Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN LÊ TUẤN KHOA

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN ỨNG DỤNG
ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh, năm 2019
TP Hồ Chí Minh, năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN LÊ TUẤN KHOA

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN ỨNG DỤNG
ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. VÕ THANH THU

TP Hồ Chí Minh, năm 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi là Trần Lê Tuấn Khoa học viên cao học khóa 26 trường Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan những nội dung và số liệu trong đề tài
nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực
tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại TP.HCM” là kết quả của quá trình
nghiên cứu và học tập của bản thân.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2019
Tác giả luận văn

Trần Lê Tuấn Khoa


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ................ 1
1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài ............................................................. 1
1.2 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan ...................................................... 2
1.2.1 Các nghiên cứu trong nước ................................................................... 2
1.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................... 4
1.3 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 5
1.4 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................... 5

1.5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................ 5
1.6 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 6
1.7 Những đóng góp của luận văn ..................................................................... 6
1.8 Nội dung tóm tắt nghiên cứu ....................................................................... 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 8
2.1 Khái quát chung về thương mại điện tử (E-Commerce) ............................. 8
2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử .............................................................. 8
2.1.2 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến ............................................... 9


2.1.3 Các hình thức mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông
minh ......................................................................................................................... 10
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng ................................. 11
2.3. Các bước của quá trình quyết định mua hàng .......................................... 13
2.3.1 Nhận biết nhu cầu ................................................................................ 14
2.3.2 Tìm kiếm thông tin .............................................................................. 14
2.3.3 Đánh giá các phương án khác nhau..................................................... 15
2.3.4 Quyết định mua hàng .......................................................................... 15
2.3.5 Hành vi xử lý sau khi mua .................................................................. 16
2.4 Các mô hình lý thuyết liên quan ................................................................ 17
2.4.1 Lý thuyết chấp nhận công nghệ-TAM của Ajzen, Davis (1989) ........ 17
2.4.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) ................................. 18
2.4.3 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatesh và cộng sự
(2003) ...................................................................................................................... 20
2.4.4. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)22
2.4.5. Mô hình e-CAM (e-Commerce Adoption Model) (Wang, 2003) ...... 23
2.3. Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng
điện thoại thông minh ................................................................................................. 24
2.3.1. Tính hữu dụng .................................................................................... 25
2.3.2. Tính dễ sử dụng .................................................................................. 26

2.3.3. Nhận thức rủi ro ................................................................................. 26
2.3.4. Điều kiện cơ sở vật chất ..................................................................... 27
2.3.5. Chính sách đổi trả ............................................................................... 27


2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .......................................... 28
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................ 28
2.4.2 Các giả thuyết của mô hình ................................................................. 29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 30
3.1 Giới thiệu tổng quan về thương mại điện tử Việt Nam và tình hình mua
hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông so với các hình thức mua hàng trực
tuyến khác tại Việt Nam ............................................................................................. 30
3.1.1 Tổng quan thương mại điện tử tại Việt Nam ...................................... 30
3.1.2 Tình hình mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh
với các hình thức mua hàng khác tại Việt Nam ...................................................... 31
3.2 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 34
3.2.1. Quy trình nghiên cứu.......................................................................... 34
3.2.2. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................ 35
3.2.3. Thang đo ............................................................................................. 35
3.3 Nghiên cứu sơ bộ định tính ....................................................................... 37
3.3.1 Thảo luận nhóm ................................................................................... 37
3.3.2 Hiệu chỉnh thang đo ............................................................................ 38
3.3.3 Mã hóa thang đo .................................................................................. 38
3.4 Nghiên cứu định lượng .............................................................................. 40
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu ........................................ 41
3.4.2. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu ............................................ 41
3.4.3. Kiểm định và đánh giá mô hình nghiên cứu ...................................... 44
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 46

