NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM PHẦN MỀM ỨNG DỤNG GIS CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ĐỐI VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ THÔNG TIN ĐỊA LÍ EK TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (5.92 MB, 114 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM PHẦN MỀM ỨNG DỤNG GIS
CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ĐỐI VỚI CÔNG TY
CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ THÔNG TIN ĐỊA LÍ EK
TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI
NGUYỄN THỦY HẰNG
Khóa học: 2010 – 2014
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA SẢN PHẨM PHẦN MỀM ỨNG DỤNG GIS
CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ĐỐI VỚI CÔNG TY
CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ THÔNG TIN ĐỊA LÍ EK
TẠI THÀNH PHỐ HÀ NỘI
Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Thủy Hằng
TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
Lớp: K44 QTKD Marketing
Khóa học: 2010 - 2014
Huế, tháng 5 năm 2014
Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài nỗ lực của bản thân,
tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của các thầy cô, bạn bè và các anh
chị cán bộ tại Công ty cổ phần công nghệ thông tin địa lí eK tại thành phố Hà Nội!
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn
thành đề tài này. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp hết sức quý báu. Đặc biệt tôi
xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hòa –
người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của tất
cả các khách hàng tổ chức của công ty cổ phần công nghệ thông tin địa lí eK. Đặc
biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng kinh doanh của Công ty
đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoàn thành luận văn
này.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn bạn bè, người thân- những người luôn đứng
đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên
cứu này một cách tốt nhất có thể.
Cuối cùng, mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình của bản thân trong việc thực hiện
luận văn này, bài luận văn chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế.
Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo và các bạn để khóa luận
được hoàn thiện hơn!
Một lần nữa, tôi xin ghi nhận tất cả những sự giúp đỡ quý báu đó.
Huế, tháng 5 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thủy Hằng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
MỤC LỤC
Trang
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .....................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài ...........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ...............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................3
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................7
1.1 Cơ sở lí luận ..................................................................................................................7
1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng.................................................................................7
1.1.2 Khái niệm khách hàng tổ chức .................................................................................8
1.1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức.....9
1.1.4 Công nghệ phần mềm..............................................................................................20
1.1.4.1 Khái niệm công nghệ phần mềm.........................................................................20
1.1.4.2. Lịch sử hình thành...............................................................................................21
1.1.4.3. Sản phẩm phần mềm...........................................................................................22
1.1.4.4 Sơ lược phần mềm ứng dụng GIS.......................................................................22
1.1.4.5 Cơ sở thực tiễn ......................................................................................................24
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM PHẦN MỀM ỨNG DỤNG GIS ĐỐI VỚI EK GIS ......................25
2.1 Tổng quan về eK GIS .................................................................................................25
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển............................................................................25
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động..................................................................................................27
2.1.3 Các sản phẩm ứng dụng GIS và dịch vụ tiêu biểu ...............................................28
2.1.4. Cơ cấu tổ chức.........................................................................................................29
2.1.5 Tình hình sử dụng nguồn nhân lực của công ty ..................................................31
2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2011-2013.......................................31
2.2. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm phần
mềm ứng dụng GIS của khách hàng tổ chức. ................................................................33
SVTH: Nguyễn Thủy Hằng – K44 Marketing
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
2.2.1 Thông tin về đối tượng điều tra..............................................................................33
2.2.2 Thống kê Crosstabs giữa loại sản phẩm với loại hình doanh nghiệp và giữa
loại sản phẩm với người ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phần mềm
ứng dụng GIS ....................................................................................................................36
2.2.3 Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo kết hợp với việc xác định các
bộ phận ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng GIS của
khách hàng tổ chức...........................................................................................................39
2.2.4 Định lượng vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
phần mềm ứng dụng GIS của khách hàng tổ chức đối với công ty eK GIS. ..............49
2.2.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu ............................................................................49
2.2.4.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình....................................................................51
2.2.4.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết...............................................................52
2.2.4.4 Ý nghĩa của mô hình hồi quy..............................................................................53
2.2.5 Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể .........................................55
2.2.6 Xác định các đặc thù trong quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng
GIS của khách hàng tổ chức khác biệt về loại hình doanh nghiệp ..............................55
CHƯƠNG III ....................................................................................................................62
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM PHẦN
MỀM ỨNG DỤNG GIS CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ĐỐI VỚI CÔNG TY
EK GIS...............................................................................................................................62
3.1.
