luận văn marketing nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng để phát triển thƣơng hiệu tại công ty cổ phần cơ khí ô tô 19 5

TÓM LƯỢC
Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại Công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5,
tác giả đã hoàn thành khóa luận với đề tài: “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
để phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5” và dưới đây là tóm lược
một số vấn đề cơ bản trong bài khóa luận của tác giả:
Phần mở đầu: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: Tính cấp
thiết của đề tài, tổng quan tình hình khách thể, xác lập các vấn đề nghiên cứu, các mục
tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu của đề tài.
Chương 1: Tóm lược một số vấn đề cơ bản liên quan đến vấn đề chất lượng dịch
vụ khách hàng để phát triển thương hiệu tại doanh nghiệp. Với chương này, tác giả đã
nêu những lý thuyết cần thiết có liên quan đến các vấn đề nghiên cứu. Đó là một số định
nghĩa, khái niệm cơ bản về thương hiệu, phát triển thương hiệu, dịch vụ khách hàng. Và
để làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu, tác giả đã đưa ra thêm các nội dung, các yếu tố ảnh
hưởng đến phát triển thương hiệu và chất lượng dịch vụ khách hàng.
Chương 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5. Sử dụng
các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu về thực
trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty. Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh
hưởng tới chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển thương hiệu tại công ty.
Chương 3: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của
công ty, đưa ra những thành công, một số tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại đó.
Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương hướng và mục tiêu của công ty, đề ra
các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để
phát triển thương hiệu tại công ty.

1


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này tác giả đã
nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ nhà trường, thầy cô, gia đình và bạn bè. Tác giả xin
chân thành gửi lời cảm ơn tới:

Các thầy cô là giảng viên trường Đại học Thương mại, đặc biệt là các thầy cô
trong bộ môn Quản trị chất lượng đã giành hết tâm huyết của mình giảng dạy cho tác
giả những kiến thức và hiểu biết trong suốt quá trình học tập tại trường để tác giả có
nền tảng kiến thức nghiên cứu và thực hiện đề tài này.
Tác giả xin chân thành cảm ơn tới giáo viên hướng dẫn ThS. Nguyễn Thị
Đông đã hướng dẫn, chỉnh sửa tận tình giúp tác giả trong quá trình thực hiện khóa
luận tốt nghiệp. Cũng như tạo điều kiện tốt nhất giúp tác giả hoàn thành bài khóa
luận này.
Bên cạnh đó, tác giả cũng xin chân thành cảm ơn tới Ban Giám đốc, cán bộ công
nhân viên trong Công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5 đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp số
liệu cần thiết trong quá trình tác giả thực tập tại công ty và hoàn thành khóa luận này.
Do thời gian có hạn và bản thân tác giả cũng còn nhiều hạn chế về nhận thức và
trình độ nên bài khóa luận của tác giả không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả rất
mong thầy cô đóng góp ý kiến giúp tác giả hoàn thành bài khóa luận này tốt nhất.
Tác giả xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Sinh viên thực hiện

Lê Thị Thu Hà

2


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i

LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ.........................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài......................................................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước...2
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài...........................................................3
4. Các mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp...............................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ KHÁCH HÀNG ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH
NGHIỆP....................................................................................................................... 6
1.1. Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu......................6
1.1.1. Các khái niệm về thương hiệu và phát triển thương hiệu.................................6
1.1.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp...................................................7
1.1.3. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu..................................................8
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu..........................................11
1.2. Một số vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ khách hàng.................................12
1.2.1. Các khái niệm về dịch vụ, dịch vụ khách hàng, chất lượng dịch vụ...............12
1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ khách hàng...................................................................13
1.2.3. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng..........................................14
1.2.4. Quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng..........................................................15
1.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng............................16

3


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN CƠ KHÍ Ô TÔ 19-5................................................................................18
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố
nội bộ của công ty liên quan tới chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển
thương hiệu................................................................................................................18
2.1.1. Tổng quan về công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5...............................................18
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty..................................................................19
2.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty...............................22
2.1.4. Kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu trong 3 năm gần nhất..........................22
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến chất lượng dịch vụ khách
hàng để phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5.....................24
2.2.1. Môi trường vĩ mô..............................................................................................24
2.2.2. Môi trường vi mô..............................................................................................25
2.3. Kết quả phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển
thương hiệu tại công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5.....................................................27
2.3.1. Quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng của công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5...27
2.3.2. Kết quả phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển
thương hiệu tại công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5.......................................................28
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng chất lượng dịch
vụ khách hàng để phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần cơ khí ô tô...............30
2.4.1. Các kết luận đạt được.......................................................................................30
2.4.2. Các phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng........................................31
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
CƠ KHÍ Ô TÔ 19-5...................................................................................................32
3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường
của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới..............32
3.2. Các đề xuất giải pháp cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để
phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5...................................32
3.2.1. Đào tạo nhân viên............................................................................................32

4


3.2.2. Liên tục đánh giá, cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng............................34
3.2.3. Ngày càng hoàn thiện website.........................................................................35
3.2.4. Phát triển quan hệ khách hàng.......................................................................36
3.2.5. Triển khai hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000.........................................37
3.3. Các kiến nghị chủ yếu với việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để
phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5...................................37
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

5


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2014-2016....................................23
Bảng 2: So sánh kết quả kinh doanh giai đoạn 2014-2016..........................................24
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu.................................................8
Sơ đồ 2: Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty.................................................................20
Sơ đồ 3: Quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng.........................................................27

