luận văn marketing hiệu quả đào tạo nhân lực công ty cổ phần may KLW việt nam

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

TÓM LƯỢC
Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại công ty bảo hiểm BSH Quảng
Ninh, em đã hoàn thành bài khóa luận với đề tài: “Xây dựng kế hoạch truyền thông
marketing cho sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới của công ty bảo hiểm BSH trên địa
bàn tỉnh Quảng Ninh”. Dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài khóa
luận của em.
Phần mở đầu: Tổng quan nghiên cứu về đề tài xây dựng kế hoạch truyền
thông marketing cho sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới của công ty Bảo hiểm BSH trên
địa bàn tỉnh Quảng Ninh. Trong phần này, em đã chỉ rõ những vấn đề cấp thiết đi tới
việc lựa chọn nghiên cứu đề tài “Xây dựng kế hoạch truyền thông Marketing cho
sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới của công ty bảo hiểm BSH trên địa bàn Quảng Ninh”
đồng thời cũng chỉ rõ những mục đích cũng như phạm vi nghiên cứu và cách thức
tiến hành hoạt động nghiên cứu cho đề tài khóa luận.
Chương 1: Tóm lược một số vần đề lý luận cơ bản về xây dựng kế hoạch
truyền thông marketing cho sản phẩm của công ty kinh doanh. Với chương này, em
đã nêu những lý thuyết cơ bản có liên quan cần thiết đến vấn đề nghiên cứu. Đó là
một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về truyền thông marketing, vai trò của truyền
thông marketing và lý thuyết về xây dựng kế hoạch truyền thông marketing theo
quan điểm của Philip Kotler và thầy Nguyễn Bách Khoa.
Chương 2: Trong chương này, em tập trung phân tích và đánh giá các kết quả
nghiên cứu về thực trạng xây dựng kế hoạch truyền thông marketing cho sản phẩm
bảo hiểm xe cơ giới của công ty BSH Quảng Ninh dựa trên những dữ liệu sơ cấp và
thứ cấp đã thu thập được. Đây là chương quan trọng nhất trong bài nghiên cứu của
em. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi và dữ liệu thứ cấp
được lấy từ bộ dữ liệu của công ty. Từ quá trình thu thập, điều tra xử lý, em nhận
thấy rõ thực trạng của hoạt động truyền thông MKT tại công ty đối với sản phẩm
bảo hiểm xe cơ giới nói riêng và các dịch vụ khác nói chung.

Chương 3: Đề xuất các giải pháp xây dựng kế hoạch truyền thông marketing
cho sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới của công ty BSH Quảng Ninh. Ở chương này em
đưa ra những thành công và hạn chế trong hoạt động truyền thông MKT của công
ty, lý giải được nguyên nhân dẫn tới những hạn chế đó. Cùng với dự báo về triển
vọng thay đổi môi trường, thị trường và những định hướng trong tương lai của công
1

Trần Thị Anh Thư

1

K48C2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

ty, em đưa ra một số đề xuất và ý kiến đóng góp về việc xây dựng kế hoạch truyền
thông cho sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới của công ty.
Với kết quả của khóa luận này, em hy vọng sẽ giúp cho công ty bảo hiểm BSH
Quảng Ninh có thể giải quyết được các vấn đề về xây dựng kế hoạch truyền thông
MKT cho sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới mà công ty đang gặp hiện nay và triển khai
hoạt động này tốt hơn trong thời gian tới, thu hút thêm nhiều khách hàng trong
tương lai.

2

Trần Thị Anh Thư

2

K48C2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài : “Xây dựng kế hoạch truyền
thông marketing cho sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới của công ty bảo hiểm BSH trên
địa bàn tỉnh Quảng Ninh” cùng với sự cố gắng nỗ lực của bản thân, em xin chân
thành cảm ơnquá trình đào tạo của Nhà trường cùng toàn thể các thầy cô giáo đã
giúp đỡ em trong suốt thời gian học tập bốn năm tại trường Đại học Thương Mại.
Em xin được bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Phan Thị Thu Hoài đã
hướng dẫn và giúp đỡ em tận tình trong suốt thời gian làm khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn công ty bảo hiểm BSH Quảng Ninh và đặc biệt các
anh chị trong phòng kinh doanh của công ty đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em để
có thể hoàn thành bài khóa luận một cách tốt nhất.
Tuy nhiên do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên khóa luận này của em
không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy kính mong quý thầy cô và các bạn có
những đóng góp ý kiến bổ sung đề tài khóa luận của em hoàn thiện hơn.

3

Trần Thị Anh Thư

3

K48C2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

MỤC LỤC

4

Trần Thị Anh Thư

4

K48C2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

DANH MỤC BIỂU HÌNH
Bảng 2.4. Thực trạng phân bổ ngân sách cho các công cụ truyền thông MKT sản phẩm
bảo hiểm xe cơ giới

5

Trần Thị Anh Thư

5

K48C2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

DANH MỤC VIẾT TẮT
STT

Từ gốc

Viết tắt

1
2
4

Marketing
Người tiêu dùng
Doanh nghiệp

MKT
NTD
DN

6

Trần Thị Anh Thư

6

K48C2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm
tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình
thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này, doanh
nghiệp cần phải có các hoạt động truyền thông trên thị trường để khách hàng biết
những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của sản phẩm mình. Ngoài ra,
doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và duy trì củng cố
mối quan hệ này. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược
truyền thông marketing hợp lý và có tính hiệu quả.
Trong ngành kinh doanh bảo hiểm cũng vậy. Tuy đã có lịch sử phát triển lâu
đời nhưng khi bước vào thời kỳ hội nhập, kinh doanh bảo hiểm cũng đòi hỏi phải có
những chiến lược marketing khác biệt và hiệu quả mới có thể tăng khả năng cạnh
tranh trên thị trường.
Hoạt động truyền thông marketing trong kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ tại
một thị trường nào đó là vô cùng cần thiết nhưng không hoàn toàn đơn giản. Đi
cùng sự phát triển về kinh tế của cả nước là sự phát triển toàn diện của mỗi đơn vị
tỉnh thành, tạo nên nhiều cơ hội kinh doanh, đặc biệt là ngành bảo hiểm. Chính vì

thế, hầu hết các công ty bảo hiểm Việt Nam đều tạo các chi nhánh nhỏ trên khắp các
khu vực phát triển nhằm tiếp cận sâu rộng tới các khách hàng mục tiêu, đồng thời
nhanh chóng nắm bắt thế mạnh của từng vùng, tạo cơ hội phát triển cho doanh
nghiệp. Bên cạnh việc mở rộng hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp cần kết hợp
cũng các hoạt động marketing khác để tạo sức lan tỏa của thương hiệu. Tuy nhiên
hiện nay, việc thực hiện các hoạt động marketing tại địa phương, đặc biệt là hoạt
động truyền thông vẫn chưa thực sự được các doanh nghiệp chú trọng khiến hoạt
động kinh doanh vẫn chưa thực sự đạt hiệu quả cao. Do vậy, việc xây dựng kế
hoạch truyền thông marketing cho các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp bảo
hiểm đang là một vấn đề cấp thiết cần nghiên cứu hiện nay.
Với đề tài: Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing cho sản phẩm bảo
hiểm xe cơ giới của công ty bảo hiểm BSH trên địa bàn Quảng Ninh, em sẽ trình
bày sâu hơn về cơ hội phát triển của sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới của công ty BSH
7

Trần Thị Anh Thư

7

K48C2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

trên địa bàn Quảng Ninh và đề xuất phương án xây dựng kế hoạch truyền thông
marketing cho công ty nhằm đạt hiệu quả kinh doanh tốt nhất.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Truyền thông marketing đến nay không còn là một vấn đề mới mẻ, đã có rất
nhiều các công trình nghiên cứu trước đây về đề tài này. Tuy nhiên hầu hết các
doanh nghiệp, đặc biệt là ngành bảo hiểm vẫn chưa nhận thức được tầm quan trọng
của nó đối với hoạt động kinh doanh. Trong một vài năm gần đây đã có một số sinh
-

viên tìm hiểu và nghiên cứu vấn đề này như:
Nguyễn Hoàng Giang. Hoàn thiện truyền thông marketing thương hiệu

-

vatgia.com của công ty cổ phần vật giá Việt Nam : Khóa luận tốt nghiệp 2015
Nguyễn Minh Thu. Hoàn thiện truyền thông marketing sản phẩm thiết bị y tế của

-

công ty TNHH thiết bị Minh Tâm : Khóa luận tốt nghiệp 2015
Phạm Thị Cẩm Vân. Truyền thông marketing thương hiệu TIC của công ty cổ

-

phần quốc tế TIC : Khóa luận tốt nghiệp 2015
Nguyễn Thị Thuý. Phát triển truyền thông marketing thương hiệu công ty của
công ty TNHH xây dựng An Bình : Khóa luận tốt nghiệp 2013
Hầu hết các đề tài nghiên cứu đều đi thẳng vào hoạt động truyền thông
marketing sẵn có của doanh nghiệp, hoàn thiện và phát triển chiến lược chứ chưa
nghiên cứu về hoạt động xây dựng kế hoạch truyền thông marketing. Do vậy đề tài
của em là đề tài duy nhất và không có sự trùng lặp nghiên cứu về hoạt động xây
dựng kế hoạch truyền thông marketing cho sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới của công
ty bảo hiểm BSH Quảng Ninh.

3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông Marketing mà công ty đang áp
dụng và thực trạng triển khai các hoạt động truyền thông Marketing đối với sản
-

phẩm bảo hiểm xe cơ giới trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh:
Mục tiêu truyền thông MKT là gì?
Đối tượng khách hàng hướng tới gồm những ai?
Ngân sách và nguồn lực truyền thông MKT?
Lựa chọn thông điệp, kênh truyền thông và phối thức truyền thông như thế nào?
Cụ thể phân bổ thời gian, nhân lực triển khai truyền thông ra sao?
Phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng kế hoạch truyền thông marketing
cho sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới.
Nghiên cứu và đưa ra những đề xuất, giải pháp xây dựng kế hoạch truyền
thông marketing phù hợp, mong muốn được áp dụng để sản phẩm bảo hiểm xe cơ
giới của công ty được ứng dụng rộng rãi hơn.

4. Các mục tiêu nghiên cứu

8

Trần Thị Anh Thư

8

K48C2

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

Mục tiêu chung: Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing cho sản phẩm
bảo hiểm xe cơ giới của công ty BSH Quảng Ninh
Mục tiêu cụ thể:
-

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về truyền thông marketing và phát triển hoạt động

-

truyền thông marketing ở công ty kinh doanh
Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại công ty BSH Quảng
Ninh. Từ đó chỉ ra những thành công, hạn chế còn tồn tại của hoạt động truyền

-

thông marketing của công ty cho sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới
Đề xuất kế hoạch truyền thông marketing cho sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới của

công ty BSH trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh
5. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài sử dụng cách tiếp cận dưới góc độ marketing để nghiên cứu các vấn đề
lý luận thực tiễn cụ thể về xây dựng kế hoạch truyền thông maketing nhằm
phát triển hoạt động truyền thông marketing nói chung của công ty và cụ thể hơn đó
là xây dựng kế hoạch truyền thông marketing cho sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới của
công ty BSH Quảng Ninh.
Nội dung: Khóa luận tập trung nghiên cứu vấn đề xây dựng kế hoạch truyền

thông marketing cho sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới của công ty BSH Quảng Ninh.
Không gian: Do giới hạn về thời gian và nhân lực nên phạm vi nghiên cứu của
đề tài chỉ mang tầm vi mô, giới hạn tại công ty BSH tại Quảng Ninh..
Thời gian: Khóa luận tập trung nghiên cứu các vấn đề mang tính chất cần thiết
đối với hoạt động xây dựng kế hoạch truyền thông marketing cho sản phẩm bảo
hiểm xe cơ giới của công ty BSH Quảng Ninh trong thời gian 03 năm từ năm 2013
đến năm 2015. Đồng thời đưa ra một số những vấn đề nhằm phát triển hoạt động xây dựng
kế hoạch truyền thông marketing cho sản phẩm định hướng đến năm 2018 - 2020.
Sản phẩm nghiên cứu: Bảo hiểm xe cơ giới của công ty BSH Quảng Ninh
Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng mục tiêu của sản phẩm là những người
đang sở hữu và sử dụng các phương tiện xe cơ giới bao gồm: Xe máy và xe ô tô
6. Phương pháp nghiên cứu
a. Phương pháp luận
Phương pháp luận là hệ thống các nguyên lý, quan điểm làm cơ sở, có tác
dụng chỉ đạo, xây dựng các phương pháp, xác định phạm vi, khả năng áp dụng các
phương pháp và định hướng cho việc nghiên cứu tìm tòi cũng như việc lựa chọn,
vận dụng phương pháp. Khi nghiên cứu về đề tài này có sử dụng các phương pháp
luận sau:
-

Phương pháp duy vật biện chứng.
9

Trần Thị Anh Thư

9

K48C2

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
b.

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

Phương pháp logic và lịch sử.
Phương pháp thống kê kinh tế.
Phương pháp thực nghiệm hiện trường.
Phương pháp tiếp cận trực tiếp các vấn đề lý luận.
Phương pháp tư duy đổi mới.
Phương pháp tổng hợp .
Phương pháp nghiên cứu cụ thể
Dữ liệu thứ cấp
Nguồn thông tin: Dữ liệu thứ cấp trong đề tài nghiên cứu được lấy từ nhiều
nguồn khác nhau, trong đó các nguồn chính là: Báo cáo kết quả kinh doanh của
Công ty bảo hiểm BSH Quảng Ninh từ năm 2012-2014 (Nguồn: Phòng Kế toán
Công ty bảo hiểm BSH Quảng Ninh), Hồ sơ năng lực nhân sự của công ty (Nguồn:
Phòng Hành chính và Nhân sự Công ty bảo hiểm BSH Quảng Ninh); Các ấn phẩm,
website của công ty…
Phương pháp thu thập dữ liệu: Các dữ liệu thứ cấp trên được thu thập bằng
phương pháp nghiên cứu tại bàn. Các thông tin này phục vụ việc nghiên cứu tình
hình kinh doanh của công ty, hiệu quả kinh doanh nói chung và hiệu quả marketing
nói riêng của công ty trong thời gian qua.
Phương pháp phân tích dữ liệu: Quá trình phân tích dữ liệu có sử dụng
phương pháp phân tích định tính, phân tích định lượng và thống kê so sánh.
Dữ liệu sơ cấp
Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp trong đề tài nghiên cứu của em được thu thập
thông qua phương pháp phỏng vấn các thành viên trong công ty và khách hàng. Các
dữ liệu sơ cấp này cung cấp thông tin về định hướng truyền thông marketing của
công ty, quan điểm của ban lãnh đạo của công ty về hoạt động truyền thông

marketing, đánh giá và độ chấp nhận của khách hàng đối với công ty.
Phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp phỏng vấn kết hợp với sử dụng
bảng câu hỏi. Một số thông tin về hoạt động xây dựng truyền thông marketing được
thu thập bằng cách đưa ra các câu hỏi cho nhân viên phòng kinh doanh của công ty.
Các thông tin này cho phép em phân tích tình hình kinh doanh và tình hình triển
khai hoạt động của công ty trong thời gian qua.
Phương pháp phân tích dữ liệu: Quá trình phân tích dữ liệu có sử dụng
phương pháp phân tích định tính, phân tích định lượng và thống kê so sánh, biểu thị
qua các số liệu, biểu đồ và hình vẽ.

7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

10

Trần Thị Anh Thư

10

K48C2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

Kết cấu bài khóa luận tốt nghiệp gồm 3 chương chính ngoài phần mở đầu và
phần kết luận như sau:
Chương 1: Tóm lược một số vần đề lý luận cơ bản về xây dựng kế hoạch
truyền thông marketing cho sản phẩm của công ty kinh doanh
Chương 2: Phân tích và đánh các kết quả nghiên cứu về thực trạng xây dựng

kế hoạch truyền thông marketing cho sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới của công ty
BSH Quảng Ninh
Chương 3: Đề xuất các giải pháp xây dựng kế hoạch truyền thông marketing
cho sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới của công ty BSH Quảng Ninh.

11

Trần Thị Anh Thư

11

K48C2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
KINH DOANH
1.1. Khái quát về truyền thông MKT của công ty kinh doanh.
1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

Truyền thông MKT: Theo Philip Kotler, truyền thông MKT (Marketing
communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp
về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin
tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp
Truyền thông MKT có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc

nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội
dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh
nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so
với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Mô hình truyền thông MKT được thể hiện ở hình 1.1
4
1

3

2

Thông điệp chủ địnhMã hoá thông điệp

Truyền đạt thông điệp

Người gửi

6

7

Giải mã thông điệp

Người nhận

Phương tiệntruyền tin

5

Thông điệp

9

Nhiễu

Thông tin phản hồi

Người nhận thông điệp

8
Phản ứng đáp lại

10

Biểu hình 1.1. Mô hình truyền thông MKT

12

Trần Thị Anh Thư

12

K48C2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

1.1.2. Vai trò của truyền thông MKT

Truyền thông MKT là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho
các chiến lược marketing mix khác. Các chiến lược và chiến thuật MKT khác được
xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông. Tuy nhiên, có
rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong môi trường cạnh tranh
lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thông MKT. Hơn nữa, ngày nay chu kỳ
sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương”
không còn phù hợp nữa.
Thông qua chiến lược truyền thông MKT, doanh nghiệp thông tin cho khách
hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm
mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy, chiến lược truyền thông MKT giúp doanh
nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của
khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh
nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền thông với các
thành tố khác của MKT hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Truyền thông MKT
cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu.
Đặc biệt, trong các trường hợp như cầu âm, cầu bằng không, hay cầu đối với
những hàng hóa độc hại như thuốc lá, rượu bia, ma túy…thì vai trò của truyền
thông MKT đặc biệt quan trọng.
1.1.3.

Một số lý thuyết cơ sở về truyền thông MKT của công ty kinh doanh
Khi xây dựng kế hoạch truyền thông MKT cần phải dựa trên các đặc điểm về
hành vi mua, sự cân nhắc và các yếu tố tâm lý trong mua sắm của các khách hàng.
Từ đó dựa trên mô hình truyền thông tổng quát để xây dựng kế hoạch truyền thông
cho sản phẩm. Dưới đây là một số lý thuyết cơ sở về truyền thông MKT cần thiết có

liên quan đến vấn đề nghiên cứu của khóa luận.
a. Hành vi mua khách hàng :

Hành vi NTD là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu
dùng và xử lý thải bỏ những hàng hoá và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và
sau những hành động này (Engel, Blackwell& Miniard)
Hành vi khách hàng là suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình
mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng bao gồm: Mua sắm, tiêu dùng và xử lý
(thải bỏ) sản phẩm, dịch vụ.
b. Cân nhắc mua:

13

Trần Thị Anh Thư

13

K48C2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, NTD muốn thỏa mãn ở mức độ
cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp
của sản phẩm những lợi ích nhất định. NTD xem mỗi sản phẩm như một tập hợp
các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có
được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà
NTD quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm.
Khi khách hàng cân nhắc mua hay không mua, mua của doanh nghiệp này hay
doanh nghiệp khác thì ranh giới giữa các phương án có thể gần hoặc xa tùy thuộc
cách doanh nghiệp tương tác, truyền tải thông tin đến các khách hàng tiêu dùng như

thế nào. Vì vậy, khi xây dựng kế hoạch truyền thông MKT cho sản phẩm của mình,
doanh nghiệp cần đánh giá những cân nhắc mua, các lựa chọn của khách hàng.
NTDcòn phân vân, suy xét thì doanh nghiệp còn cần cố gắng hơn nữa để thuyết
phục khách hàng, nắm bắt được lòng tin và sự yêu thích của họ đối với sản phẩm
công ty.
c. Các yếu tố tâm lý trong mua và sử dụng sản phẩm

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các sản phẩm trong nhóm sản
phẩm đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua
sản phẩm được đánh giá cao nhất. Thông thường, NTD sẽ mua sản phẩm được ưu
tiên nhất. Tuy nhiên khi mua một sản phẩm, khách hàng luôn mong muốn rằng
quyết định lựa chọn của mình là sự lựa chọn sáng suốt nhất và có hai yếu tố có thể
dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua. Đó là:
-

Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ...
Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản
phẩm thay thế...
Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua
một sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất như đã đánh giá. Doanh
nghiệp cần quan tâm tới điều này khi xây dựng kế hoạch truyền thông marketing
cho sản phẩm kinh doanh của mình.
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm
nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Doanh nghiệp cần
tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những
phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm
để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình
14

Trần Thị Anh Thư

14

K48C2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

hình. Như vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã
được mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.
Phân định nội dung của xây dựng kế hoạch truyền thông MKT cho sản phẩm

1.2.

của công ty kinh doanh
Xây dựng kế hoạch truyền thông MKT cho sản phẩm của công ty kinh doanh
thường được thực hiện theo qui trình các 7 bước chính: Nghiên cứu tình thế thị
trường và tình thế MKT, xác định mục tiêu truyền thông MKT, xác định đối tượng
nhận tin, thiết kế thông điệp truyền thông, lựa chọn kênh truyền thông MKT, xác
định ngân sách truyền thông MKT và quyết định các công cụ truyền thông MKT.
1.2.1. Tình thế thị trường và tình thế MKT
a. Tình thế thị trường

Thị trường là tập hợp những người mua thực hiện hay tiềm năng đối với một
sản phẩm. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có
những sản phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản
phẩm này để lấy sản phẩm mà họ mong muốn. Trong xã hội phát triển, thị trường
không nhất thiết là một điểm cụ thể. Với những phương tiện truyền thông và chuyên

chở hiện đại, ta có thể quảng cáo sản phẩm trên tivi, nhận đặt hàng qua điện thoại,
….mà không cần bất kỳ một cuộc tiếp xúc trực tiếp nào. Do vậy, doanh nghiệp phải
nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng. Đối với đề tài này, ta sẽ đi sâu vào nghiên
-

cứu thị trường người tiêu dùng và thị trường sản xuất ( doanh nghiệp).
Thị trường người tiêu dùng: Khách hàng là những cá nhân, gia đình có nhu cầu mua
sản phẩm dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ. Đây là thị trường khách hàng lớn nhất
mà công ty bảo hiểm BSH cần khai thác triệt để do tính chất của sản phẩm bảo hiểm

-

xe cơ giới.
Thị trường sản xuất: Bao gồm các tổ chức sản xuất, doanh nghiệp mua sản phẩm
dịch vụ cho công việc của họ để hoàn thành các mục tiêu khác. Các công ty có nhu
cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ bảo hiểm xe cơ giới thường là các công ty vận tải, du
lịch lữ hành.
Hiện nay, các doanh nghiệp trong khối bảo hiểm phi nhân thọ đang lên kế
hoạch đẩy mạnh bán hàng cho cá nhân thay vì mải mê đi tìm kiếm các khách hàng
doanh nghiệp bởi trên thực tế, với các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ nước
ngoài, ngay từ khi vào thị trường Việt Nam đã xác định bán lẻ là mục tiêu chính.
Các doanh nghiệp trong nước cũng đã bắt đầu nhận ra tiềm năng thị trường bán lẻ
đang lớn lên rất nhanh, trong khi đó cạnh tranh trong phân khúc bảo hiểm nhân thọ
dành cho DN là rất gay gắt.
15

Trần Thị Anh Thư

15

K48C2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

b. Tình thế marketing

Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông
tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm
này trên thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước
sự thay đổi sở thích, nhu cầu của khách hàng, cũng là động lực của sự cạnh tranh.
Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty làm đổi mới để làm hài lòng và đáp
ứng được nhu cầu của khách.
Các công ty bảo hiểm ở Việt Nam hiện nay thường làm marketing theo 2
bước:
Bước 1: Hình thành hệ thống các đại lý trên toàn lãnh thổ. Điều này đưa lại 1
hiệu quả trong nổi danh tự nhiên.
Bước 2: Truyền đạt thông tin quảng cáo trên truyền hình, báo chí…..nhằm đưa
đến cho các đại lý một hình ảnh đầy đủ của nhà bảo hiểm.
Ở bước 1 có thể thấy các công ty bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam làm khá tốt
với đội ngũ đại lý đông đảo, các tuyến đường dều có thể thấy các hình ảnh truyền
thông ….nhưng tính hiệu quả kinh tế thực sự thì chưa được như mong muốn.
Đối với bước 2 sẽ đòi hỏi phải có sự đầu tư lớn về chi phí nên ít công ty sử
dụng. Cũng có thể thấy các công ty bảo hiểm phi nhân thọ chưa thực sự đầu tư
mạnh mẽ, quyết liệt cho công tác marketing, về cơ cấu quản lý cũng chưa có phòng
ban marketing riêng biệt.
1.2.2. Mục tiêu truyền thông MKT

Mục tiêu cuối cùng của truyền thông marketing là gây ảnh hưởng để khách
hàng mua hàng. Nhưng mục tiêu này chỉ có thể đạt được khi thông qua một quy
-

trình gồm những bước sau:
Xây dựng sự nhận thức. Khách hàng sẽ không mua một sản phẩm hay dịch vụ nếu
không có bất kỳ nhận thức nào về sản phẩm hay dịch vụ đó. Do đó, các công ty cần

-

phải dành nhiều thời gian để xây dựng sự nhận thức này.
Cung cấp kiến thức. Bước này liên quan đến việc cung cấp thông tin về các đặc tính

-

của sản phẩm hay dịch vụ. Sản phẩm là gì? Sản phẩm đem lại những công dụng gì?
Tạo ấn tượng tích cực. Khách hàng không mua đặc tính sản phẩm mà mua lợi ích những thứ làm cho cuộc sống của họ tốt hơn, giải quyết được một vấn đề rắc rối hay

-

tiết kiệm tiền bạc cho họ.
Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng. .
Tạo ra sự quan tâm mua hàng. Nếu công tác marketing đã làm tốt các bước đầu

-

trong quy trình này, khách hàng sẽ quyết định mua hàng.
Thực hiện giao dịch. Nếu tất cả các bước khác đã hoàn tất, khách hàng tiềm năng sẽ
trở thành khách hàng thực sự.
16

Trần Thị Anh Thư

16

K48C2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
1.2.3.

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

Đối tượng nhận tin
Khi xây dựng kế hoạch truyền thông marketing thì chương trình phải phù hợp
và đúng với thị trường mục tiêu đã chọn, đúng với đối tượng nhận tin mục tiêu đã
định. Tuy nhiên cũng cần chú ý thêm là trong truyền thông marketing thì đối tượng
khách hàng truyền thông không chỉ là những người sử dụng hiện có và tiềm năng
mà còn chú ý đến những nhóm khách hàng quyết định, nhóm ảnh hưởng… và kể cả
công chúng vì họ có thể gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như ấn
tượng về sản phẩm và doanh nghiệp. Có thể thấy đối tượng nhận tin của một doanh
nghiệp bao gồm nhiều nhóm khác nhau. Bất cứ nhóm công chúng nào ảnh hưởng
đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty đều có thể là công chúng mục tiêu, là

đối tượng nhận tin của công ty.
1.2.4. Thiết kế thông điệp truyền thông
Sau khi xác định rõ phản ứng đáp lại mong đợi của công chúng mục tiêu,
người truyền thông chuyển sang giai đoạn thiết kế (soạn thảo) một thông điệp có
hiệu quả.
Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hoá dưới dạng ngôn ngữ nào

đó như: hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng…(hội
hoạ, âm nhạc, văn học nghệ thuật). Và phải tuỳ theo đối tượng nhận tin, phương tiện
truyền thông mà lựa chọn ngôn ngữ phù hợp. Nội dung thông điệp phải tuân theo
quy tắc AIDA, tức là thu hút được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích sự
mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng.
Yêu cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thông tin cao,
mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hoá,
về thời gian và không gian nhận tin. Những yêu cầu này sẽ đảm bảo tính hiệu quả
của chương trình truyền thông.
Một thông điệp truyền thông hiệu quả nếu nó đạt được các yêu cầu sau đây:

- Gây được sự chú ý của công chúng mục tiêu
- Được công chúng mục tiêu hiểu đúng như dự định
- Kích thích nhu cầu của công chúng mục tiêu
1.2.5. Lựa chọn kênh truyền thông

Có 2 loại kênh truyền thông là kênh gián tiếp và kênh trực tiếp nhằm truyền
thông sản phẩm của công ty kinh doanh
a. Kênh truyền thông trực tiếp
Kênh truyền thông trực tiếp là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp
17

Trần Thị Anh Thư

17

K48C2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

giữa người truyền tin với đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin có thể thu
nhận ngay được thông tin phản hồi. Đây là loại kênh truyền thông có hiệu quả vì 2
lý do sau:

- Người truyền tin có thể cá nhân hóa thông điệp cũng như cách thức truyền tin
- Người truyền tin có thể nhận được thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
Kênh truyền thông trực tiếp có thể được chia nhỏ ra thành các loại kênh sau đây:
Kênh giới thiệu: người bán hàng/cung cấp dịch vụ của công ty tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng tại địa điểm bán hàng hay tại cơ sở cửa khách hàng
Kênh chuyên gia: các chuyên gia độc lập phát biểu ý kiến của mình với người
mua tiềm năng
Kênh xã hội: bao gồm nhữn người thân, đồng nghiệp, hàng xóm nói chuyện
với người mua tiềm năng
Giao tiếp qua điện thoại với khách hàng và truyền tin miệng từ các khách hàng
quen cũng là kênh trực tiếp hiệu quả

b. Kênh truyền thông gián tiếp
Các phương tiện truyền thông bao gồm các công cụ chính: Quảng cáo, Xúc
tiến bán và Quan hệ công chúng. Cụ thể như sau:

- Truyền thông dưới dạng ấn phẩm như: Báo chí, Tạp chí, Thư trực tiếp…
- Truyền thông quảng bá: Truyền hình, Ra-di-ô, Web,
- Các phương tiện trưng bày: Panô, áp phích, Bảng hiệu…
- Truyền thông điện tử: băng ghi âm, ghi hình, đĩa hình…
Ngoài ra, thông qua các hoạt động văn hoá - xã hội, thể thao, tài trợ, công ty
cũng thực hiện truyền thông và gây được thiện cảm với khách hàng

18

Trần Thị Anh Thư

18

K48C2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

1.2.6. Xác định ngân sách truyền thông MKT

Tùy theo từng giai đoạn kinh doanh và vị thế sản phẩm trong tổng thể các sản
phẩm và hoạt động kinh doanh mà công ty xây dựng mức ngân sách truyền thông
thích hợp theo các phương pháp khác nhau
Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền
thông của công ty:
Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỷ
lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến. Phương pháp này có những ưu điểm
và khuyết điểm.
Về ưu điểm có thể kể ra các ưu điểm như sau:

- Phương pháp này dễ tính toán
- Chi phí truyền thông gắn với biến động doanh thu của của công ty, do vậy phù hợp
với mong muốn của các nhà quản lý tài chính công ty

- Khuyến khích lãnh đạo công ty quan tâm đến sự liên hệ giữa chi phí xúc tiến, giá
bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm

- Khuyến khích ổn định cạnh tranh
Về nhược điểm có thể kể đến các nhược điểm cơ bản như sau:

- Phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình truyền
thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái có
trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông. Điều này dẫn đến việc xác định
ngân sách truyền thông không căn cứ vào cơ hội của thị trường.

- Không quan tâm đến nhu cầu thực tế là mỗi sản phẩm/ thị trường cần một ngân sách
bao nhiêu. Đặc biệt trong giai đoạn mới triển khai sản phẩm mới, hay trên thị
trường mới với những mức độ cạnh tranh mới thì ngân sách truyền thông chắc chắn
cần nhiều hơn các tình huống khác
Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông ngang bằng
ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh
doanh.
Phương pháp này có ưu điểm là sẽ tránh khả năng xảy ra chiến tranh về truyền
thông giữa các công ty cạnh tranh. Khó khăn trong việc thực hiện phương pháp này
19

Trần Thị Anh Thư

19

K48C2

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

là khó xác định được ngân sách truyền thông của các công ty cạnh tranh. Mặt khác,
do mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, tiếng tăm uy tín khác nhau,
nguồn lực khác nhau, cơ hội khác nhau. Cho nên căn cứ như trên cũng không hoàn
toàn hợp lý
Phương pháp chi theo khả năng
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông theo khả
năng tài chính của họ. Phương pháp này có nhược điểm là công ty không thể chủ
động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị
trường. Như vậy, truyền thông không được coi là công cụ kích thích tăng doanh thu
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Theo phương pháp này, các công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ
sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương diện truyền thông.
Phương pháp này được xem là có căn cứ khoa học. Điều quan trọng cần lưu ý
là mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải đặt trong mục tiêu và nhiệm vụ của chiến
lược marketing.
Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những
giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử
và mức sử dụng thường xuyên.
1.2.7. Quyết định các công cụ truyền thông marketing
Khi thực hiện các hoạt động truyền thông marketing, cần phải xác định được
công cụ truyền thông phù hợp với sản phẩm cũng như khả năng tiếp nhận thông tin
của công chúng. Với mỗi công cụ truyền thông marketing khác nhau sẽ tạo nên
những hiệu ứng khác nhau. Hiểu rõ vai trò và tính ứng dụng của cá công cụ sẽ mang
lại những hiệu quả tối ưu trong việc bán hàng.

a. Quảng cáo

Tuy có nhiều hình thức quảng cáo với các đặc điểm rất khác nhau, các chuyên
gia đã nêu lên một số đặc điểm chung sau đây:
Quảng cáo có tính đại chúng: Tính đại chúng tạo ra tính chính thức, và tính
tiêu chuẩn của sản phẩm. Nhiều người nhận được cùng một thông điệp như nhau,
cho nên người mua tin rằng mọi người xung quanh cũng hiểu động cơ mua của họ.
Quảng cáo có tính sâu rộng: Cho phép người truyền tin lặp lại một thông điệp
nhiều lần. Cho phép người mua so sánh với thông điệp của các đối thủ cạnh tranh,
và nhận biết về quy mô của thị trường.
Quảng cáo có tính biểu cảm: Quảng cáo sử dụng hài hòa nhiều yếu tố tác động
20

Trần Thị Anh Thư

20

K48C2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

đến giác quan của người nhận tin như âm thanh, hình ảnh, màu sắc. Do vậy, nó tạo
cảm xúc mạnh ở người xem. Tuy nhiên, nếu quá lạm dụng thì sẽ gây sự mất tập
trung vào nội dung thông điệp.
Quảng cáo có tính chung: Do vậy, quảng cáo có tính độc thoại, chứ không
phải đối thoại 2 chiều. Người truyền tin không nhận được thông điệp phản hồi ngay.
Quảng cáo không gây sức ép như bán hàng cá nhân. Công chúng cũng không thấy
bổn phận phải tiếp nhận thông điệp và hưởng ứng lại.
Như vậy, quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho sản

phẩm, nhưng cũng có thể sử dụng để kích thích tiêu thụ nhanh một sản phẩm.
Quảng cáo có thể sử dụng để vươn tới nhiều người mua ở những vùng phân tán về
địa lý với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc. Chi phí cho quảng cáo cũng thay đổi
lớn tuỳ vào phương tiện quảng cáo được sử dụng. Quảng cáo giúp kích thích lòng
hãnh diện của người sử dụng, giúp lây lan mốt tiêu dùng nhanh.

b. Quan hệ công chúng và tuyên truyền
Tính hấp dẫn của Quan hệ công chúng và tuyên truyền bắt nguồn từ 3 đặc
trưng khác biệt sau:

- Mức độ tín nhiệm cao, không gây cảm giác tính thương mại như quảng cáo. Người
tiếp nhận thông tin cảm nhận tính xác thực, đáng tin cậy của thông điệp.

- Không gây phản xạ cảnh giác của người nhận tin. Thông điệp mang tính khoa học,
chuyên môn, khách quan và mới mẻ.

- Khả năng truyền đạt thông tin chi tiết, cụ thể về sản phẩm và doanh nghiệp (khác so
với quảng cáo).
Đây là những đặc trưng tạo ra lợi thế của quan hệ công chúng so với quảng
cáo. Tuy nhiên, ở Việt Nam quan hệ công chúng chưa được coi trọng.

c. Kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ rất đa dạng, nhưng tựu trung có 3 đặc tính sau đây:

- Truyền thông: Thu hút mạnh sự chú ý của người nhận thông điệp và kéo họ đến với
sản phẩm

- Khuyến khích người nhận thông điệp bởi các lợi ích rõ rang
- Mời chào người nhận thông điệp phản ứng ngay: mua hàng
Doanh nghiệp sử dụng kích thích tiêu thụ thường nhận được kết quả phản hồi

nhanh và mạnh. Do vậy, sử dụng hiệu quả khi mới triển khai sản phẩm, khi sản
21

Trần Thị Anh Thư

21

K48C2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

phẩm bước vào giai đoạn tiêu thụ sa sút. Tuy nhiên, nó mang tính ngắn hạn, vì
không có tác dụng tạo ra sự ưa thích lâu dài từ phía khách hàng đối với nhãn hiệu
sản phẩm đó.

d. Bán hàng cá nhân
Đây là công cụ hiệu quả nhất về chi phí trong các giai đoạn cuối của quá trình
mua sắm, tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua.
Điều này là do các đặc tính sau của bán hàng cá nhân:

- Trực diện: Đây là mối quan hệ giao tiếp trực tiếp sinh động giữa người bán và
người mua. Các bên có cơ hội hiểu biết trực tiếp về nhau, và thể hiện với nhau qua
các ngôn ngữ không lời, có lời.

- Vun đắp quan hệ: Qua giao tiếp trực tiếp, người bán hàng có cơ hội xây dựng mối
quan hệ thân thiện với khách hàng.

- Phản ứng đáp lại: Do giao tiếp trực tiếp với khách hàng, người mua hàng thấy có
bổn phận lắng nghe và đáp lại sau khi người bán trình bày. Người bán hàng nhận
được thông tin phản hồi ngay.
Bán hàng cá nhân phù hợp với các sản phẩm đòi hỏi phải tư vấn, chăm sóc
khách hàng nhiều.

e. Marketing trực tiếp
Mặc dù có hình thức nhiều hình thức phong phú như gửi thư trực tiếp,
marketing qua điện thoại, marketing điện tử, …marketing trực tiếp có các đặc trưng
cơ bản sau đây:
Không công khai: Thông điệp được chuyển đến một người nhận tin cụ thể và
không đến những người khác
Cá nhân hóa nội dung thông điệp: Căn cứ vào đặc thù của khách hàng để soạn
thảo thông điệp sao cho phù hợp với mỗi khách hàng
Cập nhật: Có thể soạn thảo, cập nhật thông điệp nhanh rồi gửi cho khách hàng

f. Truyền miệng
Truyền miệng có các đặc tính sau đây:

- Có độ tin cậy cao đối với người nhận tin
- Thông tin chi tiết cộng hưởng với tình cảm của người truyền tin
- Không mất chi phí
1.2.8.

Phân bổ thời gian, nhân lực triển khai truyền thông
22

Trần Thị Anh Thư

22

K48C2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

Mọi chương trình truyền thông đều cần có các hoạt động được sắp xếp theo
một trình tự, thời gian cụ thể nhằm đạt được kết quả cao nhất. Yêu cầu về mặt văn
bản thì đó là thời gian biểu cho các hoạt động. Chủ yếu cần sắp xếp 3 nhóm nguồn
lực: Nguồn nhân lực, Tài chính, Kĩ thuật. Công việc thực hiện cần triển khai đúng
hạn, xác định và quyết định các nhóm tài liệu, trang thiết bị sử dụng cho toàn bộ
1.3.

chương trình, chiến dịch truyền thông marketing cho sản phẩm.
Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xây dựng kế hoạch truyền thông MKT của
công ty kinh doanh
Hành vi mua của khách hàng
Do đặc trưng của truyền thông marketing luôn có sự tương tác giữa doanh
nghiệp và rất nhiều khách hàng vì vậy nên nhân tố hành vi mua khách hàng có sự
ảnh hưởng lớn tới hiệu quả của quá trình truyền thông của doanh nghiệp.
Tùy vào đối tượng khách hàng là khách hàng tổ chức hay khách hàng cá nhân mà
doanh nghiệp sẽ lựa chọn các phương tiện truyền thông thích hợp để truyền thông
thương hiệu, giúp tạo mối liên kết với từng đối tượng khách hàng và tiết kiệm chi
phí truyền thông. Doanh nghiệp cần nghiên cứu và phân tích kỹ các thành phần
chính thuộc nhân tố này như: đối tượng khách hàng (khách hàng cá nhân, khách
hàng tổ chức), cơ cấu tuổi tác, trình độ văn hóa, thu nhập, thói quen tiêu dùng… để
từ đó có thể đưa ra các quyết định lựa chọn mục tiêu cũng như xây dựng kế hoạch
truyền thông marketing cụ thể.

Cạnh tranh
Nhiều thông tin của các đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến các chương
trình truyền thông marketing của doanh nghiệp: Chiến lược của đối thủ, kênh truyền
thông? Phối thức truyền thông? …Khi nắm rõ được khối lượng truyền thông, kênh
truyền thông được chọn, tần suất, độ bao phủ… của đối thủ cạnh tranh nhà quản trị
của doanh nghiệp có thể sắp xếp để xây dựng kế hoạch truyền thông của mình hợp
lý, đạt được hiệu quả cao nhất.
Các yếu tố môi trường khác
Trong việc xây dựng kế hoạch truyền thông marketing cho sản phẩm của
doanh nghiệp còn nhiều nhân tố ảnh hưởng như: Kinh tế, chính trị, luật phát, xã hội,
tự nhiên, công nghệ,… Việc nghiên cứu và phân tích rõ các nhân tố này sẽ giúp các
nhà quản trị nâng cao hiệu quả truyền thông cũng như hạn chế rủi ro gặp phải trong
quá trình truyền thông.

23

Trần Thị Anh Thư

23

K48C2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀNTHÔNG CHO SẢN PHẨM BẢO HIỂM XE CƠ GIỚI CỦA CÔNG

TY BẢOHIỂM BSH TRÊN ĐỊA BÀN QUẢNG NINH
2.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố

nội bộ của công ty liên quan tới hoạt động truyền thông cho sản phẩm bảo
2.1.1

hiểm xe cơ giới của công ty.
Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty bảo hiểm BSH Quảng
Ninh

a. Sự hình thành và phát triển ( Phụ lục 7)
b. Ngành nghề kinh doanh chính: Kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ, tái bảo hiểm,

đầu tư vốn và các hoạt động khác theo quy định của pháp luật.
Bảo hiểm phi nhân thọ là sự cam kết giữa người tham gia bảo hiểm với người
bảo hiểm mà trong đó, người bảo hiểm sẽ trả cho người tham gia hoặc người thụ
hưởng quyền lợi bảo hiểm một số tiền nhất định khi có các sự kiện đã định trước
xảy ra, còn người tham gia phải nộp phí bảo hiểm đầy đủ, đúng hạn. Hiện nay nếu
căn cứ vào đối tượng bảo hiểm phi nhân thọ được chia làm 3 loại:
- Bảo hiểm tài sản
- Bảo hiểm trách nhiệm dân sự
- Bảo hiểm con người phi nhân thọ.
Tái bảo hiểm là việc chuyển giao một phần rủi ro từ công ty bảo hiểm gốc
sang các nhà tái bảo hiểm. Với chức năng của mình, tái bảo hiểm giúp các công
ty bảo hiểm gốc có thể cấp các đơn bảo hiểm có số tiền bảo hiểm lớn hơn rất nhiều
so với năng lực tài chính của mình. Có 3 hình thức tái bảo hiểm là tái bảo hiểm tạm
thời, tái bảo hiểm cố định và tái bảo hiểm lựa chọn-bắt buộc
c. Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của công ty bảo hiểm BSH Quảng Ninh

(phụ lục 5)

Tỷ trọng các sản phẩm của công ty được thể hiện ở hình 2.1
Biểu hình 2.1. Tỷ trọng các sản phẩm của công ty

24

Trần Thị Anh Thư

24

K48C2


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

PGS.TS. PHAN THỊ THU HOÀI

Có thể thấy bảo hiểm kỹ thuật và tài sản là sản phẩm thế mạnh của công ty
(chiếm gần 50%) trong khi sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới chỉ chiếm 18% . Điều này
có nghĩa công ty chưa thực sự tập trung đầu tư vào sản phẩm này, trong khi hiện nay
sản phẩm bảo hiểm xe cơ giới đang dần trở nên “ béo bở” đối với các doanh nghiệp
bảo hiểm trong tỉnh.
d. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
Sơ đồ tổ chức hoạt động
Ban Giám Đốc

Phòng chức năng

Phòng kỹ thuật

Phòng nghiệp vụ

Phòng kinh doanh

Biểu hình 2.2. Sơ đồ tổ chức hoạt động

Cơ cấu tổ chức đối với Phòng kinh doanh của công ty
Trưởng phòng kinh
doanh

NV Kinh doanh

NV Kinh doanh

Phó phòng kinh

Phó phòng kinh

doanh

doanh

NV Kinh doanh

NV Kinh doanh

NV Kinh doanh

NV Kinh doanh

NV Kinh doanh

Biểu hình 2.3. Cơ cấu tổ chức đối với Phòng kinh doanh của công ty

Chức năng Marketing của công ty được thực hiện chủ yếu tại phòng kinh
doanh. Đây là phòng ban đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp xúc với khách
hàng, đặc biệt ở giai đoạn tìm kiếm khách hàng mới, xúc tiến bán và chăm sóc
khách hàng sau mua.
Phòng kinh doanh có 10 thành viên, bao gồm 1 trưởng phòng, 2 phó phòng và
7 nhân viên kinh doanh. Trong đó có 6 người đã tốt nghiệp đại học và 4 người tốt
nghiệp cao đẳng. Các nhân viên tại phòng kinh doanh có trình độ phù hợp với hoạt
động kinh doanh của công ty, mang lại những hợp đồng khách hàng có giá trị lớn,
quan trọng đối với công ty.
e. Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua (2012 –

2016) ( phụ lục 6 )
25

Trần Thị Anh Thư

25

K48C2