Căn cứ đề xuất giải pháp .......................................................................................62
3.1.1 Định hướng phát triển của công ty trong những năm tới ...................................62
3.1.2 Kết quả nghiên cứu..................................................................................................63
3.1.3 Phân tích ma trận SWOT .......................................................................................63
3.2. Một số giải pháp nâng cao quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng
GIS của khách hàng tổ chức đối với công ty eK GIS ....................................................64
3.2.1 Nhóm giải pháp về các kích thích marketing........................................................64
3.2.1.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm ..............................................................................65
3.2.1.2. Nhóm giải pháp về giá sản phẩm .......................................................................65
3.2.1.3 Nhóm giải pháp về xúc tiến..................................................................................66
SVTH: Nguyễn Thủy Hằng – K44 Marketing
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
3.2.1.4 Nhóm giải pháp về nhân viên Marketing ..........................................................68
3.2.2 Nhóm giải pháp tổ chức ..........................................................................................68
3.2.3 Nhóm giải pháp khác...............................................................................................69
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................71
1. Kết luận.......................................................................................................................71
2. Kiến nghị.....................................................................................................................72
2.1. Kiến nghị đối với cơ quan nhà nước ........................................................................72
2.2. Kiến nghị đối với công ty eK GIS.............................................................................73
SVTH: Nguyễn Thủy Hằng – K44 Marketing
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
STT
THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
DIỄN GIẢI
1
GIS
Geographic Information System – Hệ
thống thông tin địa lí
2
eK GIS
Công ty cổ phần công nghệ thông tin địa lí
eK
3
CNTT
Công nghệ thông tin
4
ĐVT
Đơn vị tính
5
HCSN
Hành chính sự nghiệp
6
NN
Nhà nước
7
DN
Doanh nghiệp
SVTH: Nguyễn Thủy Hằng – K44 Marketing
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1: Mô hình quyết định mua của khách hàng tổ chức công ty eK GIS.................16
Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức của công ty eK GIS ................................................................30
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Trang
Biểu đồ 1: Số lượng mỗi sản phẩm phần mềm ứng dụng GIS được mua ....................34
Biểu đồ 2: Tỉ lệ phần trăm số lượng thành viên tham gia quyết định mua của khách
hàng tổ chức ..................................................................................................................35
Biểu đồ 3: Tỉ lệ phần trăm vị trí công tác của người có ảnh hưởng tới quyết định mua
.......................................................................................................................................36
SVTH: Nguyễn Thủy Hằng – K44 Marketing
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty eK GIS trong 3 năm ....................32
Bảng 2: Thông tin về khách hàng điều tra ....................................................................33
Bảng 3: Số lượng sản phẩm phần mềm ứng dụng GIS được mua ................................33
Bảng 4: Thống kê chéo giữa các loại sản phẩm phần mềm ứng dụng GIS với loại hình
doanh nghiệp .................................................................................................................37
Bảng 5: Thống kê chéo giữa loại sản phẩm phần mềm với vị trí công tác của người có
ảnh hưởng ......................................................................................................................38
Bảng 6: Kiểm định KMO và Bartlett cho lần xoay ma trận nhân tố.............................39
Bảng 7: Ma trận xoay nhân tố.......................................................................................40
Bảng 8: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các kích thích marketing...............44
Bảng 9: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các kích thích khác .......................45
Bảng 10: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo động cơ tiêu dùng sản phẩm.......46
Bảng 11: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo quan hệ cá nhân giữa các thành
viên.................................................................................................................................47
Bảng 12: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cá nhân .......................................47
Bảng 13: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo tổ chức ........................................48
Bảng 14: Sáu nhân tố sau khi đã rút trích.....................................................................48
Bảng 15: Kiểm định phân phối chuẩn của tổng thể ......................................................49
Bảng16: Đánh giá độ phù hợp của mô hình quyết định mua theo phương pháp
Stepwise .........................................................................................................................50
Bảng17: Hệ số tương quan Pearson mô hình quyết định mua......................................51
Bảng 18: Kiếm định độ phù hợp của mô hình...............................................................52
Bảng19: Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ................................................................52
Bảng 20: Các hệ số hồi quy...........................................................................................53
Bảng 21: Kết quả kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể .......................55
Bảng 22: Thống kê Levene 6 nhân tố theo loại hình doanh nghiệp – Kiểm định sự bằng
nhau của phương sai .....................................................................................................56
SVTH: Nguyễn Thủy Hằng – K44 Marketing
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
Bảng 23: Kiểm định sự khác nhau về quyết định mua của khách hàng tổ chức khác
loại hình doanh nghiệp bằng công cụ Kruskal – Wallis ...............................................57
Bảng 24: Kiểm định sự khác biệt bằng công cụ ANOVA cho 3 nhân tố .......................58
Bảng 25: Kiểm định ANOVA- Bonferroni tìm kiếm sâu hơn sự khác biệt giữa nhân tố
F3 với các loại hình doanh nghiệp................................................................................59
Bảng 26: Mô tả F3.........................................................................................................59
Bảng 27: Kiểm định Tamhane’s T2 tìm kiếm chuyên sâu sự khác biệt nhân tố F1 ......60
Bảng 28: Ma trận SWOT của công ty eK GIS...............................................................63
Bảng 29: Kết quả hoạt động SEO website trong năm 2013-2014 ................................67
SVTH: Nguyễn Thủy Hằng – K44 Marketing
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Trong xu thế phát triển hiện nay, doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ về vai trò
của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của mình, họ là người trực tiếp sử dụng
sản phẩm và tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Ngoài ra họ là người khẳng định giá
trị của doanh nghiệp trên thị trường. Khách hàng trở thành trung tâm cho mọi hoạt
động của doanh nghiệp. Quan điểm Marketing hiện đại là hướng đến khách hàng, duy
trì và tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Song việc “hiểu được khách hàng” không
hề là một chuyện đơn giản, khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn
của mình nhưng lại làm theo một cách khác.
Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng không hề đơn giản, với từng loại
sản phẩm khác nhau thì tiến trình mua của khách hàng sẽ khác nhau. Đặc biệt với
những sản phẩm có giá trị và thời gian sử dụng lâu dài thì việc cân nhắc và lựa chọn
cẩn trọng để đi đến quyết định mua của khách hàng lại càng phức tạp. Tại sao khách
hàng lại mua sản phẩm của doanh nghiệp này mà lại không mua sản phẩm của doanh
nghiệp kia? Để trả lời cho câu hỏi này các nhà quản trị của các doanh nghiệp sẽ cần
phải nghiên cứu quá trình quyết định mua của khách hàng và cần nghiên cứu xem
khách hàng đặc biệt chú ý đến yếu tố nào khi quyết định mua sản phẩm, điều gì tác
động đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Chính vì vậy mà nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp thấu hiểu
khách hàng mục tiêu của mình, xây dựng chiến lược marketing đúng đắn. Trên cơ sở
đó, các doanh nghiệp sẽ khai thác tốt các công cụ truyền thông nhằm tác động tích cực
vào khách hàng. Đó là cách doanh nghiệp dành lấy khách hàng, tăng sự nhận biết
thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Công ty cổ phần công nghệ thông tin địa lí eK là một trong những công ty có
kinh nghiệm trong việc phát triển phần mềm và dịch vụ GIS tại thành phố Hà Nội, là
một trong những địa chỉ quen thuộc cho các khách hàng trên cả nước. Để có thể cạnh
tranh với các công ty khác thì một vấn đề đặt ra đó là công ty phải duy trì và phát triển
khách hàng hiện có: Không chỉ là khách hàng doanh nghiệp mà còn có cả các khách
SVTH: Nguyễn Thủy Hằng – K44 Marketing
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
hàng cá nhân – hiện đang là những khách hàng tiềm năng cho công ty. Và để có thể
làm được điều đó, công ty cần nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng
khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, biết được các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi lựa chọn sản phẩm cũng như quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Xuất
phát từ những tình hình thực tế trên, tôi quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng GIS của
khách hàng tổ chức đối với công ty cổ phần công nghệ thông tin địa lí eK tại
thành phố Hà Nội”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
phần mềm ứng dụng GIS của khách hàng tổ chức đối với công ty cổ phần công nghệ
thông tin địa lí eK tại thành phố Hà Nội.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa lí thuyết liên quan đến quyết định mua của khách hàng tổ chức
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng
dụng GIS của khách hàng tổ chức đối với công ty cổ phần công nghệ thông tin địa lí
eK tại thành phố Hà Nội.
- Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm phần
mềm ứng dụng GIS của khách hàng tổ chức tại thành phố Hà Nội.
- Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng tổ
chức, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
phần mềm ứng dụng GIS của khách hàng tổ chức đối với công ty cổ phần công nghệ
thông tin địa lí eK tại thành phố Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Công ty cổ phần công nghệ thông tin địa lí eK tại
Tầng 6, tòa nhà TechnoSoft Building, Khu CNTT tập trung Cầu Giấy, phố Duy Tân,
quận Cầu Giấy, Hà Nội.
Phạm vi thời gian:
SVTH: Nguyễn Thủy Hằng – K44 Marketing
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
+ Các số liệu thứ cấp được thu thập nhằm phản ánh hoạt động của công ty trong giai
đoạn 2011-2013
+ Các số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra phỏng vấn khách hàng trong
khoảng thời gian thực tập: Từ 10/2/2014 đến 17/5/2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
a. Phương pháp chọn mẫu
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích
nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như
vậy, với số lượng 30 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có 150
quan sát trong mẫu điều tra. Trong quá trình điều tra do giới hạn nguồn lực thời gian
nghiên cứu tiến hành chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 120.
Đề tài sử dụng kĩ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. Do công ty không cung
cấp danh sách khách hàng vì vậy việc chọn mẫu sẽ tiến hành phỏng vấn những khách
hàng đến giao dịch tại công ty. Để phương pháp này đảm bảo độ tin cậy thì phải dựa
vào một tiêu chuẩn đó là: Sẽ tiến hành phỏng vấn khách hàng vào các ngày thứ 2, thứ
4, thứ 6 hàng tuần và cứ cách 5 khách hàng sẽ tiến hành phỏng vấn 1 khách hàng, với
số lượng mỗi ngày phỏng vấn 10 người. Khách hàng sẽ được người nghiên cứu lựa
chọn ngẫu nhiên và phải đảm bảo theo nguyên tắc trên cho đến khi đủ số lượng điều
tra. Lưu ý khi gặp đối tượng đã điều tra rồi thì chuyển sang điều tra đối tượng khác để
điều tra đảm bảo không trùng lặp.
Để đảm bảo đủ số lượng mẫu nghiên cứu đề tài tiến hành gửi một số bảng hỏi
phỏng vấn khách hàng trên email cho một số công ty và tổ chức.
b. Phương pháp xử lí số liệu
Xử lí bằng phần mếm SPSS 18.0, mã hóa làm sạch dữ liệu sau đó tiến hành phân
tích
Thống kê mô tả: Sử dụng các bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc
điểm cơ bản của mẫu điều tra
Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbath’s Alpha: Hệ số
Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và
tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ
SVTH: Nguyễn Thủy Hằng – K44 Marketing
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu
không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các
biến.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần
1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là
sử dụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ số
Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu mới.
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố khám phá là một phương
pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc
lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng
vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).
Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn
0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Components” được sử dụng kèm với phép
quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.
Xác định số lượng nhân tố
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện
cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những
nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003).
Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%.
Độ giá trị hội tụ
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố
(factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002).
Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo
nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp
trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân
tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng
tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có).
SVTH: Nguyễn Thủy Hằng – K44 Marketing
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
Phân tích hồi quy
Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến
hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy
như sau:
Y = β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + … + βi * Xi
Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc
Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
βi: Các hệ số hồi quy riêng phần.
Cặp giả thuyết thống kê:
- H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
- H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Nguyên tắc bác bỏ H0:
- Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
giả thuyết H0.
- Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.
- Kết quả hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy thể hiện chiều hướng và
mức độ của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng
GIS của khách hàng tổ chức tại thành phố Hà Nội đối với công ty cổ phần công nghệ
thông tin địa lí eK.
Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể bằng kiểm định One –
Sample T – test
Kiểm định One – Way Anova: được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh
giá đối với các yếu tố thuộc thang đo quyết định mua sản phẩm phần mềm ứng dụng
GIS giữa các nhóm khách hàng tổ chức khác nhau phân theo loại hình doanh nghiệp.
Cặp giả thuyết thống kê:
- H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm
- H1: Có sự khác biệt giữa các nhóm
Nguyên tắc bác bỏ H0:
SVTH: Nguyễn Thủy Hằng – K44 Marketing
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
- Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
giả thuyết H0.
- Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.
SVTH: Nguyễn Thủy Hằng – K44 Marketing
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lí luận
1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng. Theo GS.TS Trần Minh
Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2006), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành
động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh
giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi
người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định
sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Theo Nguyễn Thị Diệu Linh - Xuân Mai (Phân tích
hành vi mua hàng của khách hàng, 2010), hành vi của người tiêu dùng là những hành
động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lí thải bỏ những hàng hóa
và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này. Theo Kotler&
Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các
quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận cuả con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm, dịch vụ.
Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kĩ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt
được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp,
từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Các doanh nghiệp
phải nghiên cứu hành vi khách hàng để triển khai được các sản phẩm mới và xây dựng
chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm
có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích
của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng
SVTH: Nguyễn Thủy Hằng – K44 Marketing
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
1.1.2 Khái niệm khách hàng tổ chức
Theo Nguyễn Quỳnh Chi (2002), khách hàng của các tổ chức bao gồm tất cả các
khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ sử dụng để sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ
khác.Những hàng hóa và dịch vụ này lại được bán, cho thuê hoặc được cung ứng cho
các doanh nghiệp khác. Hàng hóa được chu chuyển và tiền được tiêu dùng trên thị
trường các tổ chức nhiều hơn là trên thị trường người tiêu dùng. Người tiêu dùng cuối
cùng có thể mua một lon sơn để sơn cửa, nhưng nhà sản xuất sơn mua tất cả
các nguyên liệu dùng để sản xuất ra 1 lon sơn thành phẩm từ các nhà cung ứng
khác.
Theo cuốn sách hành vi khách hàng thì thị trường khách hàng tổ chức bao gồm
các tổ chức có nhu cầu mua sắm sản phẩm hàng hóa dịch vụ nhằm phục vụ cho hoạt
động và quá trình sản xuất của tổ chức.
Những đặc điểm của người mua là tổ chức:
- Ít người mua
- Những người mua lớn- Cầu phái sinh (derived demand)
- Cầu ít co giãn
- Cầu biến động
- Mua sắm mang tính chuyên nghiệp
- Quan hệ gần gũi giữa người cung ứng và khách hàng
- Mua trực tiếp là phổ biến.
Số người mua ít và số lượng bán lớn: Bán hàng cho những người mua là tổ chức
có nghĩa là bán cho một số ít khách hàng nhưng nhận được các đơn hàng lớn đáng kể
từ mỗi khách hàng.
Cầu phái sinh: Người mua là tổ chức ước tính nhu cầu mua hàng của họ dựa trên
tính toán về nhu cầu từ những người tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm của họ. Do
đó thuật ngữ cầu phái sinh có nghĩa là cầu của người mua là tổ chức có xuất xứ từ
cầu của người tiêu dùng cuối cùng.
Số lượng do người mua là tổ chức yêu cầu bị ảnh hưởng bởi giá cả ít hơn so với
cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Thí dụ, một nhà sản xuất quần áo sẽ không thay
đổi nhiều số lượng của các cúc đã đặt nếu giá của chúng thay đổi. (Tuy nhiên, họ sẽ
SVTH: Nguyễn Thủy Hằng – K44 Marketing
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
thay đổi số lượng đặt hàng nếu họ dự tính rằng nhu cầu của người tiêu dùng sẽ giảm đi
do giá cả thay đổi).
Điều đó có nghĩa là cầu của những người mua là tổ chức ít co giãn và không thay
đổi nhiều khi giá cả thay đổi. Người tiêu dùng cuối cùng phản ứng mạnh hơn nhiều đối
với các thay đổi về giá cả.
Sự biến động của cầu từ những người mua là tổ chức lớn hơn so với sự thay đổi
của cầu từ những người tiêu dùng. Đó là vì có nhiều hàng hóa chu chuyển và nhiều
người cung ứng tham gia vào thị trường tổ chức.
Mua sắm mang tính chuyên nghiệp: Công việc của người mua hàng – các tổ chức
là mua vật tư và dịch vụ mà doanh nghiệp yêu cầu. Họ dành hầu hết thời gian vào các
hoạt động mua và học cách mua hiệu quả hơn. Đối với những việc mua sắm phức tạp
hơn, có thể có sự tham gia của một số người hoặc cả một hội đồng vào quá trình mua.
Họ có khả năng đánh giá các thông tin kỹ thuật và mua với chi phí hiệu quả hơn. Do
đó, các doanh nghiệp bán hàng cho đối tượng người mua là các tổ chức cần cung cấp
các thông tin kỹ thuật và chỉ rõ ràng tại sao sản phẩm của họ lại tốt hơn những gì mà
các đối thủ cạnh tranh mời chào.
1.1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ
chức
Các nhà nghiên cứu marketing đã đưa ra một mô hình tổng quát về hành vi mua
của khách hàng tổ chức
SVTH: Nguyễn Thủy Hằng – K44 Marketing
9
Khóa luận tốt nghiệp
Môi trường
Kích thích Kích thích
marketing
khác
- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Xúc tiến
bán
- Kinh tế
-Công nghệ
- Chính trị
- Văn hóa
-Cạnh tranh
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
Người mua
Trung tâm mua
Quá trình ra quyết định
mua
(Những ảnh hưởng qua
lại giữa các cá nhân và
của từng cá nhân)
Phản ứng đáp lại
- Lựa chọn sản
phẩm hoặc dịch vụ
- Lựa chọn nhãn
hiệu
- Lựa chọn nhà
cung cấp
- Quyết định số
lượng mua
- Điều kiện và thời
hạn giao hàng
- Dịch vụ sau bán
- Điều kiện thanh
toán
Nguồn : Quản trị marketing – Đại học Kinh tế Quốc dân
Mô hình cho thấy sự tác động của các kích thích (bao gồm hai nhóm: kích thích
marketing như: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến bán và các kích thích khác như :
tình trạng nền kinh tế, sự thay đổi của công nghệ, xu hướng chí trịnh, văn hóa, mức độ
cạnh tranh của thị trường...) vào những người khách hàng tổ chức và biến thành các
quyết định (hay phản ứng đáp lại) của họ bao gồm: Các lựa chọn mặt hàng hoặc dịch
vụ, khối lượng mua sắm, lựa chọn nhà cung ứng và các điều kiện khác liên quan đến
giao dịch và thanh toán như thế nào? Đối với các nhà quản trị bán hàng, để có thể soạn
thảo được những chiến lược bán hàng có hiệu quả, họ cần phải cố gắng tìm hiểu những
gì xảy ra trong quá trình chuyển các kích thích thành các quyết định mua của khách
hàng tổ chức.
+ Mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua công nghiệp của Webster
và Wind
SVTH: Nguyễn Thủy Hằng – K44 Marketing
10
Khóa luận tốt nghiệp
Môi trường
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
Tổ chức
Quan hệ cá Cá nhân
nhân
Mức cầu
Mục tiêu
Thẩm quyền
Triển vọng kinh tế
Giá trị đồng tiền
Thu nhập
Chính sách
Địa vị
Quy trình
Tốc độ thay đổi công
nghệ
Sự
thông
Cơ cấu tổ chức
Ảnh hưởng phát triển
về chính trị pháp luật
Học vấn
KHÁCH
Vị trí công HÀNG TỔ
Các điều kiện cung
cấp
Tuổi tác
CHỨC
Nhân cách
Thái độ đối
Sức
Hệ thống
cảm tác
phục
thuyết với rủi ro
Văn hóa
Sự phát triển cạnh
tranh
Nguồn: Quản trị marketing – Philip Kotler
- Các yếu tố môi trường: Những người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng rất lớn
của các yếu tố trong môi trường kinh tế hiện tại và sắp tới như mức cầu chủ yếu, quan
điểm kinh tế và giá trị của đồng tiền. Trong một nền kinh tế suy thoái những người
mua tư liệu sản xuất giảm bớt việc đầu tư vào nhà máy thiết bị và dự trữ. Những hoạt
động trên thị trường của các doanh nghiệp chỉ có thể kích thích đôi chút nhu cầu đầu
tư đó. Những người mua đó cũng chiụ tác động của những sự phát triển về công nghệ,
chính trị và sự cạnh tranh trong môi trường. Những người hoạt động trên thị trường
các doanh nghiệp phải theo dõi tất cả những lực lượng này xác định xem chúng tác
động như thế nào đến người mua.
- Các yếu tố tổ chức: Mỗi tổ chức đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ
cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Những người hoạt động trên thị trường
phải tìm hiểu để trả lời những câu hỏi: Có bao nhiêu người tham gia quyết định mua
SVTH: Nguyễn Thủy Hằng – K44 Marketing
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
sắm ? Họ là những ai? Tiêu chuẩn đánh giá của họ như thế nào? Những chính sách và
hạn chế của công ty với người mua là gì?
- Những yếu tố quan hệ cá nhân: Trung tâm mua sắm thường gồm một số người
tham gia có mức độ quan tâm quyền hạn và mức độ thuyết phục khác nhau. Những
người hoạt động trên thị trường không chắc có thể biết được những biến động về hành
vi tập thể này xảy ra trong suốt quá trình quyết định mua.
- Những yếu tố cá nhân: Mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những
động cơ, nhận thức và sở thích riêng của cá nhân mình. Những yếu tố này phụ thuộc
vào tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ đối
với rủi ro và văn hóa của người tham gia. Có những người mua “thích mọi chuyện đơn
giản”, những người mua “tỏ ra mình là chuyên gia”, những người mua “muốn thứ tốt
nhất”...
Những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải biết những khách hàng
của mình và điều chỉnh chiến thuật của mình cho phù hợp với những ảnh hưởng đã
biết của các yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và cá nhân đến tình huống
mua hàng.
+ Quá trình quyết định mua của khách hàng tổ chức
Nhận
thức
được
vấn đề
mua
sắm
1
Mô tả
khái
quát
nhu
cầu
2
Đánh
giá
tính
năng
của
sản
phẩm
Tìm
kiếm
nhà
cung
cấp
3
4
Yêu cầu
chào
hàng
5
Lựa
chọn
nhà
cung
cấp
Làm
các thủ
tục đặt
hàng
Đánh
giá việc
thực
hiện
6
7
8
Bước 1: Nhận thức vấn đề cần mua sắm
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi một người nào đó trong tổ chức nhận thức
được vấn đề hay nhu cầu nào đó, và nhu cầu này sẽ được đáp ứng bằng việc mua sắm
hàng hóa hay dịch vụ. Nhận thức này được xuất hiện dưới sự tác động của các yếu tố
SVTH: Nguyễn Thủy Hằng – K44 Marketing
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
bên trong tổ chức (có nhu cầu mua sắm) và từ các yếu tố bên ngoài (quảng cáo, chào
hàng). Về phía bên trong doanh nghiệp nhận thức này được xuất hiện trong các trường
hợp sau:
+ Khi tổ chức quyết định sản xuất cung cấp dịch vụ sản phẩm mới. Khi đó họ cần
các yếu tố như trang thiết bị vật tư mới cho sản xuất
+ Khi tổ chức cần thay thế, nâng cấp các thiết bị cũ hỏng để nâng cao sức mua
cạnh tranh. Do vậy họ có nhu cầu mua sắm trang thiết bị vật tư, phụ tùng
+ Khi nhà cung cấp cũ không đáp ứng nhu cầu đòi hỏi cao hơn của tổ chức. Họ
bắt đầu tìm kiếm nhà cung cấp mới.
+ Khi xuất hiện công nghệ mới chất lượng cao hơn tiết kiệm chi phí nâng cao
khả năng cạnh tranh.
Trong giai đoạn này người làm marketing cần hiểu được công nghệ, vật tư hiện
tại đang được khách hàng dùng, cũng như các chiến lược sản phẩm thị trường để kịp
thời quảng cáo và chào hàng các sản phẩm mới
Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu
Sau khi nhận thức được nhu cầu bên mua chuyển sang bước tiếp theo là xác định
các đặc tính chung và số lượng sản phẩm cần mua. Đối với sản phẩm đã được tiêu
chuẩn hóa việc mô tả nhu cầu không gặp khó khăn gì. Đối với các sản phẩm phức tạp
mô tả nhu cầu sẽ khó khăn. Trong trường hợp này bên mua có thể thành lập một nhóm
công tác gồm các cán bộ quản lí các chuyên gia về kĩ thuật cũng như người sử dụng để
đưa ra các yêu cầu chính xác về các yếu tố đầu vào cần mua. Khách hàng có thể đưa ra
các yêu cầu về sản phẩm cần mua thông qua các chỉ tiêu như độ tin cậy, độ bền, giá cả
và các thuộc tính khác của sản phẩm và các thứ tự ưu tiên của các chỉ tiêu.
Bên mua cần có thông tin đầy đủ và kịp thời. Do vậy bên bán cần cung cấp thông
tin đầy đủ nhanh chóng về các chỉ tiêu đánh giá khác nhau đối với sản phẩm để bên
mua xem xét
Bước 3: Đánh giá các đặc tính của sản phẩm
Đây là giai đoạn mà nhóm chuyên gia của tổ chức thực hiện việc đánh giá ưu
nhược điểm của các yếu tố đầu vào về kĩ thuật, kinh tế trên cơ sở phân tích hiệu quả -
SVTH: Nguyễn Thủy Hằng – K44 Marketing
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
chi phí. Trong giai đoạn này nhóm chuyên gia cần trả lời cần trả lời các câu hỏi sau
đây:
+ Các yếu tố đầu vào dự kiến mua mang lại những lợi ích gì cho công ty? Có
tương xứng với chi phí bỏ ra không?
+ Có cần tất cả các chức năng của các yếu tố đầu vào đó không?
+ Có các nhà cung cấp cùng loại với giá rẻ hơn không?...
Để giảm chi phí và nâng cao hiệu quả đầu tư nhóm chuyên gia cần phải xác định
được các đặc tính tối ưu của sản phẩm. Các đặc tính của sản phẩm được mô tả chặt chẽ
sẽ giúp bên mua lựa chọn sản phẩm phù hợp. Do vậy bên bán cần phải biết được yêu
cầu đặc tính của bên mua để có những cách chào hàng mang lại hiệu quả cao.
Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp
Trong giai đoạn này bên mua cố gắng xác định các nhà cung cấp phù hợp nhất.
Nhân viên mua hàng tìm kiếm lập danh sách các nhà cung cấp có thể có, loại bỏ các
nhà cung cấp không đạt yêu cầu xếp loại nhà cung cấp theo tiêu chuẩn nào đó. Các
tiêu chuẩn này tùy thuộc vào yếu tố đầu vào cần mua
Các nguồn thông tin khác nhau được sử dụng để tìm kiếm các nhà cung cấp. Đó
là các ấn phẩm thương mại: Quảng cáo, triển lãm, internet, thông tin từ bên cung cấp,
thông tin từ các phương tiện thông tin đại chúng…Nhà cung cấp cũng có thể mời đại
diện bên mua đến cơ sở sản xuất của mình để gây ấn tượng.
Nhiệm vụ của các nhà cung cấp là phải cung cấp đầy đủ kịp thời và các thông tin
cần thiết cho bên mua thông qua các phương tiện khác nhau. Những nhà cung cấp có
năng lực uy tín hạn chế sẽ không lọt trong tầm ngắm của bên mua. Kết quả của giai
đoạn này là bên mua lập được một danh sách các nhà cung ứng có điều kiện.
Bước 5: Yêu cầu nhà cung cấp chào hàng
Bước sang giai đoạn này, bên mua đề nghị các nhà cung cấp có khả năng được
lưa chọn thực thiện việc chào hàng chính thức (cung cấp các tài liệu, thông tin cần
thiết, cử đại diện bán hàng tới giới thiệu). Đại diện bên bán hàng phải giải đáp được
các vấn đề do khách hàng đặt ra. Qua các chào hàng của giai đoạn này, bên mua sẽ
loại bỏ một số nhà cung cấp không thích hợp căn cứ vào các tiêu chuẩn đặt ra. Sau đó
họ sẽ mời các nhà cung cấp còn lại trình bày chính thức. Lúc này kĩ năng trình bày tốt
SVTH: Nguyễn Thủy Hằng – K44 Marketing
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
sự hiểu biết các đối thủ sẽ giúp cho người trình bày làm rõ sự ưu việt của sản phẩm và
lấy được lòng tin của bên mua. Trong giai đoạn này vai trò của các đại diện bán hàng
rất quan trọng.
Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp
Trong giai đoạn bên mua nghiên cứu kĩ các văn bản chào hàng để lựa chọn nhà
cung cấp. Để đánh giá có cơ sở bên mua sử dụng mô hình đánh giá nhà cung cấp.
Trình tự đánh giá như sau:
+ Liệt kê những thuộc tính mong muốn ở các nhà cung cấp
+ Xếp các thuộc tính theo mức độ quan trọng hoặc mỗi thuộc tính được gán cho
một trọng số tầm quan trọng.
+ Lấy trung bình cộng có gia quyền điểm của các thuộc tính làm kết quả so sánh
giữa các nhà cung cấp khác nhau. Trên cơ sở kết quả tính được bên mua có thể chọn
được nhà cung cấp hấp dẫn nhất.
Các thuộc tính được xem xét đối với mỗi nhà cung cấp sẽ tùy thuộc vào loại sản
phẩm cần mua và tình huống mua. Bên mua có thể cố gắng đàm phán với các nhà cung
cấp ưa thích để thỏa thuận giá và các điều kiện tốt nhất trước khi lựa chọn cuối cùng.
Bên mua có thể quyết định chọn bao nhiêu nhà cung cấp. Nhiều tổ chức ưa thích sử
dụng nhiều nhà cung cấp để không phụ thuộc vào một nhà cung cấp, và có thể so sánh
giữa các nhà cung cấp. Trong trường hợp đó họ sẽ tập trung mua số lượng lớn vào một
nhà cung cấp tốt nhất, còn lại các đơn hàng nhỏ dành cho các nhà cung cấp còn lại.
Đối với hình thức mua qua thủ tục đấu thầu thì đây là giai đoạn mở thầu. Công ty
tiến hành mở thầu, chấm thầu và công bố người trúng thầu.
Bước 7: Làm các thủ tục đặt hàng
Giai đoạn này người mua đàm phán các chi tiết, thủ tục đặt hàng và kí kết hợp
đồng với nhà cung cấp được lựa chọn. Đó là về các đặc tính kĩ thuật, số lượng mua,
thời gian giao hàng chính sách bảo hành…Công việc này được các nhân viên mua
hàng thỏa thuận thực hiện với các đại diện bên bán.
Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện
Trong giai đoạn này người mua xem xét đánh giá kết quả thực hiện của bên cung
cấp. Người mua có thể đánh giá các nhà cung cấp bằng cách sử dụng một số các tiêu
SVTH: Nguyễn Thủy Hằng – K44 Marketing
15
