luận văn quản trị kinh doanh hoàn thiện triển khai chiến lƣợc kinh doanh tại công ty cổ phần truyền thông phát thành

1

TÓM LƯỢC
“Chiến lược” là một thuật ngữ được nhắc đến khá nhiều trong thời gian gần đây
trong các doanh nghiệp Việt Nam, nhằm phục vụ cho mục tiêu phát triển bền vững của
doanh nghiệp. Để có những nhận thức đúng đắn về chiến lược cần có sự thay đổi tư
duy của người lãnh đạo doanh nghiệp. Chiến lược ở các doanh nghiệp
Việt Nam cơ bản nằm ở bốn khía cạnh chính: nhận thức về khái niệm chiến lược, cách
thức hoạch định chiến lược, cách thức triển khai chiến lược, cách thức kiểm soát và đánh
giá chiến lược.
Trong thời gian thực tập tại quý Công ty Cổ phần Truyền thông Phát Thành, nhận
thấy tình hình triển khai chiến lược của cơng ty đang gặp một số vấn đề và đang là vấn
đề cấp thiết cần quan tâm trong cơng ty, vì vậy em xin mạnh dạn chọn đề tài: “Hoàn
thiện triển khai chiến lược kinh doanh tại Công ty Cổ phần Truyền thơng Phát
Thành” để có thể nghiên cứu rõ hơn về vấn đề triển khai chiến lược kinh doanh của
công ty.
Đề tài tập trung vào những nội dung về chiến lược kinh doanh và các quy trình
để triển khai chiến lược kinh doanh của cơng ty, qua đó đề xuất một số giải pháp hoàn
thiện nhằm tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược kinh doanh tại Công ty
Cổ phần Truyền thông Phát Thành.
Mặc dù đã rất cố gắng, nhưng vì khả năng và kinh nghiệm bản thân cịn hạn
chế để đánh giá vấn đề mang tính chất tổng thể nên đề tài này không tránh khỏi
những sai sót.
Em xin chân thành cảm ơn!


2

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực tập và tìm hiểu thực tế tại quý Công ty Cổ phần Truyền
thông Phát Thành, được sự giúp đỡ tận tình của các anh chị trong cơng ty, em đã có cơ

hội được tiếp xúc với thực tế hoạt động kinh doanh của công ty và được cung
cấp những thơng tin giúp em hồn thành tốt đề tài nghiên cứu. Em xin chân thành gửi
lời cảm ơn đến tập thể quý công ty.
Và để có được kết quả nghiên cứu đề tài luận văn này em xin chân thành đặc biệt
cảm ơn thầy Ths. Đào Lê Đức đã trực tiếp tận tình chỉ bảo em trong suốt quá trình làm
luận văn. Đồng thời em xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới các thầy cơ giáo trường Đại học
Thương Mại nói chung và bộ mơn quản trị chiến lược nói riêng đã giúp đỡ giảng dạy em
trong suốt thời gian học tập để có những kiến thức hoàn thiện đề tài.
Lời cuối em xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã là nguồn động viên giúp đỡ em trong
quá trình thực hiện đề tài.
Em xin trân trọng cảm ơn!


3

MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................vii
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................vii
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến triển khai chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp..........................................................................................viii
3. Xác lập vấn đề nghiên cứu......................................................................................x
4. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................xi
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................xi
6. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................xi
7. Kết cấu đề tài........................................................................................................xiii
CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN

LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP.......................................................1
1.1. Các khái niệm và lý thuyết có liên quan đến triển khai chiến
lược kinh doanh.......................................................................................................1
1.1.1. Các khái niệm......................................................................................................1
1.1.2. Một số lý thuyết liên quan....................................................................................2
1.2. PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC.....5
1.2.1. Mơ hình nghiên cứu.............................................................................................5
1.2.2. Nội dung nghiên cứu............................................................................................6
CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CƠNG TÁC TRIỂN
KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN
THÔNG PHÁT THÀNH...........................................................................................14
2.1. Khái quát về Công ty Cổ phần Truyền thông Phát Thành..............................14
2.1.1.Q trình hình thành và phát triển của Cơng ty Cổ phần Truyền thông
Phát Thành..................................................................................................................14
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty Cổ phần Truyền thông Phát Thành..............14
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Truyền thông Phát Thành.......................15


4
2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh của Công ty Cổ phần Truyền thông Phát Thành..............16
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Truyền thông Phát Thành...16
2.2. Đánh giá tổng quan các nhân tố môi trường tác động đến triển khai chiến
lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Truyền thông Phát Thành........................17
2.2.1. Tác động của môi trường vĩ mô.........................................................................17
2.2.2. Môi trường ngành..............................................................................................20
2.2.3. Môi trường bên trong..........................................................................................22
2.3. Phân tích thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần
Truyền thông Phát Thành..........................................................................................25
2.3.1. Thực trạng chiến lược kinh doanh hiện tại của Công ty Cổ phần Truyền Thơng
Phát Thành................................................................................................................... 25

2.3.2. Đánh giá thực trạng phân tích tình thế chiến lược của Cơng ty Cổ phần Truyền
thơng Phát Thành.........................................................................................................28
2.3.3. Đánh giá thực trạng hoạch định mục tiêu ngắn hạn của Công ty Cổ phần Truyền
thông Phát Thành.........................................................................................................30
2.3.4. Đánh giá thực trạng xây dựng chính sách của Cơng ty Cổ phần Truyền thông
Phát Thành................................................................................................................... 31
2.3.5. Đánh giá thực trạng phân bổ nguồn lực của Công ty Cổ phần Truyền thông
Phát Thành..................................................................................................................38
2.3.6. Đánh giá thực trạng phát huy văn hóa và lãnh đạo chiến lược kinh doanh trong
triển khai chiến lược kinh doanh tại Công ty Cổ phần Truyền thông
Phát Thành..................................................................................................................39
2.4. Các kết luận thực trạng công tác triển khai chiến lược kinh doanh tại Công
ty Cổ phần Truyền thông Phát Thành......................................................................40
2.4.1. Những thành công..............................................................................................40
2.4.2. Những hạn chế...................................................................................................41
2.4.3. Nguyên nhân của hạn chế..................................................................................41
CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC
TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
TRUYỀN THÔNG PHÁT THÀNH.........................................................................43
3.1. Phương hướng hoạt động của Công ty Cổ Phần Truyền thông Phát Thành
đến năm 2020.............................................................................................................43