6


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế trong quá trình hội nhập quốc tế đã và
đang đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải có những định hướng rõ ràng, những
quyết sách đúng đắn và có những biện pháp phù hợp để bắt kịp xu thế thị trường và
nắm được nhu cầu của khách hàng.
Ngày nay, một doanh nghiệp có thể tồn tại hay không, phần quyết định không
nhỏ là nhờ vào yếu tố chất lượng dịch vụ. Khách hàng tiềm năng có thể chuyển đổi trở
thành khách hàng thực sự và trung thành hay không cũng nhờ cả vào đó. Vũ khí cạnh
tranh cho các doanh nghiệp không gì khác là tạo ra giá trị cho sản phẩm và dịch vụ của
chính mình bằng việc tạo ra và nâng cao giá trị cá nhân của khách hàng. Khi doanh
nghiệp đã có được chiến lược dịch vụ khách hàng phù hợp với thị trường thì sẽ thu
được rất nhiều lợi ích không chỉ bằng việc tăng doanh số hay lượng bán hàng mà còn
tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp và uy
tín trong lòng khách hàng. Chính vì thế mà chất lượng của hoạt động dịch vụ khách
hàng có thể được coi là chìa khóa thành công giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh và
phát triển bền vững.
Cũng như nhiều doanh nghiệp khác, công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5 cũng thấy
được tầm quan trọng của khách hàng và ý nghĩa của việc thỏa mãn các nhu cầu tăng
thêm của khách hàng nên đã có nhiều hoạt động nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ
khách hàng. Công ty có đầu tư cho dịch vụ khách hàng, song hoạt động đầu tư chưa có
kế hoạch rõ ràng và vấn đề phát triển dịch vụ khách hàng chưa thực sự phát huy hiệu
quả, chưa được quan tâm đúng mức. Từ tình hình đó của công ty, tác giả đã lựa chọn
đề tài nghiên cứu cho khoá luận của mình là: “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng để phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5”.

1


2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
Đối với các công trình nghiên cứu có liên quan, các tác giả cũng đã có những

nghiên cứu khá sâu về dịch vụ khách hàng và những ảnh hưởng của dịch vụ khách
hàng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong một số lĩnh vực kinh
doanh, từ đó đề xuất được những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch
vụ khách hàng. Sau đây là một số công trình nghiên cứu tiêu biểu như:
- Bài khóa luận: “Giải pháp quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng tại Công ty Sunexpress” của tác giả Lâm Thị Hồng năm 2009 và bài khóa luận:
“Giải pháp quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty TNHH
Mặt trời vàng (Goldsun)” của tác giả Nguyễn Thu Hà năm 2009. Cả hai bài khóa luận
đã đưa ra một số khái niệm về dịch vụ khách hàng và một số cơ sở lý luận dịch vụ
khách hàng, tuy nhiên đề tài mới tập trung vào nội dung quản trị dịch vụ khách hàng.
- Bài khóa luận: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty
TNHH Quang Khánh” của tác giả Mai Thị Lụa năm 2010. Đề tài đã đưa ra hệ thống lý
luận về dịch vụ khách hàng tương đối chặt chẽ và có những giải pháp về nâng cao chất
lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty TNHH Quang Khánh trên những phân tích thực
trạng để phát hiện những tồn tại cần giải quyết. Những giải pháp đã có tính logic với
cơ sở lý luận và thực trạng tại công ty.
- Bài khóa luận: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty
cổ phần xúc tiến thương mại và xuất nhập khẩu Vietssea” của tác giả Phạm Thị Yến
năm 2011 và bài khóa luận: “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại
công ty TNHH thương mại dịch vụ quảng cáo Sao Biển” của tác giả Hoàng Thị Ngọc
Hà năm 2011. Cả hai bài khóa luận trên ngoài khái quát hệ thống lý luận về dịch vụ
khách hàng, chất lượng dịch vụ khách hàng còn đưa ra những chỉ tiêu đánh giá chất
lượng dịch vụ khách hàng. Đồng thời qua khảo sát và phân tích các dữ liệu thứ cấp của
công ty đã đưa ra những giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng của công ty.
Qua tìm hiểu, tác giả nhận thấy các công trình nghiên cứu trước đây hầu hết đã
phân tích rõ thực trạng cũng như những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
khách hàng của công ty để từ đó đưa ra những biện pháp nhằm nâng cao chất lượng
2

dịch vụ khách hàng. Do chưa có đề tài nào nghiên cứu về chất lượng dịch vụ khách
hàng trong ngành ô tô, và một số đề tài chưa làm rõ vấn đề về chất lượng dịch vụ
khách hàng tại công ty, nên tác giả chọn đề tài “ Nâng cao chất lượng dịch vụ khách
hàng để phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5” làm khóa luận tốt
nghiệp.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Khóa luận tập trung nghiên cứu các vấn đề sau:
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ và chất lượng
dịch vụ khách hàng nhằm phát triển thương hiệu doanh nghiệp.
- Nghiên cứu và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty cổ
phần cơ khí ô tô 19-5.
- Nghiên cứu để đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng tại công ty cơ khí ô tô 19-5.
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Đề ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để
phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Mục tiêu lý luận: Tổng hợp, đúc kết các lý thuyết liên quan tới nâng cao chất
lượng dịch vụ khách hàng, áp dụng vào thực tiễn của công ty để phân tích, đo lường,
đánh giá.
+ Mục tiêu thực tiễn: Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của
công ty để từ đó tìm ra các điểm yếu cần hoàn thiện của công ty.
+ Mục tiêu giải pháp: Từ các phân tích về các vấn đề thực trạng, đề ra được các
giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ khách hàng của công ty.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: Do thời gian thực tập ngắn nên tác giả chỉ khảo sát: sản
phẩm , dịch vụ tại công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5 và khách hàng tại Thanh Hóa.
- Thời gian nghiên cứu: Số liệu minh hoạ cho các kết quả nghiên cứu được lấy tại
công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5 trong 3 năm gần đây (từ 2014 -2016) và khảo sát trực

tiếp từ ngày 02/01/2017 đến ngày 25/04/2017.

