CÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆUmới nhất tmu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG CÂU HỎI ÔN THI HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
BỘ MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
I – NHÓM CÂU HỎI 1:
1. Phân tích một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu? Những hạn chế trong từng
quan điểm?
2. Phân tích các chức năng và vai trò của thương hiệu? Chức năng nào là quan trọng
nhất? Lấy ví dụ minh họa?
3. Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí cơ bản? Phân tích một số thương hiệu
điển hình? Lấy ví dụ minh họa?
4. Phân tích các tiếp cận, các mục tiêu chủ yếu, các giai đoạn phát triển của quản trị
thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?
5. Phân tích các bước nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương hiệu? Phân
tích các nội dung chủ yếu trong quy trình quản trị thương hiệu?
6. Trình bày khái niệm, đặc điểm, một số tiêu chí phân loại, vai trò của hệ thống nhận
diện thương hiệu?
7. Phân tích các yêu cầu và quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu trong
doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa?
8. Phân tích các yêu cầu và công việc cụ thể khi triển khai áp dụng hệ thống nhận diện
thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?
9. Phân tích quy trình thủ tục xác lập quyền bảo hộ đối với nhãn hiệu tại Việt Nam?
10. Phân tích những điều kiện để được công nhận là một nhãn hiệu (theo quy định của
Luật sở hữu trí tuệ 2005, Luật sửa đổi năm 2009 của Luật sở hữu trí tuệ)?
11. Phân tích một số hành vi xâm phạm thương hiệu điển hình? Các biện pháp chống
xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài? Các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ
bên trong? Lấy ví dụ minh họa?
12. Khái niệm, đặc điểm và nội dung các bước cơ bản xử lý tranh chấp thương hiệu?
Lấy ví dụ minh họa?
1

1

13. Phân tích vai trò, các yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu?
Lấy ví dụ minh họa?
14. Phân tích vai trò của quan hệ công chúng (PR) trong phát triển thương hiệu? Các
công cụ của PR? Lấy ví dụ minh họa?
15. Phân tích những lưu ý khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo trong truyền thông
thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?
16. Phân tích mô hình truyền thông căn bản và những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến
kết quả truyền thông thương hiệu? Ví dụ minh hoạ?
17. Phân tích khái niệm, nhưng lưu ý cơ bản và căn cứ chủ yếu để phát triển thương
hiệu? Lấy ví dụ minh họa?
18. Phân tích những nội dung cơ bản trong phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?
19. Phân tích những lý do dẫn đến mở rộng thương hiệu? Các phương án mở rộng
thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?
20. Khái niệm và sự cần thiết phát triển thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý? Lấy ví dụ
minh họa?
II – NHÓM CÂU HỎI 2:
1. Khái niệm, đặc điểm và các dạng thức của thương hiệu tập thể? Lấy ví dụ minh
họa?
2. Phân tích vai trò của các thành tố thương hiệu? Phân tích các thành tố thương hiệu?
Một doanh nghiệp có cần xây dựng tất cả các thành tố không? Tại sao?
3. Phân tích những nội dung của quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu, nội
dung quản trị tài sản thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?
4. Phân tích nội dung chủ yếu trong giám át các dự án thương hiệu? Lấy ví dụ minh
họa?
5. Phân tích nội dung quản trị rủi ro thương hiệu, nội dung quản trị truyền thông và
hoạt động khai thác thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?
6. Phân tích các lựa chọn định vị thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?
7. Phân tích các lý do và một số kỹ thuật chủ yếu điều chỉnh, làm mới hệ thống nhận

diện thương hiệu của doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa?

2

2


8. Phân tích nội dung chủ yếu khi triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu?
Nội dung kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai? Lấy ví dụ minh họa?
9. Trình bày khái niệm, vai trò của điểm tiếp xúc thương hiệu? Những vấn đề cần lưu
ý khi phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?
10. Phân tích quy trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu? Lý giải về sự cần
thiết đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu?
11. Phân tích một số hành vi xâm phạm thương hiệu chủ yếu? Các biện pháp chống sa
sút thương hiệu của doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa?
12. Các tình huống xâm phạm thương hiệu? Phương án ứng xử của doanh nghiệp trong
từng tình huống? Lấy ví dụ minh họa?
13. Phân tích các dạng thức tranh chấp thương hiệu? Những nguyên tắc khi xử lý và
phương án xử lý các tình huống tranh chấp thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?
14. Phân tích một số lưu ý cơ bản khi triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu? Lấy
ví dụ minh họa?
15. Phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động quan hệ công chúng (PR), các
công cụ thường được sử dụng của PR trong phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh
họa?
16. Phân tích các mục tiêu, yêu cầu cơ bản, các căn cứ chủ yếu để xác định thông điệp
truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ thực tế minh họa?
17. Trình bày một số chỉ tiêu cơ bản để đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu? Lấy
ví dụ minh họa?
18. Phân tích các phương án mở rộng thương hiệu, ưu nhược điểm của các phương án
đó? Lấy ví dụ minh họa?

19. Phân tích một số phương án cơ bản làm mới thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?
20. Phân tích vai trò và một số lưu ý trong phát triển thương hiệu điện tử? Lấy ví dụ
minh họa?
III – NHÓM CÂU HỎI 3:
1. Một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực cụ thể, đã có tên và logo thương hiệu.
Theo bạn, doanh nghiệp này có nhất thiết phải thiết kế bổ sung câu khẩu hiệu
(slogan) cho thương hiệu đó không? Lý giải?
3

3


2. Hãy giải thích các quan điểm về vai trò của thương hiệu. Ví dụ: “Thương hiệu như
lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng và công chúng”.
3. Một doanh nghiệp kinh doanh có ý tưởng định vị dựa trên nhiều giá trị như: Chất
lượng cao, giá thành rẻ, linh hoạt trong cung cấp…Theo anh/chị, việc lựa chọn định
vị dựa trên nhiều giá trị như thế có nên không? Giải thích?
4. Ngân hàng thương mại cổ phẩn MMA thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu (giữ
nguyên tên nhưng thay đổi logo và slogan). Ngân hàng này có ý định sẽ lần lượt
triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mới cho các chi nhánh của mình trong
thời gian kéo dài 1,5 năm. Theo anh/chị, việc kéo dài như vậy có những ưu điểm và
hạn chế gì? Giải thích?
5. Khi phát hiện sự xuất hiện hàng giả trên thị trường, doanh nghiệp cần tiến hành
những bước nghiệp vụ gì để xử lý đối với hàng giả? Lý do?
6. Y là một thương hiệu xôi rất nổi tiếng ở Hà Nội nhiều năm nay. Tuy nhiên, thời gian
gần đây đã xuất hiện khá nhiều ý kiến phàn nàn của khách hàng về không chỉ chất
lượng của sản phẩm xôi mà còn phong cách phục vụ của nhân viên. Hãy nêu các
biện pháp dự kiến cần triển khai để chống sa sút thương hiệu? Lý giải?
7. M là một thương hiệu nổi tiếng cho dòng sản phẩm Vodka trên thị trường. Gần đây,
doanh thu của M giảm đáng kể do sự xuất hiện của hàng giả/nhái. Theo anh/chị,

doanh nghiệp chủ sở hữu M nên áp dụng các biện pháp kinh tế; kỹ thuật nào để hạn
chế hàng giả/nhái? Giải thích?
8. CV là một thương hiệu cho sản phẩm trang trí nội thất. Ý định của công ty là chủ
yếu bán hàng qua mạng và đáp ứng các đơn hàng riêng lẻ của khách hàng. Anh/chị
hãy nêu 1 số ý tưởng của mình để giúp công ty phát triển thương hiệu CV?

4

4


MỤC LỤC

5

5


I. NHÓM CÂU HỎI 1
1. Phân tích một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu? Những hạn chế trong
từng quan điểm?
Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trademark).
Thương hiệu hoàn toàn k có gì khác biệt so vs nhãn hiệu. Nhưng thực tế, theo cách
mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm k chỉ các yếu tố
có trong nhãn hiệu mà còn cả yếu tố khác nữa như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và
sự cá biệt của bao bì, âm thanh,…
Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã đc đăng ký bảo hộ và vì thế
nó đc pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ những
nhãn hiệu đã đc đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng, theo quan điểm này thì
những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ k đc coi là thương hiệu.

Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa,
tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện nay đang
đc nhiều người thuộc trường phái phát triển tài sản trí tuệ ủng hộ. Tuy nhiên, một
nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý (ví dụ, rượu
vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông,..) và nhãn hiệu có thể đc xây dựng
trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ Vinaconex đc tạo nên từ tên
Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex,…)
Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó đc
dùng để chỉ và được gán cho DN (ví dụ Honda, Yamaha,…) Theo quan niệm này
thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hóa;
Yamaha là thương hiệu còn Sirius và Jupiter là nhãn hiệu hàng hóa. Mobifone là
thương hiệu, còn Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ.
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing là tập hợp
các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi
chung là DN) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của DN khác; là hình tượng về
một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ or về doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng.
2. Phân tích chức năng và các vai trò của thương hiệu? Chức năng nào là quan
trọng nhất? Lấy VD?
• Chức năng của thương hiệu:
- Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan
trọng của thương hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và
nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không
6

6


chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành
hoạt động của DN. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sx có thể dễ

dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của DN này vs các DN khác. Tập hợp các
dấu hiệu của thương hiệu (tên t/hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu
dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính là căn cứ để nhận biết và phân
biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của
DN. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác
nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút
sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau. Xe máy Future của Honda phân
đoạn tập khách hàng có thu nhập cao, kỳ vọng và những tính năng vượt trội như
độ ổn định khi vận hành, khả năng tăng tốc cao, kiểu dáng thể thao sang trọng;
trong khi đó loại xe Wave ¦ lại phân đoạn tập khách hàng thu nhập trung bình và
thấp, kỳ vọng ở khả năng ít tốn nhiên liệu, gọn nhẹ và linh hoạt, giá rẻ; xe @,
Dylan, SH, PS, Vespa dành cho tập khách hàng có thu nhập rất cao, sang trọng
luôn thích sự mới mẻ và nổi bật. đây cũng là điều kiện đầu tiên để được bảo hộ.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh,
ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người
tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những
công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại
và tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp cuả hàng hóa cũng như
điều kiện tiêu dùng… cũng có thể phần nào được thể hiện thông quan thương
hiệu.
Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể
hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất nhiều dạng
thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả
của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông điệp,
phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp về tính năng và
công dụng. mỗi thông điệp cũng có thể được hiểu và cảm nhận khác nhau ở
những khu vực khác nhau với những đối tượng tiêu dùng khác nhau. Không phải
tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này. Tuy
nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là
những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương

hiệu. chức năng thông tin, chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không
thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một thương
hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Vì
thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng,
7

7


được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu
đi trước.
VD: Qua tuyên truyền cùng với khẩu hiệu dầu gội “Clear” người ta có thể nhận
được thông điệp về một loại trị gàu; ngược lại dầu gội “Sunsilk” sẽ đưa đến thông
điệp về một loại dầu gội làm mượt tóc. Rượu vang “Bordeaux”, nhãn lồng “Hưng
Yên”, nước mắm “Phú Quốc”, cho ta biết về xuất xứ hàng hóa.
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: đó là cảm nhận của người tiêu dùng về
sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi
tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ.
VD: Nói đến Sony, ngta có thể liên tưởng đến chất lượng âm thanh và dịch vụ
bảo hành rộng rãi toàn cầu. Bia Tiger tạo cho ta một sự liên tưởng đến bia thể
thao, gắn liền với các môn thể thao mà trực tiếp và chủ yếu nhất là bóng đá. Hầu
hết các quảng cáo của Tiger đều gắn liền và có sự hiện diện của bóng đá đã tạo
cho người tiêu dùng sự cảm nhận và liên tưởng đó. Ngược lại, bia Heineken với
những tài trợ và chương trình quảng cáo gắn liền với các môn thể thao quý tộc
như golf, quần vợt,…đã tạo cho người tiêu dùng một sự cảm nhận và liên tưởng
đến loại bia sang trọng, quý tộc.
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch
vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của KH k phải tự nhiên mà có, nó
đc hình thành do tổng hợp các yếu tố of thương hiệu như màu sắc, tên gọi,
btg,biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt,… và cả sự trải nghiệm của

NTD. Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác
nhau phụ thuộc và dạng thông điệp or hoàn cảnh tiếp cận thông tin, or phụ thuộc
vào sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó mang lại
cho DN một tập KH trung thành. Không ít người cho rằng, một loại hàng hóa
được NTD tin cậy chủ yếu là do chất lượng mà hàng hóa đó mang lại, điều đó k
lquan gì đến thương hiệu mà thương hiệu có hay or dở bao nhiêu thì NTD vẫn
lựa chọn. Đó là chất lượng quyết định sự lựa chọn của NTD vì NTD chỉ lựa chọn
công dụng và giá trị đích thực của hàng hóa.
Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một
thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. một thương hiệu mới xuất hiện
lần đầu sẽ k thể hiện đc chức năng này.
- Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng.
Giá trị đó đc thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu đc coi
là tài sản vô hình và rất có giá của DN. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó
8

8


định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa
sẽ đc bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trg hơn,thu hút
vốn đầu tư hơn. Thương hiệu k tự nhiên mà có, nó đc tạo ra với ý đồ nhất định và
với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một
giá trị kinh tế cho thương hiệu.
• Vai trò của thương hiệu:
- Vai trò đối với người tiêu dùng: thương hiệu giúp NTD phân biệt nhanh chóng
hàng hóa cầm mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác
định đc nguồn gốc xuất sứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do 1 nhà cung cấp khác
nhau sẽ mang 1 tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu

NTD có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa dịch vụ của từng nhà cung cấp.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho NTD một cảm giác sang
trọng và đc tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho KH 1
giá trị cảm nhận nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm
giác đc sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và đc tôn vinh khi tiêu dùng
hàng hóa mang thương hiệu đó.
VD Một người đàn ông sé cảm thấy mình có đẳng cấp hơn, sang trọng và hào
phóng hơn khi uống bia Heineken, trong khi anh ta sẽ cảm thấy mình phong trần
hơn, lịch lãm và mạnh bạo hơn khi tiêu dùng bia Tiger.
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn 1 thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin
vào thương hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch
vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng
hóa, dịch vụ. NTD khi còn đắn đo về chế độ bảo hành đối với hàng hóa mang
một thương hiệu nào đó, họ sẽ k đưa ra quyết định mua sắm hàng hóa đó. Trong
thực tế có rất nhiều hàng hóa lựa chọn mà chất lượng của chúng về cơ bản k thua
kém or thậm chí hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hóa tương tự mang thương
hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị mà hàng hóa mang lại (chế độ bảo
hành, dịch vụ đi kèm, sự ân cần, và chăm chút KH) và những thông tin về thương
hiệu sẽ luôn tạo cho KH 1 tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đi đến quyết định tiêu
dùng hàng hóa.
- Vai trò đối với DN:
+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh DN và sản phẩm trong tâm trí NTD: NTD sẽ
lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu lần
đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong
tâm trí NTD. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước,
màu sắc, sự cứng cáp,… or các dvu sau bán sẽ là tiền đề để NTD lựa chọn chúng.
9

9

VD: Ổn áp Lioa đc NTD ưa chuộng 1 phần quan trọng là do tính ổn định của nó
khi làm việc, độ bền và an toàn cao; phần khác là do chế độ bảo hành lâu dài và hệ
thống các cửa hàng và đại lý cung cấp rộng khắp tạo ra sự thuận tiện nhất cho KH.
Lòng tin của NTD đã đặt đúng trong trường hợp này. Các sp điện tử mang thương
hiệu LG khi thâm nhập thị trường VN đã phải cạnh tranh hết sức quyết liệt với các
thương hiệu khác đến từ Nhật Bản. Thế nhưng qua thời gian vs sự nỗ lực của DN,
hình ảnh về các sp của LG đã đc định hình trong tâm trí của NTD VN do chất lượng
ổn định, sự tiên phong trong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc KH chu
đáo. Vì vậy, ngta hình dung về LG là những sp rẻ, clg ổn định, dvu chu đáo.
+ Thương hiệu như một lời cam kết giữa DN và KH: sự cảm nhận của NTD đvs
sp của DN dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận
thông qua dvu đi kèm của DN, uy tín và hình ảnh của DN trong tâm trí NTD.
Một khi NTD đã lựa chọn một sp mang thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp
nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. NTD tin ở thương hiệu vì tin ở clg
tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng hoặc
tin tưởng ở những dvu vượt trội hay định vị rõ ràng của DN khi cung cấp hàng
hóa-điều dễ dạng tạo ra cho NTD một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả
những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng k rõ ràng giữa DN và
NTD.
VD: Cam kết ngầm định có thể là sự sảng khoái (Coca-Cola); suôn và mềm mại
(Organic); dày dạn và đàn ông (Tiger); đàn ông đích thực (X-Men); chuyên gia về
ẩm thực (Kinh Đô)…
+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: thương hiệu với chức năng phân biệt
và nhận biết sẽ giúp DN phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương
hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) DN đã thu hút đc sự chú
ý của KH hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng hàng hóa. Và như thế,
với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương
ứng với từng tập KH nhất định.

VD: Với xe Lexus của Toyota, một dòng xe có nhiều tính năng, sang trọng, bề thế,
được thiết kế rất rộng rãi và phù hợp với đòi hỏi của tập khách hàng có thu nhập
cao; trong khi đó xe Toyota Vios lại đc thiết kế với dáng thể thao, gọn nhẹ và đơn
giản hơn phù hợp với tập khách hàng có thu nhập trung bình.
+ Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sp: một sp khác
biệt với những sp khác bởi các tính năng công dụng cũng như dvu đi kèm theo
mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Thương hiệu có dấu hiệu bên
10

10


ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại hàng hóa or mỗi
tập hợp hàng hóa đc định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng or
tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc
vào chiến lược của DN, vì thế thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy
trong quá trình phát triển của một tập or 1 dòng sp.
VD: với cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever đã phát triển triển thành các
chủng loại riêng biệt đc định vị cho những tập KH khác nhau như Clear,
Sunsilk, Dove, Organic,… trong đó riêng chủng loại mang thương hiệu Sunsilk lại
đc phát triển và cá biệt hóa theo từng loại riêng biệt, có cá tính riêng thể hiện sắc
thái phong phú của dòng sp, đó lad Sunsilk bồ kết, Sunsilk nhãn vàng, nhãn xanh,…
+ Thương hiệu mang lại những lợi ích cho DN: đó là khả năng tiếp cận thị trường
một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chùng loại hàng hóa
mới. KH có thể chưa biết về loại xe máy Wave ¦ nhưng họ lại yên tâm khi tiêu
dùng những sp khác of Honda, và như thế thì dù 1 loại xe nào đó của Honda
cũng sẽ dễ dàng đc chấp nhận hơn. Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thì trường
luôn mở ra trc các thương hiệu mạnh.
Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán đc vs giá cao hơn so vs các
hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Một thương hiệu uy tín kéo

theo các tham số khác về mức độ chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ
dvu hỗ trợ và truyền thông tương ứng. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán đc
nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu đc NTD chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng
đc lòng trung thành của KH, lúc đó NTD sẽ k xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ
luôn có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng.
+ Thu hút đầu tư: khi có đc thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng k còn e
ngại khi đầu tư vào DN, cổ phiếu của DN sẽ đc các nhà đầu tư qtam hơn; bạn
hàng của DN cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng
hóa cho DN. Như vậy sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho DN trong kinh doanh,
góp phần giảm giá thành sp và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa.
VD: Sacombank là ngân hàng tốt nhất VN 2007 do Euromoney bình chọn, dịch
vụ thẻ ATM để thấy đc clg dvu của Sacombank. Thị trường có 4 liên minh ngân
hàng phát hành thẻ ATM, về slg máy rút tiền, Vietcombank có 1200 máy, Ngân
hàng Đông Á có 880 máy, BIDV có 1500 máy trong khi Sacombank chỉ có 154
máy. Tuy nhiên, các máy của Sacombank lại cung cấp dvu tốt như k bị hết tiền
trong máy khi rút, luôn có bảo vệ tại máy. Liên minh thẻ của Sacombank với ANZTập đoàn Ngân hàng Úc và NewZeland tạo uy tín và liên tưởng tốt cho Sacombank
trong việc xây dựng thương hiệu với đối tác nước ngoài. Do đó, Sacombank thu hút
11
11


3 cổ đông chiến lược có uy tín lớn là IFC- Cty Tài chính quốc tế thuộc Ngân hàng
Thế giới, Tập đoàn tài chính Anh Quốc và Tập đoàn Ngân hàng Úc và NewZeland.
+ Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của DN: khi thương hiệu trở nên có
giá trị ngta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng or chuyển giao quyền sử
dụng thương hiệu đó. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển
nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà DN đang sở hữu.
Thương hiệu là tài sản của DN, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những
thành quả mà DN đã tạo dựng đc trong suốt cả quá trình hoạt động của mình.
Chính sự nối tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng

của DN, vì thế DN cần đầu tư, chăm chút chúng.
3. Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí cơ bản? Phân tích một số thương
hiệu điển hình? Lấy VD minh họa
Thương hiệu cá biệt:
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là
thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương
hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng. Do đó, một doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều
thương hiệu khác nhau. Ví dụ như Ông Thọ, Redielac… là những thương hiệu cá
biệt của công ty sữa Vinamilk; Future, Dream,… là những thương hiệu cá biệt của
Công ty Honda…
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những
hàng hóa cụ thể như tính năng nổi trội, những lợi ích… và được thể hiện trên bao bì
của hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người
tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương
hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. VD dầu gội Sunsilk, Clear, …là những
thương hiệu đều của Unilever.
Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể
tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại
thương hiệu khác như thương hiệu gia đình hoặc thương hiệu tập thể, thương hiệu
quốc gia. Ví dụ như người ta có thể nói Honda Future, Suzuki Viva… nhưng cũng
có thể chỉ biết Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Uniliver. Như vậy
không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra được thương hiệu cá biệt cho sản phẩm.
Thương hiệu doanh nghiệp:
Thương hiệu doanh nghiệp ( còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình ) là thương
hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng
12

12

hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như
nhau. VD Vinamilk ( gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk ), Honda
( gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda ).
Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và phải có tính đại
diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Khi tính đại diện và khái
quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những
thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể để chúng không
ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình. VD Biti’s là thương hiệu gia đình và tạo ra
cho tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dép khác nhau, nhưng
khi doanh nghiệp này có ý đồ kinh doanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng thì
việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi. Lúc đó, người ta thường nghĩ
ngay đến thương hiệu cá biệt. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên
hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu gia đình còn gắn với doanh nghiệp và thường trùng với tên phần phân
biệt của doanh nghiệp như Vinaconex, Honda, Ford, … Vì thế, trong nhiều trường
hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.
Thương hiệu tập thể:
Thương hiệu tập thể ( còn gọi là thương hiệu nhóm ) là thương hiệu của một nhóm
hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ
sở khác nhau sản xuất và kinh doanh ( thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn
với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định ). VD bánh đậu xanh Hải Dương, nước
mắm Phú Quốc, …
Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh
nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là
thương hiệu nhóm cho các sản phẩm của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Sản phẩm
cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang thương hiệu Vinacafe.
Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình ở điểm có tính
khái quát và tính đại diện cao. Nhưng cũng có sự khác nhau với thương hiệu gia
đình là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của

nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó ( cùng
hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều
sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện, không phải
doanh nghiệp nào cũng có thể được quyền sử dụng và sở hữu loại nước mắm được
13

13


sản xuất tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không được mang thương
hiệu Phú Quốc.
Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một số vấn đề là mọi thành viên đều có
thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá
của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và
vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc
chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu
riêng của từng doanh nghiệp thành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr. Phần
riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr. Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm
còn ít được sử dụng.
Thương hiệu quốc gia:
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó ( nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn ). VD Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái
Lan.
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất
cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt
hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Nhiều người vẫn cho rằng thương
hiệu quốc gia là một dấu hiệu chứng nhận. Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn
được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại

hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
Trong xu hướng toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang
tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức
và bước đi khác nhau. Ví dụ thương hiệu quốc gia của Australia là hình con
Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ ( tượng trưng cho mặt trời ), bên dưới là dòng
chữ Australia.
Một hàng hoá cụ thể có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu, nhưng cũng có thể
tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu tức là vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có
thương hiệu gia đình, ví dụ như Honda Super Dream, Suzuki Viva; hoặc vừa có
thương hiệu nhóm và thương hiệu quốc gia như Gạo Nàng Hương Thai’s ). Sử dụng
duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều loại thương hiệu cho hàng
hoá, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phải là sự tuỳ hứng.
4. Phân tích các tiếp cận, các mục tiêu chủ yếu, các giai đoạn phát triển của
quản trị thương hiệu? Lấy VD minh họa.
• Các tiếp cận của QTTH:
14

14


- QTTH là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan trọng nhất
của cty- đó là thương hiệu
- QTTH là việc ứng dụng kỹ thuật marketing cho 1 sp, 1 dòng sp or một thương
hiệu chuyên biệt nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sp của NTD, từ đó gia tăng
tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương hiệu.
- QTTH là tập hợp các quyết định và hành động dựa chủ yếu trên các kỹ thuật
marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu
+ QTTH đc đề cập cả trên khía cạnh của QTCL và QTTN
+ Các nhóm tác nghiệp chính: Tạo dựng, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị
thương hiệu.

+ QTTH đã phát triển từ quản trị các dấu hiệu đến quản trị hình ảnh và quản trị
một tài sản.
• Mục tiêu chủ yếu của quản trị thương hiệu:
- Mục tiêu ngắn hạn: gia tăng mức độ biết đến; giá trị cảm nhận; tạo dựng bản sắc
và thiết lập các giá trị riêng
- Mục tiêu ngắn hạn: truyền thông và phổ biến thương hiệu; giới thiệu về ý tưởng
định vị; xử lý khủng hoảng; gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu,…
- Xây dựng thương hiệu nội bộ, tạo dựng nền tảng văn hóa DN, thực hiện các cam
kết thương hiệu.
• Các giai đoạn phát triển của QTTH:

Quản trị hệ thống dấu hiệu

Quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu
Quản trị tài sản thương hiệu
5. Phân tích các bước nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương
hiệu? Phân tích các nội dung chủ yếu trong quy trình quản trị thương hiệu?
1. Các bước trong xây dựng chiến lược thương hiệu:
- Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu:
+ Tầm nhìn thương hiệu thể hiện các mục đích mong muốn cao nhất và khái quát
nhất của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu mô tả khát vọng của DN về những
gì thương hiệu muốn đạt tới.
Tầm nhìn thương hiệu thể hiện hình ảnh trong tương lại lâu dài của thương hiệu.
Nó chính là lý do để thương hiệu tồn tại và phát triển. Nó là lý do để toàn bộ các
thành viên trong DN phấn đấu, nỗ lực để hoàn thiện thương hiệu. Và cũng là lý
15

15

do để thị trường (KH) quan tâm, yêu mến tin tưởng vào những sp mang thương
hiệu đó.
VD: Trong ngành đồ uống, Coca-Cola là 1 btg quen thuộc trên toàn cầu bởi vì nó có
1 tầm nhìn rõ ràng. Chính tầm nhìn này đã động viên mọi nỗ lực của DN Coca-Cola
muốn đảm bảo rằng “Coke ở trong tầm tay” bất kể KH ở đâu trên thế giới. Trong
ngành dvu ăn uoogns, McDonald’s và Chili’s thành công nhờ theo đuổi những tầm
nhìn của mình trong phát triển thương hiệu. Với McDonald’s tầm nhín là “ Người
dẫn đầu về giá cả phải chăng cho những món ăn chất lượng cao tới mn, mọi nơi”,
còn với Chili’s thì khác DN xác định tầm nhìn “ mỗi bữa ăn là 1 niềm vui và là một
sự trải nghiệm lý thú”
Tầm nhìn là những hình dung về tương lại trên cơ sở những tư tưởng cốt lõi.
Chính vì vậy, cần phải đc mô tả sống động để tác động tích cực vào tâm lý nhằm
tạo sự hứng thú làm việc đối với nvien, tạo hấp dẫn, mua, sử dụng đvs KH. Tầm
nhìn thương hiệu cần phải là những hình dung to lớn, vượt lên trên khả năng hiện
tại để tạo động lực phấn đấu. Tầm nhìn thương hiệu cần phải có sự ổn định trong
thời gian dài (tốt nhất là 100 năm)
+ Sứ mệnh của thương hiệu: tuyên bố sứ mệnh chính là mục đích hoạt động của
DN. Thông qua tuyên bố sứ mệnh giúp cho mọi thành viên thấu hiểu mục đích
hoạt động của DN và tổ chức. Khi đánh giá, phân tích và lựa chọn bất kỳ một dự
án KD nào đòi hỏi các nhà qtri DN phải luôn đặt nó dưới ánh sáng tuyên bố sứ
mệnh. Tức là các dự án KD đó phải đảm bảo cho DN từng bước thực hiện đc
mục tiêu sứ mệnh đã xác định.
VD: Tuyên bố sứ mệnh của Vinamilk “Vinamilk tự hào cùng các chuyên gia danh
tiếng trong và ngoài nc đồng tâm hợp lực làm hết sức mình để mang lại những sp
dinh dưỡng tốt nhất, hoàn hảo nhất… Tất cả vì ước nguyện chăm sóc sức khỏe cộng
đồng, cho tương lai thế hệ mai sau, bằng tất cả tấm lòng”. Trung Nguyên “Tạo dựng
thương hiệu hàng đầu thông qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê và trà
nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên, đậm đà
phong cách Việt”
+ Giá trị cốt lõi: là những điều mà DN nên làm đó là những việc rất cơ bản và

quan trọng mà nhà qtri thương hiệu cẩn phải xác định đc 1 cách rõ ràng, cụ thể.
Giá trị cốt lõi của 1 thương hiệu là cái mà nhờ nó để tạo ra niềm tin của KH đvs
DN. Như vậy. giá trị cốt lõi của thương hiệu chính là những sự vật, sự việc mà
DN nên hoặc phải làm. Nó là định hướng cho DN trong quá trình đưa ra các
quyết định KD nói chung và quyết định mar nói riêng.
16

16


2.
-

Các mục tiêu và nội dung của chiến lược thương hiệu:
Các biện pháp, nguồn lực dự kiến để thực hiện các nội dung
Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa
Quy trình QTTH:
Xây dựng các mục tiêu QTTH và chiến lược thương hiệu:
• Xác định và thiết lập các mục tiêu quản trị:
+ Mục tiêu dài hạn: gia tăng mức độ biết đến; giá trị cảm nhận; tạo dựng bản sắc
và thiết lập các giá trị riêng
+ Mục tiêu ngắn hạn: truyền thông và phổ biến thương hiệu; giới thiệu về ý
tưởng định vị; xử lý khủng hoảng; gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu,..
+ Xây dựng thương hiệu nội bộ, tạo dựng nền tảng văn hóa DN; thực hiện các
cam kết thương hiệu…
• Xây dựng (Hoạch định) chiến lược thương hiệu:
+ Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi của thương hiệu
+ Các mục tiêu và nội dung của chiến lược thươn hiệu
+ Các biện pháp, nguồn lực dự kiến để thực hiện các nội dung
+ Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa

- Triển khai các dự án thương hiệu:
• Quá trình thực thi chiến lược là tập hợp các hành độngvà quyết định cần
thiết cho việc triển khai các nội dung chiến lược
+ Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là: thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu
thống nhất; áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm mới hình ảnh
thương hiệu; gia tăng quảng bá trên các phương tiện…
+ Phương án phân bố các nguồn lực: Nhân sự tham gia triển khai, kinh phí cho
triển khai; kế hoạch thực thi cụ thể cho từng thời điểm, huy động phương tiện hỗ
trợ,…
• Các nội dung chiến lược thương hiệu thường đc phân định theo các dự án
thương hiệu:
+ Dự án truyền thông ngoài trời
+ Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện sp
+ Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu…
- Giám sát các dự án thương hiệu theo các nội dung quản trị:
+ Đây là giai đoạn thứ 3 của QTTH
+ Thường xuyên xảy ra xung đột giữa các dự án thương hiệu nếu thiếu quản lý,
điều hành và giám sát

17

17


+ Tính nhất quán trong các thông điệp truyền thông và hành động triển khai các
dự án thương hiệu
+ Xây dựng kế hoạch giám sát và phân công nhân sự giám sát
+ Nội dung: tập trung rà soát các nội dung dự án (thông điệp, phương tiện, xác
định kết quả về định tính và định lượng, đo lường kết quả,…) đối chiếu và so

sánh với đối thủ; đề xuất hiệu chỉnh nội dung và mục tiêu dự án thương hiệu.
3. Trình bày khái niệm, đặc điểm, một số tiêu chí phân loại, vai trò của hệ
thống nhận diện thương hiệu?
- Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và
sự thể hiện của chúng trên các phương tiện và môi trường khác nhau
+ Thực chất HTND là tất cả những gì mà người tiêu dùng và công chúng có thể
nhận biết và phân biệt về 1 thương hiệu ( thường chỉ là những yếu tố hữu hình)
+ Có không chỉ 1 quan niệm về HTNDTH
+ HTNDTH thường bị thổi phồng quá đáng về vai trò và đóng góp vào sự phát
triển thương hiệu
- Đặc điểm:
+ HTNDTH có nhiều yếu tố có tính thống nhất
+ Thường là yếu tố hữu hình
+ Mang đặc trưng, cá tính của DN
+ Đc quản lý 1 cách thống nhất, mang lại giá trị cho thương hiệu
- Vai trò:
+ Các điểm nhận biết là phân biệt thương hiệu:
_Điểm tiếp xúc TH quan trọng
_Tạo dấu ấn và gia tăng khả năng ghi nhớ thương hiệu
+ Cung cấp thông tin về thương hiệu, DN và sp: truyền tải các thông điệp qua
từng đối tượng của hệ thống
+ Tạo cảm nhận, góp phần thiết lập cá tính thương hiệu:
_Tạo sự nhất quán trong tiếp xúc, cảm nhận
_Hình thành cá tính riêng qua sự thể hiện, hoạt động
+Một yếu tố của văn hóa DN: Tạo sự gắn kết các thành viên, tạo niềm tự hào
chung
+ Luôn song hành cùng sự phát triển của thương hiệu:
_Có thể đc đổi mới (thay đổi và làm mới) thường xuyên
_K thể thiếu nếu muốn phát triển thương hiệu
- Phân loại HTNDTH:

+ Dựa vào phạm vi ứng dụng của HTND:
_HTND nội bộ: chủ yếu đc sử dụng trong nội bộ (biết tên và chức danh, các ấn
phẩm nội bộ, trang phục, vị trí làm việc,..)
_HTND ngoại vi: chủ yếu sử dụng trong các giao tiếp với bên ngoài (Card,
cataloge… tem nhãn, biển hiệu, quảng cáo…)
+ Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của HTND:
_HTND tĩnh: thường ít dịch chuyển, biến động (biển hiệu, biển quảng cáo lớn,
điểm bán, biểu mẫu, ô dù, dụng cụ,…)
18
18


4.

-

-

-

5.

_HTND động: thường dịch chuyển, thay đổi (tem nhãn, ấn phẩm truyền thông,
chương trình quảng cáo, card, bì thư,…)
+ Dựa vòa độ quan trọng của các yếu tố nhận diện:
_HTND gốc: là các thành tố cốt lõi (tên, logo, slogan, biển hiệu, nhãn sp, ấn
phẩm chính, card, bì thư,…)
_HTND mở rộng: các điểm nhận diện bổ sung (sp quảng cáo, poster,…)
Phân tích các yêu cầu và quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
trong doanh nghiệp? Lấy VD minh họa.

 Yêu cầu:
+ Có khả năng nhận biết và phân biệt cao
+ Đơn giản, dễ sử dụng, úng dụng và thể hiện
+ Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ
+ Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao
 Quy trình thiết kế HTNDTH:
Xác định phương hướng, nhiệm vụ mục tiêu của thương hiệu:
Khai thác các nguồn, sáng tạo các yếu tố thiết kế thương hiệu: các nguồn sáng
tạo có thể từ các cấp quản lý và nhân viên của DN, nhà phân phối, KH, DN
quảng cáo, chuyên gia tư vấn chuyên nghiệp trong lĩnh vực thiết kế và phát triển
thương hiệu or các phần mềm…
Xem xét và lựa chọn các phương án thiết kế thương hiệu: dựa vào mục tiêu thiết
kế thương hiệu xác định ở trên, các phuowg án đc xem xét, đánh giá bằng cảm
nghĩ trực quan nhằm sàng lọc và chọn ra phương án tối ưu nhất.
Tra cứu và sàng lọc tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Thăm dò phương án của NTD về thương hiệu: việc kiểm tra thái độ và phản ứng
của NTD đc tiến hành dưới nhiều hình thức như: phỏng vấn, phiếu điều tra, nhiều
DN còn thử nghiệm bằng các chương trình bán hàng bằng cách cung cấp cho
NTD những sp vs các phương án khác nhau, mức giá và cả hình thức quảng cáo
và xúc tiến bán hàng riêng.
Lựa chọn phương án cuối cùng
Phân tích các yêu cầu và công việc cụ thể khi triển khai áp dụng hệ thống
nhận diện thương hiệu? Lấy Vd minh họa.

1.Tổ chức áp dụng HTNDTH:
- Yêu cầu chung:
+ Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ
+ Tuân thủ theo hướng dẫn đc chỉ định
+ Đảm bảo tiến độ triển khai, áp dụng
+ Nâng cao khả năng thấu hiểu và truyền thông thương hiệu

+ Đáp ứng yêu cầu về kinh nghiệm triển khai
- Công việc cụ thể:
+ Hoàn thiện biển hiệu, trang trí các điểm bán
+ In ấn các ấn phẩm (cataloge, tờ rơi, poster, card,…)
19

19


+ Hoàn thiện bao bì hàng hóa, áp dụng bao bì ms
+ Triển khai trang phục, các yếu tố nhận diện tĩnh
+ Thông tin về hệ thống nhận diện ms
2.Kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai HTND
- Kiếm soát tất cả các nội dung và bộ phận trong triển khai HTNDTH
- Đối chiếu cụ thể vs các quy định về HTND (Cấm nang thương hiệu)
- Xác định những sai sót cần phải điều chỉnh và tập hợp theo từng nội dung riêng để
có phương án điều chỉnh.
- Quy trách nhiệm cho cá nhân trực tiếp theo dõi quá trình triển khai HTND
- Ứng phó vs các tình huống phát sinh từ bên ngoài
3.Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu:
- Điểm tiếp xúc thương hiệu (touch point) là những điểm mà tại đó KH, công chúng
có thể tiếp xúc đc vs thương hiệu.
Hoạt động PR
Văn phòng, website

Sp bao bì

Điểm bán

Quảng cáo

ấn phấm cty

Hệ thống kênh

Nhân viên
6. Phân tích quy trình thủ tục xác lập quyền bảo hộ đối với nhãn hiệu tại VN?

Thiết kế nhãn hiệu
Tra cứu nhãn hiệu

Bước 1: Cbi đăng ký

Cpi hồ sơ

20 Bước 2; tiến hành đky

Nộp hồ sơ
20


Theo dõi tiến trình xử lý
Bước 3: nhãn hiệu đc cấp
dky
Ktra gsat vi phạm nhãn
hiệu hàng hóa đã đc đky

Bước 4: sau đăng ký

Hủy bỏ or gia hạn nhãn

hiệu hàng hóa đã đc đky
Trước hết, trc khi tiến hành đăng ký, DN cần phải xác định đối tượng đky. Đối
tượng đky- nhãn hiệu hàng hóa có thể là tên công ty, tên sp, phần chữ or phần hình
or cả hình cả chữ. Thông thường, các cơ quan cấp chứng nhận đăng ký nhãn hiệu
hàng hóa đều cung cấp dvu tra cứu nhãn hiệu hàng hóa trùng lặp. Tùy theo tgian
yêu cầu tra cứu mà mức phí tra cứu khác nhau. Các DN có thể thuê các văn phòng
luật sư chuyên thực hiện tra cứu để tiến hành thành công việc này or có thể mất phí
để tra cứu trực tuyến trên mạng. Sau khi có văn bằng bảo hộ độc quyền đvs nhãn
hiệu hàng hóa thì cần xây dựng kế hoạch gsat việc làm giả làm nhái, lợi dụng nhãn
hiệu hàng hóa nhằm mục đích sai trái, đồng thời tiến hành đánh giá thời hạn còn
hiệu lực và gia hạn đăng ký trong trường hợp có nhu cầu. Nếu thực sự nhãn hiệu
đky k cần thiết thì có thể ngưng gia hạn cho nhãn hiệu hàng hóa.
7. Phân tích những điều kiện để được công nhận là một nhãn hiệu (theo quy định
của Luật sở hữu trí tuệ năm 2005, Luật sửa đổi năm 2009 của Luật sở hữu trí
tuệ)
8. Một số kn quy định trong luật SHTT VN:
Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân
khác nhau.
Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành
viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá
nhân không phải là thành viên của tổ chức đó.
Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá
nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận
các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách
thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác
của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu.

21

21

Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương
tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan
với nhau.
Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn
lãnh thổ Việt Nam.
Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để
phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong
cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
Khu vực kinh doanh quy định tại khoản này là khu vực địa lý nơi chủ thể kinh
doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng.
Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa
phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.
Bí mật kinh doanh là thông tin thu được từ hoạt động đầu tư tài chính, trí tuệ, chưa
được bộc lộ và có khả năng sử dụng trong kinh doanh.
Điều 72. Điều kiện chung đối với nhãn hiệu được bảo hộ
Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:
1. Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả
hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều m
9. Phân tích một số hành vi xâm phạm thương hiệu điển hình? Các biện pháp
chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài? Các biện pháp chống sa sút
thương hiệu từ bên trong? Lấy VD minh họa
- Xâm phạm thương hiệu là bất kỳ hành vi nào từ bên ngoài làm tổn hại đến uy tín
và hình ảnh thương hiệu
- Sự xuất hiện hàng giả/nhái:
+ Hàng giả về nhãn hiệu (Tạo nhãn hiệu giống hệt or tương tự tới mức gây nhẫm
lẫn) VD: ChocoPai là hàng nhái của ChocoPie. Hay Adidos với logo có 4 vạch là
nhái của Adidas chỉ có 3 vạch
+ Hàng giả về kiểu dáng công nghiệp VD: Cùng là chai nhựa dài nhưng k phải là

Lavie mà là avilia
+ Hàng giả về chất lượng
+ Hàng giả về nguồn gốc xuất xứ
- Các điểm bán tương tự or giống hệt VD: Các điểm bán OFC, KFG, MFC là nhái
của KFC. Công ty Cổ phần Kem Tràng Tiền với thương hiệu Kem Tràng Tiền tại

22

22


số 35 phố Tràng Tiền HN, trong khi đó vẫn có rất nhiều cửa hàng treo biển Kem
Tràng Tiền giả
- Các hành vi xuyên tạc, nói xấu về hàng hóa, dịch vụ và DN
- Các hvi cạnh tranh k lành mạnh
10.
Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài:
- Rà soát và tổ chức tốt hệ thống phân phối
- Rà soát và phát hiện hàng giả, hàng nhái
- Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu
- Thường xuyên đổi mới bao bì và sự thể hiện thương hiệu trên bao bì của hàng
hóa
- Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sp
11.
Các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên trong:
- Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm
- Hình thành phong cách cty (văn hóa DN)
- Tăng cường truyền thông thương hiệu nội bộ và cam kết thương hiệu
- Giữa gìn hình ảnh cá nhân lãnh đạo của DN
12. Khái niệm, đặc điểm và nội dung các bước cơ bản xử lý tranh chấp thương

hiệu? Lấy VD minh họa
- Tranh chấp thương hiệu là những xung đột, mâu thuẫn về quyền lợi giữa các bên
liên quan đến thương hiệu trong khai thác và sở hữu
+ K phải mọi xâm phạm đều xảy ra tranh chấp
+ Bản chất của tranh chấp là những mâu thuẫn xung đột
+ Có thể tranh chấp vs đồng thời nhiều bên
+ Tranh chấp có thể diễn ra trong cùng 1 liên kết
+ Xu hướng phát sinh các tình huống tranh chấp ms
- Các bước cơ bản xử lý tranh chấp thương hiệu:
+ Phân tích tình trạng và mức độ vi phạm
+ Phân tích thiệt hại
+ Cảnh báo và khuyến cáo chấm dứt vi phạm
+ Thông tin KH và áp dụng các biện pháp hạn chế thiệt hại
+Yêu cầu can thiệp của PL
CM tính hợp
pháp

Bằng chứng
xâm phạm

Cảnh báo
thương lượng

Can thiệp của cơ quan
chức năng
13. Phân tích vai trò, các yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương
Kiện tụng

hiệu? Lấy VD minh họa

23

23


-Truyền thông (communication) đc hiểu là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu
tương tác xã hội trong đó có ít nhất 2 tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy
tắc và tín hiệu chung
-Truyền thông thương hiệu (Brand Communication) là quá trình tương tác và chia
sẻ thông tin về thương hiệu giữa DN và NTD, cộng đồng
-Vai trò:
+ Là hoạt động k thể thiếu để xd thương hiệu của DN và phát triển DN
+ Gia tăng nhận thức về thương hiệu trog cộng đồng, từ đó thúc đẩy quá trình mua
của NTD, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển
+ Tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền vững hơn trong nhóm KH mục tiêu và cộng
đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh
-Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản:
+ Bám sát ý tưởng cần truyền tải
+ Đảm bảo tính trung thực và minh bạch
+ Hiệu quả của hoạt động truyền thông
+ Mang lại lợi ích cho các bên lquan và cộng đồng
+ Thỏa mãn các yêu cầu về VH và thẩm mỹ
14. Phân tích vai trò của quan hệ công chúng (PR) trong phát triển thương hiệu?
Các công cụ của PR? Lấy VD minh họa
-Quan hệ công chúng là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ 1 cách
hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dụng 1 hình ảnh, 1 ấn tượng, 1 quan niệm, nhận định;
or 1 sự tin cậy nào đó giúp DN xây dụng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa
DN vs công chúng.
-Ưu điểm:
+ PR là quá trình thông tin 2 chiều: DN k chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về

hàng hóa, dvu về DN và hoạt động của DN tới nhóm đối tượng định trước mà còn
phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng tuyê truyền. Từ đó, DN có thể điều
chỉnh những chiến lược PR cho phù hợp với sp và dvu của mình.
+ PR có tính khách quan cao: do hoạt động PR thường dùng các phương tiện trung
gian (báo chí, truyền thanh, truyền hình, các chương trình tài trợ, từ thiện,…) cho
nên mọi thông điệp đc NTD dễ chấp nhận hơn ít bị cảm giác “hội chứng quảng
cáo”. Điều này mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dụng một ấn tượng, một sự tin
tưởng của NTD vs hàng hóa mang thương hiệu đc tuyên truyền.
+ PR chuyển tải lượng thông tin nhiều hơn: thông qua các hoạt động tài trợ , hoạt
động từ thiện or các loại bài viết, NTD có cơ hội nhận đc lượng thông tin nhiều và
rõ hơn về hoạt động của bản thân DN cũng như sp của DN.
24

24


+ PR mang đến lợi ích cụ thể cho KH: qua hoạt động PR các DN k chỉ tiến hành các
hoạt động quảng bá cho thương hiệu của mình mà còn mang lại cho NTD những lợi
ích đích thực như các chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ
thiện như Tiger tài trợ cho Tiger Cup.
+ PR có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, trong
khi hiệu quả thông tin lại k thấp hơn do tính chất tập trung cảu đối tượng và nhờ tác
dụng rộng rãi của truyền miệng.
-Hạn chế:
+ Hạn chế số lượng đối tượng tiếp nhận
+ Thông điệp thường k gây ấn tượng mạnh
+ Khó ghi nhớ thông điệp
+ Khó kiểm soát nội dung
-Các công cụ của PR:
+ Mar sự kiện và tài trợ: mar sự kiện có thể do DN tự thực hiện or phối hợp hay

thuê cty dịch vụ tiến hành, ý nghĩa của hoạt động này là dùng những hoạt động
mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho KH có dịp giao lưu, đối thoại vs DN, thương
hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp vs thương hiệu và sp. Tổ chức sự kiện
phải có 1 người quản lý dự án giỏi để kiểm soát danh mục các công việc cần cpi và
tiến hành, đối vs mar sự kiện dù có 1 sai sót nhỏ thì trong toàn bộ hệ thống các công
việc thì sẽ dẫn đến sự thất bại của sự kiện đc tổ chức.
+ Tham gia hội chợ triển lãm: là cơ hội để gặp gỡ các đối tác đến thăm quan hội chợ
đang có nhu cầu tìm kiếm cơ hội hợp tác kinh daonh đồng thời có thể nhận biết các
đổi thủ cạnh tranh và học hỏi về thiết kế các sp mang đặc tính “mới” hoặc “thông
minh”. Nhưng các khách thăm quan các gian hàng tại hội chợ sẽ chỉ bị thu hút nếu
thiết kế gian hàng tạo dựng đc sự lôi cuốn hoàn hảo. Hình ảnh cty tại gian hàng phụ
thuộc nhiều và thiết kế gian hàng và trưng bày, nó phải thể hiện đc rõ ràng những gì
mà triết lý thương hiệu muốn đem đến cho đối tượng mục tiêu, kể cả các vật dụng
thông tín, quà tặng, thư mời, vui chơi, trình bày, đội ngũ nhân viên, thư phản hồi,
đánh giá,..
+ Các ấn phẩm của cty: một số cty khá chú trọng đến các ấn phẩm phát hành, có thể
k chỉ xuất phát từ nội bộ mà là những trang quảng bá trên 1 số ấn phẩm của các cơ
quan, đơn vị khác. Ấn phẩm xuất phát từ trong cty khá đơn giản, chỉ là những
phong bì, những túi sách, những giấy có tiêu đề, các cover, cặp đựng tài liệu, tập
sách mỏng để giới thiệu, tờ rơi, tờ gấp, danh sách các thành viên, chính sách cty,
25

25