4.1. Thống kê mô tả ......................................................................................... 46
4.1.2. Thông tin nhận biết về mua hàng trực tuyến trên ứng dụng trên điện
thoại thông minh ...................................................................................................... 46
4.1.3. Thông tin đối tượng nghiên cứu ......................................................... 48
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha . 49
4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ...................... 50
4.3.1. Kết quả đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA đối
với các biến độc lập ................................................................................................. 50
4.3.2. Kết quả đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA đối
với biến phụ thuộc ................................................................................................... 52
4.3.3. Mô hình nghiên cứu chính thức và các giả thuyết nghiên cứu .......... 52
4.4. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu .................................... 54
4.4.1. Kết quả kiểm định tương quan ........................................................... 54
4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ...................................................... 55
4.4.3. Kiểm định các giả thuyết .................................................................... 59
4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm .................................................... 61
4.5.1. Kiểm định t-test theo giới tính ........................................................... 61
4.5.2. Kiểm định Anova giữa các nhóm theo trình độ học vấn.................... 62
4.5.3. Kiểm định Anova giữa các nhóm tuổi ............................................... 64
4.6. So sánh kết quả nghiên cứu về quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng
dụng điện thoại thông minh với các nghiên cứu trước đây ........................................ 64
4.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu với chuyên gia .......................................... 67
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...................................... 69


5.1 Kết luận ...................................................................................................... 69
5.2 Ý nghĩa thực tiễn ....................................................................................... 70
5.3. Một số hàm ý ............................................................................................ 71
5.3.1. Hàm ý về tính dễ sử dụng................................................................... 71
5.3.2. Hàm ý về tính hữu dụng ..................................................................... 72

5.3.3. Hàm ý về rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ .......................... 73
5.3.4. Hàm ý về điều kiện cơ sở vật chất ..................................................... 74
5.3.5. Các hàm ý khác .................................................................................. 75
5.4 Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

TP HCM
B2C

Thành phố Hồ Chí Minh
Giao dịch thương mại

Business to customer

điện tử giữa công ty và
người tiêu dùng
TPB

Theory

of

Planned Lý thuyết hành vi dự định

Behavior
UTAUT

Unified

Theory

of Mô hình chấp nhận và sử

Acceptance and Use of dụng công nghệ
Technology
IDT

Innovation

Diffusion Lý thuyết khuếch tán đổi

Theory
EFA

mới

Exploratory

Factor Phân tích nhân tố khám

Analysis

phá

TAM

Lý thuyết chấp nhận công
nghệ

TPR
e-CAM

Lý thuyết nhận thức rủi ro
e-Commerce

Adoption

Model
UNCITAD

The

United

Nations Hội nghị Liên Hiệp Quốc

Conference on Trade and về Thương mại và Phát
Development

triển

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp các nhân tố từ các nghiên cứu trong và ngoài nước .......... 31
Bảng 3.1: Tình hình mua sắm trực tuyến tại Việt Nam năm 2015-2018 ........... 31
Bảng 3.2: Thành phần trong thang đo sơ bộ....................................................... 36
Bảng 4.1: Ứng dụng mua hàng được nhiều người biết nhất ………………… 46
Bảng 4.2: Kinh nghiệm sử dụng điện thoại thông minh .................................... 47
Bảng 4.3: Hình thức thanh toán chủ yếu khi mua hàng trên ứng dụng .............. 47
Bảng 4.4: Thống kê mẫu theo giới tính .............................................................. 48
Bảng 4.5: Thông kê về giáo dục ......................................................................... 48
Bảng 4.6: Thống kê về độ tuổi ........................................................................... 49
Bảng 4.7: Bảng Cronbach’s Alpha của các các nhân tố trong mô hình ............. 49
Bảng 4.8: Kết quả phân tích EFA đối với biến độc lập...................................... 51
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc ......... 52
Bảng 4.10: Kết quả phân tích tương quan .......................................................... 54
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ................................................... 55
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.................................. 62
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định t-test theo giới tính ............................................ 62
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Anova theo trình độ học vấn ............................. 64
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Anova giữa các nhóm tuổi ................................ 64
Bảng 4.16: So sánh tác động của nhân tố tính hữu dụng ................................... 64
Bảng 4.17: So sánh tác động của nhân tố tính dễ sử dụng ................................. 64
Bảng 4.18: So sánh tác động của nhân tố điều kiện cơ sở vật chất .................... 64
Bảng 4.19: So sánh tác động của nhân tố chính sách đổi trả ............................. 64
Bảng 5.1: Tổng hợp kết quả nghiên cứu định lượng .......................................... 61


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .................. 12

Hình 2.2: Quá trình đi đến một quyết định mua hàng........................................ 13
Hình 2.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua............................................. 16
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ ........................................................... 17
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về hành vi dự định ................................................ 18
Hình 2.6: Mô hình UTAUT ............................................................................... 20
Hình 2.7: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro .................................................... 23
Hình 2.8: Mô hình rủi ro trong mua hàng trực tuyến (e-CAM) ......................... 24
Hình 2.9: Mô Hình nghiên cứu đề xuất .............................................................. 28
Hình 3.1: Doanh thu thương mại điện tử B-C Việt Nam 2015-2018 ................ 30
Hình 3.2: Cách thức tìm kiếm thông tin khi mua hàng trực tuyến .................... 32
Hình 3.3: Tỷ lệ mua hàng trực tuyến qua các thiết bị điện tử ............................ 32
Hình 3.4: Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 34
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức……………………………………. 53
Hình 4.2: Biểu đồ Histogram ............................................................................. 57
Hình 4.3: Kết quả Normal P-P Plot.................................................................... 58


TÓM TẮT
Tiêu đề:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng
dụng điện thoại thông minh tại TP.HCM.
Tóm lược:
Cùng với sự phát triển của cách mạng công nghiệp 4.0, thói quen tiêu dùng của
người dân đang ngày càng thay đổi. Hiện nay người tiêu dùng đang dần dần chuyển từ
phương thức mua hàng truyền thống tại các chợ sang mua hàng trực tuyến. Nếu như
trước đây người tiêu dùng chỉ có thể mua hàng trực tuyến bằng máy tính hoặc laptop
bằng các trình duyệt Web thì nay các thiết bị cầm tay đặc biệt là điện thoại thông minh
trở thành một công cụ hữu ích giúp người tiêu dùng mua sắm dễ dàng hơn.
Mục đích của nghiên cứu là phân tích và khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh của người tiêu

dùng. Nghiên cứu sử dụng các phương pháp định tính và định lượng nhằm xác định và
đánh giá các nhân tố. Phần mềm sử dụng trong luận văn là SPSS 18, các kiểm định và
phân tích bao gồm: phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích Cronbach’s Alpha,
phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định t-test và Anova.
Kết quả cho thấy có 4 nhân tố tác động đến biến phụ thuộc bao gồm: Tính hữu
dụng, Tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ, và Điều kiện cơ sở
vật chất, trong đó, yếu tố Tính dễ sử dụng có tác động mạnh nhất. Hàm ý của nghiên
cứu giúp các công ty và nhà quản lý có thêm một nguồn dữ liệu tham khảo cũng như
có góc nhìn toàn diện hơn về hành vi của người tiêu dùng khi họ quyết định lựa chọn
mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Từ khóa:
Quyết định mua hàng, Mua hàng trực tuyến, Ứng dụng mua hàng trên điện thoại
thông minh, tính hữu dụng, tính dễ sử dụng.


ABSTRACT
Title:
Researching the factors that affect online purchasing decisions by application of
smart phone in Ho Chi Minh City.
Summary:
Along with the development of the Industrial Revolution 4.0, consumer habits
are increasingly changing. Nowadays, consumers are gradually switching from the
traditional buying method in markets to online shopping. Previous years, consumers
are only able to purchases order online by computer, laptop via Web browsers, but
present, the smart phones become a useful tool for online shopping easier.
The purpose of the study is to analyze and discover factors affecting online
purchasing decisions using the application on smart phones of consumers. The study
used qualitative research and quantitative research to identify and evaluate factors. The
SPSS 18 is used for the auditing and analysis includes: analysis for the EFA discovery
factors, Cronbach's Alpha, correlations, linear regression, inspections of T-Test and

Anova.
The result illustrates details that there are four factors affecting the dependent
variable including: perceived usefulness, perceived ease of use, awareness of product
and perceived risk, in which, perceived ease of use factor is strongest impact. The
implications of the study helpful for companies and management to reference data
source as well as a more comprehensive review of consumer when they decide to
making online shopping by the app of their smart phone.
Keywords:
Purchasing decisions, Online shopping, Shopping apps in smart phone,
perceived usefulness, perceived ease of use.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
1.1 Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay thế giới đang bước vào cuộc cách mạng 4.0 về khoa học công nghệ,
Việt Nam cũng đang chứng kiến những thay đổi về đời sống và kinh tế nhờ cuộc cách
mạng này. Trong một vài năm trở lại đây, nền kinh tế số ngày càng đóng góp nhiều
hơn cho nền kinh tế quốc dân. Nhiều công ty thương mại điện tử ra đời, và người tiêu
dùng đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, sống tại các thành phố lớn đã xem việc mua hàng
trực tuyến như là một thói quen tiêu dùng. Theo dự báo của E-Economy SEA 2018
(của Google và Temasek), giá trị thị trường của nền kinh tế số của Việt Nam sẽ đạt 33
tỷ USD vào năm 2025 (Enternews, 2019).
Kinh doanh trực tuyến từ lâu đã nhận được sự quan tâm của các công ty, tuy
nhiên cách mà người tiêu dùng mua hàng online đã thay đổi rất nhiều do sự phát triển
của các thiết bị và công nghệ mới. Nếu như trước đây, người tiêu dùng sử dụng máy
tính để mua hàng thì hiện nay điện thoại thông minh (Smart phone) đang dần trở thành
lựa chọn thay thế nhờ sự tiện lợi, dễ sử dụng. Ngày càng có nhiều loại hàng hóa, sản
phẩm được bán trực tuyến hơn, người tiêu dùng cũng ngày càng có nhiều sự lựa chọn

hơn. Các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử muốn phát triển bán hàng qua
các ứng dụng điện thoại thông minh cần hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của người tiêu dùng.
Nhiều nghiên cứu về thói quen, hành vi mua hàng trực tuyến ở Việt Nam đã
được tiến hành nhưng nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng
điện thoại thông minh còn chưa nhiều. Ngoài ra, mua hàng trực tuyến qua các ứng
dụng điện thoại có những đặc điểm riêng biệt, do đó cần có những nghiên cứu sâu hơn
nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ.
Xuất phát từ những thực tế trên, để giúp các công ty kinh doanh trực tuyến tìm
hiểu động cơ mua hàng của khách hàng khi mua hàng qua điện thoại thông minh, đề


2

tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng
dụng điện thoại thông minh tại TP Hồ Chí Minh” được tác giả chọn để làm đề tài luận
văn nghiên cứu.
1.2 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan
Trong phần tổng quan các nghiên cứu, tác giả đã chọn ra và trình bày 7 nghiên
cứu trong đó 2 nghiên cứu nước ngoài và 5 nghiên cứu trong nước.
1.2.1 Các nghiên cứu trong nước
[1] Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự (2016) “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường thương mại điện
tử”. Nghiên cứu tiến hành trên 500 người tiêu dùng đã từng mua hàng trực tuyến tại TP
Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, và Hà Nội dựa trên mô hình của Shih Ming Pi và cộng sự
(2011), Forsythe và cộng sự (2003), Lewis (2006). Nhóm tác giả đề xuất mô hình tác
động đến hành vi mua hàng trực tuyến gồm 6 nhân tố: Rủi ro tài chính, Rủi ro về sự
tiện lợi, Rủi ro về sản phẩm, Rủi ro không giao hàng, Chính sách đổi trả. Kết quả cho
thấy cả 6 nhân tố này đều tác động đến thái độ mua hàng trực tuyến và hành vi mua
hàng trực tuyến.

[2] Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013)
“Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha
Trang”. Nghiên cứu được thực hiện trên 200 người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang,
kết hợp với phân tích nhân tố khám phá và phân tích Cronbach Alpha. Dựa trên mô
hình Chấp nhận công nghệ-TAM (Technology Acceptance Model Ajzen, 1986) và
eCAM (e-Commerce Adoption Model), dựa trên lý thuyết TAM và thuyết nhận thức
rủi ro (Wang và cộng sự, 2003), các tác giả đề xuất mô hình 6 nhân tố: (1) Nhận thức
sự hữu dụng, (2) Nhận thức sự dễ sử dụng, (3) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ, (4) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, (5) Hệ thống
thanh toán, (6) Sự tin tưởng, tác động đến ý định mua hàng trực tuyến và quyết định


3

mua hàng trực tuyến. Kết quả cho thấy chỉ có 3 yếu tố: (5) Hệ thống thanh toán, (1)
Nhận thức sự hữu dụng và (6) Sự tin tưởng có tác động đến hàng vi mua hàng trực
tuyến.
[3] Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016) dựa trên lý
thuyết về hành vi có hoạch định đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng ở các thành phố lớn của Việt Nam. Kết
quả thu được 423 phiếu trả lời được đưa vào phân tích. Kết quả nghiên cứu cho thấy,
thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có tác động cùng chiều với
ý định mua hàng trực tuyến. Yếu tố rủi ro về cảm nhận khách hàng có ảnh hưởng
ngược chiều với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
[4] Nghiên cứu của Trương Thị Thu Hường và Phan Duy Hùng (2017) “Tổng
quan hành vi khách hàng trực tuyến chịu tác động bởi việc thực hiện đơn hàng bán lẻ”.
Từ cơ sở lý thuyết hành vi tự định (TPB – Ajzen, 1991) và mô hình nghiên cứu của
Jain (2017). Nhóm các tác giả đề xuất mô hình gồm các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng trực tuyến: (1) Thực hiện đơn hàng, (2) Chất lượng dịch vụ cảm nhận, (3)
Rủi ro cảm nhận, (4) Sự tin tưởng, (5) Thái độ.