3


- Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại công ty cổ
phần cơ khí ô tô 19-5.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua việc phát phiếu điều
tra ý kiến khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại công ty.
+ Đối tượng điều tra, nghiên cứu: Là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
ô tô của công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5 tại địa bàn Thanh Hóa.
+ Bảng điều tra phỏng vấn được thiết kế qua các bước sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu cần nghiên cứu.
Bước 2: Xây dựng bảng câu hỏi.
Bước 3: Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, lấy ý kiến đóng góp của nhân viên trong
công ty về hình thức cũng như nội dung của bảng câu hỏi.
Bước 4: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi điều tra. Tiến hành triển khai điều tra
khách hàng.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Đây là những dữ liệu có sẵn, được lấy
chủ yếu từ hai nguồn: nguồn dữ liệu bên trong do công ty cung cấp, nguồn thứ hai là
nguồn dữ liệu lấy từ bên ngoài như: sách,báo, internet… Khóa luận có phân tích các
tài liệu về sự hình thành, phát triển cùng với doanh thu, chi phí, lợi nhuận của công ty
trong 3 năm liên tiếp (từ 2014-2016); từ đó phân tích, so sánh để đưa ra những nhận
xét cụ thể cho doanh nghiệp.
6.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Trong quá trình thu thập dữ liệu thu thập được, các phương pháp phân tích dữ
liệu được sử dụng trong bài khóa luận gồm có:
- Phương pháp thống kê: Phương pháp thống kê là phương pháp dựa trên những

gì điều tra, khảo sát được, tiến hành tổng hợp lại theo các nhóm với những tiêu chí
khác nhau. Bao gồm số liệu thống kê và bản phân tích các số liệu đó, là sản phẩm thu
được của hoạt động thống kê đã được chủ thể tiến hành trong một không gian và thời
gian cụ thể.
- Phương pháp so sánh: Là phương pháp tư duy bằng cách xem xét các thuộc
tính của hai đối tượng để tìm ra mối liên hệ giữa chúng, tức tìm ra sự khác nhau và
4


cũng để tìm ra những cái chung, giống nhau giữa những vật thể và hiện tượng cần
nghiên cứu.
- Các phương pháp khác: Phương pháp tính số trung bình,…
Thông qua các phương pháp phân tích từ đó rút ra những nhận xét, những thông
tin số liệu thích hợp, cần thiết phục vụ quá trình thực hiện khóa luận.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần lời cảm ơn, mục lục, danh mục, phụ lục, tài liệu tham khảo, khóa
luận được chia làm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ khách hàng để
phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng để
phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5.
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển
thương hiệu tại công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5.

5


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ KHÁCH HÀNG ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH
NGHIỆP

1.1. Một số vấn đề cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu
1.1.1. Các khái niệm về thương hiệu và phát triển thương hiệu
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Theo quan điểm cá nhân thì tác giả đồng tình với khái niệm của PGS.TS Nguyễn
Quốc Thịnh trong cuốn “Thương hiệu và Quản lý” khi cho rằng: “Thương hiệu, trước
hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với
hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một
nhóm hàng hóa dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu
có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh,
giá trị…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cúng có thể là sự cá biệt, đặc sắc
của bao bì và cách đóng gói của hàng hóa”.
Vậy thì phát triển thương hiệu là gì? Từ cách tiếp cận Thương hiệu đã nêu ở trên
thì có thể hiểu: Phát triển thương hiệu là việc tập hợp các quyết định, hoạt động, phối
thức để làm cho thương hiệu ngày càng “mạnh” hơn trên thị trường cũng như trong
chính nội bộ doanh nghiệp.
Như vậy, doanh nghiệp thực hiện phát triển thương hiệu là nhằm mục tiêu làm
cho thương hiệu ngày càng rộng hơn và sâu hơn trong nhận thức của người tiêu dùng
và cả đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, thông qua việc sử dụng các công cụ, các
phương tiện quảng bá, truyền thông khác nhau. Vậy thì, làm thế nào để người tiêu
dùng ngày càng yêu mến thương hiệu của doanh nghiệp; tiêu dùng và tiếp tục tiêu
dùng, thậm chí là giới thiệu cho những người khác cùng tiêu dùng sản phẩm của doanh
nghiệp? Đó chính là câu hỏi đặt ra cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp trong việc thực
hiện phát triển thương hiệu và câu trả lời cũng chính là chìa khóa giúp bản thân doanh
nghiệp có thể đứng vững và ngày càng phát triển trên thị trường cạnh tranh khốc liệt
như hiện nay. 
6

1.1.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
khách hàng, công chúng. Thông qua thương hiệu, doanh nghiệp có được giá trị nhận
thức về chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó tạo được tính đảm
bảo chắc chắn trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm tạo
dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua thương hiệu. Thông qua việc định vị
thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành. Hình ảnh của thương hiệu được
ghi nhận thông qua chất lượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà khách
hàng có được khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Đặc biệt, trong bối
cảnh cạnh tranh gay gắt, giá trị truyền thống được tạo dựng thông qua hình ảnh thương
hiệu rõ nét in sâu trong tâm trí người tiêu dùng sẽ tạo động lực dẫn dắt khách hàng đến
với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng,
công chúng. Một khi khách hàng lựa chọn tiêu dùng một thương hiệu nào đó tức là họ
đã tin tưởng vào thông điệp doanh nghiệp truyền tải. Thông điệp đó như một lời cam
kết ngầm khẳng định về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích mang lại cho người
tiêu dùng từ việc sử dụng hàng hóa. Những thương hiệu hàng đầu tồn tại vĩnh viễn
cùng với những cam kết của nó, do nó đem lại giá trị hơn nhiều so với tác động của
quảng cáo.
Thứ ba, thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá
trình phát triển của sản phẩm. Các doanh nghiệp đưa ra một tập hợp các thuộc tính đặc
biệt là thế mạnh của sản phẩm sao cho phù hợp nhu cầu, thị hiếu của nhóm khách hàng
cụ thể. Bằng cách tạo ra các thương hiêu cá biệt cùng với chức năng nhận biết và phân
biệt của thương hiệu, doanh nghiệp sẽ phân đoạn được thị trường. Với từng loại hàng
hóa mang những thương hiệu riêng sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.
Mỗi chủng loại hàng hóa được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công
dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ
thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt
dễ thấy trong quá trình phát triển của một dòng sản phẩm. Những nét khác biệt tạo nên

cá tính riêng cho mỗi thương hiệu. Từ đó, thương hiệu thực quan trọng góp phần định
hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường.
Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút đầu tư. Thương hiệu đã trở thành phương tiện
để doanh nghiệp tạo dựng và nâng cao hình ảnh của mình trong mắt các nhà đầu tư.
7


Thông qua thương hiệu người ta có thể đánh giá được trình độ văn hoá kinh doanh của
doanh nghiệp đó. Điều này củng cố ý nghĩa không nhỏ trong việc thu hút vốn đầu tư,
bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp.
Thứ năm, thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương
hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu còn có vai trò
như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền. Khi doanh
nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây
là doanh số và lợi nhuận. Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian còn thương
hiệu - thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn định. Đây là
nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp. Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ
không mất đi mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu và được quy thành tiền và
xuất hiện một cách rõ ràng trong bảng tổng kết tài sản của công ty.
1.1.3. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Sơ đồ 1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Định vị thương hiệu

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Truyền thông thương hiệu

Đánh giá thương hiệu

8


Bước 1: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu.
Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn xây dựng tầm nhìn
thương hiệu, nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu, là kim chỉ nam cho
hướng đi của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lai, cho
khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Đây là một thông
điệp ngắn gọn, rõ ràng và xuyên suốt, định hướng cho hoạt động của công ty đồng thời
định hướng cho sự phát triển của thương hiệu, thể hiện được mục tiêu thương hiệu mà
doanh nghiệp đã sáng tạo. Nói cách khác tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do tồn tại
của doanh nghiệp, tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như:
- Thống nhất mục đích phát triển của danh nghiệp và tạo ra sự nhất quán trong
lãnh đạo.
- Định hướng sử dụng nguồn lực hợp lý.
- Tạo tiền đề xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu.
- Động viên nhân viên hướng tới mục tiêu phát triển chung.
Một phát biểu về tầm nhìn thương hiệu tốt thường gồm 4 yếu tố:
- Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu.
- Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó nhắm tới.
- Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng.
- Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp.
Bước 2: Định vị thương hiệu.
Trên cơ sở tầm nhìn thương hiệu đã lựa chọn, doanh nghiệp tiến hành định vị
thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu trong
nhận thức của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Các bước để định vị thương hiệu
như sau:
- Xác định môi trường cạnh tranh: Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị
trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

- Xác định khách hàng mục tiêu và thấu hiểu khách hàng: Là việc xác định đúng
đối tượng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và có khả năng tiếp cận tốt hơn so với đối
thủ. Từ đó tìm hiểu để rút ra sự thấu hiếu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và
thói quen sử dụng sản phẩm.

9


- Xác định lợi ích sản phẩm: Bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như
mặt cảm tính tạo sự thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng.
- Xác định lý do tin tưởng: Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục
khách hàng tin tưởng vào thương hiệu. Đây chính là điểm tương đồng về mặt lợi ích
và chức năng so với các sản phẩm cùng loại.
- Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: Chính vì sự khác biệt này mà
khách hàng chọn thương hiệu của doanh nghiệp mà không phải thương hiệu khác.
Bước 3: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các thành phần như: Tên gọi,
thiết kế logo, thiết kế khẩu hiệu, thiết kế hình tượng, thiết kế bao bì, thiết kế website,
thiết kế profile, thiết kế brochure, catalog, tờ rơi,… Hệ thống nhận diện thương hiệu
được xây dựng dựa trên những yếu tố kết hợp sáng tạo của hình ảnh, đồ họa và ngôn
ngữ để tạo nên ấn tượng đầu tiên sâu đậm về sự khác biệt rõ ràng nhất trong tâm trí
khách hàng. Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng nhận
biết và phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác. Nó mang đến cho khách
hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý
muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của doanh
nghiệp đó.
Bước 4: Truyền thông thương hiệu.
Nếu chỉ sáng tạo và thiết kế đẹp thôi chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người
biết đến, hiểu và chấp nhận, đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác
xây dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại trong nội bộ thì

chưa hoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị
trường như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
marketing trực tiếp thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng. Các hoạt động
truyền thông chính là “tiếng nói” của thương hiệu, tạo nên hình ảnh thương hiệu,
thuyết phục khách hàng mua sản phẩm mang thương hiệu và cũng là công cụ để giúp
cho doanh nghiệp gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng.
Bước 5: Đánh giá thương hiệu.
Thương hiệu là tài sản vô hình quý giá tốt nhất đối với mỗi doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều vào hoạt động thiết kế và xây dựng thương hiệu.
10


Thế nhưng làm thế nào để định giá được một thương hiệu, đo lường được chỉ số hoàn
trả vốn đầu tư cho thương hiệu lại là một vấn đề hết sức phức tạp và cần có những
phương pháp khoa học.
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu
- Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Đây là yếu tố quan trọng giúp doanh
nghiệp có được thương hiệu mạnh. Khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường thì
tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiều người biết đến. Doanh nghiệp đã có
uy tín trên thị trường thì sẽ tạo điều kiện cho việc tìm kiếm và phát triển thị trường
mới dễ hơn. Qua đó sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết đến, đi sâu
vào tâm trí của khách hàng mỗi khi họ quyết định mua sản phẩm, nghĩa là nghĩ tới sản
phẩm của doanh nghiệp.
- Chất lượng sản phẩm: Yếu tố có tầm ảnh hưởng quan trọng đến thương hiệu đó
chính là chất lượng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp. Nếu một
sản phẩm không thể đảm bảo được chất lượng thì sản phẩm đó sẽ không bao giờ có
thương hiệu tốt. Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố cốt lõi cho sự tồn tại
của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường.
- Hình ảnh hàng hóa: Chính là thứ quan trọng để thông qua đó khách hàng đánh
giá tính chuyên nghiệp, quy mô của doanh nghiệp sản xuất sản phẩm mà họ đang

chuẩn bị mua, cũng như chất lượng mà họ sẽ nhận được. Đây là yếu tố cực kỳ quan
trọng, bởi nếu doanh nghiệp thành công với nhãn mác, kiểu dáng thiết kế ấy, nó sẽ
được sử dụng dài lâu, thậm chí mãi mãi, lâu dần là hình ảnh độc quyền của doanh
nghiệp, mà bất cứ một sự bắt chước nào cũng đều bị nhận ra. Vì vậy, ngay từ đầu hình
ảnh hàng hóa ấy cần được thiết kế chuyên nghiệp, tận dụng sự thích thú ngay từ cái
nhìn đầu tiên của khách hàng.
- Tài sản của doanh nghiệp: Tài sản của doanh nghiệp chính là khả năng về tài
chính và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp.
Khả năng về tài chính: Là yếu tố gần như quyết định toàn bộ sự thành công hay
thất bại của doanh nghiệp. Khả năng về tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định
doanh nghiệp ấy có đủ vốn để theo cuộc chơi kinh tế một cách lâu dài hay không. Có
những sản phẩm, dịch vụ không phải ngay từ đầu đã làm ra lợi nhuận khủng, mà
doanh nghiệp sở hữu nó đã phải mất một thời gian dài để nhận được sự quan tâm cũng
11


như tạo ra tầm ảnh hưởng với người mua hàng. Hơn nữa, khả năng tài chính còn giúp
doanh nghiệp đuổi kịp và vượt qua đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho hình ảnh về sản
phẩm của doanh nghiệp đi dần vào tâm trí khách hàng, giúp cho thương hiệu của
doanh nghiệp ngày càng phát triển mạnh.
- Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp: Yếu tố này chiếm tỉ lệ thấp bởi tỉ lệ
cạnh tranh phụ thuộc rất nhiều vào các tỉ lệ khác, tuy nhiên nếu một thương hiệu có
tính cạnh tranh cao sẽ quyết định giá trị của thương hiệu ấy rất nhiều.
- Khả năng nhận diện của doanh nghiệp: Yếu tố này chiếm tỉ lệ khá cao bởi nó
được xây dựng trên các yếu tố khác, nhưng lại mang tính quyết định cho các yếu tố ấy.
Khả năng nhận diện cần được xây dựng ngay từ những ngày đầu tiên khi bắt đầu kinh
doanh. Nó có sự ảnh hưởng đến sức bán của nhiều sản phẩm. Vì vậy, nếu được thiết kế
đồng bộ thì một sản phẩm tốt sẽ mang lại màu sắc, tin cậy đồng bộ cho tất cả các sản
phẩm còn lại của doanh nghiệp, giúp cho thương hiệu của doanh nghiệp phát triển
hơn.

1.2. Một số vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ khách hàng
1.2.1. Các khái niệm về dịch vụ, dịch vụ khách hàng, chất lượng dịch vụ.
- Khái niệm dịch vụ: Có rất nhiều các quan niệm khác nhau về dịch vụ:
Theo quan điểm truyền thống: Những gì mà không phải nuôi trồng, không phải
sản xuất là dịch vụ. Nó bao gồm các hoạt động:
+ Khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa.
+ Giải trí và bảo tàng.
+ Chăm sóc sức khoẻ, vận tải.
+ Tư vấn, giáo dục, đào tạo.
+ Tài chính ngân hàng.
+ Bán buôn, bán lẻ.
+ Giao thông vận tảỉ, các phương tiện công cộng.
+ Khu vực chính phủ: Toà án, cảnh sát, quân đội, cứu hoả.
Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô
hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở
hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.

