luận văn marketing phát triển truyền thông thƣơng hiệu công ty trách nhiệm hữu hạn dịch vụ vận tải việt nhật s 2

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học Thương Mại,
những người đã dìu dắt, truyền đạt những kiến thức, kỹ năng để em có được một nền
tảng kiến thức cơ bản, giúp em trong quá trình nghiên cứu đề tài khóa luận cũng như
trong công việc sau này khi ra trường.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể cán bộ công nhân viên của Công ty Trách
nhiệm hữu hạn dịch vụ vận tải Việt – Nhật số 2, nơi em đã thực tập. Trong suốt thời gian
thực tập tại đây, nếu không có sự giúp đỡ, chỉ bảo của toàn bộ nhân viên trong công ty,
đặc biệt là anh Nguyễn Thế Hùng, trưởng bộ phận Xuất nhập khẩu thì em sẽ không có
được những thông tin, dữ liệu để hoàn thành bài khóa luận này.
Cuối cùng, em xin được gửi lời cảm ơn tới Th.s Nguyễn Thị Vân Quỳnh, giảng
viên bộ môn Quản trị thương hiệu, trường đại học Thương Mại đã tận tình chỉ dẫn,
hướng dẫn em để em có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Những sự chỉ bảo,
góp ý của cô đóng vai trò rất quan trọng, giúp em hiểu và làm rõ được vấn đề nghiên
cứu của đề tài và hoàn thành bài khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên

Nguyễn Thị Thùy Dương

1


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN..................................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................................v
DANH MỤC VIẾT TẮT...............................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.............................................................................1

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu..................................................................................2
3. Các câu hỏi nghiên cứu................................................................................................3
4. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................4
5. Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................4
6. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................4
7. Kết cấu đề tài...............................................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU...........................................................................6
1.1. Tổng quan về thương hiệu.......................................................................................6
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu......................................................................................6
1.1.2. Vai trò của thương hiệu.........................................................................................7
1.1.3. Chức năng của thương hiệu.................................................................................11
1.1.4. Yếu tố cấu thành nên thương hiệu.......................................................................13
1.2. Tổng quan về truyền thông thương hiệu................................................................15
1.2.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu...................................................................15
1.2.2. Vai trò của truyền thông thương hiệu.................................................................16
1.2.3. Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu...........................16
1.2.4. Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu...................................................18
1.2.5. Quy trình truyền thông thương hiệu....................................................................22
1.2.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu........................................26
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI

CÔNG

TY TNHH DỊCH VỤ VẬN TẢI VIỆT – NHẬT SỐ 2..............................................27
2.1. Khái quát về công ty TNHH dịch vụ vận tải Việt – Nhật số 2...............................27
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển..........................................................................27
2

2.1.2. Cơ cấu công ty.....................................................................................................27
2.1.3. Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh........................................................................29
2.1.4. Thực trạng tình hình kinh doanh.........................................................................29
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty TNHH dịch vụ vận
tải Việt – Nhật số 2.........................................................................................................30
2.2.1. Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô tới hoạt động kinh doanh của công ty............30
2.2.2. Ảnh hưởng của môi trường ngành tới hoạt động kinh doanh của công ty...........31
2.2.2.1. Khách hàng.....................................................................................................31
2.3. Thực trạng hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty TNHH dịch vụ vận tải Việt –
Nhật số 2........................................................................................................................32
2.3.1. Hoạt động thiết kế thương hiệu...........................................................................33
2.3.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu..........................................................................34
2.4. Thực trạng truyền thông thương hiệu của công ty.................................................35
2.4.1. Các hoạt động quảng cáo của công ty.................................................................35
2.4.2. Hoạt động quan hệ công chúng của công ty........................................................37
2.4.3. Khuyến mãi..........................................................................................................38
2.4.4. Marketing trực tiếp..............................................................................................39
2.5. Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty TNHH dịch vụ vận tải
Việt – Nhật số 2..............................................................................................................40
2.5.1. Thành công (điểm mạnh).....................................................................................40
2.5.2. Hạn chế (điểm yếu) và nguyên nhân....................................................................41
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
CHO CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ VẬN TẢI VIỆT – NHẬT SỐ 2.........................42
3.1. Cơ sở phát triển truyền thông thương hiệu của công ty.........................................42
3.1.1. Dự báo ngành, dự báo của công ty......................................................................42
3.1.2. Định hướng phát triển của công ty......................................................................43
3.2. Giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu cho công ty TNHH dịch vụ vận tải
Việt – Nhật số 2..............................................................................................................45
3.2.1. Xác định thị trường mục tiêu...............................................................................45
3.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông...........................................................................46

3.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông.........................................................................47

3


3.2.4. Lựa chọn công cụ truyền thông...........................................................................47
3.2.5. Đo lường và đánh giá hiệu quả...........................................................................51
3.3. Một số kiến nghị....................................................................................................52
3.3.1. Kiến nghị đối với doanh nghiệp...........................................................................52
3.3.2. Kiến nghị với nhà nước.......................................................................................52
KẾT LUẬN...................................................................................................................54
DANH MỤC THAM KHẢO
PHỤ LỤC

4


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Sơ đồ
Sơ đồ 1.1. Mô hình truyền thông cơ bản.........................................................................22
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức Công ty LV2..........................................................................27
Hình ảnh
Hình 2.1. Cấu tạo tên thương hiệu Logitem...................................................................33
Hình 2.2. Tên thương hiệu Công ty TNHH dịch vụ vận tải Việt Nhật số 2......................33
Hình 2.3. Logo của công ty............................................................................................34
Hình 2.4. Các điểm tiếp xúc thương hiệu của công ty LV2.............................................35
Hình 2.5. Catalog của công ty LV2................................................................................36
Hình 2.6. Website công ty LV2........................................................................................37
Bả
Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của công ty năm 2014-2016...........................................29

Bảng 2.2. Bảng giá dịch vụ khai thuê hải quan của LV2 và Yusen Logistics Solutions
Việt Nam (YLSV)

.................................................................................................39

YBảng 3.1. Doanh thu dịch vụ logistics của LV2 theo các khu vực thị trường 2014-2016. ..45

5


DANH MỤC VIẾT TẮT

ST
T
1
2
4
5
6
7

Từ viết tắt
TNHH
LV2
Logitem Việt Nam 2
Logitem Việt Nam số 2
Logitem Vietnam Corp.No.2
YLSV

Nghĩa đầy đủ

Trách nhiệm hữu hạn
Công ty Trách nhiệm hữu hạn dịch vụ vận tải
Việt - Nhật số 2
Công ty Yusen Logistics Solutions Việt Nam

6


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Hội nhập kinh tế, nền kinh tế thị trường ở Việt Nam ngày càng phát triển, dẫn đến
sự cạnh tranh mạnh mẽ, khốc liệt hơn. Các doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với nhau
trong nước mà còn phải cạnh tranh với những doanh nghiệp lớn mạnh nước ngoài. Cạnh
tranh là công cụ vừa để lựa chọn, vừa để đào thải những doanh nghiệp trên thị trường.
Môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt tạo ra những cơ hội cũng như những thách
thức đối với các doanh nghiệp. Để tồn tại và phát triển, nâng cao vị thế cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trường, để hình ảnh của doanh nghiệp lan tỏa, và in sâu trong tâm
trí khách hàng trên thị trường là bài toán khó đối với các doanh nghiệp. Điều này đòi hỏi
các doanh nghiệp phải luôn chủ động tiếp cận thị trường, nâng cao chất lượng dịch vụ,
nâng cao hình ảnh thương hiệu vì tài sản thương hiệu là tài sản quý giá, là phương tiện
ghi nhận, bảo vệ thành quả của doanh nghiệp, thu hút khách hàng, tạo dựng niềm tin của
khách hàng đối với doanh nghiệp để có vị thế cạnh tranh cao trên thị trường. Công ty
Trách nhiệm hữu hạn dịch vụ vận tải Việt – Nhật số 2 (Logitem Việt Nam 2) là một
trong những doanh nghiệp đang phải đối mặt với những thách thức đó.
Hiện nay, với chính sách mở cửa của Nhà nước nhằm thu hút các doanh nghiệp từ
nước ngoài vào đầu tư ở nước ta, nhiều thương hiệu lớn của nước ngoài xâm nhập vào
thị trường Việt Nam. Đặc biệt thị trường ngành logistics Việt Nam là thị trường đang
phát triển, có nhiều tiềm năng, thu hút nhiều thương hiệu logistics nước ngoài có nguồn
lực tài chính mạnh, thương hiệu phát triển. Vấn đề này công ty Logitem Việt Nam 2 cần

đặc biệt quan tâm.
Hơn nữa, năm 2017 đánh dấu một bước tiến quan trọng trong việc hoàn thiện
khung pháp lý và chính sách liên quan đến ngành logistics Việt Nam. Chính phủ ban
hành Kế hoạch hành động nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển dịch vụ logistics
Việt Nam đến năm 2025 nhằm tạo cơ hội cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
logistics trong nước có điều kiện phát triển. Điều này làm cho mức cạnh tranh trong
ngành tăng cao. Logitem Việt Nam 2 là thương hiệu logistics đã có mặt lâu trên thị
trường, nhưng đang đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt của ngành, công ty cần tạo cho
mình nhiều điểm khác biệt với những đối thủ cả trong nước và nước ngoài. Và điều cần

1


thiết trước tiên công ty cần làm là xây dựng, phát triển truyền thông thương hiệu, nhằm
nâng cao hình ảnh thương hiệu “Logitem” trong tâm trí khách hàng, tăng cường vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Nhận thức được khó khăn mà công ty đang gặp phải, nên em
đã chọn đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu Công ty Trách nhiệm hữu hạn
dịch vụ vận tải Việt - Nhật số 2” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Hiện nay có rất nhiều những công trình nghiên cứu về vấn đề thương hiệu gồm
những nghiên cứu khái quát mang tính chất lý luận khoa học cơ bản, cho đến những bài
nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề phát triển truyền thông thương hiệu tại doanh nghiệp
cụ thể. Có thể lấy ví dụ về một số công trình nghiên cứu về thương hiệu, truyền thông
thương hiệu trong nước và khóa luận tốt nghiệp sau:
- Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và
Nguyễn Thành Trung – Nhà xuất bản Lao động xã hội (2009). Đây là một trong những
cuốn sách đầu tiên trình bày về những nội dung chuyên sâu về thương hiệu tại Việt
Nam. Cuốn sách đã trình bày những nội dung khái quát về thương hiệu, về công tác
quản trị thương hiệu và sự cấp thiết của quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp trong
thời kỳ hiện nay đồng thời đưa ra những xu thế mới của thương hiệu để đẩy mạnh hoạt

động thương mại trong các doanh nghiệp.
- Cuốn sách “Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương
hiệu” của tác giả An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường – Nhà xuất bản Lao động
xã hội (2010). Nội dung chính của cuốn sách là các tác giả đã tập trung vào khía cạnh
chủ đạo trong xây dựng thương hiệu đó là truyền thông thương hiệu. Cuốn sách đã trình
bày những hoạt động truyền thông marketing cơ bản của doanh nghiệp bao gồm: Công
cụ xúc tiến marketing truyền thống, quảng cáo thương hiệu, xúc tiến bán, quan hệ công
chúng, các công cụ hỗ trợ internet, trực tuyến, hội chợ triển lãm... Những hoạt động này
nhằm giúp cho thương hiệu của doanh nghiệp có thể tạo được những dấu ấn in sâu trong
tâm trí khách hàng. Cuốn sách là tài liệu tham khảo hữu ích đối với các nhà quản trị
cũng như phục vụ cho công tác nghiên cứu, giảng dạy và học tập.
- Cuốn sách “Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế” của tác giả An Thị
Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường và Nguyễn Văn Minh tiếp cận theo góc độ quản trị
hoạt động xúc tiến thương mại. Các công cụ truyền thông như quảng cáo, quan hệ công
chúng,... phải tiếp cận được khách hàng hiện tại và tiềm năng của mình bằng thông điệp
2


nổi bật, thu hút được sự chú ý, có tính thuyết phục cao, từ đó mà dẫn tới quyết định mua
của khách hàng.
- Khóa luận tốt nghiệp “Phát triển truyền thông thương hiệu điện tử cho website
Vietlongplaza.com.vn của Công ty Cổ phần thương mại điện máy Việt Long” của sinh
viên Nguyễn Mạnh Dũng do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh hướng dẫn. Trong công trình
nghiên cứu này, tác giả đã dẫn ra những cơ sở lý thuyết về thương hiệu, truyền thông
thương hiệu từ đó áp dụng phân tích thực tế tại doanh nghiệp trong hoạt động truyền
thông phát triển website.
Ngoài ra, một số công trình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài như:
- Ấn phẩm “Brand building and Social Media” của tác giả David Aaker (2011)
nói về vai trò của truyền thông thương hiệu, đặc biệt là vấn đề truyền thông xã hội. Xây
dựng thương hiệu và truyền thông xã hội là cần thiết đối với các doanh nghiệp và phải

làm thế nào để truyền thông đạt hiệu quả, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp.
- Cuốn sách “Building Strong Brand” David Aaker đã chỉ ra cách để xây dựng
một thương hiệu mạnh, và quản lý thương hiệu như thế nào. Đây là cuốn sách nền tảng
của thương hiệu.
- Richard Moore – Giám đốc điều hành sáng tạo của Richard Moore Associates
đã có những chia sẻ trong hội thảo “10 lời khuyên về truyền thông thương hiệu trong
thời khủng hoảng”. Ông đã đưa ra 10 lời khuyên về truyền thông thương hiệu thông qua
việc xây dựng, lựa chọn thông điệp truyền thông và các công cụ, phương tiện truyền
thông, không chỉ chú trọng truyền thông tới khách hàng mà công ty cần quan tâm đến
vấn đề truyền thông nội bộ để đạt hiệu quả truyền thông tối ưu.
- Cuốn sách “Quản trị thương hiệu trực tuyến” của Charlie Pownall là cuốn sách
cung cấp một cái nhìn toàn diện về hình ảnh cá nhân, tổ chức trên mạng truyền thông xã
hội, đặc biệt là các doanh nghiệp.
3. Các câu hỏi nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết đã biết về thương hiệu và truyền thông thương hiệu, nghiên cứu
thực tế tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn dịch vụ vận tải Việt – Nhật số 2. Thực trạng
hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty như thế nào? Công ty đã làm được gì và
những hạn chế của công ty trong quá trình hoạt động kinh doanh, triển khai hoạt động
truyền thông. Từ đó đề ra giải pháp nhằm khắc phục hạn chế, nâng cao hiệu quả hoạt động.
4. Mục tiêu nghiên cứu

3


Mục tiêu nghiên cứu đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn cốt lõi liên
quan đến hoạt động truyền thông thương hiệu, tìm hiểu và phân tích thực trạng hoạt
động truyền thông thương hiệu của Công ty Trách nhiệm hữu hạn dịch vụ vận tải Việt –
Nhật số 2 nhằm đưa ra giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu cho công ty.
5. Phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý thuyết và thực tiễn liên quan đến
vấn đề truyền thông thương hiệu của Công ty Trách nhiệm hữu hạn dịch vụ vận tải Việt
– Nhật số 2.
 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: đề tài tập trung vào nghiên cứu vấn đề truyền thông thương hiệu
của công ty trên thị trường miền Bắc.
Về thời gian: đề tài nghiên cứu thực trạng truyền thông thương hiệu của công ty từ
năm 2014 đến 2017. Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu
cho công ty giai đoạn năm 2018 – 2020.
6. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Số liệu sơ cấp
Quan sát: thực hiện tiếp cận, quan sát, tìm hiểu thực tế về công ty trong quá trình
nghiên cứu.
Điều tra: phỏng vấn trực tiếp nhân viên trong công ty, phiếu khảo sát khách hàng.
- Số liệu thứ cấp
Các báo cáo, tài liệu về hoạt động kinh doanh của công ty. Tham khảo các tài liệu
liên quan đến lĩnh vực hoạt động trong ngành logistics và các tài liệu liên quan đến
thương hiệu, truyền thông thương hiệu.
 Phương pháp tư duy
Áp dụng phương pháp duy vật biện chứng và tư duy logic trong phân tích chương
2 và đề xuất giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu cho công ty ở chương 3.
7. Kết cấu đề tài
Trong đề tài nghiên cứu này, ngoài phần mở đầu và phần phụ lục, nội dung chính
của khóa luận được chia làm 3 chương:

4


Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và truyền thông thương

hiệu
Chương 2: Thực trạng truyền thông thương hiệu tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn
dịch vụ vận tải Việt – Nhật số 2
Chương 3: Giải pháp phát triển truyền thông thương hiệu cho Công ty Trách nhiệm
hữu hạn dịch vụ vận tải Việt – Nhật số 2

5


CHƯƠNG 1:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Hiện nay, vấn đề thương hiệu được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đến. Thuật
ngữ thương hiệu được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Có rất nhiều các diễn đàn, website,
hay sách báo nói đến thương hiệu. Mỗi diễn đàn, mỗi đối tượng khác nhau lại có cách
tiếp cận về thương hiệu khác nhau.
Từ khi ra đời đến nay đã có rất nhiều quan niệm khác nhau về thuật ngữ thương
hiệu. Có ý kiến cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại, tiếng anh là
“trademark”. Thương hiệu là cách gọi khác, ngắn gọn hơn của nhãn hiệu thương mại.
Người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu là muốn gắn nhãn hiệu ấy với yếu tố thị trường,
để nói rằng nhãn hiệu ấy có thể mua bán, trao đổi được như một loại hàng hóa cụ thể.
Tuy nhiên, từ thực tế sử dụng thuật ngữ thương hiệu, người ta cho rằng thuật ngữ này
còn bao hàm cả những yếu tố khác như khẩu hiệu (slogan), hình dáng, sự khác biệt hóa
bao bì, âm thanh, nhạc hiệu,... chứ không chỉ là những yếu tố có trong nhãn hiệu.
Từ một cách tiếp cận khác, người ta lại quan niệm rằng thương hiệu là nhãn hiệu
đã được đăng ký bảo hộ, nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên
thị trường. Theo quan niệm này, những nhãn hiệu đăng ký bảo hộ sẽ là thương hiệu và
mua bán được trên thị trường. Vậy còn những thương hiệu chưa đăng ký bảo hộ thì

không phải là thương hiệu? Vậy Vinamilk được coi là thương hiệu sữa ở Việt Nam vì đã
đăng ký bảo hộ, nhưng sẽ không được coi là thương hiệu sữa ở thị trường Úc vì chưa
đăng ký bảo hộ ở Úc? Cách hiểu này có nhiều mâu thuẫn. Thương hiệu bị giới hạn bởi
ranh giới địa lý, ở trong lãnh thổ quốc gia này, nó được coi là thương hiệu, nhưng vượt
ra khỏi ranh giới đó, chưa chắc nó đã được coi là thương hiệu? Thêm nữa, nhãn lồng
Hưng Yên, bưởi Đoan Hùng,... đã có từ lâu đời, nổi tiếng hàng trăm năm, nhưng đến
nay nếu những hàng hóa đó chưa đăng ký bảo hộ thì không phải là thương hiệu?
Một quan niệm khác cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng
để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp. Ví dụ như Unilever, P&G,... Theo cách hiểu
này, Unilever là thương hiệu, còn Omo, Dove,...là nhãn hiệu hàng hóa. Tương tự, P&G

6


là thương hiệu còn Tide, Head & Shoulders,... là nhãn hiệu hàng hóa. Nếu như vậy thì
Shell là gì? Biti’s là gì? Canon là gì? Làm sao để phân biệt và sử dụng chúng khi chúng
vừa là tên doanh nghiệp, vừa là tên sản phẩm?
Từ những quan niệm trên, vấn đề đặt ra là thương hiệu là gì? Thương hiệu (Brand)
có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời
xa xưa khi những chủ trang trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu
khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, qua đó
khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện
từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt. Như vậy,
thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một
doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.
Đến nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Dưới góc độ Marketing,
theo Hiệp hội Marketing Mỹ:“Thương hiệu (brand) là tên gọi, từ ngữ, kí hiệu, biểu
tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết
hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch

vụ của những đối thủ cạnh tranh”. Theo quan niệm này thì thương hiệu là một thuật ngữ
có nội dung rất rộng, nó không chỉ bao gồm những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của
các doanh nghiệp khác nhau giống như nhãn hiệu mà còn bao gồm cả âm thanh, nhạc
hiệu, cách đóng gói bao bì sản phẩm,...
Tuy nhiên hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, thương hiệu còn bao gồm
nhiều hơn thế nữa, đó là những gì mà mắt thường chúng ta khó có thể nhìn thấy được,
đó là giá trị của thương hiệu trên thị trường mà không phải lúc nào chúng ta cũng có thể
dễ dàng nhận thấy.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Trong nền kinh thế thị trường hiện nay, hoạt động thương mại phát triển mạnh mẽ,
giao lưu, mua bán háng hóa được mở rộng trên phạm vi toàn cầu. Sự cạnh tranh của các
doanh nghiệp, thương hiệu hàng hóa khác nhau, cùng với đời sống ngày càng được cải
thiện, nâng cao, người tiêu dùng giờ đây không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm,
công dụng của sản phẩm mà họ còn quan tâm đến thương hiệu, những giá trị cảm nhận

7


mà thương hiệu hàng hóa đó mang lại. Do vậy mà thương hiệu ngày càng đóng vai trò
quan trọng trong thương mại.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là gắn cho sản phẩm một cái tên bất kỳ, mà nó
bao hàm những ý tưởng, những gì mà doanh nghiệp muốn đem đến cho khách hàng
thông qua sản phẩm của mình. Những nỗ lực phát triển thương hiệu đồng thời cũng
mang lại những hiệu quả về chất lượng sản phẩm, dịch vụ phục vụ người tiêu dùng cũng
như tạo ra giá trị xã hội. Thương hiệu không chỉ có vai trò to lớn đối với doanh nghiệp
mà nó còn có vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng.
1.1.2.1. Đối với doanh nghiệp
 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
khách hàng
Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thông qua cảm nhận của mình. Khi một thương

hiệu mới lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào
trong tâm trí khách hàng. Nhưng nhờ vào những đặc tính, kết cấu sản phẩm, kiểu dáng,
màu sắc, kích thước,... hoặc các dịch vụ đi kèm, dịch vụ hậu mãi sẽ là tiền đề để người
tiêu dùng lựa chọn sản phẩm đó. Qua thời gian, từ kinh nghiệm sử dụng hàng hóa và
những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến khách hàng, hình ảnh của thương hiệu sẽ
dần được in trong tâm trí khách hàng, chiếm được một vị trí nhất định trong tâm trí họ.
Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng dần được xác định, từ đó mà
các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó giá trị của thương hiệu
cũng dần được định hình và ghi nhận thông qua các yếu tố như tên gọi, biểu trưng, biểu
tượng, khẩu hiệu của thương hiệu. Nhưng yếu tố quan trọng trên hết và quyết định
thương hiệu có được sự ghi nhận đó là chất lượng sản phẩm, dịch vụ và những giá trị gia
tăng mà người tiêu dùng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm, cũng như những
giá trị mà doanh nghiệp nhận được trong quá trình hoạt động kinh doanh như mối quan
hệ thân thiết với khách hàng, quan hệ công chúng, phương thức bán hàng, các giá trị
truyền thống của doanh nghiệp… Giá trị truyền thống của doanh nghiệp cũng góp phần
tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng.
 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố
khác nhau như thuộc tính sản phẩm, cảm nhận thông qua các dịch vụ đi kèm, dịch vụ

8


hậu mãi của doanh nghiệp, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Khi một người tiêu
dùng quyết định lựa chọn thương hiệu của doanh nghiệp, tức là họ đã gửi gắm niềm tin
vào thương hiệu, mong muốn lựa chọn của họ là đúng, thương hiệu đó sẽ mang lại cho
họ những giá trị mà họ mong muốn, không chỉ ở chất lượng sản phẩm mà còn ở những
giá trị gia tăng mà người tiêu dùng sẽ nhận được, giá trị cảm nhận mà họ cảm nhận được
khi tiêu dùng sản phẩm. Những giá trị này góp phần làm cho thương hiệu được định vị
rõ ràng trong tâm trí khách hàng, tạo dựng hình ảnh về doanh nghiệp, sản phẩm.

 Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh, các doanh nghiệp luôn đưa ra một nhóm các thuộc tính lý tưởng
về các điểm mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp
với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể khác nhau. Nhờ vào chức
năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu mà doanh nghiệp có thể phân đoạn thị
trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, sự khác biệt hóa sản phẩm so với
đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu và
những khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm. Và từ đó mà dần hình thành
từng tập khách hàng cho từng thương hiệu cụ thể đối với từng loại sản phẩm cụ thể.
Trong quá trình nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, để đáp ứng nhu cầu của
từng đoạn thị trường đòi hỏi doanh nghiệp cần có những thương hiệu phù hợp với từng
đoạn thị trường đó, tạo ra giá trị cá nhân nào đó cho người tiêu dùng ở mỗi đoạn thị
trường. Chính thông qua thương hiệu mà các phân đoạn thị trường đó được phân định rõ
ràng hơn, người tiêu dùng sẽ dễ hình dung và cảm nhận những giá trị cá nhân của mình.
 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm
Mỗi chủng loại sản phẩm được gắn với một thương hiệu cụ thể và được định vị
khác nhau trên thị trường. Do vậy mà quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được
khắc sâu hơn trong tâm trí khách hàng.
Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được thể hiện
rõ nét hơn. Mỗi chủng loại sản phẩm gắn với thương hiệu riêng mang cá tính riêng tạo
nên sự khác biệt. Một sản phẩm khác biệt so với những sản phẩm khác bởi tính năng,
công dụng, cũng như những dịch vụ đi kèm qua đó tạo ra giá trị gia tăng cho khách
hàng. Thương hiệu góp phần tạo nên sự khác biệt đó. Ta có thể lấy ví dụ về dòng sản
phẩm dầu gội đầu của Unilever. Unilever đã phát triển các thương hiệu dầu gội gắn với
9


những chủng loại riêng biệt, được định vị cho những tập khách hàng khác nhau như
Clear, Dove,... Giữa Dove và Clear, mỗi thương hiệu lại mang một cá tính riêng. Dove,
dòng dầu gội phục hồi tóc hư tổn, nhắc đến Dove người tiêu dùng sẽ nghĩ đến ngay

thương hiệu dành cho phái đẹp, nhẹ nhàng. Còn Clear thì mang cá tính mạnh mẽ, dầu
gội trị gàu,…
 Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ, là hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Mà nó còn
mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích to lớn. Có thương hiệu, sản phẩm của doanh
nghiệp sẽ dễ dàng tiếp cận thị trường hơn, ngay cả khi đó là một thương hiệu mới,
chủng loại hàng mới lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường.
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được
an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người
biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ
giúp doanh nghiệp có thể dễ dàng xây dựng chính sách giá cao, mang lại lợi nhuận cao
hơn cho doanh nghiệp. Hơn nữa, có một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được sự
tin tưởng của khách hàng, sự trung thành thương hiệu, hình ảnh thương hiệu được in sâu
trong tâm trí khách hàng.
 Thương hiệu mạnh giúp công ty bảo toàn được các đầu tư, thu hút đầu tư
Thương hiệu mạnh giúp cho công ty được các nhà đầu tư và đối tác ủng hộ trong
việc thu hút vốn cũng như phát triển kinh doanh. Vấn đề đơn giản là thương hiệu mạnh
tạo cảm giác an toàn bởi vì thương hiệu mạnh không dễ dàng biến mất trên thị trường.
 Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp
Giá trị mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp không chỉ là những gì mà ta có
thể dễ dàng nhận thấy, mà nó còn mang lại những giá trị vô cùng to lớn mà không phải
doanh nghiệp nào cũng dễ dàng nhận thấy. Tài sản mà thương hiệu mang lại có thể lớn
hơn rất nhiều lần so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp sở hữu cộng lại. Và rất
khó để doanh nghiệp có thể tính toán giá trị cụ thể của tài sản thương hiệu và ghi vào sổ
sách kế toán.

10

Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị cao của doanh nghiệp, là tổng hợp rất
nhiều các yếu tố, những nỗ lực, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được
trong suốt quá trình dài hoạt động của mình.
1.1.2.2. Đối với khách hàng
Thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này
với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Trên thị trường có rất nhiều hàng hóa, dịch vụ
giống nhau về đặc tính, công dụng, được cung cấp bởi các doanh nghiệp khác nhau.
Thông qua thương hiệu mà người tiêu dùng có thể phân biệt được sản phẩm của các
doanh nghiệp. Khi mua sắm, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến công dụng hay lợi
ích thực sự mà sản phẩm mang lại, họ còn quan tâm đến thương hiệu, hàng hóa này xuất
xứ từ đâu, là của công ty nào, có uy tín hay không, hay thương hiệu này có được nhiều
người tiêu dùng khác biết đến hay không? Người tiêu dùng dựa vào sự cảm nhận của
mình về thương hiệu, hình ảnh về doanh nghiệp đó để quyết định lựa chọn mua sắm.
Thương hiệu như một sự đảm bảo cho hàng hóa, dịch vụ họ mua sẽ đáp ứng được yêu
cầu nhất định của họ. Một thương hiệu quen thuộc, nổi tiếng sẽ tạo sự tin tưởng, an toàn
hơn trong quyết định mua của khách hàng.
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt giá trị xã hội của mình. Việc lựa chọn mua
một sản phẩm có thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định giá trị
cá nhân của người tiêu dùng thông qua những giá trị cảm nhận mà thương hiệu mang lại
cho người tiêu dùng. Một thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những công dụng, giá trị
sử dụng hữu hình của sản phẩm, mà nó còn mang lại những giá trị cảm nhận cho khách
hàng. Sử dụng một thương hiệu nổi tiếng nhất định sẽ giúp người sử dụng tự tin hơn,
hay cảm nhận được sự nâng tầm địa vị xã hội.
1.1.3. Chức năng của thương hiệu
1.1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, là chức năng cơ bản
của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu không chỉ là yếu tố quan
trọng đối với người tiêu dùng trong lựa chọn tiêu dùng sản phẩm, mà đối với doanh
nghiệp nó cũng cần thiết để quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Dựa vào
thương hiệu mà cả người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể phân biệt và nhận biết được

hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp tất cả các dấu hiệu của

11


thương hiệu (tên gọi, logo, slogan, kiểu dáng bao bì, âm thanh, nhạc hiệu,…) là những
căn cứ để nhận biết và phân biệt.
1.1.3.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Thông qua hình ảnh, ngôn ngữ, hay khẩu hiệu,… của thương hiệu mà người tiêu
dùng có thể phần nào nhận biết được giá trị sử dụng, những lợi ích cụ thể mà sản phẩm
mang lại. Phần nào thông tin về xuất xứ, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu
dùng được thể hiện thông qua thương hiệu. Chẳng hạn như nước mắm Phú Quốc, thông
qua tên thương hiệu người ta có thể nhận được ngay thông tin về xuất xứ của sản phẩm.
Tuy nhiên không phải mọi thương hiệu trên thị trường đều có chức năng này. Khi
thương hiệu thể hiện rõ được chức năng này sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng
tìm hiểu và quyết định lựa chọn thương hiệu. Nhưng nếu một thương hiệu mà thỏa mãn
chức năng thông tin, chỉ dẫn nhưng không thỏa mãn chức năng nhận biết và phân biệt
thì cũng không thể coi là một thương hiệu thành công bởi nó dễ gây nhầm lẫn cho người
tiêu dùng.
1.1.3.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng thứ ba của thương hiệu là chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là những giá
trị cảm nhận mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng. Thương hiệu tạo cho người
sử dụng sự tự tin, sự sang trọng khi sử dụng thương hiệu sản phẩm, hay sự yên tâm,
thoải mái và tin tưởng. Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng sự tin cậy và sẵn sàng lựa
chọn sản phẩm đó. Khi có sự tin cậy, người tiêu dùng sẽ dễ dàng hơn trong quyết định
mua sắm. Điều này cũng góp phần mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung
thành. Sự cảm nhận này thường gắn liền với chất lượng hàng hóa. Nhiều người cho rằng
họ lựa chọn sản phẩm là dựa vào chất lượng chứ không liên quan đến thương hiệu.
Đúng là chất lượng là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn của người tiêu dùng vì thứ họ
quan tâm là giá trị sử dụng của sản phẩm. Tuy nhiên một thương hiệu được nhiều người

biết đến sẽ tạo được sự tin cậy đối với khách hàng. Hầu hết khách hàng đều ngại dùng
thử sản phẩm mới, thương hiệu mới, vì họ không muốn mình là người thử nghiệm đối
với thương hiệu mới khi mà họ đã có sự trải nghiệm về một thương hiệu nào đó và có
cảm nhận tốt về thương hiệu đó. Chất lượng là yếu tố quyết định đến lòng trung thành
của khách hàng, còn thương hiệu là yếu tố tác động quan trọng để giữ chân khách hàng

12


hiện tại và thu hút thêm khách hàng tiềm năng, là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin
của mình.
1.1.3.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị của thương
hiệu rất lớn, nó được thể hiện rõ nhất trong các thương vụ mua bán thương hiệu, nhượng
quyền thương mại. Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp và có giá trị lớn,
nhưng việc định giá thương hiệu rất khó vì nó không dễ nhìn thấy được. Một thương
hiệu nổi tiếng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, đặc biệt là lợi nhuận.
Thương hiệu không tự nhiên mà có, không tự nhiên có giá trị cao, mà nó được tạo
ra với một ý tưởng nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau để tạo
nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu.
1.1.4. Yếu tố cấu thành nên thương hiệu
Từ những định nghĩa về thương hiệu, ta có thể hiểu rằng, thương hiệu là tập hợp
tất cả các dấu hiệu có thể để tạo thành một hình ảnh riêng biệt và rõ nét cho một sản
phẩm, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp đó. Thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu
hàng hóa, mà nó là một định nghĩa rộng hơn, bao hàm nhãn hiệu hàng hóa. Những dấu
hiệu ấy cấu thành nên thương hiệu. Ta có thể chia những dấu hiệu này thành hai phần cơ
bản là phần phát âm được và phần không phát âm được. Phần phát âm được là những
dấu hiệu có thể đọc được như tên thương hiệu, khẩu hiệu. Phần không phát âm được là
những dấu hiệu như biểu tượng, biểu trưng, hay là một đoạn nhạc hiệu, kiểu dáng bao
bì,...

1.1.4.1. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là một từ hay một cụm từ, có thể đọc, phát âm được. Tên thương
hiệu có khả năng truyền thông rất cao. Nó có thể là một từ, một cụm từ rất ngắn nhưng
đóng vai trò quan trọng và không thể thiếu trong thương hiệu của mỗi doanh nghiệp.
Mỗi doanh nghiệp có một ý tưởng riêng và có một thông điệp riêng muốn gửi đến
khách hàng qua thương hiệu sản phẩm mà cách đặt tên thương hiệu là khác nhau. Do
vậy mà xu hướng đặt tên thương hiệu rất đa dạng. Vì có thể nói, đây là yếu tố đầu tiên
tiếp xúc với khách hàng, là yếu tố giúp cho khách hàng có ấn tượng tốt về thương hiệu
sản phẩm, nên vấn đề đặt ra là các doanh nghiệp đặt tên thương hiệu như thế nào để
truyền đạt được đến khách hàng thông điệp mà doanh nghiệp muốn, đồng thời dễ đọc,

13


để khách hàng dễ dàng ghi nhớ, và gợi nhớ những hình ảnh liên quan đến sản phẩm và
hình ảnh của doanh nghiệp.
1.1.4.2. Biểu trưng (logo) và biểu tượng (symbol)
Biểu trưng và biểu tượng của thương hiệu là những dấu hiệu cũng rất quan trọng
cấu thành nên thương hiệu. Nếu ta coi tên thương hiệu là yếu tố quan trọng, nằm ở trung
tâm thì biểu trưng và biểu tượng là hai thành tố quan trọng không kém góp phần làm nổi
bật hơn thương hiệu của doanh nghiệp. Những dấu hiệu này giúp bổ sung, minh họa và
tạo ra dấu ấn riêng biệt cho thương hiệu.
Biểu trưng (logo) làm cho những yếu tố thương hiệu nổi bật hơn, rõ nét hơn. Logo
là yếu tố tiếp xúc với khách hàng thứ hai sau tên thương hiệu, mà đôi khi, nó có thể là
yếu tố tiếp xúc với khách hàng đầu tiên. Nó tạo ra sự nhận biết mạnh mẽ về thị giác.
Trong nhiều trường hợp, khi mà người tiêu dùng ít có thời gian, điều kiện để tiếp nhận
thông tin về hàng hóa thì logo góp phần tạo ra cho khách hàng sự nhận biết rõ ràng về
thương hiệu. Khi nhìn vào logo hình quả táo khuyết một góc, người tiêu dùng sẽ nhận ra
được đây là thương hiệu máy tính, điện thoại thông minh hàng đầu thế giới Apple. Logo
có tính trừu tượng cao, không thể phát âm được, nên nó có thể được gắn lên trên từng

chủng loại hàng mang tên hiệu khác nhau của thương hiệu, doanh nghiệp đó. Logo có
thể tạo ra sự nhận biết mạnh mẽ, nhưng trong nhiều trường hợp, logo chỉ tạo ra sự nhận
biết khi nó được gắn kèm với tên thương hiệu.
Biểu tượng (symbol) là hình ảnh một tuýp người nào đó hay một nhân vật cụ thể
mà công chúng ngưỡng mộ, hay cũng có thể là sự cách điệu một hình ảnh gần gũi với
công chúng. Biểu tượng mang cá tính, triết lý, thông điệp của thương hiệu muốn truyền
đạt tới khách hàng.
Biểu trưng và biểu tượng thường khó tách biệt nhau. Một biểu trưng hay một biểu
tượng luôn mang trong nó một ý tưởng nào đó mà người sở hữu nó muốn gửi gắm đến
khách hàng. Những ý tưởng, thông điệp đó được hình tượng hóa bằng hình ảnh, những
kí hiệu trừu tượng.
1.1.4.3. Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác
Một thành tố khác cấu thành nên thương hiệu là khẩu hiệu. Khẩu hiệu là một cụm
từ, một câu nói mang ý nghĩa thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm. Cũng là một
thành tố chứa đựng thông điệp, nhưng khác với biểu trưng và biểu tượng, khẩu hiệu

14


được tạo ra bởi một cụm từ hay một câu nói, nó có thể phát âm được. Khẩu hiệu truyền
đạt được nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh
hơn, dễ hơn với những thông tin trừu tượng được truyền đạt qua tên thương hiệu và
logo. Tuy nhiên, khẩu hiệu không phải lúc nào cũng cụ thể, đơn giản dễ hiểu, cũng có
những khẩu hiệu trừu tượng, mang đến cho những tập khách hàng khác nhau những
cách hiểu khác nhau, tạo ra những sức hấp dẫn riêng, lôi cuốn và kích thích sự tư duy
sáng tạo của khách hàng.
Một khẩu hiệu không phải cố định như tên thương hiệu, mà nó có thể thay đổi tùy
theo từng giai đoạn chiến lược mà doanh nghiệp đang theo đuổi, hay tùy theo thị trường
mà doanh nghiệp nhắm tới.
Nhạc hiệu là một đoạn nhạc, giai điệu nào đó gắn với thương hiệu trong suốt quá

trình truyền thông, trở thành giai điệu đặc trưng cho thương hiệu đó. Nhiều trường hợp,
người tiêu dùng nhận biết thương hiệu thông qua một đoạn nhạc. Nhạc hiệu có thể là
một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị
cốt lõi của thương hiệu và sản phẩm. Phụ thuộc vào tính cách của thương hiệu mà doanh
nghiệp muốn xây dựng, nhạc hiệu có thể vui tươi, nhẹ nhàng. Là thương hiệu sữa nhắm
tới tập khách hàng là trẻ em và những gia đình, Vinamilk chọn nhạc hiệu với giai điệu
vui tươi trong truyền thông để thu hút sự chú ý của người xem, đặc biệt là những em
nhỏ. Hay trong chiến dịch truyền thông “Tết đoàn viên”, nêu cao giá trị gia đình,
Neptune lựa chọn nhạc hiệu với giai điệu nhẹ nhàng, ấm ấp. Nhạc hiệu thường đặt ở đầu
hay cuối cùng của một đoạn quảng cáo.
Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nên khi nghe giai điệu
đó, hình ảnh về thương hiệu sẽ dễ dàng được tái hiện trong tâm trí khách hàng, khiến họ
nhận biết thương hiệu một cách dễ dàng.
Ngoài những thành tố trên, còn có rất nhiều yếu tố khác cấu thành nên thương hiệu
như màu sắc đặc trưng, kiểu dáng bao bì, hay cách trang trí, bài trí cửa hàng,... Các
thành tố này hỗ trợ mạnh cho quá trình nhận biết và phân biệt thương hiệu.
1.2. Tổng quan về truyền thông thương hiệu
1.2.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu
Truyền thông là quá trình chia sẻ, truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tưởng,
cảm xúc, thái độ, nhận thức hoặc các lệnh, như ngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết,

15


hành vi và có thể bằng các phương tiện khác như thông qua điện tử, hóa chất, hiện
tượng vật lý và mùi vị. Đó là sự trao đổi có ý nghĩa của thông tin giữa hai hay nhiều
chiều.
Truyền thông thương hiệu là quá trình chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng, công chúng. Truyền thông thương hiệu là những hoạt động
của doanh nghiệp nhằm đưa thương hiệu của mình đến với khách hàng, thị trường thông

qua các công cụ truyền thông.
1.2.2. Vai trò của truyền thông thương hiệu
Thương hiệu là chìa khóa thành công của doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh
ngày càng khốc liệt. Giờ đây, sự khác biệt của sản phẩm hay dịch vụ không chỉ dựa vào
chất lượng và lợi ích lý tính đơn thuần. Với nguyên tắc chất lượng chính là giá trị cảm
nhận, việc truyền thông thương hiệu trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Sự khác biệt giờ đây là sự cạnh tranh về truyền thông, cung cấp cho khách hàng
cái nhìn cùng một hướng với doanh nghiệp, về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh
nghiệp đang cung cấp, theo đúng những gì mà doanh nghiệp mong muốn truyền tải đến
khách hàng thông qua hoạt động truyền thông thương hiệu. Truyền thông thương hiệu
góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Truyền thông thương hiệu là quá trình mà doanh nghiệp sử dụng các phương tiện
truyền thông để thông tin, thuyết phục hay gợi nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp
hay gián tiếp về sản phẩm của mình. Ta có thể hiểu rằng, truyền thông đại diện cho tiếng
nói của thương hiệu. Đó là phương thức để xây dựng, thiết lập sự đối thoại và các mối
quan hệ với người tiêu dùng. Thông qua truyền thông thương hiệu, người tiêu dùng có
thể được cung cấp thêm thông tin về cách sử dụng sản phẩm, lý do họ nên chọn sản
phẩm đó, hay sản phẩm đó dành cho ai, sử dụng khi nào và ở đâu. Truyền thông thương
hiệu giúp các doanh nghiệp kết nối thương hiệu của họ với khách hàng, cộng đồng, qua
đó góp phần gia tăng giá trị thương hiệu nhờ thiết lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
khách hàng, khắc họa rõ nét hình ảnh thương hiệu tạo ra sự nhận thức về thương hiệu.
1.2.3. Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là hoạt động quan trọng, không thể thiếu trong xây dựng
và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, do vậy khi truyền thông thương hiệu cần
chú ý các yêu cầu và nguyên tắc cơ bản sau:

16


 Bám sát ý tưởng cần truyền đạt

Khi tiến hành xây dựng kế hoạch truyền thông, doanh nghiệp cần phải xác định ý
tưởng của mình là gì, thông điệp mà mình muốn truyền tải tới khách hàng, cộng đồng là
gì, từ đó mà xây dựng kế hoạch truyền thông để đạt được kết quả như mong muốn.
 Đảm bảo tính trung thực và minh bạch
Các thông tin chứa đựng trong thông điệp truyền thông phải trung thực, chính xác.
Truyền thông thương hiệu cung cấp cho cộng đồng những thông tin chính xác, minh
bạch về sản phẩm, tránh trừu tượng, dễ gây hiểu nhầm về sản phẩm, hay những thông
tin không đúng sự thật về sản phẩm.
 Hiệu quả của hoạt động truyền thông
Truyền thông thương hiệu nhằm để xây dựng và phát triển thương hiệu, nâng cao
nhận thức về thương hiệu trên thị trường. Do vậy, khi tiến hành truyền thông thương
hiệu, doanh nghiệp cần quan tâm đến hiệu quả của hoạt động truyền thông. Doanh
nghiệp cần xác định rõ kết quả mong muốn là gì? Định vị thương hiệu mà doanh nghiệp
muốn hướng tới là gì? Từ đó mà tiến hành hoạt động truyền thông và đo lường hiệu quả
của hoạt động truyền thông.
 Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng
Một kế hoạch truyền thông thương hiệu hiệu quả khi nó đem lại lợi ích cho doanh
nghiệp, các bên liên quan và cộng đồng. Lợi ích mang lại cho doanh nghiệp như là gia
tăng lượng khách hàng, gia tăng giá trị thương hiệu, tài sản thương hiệu, mang lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Lợi ích cho cộng đồng như cung cấp những thông tin đa dạng
và hữu ích về sản phẩm, hay về một lĩnh vực nào đó,...
 Thỏa mãn những yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ
Khi xây dựng thông điệp truyền thông thương hiệu, doanh nghiệp cần chú ý đến
yếu tố thẩm mỹ, các giá trị văn hóa truyền thống. Một thông điệp hay, ý nghĩa, mang
một giá trị văn hóa truyền thống sẽ dễ dàng gây được thiện cảm với cộng đồng. Trong
chiến dịch truyền thông của Neptune, họ hướng đến thông điệp đề cao giá trị gia đình,
“Tết đoàn viên” đã thu hút rất nhiều sự quan tâm của khán giả, tạo ra sự nhận biết
thương hiệu cao, dù trong mỗi clip quảng cáo, thương hiệu Neptune rất ít xuất hiện.

17

1.2.4. Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu
1.2.4.1. Quảng cáo
a) Khái niệm
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả phí hoặc không để thực hiện việc
giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, về doanh nghiệp hay ý tưởng. Quảng cáo là
hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn
truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông
tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Quảng cáo là hoạt động
thông tin một chiều, thông điệp được truyền đi một chiều từ người gửi đến người nhận.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng
của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng
theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Theo khoản 1 Điều 2 Luật Quảng cáo 2012 có nêu “Quảng cáo là việc sử dụng các
phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích
sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản
phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá
nhân.”
b) Mục tiêu
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất lớn đối với thương hiệu. Thông điệp quảng cáo
chứa đựng ý tưởng, thông tin về sản phẩm mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến người
tiêu dùng, nhằm đưa thương hiệu đến gần hơn với công chúng và để công chúng cảm
nhận được thương hiệu và những giá trị của thương hiệu. Mục tiêu cần đạt được khi tiến
hành quảng cáo là:
 Tạo nhận thức thương hiệu
 Tạo hiểu biết về thương hiệu
 Thuyết phục mua
 Duy trì lòng trung thành
c) Những lưu ý khi tiến hành quảng cáo

Khi tiến hành quảng cáo, doanh nghiệp cần chú ý các lưu ý sau để hoạt động
quảng cáo đạt hiệu quả như mong muốn
 Lựa chọn nội dung và hình thức quảng cáo phù hợp
 Lựa chọn phương tiện truyền thông và thiết kế nội dung phù hợp với ý tưởng,
sản phẩm mà doanh nghiệp muốn hướng tới

18


 Xác định tần suất truyền thông quảng cáo
 Xác định thời điểm và thời lượng quảng cáo
d) Một số phương tiện quảng cáo
Một số các phương tiện quảng cáo thường được sử dụng trong truyền thông
thương hiệu là quảng cáo trên báo chí, phát thanh radio và truyền hình, quảng cáo trên
Internet, quảng cáo ngoài trời,... Mỗi phương tiện quảng cáo lại có ưu điểm và nhược
điểm khác nhau. Do vậy mà khi tiến hành quảng cáo, doanh nghiệp cần lựa chọn
phương tiện quảng cáo phù hợp với ý đồ của mình.
Phương tiện
quảng cáo

Báo

Tạp chí

Radio

Truyền hình

Internet

Ngoài trời

Ưu điểm

Nhược điểm

Uyển chuyển, định được thời gian.
Bao quát thị trường
Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi
Mức độ tin cậy cao
Tần suất cao
Chọn lọc độc giả
Chất lượng in ấn tốt
Gắn bó với độc giả trong thời gian
dài
Phạm vi rộng
Thính giả có chọn lọc tương đối
Chi phí thấp
Linh động về khu vực địa lý
Tần suất cao
Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc,
hình ảnh, dễ liên tưởng
Phạm vi rộng
Tần suất cao
Dễ gây sự chú ý, có tính hấp dẫn
Kết hợp tốt giữa âm thanh, màu sắc,
hình ảnh, dễ liên tưởng
Phạm vi rộng
Tần suất cao
Dễ gây sự chú ý, có tính hấp dẫn

Linh động
Ít chịu áp lực quảng cáo cạnh tranh

1.2.4.2. Quan hệ công chúng
a) Khái niệm

19

Thời gian quảng cáo ngắn.
Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc
sơ lược
Chất lượng hình ảnh, màu
sắc kém
Thời gian gián đoạn dài giữa
hai lần xuất bản
Tần suất thấp
Chỉ đánh vào thính giác.
Ít gây chú ý hơn tivi.
Thời gian quảng cáo ngắn
Không chọn lọc khán giả
Có thể bị nhàm chán, bỏ qua
Thời gian quảng cáo ngắn
Chi phí cao
Dễ gây rối mắt người xem
Dễ bị bỏ qua
Hạn chế sáng tạo
Không chọn lọc người xem.
Bị chi phối về yêu cầu mỹ
quan