Giải pháp nâng cao sự hài lòng của người học tại Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế - Trường Đại học Ngoại thương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
NGƯỜI HỌC TẠI VIỆN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI
QUỐC TẾ - TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN THẢO MY

Hà Nội, 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
NGƯỜI HỌC TẠI VIỆN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI
QUỐC TẾ - TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

Nhóm Ngành: Kinh doanh
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 83.40.101

Họ và tên học viên: Nguyễn Thảo My
Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Lệ Hằng

Hà Nội, 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tác giả.
Luận văn được hoàn thành dựa trên sự tìm tòi, học tập và cố gắng của bản thân dưới
sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Lệ Hằng. Các số liệu, hình vẽ, bảng biểu phục vụ cho
việc phân tích, đánh giá, các thông tin trích dẫn trong luận văn do chính tác giả thu
thập từ các nguồn khác nhau đã được chỉ rõ nguồn gốc trong phần tài liệu tham khảo.
Nội dung và kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công
bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Hà Nội, ngày 20 tháng 05 năm 2019
Người cam đoan

Nguyễn Thảo My


ii

LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên
cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân, Tác giả đã nhận được sự hỗ trợ, giúp đỡ và tạo
điều kiện thuận lợi nhất từ Quý thầy cô, cũng như sự động viên, ủng hộ của gia đình,
bạn bè và đồng nghiệp,.
Trước hết, Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến người hướng dẫn khoa
học: TS. Nguyễn Lệ Hằng đã trực tiếp dành thời gian, công sức để tận tình hướng
dẫn, chỉ bảo và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tác giả trong quá trình hoàn thành

luận văn này.
Đồng thời, Tác giả cũng xin trân trọng cám ơn Ban giám hiệu, Trường Đại học
ngoại thương cùng toàn thể các thầy cô đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý
báu, giúp đỡ Tác giả trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Cuối cùng, Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp,
những người đã hỗ trợ rất nhiều trong suốt quá trình tác giả học tập, nghiên cứu và
thực hiện đề tài.
Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm thực tế và thời gian thực hiện,
luận văn này không tránh khỏi những thiết sót, hạn chế. Tác giả kính mong nhận được
những ý kiến đóng góp từ Quý thầy cô, bạn đọc, những người quan tâm đến đề tài,
để đề tài được hoàn thiện hơn.
Xin trân trọng cảm ơn.
Hà Nội, ngày 20 tháng 05 năm 2019
Học viên cao học

Nguyễn Thảo My


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................ ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................................ v
DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ .......................................................................................... vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ....................................................................................................... vii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................................. viii
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..................... 7
1.1. Khái niệm và phân loại sự hài lòng của khách hàng................................................... 7

1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ........................................................ 7
1.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng .............................................................. 8
1.2. Vai trò của sự hài lòng của khách hàng ...................................................................... 9
1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ..................................................... 11
1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy Điển (SCSB) ........................ 12
1.3.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) ..................................... 14
1.3.3. Mô hình sự hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu (ECSI) ............ 15
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng ................................................. 16
1.4.1. Sự kỳ vọng của khách hàng (Customer Expectation) ..................................... 16
1.4.2. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) ...................................................... 17
1.4.3. Giá trị cảm nhận (Perceived Value) ................................................................. 17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI HỌC TẠI VIỆN KINH TẾ
VÀ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ........................................................................................... 21
2.1. Giới thiệu chung về Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế (iEIT) ............................ 21
2.1.1. Thông tin chung................................................................................................ 21
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động................................................... 21
2.1.3. Cơ cấu tổ chức .................................................................................................. 22
2.1.4. Tình hình hoạt động của iEIT năm 2018 - 2019 ............................................. 23
2.1.5. Đặc điểm của các chương trình đào tạo tại iEIT ............................................ 27
2.1.6. Định hướng phát triển của iEIT trong thời gian tới ....................................... 24
2.2. Phương pháp nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 29
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 29
2.2.2. Tổng thể và phương pháp chọn mẫu ............................................................... 33
2.2.3. Kích thước mẫu ................................................................................................. 33


iv

2.2.4. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ........................................................................ 33
2.3. Thực trạng sự hài lòng của người học tại iEIT ......................................................... 36

2.3.1 Đánh giá chất lượng cảm nhận của người học tại iEIT.................................. 36
2.3.2. Đánh giá giá trị cảm nhận của người học tại iEIT......................................... 46
2.3.3. Đánh giá mức độ đáp ứng kỳ vọng của người học tại iEIT ........................... 49
2.3.4. Đánh giá sự hài lòng của người học tại iEIT ................................................. 49
2.4. Một số đánh giá chung về thực trạng sự hài lòng của người học tại iEIT ................ 51
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI
HỌC TẠI VIỆN KINH TẾ VÀ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ .............................................. 58
3.1. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của người học tại iEIT ................................ 58
3.1.1. Về Chương trình đào tạo .................................................................................. 58
3.1.2. Về Đội ngũ giảng viên ...................................................................................... 66
3.1.3. Về Cơ sở vật chất .............................................................................................. 70
3.1.4. Về Đội ngũ nhân viên ....................................................................................... 71
3.1.5. Về Tài liệu tham khảo....................................................................................... 73
3.1.6. Một số giải pháp khác ....................................................................................... 77
3.2. Kiến nghị................................................................................................................... 78
KẾT LUẬN.......................................................................................................................... 81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ i
PHỤ LỤC THAM KHẢO .................................................................................................... vi


v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Tên đầy đủ

Từ viết tắt
ACSI

Mô hình chỉ số sự hài lòng khách hàng của Mỹ

CTĐT

Chương trình đào tạo

ECSI

Mô hình sự hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu

iEIT

Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế

SCSB

Mô hình sự hài lòng khách hàng của Thụy Điển

SMEC

Cộng đồng doanh nghiệp vừa và nhỏ Viện Kinh tế và
Thương mại quốc tế


vi

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ
BẢNG
Bảng 1.1: Tổng hợp thành phần của giá trị cảm nhận .................................................. 19

HÌNH
Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng khách hàng của Thụy Điển – SCSB ................................... 13

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ – ACSI ................................... 14
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU – ECSI ............................ 16
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức hiện tại của iEIT ......................................................................... 22
Hình 2.2: Mô hình đánh giá sự hài lòng của người học tại iEIT ......................................... 32
Hình 2.3: Tổng kết điểm trung bình các yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận của người học
tại iEIT ................................................................................................................................. 48
Hình 3.1: Các giai đoạn và cơ sở điều chỉnh nội dung chương trình đào tạo ...................... 60
Hình 3.2: Danh sách chương trình đào tạo của một số đối thủ cạnh tranh của iEIT trong lĩnh
vực đào tạo ........................................................................................................................... 63
Hình 3.3: Phân loại các nhóm giảng viên của iEIT ............................................................. 67
Hình 3.4: Cơ cấu tổ chức của Nhóm phát triển học liệu...................................................... 74
Hình 3.5: Quy trình sản xuất Học liệu của iEIT .................................................................. 75


vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Số lượng người học tham gia các chương trình đào tạo Public tại iEIT
phân chia theo chương trình đào tạo trong giai đoạn 2017 – 2019 ........................... 29
Biểu đồ 2.2: Số lượng người học tại iEIT tham gia khảo sát phân loại theo độ tuổi
................................................................................................................................... 34
Biểu đồ 2.3: Số lượng người học tại iEIT phân loại theo thời gian tham gia chương
trình đào tạo gần nhất ................................................................................................ 34
Biểu đồ 2.4: Số lượng người học tại iEIT phân loại theo chương trình đào tạo và thời
gian đào tạo – gần nhất.............................................................................................. 35
Biểu đồ 2.5: Chất lượng cảm nhận của người học đối với Chương trình đào tạo tại
iEIT............................................................................................................................ 37
Biểu đồ 2.6: Chất lượng cảm nhận của người học đối với Chất lượng đội ngũ giảng
viên của iEIT ............................................................................................................. 38
Biểu đồ 2.7: Chất lượng cảm nhận của người học đối với Cơ sở vật chất của iEIT. 40

Biểu đồ 2.8: Chất lượng cảm nhận của người học đối với Năng lực phục vụ, đáp ứng
của đội ngũ nhân viên của iEIT................................................................................. 42
Biểu đồ 2.9: Chất lượng cảm nhận của người học đối với Tài liệu tham khảo của iEIT
................................................................................................................................... 43
Biểu đồ 2.10: Nhóm 05 yếu tố thuộc chất lượng cảm nhận có điểm trung bình đánh
giá của người học cao nhất ........................................................................................ 45
Biểu đồ 2.11: Nhóm 05 yếu tố thuộc chất lượng cảm nhận có điểm trung bình đánh
giá của người học thấp nhất ...................................................................................... 45
Biểu đồ 2.12: Tổng kết điểm trung bình của chất lượng cảm nhận của người học tại
iEIT............................................................................................................................ 46
Biểu đồ 2.13: Giá trị cảm nhận của người học khi tham gia chương trình đào tạo tại
iEIT............................................................................................................................ 47
Biểu đồ 2.14: Mức độ đáp ứng kỳ vọng của người học tại iEIT .............................. 49
Biểu đồ 2.15: Mức độ hài lòng của người học tại iEIT ............................................ 50
Biểu đồ 2.16: Điểm trung bình đánh giá của người học đối với chất lượng cảm nhận,
giá trị cảm nhận, mức độ đáp ứng kỳ vọng và sự hài lòng của người học tại iEIT .. 50


viii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Khách hàng là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Khách hàng không chỉ là
đối tượng chi trả tiền cho các sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp mà còn được
xem đối tác quan trọng quyết định đến chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Trong
thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, một doanh nghiệp không thể
tồn tại được nếu không biết cách lắng nghe nhu cầu của khách hàng và tìm cách thỏa
mãn những nhu cầu đó để đem đến sự hài lòng của khách hàng. Nhận thấy được tầm
quan trọng của việc thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng đối với mỗi tổ chức, doanh
nghiệp, Tác giả đã tiến hành nghiên cứu thực trạng sự hài lòng của người học tại Viện
Kinh tế và Thương mại quốc tế (iEIT) - Trường Đại học Ngoại thương, từ đó đề xuất

những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của người học tại đây.
Với việc xác định mục tiêu nghiên cứu như trên, cùng phạm vi nghiên cứu là
đối tượng người học đã tham gia các chương trình đào tạo của iEIT trong khoảng thời
gian năm 2017 – 2019, Tác giả đi sâu tìm hiểu cơ sở lý thuyết chung liên quan đến
đề tài là sự hài lòng của người học và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
người học.
Từ cơ sở lý luận chúng, Tác giả đề xuất cách thức nghiên cứu và tiến hành khảo
sát đánh giá sự hài lòng của người học tại iEIT. Cuộc khảo sát được tiến hành theo
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với cỡ mẫu tối thiểu được xác định là 204 mẫu.
Thời gian thực hiện khảo sát được tiến hành từ ngày 01 tháng 10 năm 2018 đến ngày
31 tháng 3 năm 2019. Kết quả khảo sát thu được 213 phiếu, sau khi sàng lọc và làm
sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại 206 phiếu hợp lệ.
Kết quả khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của người học tại iEIT chỉ đạt mức
trung bình khá. Trong đó, các yếu tố nhận được phản hồi hài lòng nhất của người học
bao gồm: tính ứng dụng cao và khối lượng kiến thức hữu ích mà chương trình đào
tạo mang đến cho người học; chất lượng đội ngũ giảng viên được đánh giá qua kiến
thức chuyên môn và phương pháp truyền đạt tốt, tạo sự hứng thú cho người học; sự
nhiệt tình, chu đáo, thái độ quan tâm của đội ngũ nhân viên iEIT.


ix

Thông qua việc phân tích các số liệu thu thập được, Tác giả đã đề xuất một số
giải pháp để nâng cao sự hài lòng của người học tại iEIT. Các giải pháp tập trung vào
các vấn đề liên quan đến: chủ động điều chỉnh nội dung chương trình đào tạo trước
và sau khi khóa học kết thúc, nâng cấp cơ sở vật chất, đào tạo và phát triển đội ngũ
nhân viên, phân loại đội ngũ giảng viên, hình thành Nhóm phát triển học liệu, mở
rộng giao lưu liên kết giữa các nhóm cộng đồng do iEIT quản lý. Để các giải pháp có
thể triển khai hiệu quả, Tác giả cũng đề xuất một số kiến nghị đối với Trường Đại
học Ngoại thương, iEIT và các trung tâm, bộ phận của iEIT.

Với sự nghiêm túc trong quá trình thưc hiện đề tài, Tác giả mong muốn sẽ đóng
góp một phần nào trong việc nâng cao sự hài lòng của người học tại Viện Kinh tế và
Thương mại quốc tế.


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Một số nghiên cứu cho thấy rằng xét về mặt chi phí, thu hút một khách hàng
mới sẽ tốn năm đến sáu lần so với việc duy trì khách hàng cũ. Nhiều doanh nghiệp
tập trung vào việc thu hút khách hàng mới như một phương án giúp tăng nguồn thu
nhập, nhưng thực tế nguồn doanh thu có thể dễ dàng xác nhận nhất lại đến từ các
khách hàng hiện tại. Theo nghiên cứu của Gartner Group, 20% khách hàng hiện có
có thể tạo ra 80% lợi nhuận của một doanh nghiệp. Điều này cho thấy tầm quan trọng
của việc duy trì khối lượng khách hàng hiện tại – trung thành, những người luôn yêu
thích và sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp
không thể xây dựng và duy trì mạng lưới khách hàng trung thành nếu không ngừng
nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ mình cung cấp với mong muốn thỏa mãn sự
kỳ vọng và mang đến trải nghiệm, sự hài lòng cao nhất cho khách hàng. Mỗi khách
hàng hài lòng không chỉ là sẽ trở thành một khách hàng trung thành mang doanh thu
đảm bảo cho doanh nghiệp và còn là những người sẵn sàng giới thiệu doanh nghiệp
nhiều người khác nữa. Khách hàng chính là tài sản vô giá của doanh nghiệp. Trong
triết lí quản trị chất lượng tổng thể, hướng đến khách hàng là một trong những yếu tố
quyết định cho sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Bài toán làm hài lòng,
thỏa mãn nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng phải là bài toán tổng thể, cần được các
doanh nghiệp tìm cách “hóa giải” trong toàn bộ quá trình trước – trong – sau khi
khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, từ trải nghiệm mua hàng
đầu tiên cho đến lần cuối sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp cần có những
phương pháp cụ thể để đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả

khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Những thông tin phân tích, kết quả đo lường cho
thấy việc tăng hay giảm mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với đối
thủ cạnh tranh sẽ là tín hiệu vui cho những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc nâng
cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ hoặc là lời cảnh báo trước tình trạng mất khách
hàng, giảm thị phần trong tương lai của doanh nghiệp. Nhận diện được vấn đề của
mình sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định và điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp.


2

Nhận thức được tầm quan trọng của mức độ thỏa mãn khách hàng đối với sự
phát triển của mỗi tổ chức, doanh nghiệp, Người viết quyết định chọn đề tài “Giải
pháp nâng cao sự hài lòng của người học tại Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế
(iEIT) - Trường Đại học Ngoại thương” để tìm hiểu về mức độ hài lòng thực tế của
người học tại đây cũng như đánh giá thực trạng các chính sách nâng cao sự hài lòng
của người học hiện có, từ đó đề nghiên cứu và đưa ra những giải pháp nâng cao sự
hài lòng của người học thích hợp với đặc điểm và môi trường kinh doanh của iEIT.
2. Tình hình nghiên cứu sự hài lòng của người học tại Việt Nam
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của người học tại một số trường Đại học
và các cơ sở cung cấp dịch vụ đào tạo – giáo dục trên thế giới nói chung và tại Việt
Nam nói riêng, cụ thể như sau:
• Nghiên cứu của Snipes, R, L. và N. Thomson (1999) tìm hiểu tác động của các
nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận trong đào tạo đại học của sinh viên
qua điều tra ý kiến sinh viên sáu trường đại học có quy mô vừa và nhỏ tại ba
bang của Hoa Kỳ dựa trên mô hình SERVQUAL với năm thành phần cơ bản:
(1) Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất,
thiết bị, nhân viên, vật liệu, công cụ thông tin; (2) Năng lực phục vụ
(Assurance): liên quan đến kiến thức, chuyên môn và phong cách phục vụ của
nhân viên, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng; (3) Đáp ứng
(Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một

cách kịp thời, (4) Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn, (5) Cảm thông (Empathy): thể hiện
sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng. Kết quả phân tích dữ liệu hồi
đáp cho thấy chỉ có ba thành phần đủ tin cậy và có giá trị phân biệt: cảm thông,
năng lực đáp ứng và tin cậy, phương tiện hữu hình (môi trường học tập, làm
việc). Trong đó, sự cảm thông và quan tâm của giảng viên là yếu tố quan trọng
nhất trong đánh giá chất lượng.
• Nghiên cứu đánh giá chất lượng đào tạo đại học theo nhiều quan điểm/góc nhìn
khác nhau từ các đối tượng gồm sinh viên, giảng viên, phụ huynh và người sử
dụng lao động của Chua (2004) dựa trên mô hình mô hình SERVQUAL. Kết


3

quả nghiên cứu cho thấy sinh viên, phụ huynh và người sử dụng lao động đều
kỳ vọng cao hơn những gì họ nhận được trong trong hầu hết các thành phần của
mô hình SERVQUAL. Riêng các giảng viên có sự khác biệt giữa cảm nhận và
kỳ vọng xuất hiện ở hai thành phần là phương tiện hữu hình và năng lực phục
vụ.
• Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thành Long (2006) sử dụng thang đo
SERVPERF (thang đó biến thể của thang đo SERQUAL) nhằm đánh giá chất
lượng đào tạo tại trường Đại học An Giang. Trong đó, hoạt động đào tạo được
xem như một dịch vụ thông qua đánh giá của khách hàng là sinh viên. Kết quả
nghiên cứu cho thấy có ba yếu tố quan trọng nhất trong chất lượng đào tạo và
sự hài lòng của sinh viên theo thứ tự giảm dần, chính là: (1) Giảng viên; (2) Cơ
sở vật chất và (3) Sự tin cậy vào nhà trường.
• Nghiên cứu của tác giả Trần Xuân Kiên (2006) về các yếu tố tác động đến sự
hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tại Trường Đại học Kinh tế và Quản
trị kinh doanh Thái Nguyên. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần tác
động mạnh nhất đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo, gồm có:

(1) sự nhiệt tình của đội ngũ cán bộ và giảng viên, (2) khả năng thực hiện cam
kết, (3) cơ sở vật cất, (4) đội ngũ giảng viên và (5) sự quan tâm của nhà trường
đến sinh viên.
• Theo Jacqueline Douglas, Alex Douglas, Barry Barnes (2006), các yếu tố quan
trọng của dịch vụ đào tạo liên quan đến các dịch vụ cốt lõi như: Bài giảng liên
quan đến việc nắm bắt kiến thúc, các ghi chép trên lớp; Sự sắp xếp phòng học
và các thiết bị; Giảng viên có trình độ chuyên môn tốt.
• Nghiên cứu của Nguyễn Trần Thanh Bình (2007) về mối quan hệ về chất lượng
dịch vụ đào tạo được cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên trường Đại học
Công nghệ Thông tin Sài Gòn đã chỉ ra hai yếu tố chính tác động đến sự hài
lòng của sinh viên, đó là: (1) Môi trường giảng dạy và (2) Sự đáp ứng.
• Nghiên cứu “Student Satisfaction at the University of Twente” của Mandy
Kruger (2009) đưa ra năm yếu tố tác động tới sự hài lòng của sinh viên tại trường


4

Twente, bao gồm: (1) Chương trình giảng dạy; (2) Cơ sở vật chất; (3) Chất
lượng giảng viên; (4) Đời sống sinh viên; (5) Các dịch vụ hỗ trợ.
• Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thắm (2010) khảo sát sự hài lòng của sinh viên
đối với hoạt động đào tạo tại trường Đại học Khoa học Tự nhiên – Đại học Quốc
gia TP.Hồ Chính Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của sinh viên theo mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: (1)
mức độ đáp ứng và sự phù hợp của các chương trình đào tạo, (2) trình độ và sự
tận tâm của giảng viên,
• Nghiên cứu “A study of graduate student satisfaction towards service quality of
universities in Thailand” của Ashim Kayastha (2011) đưa ra năm yếu tố tác
động đến sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Các khía
cạnh không thuộc hội đồng sư phạm; (2) Các khía cạnh liên quan đến hội đồng
sư phạm nhà trường; (3) Danh tiếng của trường; (4) Khả năng tiếp cận trao đổi

giữa sinh viên và nhà trường; (5) Quy mô lớp học.
• Nghiên cứu “Improving Customer Satisfaction Case Compass Foreign
Language Training Centre, China” của Wei Yu (2011) đưa ra nhóm bảy yếu tố
tác động đến sự thỏa mãn của người học tại trung tâm Compass, bao gồm: (1)
Môi trường học tập; (2) Bằng cấp và chất lượng của đội ngũ giảng viên; (3)
Giáo trình và các công cụ hỗ trợ trong quá trình giảng dạy; (4) Giá cả của các
khóa học; (5) Quy mô lớp học; (4) Sự chuyên nghiệp của đội ngũ tư vấn và (7)
Những lời khuyên có giá trị và hợp lý.
• Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Nghi, Nguyễn Thị Bảo Châu và Phạm Ngọc Giao
(2012) cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên đối
với chất lượng đào tạo ngành du lịch là: Điều kiện thực tập, Kiến thức xã hội,
Mức độ tương tác của giảng viên và Nâng cao kỹ năng ngoại ngữ.
• Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Thái Thị Bích Châu về đánh giá mức
độ hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo của Khoa Kinh tế và Quản
trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ giai đoạn 2012 – 2013. Nghiên cứu sử
dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
để xử lý dữ liệu thu thập từ 155 sinh viên kinh tế theo phương pháp phân tầng


5

ngẫu nhiên. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra hai nhóm có ảnh hưởng đến sự hài
lòng của sinh viên, đó là: Tác phong, năng lực của giảng viên; Cơ sở vật chất.
• Nghiên cứu chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học tại trường
Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội của tác giả Phạm Thị Liên (2016)
đưa ra mô hình các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đào tạo mức
độ tác động của các thành phần đó đến sự hài lòng của sinh viên. Nghiên cứu
sử dụng khung phân tích với 04 yếu tố phổ biến của chất lượng dịch vụ đào tạo
tác động đến sự hài lòng của sinh viên bao gồm: (1) Cơ sở vật chất: phòng học,
thiết bị giảng dạy, thiết bị thực hành, tài liệu học tập,…; (2) Chương trình đào

tạo: mục tiêu đào tạo, chuẩn đầu ra của chương trình đào tạo, kế hoạch đào tạo
với các môn học trong chương trình; (3) Giảng viên: kiến thức, kinh nghiệm, sự
cảm ; (4) Khả năng phục vụ: năng lực và chất lượng phục vụ của cán bộ nhân
viên hỗ trợ giảng viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 04 yếu tố đã đề cấp
đến ở trên, chỉ có 03 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại trường
Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội: tác động nhiều nhất là từ chương
trình đào tạo (Beta = 0,346), quan trọng thứ hai là cở sở vật chất (Beta = 0,330)
và cuối cùng là khả năng phục vụ của cán bộ nhân viên trong trường (Beta =
0,224).
• Nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của sinh viên với chất lượng dịch vụ giáo dục
tại Đại học Nông Lâm thành phố Hồ Chí Minh dựa trên mô hình HEdPERF
(Higher Education Performance) của tác giả Võ Văn Việt (2017) chỉ ra bản chất
sự hài lòng của người học nằm ở chất lượng giảng dạy, môi trường học tập nói
chung. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 yếu tố có sự tương quan đến sự hài
lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo, đó là: (1) Yếu tố phi học thuật
– hay hành chính: liên quan đến việc thực thi nhiệm vụ của nhân viên hành
chính; (2) Yếu tố học thuật: liên quan đến việc thực thi nhiệm vụ của giảng viên;
(3) Yếu tố danh tiếng: liên quan đến hình ảnh của cơ sở giáo dục đại học, (4)
Yếu tố tiếp cận: liên quan đến các vấn đề như khả năng tiếp cận, liên lạc của
người học với giảng viên và nhân viên hành chính; (5) Yếu tố chương trình đào


6

tạo: liên quan đến tính đa dạng, linh hoạt của chương trình đào tạo và chất lượng
chương trình đào tạo.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
tại công ty, doanh nghiệp, cụ thể người viết muốn tìm hiểu và làm rõ các vấn đề sau:
− Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người học tại Viện Kinh tế và Thương

mại quốc tế.
− Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của người học tại Viện Kinh
tế và Thương mại quốc tế.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là sự hài lòng của người học.
Phạm vi nghiên cứu:
✓ Không gian: Nghiên cứu được tiến hành đối với những người học tham gia các
chương trình đào tạo tại Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế trong thời gian
2017 – 2019.
Thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 12/2018 đến tháng 04/2019.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành bằng cách thu thập thông tin thông qua bảng khảo
sát; thu thập thông tin thứ cấp từ Viện Kinh tế và Thương mại quốc tế và các nguồn
bên ngoài, tổng hợp và phân tích dữ liệu thu thập được trong quá trình nghiên cứu và
các phương pháp khác.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được trình bày trong 03 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của người học tại Viện Kinh tế và Thương mại
quốc tế
Chương 3: Giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của người học tại Viện
Kinh tế và Thương mại quốc tế


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1. Khái niệm và phân loại sự hài lòng của khách hàng
1.1.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Nhiều nhà nghiên
cứu cho rằng sự hài lòng của khách hàng chính là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng và cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch
vụ.
• Theo Bachelet (1995), sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính
cảm xúc thông qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm hoặc dịch vụ.
• Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa
kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg,
1996).
• Theo Terrence Levesque và Gordon H.G.McDougall (1996), sự hài lòng của
khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp
dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
• Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu
dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn.
• Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong
đợi của họ.
• Hoyer và Maclnnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
• The Hansemark và Albinsson (2004), “sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm
xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những
gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”
• Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng


8

sản phẩm/dịch vụ so với những kỳ vọng của người đó. Khi đó, có 03 mức độ

trạng thái của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ: Mức độ 01 – Khi kết
quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng đặt ra ban đầu, khách hàng không hài lòng;
Mức độ 02 – Khi kết quả thực tế tương xứng với mức độ kỳ vọng đặt ra ban
đầu, khách hàng sẽ hài lòng; Mức độ 03 – Khi kết quả thực tế cao hơn mức độ
kỳ vọng ban đẩu, khách hàng rất hài lòng.
Có thể nói cảm giác hài lòng hay không hài lòng của khách hàng sau khi sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ bất kỳ xuất phát từ việc khách hàng so sánh sự khác biệt
giữa mức độ kỳ vọng và cảm nhận thực tế của bản thân. Khách hàng căn cứ vào
những hiểu biết của mình đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó hình thành nên những
đánh giá hoặc phán đoán chủ quan.
1.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Về mặt bản chất, sự hài lòng của khách hàng có thể được phân thành 03 loại
như sau:
➢ Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): là sự hài lòng mang tính
tích cực được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng này càng tăng lên đối với
nhà cung cấp dịch vụ.. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực này,
họ và nhà cung cấp dịch vụ có mối quan hệ tốt hợp, tin tưởng lẫn nhau. Khi
doanh nghiệp càng ngày càng cải thiện hơn trong việc cung cấp dịch vụ cho
nhóm khách hàng này thì họ có khả năng cao trở thành khách hàng trung thành
của doanh nghiệp.
➢ Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): làm cảm giác thoải mái và hài
lòng của khách hàng đối với những gì đang diễn ra. Đây là nhóm khách hàng
không muốn có sự thay đổi gì trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp,
luôn có sự tin tưởng cao và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
➢ Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): là cảm giác hài lòng của
khách hàng không phải vì doanh nghiệp đã đáp ứng nhu cầu của họ mà vì họ
nghĩ rằng doanh nghiệp không thể cải thiện cách thức cung cấp dịch vụ của
mình hơn nữa. Đây là nhóm khách hàng ít tin tưởng vào doanh nghiệp, sẽ không

9

tích cực đóng góp ý kiến, cũng như tỏ ra thờ ơ đối với những nỗ lực cải tiến của
doanh nghiệp trong quá trình cung cấp dịch vụ
Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua và sử dụng
sản phẩm/dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng có thể phân thành 04 loại như sau:
✓ Sự hài lòng trước khi mua: là cảm nhận của khách hàng được hình thành từ
những thông tin cơ bản mà khách hàng tìm hiểu được về doanh nghiệp, từ đó
tạo nên mức độ kỳ vọng của họ về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
✓ Sự hài lòng trong khi mua hàng: là cảm nhận tích cực của khách hàng trong quá
trình trao đổi, thực hiện giao dịch với doanh nghiệp. Nguyên nhân dẫn đến cảm
nhận tích cực này của khách hàng có thể đến từ cách thức ứng xử, thái độ của
nhân viên trong quá trình giao tiếp, làm việc với khách hàng.
✓ Sự hài lòng khi sử dụng: là cảm nhận tích cực của khách hàng đến từ việc khách
hàng cảm thấy số tiền họ bỏ ra xứng đáng với mức độ thỏa mãn nhận được trong
quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
✓ Sự hài lòng sau khi sử dụng: là cảm nhận tích cực của khách hàng đến từ việc
khách hàng cảm thấy số tiền họ bỏ ra xứng đáng với mức độ thỏa mãn nhận
được ngay cả sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ, sự hài lòng của
khách hàng được phân loại như sau:
✓ Sự hài lòng đối với doanh nghiệp
✓ Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ
✓ Sự hài lòng về nhân viên
✓ Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường
1.2. Vai trò của sự hài lòng của khách hàng
Suy cho cùng, mục tiêu cuối cùng của mỗi doanh nghiệp vẫn là tăng trưởng
doanh số và tối ưu hóa lợi nhuận. Và không ai khác, chính khách hàng chính là người
giải quyết vấn đề này của doanh nghiệp. Khách hàng là tài sản vô giá của mỗi doanh
nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh

nghiệp như hiện nay, cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng chính là tìm


10

mọi cách để thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng trong toàn bộ quá trình trước –
trong – sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Chính vì vậy, đem lại
sự hài lòng cho khách hàng là mục tiêu vô cùng quan trọng, quyết định đến sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố quan
trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp, thể hiện rõ nét ở những lợi ích
nó mang lại như sau:
✓ Lòng trung thành: một trong những mục tiêu thiết thực và đáng bận tâm của
mỗi doanh nghiệp là tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó hình
thành được nhóm khách hàng trung thành. Đó là nhóm người có mức độ hài
lòng cao, luôn yêu mến và tin tưởng vào các sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp cũng như bản thân doanh nghiệp, là nhóm khách hàng sẽ luôn sẵn lòng
đồng hành cùng doanh nghiệp trong bất kỳ hoàn cảnh nào.
✓ Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho người khác cùng sử dụng:
doanh nghiệp sẽ có lượng khách hàng tiềm năng lớn, được giới thiệu từ chính
những khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ và cảm thấy hài lòng. Thông
qua truyền miệng, cách thức marketing không mất tiền mà đem lại hiệu quả
cáo nhất, những khách hàng trung thành này nhiễm nhiên trở thành đại sứ
thương hiệu cho doanh nghiệp.
✓ Tiếp tục mua thêm sản phẩm: sau khi có được sự hài lòng từ việc sử dụng sản
phẩm, dịch vụ đầu tiên của doanh nghiệp, khách hàng sẽ có xu hướng tiếp tục
lựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ khác của doanh nghiệp.
✓ Duy trì sự lựa chọn: khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với việc sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nào đó, yếu tố tâm lý cho thấy họ sẽ tiếp tục
duy trì sự lựa chọn ưu tiên của mình đối với các sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp đó và ít có xu hướng thay đổi tiêu dùng sang sản phẩm, dịch vụ có cùng

công dụng, chức năng của nhà cung ứng khác.
✓ Giảm chi phí: cũng là một trong những lý do khiến doanh nghiệp phải quan
tâm đến sự hài lòng của khách hàng. Nhiều nghiên cứu đã kết luận rằng chi
phí bỏ ra để thu hút, giữ chân khách hàng mới lớn gấp 5 – 10 lần so với việc
giữ chân khách hàng cũ. Do đó, doanh nghiệp sẽ tốn chi phí ít hơn để phục vụ


11

những khách hàng có mức độ hài lòng cao so với những khách hàng có mức
độ hài lòng thấp hơn hoặc nhóm khách hàng hoàn toàn mới.
✓ Giá cao hơn: nhóm khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp sẽ là những người sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những
lần tiêu dùng tiếp theo để có được chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ mong
muốn.
Nói tóm lại, nhu cầu và sự hài lòng của khách hàng sẽ điều khiển phương hướng
và hoạt động của doanh nghiệp, là cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh,
tiếp thu, xây dựng hình ảnh thương hiệu, xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực
cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp.
1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfactory Index – CSI) được ứng
dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp
ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Năm 1989, chỉ số đo lường mức độ hài lòng
đầu tiên ra đời tại Thụy Điển. Rất nhanh sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng
dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Đức – GCSI, Na Uy – NCSI,
Đan Mạch – DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998) và sau đó lan ra nhiều quốc gia
châu Á như Hàn Quốc, Hồng Kông và nhiều quốc gia khác.
Xây dựng và đánh giá chỉ số CSI của các doanh nghiệp, ngành và cả quốc gia
góp phần hoàn thiện hệ thống dữ liệu thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng, làm
cơ sở cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, chương trình tiếp thị, xây dựng

thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của các doanh
nghiệp, ngành và quốc gia.
Chỉ số này có thể thực hiện trên 02 phương diện: (1) phương diện quốc gia:
đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các doanh nghiệp, các ngành; (2)
góc độ nội bộ: đánh giá và so sánh mức độ hài lòng của khách hàng đối với các doanh
nghiệp trong phạm vị một ngành và so sánh giữa các thời điển khác nhau để nhận
thấy sự thay đổi.


12

Điểm cốt lõi trong mô hình CSI là sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa
như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán
của doanh nghiệp. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều nhân tố, mỗi nhân
tố được cầu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ
mô hình nguyên bản SCSB, các quốc gia trên thế giới đã xây dựng riêng cho mình
một mô hình chỉ số hài lòng khách hàng. Các mô hình này tương đối giống nhau và
không bao giờ thiếu những tham số quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng bao gồm: Sự kỳ vọng của khách hàng (Customer expectation), Chất lượng cảm
nhận (Perceived quality), Giá trị cảm nhận (Perceived value), sự than phiền
(Customer Complaint) và Sự trung thành (Customer Loyalty).
1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy Điển (SCSB)
Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng của khách hàng ra đời lần đầu tiên tại
Thụy Điển, được biết được với tên gọi Swedish Customer Satisfaction Barameter –
SCSB. Chỉ số này được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với
việc mua và tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ nội địa.
Kết quả của sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng trong mô hình SCSB
được bắt nguồn từ lý thuyết về cơ chế phản hồi trong nền kinh tế thị trường của Albert
O. Hirschnam (1970). Lý thuyết này miêu tả tình huống xảy ra khi khách hàng không
hài lòng với chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Thông

qua tác phẩm “Từ bỏ, kiến nghị và trung thành: Phản ứng trước sự suy thoái của các
công ty, tổ chức và nhà nước” (Exit, Voice, and Loyalty: Responses to Decline in
Firms, Organizations, and States), Hirschman đã đưa ra nhận định của mình rằng
trong nền kinh tế thị trường, khách hàng đứng trước hai lựa chọn khi họ nhận thấy sự
giảm sút trong chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà mình đang sử dụng: (1) hoặc ngừng
mua và chuyển sang sử dụng sản phẩm của công ty khác; (2) hoặc kiến nghị và khiếu
nại lên công ty để yêu cầu nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Hành động “từ
bỏ” và “kiến nghị” của khách hàng chính là dấu hiệu giúp các doanh nghiệp nhận ra
những khiếm khuyết của mình và tìm cách khắc phục. Bên cạnh khái niệm về “từ bỏ”
và “kiến nghị”, Hirschman cũng đưa thêm khái niệm về sự trung thành (loyalty) của
khách hàng như là tình cảm gắn bó với công ty và sản phẩm, dịch vụ của công ty này.


13

Trung thành có thể là một hành động mang tính lý trí khi khách hàng hy vọng rằng
công ty sẽ khắc phục được những yếu điểm của mình.

Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng khách hàng của Thụy Điển – SCSB
Nguồn: Giáo trình quản trị chất lượng, trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Theo mô hình này, sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng được tạo ra
thông qua việc so sánh sự ảnh hưởng của hai tham số: (1) kỳ vọng của khách hàng
đối với sản phẩm hay dịch vụ sử dụng, (2) chất lượng cảm nhận, hay chính là đánh
giá chủ quan của khách hàng về chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Nếu chất
lượng cảm nhận của khách hàng lớn hơn hoặc giống với kỳ vọng của khách hàng thì
khách hàng thỏa mãn và ngược lại.
Cảm giác hài lòng của khách hàng sẽ chính là điều kiện tạo nên lòng trung thành
của họ đối với sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, thương hiệu của nhà cung cấp. Ngược
lại, cảm giác không hài lòng đối với toàn bộ hay một vài đặc tính nào đó của sản
phẩm, dịch vụ tạo ra các than phiền của khách hàng.

Sự than phiền (Customer Complaint) được hiểu là trạng thái biểu hiện sự không
hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Sự than
phiền càng nhiều thì sự hài lòng của khách hàng càng thấp và ngược lại. Các doanh
nghiệp luôn luôn nỗ lực trong việc giải quyết và giảm thiểu sự than phiền của khách


14

hàng, từ đó tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng, tạo được lòng tin và gia tăng sự
trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình.
Sự trung thành (Customer Loyalty) được đo lường bẳng lòng tin của khách hàng
khi tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, sẵn sàng giới thiệu và
khuyến khích người khác cùng sử dụng. Sự trung thành là một trong những yếu tố
sống còn, quyết định đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của doanh nghiệp.
Khi sự hài lòng của khách hàng càng tăng thì sự than phiền càng giảm, đồng
thời sự trung thành càng tăng lên và ngược lại. Trong nhiều trường hợp, khi những
than phiền của khách hàng được giải quyết hoặc khách hàng tự lượng thứ cho nhà
cung cấp, khách hàng sẽ giảm sự than phiền đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp và tiếp tục duy trì lòng trung thành.
1.3.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index –
ACSI) được đề xuất vào năm 1994 và chính thức công bố vào năm 1995. Mô hình
này được xây dựng dựa trên các đặc điểm của mô hình SBCB ban đầu và được nhiều
tổ chức và quốc gia trên thế giới áp dụng.
Sự khác biệt cơ bản giữa mô hình SBCB ban đầu và mô hình ACSI chính là có
thêm sự xuất hiện của yếu tố một nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng,
là giá trị cảm nhận (Perceived value).

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ – ACSI
Nguồn: Giáo trình quản trị chất lượng, trường Đại học Kinh tế Quốc dân