Một số giải pháp đảm bảo an ninh thương hiệu vinaphone

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH
*** *** ***

VŨ MINH NHUNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO AN NINH
THƢƠNG HIỆU VINAPHONE

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG (MNS)

Hà Nội - 2019


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH
*** *** ***

VŨ MINH NHUNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO AN NINH
THƢƠNG HIỆU VINAPHONE

Chuyên ngành: Quản trị An ninh phi truyền thống
Mã số: 8900201.05QTD

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG (MNS)

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM VĂN HỒNG

Hà Nội - 2019


CAM KẾT
Tác giả cam kết rằng đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi, không
sao chép của ngƣời khác; các nguồn tài liệu trích dẫn, số liệu sử dụng và nội dung
luận văn trung thực. Đồng thời cam kết rằng kết quả quá trình nghiên cứu của luận
văn này chƣa từng công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.
Những kết quản nghiên cứu và tài liệu của ngƣời khác (trích dẫn, bảng, biểu,
công thức, đồ thị cùng những tài liệu khác) đƣợc sử dụng trong luận văn này đã
đƣợc các tác giả đồng ý và trích dẫn cụ thể.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trƣớc Hội đồng bảo vệ luận văn, Khoa Quản
trị và Kinh doanh và pháp luật về những cam kết nói trên.
Hà Nội, ngày …… tháng …… năm ………
Tác giả luận văn

Vũ Minh Nhung

i


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn sự hƣớng dẫn của TS. Phạm Văn Hồng, Khoa
Quản trị và Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội đã nhiệt tình hƣớng dẫn tôi thực
hiện và hoàn thành luận văn này.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Tập đoàn Bƣu chính viễn thông, anh/chị
em cán bộ và nhân viên đang làm việc tại Tập đoàn đã chia sẻ và tạo điều kiện tốt
nhất để tôi hoàn thành luận văn này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song do thời gian, phƣơng pháp luận nghiên cứu

và kinh nghiệm của bản thân tôi còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những
khiếm khuyết, tôi rất mong nhận đƣợc những ý kiến nhận xét, góp ý của các Thầy,
Cô giáo và các bạn đồng nghiệp để vận dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn công
tác của tôi trong lĩnh vực marketing.
Xin trân trọng cảm ơn!

ii


MỤC LỤC

CAM KẾT ................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT ......................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................... vi
DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................... vii
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ AN NINH
THƢƠNG HIỆU .........................................................................................................8
1.1. Một số vấn đề cơ bản về thƣơng hiệu và an ninh thƣơng hiệu ............................8
1.1.1. Một số vấn đề chung về thƣơng hiệu ............................................................8
1.1.2. An ninh thƣơng hiệu ....................................................................................21
1.2. Đánh giá mức độ an ninh thƣơng hiệu của một doanh nghiệp thông qua phƣơng
trình an ninh thƣơng hiệu ..........................................................................................26
1.2.1. An toàn thƣơng hiệu ....................................................................................26
1.2.2. Ổn định thƣơng hiệu ....................................................................................27
1.2.3. Phát triển bền vững thƣơng hiệu .................................................................28
1.2.4. Chi phí quản trị rủi ro thƣơng hiệu ..............................................................28
1.2.6. Chi phí khắc phục hậu quả của khủng hoảng thƣơng hiệu .........................30
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐẢM BẢO AN NINH THƢƠNG HIỆU TẠI

VINAPHONE ...........................................................................................................33
2.1. Giới thiệu về Vinaphone ....................................................................................33
2.1.1. Quá trình phát triển Công ty VinaPhone .....................................................33
2.1.2. Sơ đồ bộ máy tổ chức và hoạt động sản xuất kinh doanh ...........................35
2.1.3. Thƣơng hiệu mạng di động VinaPhone tại Việt Nam .................................38
2.2. Đánh giá mức độ an ninh thƣơng hiệu Vinaphone thông qua phƣơng trình an
ninh thƣơng hiệu .......................................................................................................40
2.2.1. Đánh giá công tác an toàn thƣơng hiệu Vinaphone ....................................40
iii


2.2.2. Đánh giá công tác ổn định thƣơng hiệu Vinaphone ....................................55
2.2.3. Đánh giá công tác phát triển bền vững thƣơng hiệu Vinaphone .................61
2.2.4. Đánh giá chi phí trong quản trị rủi ro thƣơng hiệu Vinaphone ...................64
2.2.5. Đánh giá tổn thất do khủng hoảng rủi ro thƣơng hiệu Vinaphone ..............66
2.2.6. Đánh giá khắc phục khủng hoảng rủi ro thƣơng hiệu Vinaphone...............68
2.3. Đánh giá chung ..................................................................................................69
2.3.1. Những kết quả đã đạt đƣợc..........................................................................69
2.3.2. Những hạn chế .............................................................................................70
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO AN NINH THƢƠNG HIỆU
VINAPHONE ...........................................................................................................75
3.1. Định hƣớng phát triển của Vinaphone trong thời gian tới .................................75
3.1.1. Tầm nhìn và sứ mệnh ..................................................................................75
3.1.2. Định hƣớng phát triển..................................................................................75
3.2. Đề xuất giải pháp ...............................................................................................77
3.2.1. Giải pháp nhằm đảm bảo an toàn thƣơng hiệu Vinaphone .........................77
3.2.2. Giải pháp nhằm đảm bảo ổn định thƣơng hiệu Vinaphone .........................78
3.2.3. Giải pháp nhằm đảm bảo phát triển bền vững thƣơng hiệu Vinaphone......80
3.2.4. Giải pháp về chi phí quản trị thƣơng hiệu Vinaphone ................................85
3.2.5. Giải pháp về chi phí mất do khủng hoảng thƣơng hiệu Vinaphone ............85

3.2.6. Giải pháp về khắc phục hậu quả khủng hoảng thƣơng hiệu Vinaphone .....86
KẾT LUẬN ...............................................................................................................88
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................89
PHỤ LỤC

iv


DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Đầy đủ

ANTT

An ninh thƣơng hiệu

CTKM

Chƣơng trình khuyến mại

KTDV

Kỹ thuật dịch vụ

QTAN

Quản trị an ninh

TM

Thƣơng mại

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TTĐM

Trung tâm điện máy

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Một số lĩnh vực an ninh doanh nghiệp trong an ninh phi truyền thống ..........22
Bảng 1.2. Ma trận TOWS .........................................................................................31
Bảng 2.1. Đăng ký thƣơng hiệu của Vinaphone tại Cục Sở hữu trí tuệ ....................43
Bảng 2.2. Thống kê phiếu khảo tại Vinaphone .........................................................46
Bảng 2.3. Đánh giá mức an toàn thƣơng hiệu Vinaphone ........................................46
Bảng 2.4. Đánh giá mức độ ổn định thƣơng hiệu Vinaphone...................................55
Bảng 2.5: 10/50 thƣơng hiệu dẫn đầu tại Việt Nam năm 2019 và năm 2018 theo giá
trị, đơn vị tính: Triệu USD) .......................................................................................57
Bảng 2.6: Số lƣợng chƣơng trình quảng cáo của Vinaphone từ 2011 đến nay ........60
Bảng 2.7. Đánh giá mức phát triển bền vững thƣơng hiệu Vinaphone ....................61
Bảng 2.8. Đánh giá mức chi phí cho quản trị rủi ro thƣơng hiệu của Vinaphone ....64
Bảng 2.9. Đánh giá mức độ tổn thất do khủng hoảng thƣơng hiệu Vinaphone ........66
Bảng 2.10. Chi phí khắc phục hậu quả khủng hoảng thƣơng hiệu Vinaphone .........68
Bảng 2.11. Tổng kết nhân tố của phƣơng trình an ninh thƣơng hiệu .......................70

vi


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu mạnh ..................................20
Hình 1.2. Hình tháp khả năng cạnh tranh bền vững của Vinaphone ........................24
Hình 1.3. An ninh thƣơng hiệu .................................................................................25
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty VinaPhone ..........................................37
Hình 2.2: Mẫu biểu tƣợng của Công ty VinaPhone ..................................................38
Biểu đồ 2.1. Thị phần mạng di động tại Việt Nam tính đến hết quý IV năm 2018 .........51
Biểu đồ 2.2. Kết quả kinh doanh của 3 mạng di động 3 năm 2015 – 2017 ..............52
Biểu đồ 2.3: Lƣợng thuê bao chuyển đi và chuyển đến thành công .........................54
Biểu đồ 2.4. Số lƣợng khách hàng của Vinaphone qua các năm ..............................62
Biểu đồ 2.5. Doanh thu và lợi nhuận của Vinaphone qua các năm ..........................63

vii


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh hiện nay, có thể nói, xây dựng và khẳng định thƣơng hiệu là
một trong những vấn đề quan trọng của Vinaphone, thế nhƣng để đảm bảo an ninh
thƣơng hiệu, từ đó đặt nền móng và định hình khung để thƣơng hiệu đó phát triển
bền vững lại càng quan trọng hơn, nó mang tính chiến lƣợc, lâu dài và có ý nghĩa
hết sức to lớn trong thành công của Vinaphone đó. Chính vì vậy, việc quản trị rủi ro
thƣơng hiệu luôn là một trong những công tác trọng tâm đƣợc nhiều Vinaphone
triển khai, trong đó một yếu tố then chốt chính là các giải pháp đảm bảo an ninh
thƣơng hiệu, có thể nói bất kỳ Vinaphone nào cũng luôn có những kịch bản, giải
pháp và chiến lƣợc để đảm bảo an ninh thƣơng hiệu theo giai đoạn và thị trƣờng.

Với những giải pháp đảm bảo an ninh thƣơng hiệu theo giai đoạn, có thể chia
thành nhất thời và dài hạn, các giải pháp này đều nằm trong chiến lƣợc quản trị rủi ro
của Vinaphone. Với các giải pháp ngắn hạn, đó có thể là các phƣơng án ứng phó khi
xảy ra những rủi ro thƣơng hiệu, còn về dài hạn, đó là những giải pháp có quy mô lớn
hơn, theo chuỗi hoạt động, hệ thống giải pháp đồng bộ, thống nhất để đảm bảo an ninh
thƣơng hiệu, nâng cao giá trị thƣơng hiệu.
Vinaphone, một trong những ông lớn trong lĩnh vực di động và mạng internet
tại Việt Nam bắt đầu xây dựng thƣơng hiệu của mình từ năm 1996.Với viên gạch đầu
tiên đặt nền móng là lĩnh vực viễn thông, cụ thể là mạng di động Vinaphone.Và sau
thời gian ngắn, đã trở thành một thƣơng hiệu hàng đầu trong lĩnh vực viễn thông tại
Việt Nam. Tuy nhiên, thƣơng hiệu này đã và đang phải đối mặt với những áp lực từ
những rủi ro không nhỏ: một là, rủi ro đến từ nguyên nhân chủ quan: đó là sự thiếu
đầu tƣ, hoặc đầu tƣ không phù hợp về sản phẩm; chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ không
đƣợc cải thiện do nhiều nguyên nhân nhƣ cơ sở hạ tầng kỹ thuật, yếu tố con ngƣời và
những hoạch định chiến lƣợc phát triển không phù hợp, thiếu thực tế (nhƣ việc cung
cấp một số dịch vụ đầu số giá trị gia tăng phát triển ồ ạt, nếu không quản lý tốt sẽ bị
lợi dụng gây hậu quả khiến khách hàng cảm thấy bị làm phiền, hoặc khách hàng cảm
thấy bị “móc túi”,…). Hai là, rủi ro đến từ nguyên nhân khách quan: sự cạnh tranh
1


các thƣơng hiệu mạng di động khác nhƣ Mobifone, Viettel, trong bối cảnh phát triển
rầm rộ và ồ ạt của các mạng di động tại Việt Nam.
Bên cạnh đó, việc phát triển “nóng” thuê bao di động trong thời gian qua đã để lại
những hậu quả nhƣ “thuê bao ảo”, tình trạng “khó thu cƣớc”, “nợ khó đòi” và thậm chí
là việc lợi dụng thƣơng hiệu Vinaphone để nhắn tin rác, thậm chí là lừa đảo.
Với sự phát triển nhanh chóng bùng nổ của thị trƣờng thuê bao di động, có thể
nói một bộ phận khách hàng đang có “tâm lý cảm giác thừa, không dùng mạng này
ta dùng mạng khác”, và dễ dàng chuyển mạng.
Một yếu tố nữa tiềm ẩn nguy cơ rủi ro chính là chính sách “chuyển mạng giữ

số” hiện nay, việc này là một chính sách tạo điều kiện thuận lợi, công bằng cho khách
hàng trong việc lựa chọn mạng di động, thế nhƣng cũng tác động không nhỏ tới
thƣơng hiệu Vinaphone, và nếu không làm tốt công tác quản trị rủi ro thƣơng hiệu và
khẳng định thƣơng hiệu, sẽ có những thiệt hại lớn.
Bên cạnh đó, những bƣớc phát triển tiếp theo của thƣơng hiệu Vinaphone nhƣ
các dịchvụ di động, hệ thống cửa hàng kinh doanh thiết bị công nghệ và các phần
mềm, ứng dụng trên điện thoại cũng đã định hình và trải qua nhiều thăng trầm, đây
cũng là những yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu này.
Tuy nhiên, trong mỗi giai đoạn, mỗi bối cảnh, Vinaphone đã và đang luôn
khẳng định và giữ vững đƣợc vị thế của mình trong thị trƣờng thuê bao di động tại
Việt Nam, dƣới áp lực cạnh tranh và nhiều thách thức mới trong giai đoạn hiện nay,
khi bối cảnh nền kinh tế có nhiều yếu tố mới, nhƣ cách mạng công nghiệp 4.0, câu
chuyện hội nhập quốc tế, và cuộc dấn thân vào những sân chơi lớn, sân chơi quốc
tế, các giải pháp để đảm bảo an ninh thƣơng hiệu của Vinaphone đã và đang đạt
đƣợc những kết quả tích cực.
Xuất phát từ những vấn đề trên, việc nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp đảm
bảo an ninh thương hiệu Vinaphone” là cần thiết, nhằm đánh giá thực trạng, đề
xuất giải pháp trong việc đảm bảo an ninh thƣơng hiệu Vinaphone . Từ đó có những
tổng hợp, phân tích và rút ra các bài học kinh nghiệm hay trong công tác đảm bảo
an ninh thƣơng hiệu, hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu di động Vinaphone trong thời
gian tới.
2


2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Trên thế giới đã có rất nhiều các nhà nghiên cứu chuyên nghiên cứu về thƣơng
hiệu nhƣ David Aaker - chuyên gia thƣơng hiệu hàng đầu của Mỹ, ông là tác giả
của hơn 100 bài báo, 14 cuốn sách về marketing và thƣơng hiệu, 5 cuốn sách về
thƣơng hiệu và quản trị thƣơng hiệu, bao gồm cuốn sách gần đây nhất “Brand

relevance: Making Competitors Irrelevant” (2011) (Phù hợp thƣơng hiệu: làm đối
thủ trở nên không phù hợp). Ông cũng chính là tác giả của mô hình Aaker, một mô
hình marketing xem tài sản thƣơng hiệu nhƣ một sự kết hợp của sự nhận thức về
thƣơng hiệu, lòng trung thành với thƣơng hiệu và liên kết thƣơng hiệu. Ngoài ra có
thể kể đến Jack Trout và Al Ries nổi danh thế giới với tác phầm: Định vị-cuộc chiến
tranh giành vị trí trong đầu khách hàng (Positioning: the battle for the Mind”
(2000), hai ông đã cho ra đời khái niệm “định vị” - thuật ngữ mà cho đến nay vẫn là
“kim chỉ nam” của ngành tiếp thị và xây dựng thƣơng hiệu khắp thế giới. Bên cạnh
đó Al Ries và Jack Trout cũng rất tâm huyết khi đƣa ra cuốn sách “22 quy luật bất
biến trong marketing” (2003) có giá trị thực tiễn cao, những quy luật này ảnh hƣởng
trực tiếp đến sự thành bại của một Vinaphone cũng nhƣ một thƣơng hiệu. Hay nhƣ
Richard Moore-Giám đốc điều hành sáng tạo của Công ty Richard Moore
Associates, là tác giả của nhiều bài báo về thƣơng hiệu trong những năm gần đây và
đã xuất bản 3 cuốn sách tại việt nam: Marketing & Thiết kế (1995); Thƣơng hiệu
dành cho Lãnh đạo (2003) và Đầu tƣ cho Chiến lƣợc Hình ảnh Thƣơng hiệu (2009).
2.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam
Trong nƣớc, hiện có rất ít công trình đi sâu vào các giải pháp đảm bảo an ninh
thƣơng hiệu. Về thƣơng hiệu Vinaphone, cũng có nhiều công trình nghiên cứu
nhằm mục đích để phát triển thƣơng hiệu VNPT nói chung và Vinaphone nói riêng,
và hiện vẫn chƣa có đề tài nào đề cập đến giải pháp đảm bảo thƣơng hiệu
Vinaphone. Vì thế, trong quá trình xây dựng đề cƣơng, tác giả đã tìm kiếm các tài
liệu liên quan đến luận văn, tuy nhiên nguồn tài liệu là không nhiều.Tính đến thời
điểm hiện tại tác giả đã nghiên cứu, tham khảo một số tài liệu và các công trình
nghiên cứu sau:
3


1./ “Tiếp cận hệ thống nhận diện thương hiệu Vinaphone”, của tác giả Nguyễn Quốc
Tuấn (2015), Luận văn thạc sỹ QTKD, Đại học Nguyễn Tất Thành.
Công trình đã hệ thống hóa cơ sở lý luận của thƣơng hiệu, phân tích các yếu

tố xây dựng thƣơng hiệu của Vinaphone, trong đó tập trung phân tích sâu về các yếu
tố nhận diện thƣơng hiệu nhƣ Logo; Slogan; Danh thiếp; Đồng phục; Website;
Công tác truyền thông; Thiết kế hệ thống chi nhánh, điểm giao dịch..từ đó đƣa ra
những tổng kết, nhận định về việc xây dựng và nhận diện thƣơng hiệu Vinaphone
xuất phát từ phía công ty qua các thời kỳ phát triển
2./Quản trị rủi ro trong Vinaphone (Nhà xuất bản Tài Chính, Nhóm tác giả
Quý Long – Kim Thƣ sƣu tầm và hệ thống hóa)
Đây là tác phẩm đề cập đến quản trị rủi ro nói chung, tuy nhiên, trong đó đã
đƣa ra nhiều dẫn chứng cụ thể về khủng hoảng thƣơng hiệu và ứng phó với khủng
hoảng thƣơng hiệu, cùng với đó là những chiến lƣợc của một số Vinaphone thực tế
để quản trị rủi ro thƣơng hiệu.
3./Quản trị rủi ro thương hiệu và giải pháp (Tài liệu online từ website
www.misa.com)
Tài liệu này tập trung xác định những rủi ro thƣơng hiệu, từ đó đề ra những
lƣu ý, điểm nhấn trong việc quản trị rủi ro thƣơng hiệu, nhƣ việc xây dựng chiến
lƣợc, nhất quán trong thông điệp,…
4./ Rủi ro thương hiệu: cách thức đối phó? (Tài liệu online từ công ty KBCC
tại địa chỉ www.khanmollis.com.vn )
Tài liệu này tập trung chỉ ra một số nguyên nhân trong việc để xảy ra rủi ro
thƣơng hiệu, cùng với đó là một số hậu quả , đồng thời đề cập đến một số biện pháp
trong quản trị rủi ro nhƣ đánh giá và lƣờng trƣớc những biến động khi xảy ra rủi ro,
nhận ra phần nào của thƣơng hiệu đang bị xói mòn và tập trung khắc phục các rủi ro đó
5./Rủi ro thương hiệu: tránh làm sao đây?

(Tài liệu online từ website

www.lantabrand.com)
Bài viết đã tập trung đi vào phân tích những nguyên nhân dẫn đến rủi ro
thƣơng hiệu và phân loại rủi ro này theo 3 nhóm, gồm:
- Rủi ro xảy đến cho tài sản thƣơng hiệu

4


- Rủi ro xảy đến cho tài sản công ty
- Rủi ro liên quan đến thị trƣờng
Đồng thời chỉ ra những tác nhân rủi ro tiềm ẩn, nhận diện những khả năng rủi
ro có thể xảy ra.
6./ “Chiến lược thương hiệu” (Nhà xuất bản Thuận Hóa)
Bên cạnh phần lý luận chung về thƣơng hiệu, tác phẩm này đã đƣa ra nhiều
trƣờng hợp trong thực tế của các Vinaphone khi xảy ra khủng hoảng thƣơng hiệu. Từ
đó tiến hành các phân tích về bối cảnh, nguyên nhân xảy ra khủng hoảng, các biện
pháp ứng phó khủng hoảng thƣơng hiệu, đƣa ra những so sánh, nhận định về chiến
lƣợc quản trị rủi ro thƣơng hiệu và một số vấn đề tổng kết.
Trên cơ sở tổng quan lý thuyết và các tài liệu nghiên cứu có liên quan, tác giả
đã lựa chọn đề tại “Một số giải pháp đảm bảo an ninh thương hiệu
Vinaphone” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình. Tác giả sẽ tiến
hành hệ thống lại cơ sở lý luận về thƣơng hiệu, các thành phần cấu thành thƣơng
hiệu, gắn với thƣơng hiệu Vinaphone, các yếu tố tác động đến thƣơng hiệu này, và
các yếu tố rủi ro tiềm ẩn, các nguy cơ dẫn đến mất an ninh thƣơng hiệu, đặc biệt là
đi sau vào đề cập đến các giải pháp nhằm giảm thiểu các rủi ro, quản trị rủi ro và
ứng phó với rủi ro.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về thƣơng hiệu.
Tập trung nghiên cứu về quản trị rủi ro thƣơng hiệu Vinaphone, quá trình phát
triển và những thách thức tiềm ẩn của thƣơng hiệu này.
Đƣa ra một số giải pháp có ý nghĩa thực tiễn, phù hợp bối cảnh thực tế hiện
nay và trong giai đoạn ngắn sắp tới, đảm bảo hiệu quả việc quản trị rủi ro và phát
triển bền vững thƣơng hiệu.
4. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là thƣơng hiệu Vinaphone, các yếu tố đảm

bảo ANTH Vinaphone nhƣ: An toàn thƣơng hiệu, Ổn định thƣơng hiệu, Phát triển
bền vững thƣơng hiệu, Chi phí quản trị rủi ro thƣơng hiệu, Chi phí mất do khủng
hoảng thƣơng hiệu, Chi phí khắc phục hậu quả của khủng hoảng thƣơng hiệu.
5


5. Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Tại Tổng Công ty dịch vụ viễn thông VNPT - Vinaphone
Thời gian: Tác giả sử dụng bộ số liệu từ năm 2015-2018 và tháng 01/2019
đến tháng 06/2019. Đây là khoảng thời gian có nhiều điểm mới trong việc xây dựng
thƣơng hiệu của Vinaphone, cùng với đó là những số liệu công khai của các ban
ngành có liên quan.
Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng về tình hình thƣơng hiệu
Vinaphone, các yếu tố rủi ro và công tác quản trị rủi ro, các giải pháp để bảo đảm
ứng phó với rủi ro và bảo đảm an ninh thƣơng hiệu Vinaphone
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu hiện có
Đó là các dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập chủ yếu bằng phƣơng pháp deskdata
(thu thập dữ liệu tại bàn). Các nguồn dữ liệu này bao gồm: các lý thuyết nền tảng
liên quan đến chủ đề nghiên cứu nhƣ thƣơng hiệu, phát triển thƣơng hiệu, các
nghiên cứu khoa học trong nƣớc và quốc tế về chủ đề này, các bài báo, tài liệu hội
thảo trong và ngoài nƣớc.
6.2. Phương pháp khảo sát thực địa
+ Đối tƣợng khảo sát:
- Tổng công ty, Chi nhánh, điểm giao dịch của Vinaphone
- Cán bộ và ngƣời lao động của Vinaphone
- Khách hàng của Vinaphone
+ Mẫu khảo sát và cách chọn mẫu
Mẫu khảo sát đƣợc chọn có chủ đích và cách chọn đảm bảo đầy đủ yếu tố lãnh
đạo, ngƣời lao động. Khách hàng thì khảo sát cả khách hàng đã sử dụng dịch vụ và

là thuê bao của Vinaphone cũng nhƣ khách hàng chƣa sử dụng Vinaphone.
Bên cạnh đó, khảo sát tại một số điểm mang tính phân bố vùng miền trên cả nƣớc.
+ Bảng khảo sát:
Bảng khảo sát để kiểm định các giả thuyết nêu ra từ mô hình nghiên cứu, tác
giả sẽ thiết kế và phát một phiếu hỏi định lƣợng tới các đối tƣợng khảo sát. Phiếu
khảo sát sẽ bao gồm các thông tin chung về nghiên cứu, các câu hỏi xoay quanh
6


công tác xây dựng thƣơng hiệu, nhận diện thƣơng hiệu, giải pháp đảm bảo an ninh
thƣơng hiệu và những nội dung thu thập thêm từ ngƣời trả lời. Số lƣợng phiếu dự
kiến sẽ phát ra 200 phiếu và thu về 190 phiếu với tỷ lệ phiếu hợp lệ 160 phiếu. Ở
đây tác giả sử dụng một phiếu khảo sát chung cho tất cả mẫu khảo sát. Do các yếu
tố thuộc phƣơng trình an ninh thƣơng hiệu đều liên quan tới mẫu khảo sát và những
phần chi tiết và cần xin ý kiến tham khảo cũng nhƣ thảo luận tác giả đã xin ý kiến
chuyên gia và tổ chức các buổi thảo luận.
6.3. Phương pháp chuyên gia
Sử dụng hỏi, trao đổi và xin ý kiến từ một số chuyên gia về thƣơng hiệu trong
lĩnh vực viễn thông, kinh doanh dịch vụ thuê bao di động trong một khoảng thời
gian ít nhất 1 năm.
6.4. Phương pháp thảo luận nhóm nhỏ
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục luận văn
đƣợc trình bày trong ba chƣơng sau:
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ AN NINH
THƢƠNG HIỆU
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG ĐẢM BẢO AN NINH THƢƠNG HIỆU TẠI
VINAPHONE
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO AN NINH THƢƠNG HIỆU
VINAPHONE

7


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ AN NINH
THƢƠNG HIỆU
1.1. Một số vấn đề cơ bản về thƣơng hiệu và an ninh thƣơng hiệu
1.1.1. Một số vấn đề chung về thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu và thuật ngữ liên quan
*Khái niệm thương hiệu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã ra đời gắn
liền với sản phẩm và dịch vụ. Thƣơng hiệu là thuật ngữ mới đƣợc xuất hiện vài năm
gần đây ở nƣớc ta nhƣng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của
các Vinaphone mà cả các cơ quan quản lý Nhà nƣớc. Cho đến nay đã xuất hiện
nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể
trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản
phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch
vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO):
“Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một
sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức. Đối với Vinaphone, thƣơng hiệu là khái niệm trong
ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của Vinaphone gắn lên bề mặt
sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ. Thƣơng hiệu là một tài
sản vô hình quan trọng và đối với các Vinaphone lớn, giá trị thƣơng hiệu của
Vinaphone chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của Vinaphone”
Hiện nay, thuật ngữ thƣơng hiệu đang đƣợc sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy
nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong

văn bản pháp luật của Việt Nam chƣa có thuật ngữ thƣơng hiệu mà chỉ có các thuật
ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng
mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp...
8


Nhƣ vậy có thể hiểu thƣơng hiệu là:
Thƣơng hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm, Vinaphone; là hình tƣợng về sản phẩm, Vinaphone trong tâm trí công chúng.
Có thể hiểu thƣơng hiệu một cách tƣơng đối nhƣ sau: Thƣơng hiệu, trƣớc hết là
một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tƣợng về một cơ sở sản xuất, kinh
doanh (gọi tắt là Vinaphone) hoặc hình tƣợng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa,
dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của Vinaphone này
với hàng hóa, dịch vụ của Vinaphone khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con
số, hình vẽ, hình tƣợng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các
yếu tố đó. Nói đến thƣơng hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý
của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu
rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dƣới góc độ quản trị Vinaphone và marketing.
Nhƣ vậy, thƣơng hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trƣớc hết, nó là hình tƣợng
về hàng hóa (sản phẩm) hoặc Vinaphone. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tƣợng với cái tên,
biểu trƣng thôi thì chƣa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ,
cách ứng xử của Vinaphone với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích
thực cho ngƣời tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thƣơng hiệu đó
mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
* Kiểu dáng công nghiệp:
Hình dáng bên ngoài của sản phẩm đƣợc thể hiện bằng hình khối, đƣờng nét,
màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.
* Nhãn hiệu:
Dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.
* Chỉ dẫn địa lý:

Là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phƣơng, vùng
lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.
1.1.1.2. Các công cụ để nhận diện thương hiệu
* Tên gọi
Có thể hiểu là một cụm từ hay từ ngắn mà ngƣời chủ Vinaphone, đại diện sáng
lập Vinaphone đặt cho một dòng sản phẩm, dịch vụ mà họ đang kinh doanh. Tên
9


thƣơng hiệu khác với tên Vinaphone ở chỗ nó mang phạm vi hẹp hơn (chỉ dùng để
nói đến một dòng sản phẩm nổi bật hay một sản phẩm đặc trƣng nhất)
* Logo
Là một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tƣợng (icon) của một thƣơng hiệu
hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là đƣợc xếp bộ trong một mặt
chữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt. Logo là sản phẩm trực quan bao
gồm hình ảnh hoặc chữ hoặc là sự kết hợp cả hình ảnh và chữ để giúp nhận dạng
thƣơng hiệu.
* Khẩu hiệu
Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về một vấn đề nào đó mà một tổ
chức hay một công ty muốn thông báo đến cho mọi ngƣời hay đơn giản là lấy lại tinh
thần hay phát động một phong trào nội bộ. Trong lĩnh vực quảng bá thƣơng hiệu khẩu
hiệu thƣờng là những câu gợi nhớ tới lợi ích sản phẩm.
* Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, đuợc
sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu thuờng mang
giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tuơi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của
nhãn hiệu và sản phẩm.
* Hình tượng
Hình tuợng của một thƣơng hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật có
thể là nguời thật, vật thật hoặc là một hình vẽ để tạo thiện cảm của khách hàng đối

với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của nguời thật, vật thật hoặc tính cách dễ
thuơng, thú vị của nhân vật hoạt hình.
* Kiểu dáng & mẫu mã
Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, đƣợc thể hiện
bằng đƣờng nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này
1.1.1.3. Các loại thương hiệu
Theo tiếp cận của quản trị thƣơng hiệu và marketing, thƣơng hiệu có thể đƣợc
chia thành: thƣơng hiệu cá biệt (thƣơng hiệu cá thể, thƣơng hiệu riêng); thƣơng hiệu
gia đình; thƣơng hiệu tập thể (thƣơng hiệu nhóm); thƣơng hiệu quốc gia.
10


- Thƣơng hiệu cá biệt (còn đƣợc gọi là thƣơng hiệu cá thể hoặc thƣơng hiệu riêng)
Là thƣơng hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
Với thƣơng hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thƣơng hiệu riêng và nhƣ
thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể
có nhiều thƣơng hiệu khác nhau, ví dụ: MICA, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redialac "¦
Là những thƣơng hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); Future, Dream
II, Super Dream, Wave là những thƣơng hiệu cá biệt của công ty Honda, Mobi4U,
Mobichat là những thƣơng hiệu cá biệt của Mobifone. Nhiều ngƣời cho rằng đây là
nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của loại thƣơng hiệu này là thƣờng mang những
thông điệp về những hàng hóa cụ thể (nhƣ tính năng nổi trội, tính ƣu việt, những
tiện ích đích thực ") và đƣợc thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì
hàng hóa. Loại thƣơng hiệu này cũng có cá tính riêng biệt. luôn tạo cho ngƣời tiêu
dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trƣờng hợp đó là những thƣơng hiệu
thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilkm, Clear, Dove, Lifebouy
"¦ đều của Unilever nhƣng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho ngƣời tiêu dùng nhờ
những thuộc tính khác biệt đƣợc định vị riêng cho từng tập khách hàng )
Thƣơng hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có
thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể đƣợc gắn liền với các loại

thƣơng hiệu khác (nhƣ thƣơng hiệu gia đình, hoặc thƣơng hiệu tập thể, hoặc thƣơng
hiệu quốc gia). Ngƣời ta có thể nói Honda Future, Yamaha, Sirius, Redialac của
Vinamilk, nhƣng cũng có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của
Unilever. Trong thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thƣơng hiệu cá
biệt cho hàng hóa.
- Thƣong hiệu gia đình
Thƣong hiệu gia đình là thƣong hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thƣơng hiệu nhƣ nhau. Ví dụ: Vinamilk ( gán cho tất cả các sản
phẩm của Vinamilk), Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe máy,
ô tô, máy thủy, các loại cƣa, động cơ..). Yamaha, Panasonic, LG, Samsung, Biti"™s,
Trung Nguyên"¦ là những thƣơng hiệu gia đình. Đặc điểm của thƣơng hiệu gia đình là
11


tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của
doanh nghiệp. Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, ngƣời ta sẽ
phải nghĩ đến việc tạo ra những thƣơng hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa,
dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu gia đình. Chẳng hạn
Biti"™s là thƣong hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về
những chủng loại giày dép khác nhau, những khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh
doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác ( ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm
chế biến sẵn"¦) thì việc sử dụng thƣong hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó
ngƣời ta thƣòng nghĩ đến thƣơng hiệu cá biệt. Thƣơng hiệu gia đình có thể xuất hiện
độc lập trên hàng hóa và có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng
thƣơng hiệu cá biệt hay thƣơng hiệu quốc gia.
Xu hƣớng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thƣơng hiệu gia đình đựơc xây
dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp ( Biti"™s, Vinalimex, Vinaconex")
hoặc từ phần phân biệt trong tên thƣơng mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà,
Hữu Nghị"¦) hoặc tên ngƣời sáng lập doanh nghiệp (Honda. Ford") Vì thế, trong

nhiều trƣờng hợp, thƣơng hiệu gia đình đƣợc gọi là thƣơng hiệu doanh nghiệp.
- Thƣơng hiệu tập thể (còn đƣợc gọi là thƣơng hiệu nhóm)
Thƣơng hiệu tập thể là những thƣơng hiệu của một nhóm hay một số chủng
loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản
xuất và kinh doanh (thƣờng là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố
xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hƣng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang
Bordaux, nƣớc mắm Phú Quốc" Thƣơng hiệu tập thể cũng có thể là thƣơng hiệu
chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành
hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là thƣơng hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của
Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đều
mang chung thƣơng hiệu Vinacafe. Với một công ty cũng có thể hình thành thƣơng
hiệu nhóm là Panasonic (trứơc đây dùng để gán chủ yếu cho các chủng loại hàng
hóa xuất khẩu) và National (dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa "
tuy nhiên, hiện nay thì không phải nhƣ vậy). Từ cuối năm 2003, Tập đoàn Matsua
đã không còn sử dụng thƣơng hiệu National nữa mà chỉ sử dụng thƣơng hiệu
12


Panasonic. Thƣơng hiệu có đăc điểm khá giống thƣơng hiệu gia đình vì có tính khái
quát và tính đại diện cao, nhƣng điểm khác biệt rất cơ bản là thƣơng hiệu tập thể
thƣờng đƣợc gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác
nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa
lý") và tính đại diện đƣợc phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng
của phổ hàng hóa.
Sử dụng thƣơng hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không
phải doanh nghiệp nào cũng có đƣợc tại Trung Quốc hoặc đƣợc sản xuất tại Hà Nội
không đƣợc mang thƣơng hiệu Phú Quốc; một loại vang đƣợc sản xuất tại Việt Nam
với nho trồng tại Khánh Hòa không thể mang thƣơng hiệu Bordaux). Khi sử dụng
thƣơng hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên
gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cầu thành thƣơng hiệu cho hàng hóa của mình,

không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thể để
đựơc bảo hộ, trong các yếu tố thƣơng hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý
hoặc thƣơng hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng
doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nƣớc mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng
Vàng Bá Tiến"¦ Phần riêng biệt trong các thƣơng hiệu này là Knorr, Bá Tiến. Tại
Việt Nam, loại thƣơng hiệu nhóm còn ít đƣợc sử dụng.
- Thƣơng hiệu quốc gia
Thƣơng hiệu quốc gia là thƣơng hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó (nó thƣờng gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai"™s Brand là thƣơng hiệu quốc gia của
Thái Lan, Vietnam Value Inside là dự kiến thƣơng hiệu quốc gia của Việt Nam.
Đặc điểm của thƣơng hiệu quốc gia là thƣờng có tính khái quát và trừu tƣợng
rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thƣơng hiệu cá
biệt hay thƣơng hiệu nhóm, thƣơng hiệu gia đình. Nhiều ngƣời vẫn cho rằng thƣơng
hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thƣơng hiệu quốc gia
luôn đƣợc định hình nhƣ là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều
chủng loại hàng hóa với những thƣơng hiệu riêng khác nhau theo những định vị
khác nhau.
13


Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nứơc trên thế giới
đang tiến hành những chƣơng trình xây dựng thƣơng hiệu quốc gia với những thách
thức và bƣớc đi khác nhau. Thƣơng hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ "Made in
Holand" chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió. Thƣơng hiệu
quốc gia của Newzealand là dòng chữ "Newzealand" bên dƣới hình một chiếc là
dƣơng xỉ (trƣớc đây là hình ảnh một con chim Kiwi). Thƣơng hiệu quốc gia của
Australia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ (tƣơng trƣng cho mặt
trời), bên dƣới là dòng chữ Austrlia.
1.1.1.4. Vai trò của thương hiệu

- Đối với Doanh nghiệp
Thƣơng hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp nó là tài sản vô hình mà
Vinaphone đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của Vinaphone đối với khách
hàng. Tài sản đó có thể đƣa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu nhƣ Vinaphone biết khai
thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thƣơng hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động
sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trƣờng khách hàng trung thành tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp. Những thƣơng hiệu nổi tiếng, có giá trị thƣờng là của
những hãng đã có uy tín lâu đời. Thƣơng hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua
với những thỏa thuận nhất định. Ví dụ nhƣ Nestle đã chi 4,5 tỷ USD để mua
Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó.
Không những thế thƣơng hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư hoặc
tham gia góp vốn khi liên doanh nhƣ Công ty P/S mới đây, khi liên doanh với doanh
nghiệp nƣớc ngoài đã đƣợc đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài Gòn và tiếp thị
số 39 năm 2001) và cũng nhƣ trƣờng hợp nhƣợng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung
Nguyên ở nhiều nƣớc trên thế giới là một điển hình.
Thƣơng hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của Vinaphone. Hệ
thống các thƣơng hiệu sẽ cho phép các Vinaphone tấn công vào từng phân khúc
khách hàng khác nhau.
Thƣơng hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách
hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thƣơng hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
14


Thƣơng hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của Vinaphone. Một chiến
lƣợc thƣơng hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
Thƣơng hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu
dùng. Thƣơng hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tƣ khách hàng.
Thƣơng hiệu giúp các khách hàng xây dựng đƣợc lòng trung thành với doanh
nghiệp, nó in sâu vào tâm tƣ khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy
qua thƣơng hiệu, thƣơng hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm

hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu chuyển
tải một cảm giác tính bằng “hiệu ứng hào quang” sản phẩm. Thƣơng hiệu truyền
thông trực tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt nhƣ một niềm tin mãi mãi.
Qua thời gian thƣơng hiệu sẽ trở thành lợi nhuận khi ngƣời tiêu dùng trung thành
với thƣơng hiệu của Vinaphone ngày càng nhiều. Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay
giảm cùng với tính chính trực của những ngƣời tạo ra nó, quyền lực cuối cùng quản
lý thƣơng hiệu nằm trong tay những ngƣời đứng đầu quản lý doanh nghiệp.
Giữa sức mạnh thƣơng hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có mối
quan hệ khá gắn bó với nhau. Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhận ra đƣợc
chân dung ngƣời tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ
liên quan đến thƣơng hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản
phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng đƣợc kỳ vọng của khách hàng.
Vinaphone có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thƣơng hiệu so với các đối
thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thƣơng hiệu đã đƣợc hứa hẹn giữa ngƣời bán và
ngƣời mua một sự đảm bảo chất lƣợng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện
thuộc tính của sản phẩm và ngƣời sử dụng. Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắt
tiền, ngƣời sử dụng cảm giác đƣợc kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn
thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó. Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản
phẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của
ngƣời tiêu dùng đã cao. Chẳng hạn, sản phẩm của ngành dƣợc phẩm là một loại
hàng hóa đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lƣợng tác dụng điều trị của thuốc lệ
thuộc rất nhiều vào lòng tin ngƣời sử dụng, họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất
15


nhiều để mua sản phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin.
Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên thị trƣờng dƣợc phẩm, giá trị nhãn hiệu của họ
có ảnh hƣởng rất nhiều so với giá cả.
Nhãn hiệu thƣơng mại của ngƣời bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của

pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trƣớc những đối thủ cạnh
tranh nhái theo, khẳng định ƣu thế đặc trƣng của Vinaphone.
Nhờ sự phân biệt của từng thƣơng hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa
chữa sẽ được đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay
thế tính chất lắp đặt lƣu trữ sẽ đƣợc truy cập nhanh chóng và chính xác giúp
Vinaphone nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng.
Ngoài ra, thƣơng hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của Vinaphone. Sau khi đã
đăng ký với Nhà nƣớc, doanh nghiệp có quyền quảng bá thƣơng hiệu và khai thác
mọi lợi ích khác từ thƣơng hiệu của mình nhƣ sang nhƣợng, cho thuê, góp vốn, cấp
quyền sử dụng và đƣợc pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm nhƣ hàng nhái,
hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu là một tài sản,
thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng
triệu lần món hàng mà nó đặt tên.
Tóm lại, chúng ta thấy đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu, xây dựng đƣợc
nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thƣơng hiệu hấp dẫn và lôi
cuốn ngƣời tiêu dùng, thu lợi cho Vinaphone là một "bài toán" đối với các
Vinaphone Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thƣơng hiệu thành công nó sẽ trở thành
"bất tử" vƣợt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên
thị trƣờng đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa.
Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các Vinaphone có thể thu lợi
nhuận cho mình.
- Đối với ngƣời tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng ngƣời tiêu dùng là ngƣời đƣợc hƣởng lợi
trong việc xây dựng thƣơng hiệu vì trong vấn đề xây dựng thƣơng hiệu thì nhu cầu và
lợi ích của ngƣời tiêu dùng là yếu tố đƣợc xem xét hàng đầu.
16