Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ HẠNH

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM
MANG TÍNH GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI, NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ HẠNH

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM
MANG TÍNH GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING)
Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS VŨ HUY THÔNG

HÀ NỘI, NĂM 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng bản đăng ký đề tài này do tôi tự thực hiện và
không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày

tháng

năm 2019

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Thị Hạnh


ii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC VIẾT TẮT ...............................................................................................v
DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................. viii

DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................ix
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................1
1.1. Bối cảnh nghiên cứu ............................................................................................1
1.2. Lý do chọn đề tài .................................................................................................3
1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án ....................................................7
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................7
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu .........................................................................................7
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................8
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .....................................................................................8
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................8
1.4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................9
1.5. Kết quả nghiên cứu mới ...................................................................................10
1.5.1. Đóng góp mới về mặt học thuật ...................................................................10
1.5.2. Đóng góp mới về mặt thực tiễn ....................................................................11
1.6. Kết cấu của luận án ...........................................................................................11
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..............................................................................................12
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ............................................................13
2.1. Cơ sở lý luận ......................................................................................................13
2.1.1. Trải nghiệm khách hàng ...............................................................................13
Khái niệm trải nghiệm khách hàng .........................................................................13
2.1.2. Mua sắm mang tính giải trí ...........................................................................17
2.1.3. Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí.......................................................20
2.1.4. Trung tâm thương mại ..................................................................................22
2.2. Tổng quan nghiên cứu những công trình trên thế giới và trong nước ........24


iii
2.2.1. Nghiên cứu yếu tố thuộc trung tâm thương mại ảnh hưởng đến trải nghiệm
mua sắm mang tính giải trí .....................................................................................25
2.2.2. Nghiên cứu yếu tố thuộc khách hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm

mang tính giải trí .....................................................................................................31
2.2.3. Nghiên cứu về phân khúc khách hàng mua sắm ..........................................33
2.2.4. Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính
giải trí ......................................................................................................................35
2.2.5. Kết quả tổng quan nghiên cứu ......................................................................46
2.3. Mô hình nghiên cứu ..........................................................................................48
2.3.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết .......................................................................48
2.3.2. Thang đo nghiên cứu nháp 1 ........................................................................51
2.3.3. Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................53
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..............................................................................................54
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................55
3.1. Giới thiệu địa bàn nghiên cứu ..........................................................................55
3.2. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................58
3.2.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................58
3.2.2. Dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu và công cụ phân tích dữ liệu...........60
3.3. Nghiên cứu định tính ........................................................................................61
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính .......................................................................61
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính........................................................................63
3.4. Nghiên cứu định lượng .....................................................................................80
3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng ....................................................................80
3.4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ...........................................................86
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................................92
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................93
4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................93
4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức ............................................................96
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (phân tích Cronbach’ Alpha) ..................96
4.2.2. Đánh giá giá trị thang đo (phân tích EFA) ...................................................97
4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo sau phân tích EFA (Cronbach’ Alpha) .....102
4.2.4. Đánh giá giá trị trung bình của thang đo (phụ lục 10) ................................104

iv
4.3. Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố trung tâm thương mại với trải
nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng ..........................................111
4.3.1. Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố trung tâm thương mại với cảm xúc
của khách hàng .....................................................................................................111
4.3.2. Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc trung tâm thương mại với
hành vi của khách hàng.........................................................................................113
4.4. Phân khúc khách hàng ...................................................................................116
4.4.1. Đặc điểm nhân khẩu học.............................................................................117
4.4.2. Đặc điểm hành vi mua sắm .........................................................................118
4.4.3. Kết quả phân tích hồi quy của hai phân khúc khách hàng .........................119
4.4.4. Kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối với những yếu tố
trung tâm thương mại............................................................................................123
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................125
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ KINH DOANH ..................126
5.1. Kết luận chính của luận án.............................................................................126
5.2. Hàm ý quản trị kinh doanh ............................................................................129
5.2.1. Cải thiện những yếu tố trung tâm thương mại ............................................131
5.2.2. Một số hàm ý khác ......................................................................................139
5.3. Một số hạn chế của luận án và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ...................141
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................143
KẾT LUẬN ................................................................................................................144
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN
QUAN CỦA TÁC GIẢ ..............................................................................................146
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................147
PHỤ LỤC ...................................................................................................................161


v

DANH MỤC VIẾT TẮT

NTD

Người tiêu dùng

TMĐT

Thương mại điện tử

TNKH

Trải nghiệm khách hàng

TNMS

Trải nghiệm mua sắm

TNMSGT

Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

TTTM

Trung tâm thương mại


vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp khái niệm và thang đo những yếu tố thuộc Trung tâm thương mại
của Sit và cộng sự (2003) ..............................................................................................51
Bảng 2.2: Thang đo trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí ........................................53
Bảng 3.1: Giả thuyết nghiên cứu chính thức .................................................................74
Bảng 3.2: Các biến quan sát cho thang đo hàng hóa .....................................................75
Bảng 3.3: Các biến quan sát cho thang đo không gian mua sắm ..................................76
Bảng 3.4: Các biến quan sát cho thang đo Khả năng tiếp cận ......................................76
Bảng 3.5: Các biến quan sát cho thang đo dịch vụ cá nhân ..........................................77
Bảng 3.6: Các biến quan sát cho thang đo Tiện ích ......................................................78
Bảng 3.7: Các biến quan sát cho thang đo ẩm thực.......................................................78
Bảng 3.8: Các biến quan sát cho thang đo giải trí .........................................................79
Bảng 3.9: Các biến quan sát cho thang đo An toàn .......................................................79
Bảng 3.10: Các biến quan sát cho thang đo Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí .80
Bảng 3.11: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo hàng hóa .................................................86
Bảng 3.12: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo không gian mua sắm ..............................87
Bảng 3.13: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo khả năng tiếp cận....................................87
Bảng 3.14: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo dịch vụ cá nhân ......................................88
Bảng 3.15: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Tiện ích ..................................................88
Bảng 3.16: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Ẩm thực..................................................89
Bảng 3.17: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Giải trí ....................................................89
Bảng 3.18: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo an toàn ....................................................90
Bảng 3.19: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Cảm xúc .................................................90
Bảng 3.20: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Hành vi ...................................................91
Bảng 4.1: Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát .........................................93
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett ...........................................................97
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett ...........................................................99
Bảng 4.4: Bảng tổng hợp nhân tố và biến quan sát .....................................................100
Bảng 4.5: Giả thuyết nghiên cứu chính thức ...............................................................101
Bảng 4.6: Dấu kỳ vọng của các biến độc lập trong mô hình .......................................102

vii
Bảng 4.7: Kết quả mô tả thống kê thang đo Hàng hóa ................................................104
Bảng 4.8: Kết quả mô tả thống kê thang đo không gian mua sắm ..............................105
Bảng 4.9: Kết quả mô tả thống kê thang đo vị trí .......................................................106
Bảng 4.10: Kết quả mô tả thống kê thang đo Tiện ích ................................................106
Bảng 4.11: Kết quả mô tả thống kê thang đo Ẩm thực và Giải trí ..............................107
Bảng 4.12: Kết quả mô tả thống kê thang đo an toàn .................................................108
Bảng 4.13: Kết quả mô tả thống kê thang đo Vận hành ..............................................109
Bảng 4.14: Kết quả mô tả thống kê thang đo cảm xúc ................................................110
Bảng 4.15: Kết quả mô tả thống kê thang đo hành vi .................................................110
Bảng 4.16: Kết quả hồi quy mô hình 1 (cảm xúc) ......................................................112
Bảng 4.17: Kết quả hồi quy mô hình 2 (biến phụ thuộc là Hành vi) ..........................114
Bàng 4.18: Đặc điểm nhân khẩu học của hai phân khúc khách hàng .........................117
Bảng 4.19: Đặc điểm hành vi mua sắm của hai phân khúc khách hàng .....................118
Bảng 4.20: Kết quả hồi quy của hai phân khúc khách hàng (mô hình 1) ...................120
Bảng 4.21: Kết quả hồi quy của hai phân khúc khách hàng (mô hình 2) ...................121
Bảng 4.22: Kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối với ...............123
những yếu tố thuộc Trung tâm thương mại (Independent Samples T-test) ................123


viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1: Doanh thu bán lẻ của Việt Nam giai đoạn 2010- 2017 ..............................1
Biểu đồ 1.2: Cấu trúc kênh bán lẻ hiện đại tại Hà Nội ....................................................2
Biểu đồ 1.3: Cấu trúc kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh .........................2
Biểu đồ 4.1: Quan điểm đối với mua sắm ...................................................................116
Biểu đồ 5.1: Tỉ lệ sử dụng dịch vụ TMĐT di động theo độ tuổi, giới tính và vị trí quý 3

năm 2017 .....................................................................................................................129
Biểu đồ 5.2: Báo cáo xu hướng người mua hàng của Công ty Nielsen Việt Nam năm
2017 (Nielsen Shopper Trend 2017) ...........................................................................132


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Jones (1999) ..........................................................36
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Ibrahim và Wee (2002) .........................................37
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mark J. Arnold và cộng sự (2005) ........................38
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Hart và cộng sự (2007) ..........................................39
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Alexander Leischnig và cộng sự (2011) ...............40
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu Theun Kotze và cộng sự (2012) ...................................41
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Yeu Teng Wong và cộng sự (2012) ......................42
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Mohamad Saad và Madiha Metawie (2015) ..........43
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković (2017) ........44
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứucủa Lê Văn Huy (2011) ..............................................45
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu ban đầu .......................................................................50
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................58
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án .................................................73
Hình 3.3: Quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng ........................................80
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án ...............................................101


1

CHƯƠNG 1:
PHẦN MỞ ĐẦU
1.1. Bối cảnh nghiên cứu

Với 93,7 triệu dân, phần đông là dân số trẻ có nhu cầu mua sắm cá nhân cao
cùng nhu cầu hội nhập thế giới, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường
mới nổi hấp dẫn các nhà đầu tư bán lẻ đa quốc gia trên thế giới. Thực tế cho thấy sự
đầu tư của nhiều nhà bán lẻ trong nước và nước ngoài như Tập đoàn Vingroup, Tập
đoàn bán lẻ quốc tế Takashimaya, Tập đoàn Lotte của Hàn Quốc, Tập đoàn Lion của
Malaysia, Tập đoàn Aeon Nhật Bản, Tập đoàn Central Group Thái Lan, Index Living
Mall,… với hệ thống siêu thị và trung tâm thương mại (TTTM) tọa lạc ở những vị trí
đắc địa của các thành phố lớn là minh chứng thể hiện sức thu hút đặc biệt của thị
trường này trong giai đoạn vừa qua và trong tương lai.
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam, doanh thu bán lẻ năm 2017 có
mức tăng trưởng tốt, ước tính 2.937,3 nghìn tỷ đồng, chiếm 74,7% tổng mức và tăng
10,9% so với năm 2016 (biểu đồ 1.1).
Đơn vị: nghìn tỷ đồng
3500
3000
2500
2000

Doanh thu bán lẻ (nghìn tỷ
đồng)

1500
1000
500
0
2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Biểu đồ 1.1: Doanh thu bán lẻ của Việt Nam giai đoạn 2010- 2017
Nguồn: Tổng cục thống kê giai đoạn 2010- 2017
Cùng với đó là sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng của hệ thống bán lẻ truyền
thống, tính đến hết tháng 12/2017, cả nước có 8.539 chợ truyền thống tập trung chủ
yếu ở nông thôn (chiếm 75%) và số chợ đầu mối là 83 chợ (chiếm 0,97%). Xét riêng
kênh bán lẻ hiện đại, cả nước có 957 siêu thị tại 62/63 tỉnh/thành phố (duy nhất Hà
Giang là tỉnh chưa có siêu thị) và 189 TTTM tại 51/63 tỉnh/thành phố, tập trung chủ