5
3.1.1. Dự báo tình hình biến động của mơi trường kinh doanh đến năm 2019............43
3.1.2. Phương hướng phát triển của công ty đến năm 2019........................................44
3.2. Đề xuất, kiến nghị nhằm hồn thiện cơng tác triển khai chiến lược kinh
doanh tại Công ty Cổ phần Truyền thông Phát Thành...........................................46
3.2.1. Các đề xuất để hồn thiện cơng tác triển khai chiến lược tại Công ty Cổ phần
Truyền thông Phát Thành............................................................................................46

3.2.2. Một số kiến nghị đến nhà nước, các ban ngành có liên quan.............................52
KẾT LUẬN................................................................................................................53
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................54


6

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ
BẢN
Bảng 2.1. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Truyền thông
Phát Thành................................................................................................................... 16
Bảng 2.2. Bảng cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của Công ty Cố phần Truyền thơng
Phát Thành................................................................................................................... 22
Bảng 2.3. Lao động theo trình độ của Công ty Cổ phần Truyền thông Phát Thành.....23
Bảng 2.4. Danh sách các thiết bị, cơ sở vật chất phục vụ cho thi cơng hiện có của Cơng
ty Cổ phần Truyền Thông Phát Thành.........................................................................24
Bảng 2.5. Bảng mục tiêu ngắn hạn giai đoạn từ năm 2014 - 2019...............................30
Bảng 2.6. Bảng báo giá làm biển quảng cáo năm 2017 của Công ty Cổ phần Truyền
thơng Phát Thành.........................................................................................................34
Bảng 2.7. Chi phí cho triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Truyền
thông Phát Thành trong giai đoạn năm 2014-2016......................................................39
Bảng 3.1. Mục tiêu ngắn hạn giai đoạn từ năm 2017 - 2019........................................45
Bảng 3.2: Mục tiêu ngắn hạn của Công ty giai đoạn 2017-2019..................................48

SƠ ĐỒ, HÌNH V

Sơ đồ 2.1: Quy trình tổ chức tuyển dụng nhân lực.......................................................37
Hình 1.1. Mơ hình quản trị chiến lược tổng qt...........................................................2
Hình 1.2. Mơ hình 7S của McKinsey.............................................................................3
Hình 1.3. Mơ hình nghiên cứu về triển khai chiến lược.................................................5

Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Truyền thông Phát Thành..................15
Hình 2.2. Đánh giá mức độ đáp ứng các mục tiêu thường niên của Công ty Cổ phần
Truyền thông Phát Thành.............................................................................................31
Hình 2.3. Kết quả điều tra nhân viên đánh giá về sản phẩm, dịch vụ hiện tại của Công
ty Cổ phần Truyền thơng Phát Thành...........................................................................33
Hình 2.4. Biểu đồ đánh giá mức độ sử dụng các công cụ xúc tiến của Công ty Cổ phần
Truyền thông Phát Thành.............................................................................................36


7
Hình 2.5. Mức độ phù hợp của chính sách nhân sự tại Công ty Cổ phần Truyền thông
Phát Thành................................................................................................................... 37


8

PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Chiến lược kinh doanh đóng vai trị hết sức quan trọng với sự tồn tại và phát triển
của mỗi doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh cũng như kim chỉ nam của mỗi doanh
nghiệp dẫn dắt doanh nghiệp đi đúng hướng. Và nó cũng là xương sống cho những
quyết sách mang tầm vĩ mô của doanh nghiệp.
Việt Nam đang ngày một hịa mình vào sân chơi quốc tế: tháng 7/1995 Viêt Nam
gia nhập ASEAN, tháng 11/1998 Việt Nam gia nhập APEC, tháng 11/2006 Việt Nam
chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO, hay như mới đây vào tháng 2/2016
Việt Nam đã tham gia kí kết TPP. Điều đó đem lại những khó khăn và cơ hội nhất định
cho mỗi doanh nghiệp. Và để hịa nhịp với sự phát triển đó thì bản thân mỗi doanh
nghiệp đều cần có những bước chuyển mình, phải tự vận động để tìm hướng đi cho
doanh nghiệp, biết vận dụng để nắm bắt thời cơ, giải quyết các thách thức và đưa ra
những phương án đề phòng cho những rủi ro mà quá trình kinh doanh mang lại. Tuy

nhiên điều ấy không hề dễ dàng bởi trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp
không chỉ phải đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ trong ngành mà
còn phải đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt đến từ các đối thủ ngoài ngành. Chính
vì vậy mà để cơng ty có thể ngày càng phát triển, hòa nhịp vào nên kinh tế ngày nay
thì địi hỏi mỗi cơng ty phải có một giải pháp tối ưu, một chiến lược kinh doanh phù
hợp và thực hiện sao cho hiệu quả là điều vô cùng quan trọng.
Trên thực tế, triển khai chiến lược kinh doanh không phải là điều dễ dàng. Không
phải bất cứ mục tiêu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp cũng đều được diễn ra như
dự định ban đầu. Để có thể đạt được những mục tiêu đó cần có sự phân tích, xây dựng các
chính sách, phân bổ nguồn lực phù hợp để thực hiện kế hoạch một cách hợp lý. Vì vậy
việc triển khai chiến lược kinh doanh là một giai đoạn quan trọng đảm bảo cho chiến lược
của doanh nghiệp thành công. Tuy nhiên ở Việt Nam hiện nay, số lượng các doanh nghiệp
vừa và nhỏ chiếm tới hơn 95% tổng số doanh nghiệp trên cả nước, lại rất ít quan tâm đến
vấn đề chiến lược nói chung và đặc biệt là triển khai chiến lược.
Nhận thức được tầm quan trọng chiến lược, Công ty Cổ phần Truyền thông Phát
Thành đã có được chiến lược kinh doanh phù hợp với nền kinh tế hiện nay. Tuy nhiên
như thế là chưa đủ, để nó đem lại thành cơng thì cịn phụ thuộc nhiều vào hoạt động


9
triển khai chiến lược kinh doanh của công ty. Mặc dù Công ty đã đạt được những
thành công nhất định nhưng trong q trình thực tập tại Cơng ty em nhận thấy việc
triển khai chiến lược kinh doanh còn gặp một số vấn đề. Các chiến lược kinh doanh
hiện tại của công ty hiện tại triển khai chưa thực sự hiệu quả. Trong quá trình triển
khai chiến lược, các mục tiêu ngắn hạn, chính sách hỗ trợ và phân bổ nguồn lực chưa
thực sự chặt chẽ. Đặc biệt là chính sách marketing cịn chưa được chú trọng, cịn nhiều
thiếu sót nhất. Điều này làm ảnh hưởng không tốt đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, bỏ lỡ nhiều cơ hội phát triển doanh nghiệp. Vì vậy, em đã định hướng và lựa
chọn cho mình đề tài khóa luận: “Hồn thiện triển khai chiến lược kinh doanh tại Công
ty Cổ phần Truyền thơng Phát Thành” .

2.Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến triển khai chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp
2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Lý luận và thực tiễn về quản trị chiến lược nói chung cũng như triển khai chiến
lược kinh doanh nói riêng ở các nước phát triển đặc biệt được quan tâm chú ý. Hiện
nay đã có rất nhiều nghiên cứu, các bài báo, các luận văn, sách tham khảo về triển khai
chiến lược kinh doanh của cơng ty.
- Hiện nay đã có rất nhiều các bài báo bàn luận về triển khai chiến lược kinh
doanh của cơng ty. Điển hình như:
+ Bài báo với tự đề “Strategic Implementation” của Erica Olsen trên trang
Onstrategy Resouces. Bài báo đã chỉ ra tầm quan trọng của triển khai chiến lược thậm
chí nó cịn quan trọng hơn cả chiến lược. Nhưng đáng buồn thay, phần lớn các cơng ty
có kế hoạch chiến lược khơng thực hiện chúng. Và bài báo cũng đã đưa ra các giải
pháp để có thể thực hiện được kế hoạch một cách hiệu quả.
+ Hay như bài báo “Strategy Implementation – Meaning and Steps in
implementing a Strategy” của nhóm tác giả MSG Experts trên trang Management Study
Guide đã nêu ra ý nghĩa và các bước để thực hiện chiến lược. Ngoài ra nó cũng chỉ ra
tầm quan trọng của triển khai chiến lược. Chiến lược xuất sắc sẽ thất bại nếu chúng
không được thực hiện đúng. Ngoài ra, cần lưu ý rằng việc triển khai chiến lược không
thể thực hiện được trừ khi có sự ổn định giữa chiến lược và từng khía cạnh tổ chức
như cơ cấu tổ chức, cơ cấu thưởng, quá trình phân bổ nguồn lực ...


10
+ Hay như bài báo “5 Essential Steps to Successful Strategy Implementation”
của Robynne Berg trên trang Bergconsulting đã đưa ra 5 bước cần thiết để thực hiện
chiến lược thành công. Nó đưa ra các nguyên do khiến cho chiến lược bị thất bại để từ
đó chỉ ra các bước để thực hiện chiến lược thành cơng. Điều đó đã rất thuyết phục độc
giả từ đó người đọc sẽ có được cái nhìn bao quát hơn cũng như thấy tầm quan trọng
của triển khai chiến lược.

- Ngồi các bài báo cịn có rất nhiều sách cũng như tài liệu tham khảo của các
tác giả nổi tiếng nghiên cứu về triển khai chiến lược kinh doanh của công ty. Phải kể
đến như:
+ Tác phẩm nổi tiếng: “Chiến lược cạnh tranh” của Micheal Porter nói về chiến
lược cạnh tranh của một doanh nghiệp được thể hiện rõ nét ở những bảng giá trị tiêu
biểu cung cấp cho khách hàng và những triển khải cụ thể để đạt đến các giá trị đó.
Nhóm giá trị này luôn trả lời cho ba câu hỏi: Khách hàng nào? Nhu cầu gì? Giá như
nào? Một nhóm giá trị tiêu biểu mới lạ và độc đáo thường sẽ giúp mở rộng thị phần.
+ Rowe & ctg (1998), Strategic Managenment: A Methodological Approach, nhà
xuất bản Addtion-Wesley Publishing. Tác phẩm chỉ ra những phương thức cạnh tranh
dựa trên chi phí, chất lượng và dịch vụ. Tác phẩm phân tích về việc tái cơ cấu tổ chức
trong quản trị chiến lược, phân tích đối thủ cạnh tranh và phương pháp sử dụng các
phương pháp để đạt được một lợi thế cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh toàn cầu, liên
minh chiến lược và chiến lược cạnh tranh chung. Ngoài ra tác phẩm nhấn mạnh đến
khía cạnh quản trị chiến lược, phân tích mơi trường, lãnh đạo và kiểm sốt sự thay đổi
chiến lược kinh doanh.
+ Ngồi ra cịn một số cuốn sách khác đã được dịch sang tiếng Việt như : “Triển
khai chiến lược kinh doanh” của tác giả David A.Aaker đã đề cập một cách toàn diện
và sâu sắc vấn đề triển khai chiến lược kinh doanh.
Tuy nhiên, các sách và tài liệu trên chỉ là những lý luận, bài giảng nói chung về
quản trị chiến lược mà chưa có đề tài nào nghiên cứu về hoàn thiện triển khai chiến
lược kinh doanh của một doanh nghiệp.
2.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
Cùng với sự phát triển của thế giới, Việt Nam cũng đã có nhiều nghiên cứu về
chiến lược kinh doanh góp phần vào hồn thiện cơ sở lý luận chung cũng như cơ sở
thực tiễn cho chiến lược kinh doanh tại các công ty. Trong thời gian qua ở Việt Nam đã
có nhiều nghiên cứu liên quan đến triển khai chiến lược kinh doanh như:


11

Bài báo “Những vấn đề cốt tử trong xây dựng và triển khai chiến lược kinh
doanh” của tác giả Ngô. Tác giả đã tóm lược những vấn đề cốt tử trong xây dựng cũng
như triển khai chiến lược kinh doanh để có thể đạt được những mục tiêu đã đặt ra.
Hay như báo cáo khoa học của Thạc sĩ Vinh về “Phương pháp xây dựng chiến
lược kinh doanh của Tổng cơng ty xây dựng cơng trình giao thơng 6”. Bài báo đề cập
đến vấn đề phương pháp xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Áp dụng
cụ thể vào Tổng cơng ty xây dựng cơng trình giao thơng 6 từ đó thấy được tầm quan
trọng của chiến lược nói chung, của triển khai chiến lược kinh doanh nói riêng; rút ra
được những bài học kinh nghiệm và những kiến nghị cần thiết.
Ngồi ra, khơng thể khơng kể đến giáo trình: Quản trị chiến lược, Bộ mơn Quản
trị chiến lược, Khoa Quản trị doanh nghiệp, Đại học Thương Mại, 2015.
Nguyễn & Phạm (2006), “Chiến lược và chính sách kinh doanh”, Nhà xuất bản
Lao Động – Xã hội. Tác phẩm cung cấp thêm những kỹ thuật phân tích chiến lược cơ
bản nhất và những ma trận thường dùng trong các doanh nghiệp khi hoạch định chiến
lược, đưa ra bài tập tình huống kinh điển và những bài tập tình huống điển hình, mang
tính thời sự về tình hình kinh doanh hiện nay ở Việt Nam.
Cùng với một số luận văn tốt nghiệp của các sinh viên trường Thương Mại như:
Luận văn: “Hồn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của cơng ty VTC
Digital”. Tác giả Nguyễn.
Luận văn: “Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần
Sơn tổng hợp Hà Nơi”. Của tác giả Nguyễn.
Các cơng trình nghiên cứu đã có những đóng góp và thành cơng nhất định, tuy
nhiên tại Công ty Cổ phần truyền thông Phát Thành lại chưa có cơng trình tương tự
nào. Với bài khóa luận này, tác giả mong muốn làm rõ hơn việc triển khai chiến lược
kinh doanh tại Công ty Cổ phần truyền thông Phát Thành.
3.Xác lập vấn đề nghiên cứu
Đề tài: “Hồn thiện triển khai chiến lược kinh tại Cơng ty Cổ phần Truyền thông
Phát Thành” tập trung trả lời cho các câu hỏi:
- Chiến lược kinh doanh là gì? Triển khai chiến lược kinh doanh là gì? Nội dung
triển khai chiến lược kinh doanh là gì? Mơ hình các nhân tố tác động đến hiệu quả