[5] Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)
“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
tại thành phố Cần Thơ”. Nhóm tác giả khảo sát 100 người tiêu dùng từng mua hàng
trực tuyến và 30 người chưa từng mua hàng trực tuyến. Mô hình đề xuất gồm các nhân
tố: (1) Sự thuận tiện, (2) Đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa, (3) Thoải mái khi mua sắm,
(4) Tính đáp ứng của trang web, (5) Giá cả, (6) Niềm tin, (7) Rủi ro về tài chính, (8)
Sản phẩm, (9) Rủi ro về thời gian. Kết quả cho thấy các nhân tố này đều tác động đến
quyết định tiếp tục hoặc bắt đầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, Trong đó,
nhân tố thoải mái khi mua sắm tác động nhiều nhất đến hành vi mua hàng trực tuyến.


4

1.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài
[1] Nghiên cứu của Preeti Tak, Savita Panwar (2017) "Using UTAUT 2 model
to predict mobile app based shopping: evidences from India". Mô hình Chấp nhận và
sử dụng công nghệ- UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)
do Venkatesh và cộng sự (2003) phát triển, sau đó nâng cấp lên phiên bản 2 vào năm
2012. Đây là mô hình phổ biến trong những nghiên cứu về hành vi đến các sản phẩm
và dịch vụ về công nghệ. Trong nghiên cứu của Preeti Tak (2017), các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi sử dụng ứng dụng điện thoại để mua sắm tại Ấn Độ bao gồm: (1)
Kết quả kỳ vọng, (2) Nỗ lực kỳ vọng, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Các điều kiện cơ sở hạ
tầng, (5) Động lực thỏa mãn, (6) Lợi thế về giá cả, (7) Thói quen, (8) Ý định mua hàng
trực tuyến (9) Khuyến mãi.
[2] Nghiên cứu của Seonjeong (Ally) Lee (2018) “Enhancing customers’
continued mobile app use in the service industry”. Nghiên cứu về hành vi của khách
hàng tại Mỹ sử dụng ứng dụng điện thoại trong các ngành dịch vụ, nghiên cứu tiến
hành với cỡ mẫu 335. Các nhân tố tác động đến chất lượng ứng dụng trong mô hình
bao gồm: (1) Đánh giá chất lượng, (2) Sự tin cậy, (3) Tính hữu dụng, (4) Khả năng
tương tác xã hội. Kết quả cho thấy Đánh giá chất lượng và Sự tin cậy tác động cùng

chiều đến Tính hữu dụng và Khả năng tương tác xã hội, qua đó tác động đến quyết
định sử dụng.
Hiện nay tại Việt Nam, đã có rất nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng trực
tuyến. Các nghiên cứu chủ yếu tập trung về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi
mua hàng trực tuyến đối với một mặt hàng cụ thể. Nội dung của các nghiên cứu thường
đề cập đến cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi như TAM (Lý thuyết chấp nhận công
nghệ) (Ajzen, 1986), TPB (Lý thuyết hành vi tự định (Ajzen, 1991)), eCAM (Wang
2003),…Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến trên ứng dụng di động
còn chưa phổ biến. Vì vậy đề tài này sẽ có đóng góp thêm vào lý thuyết hành vi mua


5

hàng trực tuyến tại Việt Nam, trong trường hợp cụ thể tại thành phố Hồ Chí Minh.
Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn giúp công ty điều chỉnh thái độ và hành vi của người
mua trên thị trường.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Thứ nhất, tìm hiểu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Thứ hai, phân tích và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị giúp các công ty kinh doanh trực tuyến cải
thiện dịch vụ, sản phẩm và nâng cao doanh số bán hàng tại Tp.HCM.
1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng
điện thoại thông minh?
Trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng
điện thoại thông minh, nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất?
Các công ty kinh doanh trực trực tuyến làm thế nào để cải thiện dịch vụ, sản
phẩm và nâng cao doanh số bán hàng tại Tp.HCM?

