuyến khích quan tâm đến mối quan hệ giữa chi phí,
giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm; ổn định cạnh tranh; dễ áp dụng.
Tuy nhiên cơ sở của phương pháp này chưa thỏa đáng, bới nó chưa có luận cứ
rõ ràng giữa ngân sách truyền thông và doanh số chỉ tiêu nào phụ thuộc vào chỉ tiêu
nào; khó khăn trong việc lập kế hoạch XTTM dài hạn; việc xác định một tỷ lệ phần
trăm bao nhiêu trên doanh thu là hợp lý cũng là thiếu căn cứ.
1.2.4.2 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền
thông của mình trên cơ sở những mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.
Trình tự của phương pháp này có ba bước: Trước hết phải xác đinh mục tiêu của
XTTM; tiếp đó phải xác định những công việc cần phải làm để đạt được mục tiêu đó,
cuối cùng họ phải xác định mức chi phí để thực hiện từng công việc. Tổng hợp lại sẽ
có mức chi phí truyền thông.
Ưu điểm của phương pháp này là làm rõ mối quan hệ giữa chi phí truyền thông
và kết quả mong muốn. Nhưng đây là phương pháp khó vì khó chỉ ra được việc gì cần
làm để đạt được mục tiêu.
1.2.4.3 Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của mình bằng với mức ngân sách của
các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh. Phương
pháp này có xu hướng làm ổn định thị phần trong thị trường và có tính tới yếu tố cạnh

tranh trong thiết lập ngân sách.
Tuy nhiên, thực tế khó biết mức chi của đối thủ và mục tiêu xúc tiến của các
công ty rất khác nhau nên không thể căn cứ vào công ty khác để xác định ngân sách
cho công ty mình.
1.2.4.4 Phương pháp tùy theo khả năng
Công ty có khả năng đến đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho XTTM ở
mức đó. Phương pháp này không tính đến sự tác động của truyền thông đối với lượng
hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì thế ngân sách không ổn định hằng năm và
SVTH: Trịnh Trọng Đạt

14
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của công ty. Phương
pháp này thường áp dụng cho các công ty có quy mô và nguồn vốn hạn chế.
1.2.4.5 Phương pháp xác định ngân sách cố định
Theo phương pháp này, ngân sách XTTM được xác định như năm trước nếu
tình hình không có gì thay đổi. Ưu điểm của phương pháp này là dễ áp dụng, mức chi
ngân sách là theo kinh nghiệm thích hợp với các doanh nghiệp kinh doanh trong mội
trường không thay đổi. Tuy nhiên, phương pháp này không tính đến môi trường
marketing và sự thay đổi của các yếu tố như thị trường, người tiêu dùng…
1.2.5 Xác định thông điệp xúc tiến thương mại sản phẩm
1.2.5.1 Nội dung thông điệp
Nội dung của thông điệp phải có khả năng gây chú ý nhằm tạo ra một gợi dẫn
tạo được sự đáp ứng kỳ vọng. Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi dẫn
cảm tính, gợi dẫn đạo đức.
 Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thông thường thông điệp

tạo lời dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm.
 Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào
đó nhằm kích thích sự tò mò cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua.
 Gợi dẫn đạo đức: hướng đến tự ý thức cải thiện nơi khách hàng. Ví dụ như
thúc giục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như môi trường, giúp đỡ
người khó khăn.
1.2.5.2 Cấu trúc thông điệp
Một thông điệp cần có cấu trúc rõ ràng, rành mạch, tránh sử dụng các câu có
cấu trúc phức tạp hay đa nghĩa. Có thể lựa chọn đưa ra các kết luận hay để người nhận
tự kết luận. Người phát ngôn phải quyết định ba vấn đề:
- Nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay để người nhận tự kết luận.
- Trình bày luận tuyến theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến.
- Nên đưa ra luận chứng đanh thép nhất vào đầu hay cuối thông điệp.
1.2.5.3 Hình thức thông điệp
Để thu hút sự chú ý, các nhà quảng cáo sử dụng những hình thức thể hiện như:
tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường,
kích cỡ và vị trí thông điệp, màu sắc, hình thể và sự chuyển động. Nếu thông điệp
SVTH: Trịnh Trọng Đạt

15
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
truyền qua radio người phát ngôn phải lựa chọn từ ngữ, chất lượng giọng đọc và sự
phát âm.
1.2.6 Xác định kênh truyền thông xúc tiến thương mại sản phẩm
1.2.6.1 Kênh truyền thông có tính chất cá biệt
Là kênh có 2 hay nhiều người sẽ giao tiếp với nhau, rất có hiệu lực vì nó tạo cơ

hội truyền thông và phản hồi cá nhân. Bao gồm:
 Kênh có tính chất biện hộ: Các nhân viên bán hàng có tiếp xúc với khách
mua trọng điểm.
 Kênh có tính chất chuyên gia: những chuyên gia thành thạo chuyên môn phát
biểu với các khách mua trọng điểm.
 Kênh có tính chất xã hội: những người hàng xóm, bạn bè, thành viên trong
gia đình, đoàn thể nói chuyện với khách mua trọng điểm.
1.2.6.2 Kênh có tính chất đại chúng
 Các phương tiện thông tin đại chúng và chọn lọc: những phương tiện ấn
phẩm, những phương tiện truyền thông điện tử, những phương tiện trưng bày, nhằm
hướng tới tập người nhận chuyên biệt.
 Bầu không khí: Là khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra, củng cố và kích đẩy
xu hướng mua và tiêu thụ mặt hàng.
 Các sự kiện: Là những vụ việc có chủ tâm nhằm truyền thông các thông điệp
đặc biệt tới người nhận trọng điểm.
1.2.7 Xác lập phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm
1.2.7.1 Các công cụ XTTM
Xác lập phối thức XTTM là việc xác định các tầm mức phối thức giữa các công
cụ XTTM bao gồm:
Quảng cáo
Quảng cáo là bất kì một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương mang
tính phi cá nhân cho các ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ, do một người có liên hệ chỉ ra.
Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao.
Nên quảng cáo có khả năng lớn trong việc tiếp cận đông đảo công chúng nhân tin, kể
cả khi họ bị phân tán về địa lý, với mức chi phí tương đối thấp trên mỗi đơn vị tiếp
xúc. Quảng cáo tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh, dẫn đến làm tăng thêm sức thuyết phục với khách hàng mục tiêu.
SVTH: Trịnh Trọng Đạt

16

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài


Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Marketing
Quảng cáo cũng có những hạn chế: có những phương tiện có chi phí tổng thể
đắt, không cá nhân hóa được như bán hàng cá nhân nên thông tin mang tính một chiều,
có quá nhiều công ty cùng tập trung vào một loại phương tiện nên dễ gây nhàm chán
và thờ ơ cho người nhận tin.
Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là việc xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công
chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết đến và có thiện cảm với mình.,
xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lí hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ
việc bất lợi.
Đây là một công cụ truyền thông tạo được sự tin tưởng cao thông qua những
câu chuyện, những bài viết chuyên đề, các hoạt động tài trợ, tổ chức các sự kiện của
công ty. Quan hệ công chúng thường có sức hấp dẫn đối tượng nhận tin do nguồn
thông tin được quan niệm là khách quan và trung thực hơn so với quảng cáo.
Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích thích việc mua
hàng khi chào hàng cho các bạn hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp và người
tiêu dùng cuối cùng của công ty.
Xúc tiến bán sử dụng các công cụ tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung
cho khách hàng như phiếu bốc thăm trúng thưởng, các cuộc thi, xổ số, trò vui có
thưởng, quà tằng, dùng thử, giảm giá…
Tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong ngắn hạn, không phát huy tác dụng để xây
dựng thương hiệu trong dài hạn như quảng cáo, bán hàng cá nhân và nếu sử dụng
không cẩn thận có thể phản tác dụng.
Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm hay dịch vụ của

người bán hàng qua cuộc nói đối thoại với một hay nhiều khách hàng tiềm năng nhằm
mục đích bán hàng.
Đây là công cụ tạo hiệu quả cao nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích,
tin tưởng và thúc đẩy hành động mua. Bán hàng cá nhân có sự giao tiếp qua lại giữa
hai hay nhiều người. Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và
đặc điểm của nhau đồng thời có sự linh hoạt trong điều chỉnh quan hệ giao tiếp cho
phù hợp.
Tuy nhiên bán hàng cá nhân muốn thành công đòi hỏi phải đầu tư lớn cho việc
SVTH: Trịnh Trọng Đạt

17
GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài