luận văn quản trị kinh doanh hoàn thiện triển khai chiến lƣợc phát triển thị trƣờng tại công ty TNHH well system vina

1

TÓM LƯỢC
Kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và hội nhập sâu vào nền kinh tế thế
giới. Các doanh nghiệp trong nước sẽ có những cơ hội mới và bên cạnh đó cũng sẽ có
những khó khăn mới đặt ra do sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Điều này sẽ tạo ra cơ
hội cho các doanh nghiệp vận dụng các chiến lược kinh doanh tốt, đáp ứng tốt nhu cầu
thị trường và sẽ là thách thức đối với các doanh nghiệp không chọn được cho mình các
chiến lược kinh doanh phù hợp.
Thời gian qua, trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH Well System Vina với
phương pháp nghiên cứu lý luận thực tiễn kết hợp với phương pháp điều tra, phỏng
vấn em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường tại
Công ty TNHH Well System Vina” làm đề tài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp.
Đề tài nghiên cứu về quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường của
Công ty TNHH Well System Vina, tập trung chủ yếu vào các thiết bị phòng cháy chữa
cháy, đánh giá tác động của các nhân tố môi trường bên trong và ngoài doanh nghiệp
đến hoạt động triển khai chiến lược kinh doanh. Sau đó rút ra những thành công, hạn
chế, nguyên nhân của thành công và hạn chế đó. Thông qua đó đề xuất một số biện
pháp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty. Ứng với các nội
dung vừa nêu, bài khóa luận bao gồm:
Phần mở đầu: Ở chương này nêu bật tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, từ đó
đưa ra các vấn đề cần nghiên cứu, giới hạn nghiên cứu.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về triển khai chiến lược phát triển thị
trường.
Chương 2: Từ các phương pháp nghiên cứu lý thuyết, cùng với các dữ liệu điều
tra thực tê tại doanh nghiệp để đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị
trường của công ty. Xác định SBU kinh doanh, xác định các nội dung của chiến lược
phát triển thị trường, mục tiêu ngắn hạn và các chính sách triển khai phát triển thị
trường của công ty.
Chương 3: Các kết luận và đề xuất giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược
phát triển tại Công ty TNHH Well System Vina.

2
LỜI CẢM ƠN
Mỗi sinh viên cuối khóa đều có một kỳ thực tập thực tế tại các doanh nghiệp. Em
cảm thấy mình đã thu được nhiều bài học, kiến thức thực tế , thú vị về quản trị doanh
nghiệp tại đơn vị mà mình thực tập. Em cảm thấy vinh dự khi mình được vận dụng
kiến thức đã học, kiến thức thực tế học hỏi được vào Khóa luận tốt nghiệp của mình.
Em xin cảm ơn Trường Đại học Thương Mại và Công ty TNHH Well System
Vina đã cho em một kỳ thực tập thực tế đầy bổ ích. Em xin cảm ơn tất cả các thầy cô
trong khoa Quản Trị Doanh Nghiệp đã giảng dạy, giúp đỡ em hoàn thành Khóa luận
tốt nghiệp.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới giáo viên hướng dẫn –TS Phùng
Mạnh Hùng đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp.
Cuối cùng, cảm ơn ông Phạm Minh Lộc – Phó giám đốc công ty, ông Phạm Quốc
Phong – Trưởng phòng kinh doanh, các các anh chị trong công ty đã giúp đỡ và cho
biết thông tin để em có thể hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp của mình.
Mặc dù đã rất cố gắng, nỗ lực và giành nhiều thời gian tìm hiểu, thu thập cơ sở
nghiên cứu lý luận cũng như thực tiễn của Công ty TNHH Well System Vina để hoàn
thành tốt Khóa luận tốt nghiệp. Nhưng do khả năng, trình độ và thời gian có hạn nên
sẽ không tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết. Em kính mong nhận được sự
nhận xét, đóng góp ý kiến của các thầy cô.
Em xin chân thành cảm ơn!


3
MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ.......................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................3
5. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài..................................................................5
6. Kết cấu đề tài...........................................................................................................6
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN
KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI DOANH NGHIỆP......7
1.1 Các khái niệm và lý thuyết có liên quan...............................................................7
1.1.1 Các khái niệm......................................................................................................7
1.1.2 Các lý thuyết có liên quan..................................................................................8
1.2 Phân định nội dung nghiên cứu đề tài triển khai chiến lược phát triển thị
trường của doanh nghiệp...........................................................................................11
1.2.1 Nhận dạng SBU kinh doanh.............................................................................11
1.2.2 Nhận dạng các nội dung của chiến lược phát triển thị trường......................12
1.2.3 Quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược phát triển thị
trường......................................................................................................................... 13
1.2.4 Quản trị các chính sách trong triển khai chiến lược phát triển thị trường. .14
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH WELL SYSTEM VINA..................................18
2.1 Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp................................................................18
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.................................................................18
2.1.2 Ngành nghề kinh doanh....................................................................................18
2.1.2 Cấu trúc tổ chức................................................................................................18
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013- 2015.....................................19
2.2 Phân tích và đánh giá tổng quan các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt
động triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH Well System

Vina............................................................................................................................. 19
2.2.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài...........................................19
2.2.2 Ảnh hưởng từ các yếu tố môi trường bên trong.............................................22


4
2.3 Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường
của Công ty TNHH Well System Vina......................................................................25
2.3.1 Thực trạng nhận dạng các đặc điểm SBU triển khai chiến lược kinh doanh
của Công ty TNHH Well System Vina......................................................................25
2.3.2 Thực trạng các nội dung của chiến lược phát triển thị trường.....................25
2.3.3 Thực trạng quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược phát
triển thị trường..........................................................................................................27
CHƯƠNG III: CÁC KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY
TNHH WELL SYSTEM VINA.................................................................................35
3.1. Các kết luận thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công
ty TNHH Well System Vina.......................................................................................35
3.1.1. Những thành công đạt được............................................................................35
3.1.2. Những hạn chế còn tồn tại...............................................................................35
3.1.3. Nguyên nhân của các hạn chế.........................................................................36
3.2 Dự báo một số thay đổi trong môi trường kinh doanh và định hướng phát
triển của Công ty........................................................................................................37
3.2.1 Dự báo tình thế môi trường và thị trường trong thời gian tới của Công ty..37
3.1.2 Định hướng phát triển của công ty..................................................................38
3.3. Một số đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường
của Công ty TNHH Well System Vina......................................................................38
3.3.1. Đề xuất hoàn thiện quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến
lược phát triển thị trường.........................................................................................38
3.3.2. Đề xuất hoàn thiện chính sách trong triển khai chiến lược phát triển thị

trường của công ty.....................................................................................................39
KẾT LUẬN................................................................................................................44
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................1
PHỤ LỤC..................................................................................................................... 2


