Đối chiếu ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN THỊ LAN PHƯƠNG

ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ Ý NIỆM
TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH
Ngành: Ngôn ngữ học so sánh, đối chiếu
Mã số: 9.22.20.24

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÔN NGỮ HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. Nguyễn Văn Hiệp

Hà Nội – 2020
i


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi.
Các số liệu thống kê là hoàn toàn trung thực do tôi thực hiện. Đề tài nghiên cứu
và các kết luận khoa học của luận án chưa từng được công bố trong bất kì công
trình nào khác.
Tác giả luận án

Nguyễn Thị Lan Phương

ii

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
.....................................................................................................................................7
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ...........................................................................7
1.1.1. Dẫn đề ............................................................................................................7
1.1.2. Tổng quan về ẩn dụ ý niệm .............................................................................7
1.1.3. Tổng quan về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo ................................................11
1.2. Cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứu ......................................................................16
1.2.1. Cơ sở lý luận về ẩn dụ ý niệm .......................................................................16
1.2.2. Cơ sở lý luận về Ngôn ngữ học đối chiếu .....................................................30
1.2.3. Cơ sở lý luận về văn hóa Việt và Anh ...........................................................32
1.2.4. Cơ sở lý luận về Quảng cáo..........................................................................35
1.3. Tiểu kết ...............................................................................................................39
CHƯƠNG 2: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ CẤU TRÚC TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG
VIỆT VÀ TIẾNG ANH .............................................................................................40
2.1. Dẫn đề .................................................................................................................40
2.2. Bức tranh tổng thể về ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh ..40
2.3. Đối chiếu ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh .....................42
2.3.1. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI ............................................................42
2.3.2. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG ...............................68
2.3.3. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN QUÀ ................................................................72
2.3.4. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN ĂN ...................................................................77
2.3.5. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG LƯỢNG ..........................................81
2.3.6. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ LIỀU THUỐC...........................................................85
2.3.7. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ ĐIỀU KỲ DIỆU ........................................................88
2.3. Tiểu kết ...............................................................................................................92
CHƯƠNG 3: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ BẢN THỂ TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG

VIỆT VÀ TIẾNG ANH .............................................................................................93
3.1. Dẫn đề .................................................................................................................93
3.2. Bức tranh tổng thể về ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh....93
3.3. Đối chiếu ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh ......................95
3.3.1. Ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Việt ....................................................95
3.3.2. Ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Anh ..................................................104
3.3.3. Đối chiếu ẩn dụ bản thể giữa quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh ...............111
3.4. Tiểu kết .............................................................................................................113

iii


CHƯƠNG 4: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ ĐỊNH HƯỚNG TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG
VIỆT VÀ TIẾNG ANH ...........................................................................................114
4.1. Dẫn đề ...............................................................................................................114
4.2. Bức tranh tổng thể về ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh 114
4.2.1. Các cặp không gian trong ẩn dụ định hướng trong quảng cáo ..................114
4.2.2. Các ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh ................116
4.3. Đối chiếu ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh..............118
4.3.1. Ẩn dụ QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, KHÔNG CÓ QUYỀN LỰC
ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI ...........................................................................118
4.3.2. Ẩn dụ TRẠNG THÁI CÓ Ý THỨC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, TRẠNG
THÁI VÔ THỨC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI ...............................................121
4.3.3. Ẩn dụ CÁI TỐT ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, CÁI XẤU ĐỊNH HƯỚNG
XUỐNG DƯỚI .....................................................................................................125
4.3.4. Ẩn dụ HẠNH PHÚC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, NỖI BUỒN ĐỊNH
HƯỚNG XUỐNG DƯỚI......................................................................................128
4.3.5. Ẩn dụ KHỎE MẠNH VÀ SỰ SỐNG ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, BỆNH TẬT
VÀ CÁI CHẾT ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI ...................................................131
4.3.6. Ẩn dụ NHIỀU HƠN ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, ÍT HƠN ĐỊNH HƯỚNG

XUỐNG DƯỚI .....................................................................................................136
4.3.7. Ẩn dụ TƯƠNG LAI Ở PHÍA TRƯỚC, QUÁ KHỨ Ở PHÍA SAU ...............139
4.3.8. Ẩn dụ PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG RA NGOÀI .......................................141
4.3.9. Ẩn dụ LỰC TÁC ĐỘNG HƯỚNG VÀO SÂU .............................................144
4.4. Tiểu kết .............................................................................................................146
KẾT LUẬN .............................................................................................................147
CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN
ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN ........................................................................................151
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................152
PHỤ LỤC 1: ĐỐI CHIẾU CÁC NÉT VĂN HÓA ĐẶC TRƯNG VIỆT - ANH ........1
PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ DỤ DẪN CỦA CÁC TIỂU LOẠI ẨN DỤ CẤU TRÚC .2
PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ DỤ DẪN CỦA CÁC TIỂU LOẠI ẨN DỤ BẢN THỂ ..15
PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ DỤ DẪN CỦA CÁC TIỂU LOẠI ẨN DỤ ĐỊNH
HƯỚNG ....................................................................................................................25
PHỤ LỤC 5: NGỮ LIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................29

iv


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AD:

Ẩn dụ

BT:

Biểu thức

HCC:

High – Context Culture (Văn hóa ngữ cảnh cao)

IDV:

Individualism Index (Chỉ số đo mức độ cá nhân)

KH:

Khách hàng

LCC:

Low – Context Culture (Văn hóa ngữ cảnh thấp)

MAS:

Masculinity and Femininity (Chỉ số đo mức độ tính nam)

MIP:

Metaphor Identification Procedure (Quy trình nhận dạng ẩn dụ)

MĐ:

Miền đích

MN:

Miền nguồn

NNH:

Ngôn ngữ học

PDI:

Power Distance Index (Chỉ số đo khoảng cách quyền lực)

QC:

Quảng cáo

SP:

Sản phẩm và dịch vụ

TA:

Tiếng Anh

TV:

Tiếng Việt

UAI:

Uncertainty Avoidance Index (Chỉ số đo mức độ tránh mơ hồ)

v

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI

43

Bảng 2.2: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI

43

Bảng 2.3: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ BẠN BÈ

52

Bảng 2.4: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ BẠN BÈ

53

Bảng 2.5: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CHIẾN BINH

57

Bảng 2.6: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CHIẾN BINH

57

Bảng 2.7: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ VẬN ĐỘNG VIÊN

64

Bảng 2.8: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ VẬN ĐỘNG VIÊN

64

Bảng 2.9: Thống kê tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO

68

THÔNG
Bảng 2.10: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO

69

THÔNG
Bảng 2.11: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN QUÀ

73

Bảng 2.12: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN QUÀ

73

Bảng 2.13: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN ĂN

78

Bảng 2.14: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN ĂN

78

Bảng 2.15: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG

81

LƯỢNG
Bảng 2.16: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG LƯỢNG

82

Bảng 2.17: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ LIỀU THUỐC

85

Bảng 2.18: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ LIỀU THUỐC

85

Bảng 2.19: Thống kê các tiểu loại ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ ĐIỀU KỲ DIỆU

89

Bảng 2.20: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ ĐIỀU KỲ DIỆU

89

Bảng 3.1: Thống kê số lượng các tiểu loại ẩn dụ bản thể

94

Bảng 4.1: Dụ dẫn và tần suất sử dụng các cặp không gian trong ẩn dụ định

hướng

vi

115


Bảng 4.2: Thống kê số lượng các tiểu loại ẩn dụ QUYỀN LỰC ĐỊNH

119

HƯỚNG LÊN TRÊN, KHÔNG CÓ QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG
DƯỚI
Bảng 4.3: Thống kê số lượng các ẩn dụ TRẠNG THÁI CÓ Ý THỨC ĐỊNH

122

HƯỚNG LÊN TRÊN, TRẠNG THÁI VÔ THỨC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG
DƯỚI
Bảng 4.4: Thống kê số lượng các tiểu loại ẩn dụ CÁI TỐT ĐỊNH HƯỚNG

126

LÊN TRÊN, CÁI XẤU ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
Bảng 4.5: Thống kê số lượng các tiểu loại ẩn dụ HẠNH PHÚC ĐỊNH

129

HƯỚNG LÊN TRÊN, NỖI BUỒN ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
Bảng 4.6: Thống kê số lượng các ẩn dụ KHỎE MẠNH VÀ SỰ SỐNG ĐỊNH

132

HƯỚNG LÊN TRÊN, BỆNH TẬT VÀ CÁI CHẾT ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG
DƯỚI
Bảng 4.7: Thống kê số lượng các tiểu loại ẩn dụ NHIỀU HƠN ĐỊNH

136

HƯỚNG LÊN TRÊN, ÍT HƠN ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI và các biến
thể
Bảng 4.8: Thống kê số lượng các tiểu loại ẩn dụ TƯƠNG LAI Ở PHÍA

139

TRƯỚC, QUÁ KHỨ Ở PHÍA SAU
Bảng 4.9: Thống kê số lượng ẩn dụ SỰ PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG RA

142

NGOÀI
Bảng 4.10: Thống kê số lượng ẩn dụ LỰC TÁC ĐỘNG HƯỚNG VÀO SÂU

vii

144


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Hình 2.1: Tần suất sử dụng của các tiểu loại ẩn dụ trong ẩn dụ cấu trúc

41

Hình 2.2: Các tầng bậc của ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và

42

tiếng Anh
Hình 4.1: Thống kê số lượng dụ dẫn trong các miền không gian của ẩn dụ

116

định hướng
Hình 4.2: Các tầng bậc của ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt

117

và tiếng Anh
Hình 4.3: Thống kê tần suất sử dụng của các tiểu loại ẩn dụ định hướng

viii

118


MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Theo quan điểm truyền thống tồn tại từ thời Aristotle, ẩn dụ (AD) được coi là
“phương tiện trang trí hoa mĩ cho ngôn từ”, là dấu ấn thể hiện ngôn năng của các học
giả trong các lĩnh vực liên quan đến nghệ thuật như văn học, thơ ca, hùng biện và là

vấn đề thuần tuý về ngôn ngữ. Đến cuối thế kỷ XX, dưới sự soi rọi của ngôn ngữ học
(NNH) tri nhận, AD bắt đầu được nghiên cứu trên các bình diện khác. Theo quan điểm
của NNH tri nhận, AD là mô hình kết nối hai miền ý niệm xảy ra trong quá trình tư
duy của con người, do vậy việc nghiên cứu AD được chuyển từ AD trong ngôn ngữ
sang AD trong trí não nhằm tìm hiểu các cơ sở tư duy và nhận thức của con người
trong quá trình sử dụng công cụ ngôn ngữ này.
Trong cuốn sách nổi tiếng Metaphors We Live by (Chúng ta đang sống trong ẩn dụ)
xuất bản năm 1980, Lakoff và Johnson đã đưa ra một nhận định thách thức các quan
điểm truyền thống khi cho rằng AD không chỉ giới hạn trong phạm vi của văn học và
thơ ca mà xuất hiện phổ biến trong cuộc sống hàng ngày của con người, thể hiện trong
lời nói đời thường của con người bởi “ẩn dụ là vấn đề của tư duy và hành động. Nó
không chỉ được sử dụng bởi những người có năng lực sáng tác phi thường trong văn
học mà còn bởi những người bình thường nhất trong cuộc sống hàng ngày” [120: tr.4].
AD cho phép người nói biểu đạt ngôn ngữ một cách ngắn gọn, súc tích, ấn tượng và
sinh động, qua đó gia tăng hiệu quả giao tiếp. Chính nhờ sự phổ biến trong đời sống và
những tác động mà nó mang lại, AD đã trở thành chủ đề thu hút sự chú ý đặc biệt của
các nhà nghiên cứu ngôn ngữ, không chỉ ở phương diện lí thuyết thuần túy mà còn ở
các khía cạnh thực tiễn, chẳng hạn, nghiên cứu hiệu quả của AD ý niệm trong các loại
hình diễn ngôn khác nhau, với những mục đích khác nhau.
Trong khi đó, sự phát triển bùng nổ của công nghệ thông tin trong bối cảnh của
Cách mạng Công nghiệp lần thứ tư đã tạo ra một “thế giới phẳng” mà ở đó ranh giới
địa lý giữa các quốc gia dần xoá nhoà, thị trường ngày càng trở nên toàn cầu hoá. Điều
này mang lại nhiều cơ hội nhưng cũng tạo ra không ít thách thức cho doanh nghiệp.
Theo Kotler P. và Amstrong G., trong thị trường cạnh tranh hiện nay, để tạo được chỗ
đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng (KH) mục tiêu, công ty không chỉ cần tạo ra

1


sản phẩm – dịch vụ (SP) tốt mà còn phải truyền thông về lợi ích của SP đó đến KH

[112: tr.462]. Vai trò của quảng cáo (QC) vì thế trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Làm thế nào để tạo ra những QC ấn tượng và dễ nhớ với KH là câu hỏi quan trọng mà
các nhà sản xuất phải nỗ lực tìm câu trả lời. Với lợi thế trong định hướng tư duy, trong
việc gây tác động và tạo ấn tượng, AD ý niệm là một công cụ hữu ích với các chuyên
gia QC, như Kövecses (2002) đã khẳng định “một AD được lựa chọn tốt có thể gia
tăng đáng kể mong muốn của người mua đối với SP được QC” [108: tr.59].
Với vai trò quan trọng đó, đã có khá nhiều nghiên cứu về ngôn ngữ QC nói chung
và AD trong QC nói riêng ở nước ngoài, mang lại nhiều kết luận và hàm ý có giá trị cả
về lý thuyết lẫn thực tế. Tuy nhiên, trong Việt ngữ học, số lượng các nghiên cứu về
ngôn ngữ QC còn hạn chế, đặc biệt vẫn chưa có nghiên cứu nào tìm hiểu về AD ý
niệm trong QC. Đây là lý do thôi thúc chúng tôi chọn đề tài “Đối chiếu ẩn dụ ý niệm
trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh” để thực hiện luận án tiến sỹ này nhằm làm
rõ cơ chế ánh xạ và mô hình tri nhận của AD ý niệm trong QC của hai ngôn ngữ.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Luận án vận dụng Lý thuyết về AD ý niệm, đặc biệt là cơ chế ánh xạ và mô hình tri
nhận của AD ý niệm, để xác định và đối chiếu việc sử dụng AD ý niệm trong các diễn
ngôn QC tiếng Việt (TV) và tiếng Anh (TA) nhằm tìm ra những điểm tương đồng và
khác biệt và lý giải cho sự tương đồng và khác biệt đó trên cơ sở ngôn ngữ, văn hóa và
tư duy dân tộc.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để hoàn thành mục đích nghiên cứu, luận án cần thực hiện các nhiệm vụ sau:
(1) hệ thống hoá lý luận về AD ý niệm và các khái niệm có liên quan;
(2) tìm hiểu về AD ý niệm trong QC TV và TA: các AD ý niệm nào được sử dụng
trong QC, các AD ý niệm được xây dựng trên ánh xạ nào, các AD ý niệm được sử
dụng với tần suất như thế nào trong các diễn ngôn QC;
(3) so sánh các AD tìm được trong 2 khối liệu QC TV và QC TA nhằm tìm ra sự
tương đồng/khác biệt giữa hai ngôn ngữ và giải thích cho sự tương đồng / khác biệt đó
dựa trên mối quan hệ giữa ngôn ngữ, văn hóa và tư duy dân tộc.

2


3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là AD ý niệm trong các diễn ngôn QC trong hai
ngôn ngữ Việt và Anh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Luận án lựa chọn cách tiếp cận AD ý niệm theo phân loại của Lakoff và Johnson,
chia AD thành 3 loại chính: AD cấu trúc, AD định hướng và AD bản thể. Do hạn chế
về thời gian và dung lượng, trong luận án này, chúng tôi chỉ tập trung xem xét AD
ngôn từ bởi ngôn từ là “chất liệu chính trong các thông điệp QC” [112: tr.475] và loại
trừ AD hình ảnh khỏi phạm vi nghiên cứu nhằm làm sáng rõ hơn việc sử dụng AD
trong QC của hai ngôn ngữ.
Chúng tôi cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu ở các QC được trình chiếu trong
phạm vi không gian của hai nền văn hóa được so sánh là Việt và Anh.
4. Phương pháp nghiên cứu và ngữ liệu nghiên cứu
4.1. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, luận án sử dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp phân tích diễn ngôn: được sử dụng để phân tích các diễn ngôn QC
nhằm xác định các AD ý niệm trong QC.
- Phương pháp miêu tả: được sử dụng để miêu tả các AD ý niệm trong khối liệu
nghiên cứu. Thủ pháp phân tích ý niệm cũng được sử dụng để hỗ trợ cho phương pháp
miêu tả nhằm phân tích rõ hơn các AD ý niệm được tìm thấy.
- Phương pháp so sánh đối chiếu: được sử dụng để so sánh các AD ý niệm trong 2
khối ngữ liệu TV và TA. Với luận án này, chúng tôi sử dụng phương pháp đối chiếu 2
chiều giữa tiếng Việt và tiếng Anh dựa trên 3 tiêu chí: tần suất xuất hiện, ánh xạ của
AD ý niệm và đặc trưng văn hóa tư duy dân tộc tác động tới các AD này.
- Thủ pháp thống kê phân loại: cho phép tập hợp, phân loại và thống kê các loại
AD ý niệm trong QC TV và TA.

Ngoài ra chúng tôi cũng sử dụng kết hợp đường hướng diễn dịch và quy nạp để tìm
ra kết quả nghiên cứu trong các Chương 2, 3 và 4: lấy khung lý thuyết và các nghiên
cứu trước làm tiền đề để xác định các nhóm AD, đồng thời dựa trên nguồn ngữ liệu để
minh họa và bổ sung các kết quả nghiên cứu mới vào khung lý thuyết.

3


4.2. Ngữ liệu nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng ngữ liệu gồm 400 QC trong đó có 200 QC bằng TV và 200
QC bằng TA. Để đảm bảo tính đại diện cho hai nền văn hóa, chúng tôi chỉ lựa chọn
các QC được trình chiếu và truyền thông đến KH trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam và
Anh. Các QC được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu hạn ngạch (quota sampling)
để đảm bảo số lượng QC tiếng Việt và tiếng Anh trong mỗi nhóm SP được nghiên cứu
là như nhau. Nguồn thu thập gồm QC trên báo, tạp chí, QC ngoài trời, tờ rơi, video và
audio để đảm bảo tính đa dạng của dữ liệu. Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài từ tháng
10 năm 2016 đến tháng 4 năm 2017, thời gian QC trình chiếu được lựa chọn là từ năm
2000 đến nay để đảm bảo tính cập nhật.
Các QC sau khi được thu thập được đánh máy và phân thành hai nhóm: QC TV
(được mã hóa từ V1 đến V200) và QC TA (được mã hóa từ A1 đến A200), được chia
nhỏ thành 12 nhóm SP (Phụ lục 2). Các QC dạng tiếng được trình chiếu trên đài và tivi
được chúng tôi phiên thành văn bản dạng chữ để thuận tiện cho việc phân tích. Với
ngữ liệu TA, chúng tôi sử dụng bản dịch thô (do nghiên cứu sinh dịch) cho các biểu
thức (BT) ngôn ngữ và đặt bản dịch này trong ngoặc đơn sau BT nhằm làm sáng rõ ý
niệm được sử dụng trong các AD ý niệm trong QC TA.
Dữ liệu được xử lý theo 2 giai đoạn. Trong giai đoạn thứ nhất, chúng tôi tiến hành
nhận diện các AD được sử dụng trong các diễn ngôn QC thuộc ngữ liệu nghiên cứu,
dựa trên cơ sở lý luận về AD được trình bày trong Chương 1. Dựa trên các đặc điểm
của miền nguồn, các AD được tìm thấy được phân chia thành AD cấu trúc, AD bản thể
và AD định hướng, sau đó được phân nhỏ hơn thành các tiểu loại tùy theo miền nguồn

được sử dụng để kích hoạt các AD này. Trong giai đoạn thứ hai, chúng tôi tiến hành
đối chiếu các AD tìm được trong mỗi tiểu loại giữa TV và TA nhằm xác định các nét
tương đồng và khác biệt giữa hai ngôn ngữ, đồng thời tìm hiểu các nền tảng văn hóa,
ngôn ngữ và xã hội để lý giải cho sự tương đồng và khác biệt này.
5. Đóng góp mới của luận án
Luận án đã đưa ra các kết luận về AD ý niệm trong các diễn ngôn QC trong hai
ngôn ngữ, cụ thể bao gồm các loại và tiểu loại AD đã được sử dụng, mô hình ánh xạ,
tần suất xuất hiện của AD trong QC và sự so sánh giữa hai ngôn ngữ. Với những kết
luận như vậy, luận án có những đóng góp sau về lý luận và thực tiễn:

4


5.1. Đóng góp về mặt lý luận
Bằng việc hệ thống một cách có chọn lọc các khái niệm cốt yếu về NNH tri nhận
và AD ý niệm, kế thừa cơ sở lý luận đi trước, thông qua việc nghiên cứu chuyên sâu
các AD được tìm thấy trong ngữ liệu và đi tìm lời giải đáp cho những tương đồng và
khác biệt về AD ý niệm giữa hai ngôn ngữ, luận án góp phần bổ sung và làm sáng rõ
các đặc trưng văn hóa dân tộc Việt và Anh trong lĩnh vực nghiên cứu về QC, đóng góp
vào nền tảng lý luận của AD ý niệm nói chung và AD ý niệm trong QC nói riêng.
5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
Luận án đã xây dựng được các sơ đồ tầng bậc của AD cấu trúc, AD bản thể và AD
định hướng; so sánh đối chiếu về tần suất, ánh xạ và đặc trưng văn hóa của các AD;
luận giải sự tương đồng cũng như khác biệt trong hệ thống AD giữa hai ngôn ngữ dựa
trên các đặc trưng văn hóa và tư duy dân tộc. Điều này giúp những người học tập,
giảng dạy và nghiên cứu ngôn ngữ có thêm một cái nhìn về phương thức tư duy về thế
giới khách quan của hai dân tộc Việt và Anh và những biểu hiện của tư duy này trong
lĩnh vực nghiên cứu cụ thể là QC.
Luận án cũng chỉ ra các loại AD ý niệm và tần suất sử dụng của các AD này trong
QC cùng một số bình luận về vai trò của AD trong các diễn ngôn QC. Đây là cơ sở

tham khảo giúp các nhà thiết kế QC tư duy và sáng tạo ra những diễn ngôn QC ấn
tượng, dễ nhớ với KH nhằm đáp ứng mục tiêu xúc tiến SP.
6. Ý nghĩa của luận án
6.1. Ý nghĩa lý luận
Về mặt lý luận, các kết quả của nghiên cứu đã góp phần làm sáng rõ thêm khái
niệm, đặc tính của AD ý niệm, quan hệ giữa AD trong ngôn ngữ và tư duy, văn hoá, từ
đó góp phần khẳng định và thúc đẩy việc phát triển khuynh hướng lý thuyết ngôn ngữ
học hiện đại này.
Với việc so sánh đối chiếu các diễn ngôn QC giữa TV và TA nhằm tìm hiểu các
đặc trưng văn hóa, xã hội của hai dân tộc và tác động của những nhân tố này lên
phương thức tư duy được thể hiện qua cách thức hình thành AD trong mỗi ngôn ngữ,
luận án khẳng định các luận điểm mang tính phổ quát, đồng thời làm phong phú hơn
các đặc trưng văn hóa và tư duy dân tộc trong văn liệu nghiên cứu về NNH tri nhận
hiện nay.

5


6.2. Ý nghĩa thực tiễn
Với các số liệu về tần suất của AD và các thảo luận về vai trò của AD đối với diễn
ngôn QC, kết quả nghiên cứu của luận án là nền tảng giúp các nhà thiết kế QC nói
riêng và nhà quản trị marketing nói chung định hướng và thiết kế QC một cách sáng
tạo, ấn tượng và hiệu quả nhằm tác động đến quyết định mua của KH.
Đồng thời, thông qua phân tích và so sánh các mô hình ánh xạ của AD trong QC
của hai ngôn ngữ, luận án được kỳ vọng sẽ có khả năng ứng dụng trong các lĩnh vực
khác nhau trong giảng dạy ngôn ngữ ở Việt Nam, bao gồm dịch thuật, giảng dạy TA
cho người Việt và TV cho người nói TA.
7. Bố cục của luận án
Ngoài các phần chung như Phần mở đầu, Phần Kết luận, Phụ lục và Tài liệu tham
khảo, luận án có kết cấu gồm 4 chương cụ thể như sau:

Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận. Trong chương
này, các nghiên cứu có liên quan đến ngôn ngữ QC và AD ý niệm trong QC được tổng
hợp và phân tích. Một số vấn đề lý luận chung về AD ý niệm, NNH đối chiếu, văn hóa
và QC cũng được trình bày trong chương này.
Chương 2. Đối chiếu ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh.
Chương này xác định các miền nguồn được sử dụng để hình thành nên AD cấu trúc và
ánh xạ của mỗi AD. Dựa trên các đặc điểm miền nguồn, các AD thượng danh và hạ
danh được xác định và sắp xếp theo tầng bậc, sau đó được so sánh dựa trên các đặc
điểm văn hóa dân tộc.
Chương 3. Đối chiếu ẩn dụ bản thể trong quảng cáo Việt và tiếng Anh.
Chương này tìm hiểu hệ thống AD bản thể xuất hiện trong các diễn ngôn QC của hai
ngôn ngữ, tìm hiểu động cơ hình thành AD, so sánh các điểm giống và khác nhau
trong tư duy AD giữa hai ngôn ngữ dựa trên cơ sở văn hóa dân tộc.
Chương 4. Đối chiếu ẩn dụ định hướng trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng
Anh. Chương 4 tập trung làm rõ các AD định hướng được sử dụng trong QC TV và
TA cùng các tiểu loại của chúng. Mỗi tiểu loại AD đều được so sánh đối chiếu để tìm
ra các điểm tương đồng và khác biệt; sự tương đồng và khác biệt này được lý giải dựa
trên các đặc trưng văn hóa dân tộc.

6


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Dẫn đề
Để có cái nhìn tổng quan về lịch sử phát triển của AD ý niệm trong QC, chúng tôi
tìm hiểu các nghiên cứu có liên quan theo vấn đề và theo trình tự thời gian để thấy
được sự thay đổi trong quan điểm về AD. Chúng tôi cũng lựa chọn cách tiếp cận “thu
hẹp” dần, bắt đầu bằng các nghiên cứu về AD ý niệm nói chung rồi tập trung vào các

nghiên cứu về AD ý niệm trong QC ở nước ngoài và trong nước để tìm hiểu các kết
luận đã đạt được, qua đó xác định “khoảng trống” cho vấn đề nghiên cứu.
1.1.2. Tổng quan về ẩn dụ ý niệm
1.1.2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới về ẩn dụ ý niệm
Trên thế giới, các vấn đề của NNH tri nhận bắt đầu được nghiên cứu từ những năm
1950 nhưng thuật ngữ ngôn ngữ học tri nhận (cognitive linguistics), ngữ nghĩa học tri
nhận (cognitive semantics), ngữ pháp tri nhận (cognitive grammar) chỉ chính thức
được sử dụng là trong cuốn Foundation of Cognitive Grammar (Cơ sở của ngữ pháp
tri nhận) của Langacker [121]. Năm 1989, Hội ngôn ngữ học tri nhận quốc tế được
thành lập tại Duisbury, Đức, khởi đầu cho sự phát triển mạnh mẽ của NNH tri nhận
sau này (dẫn theo Triệu Diễm Phương, [46: tr.5]).
NNH tri nhận bắt đầu phổ biến vào thập niên 80 của thế kỷ XX với sự khởi xướng
của Lakoff và Johnson bằng cuốn sách được ví như “kinh thánh của NNH tri nhận”
Metaphor We Live by [120]. Với tuyên bố “AD không đơn thuần là vấn đề về ngôn
ngữ mà còn là vấn đề của tư duy và hành động”, Lakoff và Johnson đã đi ngược lại các
quan điểm truyền thống về AD và khẳng định AD không chỉ là thủ pháp tu từ mà là
phương thức tư duy. Điều này khiến phạm vi nghiên cứu về AD không chỉ dừng lại ở
AD trong ngôn ngữ mà chuyển sang AD trong trí não, từ đó mở ra cánh cửa để tìm
hiểu quá trình tư duy của con người đối với các sự vật, hiện tượng trong thế giới khách
quan. Các nghiên cứu về AD từ đó cũng lan tỏa ra các bình diện khác như triết học,
logic học, tâm lý học, thần kinh học…

7


Nằm trong số các nghiên cứu đầu tiên về AD tri nhận, Schon (1979) đã đưa ra các
ý tưởng mở đường cho lý thuyết tri nhận về AD bằng cách xem xét mối liên kết giữa
AD và tư duy, trong đó tác giả coi AD là đầu mối của suy nghĩ con người và sự ý niệm
hoá [135]. Sau đó, Reddy (1979) phân tích và bổ sung thêm vào ý thức – hệ hình
(paradigm-consciousness) trong giao tiếp mà Schon đã phát triển trước đó. Bằng việc

tìm hiểu những ẩn dụ ngầm ẩn trong đường dẫn và xem giao tiếp như một sự chuyển
dịch thông tin qua các đường dẫn đó, tác giả đề xuất có thể coi ẩn dụ là sự thay thế của
giao tiếp, là biểu tượng công cụ hay dạng mẫu mà trong đó chúng ta hiểu được ý định
người khác muốn nói thông qua ngữ cảnh của bản thân chúng ta [133].
Những năm sau đó, lý thuyết về AD ngày càng được mở rộng. Ban đầu, các nghiên
cứu thiên về xu hướng cho rằng AD ý niệm chủ yếu được hình thành dựa trên kinh
nghiệm thân thể. Trong các nghiên cứu vào thập niên 80, Lakoff (1987) [116] và
Kövecses (1986) [106] khẳng định rằng các AD diễn tả cảm xúc đều xuất phát từ cơ sở
sinh lý học của con người và chịu tác động từ các yếu tố văn hoá của ngôn ngữ.
Sau đó, trong các tác phẩm viết chung với các học giả khác như Johnson ([114],
[119]), Kövecses ([116]), Lakoff đã đề cập đến vai trò của AD trong việc hình thành
hệ thống ý niệm của con người và cấu trúc của ngôn ngữ tự nhiên. Tư tưởng này sau
đó được tác giả nâng lên thành thuyết “Trí tuệ nghiệm thân”, nghiên cứu mối quan hệ
giữa tư duy, quan niệm về thế giới và cấu tạo của cơ thể và bộ não con người.
Năm 1987, ba nghiên cứu rất có giá trị về ngôn ngữ và tri nhận được xuất bản, gồm
The Body in the Mind: The Bodily Basis of Meaning, Imagination and Reason (Cơ thể
trong tâm trí: Cơ sở vật chất của ý nghĩa, tưởng tượng và lý giải) của Johnson [104],
Foundation of Cognitive Grammar (Cơ sở ngữ pháp tri nhận) của Langacker [121] và
Women, Fire, and Dangerous Things. What Categories Reveal about the Mind (Phụ
nữ, lửa và những điều nguy hiểm – Các phạm trù cho thấy gì về tâm trí) của Lakoff
[115]. Trong [104], Johnson trình bày hai cấu trúc tri nhận về lý giải và vận dụng ngôn
ngữ gồm sơ đồ hình ảnh, cấu trúc AD và cơ sở vật chất của chúng. Trong [121] và
[115], Langacker và Lakoff phân tích những vấn đề này cụ thể hơn và chính thức sử
dụng các thuật ngữ ngôn ngữ học tri nhận, ngữ nghĩa học tri nhận và ngữ pháp tri
nhận. Hai nghiên cứu này được coi là những tác phẩm mang tính nền tảng của NNH tri
nhận với các lý thuyết cơ bản trong lĩnh vực này.

8

Nửa cuối thập niên 90 ghi nhận một tiến bộ quan trọng trong lý thuyết AD với
nghiên cứu của Joe Grady (1997) với khẳng định về sự gắn kết giữa AD ý niệm với
các lý thuyết thần kinh và quan điểm cho rằng kinh nghiệm hàng ngày, kinh nghiệm
cảm giác của con người là nền tảng của nhận thức ngôn ngữ [98].
Năm 2002, lý thuyết về không gian pha trộn giữa không gian tinh thần tưởng tượng
với lý thuyết thần kinh của ngôn ngữ được giới thiệu bởi G. Fauconnier và M. Turner
cùng khẳng định rằng ánh xạ AD được thực hiện trên cơ sở vật lý giống như một bản
đồ thần kinh, các suy luận AD bắt nguồn từ cơ chế thần kinh tự nhiên trong tâm trí của
con người [93].
Năm 2006, vai trò của AD như một công cụ tư duy và nhận thức của con người về
thế giới khách quan một lần nữa được nhấn mạnh với phát biểu của Evans V. và Green
M.: “khó tìm được lối nghĩ và cách nói phi AD về một số khái niệm nhất định, cách
chúng ta ý niệm hóa và miêu tả các khái niệm đều mang tính AD rất cao” [89: tr.290].
Các nghiên cứu về AD ý niệm trên thế giới ghi danh các tên tuổi G. Lakoff, M.
Johnson, Z. Kövecses, G. Fauconnier, M. Turner, C. Fillmore, J.E. Grady, M. Green,
R.W.Langacker… Các tác giả này đã phát triển những lí thuyết, khái niệm cốt lõi trong
AD ý niệm, tạo nên một nền tảng vững chắc cho các nghiên cứu chuyên sâu về AD ý
niệm được thực hiện sau này.
Bên cạnh việc phát triển lý thuyết AD, các nhà nghiên cứu còn đi sâu tìm hiểu các
ứng dụng của AD ý niệm trong các lĩnh vực khác nhau như chính trị [72], [80], [136];
kinh tế [73], [91], [105]; môi trường [123]; giáo dục [81], [97]; về các đối tượng tri
nhận như cảm xúc [106], [107]; không gian và thời gian [95]; tình dục [94]…; trong
các ngôn ngữ khác nhau [78], [150]… đem lại nhiều nhận xét mới mẻ mà lịch sử
nghiên cứu AD truyền thống hầu như không có.
1.1.2.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam về ẩn dụ ý niệm
Ở Việt Nam, các vấn đề liên quan đến NNH tri nhận bắt đầu được nghiên cứu vào
đầu thế kỷ 21 nhưng có lẽ công trình mang màu sắc tri nhận đầu tiên là Từ chỉ hướng
vận động trong tiếng Việt của Nguyễn Lai năm 1990, mặc dù tác giả không dùng thuật
ngữ “ngôn ngữ học tri nhận”. Công trình này phân tích sự phát triển ngữ nghĩa của các
từ chỉ hướng ra-vào, lên-xuống, đến-tới, lại-qua, sang-về dựa trên trải nghiệm vật lí và

tâm lí [38]. Năm 2002, Nguyễn Đức Tồn bắt đầu tìm hiểu AD theo hướng đặt AD

9


trong mối quan hệ giữa văn hóa - tư duy - ngôn ngữ và tìm hiểu bản chất của AD
thông qua tư duy phạm trù [60]. Tuy nhiên, một cách chính danh, NNH tri nhận bắt
đầu được đề cập tới là trong Ngôn ngữ học tri nhận - Từ lý thuyết đại cương đến thực
tiễn tiếng Việt của Lý Toàn Thắng năm 2005 [52] và Ngôn ngữ học tri nhận – Ghi
chép và suy nghĩ của Trần Văn Cơ năm 2007 [5]. Đây có thể xem là hai công trình đặt
nền móng cho các nghiên cứu về NNH tri nhận ở Việt Nam.
Các nghiên cứu sau đó đã cố gắng làm rõ bản chất của AD với nhiều quan điểm
khác biệt so với truyền thống. Chẳng hạn, Nguyễn Đức Tồn (2007) khẳng định rằng
AD không chỉ là phép dùng từ mà là phép chuyển nghĩa dựa trên sự loại suy đặc điểm,
thuộc tính, hoạt động… giữa các sự vật, hiện tượng khác loại [61]; hay Phan Thế Hưng
(2007 và 2009) phủ nhận quan điểm phổ biến trước đó vốn coi AD là phép so sánh và
khẳng định AD được tạo ra từ sự xếp loại. So sánh AD bao hàm sự so sánh tầng bậc
của loại theo hệ thống tôn ti, AD không thể đảo ngược, vì vậy có thể nói mối quan hệ
của hai sự vật trong AD là quan hệ bất đối xứng [35], [36].
Năm 2009, Trần Văn Cơ có chuyên khảo Khảo luận ẩn dụ tri nhận [7] tổng thuật
một cách hệ thống và toàn diện các vấn đề cốt lõi về AD ý niệm từ hai công trình kinh
điển của Lakoff và Johnson (Metaphors We Live by và Women, Fire and the
Dangerous Things: What Categories Reveal about the Mind). Các khái niệm then chốt
trong AD ý niệm được phân tích cụ thể và diễn giải tỉ mỉ trong bối cảnh ngôn ngữ và
văn hóa Việt Nam, đặt nền móng cho các nghiên cứu sau này về AD ý niệm.
Các tác giả sau này đã nghiên cứu AD từ nhiều góc độ khác nhau. Nằm trong số
các nghiên cứu về AD không gian, Nguyễn Đức Dân [8] và Nguyễn Văn Hiệp ([21],
[23]) đã xem xét sự chuyển nghĩa và AD của các cặp từ chỉ không gian như trên dưới, trước - sau, trong - ngoài và các từ vận động có hướng như ra - vào, lên - xuống
trên cơ sở nghiệm thân và khẳng định rằng các từ ngữ không gian có sự chuyển nghĩa
rất mạnh và có thể xem như các ví dụ tiêu biểu của việc ý niệm hoá, phân loại và mô tả

thế giới khách quan, tạo ra những AD không gian mang đậm dấu ấn văn hoá Việt.
Trong số các nghiên cứu về AD thời gian, các tác giả như Nguyễn Hòa (2007) [26]
và Nguyễn Đức Dân (2012) [9] đều có chung nhận định rằng sự tri nhận thời gian
được hình thành dựa trên sự tri nhận không gian, do đó có thể nói rằng các khái niệm
và biểu hiện không gian xuất hiện trước các khái niệm về thời gian. Nguyễn Văn Hán

10


(2012) bổ sung thêm rằng cách thức tri nhận thời gian luôn mang tính chất quy ước xã
hội, văn hoá và mô típ của cộng đồng [15].
Bên cạnh đó, còn có nhiều nghiên cứu về ứng dụng của AD ý niệm trong các lĩnh
vực khác nhau, như AD ý niệm cảm xúc và tình cảm của con người [10], [24], [40],
[45], [58]; AD ý niệm trong tác phẩm của các nhà nghệ thuật nổi tiếng [4], [16], [17],
[18], [29], [34], [49], [50], [66], [70]; cách tri nhận của các từ ngữ chỉ bộ phận cơ thể
người [13], [145] hay việc sử dụng AD ý niệm trên các diễn ngôn của nhiều lĩnh vực
như kinh tế [14], văn hoá [68], thực vật [41], ẩm thực [31], [140], [25], hôn nhân [1],
cuộc đời [17], [47], [48], tình yêu [30]. Các nghiên cứu này góp phần làm phong phú
thêm cơ sở lý thuyết và ứng dụng của AD ý niệm.
1.1.3. Tổng quan về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo
Kövecses đã khẳng định: “QC là minh họa rõ nét nhất cho việc sử dụng AD ý
niệm. Khả năng bán của một SP phụ thuộc một phần vào việc lựa chọn AD ý niệm sao
cho hình ảnh/từ vựng được sử dụng trong QC có thể khơi dậy cảm hứng cho người
xem. Một AD được lựa chọn hợp lý có thể tạo ra điều kỳ diệu trong thúc đẩy doanh số
bán của SP được QC” [108: tr.65]. Bởi hiệu quả và sự phổ biến này, AD ý niệm trong
QC trở thành chủ đề nghiên cứu rất được quan tâm.
1.1.3.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về AD ý niệm trong QC, tập trung vào 4
nhóm nội dung chính sau đây:
Thứ nhất, về hiệu quả của AD trong QC, các nghiên cứu đều có chung nhận định

rằng AD đóng vai trò tích cực đối với các diễn ngôn QC.
Trong các công trình của mình, các nhà nghiên cứu xem xét hiệu ứng của các loại
AD khác nhau với nhiều nhóm SP khác nhau. Cụ thể, phân chia theo loại SP, Baek Y.
(2008) cho rằng với nhóm SP hướng mục tiêu hưởng thụ, việc sử dụng AD mang lại
hiệu quả truyền thông cao hơn vì nó khiến người đọc có thái độ tích cực hơn đối với
QC; tuy nhiên với SP hướng mục tiêu sử dụng, tác động của các khẩu hiệu có sử dụng
AD và không sử dụng AD không có khác biệt mang ý nghĩa thống kê [76]. Trong khi
đó, trong một nghiên cứu về tác động của AD với các QC đồ ăn, Yu C. (2009) khẳng
định việc sử dụng AD khiến các khẩu hiệu QC thức ăn trở nên hấp dẫn và thu hút hơn
đối với người đọc [150]. Các nhà nghiên cứu khác như Ruiz J.H. (2006) xem xét AD

11


trong QC phòng chống ma túy [134] hay Svaziene L. (2010) tìm hiểu về tác động của
AD trong QC chính trị [139] cũng đều khẳng định hiệu ứng thuyết phục của AD ý
niệm trong việc dẫn dắt tư duy của người đọc.
Phân theo loại hình, Janos M. (2014) tìm hiểu hiệu quả của AD hình ảnh trong QC
và khẳng định AD hình ảnh có vai trò quan trọng bởi một hình ảnh có thể thay thế cho
nhiều từ vựng, do đó rất hiệu quả với QC bởi QC có không gian và thời gian hữu hạn.
Thêm vào đó, một hình ảnh có thể được suy luận theo nhiều cách, do vậy có thể kích
thích sự suy nghĩ của người đọc, khiến QC đọng lại trong tâm trí họ lâu hơn [103].
Trong nghiên cứu của mình, Svaziene L. (2010) đã dùng từ ‘vũ khí hạng nặng’ và ‘tẩy
não’ để mô tả hiệu quả của AD hình ảnh trong việc thu hút và duy trì sự chú ý của
người đọc đối với QC chính trị nói riêng và QC thương mại nói chung [139]. Tiếp cận
từ cả góc độ AD hình ảnh và AD ngôn từ, Zhang X. và Gao X. (2009) khẳng định là
phương thức bày tỏ của AD ý niệm, AD hình ảnh và AD ngôn từ được sử dụng trong
QC thúc giục người đọc tìm kiếm sự liên quan trong ngữ cảnh tri nhận và dự định giao
tiếp của người QC, qua đó ghi nhớ thông tin QC hiệu quả hơn [153]. Và một cách chi
tiết nhất, Li D. và Guo Q. (2016) đã giải thích ảnh hưởng tích cực của AD tới hiệu ứng

truyền thông của QC qua 4 tác động: (1) tạo ra sự mới mẻ nhằm kích thích trí tò mò và
cộng hưởng của người xem; (2) diễn đạt ngắn gọn và súc tích nhằm tiết kiệm thời gian
và giúp QC trở nên dễ nhớ, dễ nhắc lại; (3) tạo ý hàm ngôn nhằm gây ấn tượng và
buộc người xem phải phân tích để hiểu nghĩa bóng của AD và (4) tạo hiệu ứng văn
hoá, theo đó AD không chỉ giúp người mua hiểu được SP mà còn là công cụ để phản
ánh văn hoá của thương hiệu và công ty [124].
Tóm lại, các nghiên cứu về vai trò của AD ý niệm trong QC đều khẳng định rằng
AD có vai trò tích cực trong truyền tải thông điệp về SP vì AD giúp gây ấn tượng, kích
thích trí tưởng tượng và khiến KH phải suy nghĩ về QC, từ đó ghi nhớ SP hơn.
Thứ hai, về các AD ý niệm được dùng trong QC, các nghiên cứu cho thấy sự phong
phú trong các AD chia theo miền nguồn và ánh xạ được sử dụng.
Cụ thể, phân theo ánh xạ, Ruiz J.H. (2006) xác định được 6 AD được sử dụng để
truyền thông về tác hại của ma túy và vai trò của gia đình trong các QC phòng chống
ma túy, gồm ĂN LÀ HUỶ DIỆT, BỘ NÃO LÀ MIẾNG BỌT BIỂN, BIẾT LÀ NHÌN
THẤY, CON NGƯỜI LÀ ĐỘNG VẬT, KHÔNG ĐƯỢC BẢO VỆ LÀ KHÔNG

12


MẶC QUẦN ÁO, NHÀ LÀ KHU VỰC RÀO CHẮN ĐEM LẠI SỰ BẢO VỆ [134].
Cũng căn cứ vào ánh xạ giữa MN và MĐ, Yu C. (2009) đã xác định được 4 AD lớn
trong khẩu hiệu QC thức ăn, gồm CUỘC SỐNG LÀ THỰC THỂ/VẬT CHẤT, CẢM
GIÁC/MONG MUỐN LÀ VẬT CHẤT, TRẠNG THÁI/TÍNH CÁCH LÀ NƠI
CHỐN và SP LÀ THỰC THỂ/VẬT CHẤT, trong mỗi AD lớn có một vài AD phái
sinh [150] còn Svaziene L. (2010) tìm được 3 AD trong các QC vận động bầu cử Mỹ
gồm BẦU CỬ LÀ LỪA ĐẢO, TỔNG THỐNG LÀ MỘT VẤN ĐỀ và OBAMA LÀ
KỴ SỸ NGÂY THƠ CHIẾN ĐẤU VỚI CHIẾC CỐI XAY GIÓ MỸ [139]. Phân theo
miền nguồn, Ágnes A. (2009) xác định được 7 miền nguồn của AD ý niệm bao gồm
SỰ GẦN GŨI VỀ THỂ CHẤT, BẠN BÈ, HÀNH TRÌNH, TRẢI NGHIỆM CẢM
XÚC, SỨC NÓNG, HAM MUỐN THỂ XÁC, TỐT VÀ HẠNH PHÚC [71].

Thứ ba, về tần suất sử dụng của các loại AD trong QC, có nghiên cứu lựa chọn
phân chia AD theo loại hình gồm AD ngôn từ, AD hình ảnh hoặc AD ngôn ảnh [71],
[134], [150]; hoặc theo 3 loại AD cấu trúc, định hướng và bản thể của Lakoff và
Johnson [129], hoặc theo hình thức trình bày [74]. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhiều
kết luận khác nhau về tần suất của các loại AD được sử dụng trong QC.
Cụ thể, so sánh giữa AD hình ảnh, ngôn từ và ngôn ảnh, Anderson E.M. (1998) kết
luận rằng cả ba loại AD đều được sử dụng phổ biến trên các website, trong đó các
website bán hàng trực tuyến có xu hướng sử dụng nhiều AD hình ảnh hơn còn các
website chỉ dùng để giới thiệu SP mà không bán hàng trực tiếp thường sử dụng nhiều
AD ngôn từ và ngôn ảnh [74]. Trong khi đó, lựa chọn phân chia AD theo đề xuất của
Lakoff và Johnson, Morris P.K. và Waldman J.A. (2011) kết luận rằng AD bản thể,
AD cấu trúc và AD vật chứa được sử dụng phổ biến trong QC hình ảnh và QC ngôn
từ; AD định hướng được sử dụng ít nhất trong QC ngôn từ và không được sử dụng
trong QC hình ảnh [129]. Kết luận này tương đồng với kết quả nghiên cứu của một số
tác giả Việt Nam như [27], [100], [127], [130], [143] (sẽ được đề cập ở phần sau).
Thứ tư là các nghiên cứu về tác động của văn hóa đối với AD ý niệm. Ở khía cạnh
này, các nhà nghiên cứu có hai quan điểm đối ngược nhau.
Một số cho rằng khác biệt văn hoá dẫn đến khác biệt trong tư duy hình thành AD.
Ủng hộ quan điểm này, Morris P.K. và Waldman J.A. (2011) đã so sánh AD trong QC
của 5 quốc gia dựa trên các miền văn hoá theo mô hình của Hofstede. Tác giả kết luận

13


rằng các đặc điểm văn hoá được phản ánh rõ nét trong QC nhằm đảm bảo rằng thông
điệp QC phù hợp với KH mà QC hướng tới [129]. Sử dụng tiêu chí văn hóa ngữ cảnh
cao (HCC) và văn hóa ngữ cảnh thấp (LCC) để so sánh, Li J. và Rodriguez L. (2015)
chỉ ra rằng tần suất và chủ đề của AD có sự khác biệt lớn giữa các nền văn hoá. Về tần
suất, số lượng QC có sử dụng AD chiếm tỉ lệ áp đảo ở châu Á so với các châu lục
khác, cho thấy sự phức tạp trong định hướng không gian dựa trên hình ảnh, bắt nguồn

từ văn hoá đa dạng của châu lục này. Về chủ đề, số lượng hình ảnh trong QC ở châu Á
cũng vượt trội so với châu Âu và Bắc Mỹ, do châu Á có nền văn hoá HCC, trong văn
hoá này, một thông điệp được hiểu không chỉ bằng nội dung mà còn dựa trên ngữ
cảnh. Ngược lại, Bắc Mỹ và châu Âu có văn hoá LCC, trong đó thông điệp thường
được đưa ra trực tiếp thông qua các diễn đạt hiển ngôn [125].
Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu khác lại cho rằng mặc dù có sự khác biệt về văn
hoá nhưng về bản chất, AD ý niệm xuất phát từ tư duy của con người về sự vật, hiện
tượng, do đó không có sự khác biệt đáng kể cho dù con người đang sống trong nền văn
hoá nào. Li D. và Guo Q. (2006) lập luận rằng con người có có trải nghiệm sống tương
tự nhau nên có hệ thống tri nhận như nhau, do đó AD trong các nền văn hoá khác nhau
vẫn có cùng một cơ sở tri nhận. Tác giả chứng minh quan điểm của mình bằng cách so
sánh cơ sở tri nhận giữa TA và tiếng Trung Quốc và nhận định rằng không có sự khác
biệt trong AD ý niệm giữa 2 nền văn hoá [124].
Như vậy đã có khá nhiều công trình trên thế giới nghiên cứu về AD ý niệm trong
QC. Các nhà nghiên cứu đều khẳng định vai trò quan trọng và hiệu ứng của AD đối
với QC và xác định được nhiều loại AD được sử dụng phổ biến trong QC. Tuy nhiên,
về mối quan hệ giữa văn hoá và AD, có 2 quan điểm trái ngược nhau (văn hoá có /
không ảnh hưởng tới cơ sở hình thành AD) nhưng quan điểm cho rằng sự khác biệt
văn hoá dẫn đến khác biệt về cơ sở tri nhận của AD nhận được sự ủng hộ nhiều hơn.
1.1.3.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo
Nhìn chung, số lượng các nghiên cứu về ngôn ngữ QC và AD ý niệm trong QC ở
Việt Nam còn khá hạn chế. Về ngôn ngữ QC nói chung có chuyên khảo của Mai Xuân
Huy (2001) xem xét các đặc điểm của diễn ngôn QC từ góc độ giao tiếp, trong đó tác
giả tập trung vào phân tích ngữ nghĩa và ngữ dụng của ngôn ngữ QC [33], luận văn
của Phạm Thị Cẩm Vân (2003) tìm hiểu về phong cách ngôn ngữ của QC, trong đó tác

14


giả chỉ rõ các công cụ tu từ hay được sử dụng trong QC [68] và luận án của Trần Thị

Thu Hiền (2013) nghiên cứu các đặc trưng phong cách, đặc trưng ngữ nghĩa, chức
năng ngôn ngữ, các lớp từ vựng được sử dụng trong QC [19]. Đặc biệt, luận án [19]
mặc dù không tiếp cận theo lý thuyết tri nhận nhưng trong các khảo sát liên quan đến
đặc trưng ngữ nghĩa, tác giả khẳng định rằng AD có tỉ lệ sử dụng cao nhất trong số các
biện pháp tu từ ngữ nghĩa điển hình trong QC và cho rằng việc nghiên cứu AD ý niệm
trong ngôn ngữ QC là rất cần thiết vì nó xuất hiện nhiều trong QC ở cả hai thứ tiếng.
Cụ thể hơn về AD trong QC có luận văn của Nguyễn Thị Chi Mai (2010) [127] so
sánh việc sử dụng 3 loại AD (AD tri nhận, AD hỗn hợp và AD mới) trong các khẩu
hiệu QC TA nhìn từ phương diện ngữ dụng học. Tác giả kết luận rằng AD tri nhận là
công cụ phổ biến nhất trong khẩu hiệu QC; bóc tách giữa 3 tiểu loại trong AD tri nhận,
tác giả khẳng định AD bản thể được sử dụng nhiều nhất, AD cấu trúc và AD định
hướng có tần suất sử dụng bằng nhau.
Trực tiếp nghiên cứu về AD ý niệm trong QC có luận văn của Huỳnh Trung Ngữ
(2010) [130] và Phạm Thị Hằng (2012) [100]. Luận văn [130] đối chiếu AD ý niệm
trong khẩu hiệu QC TA và TV. Tác giả xác định được 17 miền nguồn được sử dụng
trong AD, tiêu biểu như HÀNH TRÌNH, CHIẾN TRANH, BẠN BÈ, THỨC ĂN,
SỨC KHOẺ… và chỉ ra sự khác biệt về tần suất của các loại AD: AD bản thể được sử
dụng phổ biến nhất trong QC TA còn AD cấu trúc được sử dụng nhiều nhất trong QC
TV. Trong khi đó, luận văn [100] tìm hiểu về AD ý niệm trong khẩu hiệu QC và kết
luận rằng AD là công cụ phổ biến trong thiết kế khẩu hiệu QC; trong 3 tiểu loại, AD
bản thể được sử dụng nhiều nhất, sau đó là AD cấu trúc, cuối cùng là AD định hướng.
Ngoài ra còn có một số bài báo về AD ý niệm trong QC. Đáng chú ý là bài báo của
Lưu Trọng Tuấn (2010) [143] nghiên cứu AD bản thể và AD cấu trúc trong khẩu hiệu
QC TV. Tác giả khẳng định hiệu quả của AD ý niệm trong khẩu hiệu QC, so sánh tần
suất và kết luận rằng AD bản thể được sử dụng phổ biến hơn. Tác giả cũng xác định
được 4 AD bản thể (THƯƠNG HIỆU LÀ NGUỒN LỰC GIÁ TRỊ, THƯƠNG HIỆU
LÀ VẬT CHỨA, THƯƠNG HIỆU LÀ BẠN ĐỒNG HÀNH, THƯƠNG HIỆU LÀ
CHIẾN BINH) và 1 AD cấu trúc (THƯƠNG HIỆU LÀ CHUYỂN ĐỘNG) trong khẩu
hiệu QC. Ngoài ra còn có bài báo của Phan Văn Hoà và Huỳnh Trung Ngữ (2011) [27]
so sánh AD ý niệm trong khẩu hiệu QC giữa hai ngôn ngữ và của Trần Thị Thu Hiền

15


(2014) [20] so sánh 7 loại AD truyền thống trong khẩu hiệu QC TV và TA. Hai bài
báo này gắn với luận án [19] và luận văn [130] của cùng tác giả đã đề cập đến ở trên.
Có thể nói các nghiên cứu về AD ý niệm trong Việt ngữ học thời gian qua đã khái
quát hoá AD ý niệm qua chức năng ý niệm hoá, thể hiện cách tri nhận về sự vật hiện
tượng trong thế giới khách quan. Các nghiên cứu này đã xây dựng được nền tảng lý
luận và thực tiễn tương đối phong phú. Tuy nhiên, số lượng công trình chưa nhiều, đặc
biệt chưa có nghiên cứu toàn diện về AD ý niệm trong QC đối chiếu giữa hai ngôn
ngữ. Đây chính là ‘khoảng trống’ nghiên cứu mà luận án hy vọng sẽ lấp đầy.
1.2. Cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứu
Để có nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu thực tế ở Chương 2, 3 và 4 của luận án,
chúng tôi hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu chia thành 4
nhóm nội dung chính bao gồm: AD ý niệm, Ngôn ngữ học đối chiếu, Đặc trưng văn
hóa Việt - Anh và Quảng cáo.
1.2.1. Cơ sở lý luận về ẩn dụ ý niệm
1.2.1.1. Các quan điểm về ẩn dụ
Nghiên cứu về AD có vị trí quan trọng trong trào lưu tri nhận. Cột mốc đánh dấu
cho lĩnh vực này là sự xuất hiện của cuốn sách Metaphors We Live by của Lakoff và
Johnson [120] vào năm 1980 với những thay đổi bước ngoặt trong quan điểm về AD.
Vì vậy, trong nghiên cứu này, chúng tôi lựa chọn trình bày quan điểm về AD theo hai
giai đoạn: (1) AD theo quan điểm truyền thống hệ thống hoá các quan điểm tính đến
thời điểm công bố tác phẩm trên và (2) AD theo quan điểm của ngôn ngữ học tri nhận
gồm các quan điểm từ năm 1980 đến hiện tại.
 Ẩn dụ theo quan điểm truyền thống
Quan điểm cổ xưa nhất về AD đến từ Aristotle, một tên tuổi lớn trong triết học Hy
Lạp cổ đại. Theo Aristotle, AD là “hình thức trang trí trong ngôn ngữ nghệ thuật và
hùng biện”, là cách lạ hóa ngôn ngữ nhằm tạo nên sự thu hút trong hùng biện và thi ca,

làm giàu có hơn cho ngôn ngữ bởi nó giúp người nói biểu đạt ý kiến một cách hấp dẫn
và ấn tượng. Đây chính là khởi nguyên cho các quan điểm về AD sau này (dẫn theo
Nguyễn Thị Bích Hạnh, [16]).
Theo quan điểm truyền thống, AD được coi là phép chuyển đổi tên gọi dựa trên sự
so sánh ngầm giữa hai sự vật có sự tương đồng. Với cách tiếp cận này, AD đặc trưng

16


với dạng lược đồ: A là B, ví dụ như trong Achilles is a lion (Achilles là một con sư tử).
Như vậy, từ thời Aristotle, AD đã được xác định là cách thức so sánh dựa trên sự
tương đồng giữa hai phạm trù nhưng sự so sánh không được đánh dấu hiển ngôn. Điều
này khiến AD khác với tỉ dụ (simile): với tỉ dụ, sự so sánh được biểu thị rõ ràng qua
việc dùng các tiểu từ so sánh như as hay like (giống như): Achilles is as brave as a lion
(Achilles dũng cảm như một con sư tử); Achilles is brave, like a lion (Achilles dũng
cảm, giống như một con sư tử) (dẫn theo Evans và Green, 2006) [89: tr.293].
Trong Metaphor – A Practical Introduction [108: tr. ix], Kövecses tóm tắt các đặc
điểm của AD theo quan điểm truyền thống như sau: (1) AD là đặc điểm của từ vựng, là
hiện tượng ngôn ngữ; (2) AD được sử dụng cho mục đích nghệ thuật và tu từ; (3) AD
được hình thành dựa trên sự tương đồng giữa hai thực thể được so sánh; (4) AD là việc
dùng từ có mục đích và (5) AD là hình thái không thể thiếu của lời nói.
Như vậy, theo quan điểm truyền thống, AD là phương thức chuyển nghĩa của từ
vựng căn cứ vào mối quan hệ tương đồng giữa sự vật / đối tượng và là biện pháp tu từ
nhằm tạo nên những biểu tượng trong nhận thức của con người. Do đó, có thể nói AD
là đặc tính riêng của ngôn ngữ, là vấn đề của lời nói hơn là vấn đề thuộc phạm trù tư
tưởng và hành động.
 Ẩn dụ theo quan điểm của ngôn ngữ học tri nhận
Sự phát triển của NNH tri nhận trong những năm 80 của thế kỷ XX với sự khởi đầu
của Lakoff và Johnson đã tạo ra sự thay đổi bước ngoặt trong quan niệm về AD. NNH
tri nhận nghiên cứu AD thông qua các lĩnh vực kinh nghiệm và cho rằng AD là hiện

tượng tri nhận chứ không đơn thuần là hiện tượng ngôn ngữ. Đó là quá trình con người
dựa vào một sự vật, một hiện tượng nào đó để nhận thức, hiểu biết, suy nghĩ và diễn
đạt một sự vật hay một hiện tượng khác. AD có tính chất ý niệm hóa, do đó Lakoff và
Johnson gọi nó bằng thuật ngữ “Ẩn dụ ý niệm” (conceptual metaphors) hay “Ẩn dụ tri
nhận” (cognitive metaphors).
Lakoff và Johnson khẳng định “AD không đơn thuần là vấn đề về ngôn ngữ mà
còn là vấn đề của tư duy và hành động” [120: tr.3]. Khác với quan điểm truyền thống
cho rằng AD là một dạng so sánh, Lakoff và Turner (1989) cho rằng cách mô hình hóa
AD bằng cấu trúc so sánh A như/giống B là sự phản ánh sai bản chất của AD. So sánh
có thể được coi là AD ở thể yếu nhưng AD không hoàn toàn là so sánh [117]. Bản chất

17