Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

HUỲNH THỊ QUẾ NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN SẢN
PHẨM TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN CÁC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 3 năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

HUỲNH THỊ QUẾ NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN SẢN
PHẨM TIÊU DÙNG CỦA SINH VIÊN CÁC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VÕ TẤN PHONG

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 3 năm 2017


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. VÕ TẤN PHONG

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP.HCM
ngày tháng năm 2017.
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
Họ và tên

TT

Chức danh Hội đồng

1

PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ

Chủ tịch

2

PGS.TS. Võ Phước Tấn

Phản biện 1

3

TS. Nguyễn Quyết Thắng

Phản biện 2

4

TS. Nguyễn Thành Long

Ủy viên

5

TS. Lại Tiến Dĩnh

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá sau khi Luận văn đã được sửa
chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày tháng năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên:

HUỲNH THỊ QUẾ NGÂN

Ngày, tháng, năm sinh: 02/10/1991
Chuyên ngành:

I.

Quản trị kinh doanh

Giới tính:

Nữ

Nơi sinh:

Daklak

MSHV:

1541820086

Tên đề tài:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm tiêu dùng
của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.
II. Nhiệm vụ và nội dung:
- Xác định và xây dựng mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm
trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên tại các trường Đại học ở Thành phố Hồ
Chí Minh;
-

Đánh giá và kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu;

-

Đưa ra các hàm ý quản trị cho nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến

nhằm đáp ứng toàn diện các nhu cầu của người tiêu dùng.
III. Ngày giao nhiệm vụ:

20/09/2016

IV. Ngày hoàn thành nhiệm vụ:

30/03/2017

V. Cán bộ hướng dẫn: TS. VÕ TẤN PHONG
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS. VÕ TẤN PHONG

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại thành
phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của
TS. Võ Tấn Phong. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa
từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện
nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các nội dung được trình bày trong luận
văn là kết quả nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi và các thông tin tham
khảo trong luận văn đã được trích dẫn rõ nguồn gốc theo đúng quy định.
Học viên thực hiện Luận văn

Huỳnh Thị Quế Ngân


ii

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn luận văn là thầy
Võ Tấn Phong đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và tận tình hướng dẫn để tôi hoàn
thiện luận văn này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh và phòng Sau
đại học của trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những
kiến thức quý báu và tạo điều kiện tốt cho việc học tập, nghiên cứu của tôi trong thời

gian học tập tại trường.
Sau cùng, tôi chân thành cảm ơn gia đình và những người bạn đã động viên, tận
tình hỗ trợ và góp ý cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả: Huỳnh Thị Quế Ngân


iii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này có 2 mục tiêu cơ bản là: (1) Xác định các yếu tố tác động đến
quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên, (2) Đưa ra các
hàm ý quản trị cho nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến trong việc thiết kế các
tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng. Nghiên cứu được
tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính xác định được 7 yếu tố các yếu tố tác động đến quyết định
mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại thành
phố Hồ Chí Minh gồm: (1) Sự kỳ vọng về giá; (2) Nhận thức về tính hữu ích; (3)
Nhận thức về tính dễ sử dụng; (4) Niềm tin; (5) Ảnh hưởng từ những yếu tố bên
ngoài; (6) Cảm nhận về chế độ chăm sóc khách hàng; (7) Nhận thức tính thuận tiện
trong thanh toán.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên
cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 20.0 với số lượng
mẫu là 337. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù
hợp với dữ liệu khảo sát, các giả thuyết đều có tác động dương đến quyết định mua
sắm trực tuyến.
Các kết quả của nghiên cứu giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về các
yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên các trường đại học
tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các
chức năng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