5
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

PCCC

: Phòng cháy chữa cháy

TCVN

: Tiêu chuẩn Việt Nam

CP

: Cổ phần

CLPTTT

: Chiến lược phát triển thị trường

QTCL

: Quản trị chiến lược

ĐHTM

: Đại học Thương Mại

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Hình 1.1 Mô hình 7S của McKinsey..........................................................................10
Hình 1.2: Mô hình hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của.......11
doanh nghiệp..............................................................................................................11
Bảng 2.1: Số lượng, chất lượng lao động của Công ty TNHH Well System Vina....22
Bảng 2.2 : Ma trận SWOT của công ty TNHH Well System Vina giai đoạn............24
2013-2015...................................................................................................................24
Bảng 2.3: Các mục tiêu cụ thể của công ty TNHH Well System Vina......................27


6
Hình 2.1: Đánh giá thực hiện quản trị chính sách marketing của Công ty TNHH.28
Well System Vina........................................................................................................28
Hình 2.2: Biểu đồ biểu hiện thực trạng chính sách phân đoạn thị trường của công
ty.................................................................................................................................. 28
Hình 2.3: Sơ đồ định vị sản phẩm của Công ty Well System Vina............................29
Bảng 2.4: Giá của một số thiết bị PCCC của công ty TNHH Well System Vina so với
đối thủ cạnh tranh......................................................................................................30
Hình 2.4: Mức độ thực hiện các hình thức xúc tiến thương mại của công ty..........32
Hình 2.5: Biểu đồ đánh giá mức độ hiệu quả của chính sách nhân lực..................33
Bảng 3.1: Các mục tiêu ngắn hạn từ năm 2014 – 2016 tăng so với năm 2013........39
Bảng 3.2: Phân bổ ngân sách theo các hoạt động trong triển khai chiến lược phát triển thị
trường.......................................................................................................................... 43

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế với các cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị
trường đòi hỏi đòi hỏi các doanh nghiệp của nước ta phải dần chuyển các phương thức
cũ sang các hình thức kinh doanh mới. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường
khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu
vực, các doanh nghiệp không còn sự lựa chọn nào khác là phải nỗ lực hết mình, lựa
chon một hướng đi đúng đắn, có hiêụ quả, đồng nghĩa với việc xác định được một
chiến lược kinh doanh hợp lý và kịp thời. Việc hoạch định chiến lược khả thi cũng
chưa đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp mà quan trọng hơn cả là triển khai thực
thi chiến lược kinh doanh hiệu quả mới đảm bảo thực sự thành công cho doanh nghiệp.
Triển khai chiến lược là một bước tiến vô cùng quan trọng mà bất cứ công ty nào
cũng phải thực hiện để hiện thực hóa các ý tưởng kinh doanh đã được xây dựng thành
những hoạt động cụ thể của từng bô phận trong tổ chức.
Với sự phát triển, mở rộng của nền kinh tế thị trường như hiện nay, doanh nghiệp
ngày càng phải cạnh tranh nhiều hơn, bài toán về miếng bánh “thị phần” ngày càng
hóc búa. Việc triển khai chiến lược phát triển thị trường sẽ giúp doanh nghiệp duy trì
và phát triển thị phần của mình trong hoàn cảnh thị trường mục tiêu đang có dấu hiệu
chững lại. Công ty TNHH Well System Vina hoạt động trong lĩnh vực cung cấp, lắp
đặt các thiết bị phòng cháy chữa cháy đang chịu nhiều ảnh hưởng của môi trường kinh
doanh từ sự suy giảm của thị trường xây dựng, các hiệp định kinh tế, cũng như áp lực
cạnh tranh. Xây dựng và triển khai chiến lược phát triển thị trường đúng đắn đang là
vấn đề quan tâm của lãnh đạo công ty. Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH
Well System Vina và qua kết quả nghiên cứu của bản thân cùng với sự giúp đỡ của quý
công tác giả nhận thấy việc triển khai chiến lược kinh doanh của công ty ít nhiều đã
gặt hái được những thành công, tuy nhiên hiệu quả chưa thật sự cao. Về chính sách
Marketing, công ty chưa sử dụng đa dạng các công cụ truyền thông dẫn tới nhiều
khách hàng vẫn chưa biết đến các sản phẩm của doanh nghiệp, mạng lưới phân phối

còn hẹp làm giảm khả năng tiếp cận khách hàng. Về chính sách nhân sự, người lao
động còn thiếu kĩ năng, và chưa được chú trọng đào tạo. Sự thiếu sót trong các vấn đề
liên quan đến chính sách triển khai chiến lược phát triển thị trường đã ảnh hưởng khá
lớn đến doanh số và thị phần của doanh nghiệp.


Xuất phát từ nhu cầu cấp thiết đó, tác giả xin lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoàn
thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường tại Công ty TNHH Well System Vina ”
là đề khóa luận tốt nghiệp của mình với mong muốn góp phần giúp công ty triển khai
một cách có hiệu quả hơn chiến lược phát triển thị trường.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài : ”Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty
TNHH Well System Vina” được đặt ra hướng tới 3 mục tiêu:
Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận đầy đủ về chiến lược phát triển thị trường
và triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh.
Thứ hai, thông qua các phương pháp nghiên cứu nhằm cung cấp cho người đọc
cái nhìn chi tiết hơn về thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường tại Công
ty TNHH Well System Vina; từ đó rút ra những bài học thành công, hạn chế và nguyên
nhân của những hạn chế khi triển khai chiến lược phát triển thị trường của doanh
nghiệp.
Thứ ba, trên cở sở lý luận về triển khai chiến lược phát triển thị trường so sánh
với tình hình thực tế trong triển khai chiến lược phát triển thị trường tại Công ty
TNHH Well System Vina là căn cứ đề xuất giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp hoàn
thiện công tác triển khai chiến lược phát triển thị trường.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quy trình và nội dung triển khai chiến lược
phát triển thị trường; các nhân tố, điều kiện, lực lượng ảnh hưởng đến hiệu quả triển
khai chiến lược phát triển thị trường của công ty.
3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Khách thể nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu của đề tài là Công ty TNHH Well
System Vina có trụ sở tại D3, 38 Hoàng Ngâ, Phường Trung Hòa, Quận Cầu Giấy, Hà
Nội.
- Sản phẩm nghiên cứu: Thiết bị phòng cháy chữa cháy
- Không gian: Khu vực thị trường mà đề tài tập trung nghiên cứu là khu vực thị
trường Hà Nội và các vùng lân cận.


