Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ vận tải tại công ty TNHH MTV hương giang taxi

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Lý do chọn đề tài
Hiện nay, trong môi trường hoạt động của các doanh nghiệp tại bất cứ ngành
nghề sản xuất - dịch vụ đều có sự cạnh tranh mạnh mẽ để thu hút khách hàng và giữ
vững thị trường. Nói đến vấn đề chăm sóc khách hàng và thoả mãn những nhu cầu của
họ là một vấn đề mà hiện nay thu hút khá nhiều sự quan tâm của các nhà quản trị. Nhu
cầu khách hàng luôn thay đổi, điều được xem là tốt ngày hôm nay không được xem là
tốt cho tiêu chuẩn của ngày mai, vai trò của khách hàng đối với công ty vô cùng quan
trọng. Trong chiến lược phát triển của các doanh nghiệp thì phải ln ln chú trọng
đến cơng tác chăm sóc khách hàng nhằm hướng đến việc nhận biết và thu hút khách
hàng đối với sản phẩm, dịch vụ và đồng thời tìm kiếm sự ủng hộ cho doanh nghiệp.
Do đó, Cơng ty TNHH Một Thành Viên (MTV) Hương Giang Taxi cần phải có
những hoạch định và xây dựng chiến lược hiệu quả nhằm nâng cao sự thu hút đối với
khách hàng và giữ vững thị trường hoạt động của mình. Đồng thời đáp ứng tốt nhất các
nhu cầu của khách hàng từ đó đạt được các mục tiêu kinh doanh và lợi nhuận của mình.
Chính vì những lý do trên và sau một thời gian thực tập thực tế tại Công ty
TNHH MTV Hương Giang Taxi tôi nhận thấy dịch vụ vận tải của cơng ty cịn một số
điểm chưa được khách hàng đánh giá cao, đây là vấn đề cần phải được đưa ra xem xét
và có những giải pháp cụ thể để tăng mức độ hài lịng của khách hàng, vì vậy tôi đã
quyết định chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân
đối với dịch vụ vận tải tại Công ty TNHH MTV Hương Giang Taxi” làm đề tài tốt
nghiệp của mình
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ vận
tải của Công ty TNHH MTV Hương Giang Taxi.
2.2. Mục tiêu cụ thể
•

Hệ thống hóa kiến thức đã học về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ vận tải.
• Xác định yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận
tải của Cơng ty TNHH MTV Hương Giang Taxi.
• Đo lường mức độ tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ vận tải ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng.
Trang 1


Khóa luận tốt nghiệp
•

Phân tích những đánh giá, nhận xét, cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ

•

vận tải tại Công ty.
Đưa ra giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động vận tải tại Công ty.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận tải
của Công ty TNHH MTV Hương Giang Taxi
Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ vận tải của
Công ty TNHH MTV Hương Giang Taxi trên địa bàn thành phố Huế.
Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế
Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2012 đến năm 2014
Thu thập và xử lý số liệu sơ cấp từ 09/03/2015 – 31/03/2015
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sử dụng mơ hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo
SERVQUAL của Parasuraman & CTG (1994) để có thể xác định, phân tích, đánh giá
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ
vận tải của công ty TNHH MTV Hương Giang Taxi.
Nhằm giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu đặt ra với đề tài nghiên cứu“Giải
pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ vận tải tại Công ty
TNHH MTV Hương Giang Taxi” tôi sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và
định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng ở thời kỳ đầu của cuộc nghiên cứu
nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở
lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm điều tra,
đánh giá và đo lường các yếu tố thuộc về chất lượng dịch vụ và mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ vận tải
của công ty TNHH MTV Hương Giang Taxi.
Nghiên cứu định tính: Đầu tiên, tơi tham khảo các khóa luận có liên quan, sau
đó sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia mà cụ thể ở đây là anh Trần Ngọc
Hùng, trưởng phòng điều hành của công ty. Tiếp theo, dựa trên kết quả phỏng vấn đó,
tơi tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm (focus group) bao gồm một số khách hàng và
nhân viên tôi lựa chọn (mời một nhóm các nhân viên và khách hàng từ 8 đến 10 người

Trang 2


Khóa luận tốt nghiệp
mà tơi biết đã từng sử dụng dịch vụ vận tải của cơng ty) và từ đó xác định thông tin
cần thu thập, các nội dung cần nghiên cứu và để thiết kế bảng hỏi ở thời kỳ đầu.
Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng dùng kỹ thuật thu thập dữ liệu
là điều tra theo bảng hỏi được xác lập theo bước nghiên cứu định tính. Kết quả phân
tích các dữ liệu thu thập bằng bảng hỏi. Nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, kiểm
định mơ hình biểu diễn các nhóm yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ vận tải của công ty TNHH MTV Hương Giang Taxi.

Đối với đề tài nghiên cứu này, tôi sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để
tham khảo và phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu. Việc tìm kiếm dữ liệu
thứ cấp được ưu tiên vì các dữ liệu thứ cấp cung cấp định hướng cho bài nghiên cứu,
làm cơ sở cho việc nghiên cứu.

Hình 1: Các thông tin cần thu thập
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
•

Dữ liệu sơ cấp

Phương pháp điều tra: tơi sử dụng kết hợp hai phương pháp điều tra để thu thập
nguồn dữ liệu một cách khách quan và chính xác.
Phỏng vấn cá nhân: phỏng vấn một số khách hàng là cá nhân đã từng sử dụng
dịch vụ vận tải của công ty TNHH MTV Hương Giang Taxi.

Trang 3


Khóa luận tốt nghiệp
Điều tra bằng bảng hỏi: thu thập dữ liệu định lượng từ các bảng hỏi phát ra
cho khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ vận tải của cơng ty trên địa bàn
thành phố Huế.
•

Dữ liệu thứ cấp

Bên trong: qua báo cáo nhân sự, doanh số kinh doanh, báo cáo các cuộc nghiên
cứu trước đây tại Cơng ty…
Bên ngồi: thơng tin thương mại, qua mạng internet, các khóa luận - chuyên đề

trước, sách, báo…
Phương pháp chọn mẫu.
Cách chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa
•

Phương pháp tính cỡ mẫu:

Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair,
Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến, theo đó
kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát.
Mô hình sử dụng trong bài có 19 biến quan sát nên số mẫu tối đa là: 19x5=95
(mẫu), để tránh sai sót tơi quyết định điều tra thêm 25 mẫu, tức 120 mẫu.
Phương pháp chọn mẫu được tiến hành cụ thể như sau:
Thành phố Huế tiếp giáp với các Thị xã Hương Trà, Thị xã Hương Thủy, huyện
Phú Vang và toàn thành phố có 27 phường. Tuy nhiên với nguồn lực có hạn nên tơi
khơng thể tiến hành điều tra được tất cả các phường. Vậy nên, để đảm bảo tính đại
diện của mẫu nhưng vẫn đảm bảo trong nguồn lực cho phép thì nghiên cứu tiến hành 5
phường tại khu vực nam sông Hương và 5 phường tại khu vực bắc sông Hương, chủ
yếu là trung tâm, bến xe, bệnh viện, khách sạn… để đại diện cho tổng thể.
4.3. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu.
Kiểm định thang đo
Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo này, sử dụng đại lượng Cronbach’s Alpha
Đọc kết quả: hệ số Cronbach’s Alpha nếu:
 Từ 0.8-1: Thang đo tốt
 Từ 0.7-0.8: Thang đo sử dụng được
 Từ 0.6-0.7: Thang đo chấp nhận được nếu đo lường khái niệm mới hoặc mới

với người trả lời.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định KMO

Trang 4


Khóa luận tốt nghiệp
Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết H0 là các biến khơng có tương quan
với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đơn vị, hệ số
KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được phù hợp với phân tích nhân tố
hay khơng.
Sig. của Bartlett’s Test < 0.05 -> bác bỏ giả thiết H0 và giá trị 0.5nghĩa là phân tích nhân tố thích hợp.
• Phương pháp xoay ma trận xoay các nhân tố Varimax produce

Phương pháp được chọn ở đây là phương pháp xoay nhân tố Varimax produce,
xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng các quan sát có hệ số lớn tại
cùng một nhân tố. Vì vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Sau khi xoay
ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 ra khỏi mô hình. Chỉ
những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 mới được sử dụng để giải thích một
nhân tố nào đó.
* Để xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn
* Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ
thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng
bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên
được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được
giữ lại trong mơ hình phân tích.
* Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là
thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%
Đánh giá độ tin cậy của thang đo và đặt tên các nhóm nhân tố
Những biến có hệ tương quan tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn
0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớp hơn 0.6 sẽ được đưa vào những bước phân tích
xử lý số liệu tiếp theo. Cụ thể là:

 Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8: Hệ số tương quan cao.
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8: Chấp nhận được
 Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 đến 0.7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.
• Phân tích tương quan và hồi quy

Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Mức độ đáp ứng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối
với dịch vụ vận tải (SDC).

Trang 5


Khóa luận tốt nghiệp
H2: Mức độ tin cậy có tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với
dịch vụ vận tải (PTHH).
H3: Năng lực phục vụ có tác động đến sự hài lịng của khách hàng cá nhân đối
với dịch vụ vận tải (MDTC).
H4: Phương tiện hữu hình năng lực phục có tác động đến sự hài lòng của khách
hàng cá nhân đối với dịch vụ vận tải (NLPV).
H5: Sự đồng cảm sự thuận tiện có tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá
nhân đối với dịch vụ vận tải (STT).
•

Phân tích tương quan bằng SPSS

Giả thuyết H0i: biến i và biến SHL (sự hài lịng) khơng có mối quan hệ tuyến tính.
Kiểm định sự phù hợp của mơ hình bằng cách sử dụng ma trận tương quan giữa biến
phụ thuộc sự hài lòng (SHL) với các biến độc lập (SDC, PTHH, MDTC, NLPV, STT).
- Sig. < mức ý nghĩa -> bác bỏ giả thuyết H0 -> hai biến đang xét có tương quan.
- Sig. > mức ý nghĩa -> chấp nhận giả thuyết H 0 -> hai biến đang xét khơng có tương

quan
Hồi quy bội phương pháp enter
Giả thuyết H0i: khơng có tương quan tuyến tính giữa biến SHL và biến i.
Sig. < 0.05 -> bác bỏ giả thuyết H0
Sig. >0.05 -> chấp nhận giả thuyết H0
Kiểm định giả thiết
Kiểm định mối liên hệ giữa hai biến định danh hoặc định danh - thứ bậc trong tổng thể
bằng kiểm định Chi bình phương χ2
Giả thuyết:
H0: Hai biến độc lập với nhau
H1: Hai biến có mối liên hệ với nhau
Đọc kết quả:
Nếu giá trị Sig. ≤0,05: Bác bỏ giả thuyết H0.
Nếu giá trị Sig. >0,05: Chưa có cở sở bác bỏ giả thuyết H0.
Kiểm định Chi bình phương chỉ có ý nghĩa khi số quan sát đủ lớn (tỷ lệ các ô chéo
trong bảng tần số nhỏ hơn 5 phải nhỏ hơn 20%)
•

Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test

Trang 6


Khúa lun tt nghip
Gi thuyt:
-

H0:

à=m

àm

-

H1:

.

c kt qu:
ã

Sig. < 0,05: Bỏc bỏ giả thiết H0.
Sig.

≥

0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.

Kiểm định về sự bằng nhau của 2 trung bình tổng thể Independent samples t – test
Giả thuyết:
-

H0:

µ1 = µ 2

µ1 ≠ µ 2

 Trung bình hai tổng thể bằng nhau
Trung bình hai tổng thể khác nhau

-

H1:

•

Kiểm định ANOVA

Giả thuyết:
-

H0: Tất cả giá trị trung bình là bằng nhau

-

H1: Tồn tại ít nhất 2 giá trị trung bình khác nhau.

Điều kiện sử dụng kiểm định One-way ANOVA là:
Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên
Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mấu đủ lớn để được xem như
phân phối chuẩn
Phương sai của các nhóm so sánh đồng nhất
Đọc kết quả:
-

Nếu giá trị Sig.≤ 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0.

-

Nếu giá trị Sig.> 0,05: Chưa có cở sở bác bỏ giả thuyết H0

Trang 7


Khóa luận tốt nghiệp

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Khách hàng
1.1.1.Khái niệm khách hàng
Đối với doanh nghiệp, có ba vấn đề cơ bản mà bất cứ một doanh nghiệp dịch vụ
nào trước khi hoạt động đều phải quan tâm đó là: cung cấp dịch vụ gì ? Cung cấp cho
ai? Và phục vụ như thế nào? Đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường như ngày nay thì
theo quan điểm của Marketing hiện đại doanh nghiệp cần phải xuất phát từ khách hàng
do vậy chúng ta cần phải hiểu khái niệm về khách hàng.
“Khách hàng là người mua sản phẩm của doanh nghiệp nhưng họ có thể là
người sử dụng cũng có thể là người khơng sử dụng”1
Có một quan điểm khác cho rằng: “Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào
tham gia vào kênh phân phối hay quyết định (không phải là đối thủ cạnh tranh) mà hành
động của họ có thể tác động đến việc mua sắm hàng hóa hay dịch vụ của cơng ty”1
Qua hai định nghĩa trên ta có thể hiểu được khách hàng của công ty là bao hàm
cả khách hàng sử dụng sản phẩm, khách hàng không sử dụng sản phẩm, cả khách hàng
hiện hữu và khách hàng tiềm năng mà cơng ty tìm kiếm cho tương lai.
1.1.2. Vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại của công ty
Khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định mọi hoạt động sản xuất kinh doanh.
Theo quan điểm định hướng vào khách hàng thì thị trường khơng phải là điểm kết thúc
quá trình sản xuất như trong tư tưởng kinh doanh truyền thống mà đó chính là điểm
khởi điểm. Do đó chỗ nào có nhu cầu thì chỗ đó có thị trường, có nhu cầu có thị
trường thì mới có sản xuất và cung cấp. Lúc này thì “chủ quyền thuộc về người tiêu

dùng” tức là quyền quyết định ra loại sản phẩm nào không thuộc về nhà sản xuất nữa
mà thuộc về người tiêu dùng. Trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
thì có sự thay đổi, người tiêu dùng hay khách hàng có tác dụng chi phối, cịn nhà sản
xuất hay cơng ty thì chỉ cần căn cứ vào ý muốn của khách hàng mà tiến hành tổ chức
sản xuất sản phẩm. Điều này khơng những đem lại lợi nhuận cho chính cơng ty mà cịn

1 Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright - Marketing địa phương - quản lý marketing trong thế kỷ 21chương 4: Khách hàng

Trang 8


Khóa luận tốt nghiệp
đem lại lợi ích cho khách hàng, nếu không sản phẩm, dịch vụ của công ty sẽ khơng tìm
ra con đường tiêu thụ và cơng ty sẽ không thể tồn tại được.
Khách hàng là “tài sản” quan trọng cho doanh nghiệp, tạo ra nguồn thu duy nhất
của doanh nghiệp. Vai trị của khách hàng có thể được nhìn thấy trong bảng cân đối tài
sản của doanh nghiệp, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh các khỏan như tiền
mặt, tài khoản phải thu, hàng tồn kho, đất đai, nhà máy và thiết bị…Những tài sản này
có thể đóng góp giúp làm ra lợi nhuận. Tuy nhiên ta vẫn thường thấy là chính nó có thể
khơng đủ cho mục đích tạo ra lợi nhuận, để đảm bảo sự sống cịn của cơng ty, tăng
trưởng giá trị cho cổ đơng. Ví dụ khoản phải thu sẽ chẳng có giá trị nếu khách hàng
không thể trả tiền, hàng tồn kho, thành phẩm, nguyên vật liệu, sản phẩm dở dang cũng
khơng dùng được nếu khơng có thị trường cho sản phẩm; nhà máy và thiết bị dùng để
làm ra sản phẩm khơng được mong muốn của khách hàng thì chẳng có giá trị gì. Trong
khi tất cả mọi hoạt động của doanh nghiệp đều là chi phí.
Như vậy, nếu doanh nghiệp có khách hàng thì nó có doanh thu, nếu doanh thu
cao hơn chi phí thì nó có lợi nhuận. Chính sự hiện diện của khách hàng cho phép
doanh nghiệp có được bất kỳ tài sản hoạt động mà nó cần để sản xuất hàng hóa và dịch
vụ. Nếu doanh nghiệp có khách hàng hiện tại hoặc có triển vọng tốt thì nó có thể có
được vốn, bất động sản, thiết bị xử lý dữ liệu, nhân lực…cần thiết để sản xuất, chi trả,

và phân phối hàng hóa và dịch vụ.
Khách hàng vừa là mục tiêu cạnh tranh vừa là yếu tố cạnh tranh của doanh
nghiệp. Nói khách hàng là mục tiêu cạnh tranh vì các doanh nghiệp cạnh tranh với
nhau để giành lấy khách hàng, doanh nghiệp nào thu hút được nhiều khách hàng đến
với mình thì doanh nghiệp đó sẽ thành cơng. Mặt khác, nếu doanh nghiệp biết khai
thác, tận dụng khách hàng thì khách hàng trở thành một trong những thành tố góp
phần vào việc quảng bá, khếch trương sản phẩm cho doanh nghiệp. Việc sử dụng
khách hàng quảng bá hình ảnh cơng ty, sản phẩm sẽ là một trong những cơng cụ tốt
nhất vì nó tạo nên hiệu ứng dây chuyền và kết quả là công ty nhanh chóng có được
một lượng lớn khách hàng biết đến.

Trang 9


Khóa luận tốt nghiệp
1.1.3 Giá trị khách hàng, sự thỏa mãn, lợi ích của việc đáp ứng sự thỏa mãn
khách hàng
Giá trị khách hàng2
Khách hàng là người làm cho giá trị đạt mức lớn nhất. Đa số khách hàng sẽ
không mua thứ gì mà họ khơng cần. Họ sẽ mua sản phẩm của cơng ty nào có khả năng
cung ứng cho họ các giá trị mà họ cho là cao nhất.
Trong marketing thì quan niệm rằng “Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh
lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng” 3. Trong đó,
tổng giá trị của khách hàng là tồn bộ những lợi ích mà khách hàng trong đợi ở một
sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Tổng chi phí của khách hàng là chi phí dự kiến của
khách hàng để đánh giá, mua, sử dụng, loại bỏ một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Những giá trị mà tổ chức mang lại cho khách hàng được chia thành hai loại cơ
bản là giá trị chức năng và giá trị tâm lý.
Giá trị chức năng là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những đặc tính
được mong đợi của sản phẩm hoặc dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ được tạo ra thơng

qua yếu tố giá, sự tiện lợi tính sẵn có và cơng nghệ khi khách hàng sử dụng sản phẩm
dịch vụ. những giá trị chức năng này rất dễ sao chép. các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ hạ
giá hoặc sử dụng một loại cơng nghệ vì vậy mang lại cho công ty mang lại cho khách
hàng những giá trị chức năng là rất cần thiết nhưng không thể là lợi thế cạnh tranh.
Giá trị tâm lý: Khác với giá trị chức năng giá trị tâm lý tạo nên một lợi thế cạnh
tranh cho cơng ty vì nó khó sao chép nó khơng nhấn mạnh đến yếu tố giá. Giá trị được
tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón, họ quan trọng và được quý
trọng và giá trị tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới thực sự là những cảm xúc
bền vững.
1.2. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vị và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố khác nhau, chất lượng
sản phẩm được đánh giá bằng chỉ tiêu kỹ thuật cụ thể còn chất lượng dịch vụ được đo
lường và phản ánh bằng cảm nhận của khách hàng, người quyết định kết quả đánh giá
chất lượng là khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng
và nhận thưc của họ khi sử dụng dịch vụ
2 Quản trị Marketing - PGS, TS Lê Thế Giới & TS Nguyễn Xuân Lãn - Nhà xuất bản giáo dục

Trang 10


Khóa luận tốt nghiệp
Mơ hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của
Parasuraman & CTG (1994)
Mức độ tin cậy
Độ tin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về dịch vụ của một
doanh nghiệp. Khách hàng nhận thấy điều này là một trong 5 yếu tố quan trọng nhất.
Vì vậy, nếu doanh nghiệp không thể cung cấp dịch vụ đáng tin cậy thường bị coi là
doanh nghiệp không thành công.
Sự tin cậy thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay từ

lần đầu
Khi công ty hứa làm điều gì vào thời gian nào thì họ sẽ làm
Khi khách hàng gặp trở ngại thì cơng ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn
giải quyết
Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đâu
Cung cấp dịch vụ đúng thời hạn và chính xác như cơng ty đã thơng báo
Khơng để ra sai xót nào
Mức độ đáp ứng
Tính đáp ứng phản ánh mức độ thực hiện lời hứa phục vụ của một doanh nghiệp
đề cập đến ý nguyện và tính tự giác phục vụ của nhân viên phục vụ. Có khi khách
hàng sẽ gặp phải tình huống nhân viên coi nhẹ yêu cầu của khách hàng, điều này sẽ tạo
ra tình huống khơng nhận được sự hưởng ứng của khách hàng. Để khách hàng chờ đợi,
đặc biệt là chờ đợi khơng có lý do, sẽ tạo nên hình ảnh tiêu cực đối với cảm giác về
chất lượng. Khi hoạt động dịch vụ có sơ xuất, nếu biết nhanh chóng giải quyết vấn đề
thì có thể tạo ra ảnh hưởng tích cực đơi với cảm nhận của khách hàng và chất lượng
dịch vụ. Ví dụ: một chuyến bay xuất phát trễ giờ nhưng nếu trên chuyến bay đó khách
hàng được cung cấp bổ sung ăn nhẹ thì cảm nhận khơng tốt của họ sẽ được tạo thành
ấn tượng đẹp.
Tính đáp ứng thể hiện sự sẵn lòng nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp
thời cho khách hàng.
Cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ
Nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng
Luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
Không bao giờ quá bận để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng
Năng lực phục vụ
Trang 11


Khóa luận tốt nghiệp
Tính đảm bảo chỉ năng lực của doanh nghiệp, sự lịch sự đối với khách hàng và

tính an toàn khi vận hành kinh doanh. Năng lực chỉ tri thức và kỹ thuật được thể hiện
trong dịch vụ của doanh nghiệp. Lịch sự chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với
khách hàng và tài sản của khách hàng. An toàn là yếu tố quan trọng tính bảo đảm an
tồn phản ảnh u cầu tâm lí khơng muốn mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng.
Tính đảm bảo thể hiện trình độ chun mơn và cũng cách phục vụ lịch sự, niềm
nở với khách hàng
Cách cư xử của nhân viên tạo niềm tin cho khách hàng
Khách hàng cảm thấy an tồn khi giao dịch với cơng ty
Nhân viên luôn niềm nở với khách hàng
Nhân viên đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách hàng
Sự đồng cảm
Tính đồng cảm là đặt mình vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ quan tâm,
chú ý đặc biệt đến khách hàng. Doanh nghiệp có tính đồng cảm cần hiểu rõ yêu cầu
khách hàng đồng thời có thể cung cấp sự cần thiết cho khách hàng. Dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp nếu làm cho khách hàng khơng có cảm giác thoải mái hoặc khơng
thuận lợi thì rõ ràng về mặt đồng cảm doanh nghiệp đã thất bại.
Tính đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng
Luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng
Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng
Lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của công ty
Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
Làm việc vào những giờ thuận thiện
Phương tiện hữu hình
Dịch vụ là yếu tố vơ hình cho nên khách hàng ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu
tố hữu hình là mơi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của
nhân viên phục vụ và tài liệu trao dồi để đưa ra đánh giá phán đốn. Mơi trường hữu
hình là biểu hiện hữu hình địi hỏi nhân viên phục vụ tiến hành chăm sóc và quan tâm
chu đáo với khách hàng.
Tính hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết
bị để thực hiện dịch vụ .

Trang thiết bị của công ty hiện đại
Trang 12


Khóa luận tốt nghiệp
Cơ sở vật chất của cơng ty bắt mắt
Nhân viên ăn mặc tươm tất
Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp
Khoảng cách giữa mong muốn và cảm nhận của khách hàng càng nhỏ thì mức độ
hài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng lớn và ngược lại.
MỨC ĐỘ ĐÁP ỨNG
(H1)

MỨC ĐỘ TIN CẬY
(H2)

SỰ HÀI LỊNG
(SHL)
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH(H4)

NĂNG LỰC PHỤC VỤ (H3)

SỰ ĐỒNG CẢM
(H5)

Trang 13


Khóa luận tốt nghiệp

Hình 1.1: Mơ hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ
Mối quan hệ giữa sự hài lòng với các thành phần công việc và mức độ sự hài
lòng chung.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu sự tác động của các yếu tố thành phần đối với sự hài
lịng chung của những nghiên cứu trước, tơi đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1 (+): Mức độ đáp ứng cao sẽ làm cho khách hàng hài lòng với công ty hơn.
H2 (+): Mức độ tin cậy cao sẽ làm cho khách hàng hài lịng với cơng ty hơn.
H3 (+): Năng lực phục vụ cao sẽ làm cho khách hàng hài lịng với cơng ty hơn.
H4 (+): Phương tiện hữu hình sẽ làm cho khách hàng hài lịng với công ty hơn.
H5 (+): Sự đồng cảm cao sẽ làm cho khách hàng hài lịng với cơng ty hơn.
Mã hóa các biến trong mơ hình nghiên cứu:
Bảng 1.1: Mã hố các biến trong mơ hình nghiên cứu
STT
I
1
2

Mã hóa biến
Mức độ đáp ứng
Thông tin về giá cước dịch vụ vận tải rõ ràng, dễ hiểu.
Những thay đổi về giá cước dịch vụ vận tải được thông báo
trước cho khách hàng

MDDU1
MDDU2
Trang 14


Khóa luận tốt nghiệp
STT

Mã hóa biến
Anh/chị khơng phải chờ đợi lâu để gọi điện gặp được nhân viên

3

4
II
1

2

tổng đài và không phải chờ đợi lâu để xe taxi đến đúng địa điểm
và thời gian yêu cầu.
Anh/chị được cung cấp các gói cước khi di chuyển ở các quãng
đường xa

MDDU3

MDDU4

Mức độ tin cậy
Thơng tin về giá cước trên đồng hồ tính tiền taxi chính xác, rõ
ràng.
Cơng ty cung cấp nhiều phương thức thanh toán tiền cước taxi
cho khách hàng (tiền mặt, phiếu thanh toán trước, các loại thẻ

MDTC1

MTC1

thanh toán của ngân hàng...)
Những khiếu nại, thắc mắc về dịch vụ vận tải của anh/chị được
3

4
III
1
2
3
4
IV
1
2
3

công ty giải đáp thỏa đáng (về chất lượng xe, giá cước, thái độ
của tài xế..)
Anh/chị cảm thấy yên tâm khi đang sử dụng dịch vụ vận tải của
công ty

MTC1

MTC1

Năng lực phục vụ
Thái độ nhân viên và tài xế vui vẻ, tận tình, có kĩ năng – tác
phong phục vụ tốt
Nhân viên (tài xế, nhân viên tổng đài) giải đáp thắc mắc cho
khách hàng tận tình, chu đáo

Tài xế làm việc nhanh chóng, chính xác ( mở cửa đưa khách lên
xuống, mang hành lý cho khách hàng…)
Tài xế có kinh nghiệm lái xe an tồn, xử lý tốt các tình huống
nguy hiểm

NLPV1
NLPV2
NLPV3
NLPV4

Phương tiện hữu hình
Đồng hồ tính tiền taxi hiện đại, chính xác ( chỉ số dễ nhìn, đúng
số ki lơ mét )
Máy tính tiền qua các loại thẻ thanh tốn của ngân hàng chính
xác, dễ sử dụng
Phương tiện có chất lượng, sạch sẽ, trang trí bắt mắt

PTHH1
PTHH2
PTHH3

Hệ thống thông báo khi lên xuống xe rõ ràng, dễ nghe, đúng
4

thời điểm ( thông báo giá cước, nhắc nhở khách hàng lấy hàng

PTHH4

lý, cám ơn khách hàng..)
V

Sự đồng cảm

1

Công ty quan tâm tới sự cảm nhận của khách hàng

SDC1

2

Tài xế thường xuyên trao đổi, nói chuyện, vui vẻ khi anh/chị

SDC2
Trang 15


Khóa luận tốt nghiệp
STT

Mã hóa biến
đang sử dụng phương tiện.

3
VI
1
2
3

Nhân viên hiểu rõ và đáp ứng những mong muốn của khách

hàng

SDC3

Sự hài lòng
Anh/chị đánh giá cao về chất lượng dịch vụ vận tải (taxi của
công ty)
Anh/chị sẵn lòng giới thiệu với mọi người về sản phẩm và dịch
vụ của công ty
Anh/chị sẽ gắn bó lâu dài với dịch vụ vận tải (taxi) của cơng ty

SHL1
SHL2
SHL3

1.3. Sự hài lịng của khách hàng
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng
Cùng với sự tiến bộ của xã hội, sự phát triển của thời đại và sự cạnh tranh ngày
càng mạnh mẽ trên thị trường, tiêu chuẩn đánh giá sản phẩm của khách hàng cũng
từng bước nâng cao. trong thời đại sản phẩm chiếm vị trí cao nhất, tiêu chuẩn đánh giá
này ở vào khía cạnh tiêu dùng lý tính phải tính đến 3 nhân tố lớn của sản phẩm là chất
lượng, chức năng và giá cả đánh giá dựa trên xấu hay tốt. trong thời gian hình tượng
chiếm vị trí cao nhất thì tiêu chuẩn đánh giá ở khía cạnh cảm tính và sự coi trọng về
giá cả, chức năng, đánh giá dựa vào việc “ thích “ hay “khơng thích”. Trong thời đại
hiện nay việc tiêu dùng trở nên quen thuộc tiêu chuẩn đánh giá được nâng lên thành
khía cạnh tâm ký . người tiêu dùng không những muốn đạt những yếu tố về vật chất
và cịn mn các u tố vơ hình và có sự đọng lại sau khi dùng sản phẩm. Lúc này sự
đánh giá đối với sản phẩm và dịch vụ được áp dụng tiêu chuẩn “ thỏa mãn hay không
thỏa mãn”.
Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng và cảm giác của họ về một công ty hay

một sản phẩm nào khi khách hàng được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức mong
đợi của họ trong suốt vòng đời sản phẩm
Như vậy khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng cần quan tâm
Bởi vì sự hài lịng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng, việc
đo lường sẽ khơng chính sác và địi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê.
Đo lường sự hài lòng của khách hàng cần thiết phải hiểu được khoảng cách giữa
dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được
1.3.2. Các nhân tố quyết đinh đến sự hài lòng của khách hàng
Trang 16


Khóa luận tốt nghiệp
Chất lượng dịch vụ và các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải
thiện dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, nó khơng chỉ quan trọng trong việc xây dựng
mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doang nghiệp phát huy được sức mạnh của
mình một cách tốt nhất. Khái niệm chất lượng dịch vụ có thể hiểu thơng qua yếu tố
quyết định chất lượng. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào các
yếu tố sau:
* Khả năng vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội
“ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất
lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cho nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt
trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía những
người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất
lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng.
* Đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể các mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong
sản phẩm dịch vụ tạo nên đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy dịch vụ hoặc sản

phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ
cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình
hoặc vơ hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có
thể nhận biết chất lượng của doanh nghiệp khác đối thủ cạnh tranh
* Khả năng cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái dịch vụ và cách cung ứng dịch
vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào
sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ,
nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành
thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
* Khả năng thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch
vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng
Trang 17


Khóa luận tốt nghiệp
dịch vụ. Nếu khách hàng cảm nhận thấy dịch vụ khơng đáp ứng nhu cầu của mình thì
họ sẽ khơng hài lịng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được
* Khả năng tạo ra giá trị
Rõ ràng chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ khơng sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là khơng có chất
lượng.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Ngược lại, bản thân chất lượng dịch vụ lại bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác nhau. Nếu
nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa
mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Do
đó, muốn nâng cao sự hài lịng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao
chất lượng dịch vụ bằng cách nâng cao chất lượng và khả năng của các yêu tố cấu

thành nên nó.
* Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả
được xác định trên giá trị cảm nhận và giá trị sử dụng của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sắm sản phẩm, dịch
vụ có chất lượng cao nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng
về giá cả và chi phí khơng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Như vậy, chi phí đó thực chất là khách hàng phải đánh đổi để có được giá trị
mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hàng hóa giá cả trong tương quan
giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là sự thỏa
mãn có đáng hay khơng. Ngồi ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá đến sự hài
lòng khách hàng, chúng ta cần sem xét ít nhất ba khía cạnh sau:
Giá cả so với chất lượng
Giá so với các đối thủ cạnh tranh
Giá so với mong đợi của khách hàng
* Việc duy trì khách hàng
Ngồi việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp ngày nay cần phải
ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và sự hài lịng nơi khách hàng của mình.
Một doanh nghiệp có thể mất đi 100 khách hàng nhưng vẫn có thể kiếm được 100
khách hàng mới. Tuy nhiên việc “xáo tung khách hàng” quá nhiều có thể phải trả giá
Trang 18


Khóa luận tốt nghiệp
so với khi vẫn giữ được 100 khách hàng đó và khơng kiếm thêm khách hàng mới. Một
doanh nghiệp có thể ước tính mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi. Cạnh
tranh làm tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày càng cao, có thể cao hơn so với
việc giữ khách hàng hiện có ln vui vẻ
1.3.3. Ý nghĩa việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
Giúp doanh nghiệp giảm chi phí, tăng doanh thu và lợi nhuận

Khi các sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp đáp ứng được kì vọng
ban đầu của khách hàng thì về cơ bản họ sẽ thấy vừa lòng. Nếu như sản phẩm dịch vụ
đó vượt xa cả sự kì vọng của khách hàng hơn nữa lại vượt xa các sản phẩm cùng loại
khác thì lúc đó khách hàng mới thực sự hài lịng. Nếu như các doanh nghiệp khơng
ngừng khiến cho khách hàng cảm thấy hài lịng thì họ sẽ dần trở thành những khách
hàng trung thành. Sự tín nhiệm của khách hàng đảm bảo doanh nhiệp tăng được doanh
số và lợi nhuận bởi vì:
Cơng việc kinh doanh được duy trì và phát triển
Doanh thu, các chi phí ban đầu, các hoạt động marketing sẽ hiệu quả trong thời
gian dài.
Số khách hàng quay trở lại với công ty tỷ lệ nghich với các chi phí bỏ ra
Các khách hàng được thỏa mãn sẽ gây ra nhiều ảnh hưởng có lợi cho uy tín của
cơng ty
Các khách hàng đó có thể sẵn sàng thanh toán với mức giá cao hơn
Mặt khác chi phí bỏ ra để giữ chân khách hàng tiêu thụ ít tốn kém hơn chi phí
phải bỏ ra để thu hút khách hàng mới, đặc biệt là đối với các khách hàng tín nhiệm
Sự hài lịng của khách hàng thu hút thêm khách hàng mới
Một khi khách hàng cảm thấy sự hài lịng và tín nhiệm của doanh nghiệp thì sự
tín nhiệm của họ khơng chỉ dừng lại ở việc thường xuyên mua sắm các dịch vụ của
doanh nghiệp mà còn giúp doanh nghiệp quảng cáo và thu hút thêm khách hàng mới
Phản ứng cạnh tranh với đủ thủ trên thị trường
Khách hàng hài lịng với doanh nghiệp có được khả năng đề phòng với các hoạt
động tiếp thị của các doanh nghiệp cạnh tranh. Khi đối thủ cạnh tranh tung ra chương
trình khuyến mãi, tiếp thị để thu hút khách hàng của doanh nghiệp thì các khách hàng
hài lịng với doanh nghiệp vẫn có khẳ năng giữ vững sự hài lịng của mình với doanh
nghiệp
Trang 19


Khóa luận tốt nghiệp

1.3.4. Chỉ số hài lịng của khách hàng
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển mơ hình về chỉ số
hài lịng của khách hàng được ứng dụng hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành.
Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển được một mơ hình này như vậy nên cơ sở
những kết quả nghiên cứu mơ hình của các nước và những yếu tố cụ thể để đo lường
các biến số được sem xét trong mơ hình như sau:
Hình ảnh: Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự
liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến cố này được
thể hiện bởi uy tín, lịng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu
Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định, đây là nhân tố quan trọng và có tác động
trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng
biến đối với sự hài lòng và trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu
Sự mong đợi: Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được,
các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thơng số hình ảnh và chất lượng
cảm nhận của sản phẩm dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó và
thơng tin thơng qua những kênh chất lượng dịch vụ vận tải đối với sản phẩm và dịch vụ.
Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng
mong đợi càng cao thì khả năng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Giá trị cảm nhận: các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy sự hài lòng của khách
hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ
đánh giá trên cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá trị phải trả của phương
tiện “ giá trị không chỉ bằng tiền “ mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó giá trị dành
cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi
phí khách hàng phải trả về một sản phẩm dịch vụ nào đó ( Kotler 2003)
Sự trung thành: là biến số cuối cùng trong mơ hình và tính quyết định đến sự tồn
vong của doanh nghiệp trong tương lai nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua lòng
tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại
với mong muốn của họ sự trung thành của khách hàng được sem như là một loại tài
sản của doanh nghiệp
Chất lượng cảm nhận: có 2 loại chất lượng cảm nhận (1) chất lượng cảm nhận

sản phẩm (hữu hình), (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) cả 2 loại chất lượng

Trang 20


Khóa luận tốt nghiệp
cảm nhận được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng và kết tinh trong chính sản
phẩm và dịch vụ.

Trang 21


Khóa luận tốt nghiệp

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VẬN TẢI CỦA CƠNG TY
TNHH MTV HƯƠNG GIANG TAXI
2.1. Khái qt về cơng ty Công ty TNHH MTV Hương Giang Taxi
2.1.1. Thông tin chung
Tên công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Taxi Hương Giang
Mã số thuế: 3301148358.
Địa chỉ: 87 Duy Tân, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
Điện thoại: 054 (3) 78.78.78
Email :
Vốn điều lệ: 1.500.000.000 đ ( Một tỷ năm trăm triệu đồng )
Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Taxi Hương Giang ra đời vào năm
2008 được Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế, Phòng đăng ký kinh doanh
doanh nghiệp cấp giấy đăng ký kinh doanh số 3301148358 ngày 18/01/2008 . Và hoạt
động trong lĩnh vực dịch vụ- du lịch, chủ yếu là vận tải hành khách bằng Taxi. Trong
những năm đầu tiên khi mới thành lập, cơng ty cịn gặp nhiều khó khăn trong q trình

phát triển do thị trường có xu hướng bão hịa và các đối thủ cạnh tranh đã có vị thế
thương hiệu vững mạnh. Tuy nhiên, với nỗ lực trong cơng tác quản lý và tìm kiếm thị
trường cũng như sự đầu tư đúng đắn về cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp đã giúp cho
Công ty ngày càng lớn mạnh và khẳng định được hình ảnh của mình trên thị trường
vận tải – du lịch Thừa Thiên Huế. Để có được những thành tựu và kết quả đó là sự
đóng góp của đội ngũ nhân viên đã khơng ngừng phấn đấu để hồn thành mục tiêu
chung của Cơng ty. Đó là tiền đề để đưa công ty hướng đến mục tiêu xa hơn trong
tương lai là một doanh nghiệp thương mại – dịch vụ được biết đến trong khu vực cũng
như cả nước.

Trang 22


Khóa luận tốt nghiệp
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động
Bảng 2.1. Các lĩnh vực hoạt dộng của doanh nghiệp.
STT
1
2
3
4

Tên ngành
Sữa chữa,bảo dưỡng ôtô và xe có động cơ
Mua bán phụ tùng và các bộ phận phụ trợ của ơtơ và xe có động cơ
Đại lý mua bán xăng dầu
Vận tải hành khách bằng xe buýt, xe taxi theo hợp đồng và theo tuyến cố

Mã ngành
45

45
46
49

5
6

định
Cho thuê xe có động cơ
Lữ hành nội địa

77
79

Trong đó lĩnh vực hoạt động chủ yếu là Vận tải hành khách bằng xe buýt, xe
taxi theo hợp đồng và theo tuyến cố định
Nhiệm vụ :
Nhiệm vụ chung :
- Quản lý và sử dụng vốn kinh doanh theo đúng chế độ,chính sách, pháp luật của
nhà nước để đạt hiệu quả cao.
- Có trách nhiệm kinh doanh theo đúng ngành, nghề đã đăng ký và mục đích
thành lập cơng ty
Nhiệm vụ cụ thể :
- Chủ động tìm kiếm thị trường, khách hàng để mở rộng mạng lưới kinh doanh
- Thực hiện tốt các phương pháp lao động,chăm lo đời sống vật chất – tinh thần
cho đội ngũ cán bộ công nhân viên của cơng ty.
- Bồi dưỡng nâng cao trình độ văn hóa,khoa học kỹ thuật và chun mơn cho cán
cơng nhân viên của cơng ty.
2.1.3. Ý nghĩa hình ảnh cơng ty

Hình 2.1: Hình ảnh đặc trưng Hương Giang Taxi.
Hình ảnh của Công ty được thiết kế bao gồm phần phần hình ảnh và nội dung :

Trang 23


Khóa luận tốt nghiệp
- Phần hình ảnh là cơ đọng những nét đặc trưng về văn hóa và du lịch của Thừa
Thiên Huế.: Sông Hương – Cầu Trường Tiền từ lâu đã được mọi du khách và công
chúng mặc định là hình ảnh tiêu biểu cho sự kết hợp hài hòa giữa vẻ đẹp thiên nhiên
truyền thống cùng với sự hiện đại được thiết kế bởi những con người tài hoa. Ngồi ra,
đặc trưng của xứ Cố Đơ là người phụ nữ với những đức tính ân cần mà chu đáo, dịu
dàng và rạng rỡ tựa những cánh phượng luôn làm xao lòng những khách thập phương .
Doanh Nghiệp Taxi Hương Giang mong muốn mang đến những cảm nhận thực
tế cho khách hàng qua dịch vụ của mình để khách hàng có thể tận hưởng trọn vẹn
những tinh hoa về vật thể và phi vật thể của vùng đất Cố Đô.
- Phần nội dung : là thương hiệu (Taxi Hương Giang) và địa chỉ liên lạc cho
khách hàng (0543.78-78-78): Đây là những nội dung quan trọng của mỗi doanh nghiệp
hoạt động dịch vụ nhằm đảm bảo sự tiện lợi cho khách hàng có thể liên lạc và được
phục vụ dễ dàng nhất.
2.1.4. Cơ cấu tổ chức
Giám Đốc
Phịng Điều Hành

Phó Giám Đốc
Phòng Tồng Đài
Nhân viên lái xe
Nhân viên trực tổng đài

Kế tốn viên

Phịng Kế Tốn
2.1.4.1. Sơ đồ tổ chức

Trang 24


Khóa luận tốt nghiệp

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức
Quan hệ trực tuyến
Quan hệ chức năng
2.1.4.2 Chức năng – nhiệm vụ
- Giám đốc : Là đại diện pháp nhân, chịu trách nhiệm trước Nhà Nước về việc
quản lý và điều hành mọi hoạt động của công ty, nắm quyền điều hành cao nhất, có
quyền quyết định phương hướng, kế hoạch, các vấn đề về tổ chức bộ máy điều hành,
chỉ đạo cơng tác tài chính, cơng tác kinh doanh.
- Phó giám đốc: Là người giúp việc cho Giám đốc, giúp Giám đốc điều hành
một hoặc một số lĩnh vực hoạt động của công ty theo sự phân công và ủy quyền của
Giám đốc.
- Phòng điều hành: Quản lý xe của công ty, quản lý thời gian làm việc của nhân
viên lái xe, và quản lý, bảo dưỡng xe.
- Phòng kế tốn : Thực hiện q trình quản lý tài chính tại cơng ty, đảm bảo
theo dõi mọi q trình sử dụng vốn và tài sản tại công ty. Xây dựng các kế hoạch tài
chính ngắn hạn và dài hạn của cơng ty có tính chất chiến lược và biện pháp bảo toàn
vốn. Thực hiện đúng nghĩa vụ đối với Nhà Nước . Kiểm tra, kiểm soát các chế độ quy
định về bảo vệ tài sản, vật tư, tiền vốn… Quản lý hạch toán tài sản cố định tập trung về
số lượng và giá trị, hạch toán sổ kế toán theo quy định. Hạch tốn chi phí sản xuất
chính, phụ và xác định kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Phòng tổng đài : Điều phối hoạt động kinh doanh của các nhân viên lái xe, trực
tiếp liên lạc và chăm sóc, phản ánh thơng tin hai chiều của khách hàng và nhân viên lái

xe.

Trang 25