luận văn thạc sĩ mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần công nghệ và thương mại mặt trời việt

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong luận
văn được thực hiện tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt, không
sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự
cam đoan này.
Hà Nội, ngày ….tháng….năm 2018
Tác giả luận văn

NGUYỄN MAI LAN


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy cô trường Đại học Thương Mại đã tận tâm giảng
dạy, truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong suốt thời gian tôi học
tập tại trường.
Đặc biệt, tôi xin cảm ơn Tiến sỹ Cao Tuấn Khanh đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn để
tôi hoàn thành luận văn này.
Đồng thời, tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các anh chị đồng nghiệp đang công tác
tại Công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt Trời Việt đã hết lòng hỗ trợ, cung cấp
số liệu và đóng góp ý kiến để giúp tôi hoàn thiện luận văn.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình đã luôn quan tâm, động viên tôi trong
quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn !

MỤC LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CBCNV
CP
DN

DT
HC- NS
KD
KQSXKD
KT- TC
LN
TBVP
TT
VND

: Cán bộ công nhân viên
: Cổ phần
: Công ty
: Doanh thu
: Hành chính – Nhân sự
: Kinh doanh
: Kết quả sản xuất kinh doanh
: Kế toán- Tài chính
: Lợi nhuận
: Thiết bị văn phòng
: Thị trường
: Việt Nam đồng


DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Bảng 1.1.
Bảng 2.1.

Mô hình cấu trúc bậc thị trường của công ty
Bảng giá bán lẻ trung bình một số sản phẩm của Công ty cổ phần

Bảng 2.2.

Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt
Phân bổ nhân lực theo phòng ban của Công ty cổ phần Công nghệ

Bảng 2.3.

và Thương mại Mặt trời Việt giai đoạn 2015-2017
Cơ cấu lao động của Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại

Bảng 2.4.

Mặt trời Việt giai đoạn 2015-2017
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Công

Bảng 2.5.

nghệ và Thương mại Mặt trời Việt giai đoạn 2015-2017
Các SBUs của Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt

Bảng 2.6.

trời Việt giai đoạn 2015-2017
Một số đối thủ cạnh tranh của Công ty cổ phần Công nghệ và

Bảng 2.7.

Thương mại Mặt trời Việt giai đoạn 2015-2017
Doanh thu theo cơ cấu mặt hàng kinh doanh của Công ty cổ phần

Bảng 2.8.

Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt giai đoạn 2015 – 2017
Tỷ trọng doanh thu theo hình thức bán của Công ty cổ phần Công

Bảng 2.9.

nghệ và Thương mại Mặt trời Việt giai đoạn 2015 – 2017
Tình hình tiêu thụ sản phẩm ở các tỉnh miền Bắc của Công ty cổ
phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt giai đoạn 2015 –

Bảng 2.10.

2017
Số lượng các khách hàng mới của Công ty cổ phần Công nghệ và

Bảng 2.11.

Thương mại Mặt trời Việt giai đoạn 2015-2017
Số lượng các khách hàng mới theo phân đoạn thị trường của Công
ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt giai đoạn

Bảng 2.12.

2015-2017
Tình hình mở rộng thị trường tiêu thụ ở các tỉnh miền Bắc của
Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt giai

Bảng 3.1.

đoạn 2015 – 2017
Tình hình doanh thu của Công ty cổ phần Công nghệ và Thương

Sơ đồ 1.1.
Sơ đồ 2.1.

mại Mặt trời Việt giai đoạn 2015-2017
Quy trình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Bộ máy tổ chức của Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại

Hình 1.1.
Hình 1.2.
Hình 1.3.
Hình 1.4.
Hình 2.1.

Mặt Trời Việt
Các thành tố trong chào hàng
Mô hình 4P thỏa mãn 40 và nguyên lý chào hàng thị trường
Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng
Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị
Kênh phân phối của Công ty cổ phần Công nghệ và Thương


mại Mặt trời Việt

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ năm 2003, nền kinh tế nước ta đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa dạng của

nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường như tình hình cung cầu không
ổn định, cạnh tranh khốc liệt và sự ảnh hưởng từ chiến tranh Trung Đông. Nước ta bước đầu
thực hiện hiệp định AFTA, CEPT tiến tới việc xóa bỏ toàn bộ các biện pháp hạn chế thương
mại đồng thời với lộ trình cắt giảm thuế quan, hoạt động sản xuất trong nước do đó cũng
gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh. Các công ty Việt Nam một mặt đang đứng trước
những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít
thách thức.
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường mở rộng nhanh chóng trên mọi lĩnh vực kinh
doanh. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải vươn lên nắm thị trường ngày càng


lớn hơn. Khai thác thị trường theo chiều sâu và mở rộng thị trường sẽ là nhiệm vụ thường
xuyên liên tục của mỗi công ty.
Mở rộng thị trường sẽ giúp cho công ty đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm tiềm năng
của thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vai trò
của công ty trên thị trường. Việc dành lợi thế cạnh tranh là vô cùng quan trọng mang tính
chất quyết định. Đánh mất vị thế cạnh tranh đồng nghĩa với sự từ bỏ thị trường.
Thị trường thiết bị máy văn phòng là thị trường ngách. Tuy số lượng khách mua hàng
không nhiều như những sản phẩm dịch vụ khác nhưng đây là mặt hàng mà dân văn phòng
hoặc công ty luôn cần mua mới. Theo ước tính từ những báo cáo nghiên cứu thị trường thiết
bị văn phòng Việt Nam, mỗi năm nước ta chi 4000.000 tỷ đồng cho việc mua sắm các trang
thiết bị này. Nhu cầu tiêu dùng ngành này vì thế cũng đa dạng và cần thiết.
Hiện nay khi đất nước ta bước vào hội nhập nền kinh tế toàn cầu và đất nước bước vào
giai đoạn công nghiệp, thì nhu cầu về thiết bị máy văn phòng lại càng đóng vai trò to lớn và
quan trọng không những đối với mỗi cá nhân mà còn đối với tất cả các công ty, tổ chức cơ
quan đoàn thể. Cũng vì tác dụng và vai trò to lớn đó mà nó mang lại nên ngày càng nhiều
đối thủ cùng tham gia vào thị trường mầu mỡ này.
Trong thời gian nghiên cứu và thực tập tại công ty: Cổ phần Công nghệ và Thương
mại Mặt Trời Việt, tôi nhận thấy ở công ty có một môi trường làm việc rất năng động, nhiệt
huyết với công việc của đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty. Bên cạnh đó là những

chiến lược, mục tiêu nhằm đưa công ty từng bước khẳng định vị trí và quy mô của mình trên
thị trường, mặc dù tuổi đời của công ty còn khá trẻ. Để có thể hoàn thành thành tốt các mục
tiêu đã đặt ra, công ty ngày càng có quy mô lớn hơn thì không chỉ có nội lực của công ty là
đủ mà thị trường tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò hết sức quan trọng, nó có thể quyết định
đến sự thành bại của công ty. Với vai trò đó của thị trường tôi đã quyết định lựa chọn đề tài:
"Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần Công nghệ và Thương mại
Mặt Trời Việt" với mong muốn sẽ đóng góp được cho công ty những giải pháp để giữ vững
và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình hơn nữa.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
a. Ở trong nước
Trong những năm gần đây, đã có nhiều công trình nghiên cứu và tài liệu xuất bản có
liên quan đến phát triển thị trường, thị trường tiêu thụ sản phẩm, có thể nêu một số công
trình điển hình:


- Luận văn thạc sĩ kinh tế “Những biện pháp cơ bản góp phần duy trì và mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm ở công ty TNHH Teseco” của tác giả Nguyễn Ngọc Tuấn, thực
hiện năm 2016. Tác giả đã sử dụng phương pháp chủ yếu là phương pháp tổng hợp, phân
tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết quả số liệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra
thực trạng công tác duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm để làm cơ sở đưa ra
những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
cho công ty. Trong luận văn này, tác giả chỉ đi sâu về các biện pháp duy trì và mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm. Hơn nữa, luận văn chỉ đưa ra những biện pháp cơ bản, trong khi
đó những năm gần đây với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin nên các biện
pháp công nghệ có vai trò rất quan trọng thì luận văn này lại chưa đề cập tới.
- Luận văn thạc sĩ kinh tế “Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm ở Công ty May Chiến Thắng” của tác giả Cao Ngọc Anh, thực thiện năm 2015. Quá
trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng các phương pháp phân tích định tính và định lượng
thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp; phương pháp luận, phương
pháp chuyên gia, chuyên khảo, phương pháp phân tích thống kê để đưa ra giải pháp mở

rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho công ty. Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phương
pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá trình mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm và từ đó đưa ra giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại đơn vị.
- Luận văn thạc sĩ kinh tế “Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty phát
triển công nghiệp năng lượng” của tác giả Phạm Hoài Thu, thực thiện năm 2015. Tác giả đã
sử dụng các phương pháp phân tích định tính và định lượng thông qua việc phân tích, điều
tra, khảo sát, phương pháp phân tích thống kê để phân tích thực trạng công tác tiêu thụ và
công tác mở rộng thị trường tiêu thụ từ đó thấy được bức tranh toàn cảnh về công tác mở
rộng thị trường tiêu thụ của công ty, các giải pháp tác giả đưa ra khá thiết thực đối với Công
ty. Tuy nhiên, đây là một ngành đặc thù nên hoạt động mở rộng thị trường cũng có sự khác
biệt với các sản phẩm hữu hình của công ty.
- Bài báo “Mở rộng thị trường nâng cao chất lượng” của tác giả Sỹ Minh đăng trên
báo Nhân dân ngày 29 tháng 09 năm 2017 đã đưa ra được lợi ích của hoạt động mở rộng thị
trường như giúp công ty tăng trưởng nhanh, lợi nhuận ổn định…từ đó tác giả cũng đưa ra
một số giải pháp hữu ích góp phần mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng cho các công ty
Việt nam.


- Bài báo “Đẩy mạnh kết nối giao thương mở rộng thị trường” của tác giả Hồng
Phương đăng trên báo Cà Mau ngày 15 tháng 12 năm 2017 cho thấy sự cần thiết phải mở
rộng thị trường đối với tất cả các công ty đang hoạt động. Bài báo cũng đưa ra các giải pháp
thiêt thức góp phần mở rộng thị trường như chủ động kinh doanh theo thị trường, đẩy mạnh
xúc tiến thương mại,…cho các công ty Việt Nam.
b. Ở nước ngoài
Trên thế giới, những cơ sở lý thuyết của thị trường, phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của các công ty kinh doanh nói chung đã được nhiều nhà khoa học tạo lập hệ thống
các giáo trình, tài liệu giảng dạy như:
- Harry Beckwith (2012) Selling the Invisible, NXB Business Plus: Theo tác giả Harry
Beckwith, chìa khóa để đi đến thành công trong sự chuyển đổi từ nền kinh tế sản xuất công
nghiệp sang nền kinh tế dựa trên dịch vụ chính là khả năng tiềm ẩn của công ty trong việc

xây dựng quan hệ giữa các đồng nghiệp, giữa đội ngũ nhân viên công ty với các đối tác,
khách hàng. “Marketing theo ý nghĩa mới không chỉ ở cách làm, mà còn ở cách tư duy.
Marketing được bắt đầu bằng việc tìm hiểu bản chất đặc thù của dịch vụ (chính là tính vô
hình của nó) và những đặc điểm chung của những người sử dụng dịch vụ…” như tác giả đã
viết.
- Ph.Kotler (2010) Marketing Management, NXB Prentice – Hall. Đây được coi là một
trong những tác phẩm kinh điển của Ph.Kotler. Cuốn sách đã được tái bản tới lần thứ 12 kể
từ khi lần đầu ra mắt vào năm 1967
- Ph.Kotler (2001) Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets,
NXB Trẻ (Nhiều dịch giả): tác phẩm với một cái nhìn toàn cảnh về chiến thuật marketing
đang thay đổi rất nhanh chóng, với những tư duy mới mẻ nhất, và những vấn đề nóng bỏng
như marketing quan hệ, marketing công nghệ cao, marketing toàn cầu, và marketing trên
Internet.
Những công trình nghiên cứu ở nước ngòai và trong nước được nêu ở trên đã đưa ra
được luận điểm, quan điểm và các hàm ý riêng của các tác giả nội dung mở rộng thị trường
tiêu thụ. Chúng đã đóng góp một số cơ sở lý luận về nghiên cứu thị trường, hoặc giải pháp
phát triển thị trường tiêu thụ nói chung và một số ngành/lĩnh vực kinh doanh nói riêng dựa
trên thực tế hoạt động kinh doanh của các công ty hoặc tổ chức trong nền kinh tế nước ta.
Tuy nhiên, đến nay chưa có đề tài nào nghiên cứu về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của các công ty kinh doanh nhóm/ngành hàng thiết bị văn phòng.
Như vậy, có thể nói đề tài luận văn của tác giả có tính độc lập và không bị trùng lặp


với những đề tài nghiên cứu liên quan đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đã được
công bố.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
a. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động mở rộng thị trường tiệu thị sản phẩm hiện tại
của Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt từ đó đưa ra những giải pháp
nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho Công ty.

b. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu này, luận văn thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:
- Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt để tìm ra những mặt hạn chế và
nguyên nhân của hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện tại.
- Đưa ra quan điểm và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
giúp cho Công ty đạt được mục tiêu kinh doanh.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Đó là các hoạt động tiêu thụ và mở rộng thị trường tiêu thụ tại Công ty cổ phần
Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt.
b. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu về hoạt động mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm, những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm.
- Phạm vi không gian: Thị trường sản phẩm thiết bị máy văn phòng tại Quảng Ninh và
một số tỉnh lân cận.
- Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt trong khoảng thời gian từ năm
2015 đến năm 2017.
5. Câu hỏi và phương pháp nghiên cứu
a. Câu hỏi nghiên cứu
Việc thực hiện nghiên cứu đề tài để trả lời cho 3 câu hỏi nghiên cứu sau đây:


- Thực trạng hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Công ty cổ phần Công
nghệ và Thương mại Mặt trời Việt giai đoạn 2015-2017 như thế nào?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường sản phẩm tại Công

ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt giai đoạn 2015-2017?
- Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt nên làm gì để mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm trong những năm tiếp theo?
b. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, cụ thể như sau: số phiếu phát ra 150 thu về
143, số phiếu hợp lệ là 110 phiếu. Đối tượng điều tra là khách hàng đã và đang sử dụng sản
phẩm của Công ty bao gồm 95 các cửa hàng đại lý kinh doanh thiết bị văn phòng và 15
công ty đặt hàng trực tiếp.
- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh và hoạt động
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt
trời Việt từ 2015 - 2017.
- Phương pháp xử lý và phân tích số liệu: Phương pháp nghiên cứu được lựa chọn và
áp dụng theo từng nhiệm vụ cụ thể đã đề ra như sau:
+ Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ
sách và báo cáo tổng kết năm của Công ty nhằm phản ánh thực trạng hoạt động mở rộng thị
trường tiêu thụ tại Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt.
+ Dùng phương pháp thống kê mô tả, phân tích hồi quy, so sánh để tìm ra nguyên nhân
ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện nay tại Công ty cổ
phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt. Từ đó, đưa ra những nhận xét về các nhân tố
có ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện nay của Công ty và
đưa ra các giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho Công ty cổ phần Công
nghệ và Thương mại Mặt trời Việt.
6. Đóng góp và kỳ vọng của luận văn
a. Đóng góp của luận văn
Với đề tài “Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Công nghệ và
Thương mại Mặt trời Việt”, Luận văn có một số đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn sau đây:
- Góp phần làm phong phú thêm những vấn đề lý luận về hoạt động mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm tại các công ty nói chung.

- Thực hiện việc nghiên cứu, đánh giá tương đối toàn diện về hoạt động mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt giai
đoạn 2015 – 2017.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ
phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt.
b. Kỳ vọng của nghiên cứu
Về lý luận:
Luận văn góp thêm một góc độ nghiên cứu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại
Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt; đề xuất những giải pháp để mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đáp ứng yêu cầu hội nhập quốc tế.
Về thực tiễn:
- Luận văn giúp bổ sung và hệ thống tư liệu nghiên cứu của Việt Nam về hoạt động mở
rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm nói chung và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công
ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt nói riêng trong quá trình hội nhập quốc tế.
- Luận văn có thể là một công trình tham khảo phục vụ cho công tác giảng dạy, và
nghiên cứu.


7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì luận văn có bố
cục gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về thị trường và hoạt động mở rộng thi trường tiêu
thụ sản phẩm.
Chương 2: Phân tích thực trạng về thị trường và hoạt động mở rộng thị trường tiêu
thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt.
Chương 3: Quan điểm và giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho
Công ty cổ phần Công nghệ và Thương mại Mặt trời Việt đến năm 2020, tầm nhìn 2025.


CHƯƠNG 1.

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản
1.1.1. Khái niệm và bản chất của thị trường
a. Khái niệm thị trường
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá. Từ
đó tới nay đã trải qua hàng thế kỷ. Chính và vậy, các khái niệm về thị trường rất phong phú
và đa dạng. Tuy nhiên, ta có thể khái quát một số khái niệm sau:
- Theo cách hiểu cổ điển: Thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi và buôn bán.
Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thị trường còn bao gồm các hội chợ cũng như các địa dư
hoặc các khu vực tiêu thụ phân theo mặt hàng hoặc ngành hàng [3].
- Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, nơi gặp gỡ để tiến hành các hoạt động mua bán
giữa người mua và người bán. [3]
- Thị trường biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của các
gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất
như thế nào và các quyết định của người công nhân về việc làm, bao lâu, cho ai đều được
dung hoà bằng sự điều chỉnh gía cả [3].
- Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó những người mua và những người
bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua, người bán nhiều hay ít phản ánh quy
mô của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua hay nên bán hàng hoá và dịch vụvới
khối lượng và giá cả bao nhiêu là do cung và cầu quyết định [3] .
- Thị trường là một phạm trù riêng của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động cơ bản của
thị trường được thông qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ hay mật thiết với nhau bao
gồm: nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ, cung ứng về hàng hoá và dịch vụ, giá cả của hàng hoá
và dịch vụ.
- Theo Philip Kotler thì “Thị trường là tập hợp tất cả những khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng, cùng có nhu cầu về một loại sản phẩm và mong muốn tham gia trao
đổi để thoả mãn nhu cầu ấy”.

Dựa vào góc độ tiếp cận và phương pháp thể hiện mà tồn tại nhiều khái niệm khác
nhau về thị trường. Ở đây, tác giả đưa ra quan điểm về thị trườngdựa trên quan điểm của Mc
Carthaylàm cơ sở cho việc nghiên cứu đề tài:
Theo Mc Carthay “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với
những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau
với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó”.
Xác định thị trường của công ty theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ có
những lợi thế như:
- Cho phép công ty xác định cụ thể hơn đối tượng khách hàng và tiếp cận tốt hơn, hiểu
biết đầy đủ hơn nhu cầu thực của thị trường;
- Đưa ra được những quyết định về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối đúng hơn,
phù hợp hơn với nhu cầu và đặc biệt là những nhu cầu mang tính cá biệt của đối tượng tác
động.
b.Bản chất của thị trường.
-

Nhìn chung, khi đề cập tới thị trường đều bao gồm những đặc điểm sau:
Chủ thể hoạt động của thị trường là tập hợp những người mua và những người bán, nếu

-

thiếu một trong hai chủ thể trên thì không thể tạo thành thị trường;
Hoạt động của thị trường dựa trên việc trao đổi hàng hóa, dịch vụ thông qua việc mua và

-

bán;
Thị trường có tính cạnh tranh vì ở đó thường có nhiều hơn một nhà cung cấp bán cùng một

-

loại sản phẩm hoặc dịch vụ;
Số lượng người mua và người bán, tức là lượng cung và cầu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá
cả của sản phẩm và dịch vụ. Nếu có số lượng người bán nhiều hơn người mua, tức nguồn
cung sẽ dư và điều đó đẩy giá thành của sản phẩm và dịch vụ giảm xuống. Ngược lại, nếu ở
đó số lượng người mua nhiều hơn người bán, tức nguồn cung sẽ thiếu và điều đó sẽ đẩy giá

-

thành sản phẩm và dịch vụ tăng lên.
Hoạt động của thị trường được thực hiện trong những điều kiện cụ thể về không gian, thời

-

gian;
Quy mô của thị trường gắn liền với số lượng người mua có thể có đối với một loại sản phẩm
nhất định nào đó mà người bán cung ứng ra thị trường. Những người tìm mua bất kỳ sản
phẩm nào đó trong thị trường có 3 đặc điểm: sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận thị
trường;
1.1.2. Cấu trúc bậc thị trường của công ty


-

Thị trường trọng điểm (the Target market) của một công ty là phần thị trường mà trong đó
đang hoặc sẽ diễn ra các quá trình kinh doanh của mình và công ty có dự án khai thác trong

-

thời gian trước mắt.

Dung lượng thị trường (the Market capacity) của một sản phẩm, mỗi một thị trường đều
được ấn định bởi một khối lượng hàng tiêu thụ xác định. Dung lượng thị trường là sức dung
nạp khối lượng sản phẩm tối đa được mua bởi toàn bộ thị trường ở một mức giá xác định,

-

trong một thời gian xác định.
Thị trường tiềm năng (the Potential market): là một tập xác định người tiêu dùng có quan

-

tâm, thu nhập và tiếp cận với một sự chào hàng thị trường chi tiết của công ty.
Thị trường khả hiệu lực (the Available market): là một tập xác định người tiêu dùng có quan

-

tâm, thu nhập và tiếp cận với một sự chào hàng thị trường chi tiết của công ty.
Thị trường hữu hiệu (the Qualified available market): là một tập xác định khách hàng có
quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và điều kiện tham gia đối với một sự chào hàng

-

thị trường chi tiết xác định của công ty.
Thị trường được cung ứng (the served market): là một phần của thị trường hiện hữu mà

-

công ty quyết định theo đuổi thỏa mãn.
Thị trường hiện hữu (the panetrated market): là một tập xác định người tiêu dùng hiện đang
mua sản phẩm của công ty kinh doanh.

Dung lượng
thị trường

100%

100%
Thịtrường tiềm năng
Thị trường
tiềm năng

10%

Thị trường khả hiệu lực
Thị trường hữu hiệu
Thị trường được cung
Thị trường hiện hữu

Bảng 1.1. Mô hình cấu trúc bậc thị trường của công ty


1.1.3. Chào hàng thị trường sản phẩm
Các công ty tiếp cận nhu cầu của khách hàng bằng cách cung ứng giá trị; giá trị có thể
hiểu là tập hợp các lợi ích mà công ty cam kết nhằm thỏa mãn nhu cầu. Giá trị được thực
hiện thông qua sự Chào hàng- là sự kết hợp của sản phẩm, dịch vụ, thông tin vàkinh nghiệm
cống hiến cho thị trường nhằm thỏa mãn mong muốn hay yêu cầu của khách hàng.
Do vậy, chào hàng (Offer) là một khái niệm đặc thù của kinh doanh và nhất là của
thương mại. Nghĩa đơn giản nhất của nó trùng với khái niệm sản phẩm, tuy nhiên trong
marketing hiện đại, cấu trúc của một chào hàng gồm một tổ hợp các sản phẩm, giá, thông
tin, trải nghiệm xác định.
Việc lập kế hoạch marketing bắt đầu bằng việc hình thành một sự chào hàng để đáp

ứng nhu cầu hay mong muốn của khách hàng mục tiêu. Khách hàng sẽ đánh giá cao sự chào
hàng qua 3 thành phần cơ bản: các tính năng và chất lượng sản phẩm, phối thức dịch vụ và
chất lượng và giá dựa trên gía trị đem lại (Hình 1.1).

Hình 1.1. Các thành tố trong chào hàng
Chào hàng thị trường (Market Offering) là thuật ngữ được một số sách nước ngoài sử
dụng. Tuy nhiên, trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách
Khoa thuật ngữ này được gọi là Chào hàng thương mại vì các chào hàng này do công ty làm
thương mại và gắn với nội hàm thương mại để thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu xác
định. Vì vậy, chào hàng thị trường (Market Offering) được hiểu là một phối thức mặt hàng
thương mại (sản phẩm + giá) và xúc tiến thương mại gắn với một kênh thương mại cho một
thị trường mục tiêu xác định”. Như vậy chào hàng thị trường (Market Offering) vừa có
quan hệ mật thiết và vận dụng các công cụ của truyền thông và xúc tiến thương mại,
nhưng không đồng nhất với các khái niệm này ở 3 đặc trưng sau:


(1) Là một bộ phận của marketing mục tiêu.
(2) Có quan hệ với chủ đích triển khai các kết quả của marketing - mix.
(3) Có liên quan trực tiếp, mật thiết đến công nghệ và quản trị bán hàng của công ty.
Cơ chế thỏa mãn nhu cầu thị trường suy cho đến cùng được tập trung ở bốn tiêu
chuẩn: thỏa mãn lựa chọn, mục tiêu, thời cơ và tổ chức. T.Connon đưa ra mô hình phối
thức chào hàng thị trường thỏa mãn toàn diện nhu cầu thị trường của một công ty kinh
doanh như sau:
Marketing offering mix
Mặt

Marketing demand mix

hàng

Lựa

chọn

thương
(Options)
Thỏa
mãn kịpmại
thời (just in time) cho các khách hàng trọng điểm
(Target customers)
(Product-mix)
Giá
thương

Thời

mại (Price)

(Opportunity

Kênh thương

)
Mục

mại (Place)
Xúc
tiến

(Objectives)

Tổ
chức

thương

(Orgnization)

mại

cơ

tiêu

(Promotion mix)

Hình 1.2. Mô hình 4P thỏa mãn 40 và nguyên lý chào hàng thị trường
1.1.4. Giá trị cung ứng cho khách hàng
Theo Ph.Kotler, giá trị dành cho khách hàng (giá trị được khách hàng cảm nhận) là sự
đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả lợi ích và chi phí mà marketing đưa ra
trong mối liên quan đến chào hàng của đối thủ.


Hình 1.3. Các bộ phận hợp thành giá trị dành cho khách hàng
Tổng giá trị mà khách hàng cảm nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở
một sản phẩm hoặc dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu hồi được
từ chính bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh
của công ty.
Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ
ra để nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ chốt
thường bao gồm: giá tiền của sản phẩm hoặc dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và

phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng.
Như vậy, giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần là những giá trị, lợi ích nằm
trong bản thân sản phẩm hay dịch vụ. Nó bao gồm tất thảy những giá trị vô hình và hữu
hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và giá trị nằm ngoài khâu sản xuất, miễn là
những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng.
1.1.5. Quá trình cung ứng giá trị
Vì giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng rất quan trọng nên vấn đề đặt ra là làm thế
nào tạo ra và cung ứng giá trị và sự thỏa mãn đó. Mỗi công ty là tập hợp các hoạt động được
thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình. Tất cả
các hoạt động này được liên kết với nhau thành một chuỗi.
Chuỗi cung ứng giá trị được hiểu là một chuỗi các hoạt động có liên kết theo chiều dọc
nhằm tạo lập và gia tăng giá trị cho khách hàng. Sản phẩm của công ty sẽ đi qua tất cả các
hoạt động của chuỗi theo thứ tự và tại mỗi hoạt động sẽ lại được cộng thêm một số giá trị
nào đó. Chuỗi các hoạt động cung cấp cho sản phẩm nhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá trị
gia tăng của tất cả các hoạt động cộng lại.


Theo quan điểm tiếp cận marketing về cung ứng giá trị (Hình 1.4), marketing được
xếp ở phần đầu của quá trình lập kế hoạch của công ty và quá trình này gồm 3 giai đoạn:
a) Giai đoạn đầu tiên: lựa chọn giá trị

Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho các nhà làm marketing (marketers) là dự
kiến kinh doanh trên thị trường nào? Công ty nhằm vào tập hợp khách hàng nào và cung
ứng cho họ những hàng hóa, dịch vụ gì, và chúng có đặc điểm gì khác so với hàng hóa, dịch
vụ của đối thủ cạnh tranh? Để trả lời trọn vẹn những vấn đề đó công ty phải tùy thuộc vào
môi trường kinh doanh, khả năng và nguồn lực của mình.
Như vậy, bước đầu tiên của quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng không phải là
tạo ra hàng hóa theo chủ quan của các nhà kinh doanh mà là xác định chính xác nhu cầu và
mong muốn của khách hàng. Công thức- phân đoạn khách hàng, lựa chọn thị trường mục
tiêu, định vị giá trị (STP)- là nội dung cốt yếu của marketing chiến lược.

b) Giai đoạn hai: cung ứng giá trị

Một đơn vị kinh doanh đã lựa chọn giá trị để cung ứng cho thị trường mục tiêu, thì nó
đã sẵn sàng đảm bảo giá trị đó. Sản phẩm hữu hình và dịch vụ phải được chi tiết, giá mục
tiêu phải được xác định, sản phẩm phải được làm ra và đem phân phối. Việc phát triển các
tính năng của sản phẩm cụ thể, định giá và phân phối xuất hiện trong giai đoạn này là một
phần của marketing tác nghiệp.


c) Giai đoạn ba: Truyền thông giá trị

Ở đây marketing tác nghiệp tiếp tục xuất hiện khi sử dụng lực lượng bán, các hình
thức xúc tiến bán (như khuyến mại…) và quảng cáo để thông báo cho thị trường biết về sản
phẩm đó.
Trong quá trình thực hiện các bước trên các công ty phải luôn cân nhắc đến các điều
kiện bên trong và bên ngoài công ty chứ không thể quyết định chủ quan được. Vì như vậy
có thể dẫn công ty đến thất bại do không nhận biết được hết những yếu tố khó lường từ bên
ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộ phận marketing với các bộ phận khác trong công ty.

Hình 1.4. Quá trình sáng tạo và phân phối giá trị
1.2. Phân định nội dung cơ bản về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty
1.2.1. Sự cần thiết khách quan và khái niệm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
a. Sự cần thiết khách quan của hoạt động mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
công ty.
Đối với công ty, thị trường luôn ở vị trí trung tâm. Thị trường có sức ảnh hưởng mạnh
mẽ đến từng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty vì thị trường là mục tiêu của những
người kinh doanh và là môi trường hoạt động kinh doanh hàng hóa. Và quan trọng hơn cả là
làm sao để các công ty có được chỗ đứng trên thị trường. Các sản phẩm khi đưa ra thị
trường phải được người tiêu dùng chấp nhận, được phổ biến rộng rãi trên thị trường. Để giải

quyết được vấn đề này, đòi hỏi các công ty cần phải làm công tác mở rộng thị trường.
-

Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại của công ty
Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự tiến bộ và phát triển của khoa học kỹ thuật, quá
trình cạnh tranh diễn ra trên toàn cầu, do vậy các công ty đang đứng trước những thử thách
to lớn trong việc nắm bắt thích nghi với môi trường kinh doanh. Bất kỳ công ty nào nếu
không nắm bắt thị trường kịp thời thì đều có nguy cơ tụt lùi về phía sau. Ngược lại, có


những công ty đứng trên bờ vực của phá sản cũng vẫn có khả năng vươn lên và làm chủ thị
trường, phát hiện ra những khoảng trống thị trường mà có thể len vào được.
Việc mở rộng thị trường giúp cho công ty đầy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai
thác triệt để mọi tiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định được vị trí trên thị trường. Do đó việc mở rộng thị
trường là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một công ty nào, nó góp phần
không nhỏ trong việc đưa công ty trở nên thành công hơn.
-

Mở rộng thị trường là điều kiện để công ty ra tăng lợi nhuận
Một trong những cách tốt nhất để công ty gia tăng lợi nhuận là gia tăng sự tiêu thụ
hàng hóa, nói cách khác là phải mở rộng được thị trường, thu hút thêm ngày càng nhiều
khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của công ty.

-

Mở rộng thị trường giúp công ty phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng cao vị thế của mình
trên thị trường trong nước và thế giới.
Thế giới và trong nước không ngừng thay đổi, tình hình cạnh tranh ngày càng trở nên
gay gắt, các công ty không chỉ phải đương đầu với các đối thủ trong nước mà còn là những

đối thủ nước ngoài. Do đó, muốn tồn tại và phát triển, công ty không ngừng phát triển thị
trường của mình. Khi sản phẩm của công ty được nhiều người tiêu dùng lựa chọn thì uy tín
của sản phẩm cũng như của công ty sẽ tăng lên và tạo thuận lợi cho sự phát triển của công
ty.
b. Khái niệm và bản chất của mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Có thể hiểu mở rộng thị trường là hoạt động phát triển đến “nhu cầu tối thiểu bằng
cách tấn công vào các khách hàng không đầy đủ, tức là những người không mua tất cả sản
phẩm của công ty cũng như của người cạnh tranh [5].
Nhìn chung, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là quá trình mở rộng hay tăng khối
lượng khách hàng và lượng bán ra của công ty bằng cách lôi kéo người tiêu dùng đang có
nhu cầu mua hàng trở thành khách hàng của công ty mình và lôi kéo khách hàng của đối thủ
cạnh tranh trở thành khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty mình. Hay nói cách khác,
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc công ty tăng thị phần của mình bằng cách đáp
ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong toàn bộ thị trường.
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm mở rộng thị trường, trong luận văn
này tác giả tiếp cận khái niệm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo các hướng: Mở
rộng thị trường tiêu thụ theo chiều rộng, theo chiều sâu và kết hợp cả hai.


- Mở rộng thị trường theo chiều rộng là việc tăng phạm vi thị trường, đưa sản phẩm
mới đến với thị trường mới, khách hàng mới.
Xét về mặt địa lý chính là việc tăng cường sự hiện diện của sản phẩm tại các địa bàn
mới. Theo hướng này đòi hỏi công ty phải tiến hành thật tốt công tác nghiên cứu, dự báo thị
trường để chọn bán sản phẩm phù hợp với nhu cầu và tiêu chuẩn của thị trường mới.
Xét về khách hàng là việc khuyến khích, thu hút khách hàng hoàn toàn mới có nhu cầu
được thỏa mãn bằng sản phẩm tương tự. Giai đoạn đầu của việc mở rộng thị trường theo
chiều rộng, lượng khách hàng thường nhỏ, nhu cầu về hàng hóa vẫn mang tính thăm dò là
chính và các phân đoạn thị trường là mới.
- Mở rộng thị trường theo chiều sâu là sự nâng cao chất lượng hiệu quả của thị trường.
Xét về mặt địa lý thì phạm vi thị trường tiêu thụ sản phẩm không đổi. Thay vào đó, các

công ty cố gắng khai thác mọi cơ hội để chiếm lĩnh thị trường hiện tại thông qua các nỗ lực
marketing.
Xét về khách hàng, bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng của đối thủ cạnh tranh
và những người chưa sử dụng qua sản phẩm.
Mở rộng thị trường kết hợp cả chiều rộng lẫn chiều sâu: Ngoài hai phương pháp mở
rộng thị trường theo chiều rộng và chiều sâu đã trình bày trên thì công ty cũng có thể lựa
chọn phương pháp mở rộng thị trường dựa trên sự kết hợp của cả mở rộng thị trường theo
chiều rộng và chiều sâu. Khi công ty đã có vị trí vững chắc trên thị trường và có điều kiện,
tiềm lực về tài chính, nhân lực và năng lực quản lý thì có thể lựa chọn phát triển theo hướng
kết hợp. Việc lựa chọn mở rộng thị trường theo phương pháp kết hợp cả chiều rộng lẫn
chiều sâu giúp cho công ty có thể tận dụng những lợi thế sẵn có của mình (sản phẩm, khách
hàng và thị trường hiện tại) bên cạnh đó, làm tăng cường hiệu quả của việc sử dụng các yếu
tố nguồn lực của công ty.
Bản chất của mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
- Khai thác nội lực công ty
Việc khai thác, phát huy sử dụng, quản lý, phối hợp nội lực biểu hiện tập trung nhất ở
khả năng cạnh tranh. Trong điều kiện toàn cầu hóa như hiện nay khả năng cạnh tranh cao
thấp cho biết sức mạnh của công ty, nó sẽ bảo đảm cho sự phát triển bền vững. Khai thác
nội lực là động lực của phát triển, khi công ty kinh doanh không còn hiệu quả tức là việc
khơi dậy và phát huy nội lực của công ty không tốt.
- Nắm bắt chính xác nhu cầu của thị trường


Trong xu thế phát triển mạnh mẽ như hiện hay, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các
công ty phải tập trung nỗ lực của mình vào sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của thị
trường. Trước đây nhiều công ty đã sản xuất những sản phẩm mà họ tin rằng thị trường tiêu
cực mà ít quan tâm đến nhu cầu thực sự. Kết quả là xâm nhập thị trường giảm xuống tối
thiểu. Mở rộng thị trường đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về thị trường. Do đó nó tạo
điều kiện cho công ty nắm bắt một cách chính xác về nhu cầu để từ đó tổ chức các hoạt
động sản xuất kinh doanh thích hợp.

-

Tạo vị trí ổn định cho công ty
Mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc sẽ tạo điều kiện cho công ty có vị trí ngày
càng ổn định. Bởi vì trên thị trường luôn có sự cạnh tranh quyết liệt của nhiều công ty với
cùng sản phẩm. Vì vậy việc mở rộng đòi hỏi công ty tìm cách dành những điều kiện thuận
lợi nhất để sản xuất và tiêu thụ.

-

Gắn người sản xuất với người tiêu dùng.
Người sản xuất làm ra sản phẩm để bán trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu người
tiêu dùng và từ đó người sản xuất sẽ thu được lợi nhuận. Để kiếm lợi nhuận ngày càng cao
thì phải quan tâm tới những đòi hỏi, sở thích của người tiêu dùng trước mắt và lâu dài.
1.2.2. Quy trình và nội dung mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Quy trình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty được biểu thị qua sơ đồ
sau:

Phân tích tình thế và nhận diện thị trường mục tiêu

Xác lập mục tiêu mở rộng
thị trường
Xác lập các giải pháp nhằm đáp ứng mục tiêu mở rộng thị trường

Xác lập các nguồn lực
mở rộng thị trường
Sơ đồ 1.1. Quy trình mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm


1.2.2.1. Phân tích tình thế và nhận diện thị trường mục tiêu

Đây là nội dung đầu tiên của bất kỳ một kế hoạch, dự án, chương trình kinh doanh nào
và là bộ phận hợp thành của bất kỳ quá trình ra quyết định của nhà quản trị của công ty. Nội
dung này phải mô tả những nét đặc trưng chủ yếu của tình thế mà công ty đang đối diện,
bao gồm:
- Mô tả thực trạng thị trường hiện tại: Thực chất, thu thập các dữ liệu phản ánh thực
trạng thị trường, thự trạng nhãn hiệu sản phẩm, thực trạng cạnh tranh của công ty, thực trạng
phân phối và bán hàng.
- Tiên lượng xu thế vận động tự phát của thị trường: Chỉ định những khả năng có thể
xảy ra nếu giả định không có sự thay đổi của chương trình kinh doanh và môi trường vĩ mô
của công ty trên cơ sở phân tích hàm xu thế của dãy thời gian để tiên lượng khuynh hướng
tổng cầu thị trường, cầu công ty và quy cách của tập khách hàng tiềm năng
Nhận diện thị trường mục tiêu
Trên cơ sở phân tích tình thế thị trường, qua đó các DN nhận diện thị trường mục tiêu
của mình thông qua 3 tiêu chuẩn cơ bản sau đây:
a) Quy mô và sự tăng trưởng (Thị phần, mức tăng trưởng)
Một đoạn thị trường được xem như có hiệu quả nếu nó thoả mãn điều kiện sau đây: Có
quy mô hiện tại và mức tăng trưởng trong tương lai đủ bù đắp các chi phí Marketing hiện
tại và tương lai của công ty.
Các công ty lớn nhằm vào các đoạn thị trường lớn. Các công ty nhỏ nhằm vào các
đoạn thị trường nhỏ (thị trường ngách) đang bị bỏ ngỏ do nó không đủ hấp dẫn các công ty
lớn.
Để đánh giá quy mô và mức độ tăng trưởng của một đoạn thị trường đang xem xét,
công ty cần thu thập thông tin về tất cả các đoạn thị trường đã được phân chia. Đó là thông
tin về doanh số bán, về nhịp độ tăng tiêu thụ dự kiến, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh
tranh...Đoạn thị trường có độ hấp dẫn nhất là đoạn có mức tiêu thụ hiện tại cao, tốc độ tăng
trưởng cao, mức lợi nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp, các kênh phân phối không yêu cầu
cao.
b) Độ hấp dẫn của thị trường
Để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường, cần phải đánh giá về mức độ cạnh tranh
trên thị trường đó. Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ nghịch với mức độ cạnh tranh

trên đoạn thị trường đó. Để đánh giá toàn diện về tình hình cạnh tranh, ta có thể dùng mô


hình 5 yếu tố cạnh tranh Micheal Porter để xem xét. Theo mô hình này cần xem xét 5 yếu
tố cạnh tranh là các đối thủ tiềm tàng, các sản phẩm thay thế, các nhà cung cấp, các khách
hàng, các đối thủ hiện tại. Do vậy, chúng ta sẽ tìm hiểu các mối đe doạ cạnh tranh đó để
đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường.
• Rào cản gia nhập thị trường: nếu một thị trường có rào cản gia nhập thấp, các đối thủ
mới dễ dàng xâm nhập, do vậy thị trường đó ít hấp dẫn và ngược lại.
• Đe doạ của các sản phẩm thay thế: nếu đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay thế
thì mức độ cạnh tranh gián tiếp sẽ cao, do vậy không hấp dẫn. Ngược lại, nếu ít có sản phẩm
thay thế thì sản phẩm ít bị cạnh tranh, do vậy độ hấp dẫn cao.
• Đe doạ của các sản phẩm cùng loại: nếu trên một đoạn thị trường có nhiều sản phẩm
cùng loại cạnh tranh thì đoạn thị trường đó có độ hấp dẫn thấp và ngược lại.
• Đe doạ do quyền lực đàm phán của người mua: nếu trên một đoạn thị trường người
mua có quyền đàm phán cao, họ có khả năng ép giá, đòi hỏi chất lượng sản phẩm cao, dịch
vụ chăm sóc khách hàng tốt và ngược lại.
• Đe doạ do quyền lực của người cung ứng: khi xét quyền lực của người mua, nếu
người cung ứng có khả năng đàm phán cao thì họ sẽ gây sức ép cho công ty, thì đoạn thị
trường đó có sức hấp dẫn thấp.
c) Các mục tiêu và khả năng của công ty
• Mục tiêu và khả năng cuả công ty cũng là các yếu tố cần xem xét để đánh giá độ hấp
dẫncủa một đoạn thị trường. Nếu đoạn thị trường không phù hợp với khả năng và mục tiêu
lâu dài của công ty thì cũng bị loại. Nếu một đoạn thị trường dù phù hợp với mục tiêu công
ty nhưng công ty không đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ. Do vậy, cần xem xét cả năng lực
quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ... của công tyxem có phù hợp với thị trường dự kiến
hay không.
1.2.2.2. Xác lập các mục tiêu mở rộng thị trường
-

Mục tiêu lợi nhuận:
Mở rộng thị trường làm tăng thị phần, tăng uy tín và giá trị thương hiệu từ đó tăng số
lượng người mua hàng- bán được nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ kết quả tăng doanh thu và lợi
nhuận. Lợi nhuận tăng lên sẽ thúc đẩy quá trình tái sản xuất của công ty, công ty có điều
kiện đầu tư cho công nghệ, giảm giá thành sản phẩm và cung cấp những dịch vụ sau bán
hàng tốt hơn, có chi phí để thực hiện mạng lưới phân phối rộng hơn, chiến lược quảng bá