- Thời gian: Đề tài nghiên cứu về công tác triển khai chiến lược phát triển thị
trường củ doanh nghiệp với các dữ liệu thu thập trong 3 năm gần nhất 2013- 2015 và
các giải pháp có giá trị thực hiện đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu không có sẵn hoặc không thể giúp trả lời các câu
hỏi trắc nghiên cứu của chúng ta, chúng ta phải tự mình thu thập dữ liệu cho phù hợp
với các vấn đề nghiên cứu đặt ra, thông qua các cuộc điều tra thống kê. Muốn thu thập
được các dữ liệu sơ cấp tác giả đã sử dụng phương pháp điều tra trắc nghiệm:
- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
Mục đích sử dụng: Phương pháp phỏng vấn trực tiếp được sử dụng kết hợp với
phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi nhằm mục đích cụ thể hoá và bổ sung
các dữ liệu làm rõ những vấn đề mà phiếu điều tra chưa cung cấp được. Qua phỏng
vấn trực tiếp để làm rõ, cụ thể hơn tồn tại việc triển khai chiến lược phát triển thị
trường của công ty.
Cách thức tiến hành: Dựa trên những thông tin cần sử dụng cho nghiên cứu, tiến
hành chuẩn bị trước mẫu các câu hỏi phỏng vấn bao trùm các vấn đề đang nghiên cứu.
Sau đó gặp các đối tượng phỏng vấn theo thời gian hẹn trước để tiến hành phỏng vấn
trực tiếp. Các đối tượng phỏng vấn là: ông Phạm Quốc Phong – Trưởng phòng kinh
doanh, bà Nguyễn Thị Hằng- Trưởng phòng hành chính, nhân sự và ông Nguyễn Minh
Lộc- Phó giám đốc. Cách thức tiến hành trực tiếp hẹn gặp và trò chuyện trực tiếp.

Trong suốt quá trình phỏng vấn tiến hành bút ký những ý kiến trả lời của các đối tượng
phỏng vấn, lưu lại những thông tin quan trọng để tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình
xử lý thông tin phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
- Phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi trắc nghiệm:
Mục đích sử dụng: Phương pháp điều tra thông qua bảng hỏi được sử dụng nhằm
mục đích thu thập một cách tổng hợp ý kiến đánh giá của các cán bộ công nhân viên
trong công ty về thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty cũng
như những cơ hội thách thức từ môi trường bên ngoài của doanh nghiệp và các điểm
mạnh điểm yếu bên trong doanh nghiệp một cách tổng quát nhất.


Cách thức tiến hành: Thiết kế xây dựng phiếu điều tra. Tổng số phiếu được phát
ra là 10 phiếu và thu về 10/10 phiếu hợp lệ. Đối tượng được phát phiếu điều tra là các
cá nhân trong công ty có cấp bậc và tính chất công việc khác nhau. Từ những thông tin
thu thập được sẽ tiến hành tổng hợp, nhận xét và có những đánh giá chung nhất về
những vấn đề liên quan đến việc triển khai chiến lược của doanh nghiệp. Cách tiến
hành điều tra phát các phiếu điều tra cho từng cán bộ công nhân viên trong công ty để
họ trả lời những câu hỏi trong phiếu.
4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu có sẵn, được thu thập từ nguồn bên trong và bên
ngoài của công ty
Mục đích: Thu thập các dữ liệu thứ cấp nhằm tìm hiểu thông tin từ nguồn bên
trong bên ngoài công ty để từ đó tổng hợp đánh giá quá trình triển khai chiến lược của
công ty.
Các loại dữ liệu thu thập: Từ nguồn dữ liệu nội bộ của công ty, qua sách báo, các
tài liệu báo cáo của công ty, qua nguồn tin trên trang website của công ty, và các kênh
khác như tạp trí khoa học, internet, các luận văn liên quan đến đề tài nghiên cứu.
4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài tác giả đã sử dụng một số phương pháp phân
tích dữ liệu bao gồm: phương pháp định tính và phương pháp định lượng, tác giả làm

rõ cụ thể từng phương pháp như sau:
Phương pháp định tính: là sự phân tích, tổng hợp các dữ liệu
+ Phương pháp phân tích: Từ các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp thu thập được tác giả
tiến hành đi sâu phân tích điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Từ đó đánh giá một
cách tổng quan nhất tình hình triển khai chiến lược của công ty trong giai đoạn hiện
nay để đưa ra các giải pháp hoàn thiện và phù hợp hơn.
+ Phương pháp tổng hợp:
• Các dữ liệu sơ cấp sau khi được xử lý bằng phương pháp phân tích hoặc định
lượng, dữ liệu được tổng hợp một cách khái quát để đưa ra kết luận, đánh giá về các
vấn đề đang được nghiên cứu.
• Các dữ liệu thứ cấp thu thập được tác giả tổng hợp theo logic dựa theo nền
tảng của các lý luận về chiến lược được nói đến trong chương 1.


-

Phương pháp định lượng: là sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích , so

sánh
+ Phương pháp thống kê: tổng hợp từ các nguồn thu thập được về các số liệu
tổng hợp thống kê các chỉ tiêu trong từng năm, từng giai đoạn nhằm phục vụ công tác
phân tích tổng hợp kết quả điều tra trắc nghiệm để phân tích thực trạng .
+ Phương pháp phân tích, so sánh: từ những kết quả thống kê tổng hợp tác giả
tiến hành phân tích các dữ liệu, so sánh giữa các năm so với đối thủ cạnh tranh, so với
chỉ tiêu đề ra để có sự đánh giá đúng nhất về hiệu quả triển khai chiến lược của công
ty.
5. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
5.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Trên thế giới các công trình nghiên cứu về chiến lược nói chung và chiến lược thị
trường nói riêng rất phong phú, có thể liệt kê một số tài liệu tiêu biểu:

- Charles W. L. Hill & Gareth R. Jones , Strategic Management : An Integrate
Approach: Trong chương 6 tác giả nghiên cứu một số loại hình chiến lược thị trường
phổ biến và các giải pháp triển khai chiến lược.
- Richard Lynch (2006). Corporate Strategy, NXB Prentice Hall. Part 2:
Analysing the environment – Basis ; Part3 : Analysis of resources; Part 6: The
implementation process trình bày quy trình và các hoạt động, các công cụ triển khai
chiến lược của DN.
- Tác phẩm “Quản trị marketing” nổi tiếng của Philip Kotler thể hiện tầm
quan trọng của các hoạt động marketing, những công ty giành chiến thắng ngày này là
những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng
mục tiêu của mình. Họ đã xem marketing là một triết lý toàn công ty chứ không chỉ là
một chức năng riêng biệt.
Ngoài ra, còn một số giáo trình đã đề cập đến triển khai chiến lược kinh doanh
như cuốn sách “ Khái luận về quản trị chiến lược” của tác giả Fred R. David cuốn sách
này đề cập đầy đủ tất cả các vấn đề liên quan đến quản trị chiến lược những khái luận
về chiến lược, quản trị chiến lược, triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Đồng thời có cuốn sách “ Triển khai chiến lược kinh doanh” của tác giả David
A.Aaker đã đề cập một cách toàn diện và sâu sắc về vấn đề trieern khai chiến lược
kinh doanh.


