Một số giải pháp đảm bảo an ninh thương hiệu HSB của khoa quản trị và kinh doanh, đại học quốc gia hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH
__________________

HOÀNG HẠNH NGUYÊN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO
AN NINH THƢƠNG HIỆU HSB CỦA KHOA QUẢN TRỊ
VÀ KINH DOANH, ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG(MNS)

Hà Nội - 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH
__________________

HOÀNG HẠNH NGUYÊN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO
AN NINH THƢƠNG HIỆU HSB CỦA KHOA QUẢN TRỊ
VÀ KINH DOANH, ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
Chuyên ngành: Quản trị An ninh phi truyền thống
Mã số: Chƣơng trình thí điểm

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG (MNS)

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:TS. Phạm Văn Hồng

Hà Nội - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi,
không sao chép của người khác; các nguồn tài liệu trích dẫn, số liệu sử dụng
và nội dung luận văn trung thực. Đồng thời cam kết rằng kết quả quá trình
nghiên cứu của luận văn này chưa từng công bố trong bất kỳ công trình
nghiên cứu nào.
Hà Nội, ngày ......... tháng ......... năm 2017
Tác giả

Hoàng Hạnh Nguyên

i


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của TS. Phạm Văn Hồng,
Khoa Quản trị và Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nộiđã nhiệt tình hướng
dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn này.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban Chủ nhiệm Khoa đặc biệt
PGS.TS. Hoàng Đình Phi, anh/chị em cán bộ và nhân viên đang làm việc tại
Khoa Quản trị và Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội đã chia sẻ và tạo điều
kiện tốt nhất để tôi hoàn thành luận văn này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song do thời gian, phương pháp luận
nghiên cứu và kinh nghiệm của bản thân tôi còn hạn chế nên luận văn không
tránh khỏi những khiếm khuyết, tôi rất mong nhận được những ý kiến nhận

xét, góp ý của các Thầy, Cô giáo và các bạn đồng nghiệp để vận dụng kết quả
nghiên cứu vào thực tiễn công tác của tôi trong lĩnh vực marketing.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày ......... tháng ......... năm 2017
Tác giả

Hoàng Hạnh Nguyên

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. ii
DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT ........................................................ vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH VẼ ............................................................................... viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................. ix
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................ 3
3. Đối tƣợng nghiên cứu.............................................................................. 3
4. Phạm vi nghiên cứu................................................................................. 3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu........................................................................ 4
6. Kết cấu luận văn ...................................................................................... 5
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ AN NINH
THƢƠNG HIỆU ..................................................................................................... 6
1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu................................................................... 6
1.1.1. Các khái niệm cơ bản.................................................................... 6
1.1.2. Các công cụ để nhận diện thương hiệu ........................................ 7

1.1.3. Các chỉ số để đo lường thương hiệu ............................................. 8
1.2. Các yếu tố đảm bảo xây dựng và phát triển thƣơng hiệu mạnh ..... 9
1.2.1. Xây dựng sản phẩm tốt ................................................................. 9
1.2.2. Khách hàng là tâm điểm ............................................................. 10
1.2.3. Truyền thông nội bộ .................................................................... 10
1.2.4. Tầm nhìn và tiên phong thương hiệu. ......................................... 10
1.2.5. Chuẩn bị và cam kết đầu tư mọi thứ cho một thương hiệu mạnh .... 10
1.2.6. Đảm bảo tính nhất quán ............................................................. 10
iii


1.2.7. Tạo sự khác biệt rõ ràng ............................................................. 10
1.3. Tổng quan về an ninh thƣơng hiệu .................................................. 11
1.3.1. Khái niệm an ninh thương hiệu .................................................. 11
1.3.2. Các yếu tố đảm bảo an ninh thương hiệu ................................... 15
1.3.3. Phương trình an ninh thương hiệu.............................................. 17
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG AN NINH THƯƠNG HIỆU KHOA QUẢN
TRỊ VÀ KINH DOANH (HSB), ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI (VNU) ... 25
2.1. Giới thiệu về Khoa Quản trị và Kinh doanh ................................... 25
2.2. Thực trạng công tác đảm bảo an ninh thƣơng hiệu tại HSB ......... 27
2.2.1. Đánh giá công tác an toàn thương hiệu HSB ............................. 27
2.2.2. Đánh giá công tác ổn định thương hiệu HSB ............................. 34
2.2.3. Đánh giá công tác phát triển bền vững thương hiệu HSB.......... 38
2.2.4. Đánh giá chi phí quản trị thương hiệu HSB ............................... 41
2.2.5. Đánh giá chi phí mất do khủng hoảng thương hiệu HSB ........... 42
2.2.6. Đánh giá khắc phục hậu quả khủng hoảng thương hiệu HSB ... 45
2.3. Đánh giá công tác đảm bảo an ninh thƣơng hiệu tại HSB ............. 46
2.3.1. Những kết quả đã đạt được ......................................................... 46
2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân .................................................. 47
2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế ................................................ 48

CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẢM BẢO AN NINH THƢƠNG
HIỆU HSB CHO KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH, ĐẠI HỌC
QUỐC GIA HÀ NỘI ..................................................................................... 50
3.1. Định hƣớng phát triển của Khoa Quản trị và Kinh doanh trong
thời gian tới ................................................................................................ 50
3.1.1. Tầm nhìn và sứ mệnh .................................................................. 50
3.1.2. Yêu cầu của Ban chủ nhiệm Khoa đảm bảo an ninh thương hiệu . 50
3.1.3. Phân tích SWOT của HSB........................................................... 51
3.2. Đề xuất giải pháp................................................................................ 53
iv


3.2.1. Giải pháp nhằm đảm bảo an toàn thương hiệu ......................... 53
3.2.2. Giải pháp nhằm đảm bảo ổn định thương hiệu HSB .................. 54
3.2.3. Giải pháp nhằm đảm bảo phát triển bền vững thương hiệu HSB .... 58
3.2.4. Giải pháp về chi phí quản trị thương hiệu HSB ......................... 60
3.2.5. Giải pháp về chi phí mất do khủng hoảng thương hiệu HSB ..... 61
3.2.6. Giải pháp về khắc phục hậu quả thương hiệu HSB .................... 61
3.3. Một số khuyến nghị với Khoa Quản trị và Kinh doanh................. 62
1/ Khuyến nghị nâng cao công tác tổ chức đào tạo của Khoa ............. 62
2/ Khuyến nghị nâng cao giá trị thương hiệu của Khoa ...................... 63
PHẦN KẾT LUẬN ........................................................................................ 66
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 68
PHỤ LỤC ....................................................................................................... 70
PHỤ LỤC 1. PHIẾU KHẢO SÁT ............................................................... 70

v


DANH MỤC NHỮNG TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Đầy đủ

CBGV

Cán bộ giảng viên

HSB

Khoa Quản trị và Kinh doanh

NXB

Nhà xuất bản

VNU

Đại học Quốc gia Hà Nội

ĐHQGHN

vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Một số lĩnh vực an ninh doanh nghiệp trong an ninh phi truyền thống .... 12
Bảng 1.2. Ma trận SWOT ............................................................................... 24
Bảng 2.1. Thống kê phiếu khảosát tại HSB .................................................... 32

Bảng 2.2. Đánh giá mức an toàn thương hiệu HSB ........................................ 32
Bảng 2.3. Đánh giá mức độ ổn định thương hiệu HSB .................................. 34
Bảng 2.4. Đánh giá mức phát triển bền vững thương hiệu HSB .................... 38
Bảng 2.5. Đánh giá mức chi phí cho quản trị thương hiệu của HSB .............. 41
Bảng 2.6. Chi phí mất do khủng hoảng thương hiệu HSB ............................. 42
Bảng 2.7. Chi phí khắc phục hậu quả khủng hoảng thương hiệu HSB .......... 45
Bảng 2.8. Tổng kết nhân tố của phương trình an ninh thương hiệu ............... 46
Bảng 3.1. Ma trận SWOT của HSB ................................................................ 51

vii


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Hình tháp khả năng cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp .......... 15
Hình 1.2 An ninh thương hiệu ........................................................................ 16
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của HSB ................................................................... 26

viii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Chi phí marketing của HSB ........................................................ 37
Biểu đồ 2.2. Số lượng học viên dài hạn của Khoa qua các năm ..................... 39
Biểu đồ 2.3. Doanh thu của Khoa qua các năm .............................................. 40

ix


PHẦNMỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở
rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng
cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng
trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài
thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các
doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình. Hàng loạt
các doanh nghiệp khác không tập trung xây dựng cho mình những thương
hiệu mạnh hoặc không xem thương hiệu là vấn đề mang tính chiến lược phát
triển, đã phải chấp nhận thua cuộc và chịu sự sáp nhập vào các thương hiệu
lớn hơn (Philip Kotler).Phát triển thương hiệu là vấn đề cốt lõi, sống còn của
doanh nghiệp. Lợi ích của việc nâng cao giá trị thương hiệu đó là giúp gia
tăng lượng khách hàng cũng như lòng trung thành của họ đối với doanh
nghiệp. Theo thống kê cho thấy, chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông
thường gấp sáu lần so với việc giữ chân một khách hàng đã có (Tạp chí tài
chính - giá trị thương hiệu trong bối cảnh hội nhập, 2014). Ngoài ra, khách
hàng trung thành cũng rất quan trọng vì họ sẽ giúp tổ chức có kế hoạch ổn
định để sản xuất đại trà và đảm bảo doanh thu. Khách hàng cũng sẽ bảo vệ
thương hiệu và tiếp tục ủng hộ tổ chức, sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc tổ chức
phạm sai sót.
Một sản phẩm giáo dục, ngoài giáo trình tốt là cốt lõi, giảng viên, sinh
viên cũng là một sản phẩm. Yếu tố con người là công cụ quảng cáo hữu hiệu
cho kinh doanh giáo dục.
Văn hóa Á Đông luôn đặt nặng vấn đề học vấn, vì vậy thầy cô giáo rất
được tôn trọng và là hình ảnh mô phạm, mẫu mực cho sinh viên, học sinh.
1


Nếu nhìn ở góc độ kinh doanh, với văn hóa hiếu học như thế, nhu cầu về giáo
dục ở thị trường châu Á rất cao. Và thực sự có rất nhiều trường đại học, cao

đẳng, trung học, mầm non ở các nước Đông Nam Á. Việt Nam cũng không
ngoại lệ. Thế nhưng, tại sao phần lớn các trường danh tiếng lại xuất phát từ
Mỹ, Nhật, Anh, Canada, Úc và châu Âu? Có thực sự họ nổi tiếng dựa vào
chất lượng, hay họ phải dùng đến công cụ marketing để đánh bóng thương
hiệu giáo dục? Nếu nói về kiến thức marketing, các trường ở Việt Nam không
hề thua kém, nhưng hình ảnh “mô phạm” là một trong những rào cản khiến
những người làm giáo dục khó đẩy mạnh tiếp thị thương hiệu giáo dục (Theo
tạp chí Nghiên cứu đầu tư)
Trong nền kinh tế thị trường, xây dựng thương hiệu là điều tất yếu
không chỉ các doanh nghiệp kinh doanh mà cả lĩnh vực giáo dục cũng cần coi
trọng. Trên thế giới, khi nhắc đến nền giáo dục Mỹ người ta nhớ ngay đến Đại
học Harvard; nhắc tới Anh người ta nghĩ đến Đại học Cambridge, Oxford;
nhắc đến Úc nhớ tới ANU (Australia National University); đến Singapore có
NUS (National University of Singapore)... Có thể nói các trường đại học trên
là thương hiệu giáo dục của các quốc gia này.
Khoa Quản trị và Kinh doanh (HSB) thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội
(VNU) được thành lập ngày 13/7/1995 theo quyết định của cố giáo sư, viện sĩ
Nguyễn Văn Đạo, một người thầy yêu quý và cũng là vị giám đốc đầu tiên
của VNU. Kể từ đó đến nay, HSB luôn đi tiên phong và đã khẳng định được
thương hiệu uy tín của mình về các chương trình MBA và các khóa đào tạo
quản trị điều hành. Để duy trì và ngày càng phát triển thương hiệu HSB trong
hơn 22 năm qua, nhiều thế hệ thầy trò và cán bộ, nhân viên HSB đã nỗ lực hết
mình để phát triển HSB và đã đưa ba từ viết tắt HSB trở thành một thương
hiệu có uy tín hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực đào tạo về kinh doanh và
quản trị liên ngành, đồng thời đang từng bước đưa thương hiệu HSB tiến ra
khu vực và thế giới (website:WWW. hsb.edu.vn) giữa một thị trường giáo dục
2


Việt Nam đang có rất nhiều trường từ dân lập, tư thục...mang “quốc tịch” Việt

Nam và quốc tế... mọc lên như nấm.
Trong bối cảnh ấy, việc xây dựng thương hiệu cho các tổ chức giáo dục lại
càng cần thiết vì chỉ như thế, các tổ chức giáo dục đó mới có được một hình ảnh
đẹp, một niềm tin trong lòng công chúng và vượt lên hẳn so với các tổ chức khác.
Xuất phát từ các phân tích trên, tác giả đã lựa chọn đề tài“Một số giải pháp đảm
bảo an ninh thương hiệu HSB của Khoa Quản trị và Kinh doanh, Đại học
Quốc gia Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Thông qua các mô hình lý thuyết an ninh thương hiệu, đánh giá phát
triển công tác đảm bảo an ninh thương hiệu HSB để đề xuất một số giải pháp
nhằm đảm bảo an ninh thương hiệu HSB cho Khoa Quản trị và Kinh doanh,
để thực hiện được mục tiêu đó luận văn có những nhiệm vụ sau:
(1) Tổng quan nghiên cứu về an ninh thương hiệu. Xác lập cơ sở lý
luận xây dựng mô hìnhan ninh thương hiệu.
(2) Lựa chọn mô hình an ninh thương hiệu phù hợp với nghiên cứu và
đánh giá thực trạng vấn đề tại HSB.
(3) Đề xuất một số giải pháp an ninh thương hiệu cho HSB.
3. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố liên quan trực tiếp,gián tiếp tới
công tác đảm bảo an ninh thương hiệu HSB
4. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian:Tại Khoa Quản trị và Kinh doanh (HSB), Đại học Quốc
gia Hà Nội.
Về thời gian: Tác giả sử dụng bộ số liệu thứ cấp từ năm 2013-2016.
Khảo sát dữ liệu sơ cấp vào tháng 10 năm 2017.

3


5. Phƣơng pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu hiện có
Đó là các dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu bằng phương pháp desk
data (thu thập dữ liệu tại bàn). Các nguồn dữ liệu này bao gồm: các lý thuyết
nền tảng liên quan đến chủ đề nghiên cứu như thương hiệu, an ninh thương
hiệu, mô hình an ninh thương hiệu, các nghiên cứu khoa học trong nước và
quốc tế về chủ đề này, các bài báo, tài liệu hội thảo trong và ngoài nước.
5.2. Phương pháp khảo sát
 Đối tượng khảo sát:
- Ban chủ nhiệm Khoa
- Cán bộ và người lao động của Khoa
- Học viên đang theo học
 Mẫu khảo sát và cách chọn mẫu
Mẫu khảo sát được chọn có chủ đích và cách chọn đảm bảo đầy đủ yếu
tố lãnh đạo, người lao động. Học viên thì đảm bảo có ban cán sự, học viên đạt
kết quả học tập tốt, học viên đạt mức trung bình, chăm học và chưa đi học đầy
đủ có đầy đủ nam và nữ.
 Bảng khảo sát:
Bảng khảo sát để kiểm định các giả thuyết nêu ra từ mô hình nghiên
cứu, tác giả sẽ thiết kế và phát một phiếu hỏi định lượng tới các đối tượng
khảo sát. Phiếu khảo sát sẽ bao gồm các thông tin chung về nghiên cứu, các
câu hỏi xoay quanh phương trình an ninh thương hiệu, và những nội dung thu
thập thêm từ người trả lời. Số lượng phiếu dự kiến sẽ phát ra koảng 100 phiếu
và thu về từ 70-95phiếu với tỷ lệ phiếu hợp lệ từ 50-80 phiếu. Ở đây tác giả
sử dụng một phiếu khảo sát chung cho tất cả mẫu khảo sát do các yếu tố thuộc
phương trình an ninh thương hiệu đều liên quan tới mẫu khảo sát. Những
phần chi tiết, cần xin ý kiến tham khảo cũng như thảo luận tác giả đã xin ý
kiến chuyên gia và tổ chức các buổi thảo luận.
4

5.3. Phương pháp chuyên gia
Sử dụng hỏi, trao đổi và xin ý kiến từ một số chuyên gia về thương
hiệugiảng dạy và làm việc với HSB trong một khoảng thời gian ít nhất 1 năm.
5.4. Phương pháp thảo luận nhóm nhỏ
Tác giả tổ chức một số nhóm thảo luận từ 5-7 người, là các học viên,
cán bộ của Khoa Quản trị và Kinh doanh, những người liên quan đến công tác
đảm bảo an ninh thương hiệu HSB.
5.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
Do mẫu không phải quá lớn nên tác giả sử dụng phương pháp tổng kết
và đánh giá thông qua bảng tính excel.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục; phần nội
dung của luận văn được chia thành 03 chương:
- Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và an ninh thương hiệu.
- Chương 2: Thực trạng công tác đảm bảo an ninh thương hiệu HSB
tại Khoa Quản trị và Kinh doanh (HSB), Đại học Quốc gia Hà Nội (VNU).
- Chương 3: Một số giải pháp đảm bảo an ninh thương hiệu HSB cho
Khoa Quản trị và Kinh doanh, Đại học Quốc gia Hà Nội.

5


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ AN NINH
THƢƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan về thƣơng hiệu
1.1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Thương hiệu
Có thể nói “thương hiệu” ra đời khi nhà sản xuất, kinh doanh muốn ...tạo
sự ghi nhớ, nhận diện...hàng hóa, sản phẩm dịch vụ của mình trong tâm trí
khách hàng. Do việc đi vào tâm trí khách hàng dưới nhiều hình thức và sự

biểu hiện khác nhau nên cũng dẫn tới có rất nhiều khái niệm về thương hiệu:
Thương hiệu là “tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả,
lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo.”
David Ogilvy – Tác giả cuốn On Advertising. Thương hiệu là “Một tên, thiết
kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của
người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác”. Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là nghệ thuật của việc sắp xếp những gì bạn
muốn mọi người nghĩ về công ty của bạn với những gì mọi người thường nghĩ
về công ty của bạn. Và ngược lại.” – Jay Baer. Đồng tác giả cuốn “ The Now
Revolution”. “Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm”
Cheryl Burgess – Blue Focus Marketing. “Thương hiệu của bạn là bất cứ điều
gì khách hàng của bạn nói về nó …”, Neil Feinstein – True North. “Chú ý là
một nguồn tài nguyên khan hiếm. Thương hiệu là những nhà tiếp thị có kinh
nghiệm tạo ra để giành chiến thắng trong cuộc chiến giành sự chú ý của người
tiêu dùng.” Jeffrey Harmon – Orabrush. Thương hiệu là “dư vị cảm xúc” đến
sau một kinh nghiệm (trải nghiệm sử dụng) với một sản phẩm, dịch vụ (thậm
chí là một sản phẩm cũ) của một công ty.
Chuyên gia marketing nổi tiếng thế giới Philip Kotler từng nhận định
“Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, ký hiệu, hoặc hình ảnh
6


hoặc là tổng hợp của tất cả các yếu tố trên, dùng để phân biệt sản phẩm của
một cá nhân hoặc một đơn vị kinh doanh, đồng thời cũng giúp nhận diện
được điểm khác biệt với đối thủ kinh doanh khác”
1.1.1.2. Kiểu dáng công nghiệp
Hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối,
đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.
1.1.1.3. Nhãn hiệu
Dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân

khác nhau.
1.1.1.4. Chỉ dẫn địa lý
Là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm cónguồn gốc từ khu vực, địa
phương, vùng lãnh thổ hayquốc gia cụ thể.
1.1.1.5. Giá trị thương hiệu
Là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng
liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Giá trị
thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp.
1.1.2. Các công cụ để nhận diện thương hiệu
1.1.2.1. Tên gọi
Có thể hiểu là một cụm từ hay từ ngắn mà người chủ doanh nghiệp, đại
diện sáng lập doanh nghiệp đặt cho một dòng sản phẩm, dịch vụ mà họ đang
kinh doanh. Tên thương hiệu khác với tên doanh nghiệp ở chỗ nó mang phạm
vi hẹp hơn (chỉ dùng để nói đến một dòng sản phẩm nổi bật hay một sản phẩm
đặc trưng nhất)
1.1.2.2. Logo
Là một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng (icon) của một thương
hiệu hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là được xếp bộ trong
một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt. Logo là sản phẩm

7


trực quan bao gồm hình ảnh hoặc chữ hoặc là sự kết hợp cả hình ảnh và chữ
để giúp nhận dạng thương hiệu.
1.1.2.2. Khẩu hiệu
Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về một vấn đề nào
đó mà một tổ chức hay một công ty muốn thông báo đến cho mọi người hay
đơn giản là lấy lại tinh thần hay phát động một phong trào nội bộ. Trong lĩnh
vực quảng bá thương hiệu, khẩu hiệu thường là những câu gợi nhớ tới lợi ích

sản phẩm.
1.1.2.3. Nhạc hiệu
Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại,
đuợc sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu
thuờng mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tuơi hoặc trang trọng tùy thuộc
vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm.
1.1.2.4. Hình tượng
Hình tuợng của một thương hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc
con vật có thể là nguời thật, vật thật hoặc là một hình vẽ để tạo thiện cảm của
khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của nguời thật, vật thật
hoặc tính cách dễ thuơng, thú vị của nhân vật hoạt hình.
1.1.2.4. Kiểu dáng & mẫu mã
Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể
hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này
1.1.3. Các chỉ số để đo lường thương hiệu
1) Mức độ nhận biết
2) Chỉ số nhớ đầu tiên T.O.M (Top of mind)
3) Chênh lệch giá so với nhãn hiệu khác
4) Số lượng khách hàng trung thành
5) Số thị phần chiếm giữ
6) Chỉ số cảm nhận về chất lượng
8


7) Chỉ số cảm nhận về giá bán
8) Tính cách nhãn hiệu
9) Điểm mạnh khác biệt
10)

Mức độ sẵn có trên thị trường

1.2. Các yếu tố đảm bảo xây dựng và phát triển thƣơng hiệu mạnh
Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh:

(Nguồn: TS. Phạm Văn Hồng, 2017)
1.2.1. Xây dựng sản phẩm tốt
- Thương hiệu không thay thế được sản phẩm đáp ứng nhu cầu;
- Xây dựng một hệ thống phân phối tốt trước khi quảng cáo;
-

“Không có gì giết chết một sản phẩmkém nhanh hơn là một chiến dịch
quảng bá tốt”.

9


1.2.2. Khách hàng là tâm điểm
- Xác định đúng khách hàng mục tiêu và đối thoại với họ;
- Xây dựng thương hiệu xung quanh mọi góc cạnh về sự cảm nhận và trải
nghiệm của khách hàng;
- Xây dựng đối thoại mang tính riêng tư cho từng nhóm nhỏ khách hàng.
1.2.3. Truyền thông nội bộ
- Mọi người trong tổ chức đều phải nhận thức được ý nghĩa, sự quan trọng và
niềm tin ở thương hiệu mà mình đang đại diện
- Thông điệp về thương hiệu cần được truyền đạt hiệu quả, thông suốt trong
mọi thành viên tổ chức.
1.2.4. Tầm nhìn và tiên phong thương hiệu.
-

Hãy tạo cho thương hiệu là tiên phong trong ý tưởng mới (Trung

Nguyên);

-

Hãy phóng tầm nhìn xa hơn cho thương hiệu pháttriển (đặt tên, công
nghệ...);

- Tầm nhìn xa thể hiện sứ mệnh vững chắc.
1.2.5. Chuẩn bị và cam kết đầu tư mọi thứ cho một thương hiệu mạnh
- Thương hiệu không thể có nếu không ai nghe đến tên tổ chức của bạn
- Để có một thương hiêu mạnh phải biết đầu tư tiền bạc, thời gian và con người!
1.2.6. Đảm bảo tính nhất quán
-

Tập trung vào ý tưởng cốt lõi;

- Thị trường có thể thay đổi nhưng triết lý cốt lõi của thương hiệu phải giữ
vững;
-

Cần phải có quyết tâm bằng sự cam kết và nhất quán từ lãnh đạo tổ chức.

1.2.7. Tạo sự khác biệt rõ ràng
- Cần tạo sự khác biệt hẳn với đối thủ cạnh tranh
- Điều quan trọng nhất và khó nhất trong xây dựng thương hiệu là định vị
đúng và truyền đạt thông điệp hiệu quả.
10


1.3. Tổng quan về an ninh thƣơng hiệu

1.3.1. Khái niệm an ninh thương hiệu
1.3.1.1. An ninh của một chủ thể
Theo tài liệu Tổng quan về Quản trị An ninh phi truyền thống đã chỉ ra:
AN NINH PHI TRUYỀN THỐNG CỦA 1 CHỦ THỂ
=
AN TOÀN(Safety – S1)
+
ỔN ĐỊNH (Stability – S2)
+
PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG (Sustainable Development – S3)
–
CHI PHÍ QUẢN TRỊ RỦI RO (Cost for Risk Management)
+
CHÍ PHÍ MẤT DO KHỦNG HOẢNG (Cost of Crisis)
+
CHI PHÍ KHẮC PHỤC KHỦNG HOẢNG (Cost of Crisis Recovery

Công thức ngắn gọn:
S’S = (S1 + S2 + S3) – (C1 + C2 + C3)
Nguồn: TT.TS. Nguyễn Văn Hưởng & PGS.TS. Hoàng Đình Phi, 2016

11


Như vậy. Những lĩnh vực an ninh doanh nghiệp cơ bản trong an ninh
phi truyền thống được tác giả Hoàng Đình Phi (2016) chỉ ra dưới đây:
Bảng 1.1. Một số lĩnh vực an ninh doanh nghiệp trong an ninh phi truyền thống
T

AN

NINH AN

T

TÀI CHÍNH

NINH

CÔNG NGHỆ

AN

NINH

CON NGƢỜI

AN

NINH

THƢƠNG
HIỆU

1

Khái

Khái

niệm

Khái niệm mới

Khái

niệm cơ mới trong bối

trong bối cảnh

bản

cảnh toàn hội

Khái

niệm

mới trong bối

mới

trong

toàn hội nhập

cảnh toàn hội

bối

cảnh

nhập và cạnh

và cạnh tranh

nhập và cạnh

toàn

hội

tranh

toàn cầu, biến

tranh

toàn

nhập

và

đổi toàn cầu.

cầu, biến đổi

cạnh

tranh

toàn cầu.

toàn

cầu,

biến

đổi

toàn

cầu, biến đổi
toàn cầu.

niệm

toàn cầu.
2

Mục

Phòng

tiêu
chính

tránh

Phát triển, bảo

Phát triển, sử

Xây dựng,

được các rủi

vệ,

dụng

dụng an toàn

sử

ro tài chính,

hiệu quả các

và hiệu quả

bảo

vệ,

đảm

bảo

năng lực công

nguồn nhân

phát

triển

nguồn lực tài

nghệ để cạnh

lực để cạnh

thương hiệu

chính để cạnh

tranh bền vững

tranh

để

tranh

sử

bền

bền

vững

tranh

vững
3

4

dụng,

cạnh
bền

vững

Chủ thể Các chủ doanh Các chủ doanh Các chủ doanh Các chủ doanh
chính

nghiệp

nghiệp

Công

Điều lệ công ty Chiến

cụ

Chiến lược tài kinh

chính

chính DN

và

nghiệp
lược

nghiệp

Chiến

lược

Chiến

doanh

phát

triển

lược kinh

chiến

nguồn

nhân

doanh và

12


T

AN

NINH AN

T

TÀI CHÍNH

NINH

CÔNG NGHỆ

AN

NINH

CON NGƢỜI

AN

NINH

THƢƠNG
HIỆU

Quy chế kiểm lược
soát thu chi

công

lực

chiến lược

nghệ

Quy

trình

thương

Quy trình quản

quản trị nhân

hiệu Đăng

trị công nghệ

lực Quy trình

ký bảo hộ

Quy chế bảo

giám sát nhân

Quy chế quản

mật công nghệ

lực

trị

thương

hiệu
Quy
Quy

trình Quy

trình

trình

quản trị rủi

quản trị rủi ro quản trị rủi ro

ro
Quy

trình

quản trị rủi ro
5

Mối đe Mất cân đối thu Năng lực công Mất an toàn lao Hàng
dọa

chi

chính

Khủng

nghệ yếu kém động

Tham

hàng nhái

hoảng Trộm cắp bí mật Mâu

KT-TC lớn nhỏ công nghệ

nhũng Thiếu

nội bộ Lừa đảo nhân
tài chính, KD

tiền
lực

R&D

thuẫn, Cạnh

xung đột, đình không

tranh
lành

và công, phá hoại, mạnh
cho (M&A…)
Đối

Công nghệ mới nhân
thay thế

giả,

gián

Thương

hiệu

thủ

câu không có sức

tài

Nội mạnh như 1
tài sản trí tuệ
Uy tín lãnh
đạo DN giảm

Nguồn: Nguyễn Văn Hưởng, Bùi Văn Nam, Hoàng Đình Phi (2016)

13


1.3.1.2. Khái niệm an ninh thương hiệu
An ninh thương hiệu là sự cân bằngđảm bảo và phát triển được các yếu
tố an toàn thương hiệu, ổn định thương hiệu, phát triển bền vững thương
hiệuvà khi trừ đi chi phí quản trị rủi ro, chi phí mất do khủng hoảng, chi phí
khắc phục khủng hoảng. Trong đó các yếu tố được đánh giá cụ thể: An toàn
thương hiệu là mức độ nổi tiếng của thương hiệu trên cơ sở hình thành của
mức độ nổi tiếng tại thị trường trong nước, mức độ nổi tiếng tại thị trường
nước ngoài và mức độ cạnh tranh của thương hiệu. Ổn định thương hiệu là giá
trị thương hiệu, mức độ ổn định của dịch vụ, mức chi cho các hoạt động
marketing đáp ứng sự ổn định thương hiệu. Phát triển bền vững thương hiệu
là tỷ lệ tăng người học qua các năm, mức tăng doanh thu, lợi nhuận, thị phần,
giá trị hàng năm đáp ứng mức độ phát triển bền vững. Chi phí quản trị rủi ro

là chi phí trực tiếp cho đội ngũ quản trị rủi ro, tư vấn, đăng ký, bảo hộ, phát
triển thương hiệu đáp ứng ở mức độ nào so với yêu cầu. Chi phí mất do khủng
hoảng là chi phí vật chất (tiền, tài sản), giá trị (phi vật chất), mất đi khi
thương hiệu bị khủng hoảng và sự ảnh hưởng của nó trong những năm tiếp
theo. Chi phí khắc phục hậu quả của khủng hoảng là chi phí giải quyết tranh
chấp, nguồn lực, hạ tầng (cơ sở vật chất) khi thương hiệu gặp khủng hoảng
đáp ứng ở mức độ nào.

14