12


Theo ISO 9000:2000: “Dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được
tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung cấp và khách hàng và thường không hữu
hình”.
- Khái niệm dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ
chức để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần
đầu tiên cho đến khi sản phẩm được giao nhận và được sử dụng, nhằm thoả mãn nhu
cầu khách hàng một cách liên tục.
- Khái niệm chất lượng dịch vụ:
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng,
tạo cho đối tượng đó khẳ năng thoả mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.

Ngoài ra có thể hiều chất lượng dịch vụ là sự thoả mãn khách hàng được đo bằng
hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được.
1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ khách hàng
- Dịch vụ khách hàng là dịch vụ đi kèm với các sản phẩm chính yếu nhằm cung
cấp sự thoả mãn tối đa cho khách hàng khi đi mua hàng. Nhu cầu về dịch vụ khách
hàng là nhu cầu phát sinh khi khách hàng đi mua sắm, đây chính là những lợi ích mà
khách hàng được thụ hưởng khi đi mua hàng.
- Dịch vụ khách hàng mang tính vô hình và tạo ra phần giá trị cộng thêm hữu ích
cho sản phẩm. Dịch vụ khách hàng không thể lưu trữ nên không tách rời khỏi sự phân
phối dịch vụ, do đó thời gian và địa điểm phân phối dịch vụ rất quan trọng. Đầu ra
dịch vụ khách hàng không ổn định, sự đa dạng của người cung cấp và người được
phục vụ nên thường gặp khó khăn trong việc đánh giá và kiểm soát chất lượng.
- Dịch vụ khách hàng có sự liên hệ cao với khách hàng nên đòi hỏi các kỹ năng
phục vụ cao, nhưng các kinh nghiệm quan sát được từ dịch vụ khách hàng và tiếp thu
trực tiếp từ khách hàng sẽ làm phát sinh ý tưởng về dịch vụ mới và những điều kiện
thuận lợi để cải tiến dịch vụ đang tồn tại.
- Do nhu cầu người tiêu dùng về dịch vụ khách hàng ngày càng cao nên loại dịch
vụ này ngày càng được tiêu thụ nhiều hơn sản phẩm vật lý. Mặt khác các đối thủ cạnh
tranh có thể nhanh chóng sao chép các dịch vụ mới và cải tiến ý tưởng mới về dịch vụ.
Kết quả là sự xuất hiện các dịch vụ mới và các giới thiệu các dịch vụ cải tiến còn

13


nhanh hơn việc giới thiệu các sản phẩm mới. Vì vậy, dịch vụ khách hàng ngày càng có
vai trò quan trọng trong cạnh tranh.
1.2.3. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng
- Thời gian: Với công ty cung cấp các dịch vụ thì thời gian thường thể hiện qua
chu kỳ cung ứng dịch vụ. Còn với khách hàng thời gian được tính từ lúc đăng ký cho
đến khi thực hiện xong các dịch vụ, nghĩa là trong khoảng thời gian kể từ khi nhà cung

cấp dịch vụ và khách hàng ký kết hơp đồng thì cũng là thời gian để đảm bảo cho hoạt
động nhanh nhất và kịp thời đáp ứng đúng thời điểm mà khách hàng cần. Thời gian là
chỉ tiêu mà khách hàng thấy rõ nét nhất về trình độ dịch vụ của công ty như thế nào, có
đáp ứng theo ý của khách hàng hay không.
- Tính linh hoạt trong dịch vụ khách hàng: Không chỉ đáp ứng cho khách hàng
đúng thời gian để đảm bảo kịp thời thi công mà trong khi cung cấp dịch vụ cho khách
hàng, cũng cần phải đảm bảo tính linh hoạt. Khi khách hàng thay đổi yêu cầu, các
nhân viên trong công ty cần phải sắp xếp thời gian phù hợp sao cho chương trình
không bị gián đoạn.
- Độ tin cậy: Việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng phải thể hiện lòng tin của
khách hàng vào khả năng cung cấp dịch vụ của công ty. Công ty cung ứng dịch vụ phải
đưa ra một khung thời gian hợp lý, đáng tin cậy. Độ tin cậy đó thể hiện qua việc công
ty cung cấp dịch vụ an toàn cho khách hàng, đảm bảo chất lượng. Việc cung cấp dịch
vụ kém sẽ ảnh hưởng đến uy tín và thương hiệu của công ty. Ngược lại, khi cung cấp
dịch vụ tốt sẽ duy trì lòng tin của khách hàng.
- Phong cách phục vụ của nhân viên: Nhân viên tiếp xúc với khách hàng phần
nào thể hiện bản sắc, phong cách làm việc và chất lượng dịch vụ của công ty. Vì vậy
mà công ty có những tiêu chí chuẩn quy định cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng
với những phong cách phục vụ như sau:
+ Phải hướng dẫn khách hàng tận tình chu đáo, khiêm tốn lịch thiệp trong
giao tiếp với khách hàng, giữ gìn tác phong của người cán bộ.
+ Phải thực hiện đúng nguyên tắc và đúng quy định của công ty để đảm
bảo an toàn tài sản của khách hàng.
+ Các nhân viên phải nhiệt tình hướng dẫn khách hàng khi khách hàng
không hiểu về hoạt động của công ty hay những thắc mắc chưa được giải quyết.
14


- Thương hiệu: Khi công ty có chỗ đứng trên thị trường và có thương hiệu, khách
hàng sẽ biết đến công ty nhiều hơn.