5.2 Tình hình nghiên cứu trong nước
Qua nghiên cứu trên thư viện trường, qua các tạp chí cũng như các nguồn dữ liệu
thông tin từ internet … tác giả có tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan như:
- “Giáo trình Marketing thương mại” – GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao
Tuấn Khanh – Đại học Thương Mại
Bên cạnh đó qua tìm hiểu các đề tài luận văn có liên quan đến triển khai chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp tại thư viện đại học thương mại, tác giả thấy có rất
nhiều đề tài liên quan đến phát triển thị trường tiếp cận theo hướng “Hoàn thiện triển
khai chiến lược phát triển thị trường của công TNHH thương mại và xây dựng Nhật

Linh”, “ Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm sen vòi tại
Công ty Cổ phần thương mại Viglacera”.
- Nhiều luận án tiến sĩ nghiên cứu về chiến lược và giải pháp phát triển thị trường
tiêu biểu là công trình của Hoàng Ngọc Huấn – Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành
quản lý kinh tế Trường Đại học thương mại với đề tài : “Một số giải phát phát triển thị
trường truyền hình trả tiền của Đài truyền hình Việt Nam”. Công trình đưa ra các tổng
kết về truyền hình và truyền hình trả tiền, đặc điểm của thị trường từ đó vận dụng vào
thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam, đưa ra các giải pháp chủ yếu nhắm phát
triển thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam.
Qua tìm hiểu và nghiên cứu nội dung của các đề tài có liên quan, tác giả chưa
thấy có bất kỳ nghiên cứu nào về hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường
nhóm hàng PCCC của Công ty TNHH Well System Vina. Do vậy, có thể khẳng định
đây là một đề tài mới, không trùng lặp với bất kỳ đề tài nào khác và có giá trị ứng
dụng trong thực tiễn.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mục lục, lời cảm ơn, lời mở đầu, danh mục bảng, biểu hình, danh
mục từ viết tắt, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung của đề tài được chia làm ba phần:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện triển khai chiến lược phát
triển thị trường tại công ty
Chương 2: Thực trạng triển khai chiến lước phát triển thị trường của Công ty
TNHH Well System
Chương 3: Các kết luận và một số giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược phát
triển thị trường của Công ty TNHH Well SystemVina


CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN
TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TẠI DOANH
NGHIỆP
1.1 Các khái niệm và lý thuyết có liên quan
1.1.1 Các khái niệm

1.1.1.1 Khái niệm chiến lược
Ý tưởng chiến lược ban đầu được hình thành trong lĩnh vực quân sự để chỉ những
kỹ năng và nghệ thuật sử dụng các lực lượng quân sự của những nhà chỉ huy, những
quyết định kế hoạch, hoạt động tầm cỡ lớn, có tác động bản lề nhằm xoay chuyển tình
thế, mang lại có lợi cho một bên tham chiến để giành thắng lợi cuối cùng. Trong cuộc
chiến, chiến lược mang tính nghệ thuật nhiều hơn khoa học, “chiến lược là nghệ thuật
chỉ huy các phương tiện để chiến thắng” hoặc “chiến lược là nghệ thuật để chiến đấu ở
vị trí ưu thế”. Về sau, thuật ngữ chiến lược được sử dụng trong lĩnh vực kinh tế, ban
đầu để chỉ cách thức hợp tác kinh doanh, cách đấu tranh trên thương trường.
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản là do
các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phương pháp tiếp cận
khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng. Theo Johnson và Schole (1999), chiến
lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi
hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông
qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn
tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan
đến tổ chức”. Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các
mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành
động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này ”.
Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, chúng ta có thể rút ra được một định
nghĩa chung nhất về chiến lược như sau: “Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các
mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng
một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các
mục tiêu đề ra trong một thời hạn nhất định”. [Bài giảng Quản trị chiến lược, Bộ môn
Quản trị chiến lược, trường Đại học Thương Mại].
1.1.1.2 Khái niệm chiến lược phát triển thị trường


Chiến lược thị trường được định nghĩa là:” Chiến lược hướng tới mục tiêu gia
tăng doanh số/ thị phần của các sản phẩm/ dịch vụ hiện tại của công ty vào các thị

trường mới và cho các khách hàng mới”.[Giáo trình Quản trị chiến lược, Bộ môn
Quản trị chiến lược, trường ĐH Thương Mại]. Chiến lược phát triển thị trường còn
được hiểu ở hai góc độ là phát triển thị trường theo địa lý và phát triển thị trường theo
đối tượng khách hàng. Phát triển thị trường theo địa lý được hiểu là các doanh nghiệp
tìm cách bán các sản phẩm, dịch vụ hiện tại trên thị trường mới. Phát triển thị trường
theo đối tượng khách hàng tức là các công ty bằng mọi biện pháp marketing như tăng
số lượng nhân viên bán hàng, đầu tư thêm cho quảng cáo để tăng thị phần, giúp công
ty xây dựng uy tín với khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới phân loại
đối tượng khách hàng
1.1.1.3 Khái niệm triển khai chiến lược phát triển thị trường
Thực thi hay triển khai chiến lược được hiểu là : ”Tập hợp các hành động và
quyết định cần thiết cho việc triển khai chiến lược”.[Bài giảng Quản trị chiến lược, bộ
môn QTCL, ĐHTM]. Bản chất của triển khai chiến lược phát triển thị trường là quá
trình doanh nghiệp tiến hành các hành động dựa trên các chính sách phát triển thị
trường cụ thể mà doanh nghiệp đã đề ra với việc phát triển thị trường đồng thời đảm
bảo cho việc thực hiện chính sách đó được thực hiện theo đúng các mục tiêu phát triển
thị trường đã đề ra trong kế hoạch. Triển khai chiến lược phát triển thị trường bao giờ
cũng là giai đoạn khó khăn hơn rất nhiều so với giai đoạn hoạch định chiến lược phát
triển thị trường do doanh nghiệp phải quản lý các nguồn lực và chính sách. Đây cũng
là giai đoạn đòi hỏi nhà lãnh đạo phải có tầm nhìn bao quát, khả năng dẫn dắt và tạo
động lực cho nhân viên.
1.1.2 Các lý thuyết có liên quan
1.1.2.1 Đặc điểm và các trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường
a) Đặc điểm của chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược phát triển thị trường là một trong ba chiến lược thuộc nhóm chiến
lược cường độ. Chiến lược cường độ đặt trọng tâm vào việc cải thiện các sản phẩm,
dịch vụ hoặc thị trường hiện có mà không thay đổi bất kỳ yếu tố nào khác. Khi theo
đuổi chiến lược này doanh nghiệp cần hết sức cố gắng để khai thác mọi cơ hội có được
về các sản phẩm hiện đang sản xuất hoặc các thị trường hiện đang tiêu thụ bằng cách
thực hiện tốt hơn các công việc mà họ đang tiến hành. Lợi thế của chiến lược cường độ