2
yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Cần
Thơ,… Số siêu thị và TTTM tại các thành phố lớn này lần lượt chiếm khoảng 47% và
50% trên tổng số siêu thị và TTTM của cả nước.
2017
15%
15%

2010
10% 6%

Trung tâm mua sắm
Siêu thị
52%
57%

Trung tâm bách hóa
Khác

27%
18%

Biểu đồ 1.2: Cấu trúc kênh bán lẻ hiện đại tại Hà Nội
Nguồn: Công ty Savills Việt Nam, 2017
2017
2010

8%
14%
16%

9%
Trung tâm mua sắm
45%

Siêu thị
51%

Trung tâm bách hóa
Khác

27% 30%

Biểu đồ 1.3: Cấu trúc kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn: Công ty Savills Việt Nam, 2017
Khi xem xét hệ thống bán lẻ tại các thành phố lớn của Việt Nam, có thể thấy
loại hình bán lẻ TTTM đang trên đà phát triển nhanh, sự ra đời của nhiều TTTM đến
từ các tập đoàn trong nước và quốc tế với thiết kế hiện đại, đẹp mắt cung cấp nhiều
tiện ích cho khách hàng đã làm thay đổi cấu trúc thị trường bán lẻ. Đối với nhiều
người Việt, đi TTTM đồng nghĩa với việc đi chơi, vì vậy ngày càng có nhiều bạn trẻ,
nhiều gia đình lựa chọn TTTM làm điểm đến để thỏa mãn đa dạng nhu cầu từ mua
sắm hàng hóa nhu yếu phẩm hàng ngày, tới hàng hóa thời trang hoặc vui chơi giải trí.


3
Tuy nhiên, xu thế hội nhập thế giới cùng cách mạng công nghiệp 4.0 đã khiến người
Việt khắt khe hơn trong việc lựa chọn mua sắm hàng hóa, đặc biệt là hàng thời trang,
đồng thời họ “đòi hỏi” nhiều hơn ở TTTM. Họ lựa chọn đến TTTM không hẳn chỉ để
mua sắm hàng hóa như trước đây mà còn thỏa mãn nhu cầu đi chơi, họ tìm kiếm “niềm
vui” và sự “giải trí” khi tới TTTM.
Như vậy, để thích ứng với xu hướng tiêu dùng mới này trong tương lai, các nhà
bán lẻ cần phải thay đổi và có sự chuẩn bị cho một mô hình bán lẻ hiện đại phù hợp
hơn. Loại hình bán lẻ TTTM không chỉ là điểm đến để mua sắm hàng hóa mà phải trở
thành trung tâm tổ hợp hoạt động xã hội, thỏa mãn đa dạng nhu cầu ăn uống, vui chơi
và giải trí cho người Việt, nhằm cung cấp “trải nghiệm” khác nhau cho họ trong mỗi
lần đến TTTM. Theo Pine và Gilmore (1998) trải nghiệm khách hàng (TNKH) mới là
chiến trường cạnh tranh tiếp theo và các nhà bán lẻ phải chấp nhận TNKH như là một
cách để có được lợi thế cạnh tranh bền vững (Shaw và Ivens, 2002). Ủng hộ quan điểm
này, Voss và Fellow (2004) cho rằng những nhà bán lẻ tạo ra nhiều trải nghiệm tích
cực cho khách hàng sẽ có được giá trị vượt trội và lợi thế cạnh tranh. Vì thế các nhà

bán lẻ ngày nay liên tục tìm kiếm những phương thức mới để thỏa mãn khách hàng
không chỉ bằng chất lượng hàng hóa tốt nhất hay mức giá cạnh tranh nhất mà còn phải
liên tục tạo ra những trải nghiệm thú vị và vui vẻ cho khách hàng trong mỗi lần mua
sắm, trải nghiệm này được gọi là trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí (TNMSGT).
Với tình hình phát triển của ngành bán lẻ và xu hướng thay đổi mô hình bán
lẻ tại Việt Nam ngày nay, việc tìm hiểu TNKH là cần thiết đối với các nhà bán lẻ
nói chung và các nhà quản lý TTTM nói riêng, nhằm tìm ra các biện pháp để tạo và
gia tăng TNMSGT của khách hàng từ đó thu hút họ tới mua sắm và vui chơi giải trí
tại TTTM.

1.2. Lý do chọn đề tài
Xét về mặt học thuật, ngay từ những năm 50 của thế kỷ trước, niềm vui mua
sắm trong bán lẻ đã là chủ đề hấp dẫn các nhà nghiên cứu trên thế giới (Store, 1954;
Martineau, 1958). Kết quả của những nghiên cứu này đã phát hiện mua sắm được coi
là một hình thức giải trí, các nhà bán lẻ thời kỳ đó cũng đã biết cách tạo niềm vui cho
khách hàng thông qua việc đầu tư cửa hàng, nhân viên bán hàng, chính sách bán
hàng,… Những nghiên cứu sau này tiếp tục khẳng định mua sắm có thể mang lại niềm
vui cho con người và nhiều người lựa chọn mua sắm như là một liệu pháp để giảm
căng thẳng và giải trí trong cuộc sống (Bellenger và cộng sự, 1977; Bellenger và
Korgaonkar, 1980; Williams và cộng sự, 1985; Sit và cộng sự, 2003; Guiry và cộng sự


4
2006; Moss và cộng sự 2007;…). Niềm vui mua sắm được tiếp cận ở nhiều góc độ với
đa dạng chủ đề như: tập trung làm rõ quan điểm mua sắm là một hình thức giải trí
(Bellenger và cộng sự, 1977; Bellenger và Korgaonkar, 1980; Williams và cộng sự,
1985; Guiry và Lutz, 2000; Mark J. Arnold và cộng sự, 2005; Moss, 2007…); phân
khúc khách hàng dựa trên cảm nhận và quan điểm của họ đối với mua sắm, kết quả
của những nghiên cứu này đã phát hiện nhiều phân khách hàng như phân khúc khách
hàng mua sắm phi giải trí, khách hàng mua sắm giải trí, khách hàng đam mê mua sắm,

(Bellenger và Korgaonkar 1980; Guiry và Lutz, 2000; Sit và cộng sự, 2003; El-Aldy
2007;…), tùy theo từng bối cảnh nghiên cứu mà hình thành các phân khúc khách hàng
khác nhau; tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng (Jones, 1999;
Ibrahim và Wee, 2002; Mark J. Arnold và cộng sự, 2005; Hart và cộng sự, 2007; Yeu
Teng Wong và cộng sự, 2012; Mohamad Saad và Madiha Metawie, 2015; Mirela
Mihić và Ivana Kursan Milaković, 2017).
Hướng nghiên cứu về sự tồn tại của TNMSGT trên thế giới đã nhận được sự
chú ý từ sớm (Bellenger và Korgaonkar, 1980; Babin và cộng sự, 1994; Jones, 1999).
Những nghiên cứu về sau chủ yếu tập trung khám phá yếu tố ảnh hưởng đến
TNMSGT như: dạo chơi tại khu mua sắm (Bolch, Rigway và Sherrell, 1989); sự tương
tác trong quá trình mua sắm (Bloch, Ridgway và Dawson, 1994); sự mặc cả/trả giá
(Schindler, 1989); động cơ mua sắm (Tauber, 1972; Bloch, Ridgway và Dawson,
1994; Yeu Teng Wong và cộng sự, 2012); định hướng mua sắm (Babin và cộng sự,
1994; Jones và cộng sự, 2006; Baker và Wakefield, 2011; Oliver B. Büttne và cộng sự,
2014); yếu tố cá nhân khách hàng (Jones, 1999; Yeu Teng Wong và cộng sự, 2012;
Mohamad Saad và Madiha Metawie, 2015; Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković,
2017); yếu tố nhà bán lẻ (Jones, 1999; Ibrahim và cộng sự, 2002; Hart và cộng sự,
2007; Yeu Teng Wong và cộng sự; 2012; Mohamad Saad và Madiha Metawie, 2015).
Những nghiên cứu này thực hiện với đa dạng loại hình bán lẻ trên thế giới như: cửa
hàng, siêu thị, trực tuyến, khu mua sắm và TTTM. Kết quả của những nghiên cứu này
đã có những đóng góp có ý nghĩa cả về mặt học thuật và thực tiễn cho ngành bán lẻ
trên thế giới.
Xem xét hướng nghiên cứu về loại hình bán lẻ TTTM, Moss (2007) cho thấy
TTTM là một trong những môi trường bán lẻ phổ biến, cung cấp tổ hợp dịch vụ cho
khách hàng, kết quả nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng đối với nhiều người, họ lựa
chọn đến TTTM hơn là đi đến bất cứ nơi nào. Theo Martin và Turley (2004) ngay từ
những năm 50, TTTM là một bộ phận của các thành phố hiện đại. Qua nhiều năm
TTTM phát triển từ sự thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm cần thiết cho con người

5
đã trở thành một môi trường giải trí đối với nhiều người (Bloch, Ridgway và Dawson,
1994; Moss, 2007). Một xu hướng phát triển của TTTM là đầu tư vào giải trí và không
gian giao lưu xã hội (Martin và Turley, 2004). Theo quan sát của Jackson (1991), mỗi
ngày có hàng triệu người đi dạo chơi trong TTTM và thăm quan TTTM đã trở thành
cách sống của họ. Nhiều người đến TTTM mà không có ý định mua sắm hàng hóa, tuy
nhiên mặc dù là đi dạo chơi, cảm nhận không gian mua sắm hay giao lưu xã hội thì động
lực khiến họ đi đến thăm quan TTTM đơn giản là có được “niềm vui” (Moss, 2007).
Hay có thể nhận định rằng TTTM đã cung cấp cho khách hàng lý tưởng “giải trí” trong
cuộc sống của họ. Nhìn chung, nghiên cứu niềm vui mua sắm đối với loại hình bán lẻ
TTTM là chủ đề thú vị và thu hút các nhà khoa học trên thế giới, tuy nhiên hướng
nghiên cứu độc lập ảnh hưởng của yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT của khách hàng
chưa nhận được sự quan tâm của nhiều nhà khoa học, mà chủ yếu tập trung vào hướng
nghiên cứu đa dạng yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng.
Tại Việt Nam, nghiên cứu liên quan đến bán lẻ chủ yếu tập trung vào các chủ
đề như: ý định mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm hay đánh giá sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng. Phần lớn những nghiên cứu này lựa chọn thực hiện đối
với các loại hình bán lẻ như trực tuyến, cửa hàng tiện lợi, siêu thị, siêu thị chuyên
doanh, trong khi đó lại thiếu vắng nghiên cứu đối với loại hình bán lẻ TTTM. Đồng
thời chủ đề niềm vui trong mua sắm bán lẻ nói chung và TNMSGT nói riêng mới chỉ
nhận được chú ý của một số ít các nhà khoa học trong nước. Lê Văn Huy (2011) được
coi là tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu TNMSGT, tác giả đã kế thừa và phát triển
mô hình nghiên cứu của Ibrahim và Wee (2002) cho phù hợp với loại hình bán lẻ siêu
thị ở Việt Nam. Đây là một nghiên cứu hỗn hợp 2 nhóm yếu tố, đó là nhóm yếu tố
thuộc về nhà bán lẻ và mục đích mua sắm của khách hàng. Một số nghiên cứu tiếp
theo như: nghiên cứu khoa học của Ngô Thị Sa Ly (2011), luận văn thạc sĩ của
Nguyễn Thị Thúy An (2013) và luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Anh Thư (2017)
cũng đã tiếp cận mô hình nghiên cứu Ibrahim và Wee (2002) để xây dựng mô hình
những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng và thực hiện nghiên cứu đối
với loại hình bán lẻ siêu thị. Kết luận những nghiên cứu này đã đóng góp giá trị về

khoa học và thực tiễn trong lĩnh vực nghiên cứu TNMSGT của khách hàng đối với loại
hình bán lẻ siêu thị tại Việt Nam. Tuy nhiên, những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT
được đề cập trong các nghiên cứu chưa đủ cơ sở để suy rộng ra đối với các loại hình
bán lẻ khác như: trực tuyến, chợ truyền thống, cửa hàng tiện lợi và TTTM. Bởi mỗi
một loại hình bán lẻ có những đặc điểm riêng, vì vậy yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT
của khách hàng sẽ khác nhau theo từng loại hình bán lẻ.


6
Nhìn chung, yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng sẽ khác nhau tùy
theo đặc điểm của bối cảnh nghiên cứu, đối tượng khảo sát và loại hình bán lẻ, yếu tố
có thể có ý nghĩa trong nghiên cứu này những lại không có giá trị trong nghiên cứu
khác. Đối với loại hình bán lẻ TTTM, hướng nghiên cứu độc lập những yếu tố thuộc
TTTM có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng mới chỉ nhận được sự quan tâm
của một số ít các nhà khoa học trên thế giới và chủ yếu nghiên cứu tại các quốc gia ở
phương tây, nơi có nền kinh tế phát triển, tại Việt Nam- một quốc gia được đánh giá là
thị trường mới nổi khu vực Châu Á hướng nghiên cứu này dường như bị bỏ ngỏ. Vì
vậy, trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam và xu hướng tiêu dùng của người Việt ngày
nay, hướng nghiên cứu mô hình bán lẻ TTTM là cần thiết, với mong muốn đóng góp
thêm “điểm mới” trong kho tàng nghiên cứu thực nghiệm lĩnh vực bán lẻ trên thế giới:
trường hợp thị trường mới nổi khu vực Châu Á.
Xét về mặt thực tiễn, Việt Nam đang ở thời kỳ dân số vàng với tỷ lệ chi tiêu cá
nhân cao, mặt khác nhu cầu hội nhập quốc tế, sự phát triển của hệ thống mạng xã hội,
hệ thống bán lẻ hiện đại (cửa hàng tiện lợi, siêu thị, siêu thị chuyên doanh, TTTM),
TMĐT, cùng với tốc độ đô thị hóa đã làm thay đổi nhận thức tiêu dùng đồng thời tác
động không nhỏ tới thói quen và xu hướng tiêu dùng của NTD Việt, đặc biệt là giới
trẻ. Việc mua sắm trở nên dễ dàng hơn, NTD có thể mua sắm tại nhiều kênh hơn, họ
đang chuyển dần từ phương thức mua sắm tại chợ truyền thống sang kênh bán lẻ hiện
đại. Trong đó loại hình bán lẻ TTTM là kênh mua sắm được ưa chuộng, ngoài việc
thỏa mãn nhu cầu mua sắm như các kênh bán lẻ khác, TTTM còn cung cấp không gian

mua sắm sang trọng, hiện đại và nhiều dịch vụ cho NTD Việt. Tại Việt Nam, TTTM
đều được chuẩn hóa về thiết kế, hàng hóa và dịch vụ, vì vậy cạnh tranh bằng chất
lượng hàng hóa hay giá cả không còn là công cụ đắc lực nữa, các nhà quản lý TTTM
đang dần hướng tới TNKH, nhà bán lẻ thành công luôn biết cách tạo ra TNMSGT cho
khách hàng (Shaw và Ivens, 2002).
Trong giai đoạn vừa qua, song song với sự xuất hiện nhiều TTTM mới từ tập
đoàn bán lẻ trong nước và quốc tế (tập đoàn Vingroup, tập đoàn Aeon Nhật Bản,…)
tại các thành phố lớn ở Việt Nam, là nhiều TTTM phải tái cấu trúc (Tràng Tiền Plaza
tại Hà Nội), thậm chí phải đóng cửa vì tình trạng vắng khách kéo dài (Thuận Kiều
Plaza tại thành phố Hồ Chí Minh, Hàng Da, Grand Plaza tại Hà Nội hay chuỗi TTTM
Parkson Plaza tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng...), nguyên
nhân là do không nắm bắt được nhu cầu và xu hướng tiêu dùng mới của người Việt,
đặc biệt không tạo được TNMSGT cho khách hàng mỗi khi tới TTTM. Như vậy, để


7
thu hút và xây dựng lòng trung thành đối với khách hàng thuộc thế hệ mới này, nhà
quản lý TTTM cần phải dựa trên nền tảng TNMSGT, từ đó xây dựng những chiến
lược kinh doanh phù hợp với sự thay đổi của mô hình bán lẻ và xu hướng tiêu dùng
của NTD Việt ngày nay.
Xuất phát từ lý luận và thực tiễn tại Việt Nam, đề tài “Nghiên cứu những yếu tố
ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung
tâm thương mại” được lựa chọn nghiên cứu là cần thiết và có giá trị về mặt học thuật
cũng như thực tiễn đối với thị trường bán lẻ Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung.

1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của luận án nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng tới
TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam, những người mua sắm hàng hóa/
dịch vụ. Mục tiêu cụ thể:

- Tìm hiểu chung về khái niệm, thuật ngữ và nội hàm TNMSGT và phát triển
thang đo TNMSGT mới.
- Xác định mô hình và kiểm định những yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT của
khách hàng tại TTTM ở Việt Nam.
- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị hỗ trợ nhà quản lý
tìm ra biện pháp cải thiện nguồn lực và xây dựng mô hình TTTM phù hợp với thời
đại và xu hướng tiêu dùng ngày nay nhằm thu hút khách hàng tới TNMS và vui
chơi giải trí, đồng thời thu hút nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ có thương hiệu tới
thuê mặt bằng tại TTTM.

1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Từ những nghiên cứu đã có ở Việt Nam, trên thế giới về TNMSGT và từ mục
tiêu đề ra của luận án, luận án sẽ tìm câu trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu sau:
- TNMSGT được hiểu và đo lường như thế nào dưới góc độ khách hàng mua
sắm hàng hóa/dịch vụ?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở
Việt Nam?
- Mỗi yếu tố có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến TNMSGT của khách hàng
tại TTTM ở Việt Nam?


8

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam.
- Những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về đối tượng khảo sát: TTTM có hai nhóm khách hàng, một là khách hàng

thuê diện tích mặt bằng để kinh doanh (nhà cung cấp hàng hóa/ dịch vụ), hai là khách
hàng mua sắm hàng hóa/dịch vụ trong TTTM. Ở góc độ bán lẻ, nhóm khách hàng thuê
diện tích mặt bằng để kinh doanh có thể gọi là đối tác của TTTM, họ cùng nhau phục
vụ nhóm khách hàng tới mua sắm hàng hóa/ dịch vụ. Sự thành công của TTTM phụ
thuộc vào lượt khách hàng tới mua sắm hàng hóa/ dịch vụ hàng ngày, nhóm khách
hàng này sẽ tạo ra lợi nhuận đồng thời cho TTTM và những nhà cung cấp hàng hóa/
dịch vụ thuê mặt bằng trong TTTM. Trong nghiên cứu này, khách hàng được đề cập
đến là người mua sắm hàng hóa/ dịch vụ trong TTTM, vì vậy đối tượng khảo sát là
người mua sắm hàng hóa/ dịch vụ trong TTTM.
- Về mặt nội dung: luận án tập trung nghiên cứu những yếu tố thuộc TTTM có
ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng, bởi một số lý do sau:
Xét về mặt học thuật, hướng nghiên cứu riêng biệt những yếu tố thuộc nhà bán
lẻ ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng, trường hợp loại hình bán lẻ TTTM, mới
nhận được sự chú ý của một số ít nhà khoa học từ các quốc gia ở phương tây, nơi có
nền kinh tế phát triển rất sớm. Vì vậy, cần thêm nghiên cứu về một thị trường có nền
kinh tế mới nổi như Việt Nam khác gì so với các quốc gia phát triển trên thế giới.
Xét về mặt thực tiễn, tại Việt Nam, ngành bán lẻ được đánh giá có tốc độ tăng
trưởng tốt, thu hút đầu tư từ nhiều nhà bán lẻ trong nước và trên thế giới, đây là cơ hội
và cũng là thách thức đối với nhà quản lý TTTM bởi sức ép từ sự cạnh tranh. Mặt
khác, NTD Việt không chỉ lựa chọn TTTM là điểm đến để mua sắm hàng hóa mà còn
là nơi để họ dạo chơi tìm kiếm niềm vui, sự thư giãn và giải trí, đây cũng là xu hướng
chung trên thế giới. Để thành công trong thời đại kinh doanh mới này, nhà quản lý
TTTM phải liên tục tạo và gia tăng TNMSGT của khách hàng trong mỗi lần tới
TTTM. Một mô hình TTTM phù hợp với thời đại và xu hướng mua sắm mới của NTD
Việt đang trở nên cấp thiết đối với nhà quản lý. Thực tế cảm nhận của khách hàng về
TTTM thường dựa trên sự tiếp xúc của họ với những yếu tố thuộc TTTM. Vì thế,


9
nghiên cứu riêng biệt những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng tới TNMSGT của khách

hàng là cần thiết nhằm xây dựng mô hình TTTM phù hợp.
Như vậy, trong phạm vi luận án này, nhằm xác định những yếu tố thuộc TTTM
ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại Việt Nam, quốc gia có thị trường mới
nổi, NCS tập trung nghiên cứu riêng biệt những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng tới
TNMSGT của khách hàng.
- Về mặt không gian: Tại thị trường Việt Nam, phần lớn các nhà đầu tư TTTM
thường lựa chọn những thành phố lớn, nơi có tốc độ đô thị hóa nhanh và nhu cầu mua
sắm cao như: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Hải Phòng,
Quảng Ninh... Trong đó, Thủ đô Hà Nội là một trong những khu vực kinh tế trọng
điểm của Việt Nam, với sự tăng trưởng nhanh về kinh tế và tốc độ đô thị hóa trong
những năm gần đây, mức sống người dân được nâng lên rõ rệt, vì vậy nhu cầu mua
sắm tại các loại hình bán lẻ hiện đại như cửa hàng tiện lợi, siêu thị và TTTM ngày
càng tăng. Thực tế cho thấy cửa hàng tiện lợi, siêu thị, TTTM đã trở thành địa chỉ mua
sắm tin cậy cho người dân Thủ đô bởi sự an tâm về giá cả, chất lượng hàng hóa, nguồn
gốc, xuất sứ của hàng hóa, dịch vụ bán hàng và sau bán hàng chất lượng cao. Vì vậy, Hà
Nội đã thu hút đầu tư của nhiều tập đoàn bán lẻ trong nước và trên thế giới như: Vin
Group, Lotte Hàn Quốc, Aeon Nhật Bản,… với các TTTM tập trung chủ yếu tại khu
vực nội thành. Từ bối cảnh trên cùng với hạn chế về thời gian và tài chính, NCS giới
hạn phạm vi nghiên cứu tại thị trường Hà Nội và nghiên cứu điển hình nhóm khách
hàng khu vực nội thành, bởi đây là nhóm khách hàng có thu nhập cao và hành vi mua
sắm được thể hiện rõ nét.

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Luận án có kết cấu một chương riêng về phương pháp nghiên cứu (chương 3),
dưới đây là nội dung tóm tắt:
Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua kỹ thuật quan sát tại TTTM,
phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm với đối tượng nghiên cứu. Thời gian thực hiện
mỗi cuộc phỏng vấn sâu trung bình từ 45- 60 phút và thảo luận nhóm từ 60- 90 phút.
Kết quả nghiên cứu định tính đã giúp NCS xây dựng mô hình những yếu tố thuộc
TTTM có ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng. Đồng thời các thang đo được hình

thành và sử dụng để thiết kế bảng hỏi.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ: thông qua điều tra thử với cỡ mẫu nhỏ (n= 100)
nhằm kiểm tra sự rõ ràng, dễ hiểu của bảng hỏi và đảm bảo rằng đáp viên hiểu ý nghĩa
của các câu hỏi. Luận án sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu


10
thập trực tiếp bằng bảng hỏi tại TTTM và gián tiếp bằng trực tuyến. Sau khi thu thập
được dữ liệu, phân tích Cronbach’ Alpha được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của
thang đo. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ là căn cứ để điều chỉnh, bổ sung
bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức: mẫu được chọn theo phương pháp thuận
tiện với cỡ mẫu n= 500. Dữ liệu thu thập được trong giai đoạn nghiên cứu định lượng
chính thức sẽ lần lượt được đem vào phân tích theo trình tự: đánh giá độ tin cậy của
thang đo bằng hệ số Cronbach’ Alpha lần 1; phân tích nhân tố khám phá (EFA); đánh
giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’ Alpha lần 2 (sau EFA); phân tích
tương quan; phân tích hồi quy; phân khúc khách hàng. Từ đó đưa ra các kết luận về
kiểm định giả thuyết thống kê và kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ
liệu thị trường.
Nội dung chi tiết phương pháp nghiên cứu được trình bày trong chương 3 của
luận án.

1.5. Kết quả nghiên cứu mới
1.5.1. Đóng góp mới về mặt học thuật
Từ kết quả nghiên cứu đạt được, luận án có những đóng góp mới về mặt học
thuật, cụ thể:
(i) Luận án xây dựng và kiểm định mô hình 7 yếu tố thuộc TTTM (Hàng
hóa; Không gian mua sắm; Vị trí; Tiện ích; Ẩm thực và Giải trí; An toàn; Vận
hành) ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng ở Việt Nam. Kết quả này góp phần
hoàn thiện kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về những yếu tố thuộc

TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng: trường hợp nghiên cứu điển hình
tại thị trường mới nổi khu vực Châu Á.
(ii) Luận án xây dựng thang đo TNMSGT mới, đó là thang đo “Hành vi trải
nghiệm” với 3 tiêu chí đánh giá, thang đo này chưa được kiểm định trong các nghiên
cứu trước. Đây là “điểm mới” quan trọng trong việc bổ sung và hoàn thiện thêm thang
đo TNMSGT.
(iii) Luận án xây dựng và hoàn thiện thang đo 7 yếu tố thuộc TTTM cho phù
hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam.
(iv) Luận án phát hiện ra hai phân khúc khách hàng dựa trên quan điểm của họ
về mua sắm, đó là: mua sắm giải trí và mua sắm bắt buộc.


11

1.5.2. Đóng góp mới về mặt thực tiễn
Bên cạnh những đóng góp mới về mặt học thuật, luận án còn có giá trị
thực tiễn:
(i) Kết quả nghiên cứu của Luận án giúp cho các nhà quản lý nắm bắt được
những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại thị trường Hà
Nội, đồng thời xác định được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tới TNMSGT của
khách hàng. Từ đó, các nhà quản lý sẽ xây dựng mô hình TTTM phù hợp với thời đại
và xu hướng tiêu dùng; góp phần duy trì lòng trung thành khách hàng, thu hút khách
hàng mới; tạo lợi thế cạnh tranh cho TTTM, hấp dẫn đa dạng các nhà cung cấp hàng
hóa/ dịch vụ có thương hiệu trong nước và quốc tế tới thuê gian hàng.
(ii) Kết quả phân khúc khách hàng của luận án là cơ sở để các nhà quản lý
TTTM xác định được khách hàng của mình, mong muốn của họ và lựa chọn
đúng phân khúc khách hàng mục tiêu, từ đó xây dựng những chiến lược kinh
doanh phù hợp.
(iii) Cuối cùng, Luận án là tài liệu tham khảo hữu ích cho nhà khoa học, giảng
viên và sinh viên khi nghiên cứu, giảng dạy và học tập thuộc lĩnh vực bán lẻ.

1.6. Kết cấu của luận án
Kết cấu chính của luận án gồm 5 chương:
Chương 1: Phần mở đầu
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị kinh doanh


12

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Nội dung của chương 1 là giới thiệu chung về nghiên cứu, trong đó bối cảnh
nghiên cứu về thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010- 2017 được đề cập đầu tiên.
Tiếp theo là lý do lựa chọn đề tài, từ đó hình thành mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu đề ra, trong
chương này NCS có giới thiệu khái quát về 2 phương pháp nghiên cứu chính của luận
án là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính là nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố thuộc TTTM
ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM bằng phỏng vấn sâu và thảo
luận nhóm. Kỹ thuật quan sát trong nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm quan
sát đặc điểm bên trong, bên ngoài TTTM và hành vi của khách hàng tại TTTM.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định mô hình và giả thuyết
nghiên cứu được đề ra trên cơ sở khảo sát ý kiến của khách hàng trực tiếp tại điểm và
gián tiếp qua internet.
Nội dung tiếp theo của chương 1 là trình bày những đóng góp mới về mặt học
thuật và thực tiễn của luận án. Cuối cùng của chương 1 là phần giới thiệu về kết cấu
của luận án.

13

CHƯƠNG 2:
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Trải nghiệm khách hàng
Khái niệm trải nghiệm khách hàng
Trải nghiệm là một khái niệm rộng, đó là cảm xúc, cảm nhận và kiến thức mà
một người có được khi họ tham gia vào một hoạt động nào đó (Gupta và Vajic, 2000),
và họ có được trải nghiệm ở hầu hết thời gian dù có muốn hay không. Trải nghiệm
được đặc trưng bởi: sự tích cực tham gia, hòa nhập hoàn toàn của con người vào một
sự kiện nào đó và trạng thái tâm lý của họ (Pine và Gilmore, 1998). Trải nghiệm chỉ
xuất hiện trong tâm trí của người đã tham gia trực tiếp và được thể hiện qua mức độ
tình cảm, thể chất, trí tuệ của người đó. Ở cùng một mức độ tham gia, người có ý thức
hơn về những gì họ tham gia, họ sẽ có trải nghiệm tốt hơn người khác. Sẽ không xuất
hiện trường hợp hai người cùng có một trải nghiệm, bởi trải nghiệm có được là do sự
tương tác của con người với những sự kiện mà họ tham gia đồng thời phụ thuộc vào
trạng thái tâm lý của họ (Pine và Gilmore, 1998).
Theo Gupta và VaJic (2000) trải nghiệm là kết quả của việc tham gia vào hàng
loạt hoạt động trong một bối cảnh xã hội, Vì thế khi nghiên cứu TNKH cần đặt trong
bối cảnh xã hội mà nó xảy ra. Xem xét ở góc độ bán lẻ, trải nghiệm mà khách hàng có
được trong quá trình mua sắm được gọi là TNMS, trải nghiệm này khác với trải
nghiệm khi khách hàng tham gia các hoạt động xã hội khác như du lịch, ăn nhà hàng,
xem phim hay tham gia sự kiện,…
Trong lĩnh vực bán lẻ, TNKH được nhắc đến lần đầu tiên bởi Pine và Gilmore
(1999), TNKH là toàn bộ những trải nghiệm mà khách hàng có được với nhà cung ứng
hàng hóa/ dịch vụ trong suốt quá trình diễn ra hoạt động mua bán hàng hóa/ dịch vụ

đồng thời trải nghiệm là khác nhau trong từng hoàn cảnh cụ thể. Pine và Gilmore
(1999) tin rằng các doanh nghiệp thành công ảnh hưởng đến khách hàng của mình
thông qua việc tạo ra những trải nghiệm đích thực, điều này tạo nên giá trị cá nhân cho
từng khách hàng. Mặt khác, Pine và Gilmore (1999) nhìn nhận TNKH được tạo ra khi
một công ty “cố ý” sử dụng dịch vụ và hàng hóa như là phương tiện, công cụ để thu
hút khách hàng bằng một sự kiện đáng nhớ. Với quan điểm này, nhóm tác giả lại


14
không đề cập đến những trải nghiệm được tạo ra một cách ngẫu nhiên mà không có
chủ ý của công ty.
Khác với Pine và Gilmore (1999), Shaw và Ivens (2002) cho rằng TNKH là
trạng thái cảm xúc của khách hàng khi có sự tương tác trực tiếp giữa họ với nhà
cung cấp, các giác quan của họ được kích thích, khơi dậy những cảm xúc, mỗi cảm
nhận của khách hàng được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác. Ủng hộ
quan điểm của Shaw và Ivens (2002), LaSalle và Britton (2003) cũng nhìn nhận
TNKH ở góc độ cảm xúc, TNKH được hiểu là cảm xúc của khách hàng khi họ sử
dụng sản phẩm hoặc tương tác với doanh nghiệp hay bất kỳ một bộ phận nào đó của
doanh nghiệp.
Millar (2006) cho rằng TNKH là khoảng cách mong đợi giữa mức độ trải
nghiệm mà khách hàng kỳ vọng đạt được với mức độ mà họ đạt được. Ứng dụng quan
điểm Millar (2006) vào quản lý TNKH, Respnstek (2010) đã nhận định quản lý TNKH
là việc thu hẹp khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng.
Meyer và Schwager (2007) mô tả TNKH như là phản ứng mang tính cá nhân
của khách hàng khi họ có bất kỳ một tiếp xúc gián tiếp hoặc trực tiếp với một nhà cung
cấp. Trong đó, tiếp xúc trực tiếp xảy ra trong quá trình khách hàng mua hàng và sử
dụng sản phẩm, còn tiếp xúc gián tiếp là cuộc gặp gỡ tình cờ ngoài ý muốn, như nhìn
thấy, nghe thấy các thông tin về sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.
Carbone và Haeckel (1994) chỉ ra rằng TNKH như là một ấn tượng được hình
thành khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp và TNKH

được hiểu là một loại nhận thức của con người.
Một quan điểm khác cho rằng TNKH sẽ được tạo ra bởi sự tham gia đồng thời của
cả khách hàng và nhà cung cấp, được đặt trong bối cảnh mà ở đó phải có các hoạt động
hỗ trợ lẫn nhau nhằm tạo ra trải nghiệm độc đáo, thú vị (Gupta và Vajic, 2000; Gronross,
2008; Parhalad và Ramaswamy, 2004; Vargo, Maglio và cộng sự, 2008).
Từ các quan điểm trên cho thấy, khái niệm TNKH được tiếp cận đa chiều, tuy
nhiên điều cốt lõi của TNKH được thống nhất như sau:
- Đó là một hiện tượng thực tế và là một trạng thái cảm xúc của khách hàng;
- Trải nghiệm khách hàng sẽ tác động đến cảm nhận, suy nghĩ của khách hàng,
từ đó dẫn đến hành động và sự lựa chọn của họ cho lần tiếp theo;
- Mức độ trải nghiệm đạt được là tích cực hay tiêu cực được đo lường bằng việc
so sánh giữa mong muốn của khách hàng với cảm nhận trải nghiệm mà họ đạt được.