- Cở sở vật chất, các phương tiện hỗ trợ.
- Mức độ an toàn trong việc thi công chương trình: Trong quá trình cung ứng
dịch vụ cho khách hàng cần phải đảm bảo mức độ an toàn trong thi công và giảm thiểu
mức độ sai sót.
1.2.4. Quy trình cung cấp dịch vụ khách hàng
Bước 1: Tiếp nhận yêu cầu của khách hàng.
Khách hàng sẽ là người được đưa ra yêu cầu, các kiến nghị với doanh nghiệp để
thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp. Để có thể thu thập được ý
kiến của khách hàng, doanh nghiệp có thể dùng các phương pháp khác nhau như: Bảng
khảo sát, phỏng vấn trực tiếp, thư kiến nghị, phản ánh từ bộ phận bán hàng,…
Bước 2: Khảo sát.
Để đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cần có một đánh giá
khảo sát sơ bộ về tình hình và đặc điểm hoạt động sử dụng và mua bán của khách
hàng, sự quan tâm của khách hàng tới những chi tiết của sản phẩm doanh nghiệp. Đây
là bước đầu tiên tiếp cận nhằm đưa ra kế hoạch cung cấp dịch vụ phù hợp với từng
khách hàng hoặc nhóm đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới.
Bước 3: Lập kế hoạch cung cấp dịch vụ.
Kế hoạch cung cấp dịch vụ bao gồm: Kế hoạch tổng thể và kế hoạch chi tiết.
- Kế hoạch tổng thể tập trung xây dựng chương trình tổng quan, kế hoạch hoạt
động dài hạn hoặc những công việc chủ chốt cần thực hiện nhằm thỏa mãn các yêu cầu
của khách hàng đề ra.
- Kế hoạch chi tiết đi vào cụ thể từng phần nhỏ, từng công việc, hoạch định tài
chính và nhân lực cần cho từng phần công việc.
Bước 4: Tổ chức cung cấp dịch vụ.
Dựa vào kế hoạch đã xây dựng, doanh nghiệp tiến hành các bước cung cấp dịch
vụ tới khách hàng.
Bước 5: Lập và báo cáo kết quả cung cấp dịch vụ.

15

Xác định độ phủ sóng, mức độ hiệu quả và thu nhận phản hồi từ khách hàng về
chương trình cung cấp dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp. Báo cáo với bộ phận
quản lý để có đánh giá hiệu quả của chương trình.
1.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng
Chất lượng dịch vụ khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, có yếu tố mang tính
chủ quan, có yếu tố mang tính khách quan. Dưới đây là một số yếu tố chủ yếu ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng:
1.2.5.1. Các yếu tố môi trường bên ngoài
- Tình hình thị trường: Đây là yếu tố quan trọng nhất, là xuất phát điểm, tạo lực
hút định hướng cho sự phát triển chất lượng dịch vụ khách hàng. Xu hướng phát triển
và hoàn thiện chất lượng dịch vụ khách hàng phụ thuộc chủ yếu vào đặc điểm và xu
hướng vận động của nhu cầu trên thị trường. Nhu cầu càng phong phú, đa dạng và thay
đổi nhanh càng cần hoàn thiện chất lượng dịch vụ khách hàng để thích ứng kịp thời đòi
hỏi ngày càng cao của khách hàng.
- Trình độ tiến bộ khoa học - công nghệ: Chất lượng trước hết thể hiện ở những
đặc trưng về trình độ kỹ thuật tạo ra sản phẩm, dịch vụ đó. Các chỉ tiêu kỹ thuật này lại
phụ thuộc vào trình độ kỹ thuật, công nghệ sử dụng để tạo ra sản phẩm, dịch vụ. Tiến
bộ khoa học công nghệ tạo ra khả năng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng. Tác động của khoa học kỹ thuật là không giới hạn, nhờ đó chất lượng dịch
vụ khách hàng luôn có các thuộc tính chất lượng với những chỉ tiêu kinh tế - kỹ thuật
ngày càng hoàn thiện, mức thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng ngày càng tốt hơn.
- Các yếu tố về văn hóa – xã hội: Yếu tố văn hóa ở mỗi thị trường, mỗi quốc gia,
mỗi dân tộc có ảnh hưởng rất lớn đến hình thành các đặc tính chất lượng dịch vụ.
Những yêu cầu về văn hóa, đạo đức, xã hội và tập tục truyền thống, thói quen tiêu
dùng có ảnh hưởng trực tiếp tới các thuộc tính của chất lượng dịch vụ khách hàng.
Chất lượng là toàn bộ những đặc tính thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng nhưng không
phải tất cả mọi nhu cầu cá nhân đều được thỏa mãn. Những đặc tính chất lượng dịch
vụ chỉ thỏa mãn toàn bộ những nhu cầu cá nhân nếu nó không ảnh hưởng tới lợi ích xã
hội. Bởi vậy, chất lượng dịch vụ phụ thuộc chặt chẽ vào môi trường văn hóa xã hội của

đất nước.

16


1.2.5.2. Các yếu tố môi trường bên trong
- Lực lượng lao động trong doanh nghiệp: Con người là nhân tố trực tiếp tạo ra
và quyết định đến chất lượng dịch vụ khách hàng. Cùng với công nghệ, con người giúp
doanh nghiệp đạt chất lượng cao trên cơ sở giảm chi phí. Chất lượng phụ thuộc lớn
vào trình độ chuyên môn, tay nghề, kinh nghiệm, ý thức trách nhiệm và tinh thần hợp
tác giữa mọi thành viên và bộ phận trong doanh nghiệp. Năng lực và tinh thần của đội
ngũ lao động, những giá trị chính sách nhân sự đặt ra trong mỗi doanh nghiệp có tác
động sâu sắc toàn diện đến hình thành chất lượng dịch vụ khách hàng. Chất lượng
không chỉ thỏa mãn nhu cầu khách hàng bên ngoài mà còn phải thỏa mãn nhu cầu
khách hàng bên trong doanh nghiệp.
- Khả năng về máy móc thiết bị, công nghệ hiện có của doanh nghiệp: Mỗi doanh
nghiệp tiến hành hoạt động trong những điều kiện xác định về công nghệ. Trình độ
hiện đại máy móc thiết bị quy trình công nghệ của doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn đến
chất lượng, đặc biệt những doanh nghiệp tự động hóa cao, có dây chuyền sản xuất
hàng loạt. Trong nhiều trường hợp, trình độ và cơ cấu công nghệ quyết định đến chất
lượng dịch vụ.
- Văn hóa về sự phục vụ của doanh nghiệp: Văn hóa phục vụ tốt là ngay cả khi
khách hàng rời đi mà không mua thứ gì, thì cũng đừng bỏ qua việc niềm nở và phục vụ
chu toàn. Bây giờ chưa phải lúc, ngày mai cũng chưa phải lúc, nhưng rất có thể ngày
kia họ sẽ quay lại, và có khả năng sự quan tâm của công ty đã được họ chia sẻ cho
những người khác nữa. Con người có nhiều khả năng tin tưởng truyền miệng hơn bất
kỳ hình thức quảng cáo nào khác. Phục vụ tận tâm luôn là kim chỉ nam cho mọi doanh
nghiệp, sản phẩm đáp ứng được cả mặt vật chất lẫn chăm sóc toàn diện về mặt tinh
thần thì luôn đạt đến đỉnh cao sự thỏa mãn của khách hàng.

17


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN CƠ KHÍ Ô TÔ 19-5
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các
yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới chất lượng dịch vụ khách hàng để phát
triển thương hiệu
2.1.1. Tổng quan về công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5
2.1.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty
Tên công ty: Công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5
Tên giao dịch: 19-5 Automechanical- Stock Company
Giấy ĐKKD số: 2800218577 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thanh Hóa cấp
ngày 25 tháng 09 năm 1998
Ngày bắt đầu hoạt động: Ngày 31 tháng 10 năm 1992
Địa chỉ trụ sở: 280 Đường Bà Triệu, Phường Đông Thọ, Thành phố Thanh Hoá,
Tỉnh Thanh Hoá
Điện thoại: 0373 - 960 834 / 0912 689 628
Fax: 0373 - 961 447
Trước đây, tiền thân của Công ty là Nhà máy sửa chữa ô tô 19-5 được thành lập
ngày 19 tháng 5 năm 1968. Sau đó, đến năm 1999 Nhà máy đổi tên Nhà máy cơ khí
giao thông. Tháng 10 năm 1999, căn cứ vào Nghị định số 44/1998/NĐ-CP ngày
29/6/1998 của chính phủ về chuyển Doanh nghiệp Nhà nước thành Công ty cổ phần và
Quyết định số 1507/QĐ-UB ngày 05/08/1999 của Chủ tịch UBND Tỉnh Thanh Hóa
đã quyết định chuyển Nhà máy cơ khí giao thông Thanh Hóa thành Công ty cổ phần
cơ khí ô tô 19-5 Thanh Hóa như hiện nay.
Thời hạn hoạt động của công ty là 49 năm kể từ ngày ghi trong quyết định
chuyển thể từ Doanh nghiệp Nhà nước sang Công ty cổ phần. Việc chấm dứt hoặc gia
hạn thời kỳ hoạt động của Công ty do Đại hội cổ đông quyết định và thực hiện đúng

theo điều 22 của luật Công ty.
Từ khi mới thành lập Công ty có số vốn điều lệ là 1.950.000.000 VNĐ ( một tỷ
chín trăm năm mươi triệu đồng Việt Nam). Từ khi thành lập Công ty đã có những
18


thành tựu đáng kể, được Nhà nước trao tặng huân chương lao động hạng 3 năm 1980.
Là đơn vị luôn luôn đảm bảo được nguồn tài chính trong sạch và lành mạnh , bảo đảm
tốt các nghĩa vụ đối với Nhà nước.
2.1.1.2. Chức năng của công ty
Công ty cổ phần cơ khí ô tô 19-5 hoạt động trong lĩnh vực cơ khí ô tô có chức
năng:
- Nghiên cứu các phương pháp công nghệ tiên tiến, chuyển giao và áp dụng sản
xuất kinh doanh của Công ty.
- Sữa chữa, bảo dưỡng xe ô tô các loại
- Đại lý và bảo hành cho các đơn vị, lắp ráp xe ô tô, cung cấp phụ tùng ô tô
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng
2.1.1.3. Nhiệm vụ của công ty
Là công ty Nhà nước, Công ty cổ phần ô tô 19-5 có nhiệm vụ:
- Quản lý và khai thác nguồn vốn phục vụ cho sản xuất kinh doanh, đảm bảo sử
dụng nguồn vốn có hiệu quả, bảo toàn và phát triển vốn của các cổ đông nhằm đảm
bảo đời sống cho người lao động ngày một tăng cao, cổ tức của các cổ đông được đảm
bảo đúng kỳ hạn.
- Không ngừng nâng cao hiệu quả và mở rộng sản xuất kinh doanh trên cơ sở bù
đắp các chỉ tiêu, thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước.
- Đảm bảo an toàn cho sản xuất kinh doanh, không ngừng cải thiện điều kiện
làm việc.
- Bảo vệ môi trường, cảnh quan đô thị, giữ vững an ninh chính trị, trật tự an
toàn xã hội.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

19