hoạt động triển khai chiến lược kinh doanh tại công ty.
- Thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh tại Công ty Cổ phần truyền thông
Phát Thành như thế nào?


12
- Có những giải pháp và kiến nghị gì để cơng ty hồn thiện chiến lược kinh
doanh?
4.Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Hồn thiện triển khai chiến lược kinh doanh tại
Công ty Cổ phần Truyền thông Phát Thành” làm rõ 3 mục tiêu cơ bản sau:
- Hệ thống một số lý luận cơ bản về chiến lược kinh doanh và tổ chức triển khai
chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh tại Công ty Cổ phần
Truyền thông Phát Thành.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh tại
Công ty Cổ phần Truyền thông Phát Thành.
5.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
+ Các yếu tố ảnh hưởng, cấu thành, quy trình triển khai chiến lược kinh doanh tại
cơng ty Cổ phần Truyền thông Phát Thành.
+ Nghiên cứu xoay quanh ngành nghề kinh doanh chính là: Quảng cáo
- Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung:
+ Tập trung nghiên cứu công tác triển khai chiến lược kinh doanh, nghiên cứu
việc áp dụng các nội dung trong triển khai chiến lược kinh doanh vào công ty.
+ Đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác triển khai chiến lược tại Cơng
ty Cổ phần Truyền thông Phát Thành
Về thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu Công ty Cổ phần Truyền thông Phát Thành
dựa trên số liệu từ năm 2014-2016, định hướng phát triển trong giai đoạn 2017 – 2020.

Về không gian nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu thị trường khu vực phía Bắc
đặc biệt là Thành phố Hà Nội.
6.Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu:
Để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài Khóa luận, sử dụng 2 phương pháp
nghiên cứu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Gồm phương pháp điều tra trắc nghiệm
và phương pháp phỏng vấn.


13
Phương pháp điều tra trắc nghiệm:
Đối tượng điều tra: Phát phiếu điều tra cho nhân viên của công ty. Cách thức
phát là phát tận tay trực tiếp, sau đó thu thập lại rồi tổng hợp kết quả điều tra và
đưa ra kết luận.
Nội dung điều tra: Các vấn đề được đề cập trong phiếu điều tra trắc nghiệm liên
quan đến triển khai chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Truyền thông Phát
Thành. Gồm:
Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của Công ty.
Mức độ đáp ứng mục tiêu ngắn hạn của Cơng ty.
Đánh giá về chính sách Marketing hiện nay của Cơng ty.
Đánh giá chính sách nhân sự hiện nay của Công ty.
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
Đối tượng điều tra: 3 thành viên thuộc Ban giám đốc.
Nội dung điều tra: Chủ yếu liên quan đến các thông tin về thực trạng công tác
triển khai chiến lược kinh doanh của công ty, và các mặt làm được, chưa làm được
trong triển khai chiến lược kinh của Công ty Cổ phần truyền thông Phát Thành.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dựa vào nguồn thông tin bên trong
công ty gồm : Báo cáo tài chính của Cơng ty Cổ phần Truyền thông Phát Thành từ
năm 2014 đến năm 2016, cơ cấu tổ chức bộ máy, báo cáo tình hình sử dụng lao

động của Công ty Cổ phần Truyền thông Phát Thành. Và dựa vào các nguồn thơng
tin bên ngồi công ty gồm: Thu thập các thông tin liên quan đến chuyên đề nghiên
cứu thông qua sách, báo, internet và luận văn khóa trước của trường Đại học
Thương Mại. Dữ liệu ngoại vi: Các văn bản, điều tra thị trường, các tài liệu của
chính phủ về sản xuất kinh doanh.
Phương pháp phân tích số liệu:
Trong bài khóa luận em sử dụng phương pháp thống kê bảng biểu:
Là phương pháp thống kê tìm ra xu hướng hay đặc điểm chung của các yếu tố
phân tích rồi sau đó khái qt vấn đề lại.
Sử dụng phần mềm chuyên dụng Excel ứng dụng văn phịng để phân tích, và tính
tốn các kết quả ra dưới dạng con số cụ thể, từ đó đưa ra các kết luận dưới dạng tổng
quát đối với vấn đề đang nghiên cứu.


14
7.Kết cấu đề tài
- Phần mở đầu: Tổng quan nghiên cứu đề tài
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện triển khai chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp
- Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh
của Công ty Cổ phần Truyền thông Phát Thành
- Chương 3: Đề xuất một số giải pháp về hoàn thiện triển khai chiến lược kinh
doanh của Công ty Cổ phần Truyền thông Phát Thành


CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Các khái niệm và lý thuyết có liên quan đến triển khai chiến lược kinh
doanh.