1.5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP Hồ
Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu: trong đề tài này tác giả tập trung vào các yếu tố giá cả sản
phẩm, chất lượng dịch vụ giao hàng, sự tiện lợi, chính sách đổi trả, cơ sở hạ tầng, thái
độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến. Các yếu tố như năng lực, ý thức sẽ được loại
bỏ.
-

Địa điểm và thời gian: Thành phố Hồ Chí Minh năm 2019.


6

-

Dữ liệu nghiên cứu: dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 6 – 7 năm 2019.

-

Đối tượng khảo sát: Cá nhân có độ tuổi từ 18 trở lên đã từng mua hàng trực
tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tại TP.HCM.

1.6 Phương pháp nghiên cứu
Hai giai đoạn của nghiên cứu: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định
lượng chính thức.
- Nghiên cứu định tính: Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước để xây
dựng thang đo. Thảo luận nhóm gồm 10 người tiêu dùng thuộc giới tính, độ tuổi và
ngành nghề khác nhau tại thành phố Hồ Chí Minh từng sử dụng ứng dụng điện thoại

thông minh mua hàng trực tuyến nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo.
- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh bằng cách
phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi, lấy mẫu phi xác suất ngẫu nhiên. Nghiên cứu sử
dụng phương pháp phân tích số liệu bằng ứng dụng phần mềm SPSS. Thang đo được
kiểm tra bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA trước khi
được sử dụng cho phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm định mô hình, và các giả
thuyết. Tiếp theo, tác giả tham chiếu với các nghiên cứu trước đó để xem nó tương
đồng, khác biệt như ra sao và sau đó tác giả thảo luận với một nhóm chuyên gia về kết
quả nghiên cứu.
1.7 Những đóng góp của luận văn
Nghiên cứu thực nghiệm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố tác động
đến quyết định mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh. Kết quả của
nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các nhà quản lý, doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện
hơn để nâng cao chất lượng ứng dụng mua hàng trực tuyến nhằm đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.


7

Nghiên cứu này đã làm phong phú thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh vực mua
hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh tạo cơ sở cho các nghiên cứu sâu
hơn về hành vi mua sắm trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh.
1.8 Nội dung tóm tắt nghiên cứu
Ngoài phần mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục các bảng, phụ lục và
tài liệu tham khảo; luận văn được bố cục theo 5 chương:
Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu có liên quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tóm tắt chương 1
Nội dung chương này bao gồm: Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài, tổng quan
các nghiên cứu trong và ngoài nước, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng và
phạm vi nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phương pháp nghiên cứu, tổng quan, đóng
góp của luận văn và nội dung tóm tắt nghiên cứu trong đề tài.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Khái quát chung về thương mại điện tử (E-Commerce)
2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử bắt đầu xuất hiện từ cuộc cách mạng công nghệ thông tin
trong thế kỷ trước. Có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm “Thương mại điện tử”
(E-comerce) tùy thuộc vào quan điểm và góc nhìn của từng tác giả, cơ quan, tổ chức.
Theo APEC (Diễn đàn kinh tế châu Á–Thái Bình Dương) thì: “Thương mại điện tử
liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá
nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.”
Liên minh châu Âu (EU) định nghĩa: “Thương mại điện tử bao gồm các giao dịch
thương mại thông qua các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử. Nó
bao gồm thương mại điện tử gián tiếp - trao đổi hàng hoá hữu hình và thương mại điện
tử trực tiếp tức là trao đổi hàng hoá vô hình.”
UNCTAD định nghĩa thương mại điện tử một cách đầy đủ và khái quát hơn:
“Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, marketing, bán hay giao hàng
hoá và dịch vụ bằng các phương tiện điện tử.”
Từ các định nghĩa trên và ý kiến của tác giả thì thương mại điện tử là hoạt động
sản xuất kinh doanh, phân phối sản phẩm thông qua các phương tiện điện tử. Theo định
nghĩa này thì lĩnh vực liên quan đến thương mại điện tử tương đối bao quát và đầy đủ
hơn.
Có nhiều cách phân chia các hình thức phổ biến và đặc trưng trong thương mại

điện tử (E-Commerce) khác nhau dựa trên các tính chất của thương mại điện tử, một
trong những cách phân chia phổ biến là dựa trên sự tham gia giữa các thành phần tham
gia. Các đối tượng tham gia chính bao gồm: G (Government-Chính phủ), B (BusinessDoanh nghiệp), C (Customer-Người tiêu dùng). Khi kết hợp các hình thức theo thành