là cho phép doanh nghiệp tập hợp mọi nguồn lực vào các hoạt động sở trường và
truyền thống của mình để khai thác điểm mạnh. Trong đó, chiến lược phát triển thị
trường là tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để
tiêu thụ các sản phẩm hiện đang sản xuất tại doanh nghiệp. Để triển khai chiến lược
này, doanh nghiệp có thể theo hai hướng: phát triển các đoạn thị trường mới hoặc phát
triển về mặt khu vực địa lý.
b) Các trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường
Chiến lược thị trường được sử dụng hiệu quả trong các trường hợp sau:
-Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng có thể tin cậy được, không tốn kém và
có chất lượng tốt: Doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường mục tiêu thụ ra khu vực
mới thì các kênh phân phối phải được xem xét và triển khai hiệu quả từ trước đó, kênh
phân phối có vai trò tiếp xúc với khách hàng và quyết định trực tiếp đến hiệu qủa triển
khai chiến lược phát triển thị trường.
-Khi công ty rất thành công với những gì nó thực hiện: Trong mỗi thị trường đều
có chứa yếu tố cạnh tranh, vậy nên khi doanh nghiệp phát triển thị trường mới thì cần
phải thành công trên thị trường hiện tại để tận dụng được thế mạnh của mình.
-Khi vẫn còn các thị trường mới chưa bão hòa: Chiến lược phát triển thị trường
thường được áp dụng trong trường hợp nhu cầu sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp đã
bão hòa và doanh nghiệp chuyển sang thị trường mới để có thêm nhu cầu, vì vậy thị
trường mới phải chưa bão hòa mới nên áp dụng chiến lược phát triển thị trường
-Khi công ty có vốn và nhân lực cần thiết để quản lý các hoạt động mở rộng:
Chiến lược phát triển thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều về vớn và
năng lực quản lý. Bởi vây, doanh nghiệp cần phải có đủ vốn và năng lực cần thiết để
quản lý và mở rộng sản xuất cũng như kinh doanh.
-Khi công ty còn thừa khả năng sản xuất: phát triển sản phẩm ra thị trường mới
đòi hỏi năng lực sản xuất lớn hơn năng lực hiện tại do ngoài sản phẩm cần cung cấp
cho thị trường mới, doanh nghiệp cần cung cấp đủ sản phẩm tiêu thụ trên thị trường
hiện tại. Do đó, doanh nghiệp cần còn thừa khả năng sản xuất.

-Khi đối thủ cạnh tranh cơ bản của công ty đang nhanh chóng mở rộng phạm vi
trên toàn cầu: Khi đối thủ cạnh tranh của công ty mở rộng ra phạm vi toàn cầu, để theo
kịp xu thế chung việc doanh nghiệp cần phát triển sản phẩm ra thị trường mới là cần


thiết, nếu không doanh nghiệp đạng tự đánh mất cơ hội phát triển doanh nghiệp của
mình.
1.1.2.2 Mô hình 7S của Mc. Kinsey
Khung phân tích của McKinsey được phát triển nhằm đơn giản hóa sự phức tạp
trong quá trình thực hiện các nhiệm vụ của thực thi chiến lược. Bảy nhân tố của khung
7S có quan hệ qua lại mật thiết với nhau và do đó, rất khó (thậm chí là không thể) tạo
ra một sự tiến bộ trong một nhân tố mà không tạo ra sự thay đổi ở các nhân tố khác.
Nếu doanh nghiệp tạo ra được sự đồng bộ, thống nhất giữa 7 yếu tố và phù hợp với các
điều kiện môi trường kinh doanh thì doanh nghiệp sẽ thành công.
-Cơ cấu tổ chức (Structre): Sơ đồ tổ
chức và các thông tin có liên quan thể
hiện các quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và
cách thức mà các nhiệm vụ được phân
chia và hội nhập.
-Chiến lược (Stratergy): Chiến lược
nhằm tạo ra những họat động có định
huớng mục tiêu của doanh nghiệp theo
một kế hoạch nhất định hoặc làm cho
Hình 1.1 Mô hình 7S của McKinsey

doanh nghiệp thích ứng với môi trường

xung quanh.
-Những hệ thống (Systems): Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức
vận hành hàng ngày. Các quy trình đều đặn, cũng như các dòng thông tin chính thức và

không chính thức hỗ trợ việc thực hiện chiến lược.
-Kĩ năng (Skills): Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức. Đây là
những đặc điểm và khả năng nổi trội của doanh nghiệp.
-Đội ngũ cán bộ (Staff) : Gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến nhân lực. Mỗi
nhân viên đều quan trọng và sự phối hợp khả năng mỗi cá nhân mang lại kết quả
chung cho doanh nghiệp.
-Phong cách (Style): Phong cách quản lý hay cách thức giao tiếp con người với
nhau.
-Mục tiêu cao cả (Super – ordinate Goal): Những giá trị thể hiện trong sứ mạng
và các mục tiêu. Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.


1.2 Phân định nội dung nghiên cứu đề tài triển khai chiến lược phát triển thị
trường của doanh nghiệp
Nhận dạng các đặc điểm của đơn vị kinh doanh chiến lược triển khai
chiến lược phát triển thị trường

Nhận dạng các nội dung chiến lược phát triển thị trường

Quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược phát triển
thị trường

Quản trị các chính sách trong triển khai chiến lược phát triển thị
trường
Hình 1.2: Mô hình hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của
doanh nghiệp
1.2.1 Nhận dạng SBU kinh doanh
Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên
một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan (cặp sản phẩm/ thị trường), có đóng
góp quan trọng vào sự thành công của doanh nghiệp. Nhưng phân biệt với các đơn vị

khác bơi vì đơn vị này phục vụ một thị trường bên ngoài xác định, vì vậy SBU có sự
mệnh, mục tiêu và chiến lược kinh doanh riêng .
Với các công ty có quy mô lớn, việc áp dúng SBU rất có ý nghĩa. Một SBU có
thể là một bộ phận, một sản phẩm riếng biệt, đòi hỏi sự quản lý, xây dựng các chiến
lược riêng. Do đó, việc xác định đúng vị trí của các SBU sẽ giúp doanh nghiệp lựa
chọn và đầu tư hiệu quả các nguồn lực vào đúng thị trường.
SBU có đặc điểm:
Là đơn vị kinh doanh riêng
Có đối thủ cạnh tranh riêng
Có quản lý và chịu trách nhiệm riêng đối với hoạt động
Là một mảng được đưa ra kế hoạch riêng trong tổ chức
Một số tiêu chí phân đoạn SBU kinh doanh:


Một số tiêu chí phân đoạn SBU kinh doanh:
Tiêu chí
Các sản phẩm/dịch vụ có thể khác biệt

Các ví dụ
DN sản xuất nước giải khát:

hóa về công nghệ
Các sản phẩm/dịch vụ có thể khác biệt

SBU: Nước cola; SBU: Nước chanh
DN sản xuất và kinh doanh giày dép:

hóa theo vị thế trong chuỗi giá trị của

SBU: Sản xuất giày dép

ngành
Các sản phẩm/dịch vụ có thể khác biệt

SBU: Các cửa hàng bán lẻ giày dép
DN dược phẩm:

hóa theo công dụng

SBU: Thuốc điều trị bệnh cao huyết áp

Các sản phẩm/dịch vụ có thể khác biệt

SBU: Thuốc điều trị bệnh cúm
DN sản xuất thuốc lá:

theo nhãn hiệu hay tiếp thị

SBU: Nhãn A; SBU: Nhãn B

1.2.2 Nhận dạng các nội dung của chiến lược phát triển thị trường
1.2.2.1 Nhận dạng mục tiêu của chiến lược phát triển thị trường
Mục tiêu chiến lược là các cột mốc, tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt
được trong khoảng thời gian dài hạn nhất định. Mục tiêu của chiến lược phát triển thị
trường dài hạn là mở rộng thị trường hiện tại của doanh nghiệp theo chiều rộng và
chiều sâu. Mục tiêu này có thể được cụ thể hóa bằng những mục tiêu nhỏ hơn như:
mục tiêu tăng trưởng thị phần, tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận, hay mục tiêu tăng
trưởng về địa lý.
1.2.2.2 Thị trường
Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu

cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các
cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”. Đặc điểm và tính chất của thị trường
tiêu thụ là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lược, sách
lược, công cụ điều khiển tiêu thụ.Đối với doanh nghiệp, thị trường luôn ở vị trí trung
tâm. Thị trường có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp vì thị trường là mục tiêu của những người kinh doanh và cũng là
môi trường của hoạt động kinh doanh hàng hoá. Trong nền kinh tế thị trường , các
doanh nghiệp được tự do lựa chọn lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh, song điều quan
trọng là họ có tìm được một chỗ đứng cho mình trên thị trường hay không. Đặc biệt là
đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá, làm ra sản phẩm. Các sản phẩm phải
được người tiêu dùng chấp nhận, được tiêu dùng rộng rãi và ngày càng phổ biển trên


thị trường. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp phải làm công tác phát triển và mở
rộng thị trường.
Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần nâng cao
vị thế của mình trên thị trường trong nước và trên thế giới. Trong nền kinh tế thị
trường ngày nay, thị trường trong nước, khu vực, và thế giới có nhiều biến động như
hiện nay, các doanh nghiệp luôn phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh gay gắt. Do
vậy, muốn tồn tại và phát triển thì các doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và phát
triển thị trường của mình
1.2.2.3 Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh được hiểu là vị thế mà một doanh nghiệp muốn đạt được so
với các đối thủ khác. Vị thế này được thể hiện trên thị trường thông qua các yếu tố
cạnh tranh như giá sản phẩm hay sự khác biệt hóa, hoặc đồng thời cả hai. Lợi thế cạnh
tranh gắn liền với hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Hai lợi thế cạnh tranh bền
vững là: chi phí thấp, khác biệt hóa. Để tạo lập lợi thế cạnh tranh, một doanh nghiệp
bắt buộc phải cung ứng được một tập giá trị cho khách hàng ở mức chi phí thấp hơn so
với đối thủ cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh được hình thành dựa trên năng lực cốt lõi
trong chuỗi giá trị mà doanh nghiệp tạo ra. Nó không chỉ nằm ở nguồn lực hữu hình

mà còn ở khả năng sáng tạo tri thức, sự phối hợp của các bộ phận. Doanh nghiệp có
thể tập trung phát triển 4 yếu tố để tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững, đó là: năng
suất, chất lượng, sự đổi mới và sáng tạo, sự phản hồi của khách hàng. Các yếu tố này
hướng tới việc tạo lập lợi thế cạnh tranh về chi phí thấp và khác biệt hóa.
1.2.3 Quản trị các mục tiêu ngắn hạn trong triển khai chiến lược phát triển thị
trường
Mục tiêu ngắn hạn là sự cụ thể hóa của mục tiêu dài hạn, hay mục tiêu hằng năm
của doanh nghiệp. Mục tiêu dài hạn chỉ đạt được khi mục tiêu hằng năm được xây
dựng và thực thi có hiệu quả. Mục tiêu này được xây dựng cụ thể tại các đơn vị, bộ
phận chức năng của doanh nghiệp và phải đảm bảo tính thống nhất, nhất quán logic
giữa các mục tiêu. Các mục tiêu hằng năm thường được công bố về khả năng sinh lợi,
sự tăng trưởng thị phần, doanh thu của bộ phận kinh doanh, mở rộng khu vực địa ly,
nhóm khách hàng… Mục tiêu hàng năm được xây dựng trên nguyên tắc SMART: S
(Specific- cụ thể, rõ ràng); M (Measurable- đo đếm được); A (Achievable -có thể đạt
được); R (Realistic- thực tế); T (Time bound- thời gian thực hiện).


1.2.4 Quản trị các chính sách trong triển khai chiến lược phát triển thị trường
1.2.4.1 Chính sách marketing
Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ
tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện
các mục tiêu đã xác định. Chính sách Marketing gồm các nội dung về sản phẩm, giá,
phân phối, xúc tiến.
Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định với
những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Bản
chất của sản phẩm gồm 3 phần: Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi:
“ Người mua thực sự đang muốn gì ?”. Phần cụ thể của sản phẩm được thể hiện qua 5
đặc tính: mức độ chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng, tên hiệu, bao bì. Phần phụ thêm của
sản phẩm là những dịch vụ và lợi ích bổ sung tạo tính hấp dân của sản phẩm.

Khi triển khai một sản phẩm trên thị trường cần căn cứ vào đặc điểm của từng thị
trường và sản phẩm để áp dụng chính sách phù hợp. Chính sách sản phẩm của doanh
nghiệp phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, là một giải pháp thực sự cho khách
hàng. Muốn làm tốt điều này, doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ càng để tìm ra nhu cầu
thực sự của khách hàng và giải pháp hiệu quả đáp ứng nhu cầu đó. Các quyết định liên
quan đến sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm danh mục sản phẩm với các đặc tính về
chiều dài, chiều rộng,…; các quyết định về phát triển dải sản phẩm, cải tiến chất
lượng, đặc điểm, ứng dung, quy chuẩn hóa mẫu bao bì, nhãn hiệu,…
Chính sách giá
Trong các biến số của marketing – mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra
doanh thu và lợi nhuận thức tế. Giá cả được coi trọng là phương tiện cạnh tranh có
hiệu quả đặc biết là trong thị trường mà mức độ canh tranh chung về giá còn thấp. Để
lực chọn được mức giá phù hợp doanh nghiệp cần cân nhắc các yếu tố trong mô hình
3C (khách hàng- consumer, chi phí- cost, đối thủ cạnh tranh- competiter). Doanh
nghiệp có thể áp dụng linh hoạt các phương án chiến lược giá cả tùy thuộc vào sản
phẩm, phân khúc thị trường như: chiến lược “hớt váng sữa” áp dụng trong điều kiện ít
cạnh tranh, đối tượng ở phân khúc cao sẵn sàng thanh toán để đáp ứng nhu cầu của
mình; chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá đủ thấp để thu hút số lượng khách
hớn, nhằm tăng thi phần áp dụng với doanh nghiệp có quy mô sản xuất lớn; chiến lược


“giá trung hòa” được sử dụng trong các thị trường mà khách hàng nhạy cảm về giá,
đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng.
Chính sách phân phối
Phân phối là cách thức mà ngưới sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng,
để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm. Kênh phân phối là một
chuỗi các tổ chức hay cá nhân cùng thực hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối
với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Tùy vào mục đích, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn các mức độ phân phối phù hợp: phân phổi rộng rãi (đưa sản phẩm tới càng nhiều

người bán lẻ càng tốt); phân phôi độc quyền (chỉ có một đại lý được bán sản phẩm ở
khu vực địa lý xác định); phân phối chọn lọc (lựa chọn một số nhà bán lẻ ở một khu
vực cụ thể). Các loại kênh phân phối thường được sử dụng là: kênh trực tiếp, kênh cấp
1(thông qua đại lý); kênh cấp 2 (thông qua đại lý, nhà buôn), kênh cấp 3 (thông qua
đại lý, nhà buôn, bán lẻ). Tuy nhiên, kênh phân phối luôn phải đảm bảo” Conveniencesự thuận tiện cho khách hàng”.Quản trị kênh phân phối là hoạt động cần thiết để đảm
bảo mạng lưới kênh phân phối tiếp cận đúng khách hàng.
Chính sách xúc tiến
Hoạt động xúc tiến nhằm truyền nhận thông tin từ doanh nghiệp đến người tiêu
dùng, tìm các cách phù hợp để thông đạt và thuyết phục thu hút khách hàng đến với
doanh nghiệp thông qua các họat động quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào
hàng trực tiếp. Các công cụ quảng cáo thường được sử dụng như quảng cáo truyển
hình, báo chí, Internet, quảng cáo ngoài trời, qua bao bì,…Các hoạt động xúc tiến bán
thường dùng là khuyến mại, giảm giá, tặng quà, tri ân khách hàng,…Quan hệ công
chúng ngày càng được thúc đẩy để nâng cao hiệu quả xúc tiến, nâng cáo giá trị doanh
nghiệp như tổ chức chương trình từ hiện, quỹ nhân đạo,…Hoạt động xúc tiến giúp tạo
điều kiện cho cung cầu gặp nhau qua thông tin hai chiều: từ doanh nghiệp đến người
tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở xử lý thông tin
về khách hàng, doanh nghiệp có các họat động nhằm làm cho hàng hóa bán được
nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố, tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp trên thị
trường.
1.2.4.2 Chính sách nhân sự


Ở bất kỳ một doanh nghiệp, một tổ chức dù lớn hay nhỏ thì yếu tố nhân lực luôn
được coi trọng nhất, bởi nó quyết định phần lớn thành công hay thất bại của một tổ
chức. Bởi vậy mà chính sách nhân lực có ảnh hưởng rất lớn tới việc sử dụng hiệu quả
nguồn lực này. Yêu cầu về nhân lực không phải là tuyển chọn được những người giỏi
mà là bố trí, sắp xếp được đúng người đúng việc, chế độ đãi ngộ phải phù hợp với kết
quả làm việc. Chính sách nhân sự cần được xây dựng sao cho phù hợp với môi trường
kinh doanh, điều kiện kinh doanh và văn hóa kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm

các nội dung:
Phân tích công việc và đánh giá công việc: Sản phẩm của hoạt động này là bảng
mô tả công việc và bản đánh giá công việc, giúp cho doanh nghiệp có những đánh giá
chính xác về công tác tổ chức nhân lực, quyết định tuyển thêm hay tăng đãi ngộ để
khuyến khích nhân lực.
Tuyển dụng lao động: là quá trình lựa chọn những người lao động phù hợp, phát
hiện tiềm năng lao động theo đúng yêu cầu của doanh nghiệp. Để quá trình tuyển dụng
đạt kết quả tốt doanh nghiệp cần cân nhắc các quyết định về nguồn tuyển dụng, đối
tượng hướng đến, nội dung và phương thức đăng tải thông báo tuyển dụng, các tiêu
chuẩn đánh giá và lựa chọn.
Bố trí sắp xếp người lao động: là quy trình bộ trí người lao động vào vị trí phù
hợp với chuyên môn của họ. Đây là bước có sở để đảm bảo công việc được hoàn thành
đúng tiến độ và đạt hiệu quả. Bố trí đúng người đúng việc giúp công việc diễn ra trôi
chảy, đảm bảo sự công bằng giữa các nhân viên, tạo bầu không khí lao động tích cực.
Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: Mục tiêu của đào tạo và phát triển nguồn
nhân lực trong doanh nghiệp, nhằm sử dụng tối đa nguồn nhân lực của doanh nghiệp,
thông qua việc giúp đỡ cho người lao động hiểu rõ hơn công việc, nắm vững kỹ năng,
kiến thức cơ bản với tinh thần tự giác cao trong công việc, thực hiện tốt những chức
năng họ được giao, thích ứng với sự thay đổi, công nghệ khoa học kỹ thuật cao. Doanh
nghiệp có thể tổ chức các hình thức đào tạo bên trong (đào tạo tại chỗ, kèm cặp,…);
bên ngoài (cử đi học) về các kến thức chính trị, chuyên môn, các kỹ năng cần thiết.
Đãi ngộ, khen thưởng: Đãi ngộ nhân lực hợp lý giúp doanh nghiệp thúc đẩy tinh
thần làm việc của người lao động. Doanh nghiệp cần dựa trên nhu cầu của người lao
động để đưa ra các phương thức đãi ngộ tài chính và phi tài chính thích hợp.
1.2.4.3 Chính sách tài chính


Tài chính là nguồn lực không thể thiếu trong mọi hoạt động của doanh nghiệp, có
vai trò quyết định trong sự thành công của công tác triển khai chiến lược. Doanh
nghiệp cần phải cân nhắc và lựa chọn phương thức phân bổ nguồn lực tài chính một

cách hợp lý. Đó là việc huy động vốn cần thiết từ nguồn nào ( vốn chủ sở hữu, vốn
vay); xác định cơ cấu nguồn vốn, cơ cấu vốn kinh doanh, kết cấu đòn bẩy kinh doanh,
đòn bẩy tài chính, cơ cấu nợ và hệ số nợ cho phép. Các chính sách chiết khấu thương
mại, chiết khấu thanh toán cũng ảnh hưởng đến việc luẩn chuyển vốn của doanh
nghiệp. Dự toán và đưa ra các quyết định tài chính chuẩn xác giúp doanh nghiệp đưa
ra phương hướng kinh doanh hiệu quả, tận dụng tối đa các nguồn lực và cơ hội kinh
doanh. Vì vậy, hoạt động huy động và phân bổ tài chính cần được cân nhắc kĩ lưỡng và
tuân theo quy trình phù hợp như:
+ Dự tính ngân sách cần có cho mỗi hoạt động
+ Sắp xếp các hoạt động này theo sự đóng góp đối với mục tiêu chung, tính toán
khối lượng ngân quỹ sử dụng và mức độ rủi ro liên quan.
+ Phân bổ ngân quỹ hiện có cho các hoạt động theo thứ tự ưu tiên của chương
trình
+ Thiết lập một hệ thống quản trị để giám sát việc hình thành và sử dụng ngân
quỹ đồng thới đảm bảo kết quả như mong đợi.


CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH WELL SYSTEM VINA
2.1 Giới thiệu khái quát về doanh nghiệp
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty TNHH Well System Vina là doanh nghiệp 100% vốn của Hàn Quốc.
Hoạt động từ năm 2010, công ty kinh doanh về lĩnh vực cung cấp và lắp đặt các thiết
bị phòng cháy chữa cháy cho các công trình.
Tên đầy đủ : CÔNG TY TNHH WELL SYSTEM VINA
Tên giao dịch quốc tế : WELL SYSTEM VINA COMPANY LIMITED
Tên viết tắt: WELL SYSTEEM VINA CO.,LTD
Trụ sở chính : Lô 99, T44, khu đô thị Mỹ Đình - Mễ Trì, Mỹ Đình, Quận Từ
Liêm, thành phố Hà Nội, Việt Nam.
Mã số thuế : 0104617887

Điện thoại : 04 3769 0212

Fax: 04 38378260

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh
Công ty đã đăng ký các ngành, lĩnh vực kinh doanh sau: thi công xây dựng các
công tình dân dụng và công nghiệp; lắp dựng và lắp đặt hệ thống điện, hệ thống phòng
cháy và chữa cháy cho các công trình xây dựng dân dụng và công nghiệp; lắp đặt hệ
thống camera quan sát; mua bán hàng hóa.
2.1.2 Cấu trúc tổ chức
Cơ cấu tổ chức của công ty khá đơn giản trong đó: Giám đốc có nhiệm vụ điều
hành mọi hoạt động của công ty, đưa ra các quyết định về công ty. Phòng kinh doanh
chịu trách nhiệm về mọi hoạt động kinh doanh của công ty, đề ra các hoạt động có
hiệu quả nhất để phát triển công ty, tiếp cận, tìm kiếm nhà cung cấp và khách hàng.
Phòng hành chính, nhân sự và kế toán thực hiện quản lý đời sống cán bộ công nhân
viên, quản lý thời gian lao động, và tiến hành tổng hợp ghi nhận các hoạt động kinh
doanh của công ty làm cơ sở để tính giá thành thực hiện các công trình, báo cáo tổng
hợp, kế toán định kỳ và quyết toán cuối năm. Phòng quản lý công trình có nhiệm vụ
thực hiện các dịch vụ lắp đặt, công trình đã ký kết với khách hàng do phòng kinh
doanh đem lại, đảm bảo chất lượng và tiến độ thực hiện các công trình. (Sơ đồ bộ máy
tổ chức của công ty được đính kèm ở phụ lục 1).


2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013- 2015
Qua bảng kinh doanh của công ty trong vòng 3 năm vừa qua được đính kèm ở
phần phụ lục 1 thì ta thấy lợi nhuận sau thuế của công ty có xu hướng giảm dần, do
ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế, sự khôi phục chậm chạp của của thị trường bất
động sản và xây dựng. Doanh thu của công ty năm 2014 gấp 336,49% so với năm
2013. Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế của năm 2013 vẫn cao hơn do chi phí tài chính ở

năm 2014 cao hơn hẳn so năm 2013. Năm 2015, doanh thu của công ty giảm rõ rệt, tuy
nhiên chi phí tài chính và chi phí quản lý doanh nghiệp đã có sự kiểm soát tốt hơn so
với năm 2013 và năm 2014.
2.2 Phân tích và đánh giá tổng quan các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến
hoạt động triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH Well
System Vina
2.2.1 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường bên ngoài
2.2.1.1 Ảnh hưởng của yếu tố môi trường vĩ mô

 Yếu tố dân số:
Quy mô và tốc độ tăng trưởng: Việt Nam thuộc một trong những quốc gia có dân
số đông, quy mô lớn. Tốc độ tăng trưởng cũng lớn thể hiện một thị trường triển vọng,
sự gia tăng mức cầu trong tương lại lớn. Mỗi năm dân số Việt Nam tăng thêm gần một
triệu người, dân số thành thị tăng nhanh đặc biệt tại các thành phố lớn như thành phố
Hà Nội, TP Hồ Chí Minh,…Vì vậy, nhu cầu xây dựng các khu đô thi, chung cư, trung
tâm thương mại, trường học là khá lớn. Hà Nội đang là thị trường mục tiêu và trọng
điểm của Công ty.

 Môi trường kinh tế
Thu nhập bình quân theo đầu người trên địa bàn Hà Nội có xu hướng tăng, năm
2014 là 53 triệu đồng/ năm. Trong kế hoạch phát triển kinh tế-xã hội 2011-2015, Hà
Nội đặt mục tiêu tăng trưởng GDP trung bình 9,0-9,5%, GDP bình quân đầu người 7275 triệu đồng. Khi thu nhập bình quân đầu người cao thì nhu cầu sử dụng nhà ở hay
các trung tâm mua sắm cũng tăng theo, kéo theo nhiều công trình xây dựng được mở
rộng. Nhu cầu lắp đặt các hệ thống PCCC, hệ thống điện nước, hệ thống camera quan
sát là điều tất yếu tại các công trình này.
Năm 2015, giá xăng dầu giảm đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự khôi phục kinh
tế. Tuy nhiên, mặt bằng lãi suất cao đã hạn chế mở rộng đầu tư và sản xuất kinh doanh