1.1.1. Các khái niệm
1.1.1.1. Chiến lược
Qua mỗi giai đoạn khác nhau, dưới sự phát triển của nền kinh tế cùng với những
cách nhìn khác nhau từ các góc độ khác nhau nên có những định nghĩa về chiến lược
là khác nhau. Tuy nhiên nhìn chung về bản chất thì các định nghĩa, khái niệm này đều
mang những điểm chung nhất. Dưới đây là một số khái niệm chiến lược phổ biến.
Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ
bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như
sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.
Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một
tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng
các nguồn lực của nó trong mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa
mãn mong đợi của các bên liên quan”.
Qua các khái niệm trên ta đều thấy bản chất của chiến lược luôn đề cập đến mục
tiêu, phương thức và phương tiện để thực hiện mục tiêu trong khoảng thời gian dài.
Tóm lại, có thể hiểu rằng chiến lược kinh doanh là quá trình xác định các mục
tiêu tổng thể phát triển doanh nghiệp và sử dụng tổng hợp các yếu tố kỹ thuật, tổ chức,
kinh tế và kinh doanh để chiến thắng cạnh tranh và đạt được mục tiêu đề ra. Nếu xét
trong phạm vi hẹp chiến lược kinh doanh nhằm thực hiện mục tiêu của kế hoạch dài
hạn của một công ty, doanh nghiệp.
1.1.1.2. Triển khai chiến lược kinh doanh
Một chiến lược được hoạch định tốn kém rất nhiều về thời gian và tiền của song
nếu nó khơng được thực hiện tốt thì cũng trở thành vơ nghĩa. Có một chiến lược tốt đã
khó, biến nó thành hiện thực cịn khó hơn nhiều. Một chiến lược thành cơng ln là
một q trình trong đó các kế hoạch thực hiện chiến lược phải được chú trọng ngay
trong quá trình hoạch định chiến lược. Triển khai chính là giai đoạn hành động của
chiến lược. Triển khai bao gồm những công việc nhằm làm cho chiến lược được thực
hiện và đạt được mục tiêu định trước như kế hoạch đã định ra. Điều này có nghĩa

doanh nghiệp cần tìm ra cái gì phải tiến hành để chiến lược được thực hiện, triển khai
thành công và đem lại hiệu quả cao.
1.1.1.3. Chính sách trong triển khai chiến lược kinh doanh
Thực thi chiến lược đòi hỏi cùng lúc triển khai nhiều chính sách: Chính sách
Marketing, chính sách sản xuất – tác nghiệp, chính sách nghiên cứu – phát triển, chính
sách nhân sự, chính sách tài chính,… Tùy theo loại hình chiến lược lựa chọn trong
hoạch định mà tầm quan trọng của các chính sách là khác nhau và mức độ phối hợp
các chính sách cũng khác nhau.
1.1.2. Một số lý thuyết liên quan
1.1.2.1. Quản trị chiến lược
Để doanh nghiệp đạt được mục tiêu chung thì tất cả các thành viên trong doanh
nghiệp phải hiểu rõ chiến lược doanh nghiệp và cùng nỗ lực. Điều này phải được thực
hiện từ các cấp lãnh đạo trong doanh nghiệp.
- Khái niệm quản trị chiến lược:
“Quản trị chiến lược được định nghĩa là một tập hợp các quyết định và
hành động được thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá
các chiến lược, được thiết kế nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra của một doanh
nghiệp.” (Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược của Trường Đại học Thương Mại)
Quản trị chiến lược là một chuỗi các hoạt động được liên kết với nhau theo một
quy trình đã được lên kế hoạch từ trước, các cơng việc này đều có mối quan hệ mật
thiết, hữu cơ với nhau.

Hình 1.1. Mơ hình quản trị chiến lược tổng quát
(Nguồn: Nguyễn & Nguyễn, 2015)


Nội dung cơ bản của quản trị chiến lược được chia làm 3 giai đoạn chủ yếu là:
hoạch định chiến lược, thực thi chiến lược và đánh giá chiến lược. Tuy vậy, trong thực
tế hoạt động của các công ty mà mức độ nhấn mạnh vào từng giai đoạn trong quản tri
chiến lược là khác nhau và nó có sự khác biệt tương đối giữa các công ty trong ngành,

các công ty hoạt động trong lĩnh vực khác nhau, và sự khác biệt hơn một chút nữa đó
là giữa các cơng ty khác nhau của các nước khác nhau.
Ta có thể thấy thật khó để so sánh xem giai đoạn nào là quan trọng nhất vì chúng
ln có mối liên hệ chặt chẽ với nhau mà chỉ cần thiếu đi một khâu hay thậm chí là
một bước nhỏ trong khâu cũng có thể dẫn đến một chiến lược sai lầm và sự thất bại
của tổ chức là tất yếu. Nhưng xét trên một góc độ nào đó, thì có thể cho rằng thực thi
chiến lược là giai đoạn khó khăn nhất, đánh giá chiến lược là cần thiết và có thể xem
giai đoạn hoạch định là giai đoạn quan trọng nhất bởi nó được coi như xương sống của
q trình quản trị chiến lược.
1.1.2.2. Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược kinh doanh
Mơ hình 7S của McKinsey cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến triển
khai chiến lược. Hiệu quả triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào việc quan tâm
đầy đủ tới bảy nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc độ
hệ thống.

Hình 1.2. Mơ hình 7S của McKinsey
(Nguồn: Nguyễn & Nguyễn, 2015)
Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược trong mơ hình 7S bao gồm:
- Strategy (chiến lược): Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi
thế cạnh tranh.


- Structure (cấu trúc): Sơ đồ tổ chức và các thơng tin có liên quan thể hiện các
quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội
nhập.
- Systems (Hệ thống): Các quy trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận
hành hàng ngày.
- Style (phong cách): Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo
cách họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi mang
tính biểu tượng. Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với những

gì họ nói.
- Staff (nhân viên): Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân
viên và tạo cho họ những giá trị cơ bản.
- Skills (kỹ năng): Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức.
- Super-ordinate Goals (những mục tiêu cao cả): Những giá trị thể hiện trong
sứ mạnh và các mục tiêu. Những sứ mạng này được chia sẻ bởi các thành viên
trong tổ chức.
1.1.2.3. Các loại hình chiến lược kinh doanh
Theo Porter (1980), chỉ có một số hữu hạn các hành vi chiến lược có thể có cho
các hoạt động kinh doanh. Theo phân tích của ơng, lợi thế cạnh tranh bền vững chỉ có
thể đạt được thơng qua chi phí thấp hay sự khác biệt hóa trong phối thức thị trường.
Porter liên kết hai loại lợi thế cạnh tranh cơ bản này với phạm vi hoạt động mục tiêu,
từ đó ơng đưa ra ba chiến lược cạnh tranh cơ bản sau:
- Chiến lược dẫn đầu về chi phí: Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp là chiến lược
tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách sản xuất ra sản phẩm dịch vụ với chi phí thấp để có
thể định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong ngành nhằm thu hút những khách
hàng mục tiêu nhạy cảm với giá thấp và chiếm được thị phần lớn.
Chiến lược này thích hợp với những đơn vị kinh doanh quy mơ lớn có khả năng
giảm chi phí trong q trình hoạt động nó cho phép doanh nghiệp qua mặt các đối thủ
cạnh tranh bằng cách sản xuất hàng hoá và dịch vụ với giá thành thấp hơn.
- Chiến lược khác biệt hóa: Là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra
sản phẩm hàng hóa dịch vụ có sự khác biệt rõ so với đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu của chiến lược khác biệt hoá sản phẩm là có được lợi thế cạnh tranh
bằng cách tạo ra sản phẩm, hàng hố hoặc dịch vụ có thể thỏa mãn các loại nhu cầu có
tính chất độc đáo hoặc các loại nhu cầu cụ thể của một nhóm khách hàng khác nhau
của doanh nghiệp
Thực chất khác biệt hóa sản phẩm là tạo ra các sản phẩm dịch vụ có đặc tính, tính
năng kỹ thuật nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh.

- Chiến lược tập trung hóa: Là chiến lược tập trung vào thị trường mà doanh
nghiệp có ưu thế vượt trội hơn so với các đối thủ khác (ưu thế chi phí thấp nhất hay
khác biệt hố sản phẩm). Nói cách khác, chiến lược tập trung hóa chuyên tâm vào việc
phục vụ một hốc hoặc ngách thị trường đặc biệt được phân định theo địa lý, theo hạng
khách hàng hoặc theo phân khúc nhỏ trên một tuyến sản phẩm đặc thù. Thí dụ: chúng
ta có thể ấn định ngách địa lý theo vùng hoặc địa phương. Chọn ngách thị trường theo
hàng khách hàng có thể chỉ phục vụ cho những người rất giàu hoặc cho sinh viên
Mục tiêu của chiến lược này là tập trung đáp ứng cầu của 1 nhóm hữu hạn người
tiêu dùng hay đoạn thị trường.
Ngồi ra, cịn có các chiến lược khác như chiến lược đại dương xanh.
Theo tổng kết nghiên cứu về chiến lược của hai giáo sư Kim và Mauborgne tại
Viện INSEAD của Pháp, chiến lược "Đai dương xanh" là một chiến lược phát triển và
mở rộng một thị trường trong đó khơng có cạnh tranh hoặc sự cạnh tranh là không cần
thiết mà các cơng ty có thể khám phá và khai thác . Chiến lược "Đại dương xanh" tạo
ra một bước đột phá về giá trị cho cả người mua và cho cơng ty của bạn, từ đó mở ra
những thị trường mới khơng có cạnh tranh - những Đại dương xanh. Sự đổi mới giá trị
đươc coi là nền tảng của chiến lược "Đại dương xanh" vì nhờ nó mà cơng ty chuyển từ
tập trung nguồn lực vào đánh bại đối thủ cạnh tranh sang việc làm cho cạnh tranh trở
nên không quan trọng nữa.
1.2. PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VỀ TRIỂN KHAI
CHIẾN LƯỢC
1.2.1. Mơ hình nghiên cứu
Nhận diện chiến lược kinh doanh hiện tại

Phân tích tình thế triển khai chiến lược
kinh doanh
Quản trị các mục tiêu ngắn hạn của doanh
nghiệp

Chính sách Marketing

Quản trị chính sách triển khai chiến lược

Quản trị phân bổ nguồn nhân lực và ngân
sách chiến lược

Chính sách nhân sự

Hình 1.3. Mơ hình nghiên cứu về triển khai chiến lược


(Nguồn: Nguồn: Nguyễn & Nguyễn, 2015)
1.2.2. Nội dung nghiên cứu
1.2.2.1. Phân tích nội dung chiến lược kinh doanh
Định hướng: Chiến lược đề cập đến những định hướng trong dài hạn của doanh
nghiệp. Các định hướng chiến lược của doanh nghiệp là các quyết định trong dài hạn
và việc triển khai những các quyết định này cần rất nhiều thời gian.
Phạm vi hoạt động: Chiến lược liên quan đến việc xác định phạm vi hoạt động
của doanh nghiệp: Doanh nghiệp sẽ tập trung vào một số hoạt động/một ngành kinh
doanh/một thị trường hay phát triển đa dạng hóa vào nhiều lĩnh vực hoạt động kinh
doanh mới.
Lợi thế cạnh tranh: Chiến lược có mục tiêu hướng đến việc mang lại lợi thế cạnh
tranh hay “tính khác biệt” cho doanh nghiệp. Nếu chiến lược không mang lại được những
lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thì đó khơng phải là chiến lược hiệu quả.
Vị thế của doanh nghiệp: Chiến lược kinh doanh được hình thành từ sự biến
động liên tục của mơi trường cạnh tranh. Vì vậy, chiến lược phải cho phép xác lập
được những vị thế của doanh nghiệp trong mối quan hệ tương thích với mơi trường và
thị trường. Đối với một doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, việc xác định vị thế này đòi hỏi
phải lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường ngách, tuy nhiên với tập đoàn đa quốc
gia việc xác định vị thế chiến lược có thể đến từ việc mua lại những doanh nghiệp đã

có được vị thế mạnh trong các lĩnh vực kinh doanh khác nhau.
Các nguồn lực và năng lực bên trong của doanh nghiệp: Chiến lược khơng chỉ
cần thích nghi với mơi trường bên ngồi mà cịn phải cho phép khai thác tối đa các nguồn
lực bên trong của doanh nghiệp để tạo lập được các năng lực cạnh tranh bền vững.
Môi trường kinh doanh: Là các yếu tố tác động đến tất cả các hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp. Nó ảnh hưởng sâu rộng và ảnh hưởng đến các bước của quá
trình quản trị chiến lược. Chiến lược cuối cùng được hoạch định, cần phải thực hiện dựa
trên cơ sở dự báo các điều kiện mơi trường. Có 3 mức độ của điều kiện môi trường là:
môi trường vĩ mô, môi trường ngành, và môi trường bên trong doanh nghiệp.
Các bên hữu quan: Các bên hữu quan của một công ty có thể chia thành các bên
hữu quan bên trong và các bên hữu quan bên ngoài. Các bên hữu quan bên trong là các
cổ đông, cán bộ nhân viên bao gồm: các giám đốc điều hành, các nhà quản trị khác và
các thành viên ban quản trị. Các bên hữu quan bên ngồi bao gồm tất cả các nhóm và


các cá nhân khác mà có một số quyền địi hỏi nhất định với cơng ty. Cụ thể nhóm này
bao gồm các khách hàng, các nhà cung cấp, chính phủ, cơng đồn, cộng đồng địa
phương, và cơng chúng nói chung.
1.2.2.2. Phân tích tình thế chiến lược mơi trường kinh doanh
Hồn thiện triển khai chiến lược là công việc phải được tiến hành thường xuyên,
mỗi giai đoạn lại cần phải xây dựng một mô thức TOWS khác nhau để xác định tình
thế kinh doanh, phân tích mơi trường bên trong và mơi trường bên ngồi. Trên cơ sở
nhận dạng các nhân tố chiến lược mơi trường bên trong và bên ngồi của doanh nghiệp
để từ đó đề ra các chiến lược khả thi có thể lựa chọn.
Các yếu tố mơi trường bên trong cần phân tích có thể là: Cơ cấu tổ chức, năng
lực hoạt động, danh tiếng thương hiệu, thị phần, kinh nghiệm đã có, khả năng sử dụng
nguồn lực, hiệu quả hoạt động,…
Các yếu tố mơi trường bên ngồi cần phân tích có thể là: Khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, xu hướng thị trường, công nghệ mới, thay đổi xã hội, mơi trường chính trị pháp luật, mơi trường kinh tế,…
1.2.2.3. Thiết lập các mục tiêu ngắn hạn triển khai chiến lược kinh doanh

Mục tiêu ngắn hạn thiết lập trên cơ sở mục tiêu chiến lược, dự tính sao cho sau
thời kỳ cam kết thì mục tiêu chiến lược phải được hoàn thành toàn diện. Các mục tiêu
ngắn hạn có thể được xem như nền tảng để từ đó các mục tiêu chiến lược được thực
hiện. Các mục tiêu được các định tốt thường tuân theo nguyên tắc SMART, tức là có
các đặc tính cụ thể, đo lường được, có thể giao cho mọi người (có thể thực hiện được),
hiện thực và có giới hạn cụ thể về thời gian.
Các mục tiêu ngắn hạn phải đảm bảo nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của chiến
lược tổng thể và hội nhập có hiệu quả với chiến lược chung. Các nhà quản trị phải đảm
bảo rằng việc thực hiện các nhiệm vụ và mục tiêu ngắn hạn được đặt trong bối cảnh
của chiến lược chung và nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn.
Việc xác định các mục tiêu là cơ sở quyết định hướng đi lâu dài của doanh
nghiệp, vì vậy mục tiêu cho triển khai chiến lược kinh doanh cần đảm bảo các yêu
cầu sau:
- Phải xác định rõ ràng các mục tiêu, trong thời gian tương ứng phải có các mục
tiêu chung cũng như mục tiêu riêng cho từng bộ phận hoạt động trong doanh nghiệp.
- Phải đảm bảo tính liên kết tương hỗ lẫn nhau, mục tiêu này không cản trở mục


tiêu khác.
- Mục tiêu ngắn hạn phải đảm bảo hướng tới mục tiêu dài hạn của chiến lược
tổng thể và hội nhập có hiệu quả vào chiến lược chung.
1.2.2.4. Thiết lập các chính sách triển khai chiến lược kinh doanh
Bước cơ bản và quan trong nhất trong triển khai chiến lược kinh doanh chính là
thiết lập các chính sách triển khai chiến lược kinh doanh. Các chính sách này chính là
những chỉ dẫn chung nhất nhằm chỉ ra những giới hạn về cách thức đạt tới mục tiêu
chiến lược. Trong triển khai chiến lược bao gồm chính sách Marketing, chính sách
nhân sự, chính sách tài chính và chính sách R&D.
Chính sách Marketing: Là việc công ty xác định thị trường hiện tại và định
hướng mở rộng, phát triển thị trường theo mục tiêu hàng năm đặt ra. Chính sách
Marketing cho phép doanh nghiệp sử dụng các công cụ marketing-mix để đẩy mạnh

hoạt động kinh doanh của mình.
Trong chính sách marketing bao gồm:
Chính sách phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là tìm cách chia thị
trường rộng lớn thành các đoạn, các khúc thị trường khác nhau. Nhằm lựa chọn, xây
dựng chính sách marketing sao cho phù hợp với từng đoạn thị trường để tận dụng hết
độ co dãn của từng đoạn thị trường. Yêu cầu khi phân đoạn thị trường là đo lường
được, có thể tiếp cận được, có tính quan trọng của đoạn thị trường, có tính khả thi.
Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường bao gồm:
Phân đoạn theo địa lý: Thị trường tổng thể sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị
địa lý (vùng, miền, tỉnh, thành phố; quận- huyện; phường- xã…). Đây là cơ sở phân
đoạn được áp dụng phổ biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý.
Phân đoạn theo dân số – xã hội: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hố,
quy mơ gia đình, tình trạng hơn nhân, thu nhập, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc …
Phân đoạn theo tâm lý học: Thái độ, lối sống, quan điểm, giá trị văn hoá …
- Chính sách định vị sản phẩm: Cùng với việc phân đoạn thị trường công ty phải
định vị được sản phẩm của mình nhằm xây dựng chỗ đứng cho sản phẩm cũng như
thương hiệu của công ty. Đối với công ty kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau thì
việc định vị sản phẩm sẽ giúp công ty mở rộng được đoạn thị trường và đáp ứng được
nhiều nhu cầu của nhiều tập khách hàng khác nhau.
- Chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm là nền tảng, xương sống cho các


chính sách marketing nói chung. Doanh nghiệp cần căn cứ vào thị trường và đối thủ
cạnh tranh, khách hàng mà công ty hướng tới, năng lực của công ty để đưa ra chính
sách sản phẩm hợp lý, thu hút khách hàng. Chính sách sản phẩm bao gồm các nội dung
chính: chính sách chủng loại, chính sách chất lượng sản phẩm...
Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh thì
ngồi vấn đề liên quan đến chất lượng, chủng loại sản phẩm, công ty cũng cần quan
tâm đến điều kiện thanh toán, bảo hành, sản phẩm gia tăng, dịch vụ trước và sau
bán...nhằm tạo sự khác biệt của sản phẩm với đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng tới sức