iv

ABSTRACT
There are 2 main objectives of this research. Firstly, it identifies the factors
affecting the usage decision of online shopping for student’s consumed products
services, and then, it suggests some proposed solutions to online shopping providers
to improve their functions and services in order to meet the consumer’s
requirements. This research includes two phases: qualitative exploratory study and
quantitative official study.
In qualitative exploratory phase, the study indentifies 7 factors affecting to
online shopping for electronic goods services including (1) price expectation, (2)
perceived usefulness, (3) perceived ease of use, (4) customer’s trust, (5) external
effects, (6) customer service perception, (7) convenience in payment perception.
In quantitative official phase, 337 samples of questionnaire were collected and
processed via SPSS 20.0 software. Multiple regression analysis results showed that
the model was met with collected data. Hypotheses affecting positively to usage
decision of online shopping for student’s consumed products services are supported.
The results of this study help providers understand deeply factors affecting
usage decision of online shoppers. From that point, they can improve the design and
develop functions and services satisfying the consumer’s needs.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii

ABSTRACT .............................................................................................................. iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................x
DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... xi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ........................................................................... xiii
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .......................................................1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.............................................................................2
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................3
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................3
1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..............................................................................................5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................6
2.1. TỔNG QUAN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN .............................................6
2.1.1 Khái niệm về Internet ................................................................................6
2.1.2 Khái niệm về thương mại điện tử ..............................................................6
2.1.3 Quyết định mua sắm trực tuyến .................................................................6
2.1.3.1 Quyết định mua ...................................................................................6
2.1.3.2 Mua sắm trực tuyến .............................................................................7
2.1.3.3 Quyết định mua sắm trực tuyến ..........................................................7
2.1.3.4 Phân biệt giữa mua sắm trực tuyến với mua sắm truyền thống ..........7
2.1.4 Thực trạng mua sắm trực tuyến .................................................................8
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG ........................................9


vi

2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng.............................................................9

2.2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng ...............................................................9
2.2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .........10
2.2.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .....................12
2.2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng ...............................................12
2.2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm .........................................12
2.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ...............................15
2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) .........................................................15
2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ....................................................16
2.2.5 Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) ..................................................17
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY ......................................17
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài .....................................................................17
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước ......................................................................20
2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây..........................................21
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN
CỨU ......................................................................................................................22
2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................22
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................................22
2.4.2.1 Sự kỳ vọng về giá ..............................................................................22
2.4.2.2 Nhận thức về tính hữu ích .................................................................23
2.4.2.3 Nhận thức về tính dễ sử dụng ...........................................................23
2.4.2.4 Niềm tin .............................................................................................24
2.4.2.5 Ảnh hưởng giữa các cá nhân .............................................................24
2.4.2.6 Ảnh hưởng từ bên ngoài....................................................................24
2.4.2.7 Cảm nhận về chế độ chăm sóc khách hàng .......................................25
2.4.2.8 Nhận thức sự thuận tiện trong thanh toán .........................................25
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................28
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................28
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .........................................................................28

vii

3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG.....................................................................31
3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát và xây dựng thang đo ........................................32
3.3.2 Thiết kế mẫu ............................................................................................32
3.3.3 Thu thập dữ liệu .......................................................................................33
3.3.4 Phân tích dữ liệu ......................................................................................33
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................37
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .......................................................37
4.1.1 Kết quả thảo luận nhóm ...........................................................................37
4.1.2 Mô hình và thang đo nghiên cứu hiệu chỉnh ...........................................38
4.2. THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU ..............................................................41
4.2.1 Kết quả thu thập dữ liệu...........................................................................41
4.2.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu.................................................................42
4.3. ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO .....................................................................43
4.3.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha ......43
4.3.1.1 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Sự kỳ vọng về giá ................43
4.3.1.2 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính hữu ích ...43
4.3.1.3 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính dễ sử dụng..
...........................................................................................................44
4.3.1.4 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Niềm tin ...............................44
4.3.1.5 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Ảnh hưởng từ những yếu tố
bên ngoài .......................................................................................................45
4.3.1.6 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Cảm nhận về chế độ chăm sóc
khách hàng ....................................................................................................46
4.3.1.7 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính thuận tiện
trong thanh toán.............................................................................................46
4.3.1.8 Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Quyết định MSTT ...............47

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến quyết định MSTT của
sinh viên các trường đại học tại Tp. Hồ Chí Minh............................................48
4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất ...............................48


viii

4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần cuối .....................................50
4.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc ..........................52
4.3.2.4 Kết luận phân tích nhân tố khám phá mô hình đo lường ..................53
4.4. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN ....................54
4.4.1 Phân tích mô hình lần 1 ...........................................................................54
4.4.2 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 2 ................................55
4.4.3 Phân tích tương quan hệ số Pearson ........................................................56
4.4.4 Phân tích hồi quy và Kiểm định sự phù hợp của mô hình .......................58
4.4.5 Kiểm định các giả thuyết .........................................................................61
4.4.6 Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của sinh viên trong từng nhân tố ....63
4.4.6.1 Nhân tố Nhận thức về tính hữu ích ...................................................63
4.4.6.2 Nhân tố Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán ....................63
4.4.6.3 Nhân tố Nhận thức về tính dễ sử dụng ..............................................64
4.4.6.4 Nhân tố Niềm tin ...............................................................................64
4.4.6.5 Nhân tố Sự kỳ vọng về giá ................................................................65
4.4.7 Kiểm tra sự khác biệt ...............................................................................65
4.4.7.1 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của sinh viên về quyết
định MSTT các sản phẩm tiêu dùng giữa 2 nhóm sinh viên nam và nữ.......65
4.4.7.2 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của sinh viên về quyết
định MSTT các sản phẩm tiêu dùng giữa nhóm trình độ đào tạo .................67
4.4.7.3 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của sinh viên về quyết
định MSTT các sản phẩm tiêu dùng giữa thời gian đào tạo .........................68
4.4.7.4 Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của sinh viên về quyết

định MSTT các sản phẩm tiêu dùng theo mức thu nhập ..............................69
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................71
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................72
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính ..................................................................72
5.2. Một số hàm ý quản trị ....................................................................................73
5.2.1 Nhận thức về tính hữu ích........................................................................73
5.2.2 Nhận thức về tính thuận tiện trong thanh toán ........................................74


ix

5.2.3 Nhận thức về tính dễ sử dụng ..................................................................75
5.2.4 Niềm tin ...................................................................................................75
5.2.5 Sự kỳ vọng về giá ....................................................................................76
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................
PHỤ LỤC 1 ...................................................................................................................


x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ANOVA : Analysis of Varianc – Phân tích phương sai
B2B

: Business to Business – TMĐT giữa doanh nghiệp và doanh nghiệp

B2C

: Business to Customer – TMĐT giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

EFA

: Exploit Factor Analysis

KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

MSTT

: Mua sắm trực tuyến

SIG.

: Observed Significant evel – Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho

khoa học xã hội
TAM

: Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ

TMĐT

: Thương mại điện tử

TPB

: Theory of Planned Behavior – Lý thuyết hành vi có hoạch định

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TRA

: Theory of Reasoned Action – Lý thuyết hành động hợp lý

VIF

: Varicance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai


xi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) ...........................10
Hình 2.2: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001)
...................................................................................................................................10
Hình 2.3: Mô hình giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Theo
Philip Kotler, 2001) ...................................................................................................12
Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Philip Kotler,
2001)..........................................................................................................................14
Hình 2.5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng (Philip Kotler, 2001)15
Hình 2.6: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975)................16
Hình 2.7: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1985) (Davis, 1985) .....................16
Hình 2.8: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM 1989) (Davis và cộng sự, 1989) ...17
Hình 2.9: Lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991) ............................17
Hình 2.10: Mô hình sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng (Matthew K

O Lee và Christ M K Cheung, 2005) ........................................................................18
Hình 2.11: Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu
dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005) ........................................................18
Hình 2.12: Mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger
và các cộng sự, 2007) ................................................................................................19
Hình 2.13: Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến
(Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011) ....................................................................19
Hình 2.14: Mô hình các nhân tố quyết định ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái
độ của người sử dụng Thương mại điện tử ở Việt Nam. (Nguyễn Anh Mai, 2007) 20
Hình 2.15: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng
điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010) .........................................................21
Hình 2.16: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................22
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM. ..............28
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu ..................................................................................38


xii

Hình 4.2: Mô hình chính thức về quyết định MSTT các sản phẩm tiêu dùng của sinh
viên các trường đại học tại TPHCM .........................................................................53
Hình 4.3: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi quy .....................59
Hình 4.4: Đồ thị P-Plot của phần dư - đã chuẩn hóa ................................................60
Hình 4.6: Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh ..................................................62


xiii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Những điểm khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

.....................................................................................................................................8
Bảng 2.2: Ưu, khuyết điểm của mua sắm trực tuyến so với mua sắm thông thường .9
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM ..........................29
Bảng 4.1: Biến quan sát của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định MSTT
sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM ..........................39
Bảng 4.2: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng ...................................42
Bảng 4.3: Đặc tính của mẫu nghiên cứu ...................................................................42
Bảng 4.4: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Sự kỳ vọng về giá .......................43
Bảng 4.5: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính hữu ích...........43
Bảng 4.6: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính dễ sử dụng .....44
Bảng 4.7: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Niềm tin ......................................44
Bảng 4.8: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Ảnh hưởng từ những yếu tố bên
ngoài ..........................................................................................................................45
Bảng 4.9: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Cảm nhận về chế độ chăm sóc
khách hàng.................................................................................................................46
Bảng 4.10: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Nhận thức về tính thuận tiện
trong thanh toán.........................................................................................................46
Bảng 4.11: Cronbach Alpha của thang đo nhân tố Quyết định MSTT .....................47
Bảng 4.12: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất..............48
Bảng 4.13: Bảng phương sai trích lần thứ nhất.........................................................48
Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất ..........................................49
Bảng 4.15: Bảng phương sai trích lần cuối (lần thứ 18) ...........................................50
Bảng 4.16: K h.phẩm tiêu dùng của sinh viên các trư ..............................................51
Bảng 4.17: Hệ số KMO và kiểm định Barlett biến phụ thuộc ..................................52
Bảng 4.18: Bảng phương sai trích lần thứ nhất biến phụ thuộc ................................53


xiv

Bảng 4.19: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter lần
1 .................................................................................................................................55
Bảng 4.20: Các thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter
lần 2 ...........................................................................................................................56
Bảng 4.21: Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập ................57
Bảng 4.22: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.......58
Bảng 4.23: Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ..........59
Bảng 4.24: Mức độ cảm nhận của sinh viên về Nhân tố Nhận thức về tính hữu ích 63
Bảng 4.25: Mức độ cảm nhận của sinh viên về Nhân tố Nhận thức về tính thuận
tiện trong thanh toán..................................................................................................63
Bảng 4.26: Mn tố Nhận nhận của sinh viên về Nhân tố Nhhận của sinh viên về
Nhân ..........................................................................................................................64
Bảng 4.27: Mức độ cảm nhận của sinh viên về Nhân tố Niềm tin ...........................64
Bảng 4.28: Mức độ cảm nhận của sinh viên về Nhân tố Sự kỳ vọng về giá ............65
Bảng 4.29: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm sinh viên
nam và sinh viên nữ ..................................................................................................66
Bảng 4.30: So sánh giá trị trung bình mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm sinh viên nam
và nữ ..........................................................................................................................66
Bảng 4.31: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm trình độ
đào tạo .......................................................................................................................67
Bảng 4.32: So sánh giá trị trung bình mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm trình độ đào
tạo ..............................................................................................................................67
Bảng 4.33: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai các nhóm ...............................68
Bảng 4.34: Phân tích phương sai ANOVA ...............................................................68
Bảng 4.35: Đại lượng thống kê mô tả cho từng nhóm ..............................................69
Bảng 4.36: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai các nhóm ...............................69
Bảng 4.37: Phân tích phương sai ANOVA ...............................................................70
Bảng 4.38: Đại lượng thống kê mô tả cho từng nhóm ..............................................70

1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, hòa theo tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế, Việt
Nam đang tích cực tham gia thương mại điện tử nhằm từng bước thay đổi cách thức
kinh doanh, giao dịch truyền thống và đem lại những lợi ích to lớn cho xã hội. Theo
thống kê về số lượng người dùng Internet ở trang internetlivestats.com thì toàn cầu
tính đến ngày 1 tháng 7 năm 2016 Việt Nam, có 49.063.762 người dùng năm 2016,
chiếm 52% dân số, cao hơn mức trung bình của thế giới là 46,64% và là nước đứng
13 trên thế giới về số lượng người dùng Internet. Với sự phát triển về hạ tầng mạng,
chính sách phát triển khoa học công nghệ và sự đam mê Internet của giới trẻ dẫn
đến mức tăng lượng người sử dụng Internet đáng kể.
Số người sử dụng Internet ở Việt Nam phần lớn ở độ tuổi 15 – 24, có thể thấy
độ tuổi này đa phần là học sinh, sinh viên. Do đó, nhóm khách hàng mục tiêu của
các hình thức thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến trong những năm gần đây
chính là nhóm đối tượng này. Tác giả quyết định chọn sinh viên là đối tượng nghiên
cứu chính, vì đây là đối tượng tương đối tự do về chi tiêu, có trình độ cao, nắm bắt
công nghệ.
Ngoài ra, theo Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2015, do Cục
Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin phát hành vào tháng 4 năm 2016, loại
hàng hóa - dịch vụ được mua sắm trực tuyến phổ biến nhất là quần áo, giày dép và
mỹ phẩm (chiếm 64%); tiếp theo là đồ công nghệ và điện tử (chiếm 56%), thiết bị
đồ dùng gia đình (49%), sách – văn phòng phẩm – hoa – quà tặng (42%), các nhóm
sản phẩm này còn được gọi chung là hàng tiêu dùng.
Thực tế cho thấy mua sắm trực tuyến là một hình thức càng ngày càng trở nên
quan trọng trong thời đại phát triển công nghệ thông tin. Với sự phát triển bùng nổ
của thương mại điện tử, trong quá trình giao dịch, không thể phủ nhận những mặt
tích cực và lợi ích của mua sắm trực tuyến đối với cuộc sống con người. Nó mang
lại lợi ích về giá cả hàng hóa, sự tiện lợi cho người tiêu dùng nhưng cũng nảy sinh

không ít bất cập và kéo theo rất nhiều rủi ro cho các bên tham gia. Chính điều này


2
cũng ảnh hưởng đến sự phát triển của loại hình kinh doanh trực tuyến này. Được sự
hỗ trợ của sự phát triển vượt bậc của công nghệ truyền thông tại Việt Nam nói
chung cũng như tại các thành phố lớn như TP.HCM nói riêng, việc mua sắm trực
tuyến ngày càng thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng, trong đó có khá
nhiều đối tượng là những người trẻ, có tầm hiểu biết lớn về mua sắm trưc tuyến và
đa phần là sinh viên. Sinh viên chính là một phân khúc thị trường về mua sắm trực
tuyến quan trọng hiện nay.
Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay có hơn 110 trường đại học và cao đẳng với số
lượng khoảng 700 ngàn sinh viên. Đây là lượng khách hàng tiềm năng to lớn đối
với các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm tiêu dùng trực tuyến. Việc nghiên
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng
của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM trong điều kiện, hoàn cảnh và đối
tượng cụ thể nhằm giúp các nhà cung cấp dịch vụ mua sắm trực tuyến có các biện
pháp nhằm tăng cường hành vi mua sắm trực tuyến của nhóm đối tượng tiềm năng
là sinh viên các trường đại học tại TP.HCM. Điều này không chỉ có ý nghĩa về mặt
thực tiễn mà còn đóng góp về mặt lý luận nhằm bổ sung và hoàn thiện hơn nữa kết
quả của các công trình nghiên cứu trước đây liên quan đến mua sắm trực tuyến.
Với những lý do nêu trên, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm trực tuyến sản phẩm tiêu dùng của sinh viên các
trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ tại
trường Đại học Công nghệ TP.Hồ Chí Minh.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Luận văn này được xây dựng với mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành
vi tiêu dùng, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến và
đề xuất các hàm ý quản trị cho nhà cung cấp dịch vụ MSTT, nhằm hỗ trợ trong việc
mở rộng đồng thời nâng cao các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng toàn diện các nhu

cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm sinh viên các trường đại học tại TP.HCM.
Để làm được điều này, tác giả thực hiện các nhiệm vụ sau:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định việc mua sắm trực tuyến để
xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định MSTT sản phẩm


3
tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM;

- Đánh giá và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định MSTT sản phẩm
tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM và kiểm định mô hình
nghiên cứu;

- Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý quản trị liên quan đến việc mua
sắm trực tuyến đối với phân khúc khách hàng là sinh viên các trường đại học ở TP
HCM.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố tác động đến quyết định MSTT sản phẩm tiêu dùng của sinh viên.
1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: phạm vi nghiên cứu đề tài này tại các trường đại học ở
TP.HCM.
- Về thời gian: từ tháng 10/2016 đến tháng 3/2017

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính: Tiến hành thu thập, nghiên cứu các tài liệu có liên
quan từ nhiều nguồn khác nhau. Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp này để tiến hành
đánh giá, tổng hợp các mô hình về các yếu tố tác động đến quyết định MSTT sản
phẩm tiêu dùng của sinh viên các trường đại học tại TP.HCM. Tác giả thực hiện
phỏng vấn nhóm với các chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo phù hợp, từ đó xây
dựng mô hình hoàn chỉnh và bảng câu hỏi khảo sát.
- Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
sinh viên các trường đại học tại TP.HCM thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Phương
pháp chọn thuận tiện, kích thước mẫu là 337 khách hàng. Đề tài sử dụng nhiều công
cụ phân tích dữ liệu như: thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm
định thang đo, Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của
mô hình, kiểm định Levene và kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu
của đề tài với phần mềm SPSS 20.0.


4
1.5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài danh mục tài liệu, các phụ lục, luận văn được trình bày thành 5 chương:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương này trình bày lý do chọn đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đồng thời cũng chỉ ra phương pháp nghiên cứu
và giới thiệu bố cục của đề tài.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Trình bày các khái niệm, giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các
nghiên cứu đã thực hiện trước đây, bao gồm cả trong nước và ngoài nước. Từ đó
đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định MSTT sản phẩm
tiêu dùng của sinh viên các trường đại học ở TP.HCM.

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng và hiệu chỉnh thang
đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm
định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được,
tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình
nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
- Chương 5: Kết luận và các kiến nghị
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm
phát triển lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Đồng thời, luận văn cũng nêu lên những
hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.


5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày khái lược các vấn đề có liên quan đến đề tài, các thống kê,
báo cáo số liệu về thực trạng mua sắm trực tuyến ở Việt Nam nói chung và ở
TP.HCM nói riêng, đồng thời nêu lên mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu và cũng chỉ ra phương pháp nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề tài.
Chương chỉ ra thực trạng phát triển của mua sắm trực tuyến các nhóm hàng ở từng
nhóm đối tượng cụ thể; trình bày sơ lược các báo cáo về hành vi mua sắm trực
tuyến (báo cáo từ các cuộc khảo sát, các cuộc hội thảo; báo cáo của sở Công
Thương TP.HCM; báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam do Cục Thương mại điện
tử và Công nghệ thông tin phát hành). Trên cơ sở đó chỉ ra tính cấp thiết của đề tài,
cũng chính là lý do chọn đề tài. Tác giả cũng nêu ra mục tiêu nghiên cứu, đối tượng
và phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu. Tổng quan phát triển
thương mại điện tử ở Việt Nam, thực trạng mua sắm trực tuyến cũng được khái quát
trong chương này, và cuối cùng là phần bố cục của luận văn.

6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. TỔNG QUAN VỀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN
2.1.1

Khái niệm về Internet

Internet là một hệ thống toàn cầu của các mạng máy tính được kết nối. Các máy
tính và các mạng máy tính trao đổi thông tin sử dụng TCP/IP (Transmission Control
Protocol/Internet Protocol – Giao thức TCP/IP) để liên lạc với nhau. Các máy tính
được kết nối nhờ mạng viễn thông và Internet có thể được sử dụng để nhận thư điện
tử (email), truyền các tập tin và truy cập thông tin trên Mạng toàn cầu (World Wide
Web – WWW)
Mạng Internet mang lại rất nhiều tiện ích hữu dụng cho người sử dụng, một
trong các tiện ích phổ thông của Internet là hệ thống thư điện tử, trò chuyện trực
tuyến, công cụ tìm kiếm, các dịch vụ thương mại và chuyển ngân và các dịch vụ y
tế giáo dục như là chữa bệnh từ xa hoặc tổ chức các lớp học ảo. Chúng cung cấp
một khối lượng thông tin và dịch vụ khổng lồ.
2.1.2

Khái niệm về thương mại điện tử

Một số khái niệm TMĐT được định nghĩa bởi các tổ chức uy tín thế giới như
sau:
- Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): “TMĐT bao gồm việc sản xuất,
quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng
Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng
như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet.”
- Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức hợp tác kinh tế Châu Á – Thái

Bình Dương (APEC): “TMĐT liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi
hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ
thống có nền tảng dựa trên Internet.
2.1.3

Quyết định mua sắm trực tuyến

2.1.3.1 Quyết định mua
Trong nền kinh tế thị trường, phần lớn các sản phẩm người tiêu dùng sử dụng
để thỏa mãn nhu cầu của mình phải thông qua hoạt động mua sắm. Mua sắm là một
quá trình, trong đó người tiêu dùng phải ra rất nhiều quyết định, thực hiện nhiều vai


7
trò khác nhau và chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố. Quá trình mua sắm bao gồm
năm bước: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương
án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Blackwell và cộng sự, 2001;
Comeys và cộng sự, 2006; Darley và cộng sự, 2010; Liang và Lai, 2000).
Tại một điểm nào đó trong quá trình mua hàng, người tiêu dùng phải dừng việc
tìm kiếm lại và đánh giá thông tin liên quan đến những thương hiệu cùng loại trong
tập hợp chuẩn đánh giá và đưa ra một quyết định mua hàng. Quyết định mua hàng
thường dựa trên việc nắm bắt những động cơ mua hàng với các thuộc tính hay đặc
điểm của sản phẩm trong tập hợp đánh giá.
2.1.3.2 Mua sắm trực tuyến
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về MSTT. Theo từ điển kinh doanh trực
tuyến (businessdictionary.com), MSTT là hành vi mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông
qua mạng Internet. Một số nghiên cứu lại cho rằng MSTT là một hệ thống thương
mại điện tử được sử dụng bởi người tiêu dùng với các hình thức như doanh nghiệp –
người tiêu dùng (B2C) hoặc doanh nghiệp – doanh nghiệp (B2B). Hoặc có thể hiểu
MSTT là quá trình kinh doanh bất kì nào, được dựa trên hệ thống thông tin tự động.

Thuật ngữ “mua sắm trực tuyến” được đặt ra bởi Lou Gerstner, Giám đốc điều hành
của IBM.
2.1.3.3 Quyết định mua sắm trực tuyến
Mặc dù quá trình MSTT được thực hiện thông qua mạng Internet nhưng mua
sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống cũng có những điểm giống nhau. Quá trình
MSTT cũng bao gồm năm bước như trong mua sắm truyền thống, bao gồm: nhận
biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế,
quyết định mua và đánh giá sau khi mua (Comegys và cộng sự, 2006; Darley và
cộng sự, 2010)
Tuy nhiên, bên cạnh điểm giống nhau về quá trình ra quyết định mua, giữa
MSTT và mua sắm truyền thống vẫn còn tồn tại rất nhiều điểm khác biệt.
2.1.3.4 Phân biệt giữa mua sắm trực tuyến với mua sắm truyền thống
Những điểm khác biệt rõ rệt nhất giữa MSTT và mua sắm truyền thống là: