luận văn thạc sĩ phát triển sản phẩm mới tại công ty cổ phần bánh kẹo hải hà 1

1

1

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam kết mọi vấn đề được nêu, giải pháp được đề xuất và các kiến nghị
trong luận văn là hoàn toàn xuất phát từ nghiên cứu, tổng kết, đánh giá về mặt lý
luận, thực tiễn kinh doanh của công ty mà không sao chép, copy từ bất cứ kết
quả nghiên cứu nào đã công bố trước đó.

Hà Nội, ngày 18 tháng 03 năm 2019
Học viên

Vương Anh Quang


2

2

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thiện luận văn: “Phát triển sản phẩm mới tại Công ty Cổ phần
bánh kẹo Hải Hà”, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, tôiđã nhận được sự giúp
đỡ nhiệt tình của quý thầy cô, đồng nghiệp đang công tác trong Công ty cổ
phần bánh kẹo Hải Hà nói riêng.Cũng như, sự khuyến khích, động viên của
gia đình tôi và bạn bè trong suốt thời gian học tập,nghiên cứu và thâm nhập
thực tiễn kinh doanh tại công ty.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Cô giáo hướng dẫn PGS.TS. An Thị
Thanh Nhàn, các Thầy cô giáo trong Trường đại học Thương Mại, các Thầy
cô giáo trong khoa Sau đại học đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học
tập, nghiên cứu và viết bài. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám đốc Công ty

cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã tạo điều kiện tốt nhất để Tôi có cơ hội làm việc
và trong quá trình thâm nhập, đánh giá thực tế kinh doanh của chi nhánh để
thực hiện đề tài
Cuối cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã
hỗ trợ, động viên trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu để thực hiện đề tài
một cách hoàn chỉnh.
Xin chân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày ... tháng 03 năm 2019
Học viên

Vương Anh Quang


3

3

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
SP
PTSP
NC
DN
DNSX

Nguyên nghĩa
Sản phẩm
Phát triển sản phẩm

Nghiên cứu
Doanh nghiệp
Doanh nghiệp sản xuất

DANH MỤC BẢNG


4

4

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc tạo dựng và duy
trì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp ngày càng khó khăn. Các biện pháp về
quảng cáo, khuyến mại, giảm giá thành sản phẩm… gây tốn kém chi phí song
không phải lúc nào cũng đem lại lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp.
Do vậy, trong bối cảnh nhu cầu khách hàng ngày càng cao và thay đổi liên
tục, việc nghiên cứu đưa ra thị trường các sản phẩm mới trở thành nhu cầu
cấp thiết đối với các doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn
nhu cầu khách hàng cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Nhận thức được vấn đề này, trong quá trình hoạt động Công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà luôn chú trọng đổi mới sản phẩm, tiến hành phân nhóm
khách hàng một cách rõ ràng để cung cấp sản phẩm phù hợp nhất với từng
phân khúc. Tập trung phát triển các sản phẩm bánh ăn nhanh, bánh ăn kiêng
có thời gian bảo quản ngắn, không sử dụng các chất bảo quản hoá học để theo
kịp xu hướng tiêu dùng và thị hiếu khách hàng.Với mục tiêu trở thành một
trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam, Công ty
cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã nhanh chóng xây dựng các chiến lược phát triển
sản phẩm toàn diện, quan tâm đưa ra các sản phẩm nhiều hương vị, kiểu dáng

đa dạng.
Tuy nhiên, trong công tác phát triển sản phẩm mới, Công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà vẫn chủ yếu cung cấp các loại bánh kẹo truyền thống, công tác
nghiên cứu sản phẩm chưa thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, làm
cho công ty mất dần thị phần và không tạo ra ấn tượng tốt trong tâm trí khách
hàng.Bên cạnh đó, các khâu trong phát triển sản phẩm mới từ hình thành ý
tưởng đến tung sản phẩm ra thị trường cũng chưa được công ty tiến hành đồng


5

5

bộ khiến chonhiều sản phẩm mới của các công ty gặp thất bại khi tung ra thị
trường. Vì vậy, để nâng cao hiệu quả của việc nghiên cứu và phát triển các
sản phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tác giả đã chọn đề tài:
“Phát triển sản phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” để
nghiên cứu và viết luận văn. Trong luận văn, tác giả sẽ làm rõ các vấn đề: Sản
phẩm mới là gì? những yếu tố nào tạo nên thành công hay thất bại cho sản
phẩm mới? Doanh nghiệp có thể thực hiện những chiến lược nào? và quản trị
như thế nào trong phát triển sản phẩm mới?…
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
+ Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hoàn thiện hoạt động phát triển sản
phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
+ Nhiệm vụ nghiên cứu
Hệ thống cơ sở lý luận về phát triến sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản
xuất
Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới của công ty cổ
phần bánh kẹo Hải Hà.

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phát triển sản phẩm
mới tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển sản phẩm mới của công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
- Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Nghiên cứu thực hiện đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo
của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà


6

6

Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát thu thập dữ liệu, số liệu
phân tích, đánh giá hoạt động phát triển sản phẩm mới của công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà giai đoạn 2016-2018 và giải pháp đề xuất đến năm 2025.
Về mặt hàng: Các sản phẩm bánh kẹo và hoạt động phát triển sản phẩm
mới của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
Về thị trường: Nghiên cứu thực trạng phát triển sản phẩm mới của Công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tại thị trường Hà Nội và một số thị trường lân
cận: Bắc Ninh, Hải Dương.
4. Phương pháp nghiên cứu
+ Phương pháp thu thập dữ liệu
Nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu của luận văn, tác giả tiến hành thu
thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
+ Dữ liệu thứ cấp
Các nguồn dữ liệu thứ cấp sử dụng trong luận văn bao gồm:
- Dữ liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo
Hải Hà: kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh chung của Công ty cổ phần

bánh kẹo Hải Hà, doanh thu một số sản phẩm đặc trưng của Công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà. Cá dữ liệu này sẽ cung cấp toàn bộ bức tranh về kết quả
hoạt động của Công ty và cơ cấu doanh thu các sản phẩm của Công ty
- Dữ liệu liên quan đến thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty được thu thập trực tiếp tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, nhằm
xem xét các thị trường chủ đạo và cơ cấu thị trương tiêu thụ sản phẩm của
Công ty.
- Dữ liệu liên quan đến 8 nội dung về thực trạng phát triển sản phẩm mới
của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Các dữ liệu được thu thập trực tiếp tại


7

7

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà nhằm làm rõ từng nội dung công công tác
phát triển sản phẩm mới của Công ty
- Dữ liệu liên quan đến các nhân tố thuộc về môi trường tác động đến
phát triển sản phẩm mới của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà:
+ Dữ liệu từ môi trường bên ngoài: Các yếu tố thuộc về môi trường kinh
tế bao gồm ( tốc độ tăng trưởng kinh tế được thu thập từ Tổng cục thống kê)
nhằm xem xét và đánh giá sự phát triển của kinh tế giai đoạn 2015-2017, thị
phần của một số đối thủ cạnh tranh- được tổng hợp từ báo cáo kết quả hoạt
động kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, nhằm xác định cá đối
thủ cạnh tranh chính của Công ty.
+ Dữ liệu từ môi trường bên trong: Dữ liệu thuộc về môi trường bên
trong được thu thập trực tiếp tại Công ty cổ phần bánh keo Hải Hà bao gồm
các thông tin: hoạt động Marketing, hoạt động nghiên cứu thị trường, nguồn
nhân lực và công tác ứng dụng công nghệ trong sản xuất của Công ty. Các dữ
liệu được tác giả thu thập trực tiếp từ Công ty nhằm xem xét những thuận lợi

và khó khăn của Công ty trong công tác phát triển sản phẩm mới của Công ty.
+ Dữ liệu sơ cấp
Nhằm đảm bảo tính đánh giá khách quan trong quá trình nghiên cứu,
tác giả tiến hành khảo sát các thực trạng về các hoạt động trong công tác
nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
Đối tượng mà tác giả tiến hành khảo sát là các cán bộ và nhân viên của Công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Số lượng phiếu mà tác giả phát ra là 70 phiếu,
số lượng phiếu phiếu thu về là 67 phiếu, các phiếu đềhợp lệ và được điền đầy
đủ thông tin. Do đó, tác giả tiến hành nghiên cứu với 67 phiếu khảo sát. Nội
dung nghiên cứu sẽ tập trung vào 7 nội dung của nghiên cứu và phát triển sản
phẩm: hình thành ý tưởng; sàng lọc ý tưởng; soạn thảo dự án, kiểm tra; soạn
thảo chiến lượ Marketing; phân tích tình hình kinh doanh; thiết kế và chế thử;


8

8

thử nghiệm sản phẩm trên thị trường và sản xuất hàng loạt tung ra thị trường (
Nội dung của bảng câu hỏi khảo sát xem phụ lục 1). Kết quả điều tra khảo sát
được tác giả tổng hợp dưới dạng bảng biểu để phân tích và đánh giá dữ liệu
( Xem phụ lục 2).
+ Phương pháp phân tích dữ liệu
Để xử lý dữ liệu, tác giả xử lý thông qua các phương pháp sau:
- Phương pháp thống kê tổng hợp: Phương pháp thống kê tổng hợp được
tác giả sử dụng để thống kê kết quả khảo sát và dữ liệu thứ cấp về thực trạng
phát triển sản phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà mà tác giả thu
thập được. Sau khi thu thập xong số liệu, tác giả tiến hành làm sạch dư liệu và
tổng hợp, thống kê dưới dạng bảng biểu thông qua các nhóm chỉ tiêu nghiên
cứu.

- Phương pháp so sánh, đối chứng: Phương pháp so sánh, đối chứng
được sử dụng để so sánh sự thay đổi của các chỉ tiêu nghiên cứu qua từng
năm, qua từng thời kỳ. Trong luận văn tác giả sử dụng phương pháp so sánh
đối chứng để so sánh sự thay đổi của kết quả hoạt động kinh doanh của Công
ty qua từng năm, thực trạng về thị trường tiêu thụ của Công ty qua các năm,
thực trạng về từng hoạt động trong nội dung phát triển sản phẩm mới của
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà qua các năm. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng
phương pháp so sánh đối chứng nhằm so sánh thị phần của Công ty so với
một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường: các doanh nghiệp bánh kẹo có tên
tuổi (Kinh Đô, Bibica, Hải Châu, Hữu Nghị, BiscaFun, Hanobaco, Vinabico, Hải
Hà, Tràng An), Doanh nghiệp nước ngoài: Meiji ( Nhật Bản), Orion- Lotte (Hàn
Quốc), KFC, Lotteria, Kraft ( Hoa Kỳ) và cả các doanh nghiệp sản xuất bánh

kẹo thủ công chiếm linh thị trường tiêu thụ khu vực nông thôn của Công ty.
- Phương pháp phân tích, đánh giá: Phương pháp này sử dụng để phân
tích số liệu thu thập được về thực trạng của công ty trên khía cạnh lý thuyết


9

9

và thực trạng để phân tích, qua đó đánh giá ưu điểm và nhược điểm của hoạt
động phát triển sản phẩm mới của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm ba chương:
Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về phát triển sản phẩm mới
tại doanh nghiệp sản xuất
Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới tại công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Chương 3: Một số giải pháp phát triển sản phẩm mới tại công ty cổ
phần bánh kẹo Hải Hà
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
1.1 Khái niệm và sự cần thiết phát triển sản phẩm mới tại
doanh nghiệp sản xuất
1.1.1 Sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm
1.1.1.1 Khái niệm sản phẩm
Theo định nghĩa của Philip kotler (2005) “Sản phẩm là tất cả những
gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị
trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng”. Những
sản phẩm được mua trên thị trường bao gồm:hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa
điểm, tổ chức, và ý tưởng.
Như vậy, khái niệm về sản phẩm bao gồm những khía cạnh:Sản phẩm là
tất cả những gì thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của KH;Sản phẩm được
chào bán trên thị trường;Sản phẩm có thể là vật thể hữu hình và vô hình.
Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: cấp độ cơ bản nhất là: sản phẩm cốt lõi; sản
phẩm hiện hữu, sản phẩm bổ sung/hoàn thiện.


10

10

SP hoàn thiện
SP hiện hữu

SP cốt lõi

Hình 1.1: Các cấp độ của sản phẩm

Sản phẩm cốt lõi:Sản phẩm cốt lõi trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm
này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho KH? Những công dụng, lợi ích
của sản phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của KH không? Sản
phẩm cốt lõi sẽ cung cấp những gì KH thực sự tìm kiếm khi mua sản phẩm.
Sản phẩm hiện hữu:Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc
tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá… để khẳng
định sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường và người mua có thể tiếp cận
được, giúp KH nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm
phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu.
Sản phẩm hoàn thiện/bổ sung:Những sản phẩm hiện thực thường có tính
đồng nhất cao: đồng nhất về chất lượng, cách đóng gói… thì sản phẩm hoàn
thiện thường được sử dụng để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và là yếu tố
cạnh tranh của doanh nghiệp;Sản phẩm hoàn thiện nằm bên ngoài sản phẩm


11

11

hiện hữu, nó bao gồm: các dịch vụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán,
giao hàng tận nhà, lắp đặt…, thái độ thân thiện cởi mở, nhiệt tình của người
bán hàng…
1.1.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm
Khi đem bán sản phẩm trên thị trường doanh nghiệp nào cũng mong
muốn sản phẩm được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bán đạt mức cao.
Tuy nhiên đó chỉ là kỳ vọng. Bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trường luôn
biến đổi. Do đó, sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường cũng biến
đổi theo. Để mô tả hiện tượng này người ta dùng thuật ngữ “chu kỳ sống của
sản phẩm”.
Theo Lưu Thanh Đức Hải (2007), Chu kỳ sống của sản phẩm là đường,

hướng phát triển của doanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ vòng đời
của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt
hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
Theo Philip Kotler (2001), Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ chỉ
quá trình biến đổi doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi nó được
tung ra thị trường cho đến khi nó được rút khỏi thị trường. Chu kỳ sống của
sản phẩm được thể hiện qua 4 giai đoạn: tung sản phẩm ra thị trường, phát
triển, chín muồi và suy thoái.
Sự tồn tại của chu kỳ sống là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài
với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu
sản phẩm là chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi công ty biết
được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều
chỉnh chiến lược marketing thích hợp. Từng giai đoạn của chu kỳ sống của
sản phẩm được thể hiện tại hình 1.2


12

12

Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm

Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có những đặc điểm riêng.
Để có thể tồn tại và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, doanh nghiệp phải tiến
hành các hoạt động marketing phù hợp, được thể hiện tại bảng 1.1
Bảng 1.1: Chu kỳ sống của sản phầm và chiến lược marketing phù hợp
Chu kỳ sống

Đặc điểm
Doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc

không có; Khách hàng còn chưa tin vào sản phẩm

mới, chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ; Hệ thống
Giai đoạn tung sản phẩm ra phân phối của công ty còn chưa hoàn chỉnh; Sản
thị trường
phẩm chưa hoàn thiện theo đúng chất lượng cũng
như sự cảm nhận, ưa thích của người tiêu dùng.
Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi, khách hàng đã
có sự nhìn nhận và sử dụng sản phẩm; Doanh thu
Giai đoạn phát triển

lợi nhuận tăng nhanh, nhưng cạnh tranh cũng đồng
thời xuất hiện. Giai đoạn này, số lượng khách hàng
biết đến sản phẩm nhiều hơn.

Giai đoạn chín muồi

Nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng
bắt đầu giảm. Nguyên nhân là do cạnh tranh gay


13

13

gắt, do sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng. Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị
trường.
D oanh thụ lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai
Giai đoạn suy thoái

đoạn này do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi
tạo ra các sản phẩm có tính cạnh tranh thay thế cao.

Nguồn: tác giả tổng hợp
1.1.2 Khái niệm và các loại sản phẩm mới
Do thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, do công nghệ biến
đổi nhanh, do cạnh tranh nên doanh nghiệp phải luôn luôn quan tâm đến việc
phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại. Sản phẩm mới là những sản phẩm
có sự khác biệt so với sản phẩm cũ và đổi mới tạo ra một thị trường mới. Sản
phẩm mới bao gồm 2 loại là:
Sản phẩm mới hoàn toàn (sản phẩm mới về nguyên tắc): Là sản phẩm
đầu tiên được giới thiệu trên thị trường , doanh nghiệp là đơn vị đầu tiên sản
xuất và kinh doanh sản phẩm đó. Sản phẩm này ra đời xuất phát từ sự thay đổi
trong hành vi tiêu dùng của khách hàng; sự biến đổi của công nghệ và sự đổi
mới trong sản phẩm của doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn là
quá trình phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi
phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường
lớn nên tiềm ẩn nhiều rủi ro nếu sản phẩm mới không được người tiêu dùng
chấp nhận. Tuy nhiên, việc phát triển sản phẩm mới hoàn toàn cũng mang lại
lợi thế lớn cho doanh nghiệp nếu sản phẩm mới được thị trường đón nhận.
Sản phẩm cải tiến là sản phẩm cải tiến dựa trên sản phẩm đã có, qua đó
doanh nghiệp sẽ thay thế cho sản phẩm cũ. Doanh nghiệp sẽ thay thế sản
phẩm cũ có thể do thị hiếu của khách hàng đã thay đổi, hoặc do thực hiện
chiến lược tái định vị.
Tương ứng với mỗi loại sản phẩm mới, doanh nghiệp cần triển khai các
hoạt động marketing phù hợp để quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến từng đối


14

14

tượng khách hàng mục tiêu. Các hoạt động marketing tương ứng với mỗi loại
sản phẩm mới được thể hiện tại bảng 1.2
Bảng 1.2: Các loại sản phẩm mới và chiến lược marketing phù hợp
Loại sản
phẩm
mới
Sản phẩm
mới hoàn
toàn

Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá

Tiếp tục phân tích,
đánh giá, kiểm tra
chất lượng, hiệu chỉnh
sản phẩm; Chuẩn bị
kế hoạch gia tăng khối
lượng sản xuất
Sản phẩm Nâng cao đặc tính sử
cải tiến
dụng, cải tiến kỹ thuật
và tiêu chuẩn hóa sản
phẩm

Chiến lược
phân phối

Chiến lược
xúc tiến

Chiến lược giá Lựa chọn các
hớt váng hoặc kênh
phân
chiến
lược phối chọn lọc
thâm nhập

Hướng đến
khách hàng
tiên phong, Sử
dụng quảng
cáo, thông tin
và khuyến mại
Chiến lược giá Mở rộng kênh Quảng cáo,
cạnh tranh để phân phối, dự thuyết phục và
thu hút khách trữ đủ hàng để các biện pháp
hàng
cung ứng
kích thích tiêu
thụ

Nguồn: tác giả tổng hợp
1.1.3 Sự cần thiết phát triển sản phẩm mới tại DNSX
* Khái niệmphát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là hoạt động tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới
hoặc cải biến từ sản phẩm sẵn có kèm theo nhãn hiệu mới do chính doanh
nghiệp thực hiện.

Ngày nay trên hầu hết các thị trường đều diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt,
nên những công ty nào không phát triển được sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi ro
rất lớn. Những sản phẩm hiện có sẽ bộc lộ những nhược điểm khi những nhu
cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi, xuất hiện công nghệ mới, chu
kì sống của sản phẩm bị rút ngắn lại và cạnh tranh trong nước và với nước
ngoài tăng lên. phát triển sản phẩm mới giải quyết các vấn đề tài chính, thích
ứng với sự toàn cầu hoá hay liên kết giữa các doanh nghiệp và thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu của khách hàng.


15

15

Bên cạnh đó, khi sản phẩm đến giai đoạn suy thoái, doanh số và lợi
nhuận của sản phẩm giảm mạnh do khách hàng không có nhu cầu sử dụng sản
phẩm. Lúc này doanh nghiệp bắt buộc phải phát triển sản phẩm mới để có thể
tồn tại. Như vậy, phát triển sản phẩm mới là vô cùng cần thiết trong quá trình
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Như vậy, yêu cầu hay sự cần thiết phát triển sản phẩm mới được thể hiện
ở những khía cạnh sau đây:
(1) Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi: Khi nhu cầu và thị
hiếu của người tiêu dùng thay đổi, đòi hỏi các phương thức để thoả mãn cũng
thay đôỉ theo. Sản phẩm là phương tiện dùng để thoả mãn các nhu cầu, vì vậy
cách tốt nhất để thoả mãn những nhu cầu thay đổi của khách hàng là phát
triển các sản phẩm. Bên cạnh đó, bất kỳ sản phẩm cũng đến thời kỳ suy thoái,
lúc này sản phẩm không phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.
Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra những sản phẩm mới để thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu của khách hàng nhằm duy trì và tạo ra mức tiêu thụ trong
tương lai.

(2) Sự phát triển của khoa học công nghệ: Sự phát triển mạnh mẽ của
khoa học công nghệ làm cho sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp
không phù hợp, lạc hậu so với công nghệ mới. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp
cần phát triển các sản phẩm mới có hàm lượng công nghệ cao hơn, tối ưu hơn
để thay thế những sản phẩm cũ.
(3) Môi trường cạnh trạnh khốc liệt: Trong môi trường cạnh tranh, doanh
nghiệp muốn giữ vững vị thế của mình trên thị trường phải có những chiến
lược kinh doanh thích hợp dáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, trong đó phải
kể đến chiến lược phát triển sản phẩm mới. Việc phát triển sản phẩm mới giúp
doanh nghiệp tạo ra lợi thế khác biệt đối với đối thủ, từ đó nâng cao năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp.


16

16

1.2 Nội dung phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản
xuất
1.2.1 Chọn chiến lược phát triển sản phẩm mới
Hầu hết các doanh nghiệp đều cố gắng tiếp cận để triển khai sản phẩm
mới với những chiến lược có hiệu quả, với chi phí và rủi ro thấp nhất. Chiến
lược này cần có sự liên kết giữa các chức năng marketing với bộ phận R&D,
bộ phận tài chính, sản xuất , nhân sự,… Các chiến lược phát triển sản phẩm
này gồm:
Chiến lược phản công: Là chiến lược phát triển sản phẩm mới dựa trên
những sản phẩm đã có trên thị trường nhằm phản công khi bị đối thủ cạnh
trạnh tấn công để bảo vệ thị phần. Trong nhóm chiến lược này doanh nghiệp
có thể sử dụng các chiến lược sau:
- Chiến lược phòng thủ: nhằm bảo vệ hoạt động sản xuất kinh doanh và

sản phẩm đang kinh doanh của doanh nghiệp qua việc phản công đối thủ cạnh
tranh bằng sản phẩm mới. Những sản phẩm mới này có thể phát triển dựa trên
nguyên mẫu đã có hoặc phát triển trên cơ sở cải tiến sản phẩm cũ.
- Chiến lược bắt chước: dựa trên cơ sở bắt chước một cách nhanh chóng
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trước khi họ kịp thành công trên thị trường.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới này dựa trên nguyên mẫu đã có. Chiến
lược này được ứng dụng rộng rãi trong ngành thời trang, sản phẩm trang trí
nội thất, các sản phẩm thủ công
- Chiến lược triển khai sau nhưng tốt hơn: trường hợp này doanh nghiệp
không chỉ bắt chước sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp
còn cải tiến và định vị sản phẩm tốt hơn.
Chiến lược tiên phong.


17

17

Là chiến lược đưa sản phẩm ra thị trường trước đối thủ cạnh tranh. Trong
chiến lược này sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra thị trường là sản phẩm đầu
tiên, chưa tồn tại trên thị trường.
Chiến lược tiên phong có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế:
nếu các yếu tố khác như nhau thì doanh nghiệp thâm nhập thành công vào thị
trường sẽ tạo sự ưa thích về nhãn hiệu, tạo dựng uy tín về nhãn hiệu, và sẽ
nhanh chóng có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường trước so với đối thủ
Lợi thế của người tiên phong đối với sản phẩm mới xuất phát từ các yếu
tố như định vị sản phẩm, lợi thế nhờ sự quen thuộc nhãn hiệu trước, ưu tiên
lựa chọn của khách hàng, hoặc nhờ vào rào cản thâm nhập. Việc lựa chọn
chiến lược sản phẩm mới phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: cơ hội thị trường,
khả năng bảo vệ những phát minh mới, qui mô thị trường, đối thủ cạnh tranh ,

mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và khả năng nguồn lực của doanh
nghiệp

1.2.2 Triển khai quá trình phát triển sản phẩm mới
Không phải bất kỳ một sản phẩm mới nào khi tung ra thị trường đều
thành công, có rất nhiều sản phẩm mới bị thất bại. Do vậy, doanh nghiệp cần
nghiên cứu kỹ quá trình phát triển sản phẩm mới. Theo đó những giai đoạn
của quá trình phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp được thể hiện qua
hình 1.3
Hình thành ý tưởng

Sàng lọc ý tưởng Soạn thảo dự án, kiểm tra
Soạn thảo CL Marketing

Phân tích tình hình KD Thiết kế và chế thửThử nghiệm trên thị trường
SX hàng loạt tung ra TT


18

18

Hình 1.3: Quá trình phát triển sản phẩm mới

Bước 1: Hình thành ý tưởng
Quá trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc hình thành ý tưởng.
Việc tìm kiếm ý tưởng phải được tiến hành một cách có hệ thống và phải phù
hợp với tính chất đặc thù của công ty .
Những nguồn ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ:
+ Khách hàng: Quan điểm Marketing khẳng định rằng những nhu cầu và

mong muốn của khách hàng là nơi bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng mới. Nhu
cầu của khách hàng có thể nhận biết được thông qua nghiên cứu, trao đổi,
thăm dò, trắc nghiệm chiếu phim, trao đổi nhóm tập trung, thư góp ý và khiếu
nại của khách hàng. Nhiều ý tưởng hay nảy sinh khi yêu cầu khách hàng trình
bày những vấn đề của mình liên quan đến những sản phẩm hiện có.
+ Các nhà khoa học: Công ty có thể dựa vào những nhà khoa học, các kỷ
sư thiết kế và các công nhân viên khác để khai thác những ý tưởng sản phẩm
mới.
+ Đối thủ cạnh tranh: Công ty có thể tìm được những ý tưỡng hay khảo
sát sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Qua những người phân phối,
những người cung ứng và các đại diện bán hàng có thể tìm hiểu xem các đối
thủ cạnh tranh đang làm gì. Họ có thể phát hiện ra khách hàng thích những gì
ở các sản phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh và thích sản phẩm ở những
điểm nào. Họ có thể mua sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, tháo tung
chúng ra nghiên cứu và làm ra những sản phẩm tốt hơn. Họ thấy được những
nhu cầu phàn nàn của khách hàng và thấy được tình hình cạnh tranh trên thị
trường.
+ Ban lãnh đạo: Đây có thể là một nguồn ý tưởng sản phẩm mới quan
trọng.


19

19

+ Ngoài ra ý tưởng sản phẩm mới có thể có từ nhiều nguồn khác nhau
như: Những nhà sáng chế, các phòng thí nghiệm, các cố vấn công nghiệp, các
công ty quảng cáo và các ấn phẩm chuyên ngành.
- Các phương pháp hình thành ý tưởng: Có một số phương pháp sáng
tạo có thể giúp cho doanh nghiệp hình thành những ý tưởng về sản phẩm.

+ Liệt kê thuộc tính: Là phương pháp liệt kê những thuộc tính chủ yếu
của sản phẩm hiện có rồi sau đó cải tiến từng thuộc tính để tìm ra một sản
phẩm cải tiến. Những sản phẩm mới sẽ được phát triển dựa trên cải tiến một
hoặc một số thuộc tính của sản phẩm cũ.
+ Phương pháp hỏi chuyên gia: Trong phương pháp này, doanh nghiệp
tham khảo ý kiến của chuyên gia là những người am hiểu về sản phẩm để
nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới. Đội ngũ chuyên gia có thể là lực lượng
bán hàng, đại lý bán buôn, các nhà khoa học và kỹ sư.
+ Phương pháp phỏng vấn: Phương pháp này được sử dụng khá phổ biến
để hình thành ý tưởng sản phẩm mới của doanh nghiệp. Những cuộc phỏng
vấn có thể với chuyên gia hoặc người tiêu dùng, cách thức phỏng vấn có thể
thông qua điện thoại hoặc trực tiếp. Phương pháp phỏng vấn được đánh giá
nhanh và hiệu quả trong việc thu thập các ý tưởng sản phẩm mới.
+ Phương pháp quan sát: Phương pháp này xuất phát từ các nghiên cứu
xã hội học, theo đó doanh nghiệp sản xuất theo dõi, quan sát người tiêu dùng
sử dụng sản phẩm bằng việc quay video hoặc chụp ảnh. Thông qua việc quan
sát hành động, cử chỉ, ngôn ngữ của người tiêu dùng, doanh nghiệp sản xuất
sẽ xác định nhu cầu của khách hàng để từ đó hình thành các ý tưởng sản phẩm
mới.
+ Động não: Là phương pháp kết hợp các ý tưởng của các thành viên
trong cuộc họp của nhóm sáng tạo. Các cuộc họp hình thành ý tưởng thường
kéo dài khoảng một giờ. Trong cuộc họp, mọi người sẽ nói ra một loạt các ý


20

20

tưởng, ý tưởng này làm nảy sinh ý tưởng khác về sản phẩm và được ghi lại
bằng máy ghi âm.

Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Sàng lọc sơ bộ: Sàng lọc sơ bộ có liên quan đến việc kiểm tra tính khả
thi về mặt kỹ thuật và thử nghiệm tính khả thi về mặt thị trường của ý tưởng
mới. Nó bao gồm việc đánh giá xem một sản phẩm cụ thể nào đó có phù hợp
với các hoạt động hiện tại của doanh nghiệp hay không. Sàng lọc sơ bộ
thường diễn ra nhanh chóng, dễ thực hiện giúp doanh nghiệp loại bỏ những ý
tưởng sản phẩm không thích hợp.
Mục đích của giai đoạn hình thành ý tưởng là sáng tạo ra thật nhiều ý
tưởng. Mục đích của giai đoạn tiếp theo là giảm bớt những ý tưởng không phù
hợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Giai đoạn sàng lọc ý
tưởng được thực hiện với mục đích loại bỏ những ý tưởng không phù hợp.
Khi sàng lọc ý tưởng doanh nghiệp cần tránh những sai lầm loại bỏ ý tưởng
hay hoặc chấp nhận những ý tưởng tồi. Quá trình sàng lọc ý tưởng được mô tả
qua hình 1.4
Sàng lọc sơ bộ
Sàng lọc khách hàng
Sàng lọc kỹ thuật

Sàng lọc cuối cùng

Đánh giá ý tưởng được sàng lọc
Hình 1.4: Quy trình sàng lọc ý tưởng

Sàng lọc khách hàng: Bước này bao gồm việc thảo luận với khách hàng
tiềm năng và nhận phản hồi của khách hàng về ý tưởng sản phẩm. Bước thử


21

21

nghiệm này khá phức tạp và dễ mắc sai lầm vì mọi người khó phản ứng với
một sản phẩm hoàn toàn mới nếu không được trải nghiệm về nó.
Sàng lọc kỹ thuật, thử nghiệm kỹ thuật: Quá trình sàng lọc này có thể
thực hiện thông qua các chuyên gia kỹ thuật hoặc bộ phận Nghiên cứu và Phát
triển của doanh nghiệp.
Sàng lọc cuối cùng: Sàng lọc cuối cùng đi kèm với việc dùng các mô
hình tính điểm và các chương trình đánh giá bằng máy tính. Các ý tưởng sản
phẩm khác nhau được đưa vào chương trình để được tính điểm sau một loạt
các câu hỏi đánh giá. Những ý tưởng sản phẩm nào đạt số điểm đánh giá thấp
sẽ bị loại bỏ.
Đánh giá ý tưởng đã được sàng lọc: Doanh nghiệp có thể tổ chức một
ban đánh giá ý tưởng dưới nhiều góc độ như: nhân lực, nguồn vốn, thời gian
và phản ứng của các đối tượng có liên quan. Đối với doanh nghiệp nhỏ, chủ
doanh nghiệp sẽ đóng vai trò cho cả ban. Lúc này, quá trình đánh giá ý tưởng
trở thành đánh giá dự án, theo đó, doanh nghiệp tiến hành dự báo tài chính đối
với ý tưởng đã được lựa chọn (chuẩn bị các phân tích tài chính tổng hợp).
Bước 3: Soạn thảo dự án và kiểm tra
Dự án sản phẩm hàng hoá là một phương án đã nghiên cứu kỹ của ý
tưởng, được thể hiện bằng những hkái niệm có ý nghỉa đối với người tiêu
dùng. Hình ảnh sản phẩm là bức tranh cụ thể của một sản phẩm thực tế hay
tiềm ẩn mà người tiêu dùng có được.
- Soạn thảo dự án hàng hoá:
Người tiêu dùng không mua ý tưởng sản phẩm, mà họ mua các dự án
sản phẩm. Một ý tưởng sản phẩm có thể có nhiều dự án. Nhiêm vụ của nhà
kinh doanh là phát triển các ý tưởng thành các dự án để lựa chọn, đánh giá
tính hấp dẩn tương đối của chúng và chọn ra cự án tốt nhất.
- Kiểm tra hay thẩm định dự án:

22

22

Việc kiểm tra đòi hỏi phải đưa dự án ra thử nghiệm trên một nhóm
người tiêu dùng mục tiêu tương ứng, trình cho họ tất cả các phương án đã
được nghiên cứu kỹ của tất cả các dự án, phương pháp.
Ở giai đoạn này các sản phẩm chỉ cần mô tả bằng lời hay hình ảnh là đủ.
Người tiêu dùng được giới thiệu các dạng mẫu chi tiết của dự án và yêu cầu
trả lời những câu hỏi liên quan đến sản phẩm. Sau đó người làm Marketing
tổng kết các câu trả lời của những người được hỏi để xem xét các dự án đó có
sức hấp dẫn và phù hợp với người tiêu dùng không.
Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing.
Giai đoạn này người quản trị sản phẩm mới phải hoạch định một chiến
lược Marketing để tung sản phẩm ra thị trường, chiến lược Marketing này sẽ
được xác định chi tiết hơn trong các giai đoạn sau. Kế hoạch chiến lược
Marketing bao gồm ba phần như sau.

Phần 1: Mô tả quy mô cơ cấu và hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiế

Phần hai: Trình bày số liệu chung về giá dự kiến, chiến dịch phân phối hàng hoá và dự toán chi phí cho Marketing trong năm

1.5:mục
Hoạch
chiến
lượcchỉ
marketing
Phần ba: Trình bàyHình
những
tiêuđịnh

tương
lai của
tiêu mức tiêu thụ và lợi nhuận, cũng như quan điểm chiến lược lâu dài về việc hình thàn

Bước 5: Phân tích tình hình kinh doanh.
Sau khi dự án hàng hoá và chiến lược Marketing đã được xây dựng, ban
lãnh đạo thực hiện đánh giá mức độ hấp dẫn của dự án kinh doanh. Muốn vậy


23

23

cần phải phân tích kỹ lưỡng chỉ tiêu về mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận để
xem xét chúng có thoả mãn những mục tiêu của công ty hay không.
Ước tính mức tiêu thụ: Ban lãnh đạo cần ước tính xem mức tiêu thụ có
đủ lớn để đem lại lợi nhuận thoả đáng không. Phương pháp ước tính mức tiêu
thụ phụ thuộc vào mức độ tiêu dùng của sản phẩm.
Ước tính chi phí và lợi nhuận: Sau khi chuẩn bị dự báo mức tiêu thụ, ban
lãnh đạo có thể ước tính chi phí và lợi nhuận dự kiến. Chi phí cho các hoạt
động nghiên cứu và phát triển, sản xuất, Marketing và tài chính ước tính. Các
công ty cần sử dụng những số liệu tài chính để đánh giá giá trị của dự án sản
phẩm.
Bước 6: Thiết kế và chế thử sản phẩm mới.
Nếu dự án sản phẩm mới đã qua thử nghiệm kinh doanh thì nó sẽ tiếp tục
sang giai đoạn nghiên cứu phát triển hay thiết kế kỹ thuật để phát triển thành
sản phẩm vật chất. Những giai đoạn trước sản phẩm mới chỉ nói về mô tả,
hình vẽ hay một hình mẫu đơn giản. Trong giai đoạn này dự án phải được
biến thành hàng hoá hiện thực. Bước này đòi hỏi phải có một sự nhảy vọt về
vốn đầu tư, chi phí sẽ lớn gấp bội so với chi phí đánh giá ý tưởng phát sinh

trong những giai đoạn trước.
Bộ phận nghiên cứu và phát triển sẽ tạo ra một hay nhiều phương án
thể hiện thực thể hàng hoá với hy vọng có được một mẫu thỏa mãn những tiêu
chuẩn sau:
- Người tiêu dùng có chấp nhận nó như một vật mang đầy đủ tất cả
những tính chất đã được trình bày trong phần mô tả dự án hàng hoá.
- Nó an toàn và hoạt động tốt khi sử dụng bình thường trong những điều
kiện bình thường.
- Giá thành không vượt ra ngoài phạm vi những chi phí sản xuất trong dự
toán kế hoạch.


24

24

Để phát triển được một sản phẩm mới phải mất nhiều ngày, nhiều tuần,
nhiều tháng, thậm chí nhiều năm tuy từng loại sản phẩm. Mỗi sản phẩm phải
thể hiện tất cả những đặc tính chức năng cần thiết, cũng như có tất cả những
đặc điểm tâm lý dự tính.Khi đã thực hiện xong các nguyên mẫu phải đưa
chúng đi thử nghiệm về chức năng một cách nghiêm ngặt và thử nghiệm đối
với người tiêu dùng. Các thử nghiệm chức năng được tiến hành trong phòng
thí nghiệm và trong điều kiện dã ngoại để đảm bảo chắc chắn sản phẩm đó an
toàn và có hiệu suất. Việc thử nghiệm chức năng của nhiều sản phẩm có thể
mất nhiều năm. Thử nghiệm đối với người tiêu dùng có thể được thực hiện
theo một số hình thức khác nhau từ việc đưa người tiêu dùng đến phòng thí
nghiệm đến việc cho họ mẫu hàng hoá đem về nhà dùng thử. Thử nghiệm sản
phẩm tại nhà được áp dụng phổ biến với nhiều sản phẩm.
Sau khi hoàn tất các thử nghiệm chức năng và người tiêu dùng, công ty
mới bắt đầu sản xuất mẫu sản phẩm hay chế thử nó để đem ra thử nghiệm trên

thị trường.
Bước 7: Thử nghiệm trên thị trường.
Thử nghiệm trên thị trường là giai đoạn sản phẩm mới được xác định
nhãn hiệu, bao bì và một chương trình marketing sơ bộ để đưa vào điều kiện
thực tế của thị trường.Mục tiêu của giai đoạn này là định hình việc sản xuất
sản phẩm, khẳng định các thông số kỹ thuật, đặc tính sử dụng sản phẩm và
kiểm tra các chỉ tiêu kinh tế của sản phẩm.Việc thử nghiệm trên thị trường
thường được thực hiện qua hai giai đoạn.
- Thử nghiệm trong doanh nghiệp: Thử nghiệm ở phòng thí nghiệm hay
trong nội bộ doanh nghiệp.
- Thử nghiệm thị trường: Doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm trên thị
trường để qua đó đánh giá lại mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm, khả năng sản
phẩm phù hợp với thị trường, đánh giá phản ứng của thị trường về sản phẩm,


25

25

thử nghiệm hay chương trình marketing gắn với sản phẩm như giá, phân phối,
chiêu thị. Phương pháp và thời gian thử nghiệm phụ thuộc vào khả năng tài
chính của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm và tình hình cạnh tranh trên thị
trường.
Bước 8: Sản xuất hàng loạt sản phẩm mới và tung ra thị trường
Thử nghiệm trên thị trường có lẽ đã cung cấp đầy đủ thông tin để ban
lãnh đạo công ty quyết định xem có nên tung sản phẩm mới ra hay không.
Nếu công ty tiếp tục bắt tay vào sản xuất đại trà thì nó phải chịu rất nhiều
những khoản chi phí để thực hiện. Công ty sẽ phải ký hợp đồng sản xuất hay
xây dựng hoặc thuê một cơ sở sản xuất có quy mô tương xứng. Quy mô của
nhà máy là một biến cực kỳ quan trọng của quyết định. Công ty có thể xây

dựng một nhà máy nhỏ hơn so với yêu cầu dự báo mức tiêu thụ để cho an
toàn hơn. Một khoản chi phí lớn nữa là Marketing như: Quảng cáo, kích thích
tiêu thụ sản phẩm mới để chuẩn bị cho chiến dịch tung sản phẩm mới ra thị
trường.
Khi tung sản phẩm mới ra thị trường thì công ty phải quyết định chào
bán hàng khi nào? Ở đâu?Cho ai?Và như thế nào? Công ty phải quyết định
tung sản phẩm mới ra thị trường theo ba phương thức sau:
+ Tung ra thị trường trước tiên, nghĩa là các sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh chưa có trên thị trường.
+ Tung ra thị trường đồng thời, nghĩa là xác định thời điểm tung ra thị
trường đồng thời với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
+ Tung ra thị trường muộn hơn, công ty có thể đưa sản phẩm của mình ra
thị trường khi các đối thủ cạnh tranh đã xâm nhập thị trường.
Các công ty ngày càng ý thức được sự cần thiết và tính ưu việt của việc
thường xuyên phát triển sản phẩm và dịch vụ mới. Những sản phẩm đã ở vào
giai đoạn sung mãn hoặc suy thoái cần được thay thế bằng những sản phẩm