cạnh tranh của sản phẩm trên thi trường, quyết định sự thành công trong chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp.
Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp công ty xác định
phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp thị hiếu khách hàng, hạn chế
rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm.
- Chính sách giá: Chính sách giá là chính sách ảnh hưởng trực tiếp nhất tới
doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, đồng thời tạo ra sự tin tưởng của người tiêu
dùng, xây dựng uy tín lâu dài trên thị trường. Giá cả chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố,
dó đó khi định giá doanh nghiệp phải xem xét tới sự tác động của hai nhóm yếu tố
chính là các nhân tố bên trong và các nhân tố bên ngồi.
Doanh nghiệp có thể định giá theo 3 phương pháp sau:
Chính sách giá thấp: Cơng ty sẽ bán sản phẩm với giá rẻ hơn giá của đối thủ
cạnh tranh. Chính sách giá thấp có thể là các thức tạm thời tương đối hữu hiệu để phù
hợp với các điều kiện trong thị trường thường xuyên biến động hay trong thị trường có
nhu cầu ở dạng tiềm ẩn và khả năng khai thác lớn nếu giá giảm.
Chính sách giá ngang bằng với thị trường: Chính sách này phù hợp với các mặt
hàng giống nhau hoặc tương tự như nhau, người bán khơng có khó khăn gì trong quyết
định về giá khi có sự thay đổi trên thị trường.
Chính sách định giá cao hơn giá thị trường: Thường chính sách này chỉ được sử
dụng khi cơng ty kiểm soát được thị trường nhờ sự bảo hộ của luật sở hữu trí tuệ do có
bằng sáng chế, phát minh...
Trong phát triển chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thì mục tiêu chính là
nhằm gia tăng doanh thu, lợi nhuận và tăng thị phần trên thị trường hiện có của doanh
nghiệp. Do đó, để thúc đẩy tập khách hàng tiềm năng đi tới quyết định sử dụng sản


phẩm của công ty hay giành thị phần từ đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp thường
theo đuổi chính sách định giá thấp. Tuy nhiên khi theo đuổi chính sách này, doanh
nghiệp cần đánh giá kỹ tương quan giữa chất lượng sản phẩm công ty với của đối thủ
để đưa ra các mức giá phù hợp.

- Chính sách phân phối: Bao gồm các chính sách để để tổ chức mạnh lưới bán
hàng cùng với việc tổ chức lực lượng bán hàng nhằm tạo ra một hệ thống phân phối tốt
nhất, thuận tiện nhất cho người tiêu dùng một cách tối ưu nhất.
Là những quyết định về hệ thống mạng lưới kênh phân phối sản phẩm dịch vụ
với một hệ thống tổ chức và cơng nghệ để nhằm điều hịa, cân đối thỏa mãn tối đa nhu
cầu khách hàng một cách nhanh chóng và hợp lý nhất.
Các quyết định về kênh phân phối của doanh nghiệp: rộng, trung bình, hẹp. Số
lượng thành viên, đại lý trong kênh. Các điểm nút trong kênh phân phối dịch vụ của
cơng ty.
- Chính sách xúc tiến thương mại: Chính sách xúc tiến thương mại là tập hợp các
hoạt động có liên quan tới việc chào hàng, chiêu khách nhằm xây dựng mối quan hệ
giữa doanh nghiệp với khách hàng gắn bó hơn. Các cơng cụ chính được áp dụng trong
xúc tiến thương mại cho phát triển chiến lược thâm nhập thị trường bao gồm:
Quảng cáo: Nhằm quảng bá thông tin về sản phẩm đến khách hàng, thuyết phục
họ sử dụng sản phẩm trên các phương tiện thơng tin đại chúng. Loại hình này tốn kém
chi phí marketing.
Xúc tiến bán (khuyến mại): Là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm dịch vụ nhờ cung cấp
những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Các biện pháp khuyến mại chủ yếu là giảm giá,
quà tặng và trò chơi rất dễ tác động tới hành vi của khách hàng.
Bán hàng cá nhân: Là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của
người bán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và thu nhận
được những thơng tin phản hồi từ phía khách hàng. Loại hình này tiết kiệm được chi phí
tốt nhất nhưng phụ thuộc nhiều vào nhân viên bán hàng.
Marketing trực tiếp: Là hình thức kết hợp của quảng cáo, xúc tiến bán và bán
hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian, tạo nên
một phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ
địa điểm nào. Loại hình này có nhược điểm là khơng phổ biến với đa số khách hàng.

Tuyên truyền: Là hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu
hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng. Thông tin được đưa ra gián tiếp thông qua
các bài phóng sự, các mẫu tin, các hoạt động xã hội do doanh nghiệp thực hiện hoặc
tài trợ cho các hoạt động, văn hóa, thể thao...Tuy nhiên có khả năng thuyết phục người
mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo.
Chính sách nhân sự: Cần gắn kết chính sách lương thưởng và thành tích với
triển khai chiến lược. Phải có hệ thống lương thưởng và cơ chế khuyến khích mới tạo
được động lực cho đội ngũ nhân viên trong công ty. Với mỗi một mục tiêu sẽ có hệ
thống đánh giá thành tích khác nhau và từ đó có những khen thưởng khác nhau sao
cho phù hợp nhất và công minh nhất.
Chế độ đãi ngộ phải được thống nhất trong tồn thể cơng ty và trong thời gian
nhất định để đảm bảo tính cơng bằng cho các nhân viên trong công ty.
Giải quyết các mâu thuẫn trong nội bộ thông qua các quy định chung, rõ ràng
đã được ban lãnh đạo phê duyệt.
Tạo môi trường văn hóa nhân sự hỗ trợ triển khai chiến lược. Trong q trình
làm việc có thể tuyển dụng, huấn luyện, đào tạo, thuyên chuyển, thăng tiến nhân viên
cho phù hợp với mục tiêu chiến lược của cơng ty.
Chính sách tài chính: Cơng ty cần xác định các nguồn vốn, đưa ra các chính
sách huy động vốn cần thiết như từ: lợi nhuận, cổ phần, các khoản vay nợ …
Việc theo dõi và quản lý chặt chẽ việc thu chi và ngân sách tài chính cho phép
cơng ty có kế hoạch thu mua trong tương lai cho phù hợp với tình hình tài chính của
cơng ty và có kế hoạch bổ sung nguồn tài chính cho ngân sách khi cần thiết.
Chính sách tài chính cịn bao gồm việc phân chia lãi cổ phần cho các cổ đơng.
Cần phải có những quy định rõ ràng trong việc phân chia lợi nhuận để đảm bảo nguồn
vốn tái đầu tư được trích từ nguồn lợi nhuận. Qua đó đảm bảo cho triển khai chiến
lược được thực hiện đúng với các mục tiêu đã đề ra.
Chính sách tiền mặt sẽ xác định nguồn tiền mặt được lấy từ đâu và được sử
dụng ra sao. Cùng với cơng ty sẽ tìm ra cách làm thế nào để tăng lượng tiền mặt khi
thực hiện chiến lược.
Chính sách R&D: Là chính sách nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Phát triển

sản phẩm bao gồm:
- Hoàn thiện sản phẩm hiện có về nội dung, về hình thức và về cả nội dung và
hình thức. Sản phẩm hiện có của cơng ty khi đang ở giai đoạn bão hịa và suy thoái rất