9

phần tham gia thì sẽ có 9 cặp tương ứng với 9 hình thức, tuy nhiên phổ biến hơn cả là 2
hình thức: B-B (doanh nghiệp-doanh nghiệp), B-C (Doanh nghiệp-khách hàng).
Trong nội dung của luận văn này tác giả tập trung hơn về hình thức B-C (Doanh
nghiệp-khách hàng), qua đó làm rõ hành vi của khách hàng trong thương mại điện tử
khi sử dụng ứng dụng điện thoại thông minh khi mua hàng.
2.1.2 Khái niệm hành vi mua hàng trực tuyến
Mua hàng qua Internet là một dạng thương mại điện tử trong đó khách hàng có
thể mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ các nhà cung cấp thông qua Internet bằng các sử
dụng trình duyệt (browser) (Botha và cộng sự, 2008). Người tiêu dùng có thể lựa chọn
và so sánh hàng hóa bằng cách vào trang web của người bán lẻ hoặc sử dụng các công
cụ tìm kiếm để so sánh hàng hóa của các nhà cung cấp khác nhau. về chất lượng và giá
cả. Trong những năm gần đây khách hàng có thể sử dụng nhiều thiết bị để mua hàng
trực tuyến hơn như: máy tính để bàn, laptop, máy tính bảng và điện thoại thông minh.
Theo Didier và cộng sự (2006), mua hàng trực tuyến (Online shopping) là một
khái niệm ngày càng phổ biến, ở các khu vực phát triển, thì đây là kênh mua sắm chính
của người tiêu dùng. Hình thức mua hàng này có nhiều ưu điểm so với kênh truyền
thống như tính tiện lợi, giá cả thường thấp hơn. Nhiều công ty không phải tốn chi phí
thuê mặt bằng và nhân viên bán hàng, điều này giúp họ tiết kiệm được một khoản chi
phí lớn và tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp.
So với phương thức truyền thống, ưu điểm của kênh mua hàng trực tuyến là sự
tiện lợi, tiết kiệm thời gian, không phải xếp hàng chờ đợi vì không phải đến trực tiếp
cửa hàng. Ngoài ra người tiêu dùng có cơ hội mua được những hàng hóa mình cần với
giá rẻ hơn. Tuy nhiên phương thức mua hàng này cũng ẩn chứa những rủi ro về giao

hàng và thanh toán, khác biệt của sản phẩm thực và hình ảnh quảng cáo trên Website.
Preeti Tak và cộng sự (2017) định nghĩa hành vi mua hàng trực tuyến trên ứng
dụng điện thoại thông minh là hành vi mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng trên điện


10

thoại trong đó phổ biến nhất là các ứng dụng trên iOS và Android. Các thao tác tìm
kiếm và lựa chọn trên điện thoại thông minh thường đơn giản và có ưu điểm là tính
tương tác cao với người tiêu dùng nên càng ngày càng được ưa chuộng hơn.
Trong thời gian gần đây sự phát triển của các thiết bị di động trong lĩnh vực
thương mại điện tử ngày càng thu hút được sự chú ý của các doanh nghiệp của các
công ty. So với mua hàng trên máy tính, mua hàng thông qua ứng dụng điện thoại
thông minh tiện lợi và hấp dẫn hơn (Seonjeong, 2018).
2.1.3 Các hình thức mua hàng trực tuyến trên ứng dụng điện thoại thông minh
So với Website và kênh bán hàng truyền thống, mua hàng trực tuyến trên ứng
dụng điện thoại thông minh có những hình thức mới và mang tính đặc trưng riêng
(Christian Fuentes và cộng sự, 2017).
- Ứng dụng mua hàng và sử dụng dịch vụ của các công ty: đây là lựa chọn của
các công ty lớn. Họ tự xây dựng các ứng dụng trên điện thoại nhằm giúp khách hàng
thực hiện các giao dịch dễ dàng hơn. Phổ biến ở Việt Nam là các ứng dụng dịch vụ
ngân hàng, ứng dụng mua thẻ điện thoại, thẻ game, ứng dụng học tiếng anh. Tuy nhiên,
đối với các doanh nghiệp nhỏ thì họ thường không lựa chọn phát triển sản phẩm theo
hướng này.
- Ứng dụng giảm giá và “săn Deal”: các ứng dụng này cung cấp cho người dùng
các mã code, voucher hoặc liên kết để từ đó người tiêu dùng có thể sử dụng để mua
hàng và dịch vụ từ các nhà cung cấp cuối cùng với mức giá thấp hơn. Đây là các đại lý
bán hàng trung gian, họ tạo ra thu nhập dựa trên hoa hồng và quảng cáo.
- Ứng dụng mạng xã hội bán hàng: nếu như trước kia, bán hàng qua Facebook là
kênh bán hàng chính của các cá nhân thì đang xuất hiện các ứng dụng mạng xã hội

được tạo ra phục vụ chính cho việc bán hàng hóa. Các cá nhân chia sẻ hình ảnh của sản
phẩm, bình chọn các sản phẩm ưa thích, so sánh giá cả, chia sẻ bình luận để giúp người


11

mua hàng dễ dàng tìm được các sản phẩm ưng ý. Các ứng dụng này thường phổ biến
cho các sản phẩm về thời trang.
- Ứng dụng bán hàng qua các trang bán hàng lớn như Amazon: ngoài các ứng
dụng mạng xã hội mua sắm, các công ty nhỏ có thể chọn phân phối sản phẩm qua các
ứng dụng của các công ty lớn (sàn giao dịch điện tử) như Amazon. Ở Việt Nam xuất
hiện các ứng dụng như Shoppee, Lazada, Tiki, Now đang đi theo hướng này. Ưu điểm
của kênh này là thương hiệu và sự phổ biến của các sàn giao dịch này giúp các công ty
tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn.
- Ứng dụng ví điện tử, và thanh toán trực tuyến: Thay vì sử dụng tiền mặt hay
thẻ tín dụng, giờ đây khách hàng có khả năng thực hiện thanh toán bất cứ thứ gì chỉ
trên ứng dụng điện thoại từ mua sắm hàng hóa, ăn uống, thanh toán các dịch vụ. Ưu
điểm là tất cả các tài khoản ngân hàng của cá nhân được tích hợp vào trong điện thoại,
chỉ cần quét mã QR, việc thanh toán ngay lập tức được tiến hành.
- Ứng dụng so sánh giá cả: Các ứng dụng này giúp người tiêu dùng so sánh các
sản phẩm và dịch vụ cùng loại về giá cả và có thể một số yếu tố về chất lượng khác.
Đây cũng là một loại ứng dụng bán hàng trung gian, tuy nhiên họ tập trung vào việc
giúp cho người tiêu dùng có thể dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm hơn.
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi của người tiêu dùng
Philip Kotler chỉ ra 4 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng gồm yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố tâm lý và yếu tố cá nhân được
minh họa trong hình 2.4 dưới đây.


12

Yếu tố văn hóa
Yếu tố xã hội
Hành vi người tiêu dùng
Yếu tố tâm lý
Yếu tố cá nhân
Hình 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2002)
Nhóm các yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa và nhánh văn hóa. Nền văn hóa
là nền tảng cơ bản mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và là nhân tố quyết định
hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Mỗi quốc gia có nhánh văn hóa hay nền văn
hóa cộng đồng nhỏ lẻ, tồn tại song song. Những nhóm văn hóa nhỏ này hình thành từ
những nhóm người có chung quốc tịch, chung tôn giáo, chung chủng tộc hoặc chung
vùng địa lý.
Nhóm các yếu tố xã hội bao gồm ảnh hưởng từ gia đình và vai trò – địa vị xã
hội. Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định mua hàng cá
nhân, vì sự biến động của các nhu cầu hàng hóa hình thành từ sự hình thành và biến
động của gia đình. Ngoài ra, vai trò – địa vị và tầng lớp xã hội đóng một vai trò nhất
định trong xã hội và ảnh hưởng lớn đến việc mua hàng.
Nhóm các yếu tố cá nhân bao gồm các đặc điểm riêng của con người như tuổi
tác, nghề nghiệp, phong cách sống và tính cách. Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ
sống là nhân tố tác động đến hành vi mua hàng của con ngườivì con người bước qua
những giai đoạn sống sẽ thay đổi thói quen mua hàng. Nghề nghiệp ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng vì nghề nghiệp khác nhau sẽ tạo ra cầu sản phẩm khác nhau. Ngoài
ra, dù cùng thuộc nhóm văn hóa hay tầng lớp xã hội, chung nghề nghiệp thì phong cách
sống cũng khác nhau, thể hiện qua các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm.