Đối chiếu ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng việt và tiếng anh (tt)

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
----------------------

ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ Ý NIỆM
TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH

ối chiếu

Ngành:
Mã số:

9.22.20.24

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾ SĨ

HÀ NỘI - 2020

Ô

Ữ HỌC


Công trình được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI
VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
VIỆN NGÔN NGỮ HỘC VIỆN KHOA HỌC XÁC HỘI VIỆT
NAM
ười ướng dẫn khoa h c: GS.TS. Nguyễ Vă

iệp

Phản biện 1: GS.TS. Nguyễn Quang
Phản biện 2: GS.TS. Nguyễ Vă K a
Phản biện 3: PGS.TS. Trầ Kim

ượng

Luận án được bảo vệ tại Hội đồng chấm luận án cấp Học viện, họp tại Học
viện Khoa học xã hội, Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam, 477 Nguyễn
Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội.
Vào hồi .... giờ ... ngày .... tháng ..... năm 20...

Có thể tìm hiểu luận án tại:
- Thư viện Quốc gia Việt Nam
- Thư viện Học viện Khoa học xã hội


MỞ ĐẦU
1. LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI
Quảng cáo (QC) là công cụ xúc tiến không thể thiếu trong thị trường cạnh
tranh hiện nay, để tạo được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng (KH),
doanh nghiệp không chỉ cần tạo ra sản phẩm – dịch vụ (SP) tốt mà còn phải
truyền thông về lợi ích của SP đó đến KH (Kotler P. và Amstrong G., 2012).
Làm thế nào để tạo ra những QC ấn tượng là câu hỏi quan trọng mà các nhà
sản xuất phải nỗ lực trả lời.
Với lợi thế trong định hướng tư duy, trong việc gây tác động và tạo ấn
tượng, ẩn dụ (AD) ý niệm chính là một công cụ hữu ích với các chuyên gia QC
bởi “một AD được lựa chọn tốt có thể gia tăng đáng kể mong muốn của người

mua đối với SP được QC” (Kövecses, 2002). Do đó, AD được sử dụng rất phổ
biến trong QC.
Tính đến thời điểm này, đã có khá nhiều nghiên cứu ở nước ngoài về AD
trong QC với nhiều kết luận có giá trị về lý thuyết và thực tế. Tuy nhiên, trong
Việt ngữ học, số lượng các nghiên cứu về ngôn ngữ QC còn hạn chế, đặc biệt
vẫn chưa có nghiên cứu tìm hiểu về AD ý niệm trong QC.
Do đó đề tài luận án “Đối chiếu ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo tiếng Việt
và tiếng Anh” có ý nghĩa cả về mặt lý thuyết và thực tế.
2. MỤC ĐÍC
IÊ CỨU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
2.1. Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu của luận án là nghiên cứu AD ý niệm trong các diễn ngôn QC
tiếng Việt (TV) và tiếng Anh (TA) nhằm tìm ra những điểm tương đồng và
khác biệt và lý giải cho sự tương đồng và khác biệt đó trên cơ sở ngôn ngữ, văn
hóa và tư duy dân tộc.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
(1) Hệ thống hoá lý luận về AD ý niệm và các khái niệm có liên quan;
(2) Tìm hiểu về AD ý niệm trong QC TV và TA: AD ý niệm nào được sử
dụng, sử dụng với tần suất như thế nào, được xây dựng trên ánh xạ nào;
(3) So sánh các AD tìm được trong 2 khối liệu QC TV và QC TA nhằm
tìm ra sự tương đồng/khác biệt giữa hai ngôn ngữ và luận giải cho sự tương
đồng/khác biệt đó dựa trên cơ sở ngôn ngữ, văn hóa và tư duy dân tộc.
3. ĐỐI
ỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Ẩn dụ ý niệm trong các diễn ngôn quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Luận án lựa chọn cách tiếp cận AD ý niệm theo phân loại của Lakoff và
Johnson, chia AD thành 3 loại chính: AD cấu trúc, AD định hướng và AD bản
thể. Do hạn chế về thời gian, luận án chỉ tập trung xem xét AD ngôn từ bởi

ngôn từ là “chất liệu chính trong các thông điệp QC” (Kotler P. và Amstrong

1


G., 2012). Luận án cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu ở các QC được trình
chiếu trong không gian của hai nền văn hóa Việt và Anh.
4.
Á
IÊ CỨU
4.1. Phương pháp nghiên cứu
Luận án sử dụng các phương pháp: phân tích diễn ngôn, miêu tả, so sánh
đối chiếu; thủ pháp phân tích ý niệm và thống kê phân loại. Ngoài ra luận án
cũng kết hợp đường hướng diễn dịch và quy nạp để tìm ra kết quả nghiên cứu.
4.2. Ngữ liệu nghiên cứu
Ngữ liệu nghiên cứu gồm 400 QC chia đều cho 2 ngôn ngữ. Các QC được
thu thập từ nhiều nguồn khác nhau bằng phương pháp chọn mẫu hạn ngạch để
đảm bảo số lượng QC tiếng Việt và tiếng Anh trong mỗi nhóm SP là như nhau.
Thời gian thu thập kéo dài từ 10 / 2016 đến 4 / 2017, thời gian QC trình chiếu
được lựa chọn là từ năm 2000 để đảm bảo tính cập nhật.
5. ĐÓ
Ó CỦA LUẬN ÁN
1. Về lí thuyết
Bằng việc hệ thống hóa và kế thừa cơ sở lý luận đi trước, qua nghiên cứu
sâu các AD trong ngữ liệu và luận giải sự tương đồng và khác biệt về AD ý
niệm giữa hai ngôn ngữ, luận án góp phần bổ sung và làm sáng rõ các đặc
trưng văn hóa dân tộc Việt và Anh trong lĩnh vực nghiên cứu, đóng góp vào
nền tảng lý luận của AD ý niệm nói chung và AD ý niệm trong QC nói riêng.
2. Về thực tiễn
Luận án đã xây dựng sơ đồ tầng bậc của ba nhóm AD và luận giải sự

tương đồng cũng như khác biệt giữa hai ngôn ngữ dựa trên các đặc trưng văn
hóa và tư duy dân tộc. Điều này giúp những người học tập, giảng dạy và nghiên
cứu ngôn ngữ có thêm một cái nhìn về phương thức tư duy về thế giới khách
quan của hai dân tộc Việt và Anh và những biểu hiện của tư duy này trong lĩnh
vực nghiên cứu cụ thể là QC.
Luận án cũng chỉ ra các loại AD ý niệm và tần suất sử dụng của AD trong
QC và vai trò của AD trong các diễn ngôn QC. Đây là cơ sở tham khảo giúp
các nhà thiết kế QC tư duy và sáng tạo ra những diễn ngôn QC ấn tượng, dễ
nhớ với KH mục tiêu nhằm đáp ứng nhu cầu xúc tiến SP.
6. Ý
Ĩ CỦA LUẬN ÁN
6.1. Ý nghĩa lý luận
Các kết quả của nghiên cứu góp phần làm sáng rõ thêm khái niệm, đặc tính
của AD ý niệm, quan hệ giữa AD trong ngôn ngữ và tư duy, văn hoá, từ đó góp
phần khẳng định và thúc đẩy việc phát triển khuynh hướng lý thuyết ngôn ngữ
học hiện đại này. Thông qua việc so sánh đối chiếu các QC TV và TA nhằm
tìm hiểu tác động của văn hóa, xã hội của hai dân tộc lên phương thức tư duy ý
niệm của AD, luận án khẳng định các luận điểm mang tính phổ quát, đồng thời

2


làm phong phú hơn các đặc trưng văn hóa và tư duy dân tộc trong văn liệu
nghiên cứu về ngôn ngữ học (NNH) tri nhận hiện nay.
6.2. Ý
ĩa t ự tiễ
Với các số liệu về tần suất của AD và các thảo luận về ánh xạ và vai trò
của AD đối với QC, kết quả nghiên cứu của luận án là nền tảng giúp các nhà
QC thiết kế QC một cách sáng tạo, ấn tượng và hiệu quả nhằm tác động đến
quyết định mua của KH. Đồng thời, qua phân tích và so sánh các mô hình ánh

xạ của AD trong QC của hai ngôn ngữ, luận án có thể ứng dụng trong các khía
cạnh khác nhau của ngôn ngữ, bao gồm dịch thuật và giảng dạy.
7. BỐ CỤC CỦA LUẬN ÁN
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Phụ lục và Tài liệu tham khảo, luận án gồm
4 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và Cơ sở lí thuyết
Chương 2: Đối chiếu ẩn dụ cấu trúc trong QC tiếng Việt và tiếng Anh
Chương 3: Đối chiếu ẩn dụ bản thể trong QC tiếng Việt và tiếng Anh
Chương 4: Đối chiếu ẩn dụ định hướng trong QC tiếng Việt và tiếng Anh
C
1
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ C SỞ LÍ THUYẾT
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tổng quan về ẩn dụ ý niệm
1.1.1.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới về ẩn dụ ý niệm
Trên thế giới, các vấn đề của NNH tri nhận bắt đầu được nghiên cứu từ
những năm 1950 nhưng chỉ thực sự phổ biến vào thập niên 80 của thế kỷ XX
với sự khởi xướng của Lakoff và Johnson bằng tác phẩm kinh điển Metaphor
We Live by (1980) cùng tuyên bố mang tính đột phá “AD không đơn thuần là
vấn đề về ngôn ngữ mà còn là vấn đề của tư duy và hành động”. Điều này
khiến phạm vi nghiên cứu về AD không chỉ dừng lại ở AD trong ngôn ngữ mà
chuyển sang AD trong trí não, từ đó mở ra cánh cửa để tìm hiểu quá trình tư
duy và nhận thức của con người đối với các sự vật, hiện tượng trong thế giới
khách quan. Các nghiên cứu về AD từ đó cũng lan tỏa ra các bình diện khác
như triết học, logic học, tâm lý học, thần kinh học.
Trải qua thời gian, các nhà nghiên cứu đã phát triển và hoàn thiện các quan
điểm về AD trong mối liên kết với tư duy (Schon,1979); dựa trên kinh nghiệm
thân thể (Lakoff và Johnson, 1980); trong việc hình thành hệ thống ý niệm của
con người và cấu trúc của ngôn ngữ tự nhiên (Lakoff, Johnson và Kövecses,
1980). Cuối thập niên 80, trong bộ ba tác phẩm mang tính nền tảng của lý

thuyết AD tri nhận, Lakoff, Johnson và Langacker đã trình bày hai cấu trúc tri
nhận về lý giải và vận dụng ngôn ngữ gồm sơ đồ hình ảnh, cấu trúc AD và cơ
sở vật chất của chúng. Sau này, lý thuyết AD mở rộng và khẳng định sự gắn

3


kết giữa AD ý niệm với các lý thuyết thần kinh (Joe Grady, 1997); lý thuyết về
không gian pha trộn giữa không gian tinh thần tưởng tượng với lý thuyết thần
kinh của ngôn ngữ (Fauconnier G. và Turner M., 2002) cùng vai trò của AD
như một công cụ tư duy và nhận thức của con người về thế giới khách quan
(Evans V.và Green M., 2006).
Các nghiên cứu về AD ý niệm trên thế giới ghi danh tên tuổi G. Lakoff, M.
Johnson, Z. Kövecses, G. Fauconnier, M. Turner, C. Fillmore, J.E. Grady, M.
Green, R.W.Langacker… với những lí thuyết, khái niệm cốt lõi trong AD ý
niệm, tạo nên một nền tảng vững chắc cho các nghiên cứu sau này.
Bên cạnh việc phát triển lý thuyết AD, các nhà nghiên cứu sau này còn đi
sâu tìm hiểu các ứng dụng của AD ý niệm trong các lĩnh vực khác nhau như
chính trị, kinh tế, môi trường, giáo dục, về các đối tượng tri nhận như cảm xúc,
không gian và thời gian, tình dục…, đem lại nhiều nhận xét mới mẻ mà lịch sử
nghiên cứu AD truyền thống hầu như không có.
1.1.1.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam về ẩn dụ ý niệm
Nghiên cứu đầu tiên mang màu sắc tri nhận ở Việt Nam là do Nguyễn Lai
thực hiện vào năm 1990, mặc dù tác giả không dùng thuật ngữ “NNH tri nhận”.
Một cách chính danh, NNH tri nhận bắt đầu được đề cập tới là trong Ngôn ngữ
học tri nhận - Từ lý thuyết đại cương đến thực tiễn tiếng Việt của Lý Toàn
Thắng (2005) và Ngôn ngữ học tri nhận – Ghi chép và suy nghĩ của Trần Văn
Cơ (2007). Đây có thể xem là hai công trình đặt nền móng cho nghiên cứu về
NNH tri nhận ở Việt Nam.
Các nghiên cứu sau này đã làm rõ bản chất của AD với nhiều quan điểm

khác biệt so với truyền thống, chẳng hạn coi AD là phép chuyển nghĩa dựa trên
sự loại suy đặc điểm, thuộc tính, hoạt động… giữa các sự vật, hiện tượng khác
loại (Nguyễn Đức Tồn, 2007) hay AD được tạo ra từ sự xếp loại (Phan Thế
Hưng, 2007). AD sau đó được nghiên cứu từ các góc độ khác nhau như không
gian (Nguyễn Đức Dân, 2009; Nguyễn Văn Hiệp, 2012), thời gian (Nguyễn
Hòa, 2007; Nguyễn Đức Dân, 2012). Các nhà nghiên cứu cũng xem xét ứng
dụng của AD trong nhiều lĩnh vực như AD ý niệm cảm xúc và tình cảm của
con người, AD ý niệm trong tác phẩm của các nhà nghệ thuật nổi tiếng, cách tri
nhận của các từ ngữ chỉ bộ phận cơ thể người, hay AD ý niệm trong diễn ngôn
kinh tế, văn hoá, thực vật, ẩm thực, hôn nhân, cuộc đời, tình yêu..., góp phần
làm phong phú cơ sở lý thuyết và ứng dụng của AD ý niệm.
1.1.2. Tổng quan về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo
1.1.2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về AD ý niệm trong QC, tập trung
vào 4 nhóm nội dung chính sau đây:
Thứ nhất, về hiệu quả của AD trong QC, các nghiên cứu đã xem xét hiệu
ứng của AD theo các nhóm SP khác nhau như SP tiêu dùng, đồ ăn (Baek Y.,

4


2008; Yu C., 2009; Ruiz J.H., 2006; Svaziene L., 2010), theo loại hình AD như
AD hình ảnh, AD ngôn từ (Janos M., 2014; Zhang X. và Gao X., 2009; Li D.
& Guo Q., 2016) và đều khẳng định ảnh hưởng tích cực của AD tới hiệu ứng
truyền thông của QC thông qua việc làm cho QC trở nên mới mẻ, ấn tượng,
hàm ngôn và đáng nhớ.
Thứ hai, về các AD ý niệm được dùng trong QC, các nghiên cứu cho thấy
sự phong phú trong các AD được sử dụng trong QC. Các nhà nghiên cứu đã
tìm được rất nhiều AD chia theo các nhóm miền nguồn khác nhau (Ágnes A.,
2009; Yu C., 2009; Ruiz J.H., 2006; Svaziene L., 2010).

Thứ ba, về tần suất sử dụng của AD, các nhà nghiên cứu tiếp cận AD theo
nhiều cách phân loại khác nhau. Phân loại AD theo đề xuất của Lakoff và
Johnson mà luận án cũng sử dụng, Morris P.K. và Waldman J.A. (2011) kết
luận rằng AD bản thể, AD cấu trúc và AD vật chứa được dùng phổ biến trong
QC hình ảnh và QC ngôn từ; AD định hướng ít được sử dụng trong QC ngôn
từ và không được sử dụng trong QC hình ảnh.
Thứ tư, về tác động của văn hóa đối với AD ý niệm, các nhà nghiên cứu có
hai quan điểm đối lập. Một số nhà nghiên cứu cho rằng khác biệt văn hoá dẫn
đến khác biệt trong tư duy hình thành AD (Morris P.K. và Waldman J.A.,
2011; Li J. và Rodriguez L., 2015) trong khi số khác khẳng định rằng về bản
chất, AD ý niệm xuất phát từ tư duy của con người về sự vật, hiện tượng, do đó
không có sự khác biệt đáng kể theo vùng văn hoá (Li D. & Guo Q., 2006).
1.1.2.2. Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam về ẩn dụ ý niệm trong quảng cáo
Số lượng nghiên cứu ở Việt Nam liên quan đến đề tài luận án còn tương
đối hạn chế. Về ngôn ngữ QC nói chung có Mai Xuân Huy (2001) xem xét các
đặc điểm của diễn ngôn QC từ góc độ giao tiếp; Phạm Thị Cẩm Vân (2003) tìm
hiểu về phong cách ngôn ngữ của QC và Trần Thị Thu Hiền (2013) nghiên cứu
các đặc trưng phong cách, đặc trưng ngữ nghĩa, chức năng ngôn ngữ, các lớp từ
vựng được sử dụng trong QC.
Cụ thể hơn về AD trong QC có Nguyễn Thị Chi Mai (2010) so sánh việc
sử dụng AD tri nhận, AD hỗn hợp và AD mới trong các khẩu hiệu QC TA nhìn
từ phương diện ngữ dụng học. Tác giả kết luận rằng AD tri nhận là công cụ phổ
biến nhất; bóc tách giữa 3 tiểu loại trong AD tri nhận, AD bản thể được dùng
nhiều nhất, AD cấu trúc và AD định hướng có tần suất bằng nhau.
Về AD ý niệm trong QC có Huỳnh Trung Ngữ (2010) và Phạm Thị Hằng
(2012). Huỳnh Trung Ngữ đối chiếu AD ý niệm trong khẩu hiệu QC TA và TV.
Tác giả xác định được 17 MN trong các AD và so sánh tần suất của các loại
AD: AD bản thể được sử dụng phổ biến nhất trong QC TA còn AD cấu trúc
được sử dụng nhiều nhất trong QC TV. Trong khi đó, Phạm Thị Hằng tìm hiểu
về AD ý niệm trong khẩu hiệu QC và kết luận rằng AD là công cụ phổ biến

5


trong khẩu hiệu QC; trong 3 tiểu loại, AD bản thể được sử dụng nhiều nhất, sau
đó là AD cấu trúc, AD định hướng được sử dụng ít nhất.
Có thể nói các nghiên cứu về AD ý niệm trong Việt ngữ học thời gian qua
đã xây dựng được nền tảng lý luận và thực tiễn tương đối phong phú. Tuy
nhiên, số lượng công trình nghiên cứu chưa nhiều, đặc biệt chưa có nghiên cứu
toàn diện về AD ý niệm trong QC đối chiếu giữa hai ngôn ngữ. Đây chính là
‘khoảng trống’ nghiên cứu mà luận án hy vọng sẽ lấp đầy.
1.2. Cơ ở lý luận
1.2.1. Cơ sở lý luận về ẩn dụ ý niệm
1.2.1.1. Các quan điểm về ẩn dụ
Ẩn dụ theo quan điểm truyền thống: AD là phương thức chuyển nghĩa của từ
vựng căn cứ vào mối quan hệ tương đồng giữa sự vật / đối tượng và là biện
pháp tu từ nhằm tạo nên những biểu tượng trong nhận thức của con người. AD
là đặc tính riêng của ngôn ngữ, là vấn đề của lời nói.
Ẩn dụ theo quan điểm của ngôn ngữ học tri nhận: AD là phương thức biểu
tượng tri thức dưới dạng ngôn ngữ, là quá trình tri nhận có chức năng biểu hiện
và hình thành những ý niệm mới. AD gắn liền với đặc trưng văn hoá tinh thần
của con người.
1.2.1.2. Định nghĩa, cơ sở hình thành và đặc điểm của ẩn dụ ý niệm
Định nghĩa ẩn dụ ý niệm: “AD ý niệm là sự ý niệm hóa một miền tinh thần
qua một miền tinh thần khác, gọi là sự ánh xạ (mapping) có hệ thống từ một
miền này sang một miền khác nhằm tạo nên một mô hình tri nhận giúp lĩnh hội
miền đích một cách hiệu quả hơn” (Lakoff và Johnson, 1980).
Cơ sở hình thành ẩn dụ ý niệm: NNH tri nhận cho rằng bên cạnh sự tương
đồng khách quan vốn đã tồn tại trước, AD ý niệm được hình thành dựa trên (1)
sự tương liên về kinh nghiệm: khi một sự kiện xảy ra dẫn đến một sự kiện khác

và (2) sự tương đồng cấu trúc được cảm nhận: sự tương đồng phi khách quan
mà người nói cảm nhận về hai đối tượng.
Đặc điểm của ẩn dụ ý niệm: AD ý niệm có 7 đặc điểm nổi bật: (1) tính đơn
hướng; (2) tính che giấu và nhấn mạnh; (3) tính hệ thống; (4) tính tầng bậc; (5)
tính phổ quát; (6) tính biến thiên văn hoá và (7) tính tương hòa văn hóa.
1.2.1.3. Các khái niệm liên quan đến ẩn dụ ý niệm
Ý niệm: Ý niệm là một đơn vị của ý thức con người, là biểu tượng tinh thần
phản ánh cách con người tri nhận và tương tác với thế giới xung quanh, là
phương thức con người tiếp nhận bức tranh thế giới khách quan theo cảm nhận
chủ quan của riêng mình (Trần Văn Cơ, 2007).
Ý niệm hóa: là quá trình hình thành ý niệm. Đó là quá trình phát triển của nhận
thức từ cảm tính sang lý tính, từ trực quan sinh động đến tư duy trừu tượng. Nó
cấu trúc các phương diện trong kinh nghiệm của con người và truyền tải thành
các nội dung ngôn ngữ (Nguyễn Thiện Giáp, 2014).

6


Phạm trù: là việc khái quát hóa kinh nghiệm để phân loại các sự vật hiện tượng
trong thế giới khách quan dựa trên sự tương đồng từ những gì mà con người tri
giác và trải nghiệm về sự vật hiện tượng đó chứ không phải chính bản thân nó
(Evans và Greens, 2006).
Phạm trù hóa: là quá trình phân loại sự vật, hiện tượng, là hoạt động tri nhận
bậc cao của con người dựa trên kinh nghiệm của bản thân nhằm tìm hiểu và
tương tác với thế giới xung quanh (Evans và Greens, 2006).
Điển dạng: là thành viên đứng ở vị trí trung tâm trong một phạm trù, nổi bật
hơn các thành viên khác (Evans và Greens, 2006).
Miền: là tập hợp các ý niệm có liên quan đến một nội dung tinh thần như các
thực thể tri nhận, thuộc tính, quan hệ (Langacker, 1987)
Miền nguồn và miền đích: Miền nguồn (MN) là miền ý niệm mà từ đó người ta

rút ra các biểu thức AD để từ đó có thể hiểu một miền ý niệm khác; miền đích
(MĐ) là miền ý niệm được hiểu thông qua cách sử dụng của MN (Kövecses,
2002). MN thường cụ thể, rõ ràng hoặc đã được ý niệm hóa trong tâm trí con
người còn MĐ thường trừu tượng, khó xác định hoặc còn mới mẻ, do đó việc
phóng chiếu qua MN giúp nhận thức về MĐ dễ dàng hơn.
Ánh xạ: là hệ thống cố định các tương ứng giữa các yếu tố hợp thành MN và
MĐ, là sự phóng chiếu giữa những yếu tố của MN và những yếu tố tương ứng
của MĐ, do đó việc tìm hiểu AD ý niệm thường được thực hiện thông qua việc
tìm hiểu sơ đồ ánh xạ giữa MN và MĐ (Kövecses, 2002)
Nghiệm thân: là quá trình con người sử dụng các bộ phận cơ thể và trải nghiệm
của thân xác để hình thành nên hệ thống ý niệm và tư duy (Lakoff và Johnson,
1987).
Lược đồ hình ảnh: là các cấu trúc tương đối đơn giản xảy ra liên tục trong trải
nghiệm cơ thể hàng ngày, lặp lại nhờ bản chất tự nhiên của cơ thể và cách thức
hành chức của nó trong môi trường (Lakoff, 1987).
1.2.1.4. Phân loại ẩn dụ ý niệm
Luận án lựa chọn phân loại AD của Lakoff và Johnson, gồm 3 loại.
Ẩn dụ cấu trúc: là loại AD mà ở đó ý nghĩa của một từ/biểu thức (miền đích)
được hiểu thông qua cấu trúc của một từ/biểu thức khác (miền nguồn). MN
cung cấp một cấu trúc tri thức tương đối phong phú cho MĐ thông qua ánh xạ
giữa các yếu tố của hai miền.
Ẩn dụ bản thể: AD bản thể quy những trải nghiệm vốn vô hình, trừu tượng,
mơ hồ thành những thực thể hữu hình, tồn tại dưới dạng thức sự vật, chất
liệu… nhằm giúp chúng ta hiểu rõ hơn các ý niệm trừu tượng.
Ẩn dụ định hướng: AD định hướng không cấu trúc ý niệm thông qua một ý
niệm khác mà thay vào đó tổ chức cả một hệ thống ý niệm trong mối tương
quan với nhau. AD định hướng không mang tính võ đoán mà bắt nguồn từ kinh
nghiệm vật lý và văn hóa của con người.

7

Đáng lưu ý là ngay Lakoff và Johnson cũng khẳng định “sự phân chia AD
thành 3 loại là sự phân chia mang tính nhân tạo. Mọi loại AD đều có tính cấu
trúc (thể hiện ở ánh xạ của cấu trúc này lên cấu trúc kia); mọi loại AD đều có
tính bản thể (thể hiện ở chỗ chúng tạo ra thực thể nguồn-đích)”. Do đó, luận án
coi việc chia AD thành các tiểu loại chỉ nhằm giúp cơ cấu nội dung trở nên rõ
ràng hơn chứ không tập trung so sánh định lượng giữa ba tiểu loại.
1.2.1.5. Quy trình nhận dạng ẩn dụ MIP
Luận án sử dụng quy trình MIP do Pragglejaz đề xuất gồm 4 bước sau: 1)
đọc các diễn ngôn QC để tìm hiểu nghĩa tổng thể; 2) xác định các từ ngữ có
tiềm năng sử dụng AD và các từ ngữ có liên quan; 3) xác định dạng thức của
biểu thức (BT) có từ ngữ AD tiềm năng, đối chiếu vào các MN để gọi tên MN
và MĐ, từ đó xác định liệu BT tìm được có phải là BT AD hay không; 4) gọi
tên các BT AD: các từ ngữ AD tiềm năng được gọi là dụ dẫn, BT hình thành
bởi dụ dẫn và các từ ngữ kết hợp khác gọi là biểu thức ẩn dụ.
1.2.2. Cơ sở lý luận về Ngôn ngữ học đối chiếu
1.2.2.1. Khái niệm ngôn ngữ học đối chiếu
NNH đối chiếu là một phân ngành của NNH so sánh nhằm “so sánh hai
hoặc nhiều hơn hai ngôn ngữ bất kỳ để xác định những điểm giống nhau và
khác nhau giữa các ngôn ngữ đó, không tính đến vấn đề các ngôn ngữ được so
sánh có quan hệ cội nguồn hay thuộc cùng một loại hình hay không” (Bùi
Mạnh Hùng, 2008). NNH đối chiếu có vai trò quan trọng trong nghiên cứu các
đặc trưng văn hóa dân tộc và lý giải cho các vấn đề trong NNH tri nhận.
1.2.2.2. Các bình diện và cấp độ so sánh đối chiếu
Về cơ bản, có 4 bình diện đối chiếu: (1) đối chiếu ngữ âm; (2) đối chiếu từ
vựng; (3) đối chiếu ngữ pháp; (4) đối chiếu ngữ dụng học. Về cấp độ, có hai
cấp độ gồm (1) vi mô và (2) vĩ mô (Bùi Mạnh Hùng, 2008).
Trong luận án này, việc so sánh đối chiếu được thực hiện trên bình diện từ
vựng (các dụ dẫn) ở cấp độ vĩ mô (so sánh các AD ý niệm trong QC TV và TA

dựa trên nền tảng văn hóa – xã hội của hai quốc gia).
1.2.2.3. Các cách tiếp cận và các bước so sánh đối chiếu
Về cơ bản, có hai cách tiếp cận cơ bản trong một nghiên cứu đối chiếu: (1)
đối chiếu hai chiều và (2) đối chiếu một chiều (Bùi Mạnh Hùng, 2008).
Luận án sử dụng phương pháp đối chiếu hai chiều. Đối tượng đối chiếu là
AD ý niệm trong QC. Ngôn ngữ đối chiếu là TV và TA. Tiêu chí đối chiếu
gồm tần suất xuất hiện, ánh xạ của AD ý niệm và đặc trưng văn hóa tư duy dân
tộc tác động tới các AD này. Các bước đối chiếu gồm mô tả hệ thống AD ý
niệm trong các diễn ngôn QC ở mỗi ngôn ngữ, sau đó tiến hành so sánh để tìm
ra các điểm tương đồng và khác biệt giữa hai ngôn ngữ.
1.2.3. Cơ sở lý luận về văn hóa Việt và Anh

8


Văn hóa vốn là một khái niệm rất rộng với nhiều bình diện khác nhau như
phong tục, tập quán, lối sống, hành vi….; đây cũng là khái niệm ‘động’ bởi các
giá trị văn hóa không ngừng biến đổi theo thời gian, đặc biệt là trong ngữ cảnh
toàn cầu hóa như hiện nay. Luận án lựa chọn mô hình 4 chiều văn hóa của
Hofstede cùng một số quan điểm văn hóa khác của Trần Ngọc Thêm, Lê Văn
Toan, Trần Quốc Vượng và O’Driscoll làm nền tảng để giải thích cho các khác
biệt quan sát thấy giữa 2 nền văn hóa Việt - Anh.
1.2.4. Cơ sở lý luận về Quảng cáo
1.2.4.1. Khái niệm quảng cáo
Theo Kotler P. và Amstrong G. (2012): “Quảng cáo là những hình thức
giới thiệu và xúc tiến sản phẩm phi cá nhân được thực hiện thông qua các
phương tiện truyền thông phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”
1.2.4.2. Đặc trưng của quảng cáo nhìn từ góc độ ngôn ngữ học
Ngôn ngữ QC là ngôn ngữ được người viết sử dụng nhằm tạo ra một hiệu
ứng đặc biệt nhằm thu hút sự chú ý của người nghe, khiến họ ghi nhớ các thông

tin được truyền tải về nội dung (Cook, 2006).
Xét theo đặc điểm ngôn ngữ, về từ vựng, từ ngữ trong QC thường ngắn
gọn, súc tích, được đánh dấu về sắc thái, mang tính khẩu ngữ; sinh động và linh
hoạt; về kiểu câu, QC sử dụng cả 4 kiểu câu, để gây ấn tượng, cấu trúc câu
thường ngắn gọn, có vần điệu, có sự sao phỏng tục ngữ, thành ngữ; về biện
pháp tu từ, QC thường sử dụng so sánh, AD, điệp từ ngữ, tương phản, cường
điệu, chơi chữ (Phạm Thị Cẩm Vân, 2003); ở cấp âm, QC thường dùng gieo
vần, đồng âm, trùng âm và từ tượng thanh; về đơn vị từ vựng, loại từ được sử
dụng phổ biến gồm đại từ, các từ tự tạo, lượng từ, tính từ, động từ; ở cấp độ cú
pháp, QC thường sử dụng các diễn đạt thường ngày, câu mệnh lệnh, câu hỏi,
thành ngữ hoặc tục ngữ, tỉnh lược, quan hệ song song, phép lặp; ở cấp độ ngữ
nghĩa, chơi chữ, hoán dụ, AD, nhân hoá, so sánh, ngoa dụ, đối chọi là các công
cụ phổ biến (Duboviciene T. và Skorupa P., 2014).
1.2.4.3. Phân loại quảng cáo và đặc điểm của mỗi loại quảng cáo
Có nhiều loại QC khác nhau, tuỳ thuộc vào tiêu chí phân loại. Trong luận
án này, chúng tôi chọn nghiên cứu các QC quốc gia và quốc tế, QC hướng đến
người tiêu dùng, QC SP và QC thương mại thuộc cả ba nhóm phương tiện
truyền thông bởi đây là những loại QC chiếm tỉ lệ lớn trong xúc tiến SP.
Tiểu kết ươ 1
Tổng quan nghiên cứu cho thấy đã có nhiều công trình ở nước ngoài về
AD ý niệm trong QC với nhiều kết luận có giá trị về vai trò, tần suất, loại hình
và tác động của văn hóa tới AD. Trong Việt ngữ học, chủ đề này mới được
nghiên cứu gần đây với số lượng còn hạn chế, để lại các khoảng trống nghiên
cứu. Để có nền tảng đối chiếu AD ý niệm trong QC TV và TA, các vấn đề lý
luận về AD ý niệm, NNH đối chiếu, văn hóa đã được trình bày.

9


C ươ 2: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ CẤU TRÚC

TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH
2.1. Bức tranh tổng thể về ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo
Luận án xác định được 7 AD cấu trúc được xây dựng trên 7 MN (Hình 2.1)
Hình 2.1 cho thấy AD
CON NGƯỜI là AD phổ biến
nhất còn AD ĐIỀU KỲ DIỆU
có tỉ lệ sử dụng nhỏ nhất. Rõ
ràng, CON NGƯỜI là ý niệm
gần gũi, gắn bó, do vậy MN
này được sử dụng nhiều hơn
so với các miền khác.
Hình 2.1: Tần suất các tiểu loại ẩn dụ cấu trúc
Hình 2.2 sơ đồ
hóa các tầng bậc AD
trong ngữ liệu nghiên
cứu. Trong số 7 nhóm
AD cấu trúc tìm được,
SẢN PHẨM LÀ
CON NGƯỜI có tính
tầng bậc cao nhất với
3 AD hạ danh, trong
mỗi AD hạ danh lại
có các ánh xạ nhỏ
hơn; trong khi đó,
SẢN PHẨM LÀ
LIỀU THUỐC có ít
tầng bậc nhất.
2.3. Đối chiếu ẩn dụ cấu trúc trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
2.3.1. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI
Bảng 2.2: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ CON NGƯỜI

AD CON NGƯỜI là
Ứng với
AD phổ biến nhất với
M : CO
ỜI
MĐ: SẢN PHẨM

Dáng vẻ của con người
Thiết kế của SP
162 QC và 199 BT AD.

Tính cách của con người
Đặc điểm của SP
Bảng 2.1 (luận án)

Cảm
xúc
của
con
người
Cảm xúc SP tạo ra
thống kê số lượng QC

Năng lực của con người
Tính năng của SP
và BT còn Bảng 2.2 mô

Hoạt động của con người
Hoạt động của SP
tả ánh xạ của AD này.


Bộ phận cơ thể người
Bộ phận của SP
HÌNH DÁNG

CON
NGƯỜI

BẠN BÈ

TÍNH CÁCH

CHIẾN BINH

NĂNG LỰC

CẢM XÚC

VẬN ĐỘNG VIÊN

HOẠT ĐỘNG

X.PHÁT - ĐÍCH

HOẠT ĐỘNG

CHUYỂN ĐỘNG

QUAN HỆ

BỘ PHẬN

PHƯƠNG
TIỆN

ĐƯỜNG ĐI

CẢM XÚC

SỨC MẠNH

VẬT GIÁ TRỊ

MÓN
QUÀ

CHIẾN ĐẤU

TRAO TẶNG

VŨ KHÍ

CẢM XÚC

CHIẾN THUẬT

HƯƠNG VỊ

CHIẾN THẮNG

CHIẾN TRƯỜNG

MÓN ĂN

NGUYÊN LIỆU

THƯỞNG THỨC

TẬP LUYỆN
THI ĐẤU

ÁNH SÁNG

NĂNG
LƯỢNG

CHIẾN THẮNG

SỰ SỐNG

NHIÊN LIỆU

ĐIỀU KỲ
DIỆU
LIỀU
THUỐC

BÍ ẨN

KHÁM PHÁ

Hình 2.2: Các tầng bậc của
ẩn dụ cấu trúc trong quảng
cáo tiếng Việt và tiếng Anh

CÔNG NĂNG THUỐC

Mỗi ánh xạ của AD SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI đều được mô tả chi
tiết về tần suất và mô hình tri nhận trong Luận án. Đối chiếu giữa hai ngôn ngữ
về tần suất cho thấy sự tương đương về số lượng QC có sử dụng AD và số BT

10


AD. Tuy nhiên, trong số 6 AD được tìm thấy, 5 AD có số dụ dẫn và số lượt
xuất hiện của dụ dẫn trong TV vượt trội so với TA.
Về ánh xạ, có sự tương đồng tuyệt đối về ánh xạ ở cả bậc cao và thấp: mỗi
ánh xạ MN được sử dụng để phóng chiếu sang MĐ trong TV đều được tìm
thấy trong TA. Nhiều dụ dẫn mô tả dáng vẻ, cảm xúc, hành động và năng lực
đều tương đồng giữa hai ngôn ngữ, cho thấy tính phổ quát của AD ý niệm.
Về đặc trưng văn hóa, thứ nhất, sự vượt trội về số dụ dẫn trong TV cho
thấy sự phong phú trong ngôn từ và hình thức diễn ngôn chú trọng vào chi tiết
của người Việt. Sự khác biệt này phần nào xuất phát từ văn hóa cộng đồng của
Việt Nam, việc tiếp xúc gần giữa những người trong cùng cộng đồng tạo cho
người Việt thói quen quan sát tỉ mỉ (Trần Ngọc Thêm); trong khi văn hóa cá
nhân của Anh đề cao sự độc lập của các cá thể, do đó mỗi người chỉ quan tâm
đến những sự việc, hiện tượng mang tính cá nhân mà thôi.
Thứ hai là sự khác biệt trong mô tuýp xây dựng hình ảnh con người. Với
dụ dẫn cổ cong ba ngấn [V85], QC TV khắc họa vẻ đẹp mong manh của người
phụ nữ trong xã hội phương Đông trong khi sự sexy [A87] cho thấy cái nhìn

thoáng đạt của xã hội phương Tây. Hoặc hình ảnh các đấng nam nhi oai phong,
mạnh mẽ trong QC TV phần nào phản ánh xã hội coi trọng đàn ông ở Việt
Nam, trong các dụ dẫn tương đương không xuất hiện trong QC TA.
Thứ ba là sự khác biệt về các bộ phận cơ thể được sử dụng trong AD. Để
diễn tả cảm xúc, người Việt sử dụng lòng còn người Anh dùng tim: “Trao tấm
lòng, gửi vị ngon” [V14] - “Track life right down to your heartbeat” (Dõi cuộc
sống theo nhịp tim của bạn”) [A48]. Tương tự, để diễn tả vị trí trung tâm, người
Việt dùng lòng còn người Anh dùng tim: “Biệt thự xanh giữa lòng thành phố”
[V97] - “Luxury in the heart of the city” (Sự sang trọng trong tim của thành
phố) [A110]. Có lẽ phương thức tư duy khách quan và lý tính do ảnh hưởng
của văn hóa tính nam của người Anh đã tạo nên thói quen giao tiếp chú trọng
sự chính xác và cụ thể (tim là một bộ phận cụ thể) trong khi văn hóa tính nữ
khiến giao tiếp của người Việt có tính trung hòa (với người Việt, lòng có thể là
nhiều bộ phận trong cơ thể như tim, gan, phổi…).
AD SẢN PHẨM LÀ CON NGƯỜI có ba AD hạ danh như sau:
2.3.1.1. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ BẠN BÈ
AD BẠN BÈ xuất hiện Bảng 2.4: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ BẠN BÈ
trong 94 QC (23,50%) để

MN: BẠN BÈ
MĐ: SP
khắc họa quan hệ gắn bó giữa
 Hoạt động của SP
Hoạt động của bạn bè
SP và KH. Số lượng AD Quan hệ giữa bạn bè
 Quan hệ SP với KH
được trình bày trong Bảng 2.3
 Cảm xúc SP mang
Cảm xúc giữa bạn bè
(luận án) còn ánh xạ được mô

lại cho KH
tả trong Bảng 2.4.

11


Mỗi ánh xạ của AD SẢN PHẨM LÀ BẠN BÈ đều được mô tả chi tiết
trong Luận án. Đối chiếu giữa hai ngôn ngữ về tần suất, có sự tương đồng cao
về số lượng QC, số lượng BT AD. Số dụ dẫn cũng có sự ngang bằng, tuy số
lượt xuất hiện của dụ dẫn có sự nghiêng nhẹ về TV so với TA.
Về ánh xạ, có sự tương đồng ở các ánh xạ trong mỗi tiểu loại AD. Chúng
tôi viện dẫn tính phổ quát trong quan niệm về hoạt động, quan hệ và cảm xúc
của bạn bè để lý giải cho sự tương đồng này.
Về tư duy văn hóa dân tộc, không có sự khác biệt đáng kể giữa hai ngôn
ngữ. Mức độ tương đồng cao của các dụ dẫn cho thấy vượt lên trên ranh giới
địa lý, sự khác biệt về ngôn ngữ và văn hóa, tình bạn luôn là ý niệm mang tính
phổ quát. Dù ở đâu, dưới lăng kính văn hóa nào thì tình cảm, sự sẻ chia, giúp
đỡ và gắn bó giữa bạn bè vẫn là những phẩm chất tiêu biểu của tình bạn.
2.3.1.2. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ CHIẾN BINH
AD CHIẾN BINH Bảng 2.6: Sơ đồ ánh xạ của AD SẢN PHẨM LÀ
xuất hiện khá phổ biến
CHIẾN BINH
Miền nguồn: CHIẾN
Ứng Miề í : SẢN
với 77 QC (19,25%) và
BINH
với PHẨM
95 BT bởi nó tạo nên

Nhiệm

vụ
chiến
đấu
của
Hoạt động SP
hình ảnh mạnh mẽ cho
chiến binh
SP. Tư duy ý niệm này

Sức mạnh của chiến binh
Tính năng của SP
dẫn dắt KH liên tưởng

Vũ khí của chiến binh
SP
đến công năng mạnh mẽ

Chiến thuật trong chiến
Hoạt động của SP
đấu
của SP. Bảng 2.5 (luận

Chiến thắng của chiến
Sự vượt trội của SP
án) thống kê số lượng
binh
QC còn Bảng 2.6 cho

Chiến trường
Thị trường

thấy ánh xạ của AD này.
Mỗi ánh xạ của AD SẢN PHẨM LÀ CHIẾN BINH đều được mô tả chi
tiết trong Luận án. Đối chiếu giữa hai ngôn ngữ về tần suất, có sự chênh lệch
nghiêng về TV, một phần xuất phát từ lịch sử chống ngoại xâm xuyên suốt
chiều dài lịch sử của dân tộc Việt Nam.
So sánh về ánh xạ cho thấy sự tương đồng về tư duy nhưng khác biệt một
phần về số lượng: AD CHIẾN BINH chỉ tương đồng ở 4 ánh xạ (CHIẾN ĐẤU,
SỨC MẠNH, VŨ KHÍ và CHIẾN THẮNG); trong khi đó, AD CHIẾN
THUẬT chỉ xuất hiện trong QC TV còn AD CHIẾN TRƯỜNG chỉ được tìm
thấy trong QC TA. Điều này cho thấy cách người Việt và người Anh chọn
nhấn mạnh vào các khía cạnh của AD có sự khác biệt.
Về đặc trưng văn hóa, một số dụ dẫn có sự khác biệt: trong AD CHIẾN
THẮNG, người Việt thường sử dụng các dụ dẫn gián tiếp (tiêu diệt, hạ gục,
khử) còn người Anh sử dụng lối hành ngôn trực tiếp (victor / win / victory –
chiến thắng). Tương tự, trong AD SỨC MẠNH, các dụ dẫn TA có vẻ trực tiếp
và mạnh mẽ hơn (unbeatable / can’t be beat – không thể đánh bại) trong khi dụ

12


dẫn TV có phần gián tiếp hơn (uy lực, uy phong). Sự khác biệt này phần nào
xuất phát từ văn hóa tính nam / tính nữ của hai dân tộc (Hosftede).
2.3.1.3. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ VẬN ĐỘNG VIÊN
AD VẬN ĐỘNG VIÊN được
Bảng 2.8: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ
tìm thấy trong 53 QC (13,25%) với SẢN PHẨM LÀ VẬN ĐỘNG VIÊN
Miền nguồn:
Ứng Miề í :
66 BT. Động cơ lựa chọn MN này có
VĐV

với SẢN PHẨM
lẽ nằm ở vai trò quan trọng và sự gần

Sự
tập
luyện
của
Hoạt động
gũi của ý niệm thể thao trong cuộc
vận động viên
của SP
sống, đặc biệt là trong xã hội hiện

Cuộc thi đấu của
Sự cạnh tranh
đại. Bảng 2.7 (luận án) thống kê số
vận động viên
giữa các SP
lượng QC và BT còn Bảng 2.8 trình

Chiến thắng
Vượt qua đối
trong thi đấu
thủ cạnh tranh
bày sơ đồ ánh xạ của AD này.
Mỗi ánh xạ của AD VẬN ĐỘNG VIÊN đều được mô tả chi tiết trong
Luận án. Đối chiếu giữa hai ngôn ngữ về tần suất cho thấy số lượng QC và BT
AD có sự nghiêng nhẹ về TA, phần nào bắt nguồn từ thói quen tập luyện thể
thao của người Anh; trong khi đó, một số nhà nghiên cứu cho rằng người Việt
thường lười vận động hơn, đặc biệt là giới trẻ.

Về ánh xạ, có sự tương đồng hoàn toàn trong mô hình ánh xạ giữa hai
ngôn ngữ ở cả sự đồ chiếu lẫn các dụ dẫn được sử dụng.
Về đặc trưng văn hóa, không có sự khác biệt đáng kể trong tư duy AD giữa
hai ngôn ngữ, có lẽ là do tính “toàn cầu” của thể thao – các vận động viên
luyện tập và thi đấu phải tuân thủ theo các nguyên tắc thống nhất của môn thể
thao. Bên cạnh đó, dường như thể thao cũng là khái niệm khá mới chứ không
phải là một phần gắn liền với văn hóa truyền thống, bởi vậy dấu ấn văn hóa dân
tộc không được phản ánh rõ nét trong các AD của MN này.
2.3.2. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG
Bảng 2.10: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN
AD PHƯƠNG TIỆN GIAO
THÔNG xuất hiện trong 114 QC PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG
Ứng Miề í : SẢN
(28,5%), được sử dụng nhằm Miền nguồn:
với PHẨM
hướng tư duy của KH đến sự vận
TIỆN
động của SP và sự năng động của

Điểm xuất phát
Lợi ích của KH
nhà sản xuất. Bảng 2.9 (luận án)

Đích đến
Lợi ích của KH
thống kê số lượng còn Bảng 2.10

Chuyển động
Hoạt động của SP
trình bày ánh xạ của AD này.


Đường đi
Môi trường của SP
Mỗi ánh xạ của AD SẢN PHẨM LÀ PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG
đều được mô tả chi tiết trong Luận án. Đối chiếu giữa hai ngôn ngữ về tần suất
cho thấy sự tương đồng gần như tuyệt đối về số lượng QC có sử dụng AD, số
BT AD, số dụ dẫn và tần suất xuất hiện của dụ dẫn.

13


Về ánh xạ, có sự tương đồng trong cơ chế ánh xạ, mỗi ánh xạ được sử
dụng để phóng chiếu giữa MN và MĐ trong TV đều có ánh xạ tương đương
trong TA, một lần nữa khẳng định tính phổ quát của AD ý niệm.
Về đặc trưng văn hóa, các dụ dẫn trong hai ngôn ngữ tương đồng về ngữ
nghĩa, có lẽ là do phương tiện giao thông là một SP cơ khí chính xác, do đó
cách con người tư duy về MN này có tính thống nhất cao; bên cạnh đó, chuyển
động là hoạt động căn bản của con người, do đó cách con người ở các miền văn
hóa khác nhau tư duy về nó không có quá nhiều khác biệt.
2.3.3. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN QUÀ
AD MÓN QUÀ xuất hiện
Bảng 2.12: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN
trong 74 QC (18,5%) nhằm
PHẨM LÀ MÓN QUÀ
giúp KH liên tưởng tới giá trị
Miền nguồn:
Ứng
Miề í : SẢN
MÓN QUÀ
với

PHẨM
và cảm xúc mà món quà và

Vật
có
giá
trị
Sản phẩm
việc tặng quà mang lại. Bảng

Được
tặng
quà
Mua sản phẩm
2.11 (luận án) thống kê số

Cảm xúc khi
Cảm xúc khi mua
lượng còn Bảng 2.12 miêu tả
nhận quà
sản phẩm
ánh xạ của AD này.
Mỗi ánh xạ của AD MÓN QUÀ đều được mô tả chi tiết trong Luận án.
Đối chiếu về tần suất cho thấy tổng số QC và số BT AD không có sự chênh
lệch lớn, tuy nhiên, AD VẬT CÓ GIÁ TRỊ có số QC và BT AD vượt trội trong
TV còn AD TẶNG QUÀ có số lượng vượt trội trong TV.
Về ánh xạ, tư duy ý niệm và các dụ dẫn trong hai AD TẶNG QUÀ và
CẢM XÚC ĐƯỢC TẶNG QUÀ có sự tương đồng. Tuy nhiên có sự khác biệt
trong AD VẬT CÓ GIÁ TRỊ: các nhà QC Việt có xu hướng dùng các dụ dẫn
mang tính chủ quan (tuyệt tác, kiệt tác, báu vật) trong khi các nhà QC Anh

dùng các dụ dẫn có tính “đo lường” và định danh hơn (vàng, kho báu).
Các đặc trưng văn hóa phần nào lý giải cho sự khác biệt này. Thứ nhất,
việc AD VẬT CÓ GIÁ TRỊ có số lượng vượt trội trong TV một phần xuất phát
từ đặc trưng xã hội Việt Nam: với một xã hội đang phát triển, giá trị vật chất
đóng vai trò quan trọng và được coi là thước đo của thành công; ngoài ra, trong
xã hội có tính cộng đồng với thể diện dương, việc nhận được sự tán dương của
tập thể cho thành công cá nhân thường có ý nghĩa lớn (Trần Ngọc Thêm), do
đó việc khắc họa giá trị của SP dễ thuyết phục. Trong khi đó, AD ĐƯỢC
TẶNG QUÀ có số lượng nghiêng về TA một phần do văn hóa Anh coi việc
tặng quà là hành động mang tính lễ nghi (O’Driscoll). Thứ hai, sự khác biệt văn
hóa tạo ra sự khác biệt trong lựa chọn dụ dẫn: người Việt có lối tư duy thiên về
kinh nghiệm cảm tính thay vì lý trí, ưa hình tượng hơn khái niệm (Trần Ngọc
Thêm) do đó dụ dẫn có phần chủ quan, trong khi người Anh thường có các
diễn ngôn rõ ràng, cụ thể khi nêu quan điểm (Smith J.).

14


2.3.4. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ MÓN ĂN
Ăn uống là hoạt động cơ bản của Bảng 2.14: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ
con người. Các nhà QC sử dụng MN
SẢN PHẨM LÀ MÓN ĂN
Miền
Ứng
Miề í :
này nhằm giúp KH liên hệ các phẩm
nguồn:
với
SẢN PHẨM
chất của SP với các đặc điểm của

MÓ Ă
món ăn, tạo ra mối liên hệ gần giữa

Hương vị
Đặc điểm của
mong muốn ẩm thực và mong muốn
của món ăn
sản phẩm
mua SP. AD này xuất hiện trong 39

Thưởng thức
Sử dụng sản
QC (9,75%) với số lượng được thống
món ăn
phẩm
kê trong Bảng 2.13 (luận án) còn ánh

Nguyên liệu
Vật liệu sản
nấu nướng
xuất sản phẩm
xạ được trình bày trong Bảng 2.14.
Mỗi ánh xạ của AD MÓN ĂN đều được mô tả chi tiết trong Luận án. Đối
chiếu về tần suất cho thấy số QC, BT AD và dụ dẫn trong TA cao hơn so với
TV. Đáng chú ý, AD MÓN ĂN có 3 AD bậc dưới trong TA trong khi TV chỉ
có 2: TV không kích hoạt AD NGUYÊN LIỆU CHẾ BIẾN.
Về ánh xạ, trừ AD NGUYÊN LIỆU CHẾ BIẾN không xuất hiện trong
tiếng Việt, hai AD còn lại cho thấy sự tương đồng về mô hình ánh xạ khi cùng
đồ chiếu SP sang HƯƠNG VỊ và THƯỞNG THỨC MÓN ĂN với các dụ dẫn
khá tương đồng, mặc dù có phần phong phú hơn trong TA so với TV.

Về đặc trưng văn hóa dân tộc, chúng tôi phỏng đoán rằng tần suất và các
dụ dẫn của AD của AD MÓN ĂN trong TA cao hơn và phong phú hơn so với
TV một phần xuất phát từ quan niệm truyền thống của người Việt cho rằng bếp
núc chuyện gia đình và thường không thảo luận chủ đề này trong các ngữ cảnh
chính thống, do đó các QC TV chỉ đề cập tới HƯƠNG VỊ và THƯỞNG
THỨC MÓN ĂN chứ không bàn về quá trình tạo ra món ăn đó.
2.3.5. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG LƯỢNG
Ý niệm năng lượng đem đến Bảng 2.16: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ SẢN
cảm giác về sức sống, sự năng
PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG LƯỢNG
động, trẻ trung, mạnh mẽ, do đó
Miền nguồn:
Ứng Miề í :
SẢN PHẨM
NGUỒN
với
thường được sử dụng để giúp KH
Ă
cảm nhận lợi ích của SP. AD này
ỢNG
xuất hiện trong 34 QC (8,5%) với

Ánh sáng
Sản phẩm
số lượng được thống kê trong

Sự sống
Sản phẩm
Bảng 2.15 (luận án) còn ánh xạ


Nhiên
liệu
Sản phẩm
được thể hiện trong Bảng 2.16.
Mỗi ánh xạ của AD SẢN PHẨM LÀ NGUỒN NĂNG LƯỢNG đều được
mô tả chi tiết trong Luận án. Đối chiếu giữa hai ngôn ngữ về tần suất có thể
thấy có sự chênh lệch đáng kể nghiêng về TA trong cả 4 khía cạnh: số QC, số
BT AD, số dụ dẫn và số lượt sử dụng dụ dẫn.

15


Về ánh xạ, có sự tương đồng trong mô thức xây dựng ý niệm, có lẽ bởi các
MN ÁNH SÁNG, SỰ SỐNG và NHIÊN LIỆU phần nào mang tính “kỹ thuật”,
do đó các đặc điểm của MN này có độ chính xác về khái niệm, bởi thế tư duy
của con người ở các vùng văn hóa khác nhau không quá khác biệt.
Về đặc trưng văn hóa xã hội, với sự phong phú hơn về số lượng và tần suất
dụ dẫn, NGUỒN NĂNG LƯỢNG, đặc biệt là NHIÊN LIỆU, dường như là
MN quen thuộc hơn với người Anh, có lẽ bởi cách mạng công nghiệp và ngành
khai khoáng có lịch sử phát triển lâu dài hơn ở các nước phương Tây, từ đó tác
động sâu hơn tới tư duy của con người ở các xã hội này.
2.3.6. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ LIỀU THUỐC
MN SỨC KHỎE khá phổ biến Bảng 2.18: Sơ đồ ánh xạ của ẩn
trong AD ý niệm bởi vai trò quan trọng dụ SẢN PHẨM LÀ LIỀU THUỐC
của nó trong cuộc sống. AD LIỀU
MN:
Ứng MĐ: SẢN
THUỐC
với PHẨM
THUỐC xuất phát từ MN này, được

 Chức năng
Công dụng
tìm thấy trong 32 QC với 46 BT được
của thuốc
của SP
thống kê trong Bảng 2.17 (luận án) và
ánh xạ trong Bảng 2.18.
Mỗi ánh xạ của AD LIỀU THUỐC đều được mô tả chi tiết trong Luận án.
Đối chiếu giữa hai ngôn ngữ về tần suất cho thấy số lượng QC, BT và dụ dẫn
khá tương đồng; tuy nhiên AD LIỀU THUỐC có 3 bậc thấp trong TA trong
khi TV chỉ có 2 (QC TV không sử dụng AD CHỮA BỆNH).
Về ánh xạ, đối chiếu 2 AD PHÒNG BỆNH và CHĂM SÓC cho thấy sự
tương đồng về phương thức ý niệm hóa giữa hai ngôn ngữ, tuy nhiên trong TV
các dụ dẫn mô tả chức năng phòng và chữa bệnh của SP một cách cụ thể hơn
(ví dụ tăng sức đề kháng và hỗ trợ miễn dịch) trong khi các dụ dẫn TA chỉ nói
chung về chức năng chữa trị (treat) của SP.
Về đặc trưng văn hóa, việc các dụ dẫn TV có phần cụ thể hơn so với TA
phần nào xuất phát từ lối hành ngôn chú trọng đến chi tiết của người Việt dưới
tác động của nền văn hóa tính nữ như Trần Ngọc Thêm đã khẳng định.
2.3.7. Ẩn dụ SẢN PHẨM LÀ ĐIỀU KỲ DIỆU
AD ĐIỀU KỲ DIỆU xuất hiện Bảng 2.20: Sơ đồ ánh xạ của ẩn dụ
trong 24 QC (6%) với 33 BT. Nhà
SẢN PHẨM LÀ ĐIỀU KỲ DIỆU
QC sử dụng MN này nhằm giúp KH
Miền nguồn:
Ứng Miề í :
ĐIỀU KỲ DIỆU
với
SẢN
liên tưởng đến các giá trị tiềm ẩn

PHẨM
trong SP, từ đó tìm hiểu về SP kỹ

Sự bí ẩn
Sản phẩm
hơn. Số lượng các QC được thống kê

Hành trình khám
Quá trình
trong Bảng 2.19 (luận án) còn ánh xạ
phá điều kỳ diệu
sử dụng SP
được trình bày trong Bảng 2.20.

16


Mỗi ánh xạ của AD ĐIỀU KỲ DIỆU đều được chi tiết trong Luận án. Đối
chiếu về tần suất cho thấy sự tương đồng trên cả 4 tiêu chí: số QC, số BT AD,
số dụ dẫn và lượt xuất hiện, mặc dù có phần nghiêng về TA.
Về ánh xạ, có sự tương đồng gần như tuyệt đối về cơ chế ánh xạ cũng như
nội dung các BT ngôn ngữ và dụ dẫn.
Về đặc trưng văn hóa, dấu ấn văn hóa và tư duy dân tộc dường như không
có các tác động đáng kể đến tần suất và cơ chế ánh xạ của AD này.
iể ết ươ 2
AD cấu trúc xuất hiện phổ biến trong QC với 7 MN (CON NGƯỜI,
PHƯƠNG TIỆN GIAO THÔNG, MÓN QUÀ, MÓN ĂN, NGUỒN NĂNG
LƯỢNG, LIỀU THUỐC, ĐIỀU KỲ DIỆU) được sử dụng với nhiều tầng bậc.
Những MN này đều là các ý niệm quen thuộc trong tư duy con người, do đó
giúp KH liên tưởng các đặc điểm nổi bật của MN tới giá trị mà SP mang lại.

Đối chiếu giữa hai ngôn ngữ về tần suất cho thấy số QC có chứa AD, số
BT AD và số dụ dẫn trong QC TV có phần cao hơn so với TA. Chỉ có một vài
AD có số chênh lệch nghiêng về TA, gồm AD CHIẾN BINH, VẬN ĐỒNG
VIÊN, MÓN ĂN và NGUỒN NĂNG LƯỢNG.
Về ánh xạ, có sự tương đồng đáng kể: Mỗi MN được sử dụng để phóng
chiếu sang MĐ đều có các ánh xạ tương đương ở AD bậc cao, cho thấy tính
phổ quát của AD với vai trò là công cụ tư duy của con người.
Về đặc trưng văn hóa dân tộc, so sánh các AD bậc thấp cho thấy một số
khác biệt về phương thức ý niệm và dụ dẫn, cho thấy tính biến thiên của AD ý
niệm theo tư duy dân tộc và các đặc trưng văn hóa của những người tạo ra các
AD ý niệm đó.
C
3: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ BẢN THỂ
TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH
3.1. Bứ tra tổ t ể về ẩ dụ bả t ể tr
q ả
Với nhiệm vụ tạo ra trạng thái bản thể cho các ý niệm trừu tượng để từ đó
cấu trúc sâu hơn cho diễn ngôn, AD bản thể được sử dụng rất phổ biến khi có
mặt trong hầu hết các QC, có những QC chứa tới một vài AD bản thể. AD bản
thể (không kể nhân hóa) xuất hiện trong 310 QC (77,5%) với 410 BT AD. Có
30 tiểu loại được xây dựng trên một tư duy chung: các khái niệm trừu tượng,
trạng thái vô hình, không có ranh giới trên mặt phẳng đều được gán cho một
đường biên nhân tạo để trở thành các thực thể hữu hình hay các vật chất có
đường biên để từ đó xây dựng các ý niệm AD sâu hơn. Bảng 3.1 (luận án)
thống kê các tiểu loại AD bản thể được xác định trong ngữ liệu QC.
3.2. Đối chiếu ẩn dụ bản thể trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
Đối chiếu về tần suất, có sự nghiêng nhẹ về số lượng AD bản thể trong QC
TV. Chúng tôi đồ rằng sự khác biệt về loại hình ngôn ngữ dẫn đến khác biệt

17

này: TV là ngôn ngữ đơn lập còn TA là ngôn ngữ biến hình. Do đó, với một số
AD như cảm xúc, thành công, giá trị… khi dụ dẫn cần xác định phải là danh từ
/ động từ, số AD bản thể trong TA ít hơn đáng kể so với TV.
Đối chiếu về ánh xạ, có sự tương đồng trong tư duy bản thể hóa khi các ý
niệm trừu tượng, vô hình đều được quy thành thực thể hữu hình làm nền tảng để
cấu trúc AD sâu hơn. Điều này cho thấy AD là phương thức tư duy chứ không
chỉ là công cụ ngôn ngữ, do đó sự khác biệt về ngôn ngữ không tác động quá rõ
rệt lên cách tư duy của con người ở các miền văn hóa khác nhau.
Về đặc trưng văn hóa, trong số 30 tiểu loại của AD bản thể, có 28 loại AD
trong TV và 28 loại AD trong TA. Đối chiếu định lượng giữa các tiểu loại AD
cho thấy sự tương đồng trong mức độ phổ biến của 5 AD có tần suất cao nhất,
gồm CẢM XÚC, THỜI GIAN, CUỘC SỐNG, KHÓ KHĂN và CÔNG
NGHỆ. Đây đều là các miền ý niệm quen thuộc trong đời sống con người, do
đó dấu ấn văn hóa dân tộc không thể hiện rõ nét ở đây.
Tuy nhiên các đặc trưng văn hóa được thể hiện ở một số AD có sự chênh
lệch đáng kể giữa hai ngôn ngữ. Cụ thể, ẩn dụ ĐỊA VỊ, THÀNH CÔNG và
GIÁ TRỊ có số lượt vượt trội trong TV so với TA. Chúng tôi giả định rằng sự
khác biệt này xuất phát từ sự khác biệt trong loại hình xã hội. Xã hội Việt Nam
có chỉ số IDV thấp, nghĩa là xã hội có tính tập thể cao, trong đó nhu cầu chứng
tỏ bản thân so với các thành viên còn lại của cộng đồng là rất lớn (Trần Ngọc
Thêm), chỉ số PDI cao nghĩa là người ở vị thế cao có uy quyền vượt trội so với
người ở vị trí thấp nên việc thuyết phục KH dựa trên ý niệm về địa vị, thành
công và giá trị thường hiệu quả, do đó các ý niệm này xuất hiện nhiều trong
QC TV. Trong khi đó, xã hội Anh có chỉ số IDV cao và PDI thấp nên các yếu
tố như thành công, địa vị hay giá trị thường chỉ có ý nghĩa với mỗi cá nhân
(Hofstede). Ngược lại, các MN NĂNG LƯỢNG, KINH NGHIỆM và TÂM
TRÍ lại có số lượt xuất hiện trong TA nhiều hơn trong TV. Các MN này có liên
quan đến kỹ thuật và tư duy, phần nào bắt nguồn từ văn hóa gốc du mục (sau

biến đổi thành văn hóa công nghiệp) của các nước phương Tây, tạo thành lối tư
duy khách quan, lý tính và thực nghiệm làm nền tảng cho khoa học phát triển
sau này (Trần Ngọc Thêm).
iể ết ươ 3
AD bản thể là loại AD có tần suất sử dụng cao nhất trong các QC.
Đối chiếu về tần suất, ngoài sự khác biệt nhỏ về số lượng QC có AD và số
BT AD giữa hai ngôn ngữ thì mức độ phổ biến của phần lớn các ý niệm được
bản thể hóa có sự giống nhau đáng kể giữa hai ngôn ngữ.
So sánh về ánh xạ, các AD bản thể đều được hình thành theo một mô thức
chung: các ý niệm vô hình, trừu tượng, phi vật chất được tạo cho một lớp vỏ
thực thể để từ đó cấu trúc hóa ý niệm sâu hơn. Sự tương đồng trong tư duy ẩn
dụ của hai dân tộc một lần nữa cho thấy tính phổ quát của AD ý niệm.

18


Về tư duy văn hóa dân tộc, sự khác biệt trong lựa chọn ý niệm để bản thể
hóa cho thấy các đặc trưng của xã hội tập thể với chỉ số PDI của người Việt
cũng như xã hội cá thể đề cao sự độc lập cùng gốc văn hóa du mục của người
Anh đã để lại phần nào dấu ấn trên các AD trong 2 ngôn ngữ, là bằng chứng
cho thấy tác động của văn hóa tới tư duy hình thành AD của con người.
C
4: ĐỐI CHIẾU ẨN DỤ Đ
ỚNG
TRONG QUẢNG CÁO TIẾNG VIỆT VÀ TIẾNG ANH
4.1. Bức tranh tổng thể về ẩn dụ ị
ướng trong quảng cáo
AD định hướng xuất hiện với tần suất ít nhất trong ngữ liệu. Chỉ có 119
QC sử dụng AD định hướng (29,75%) với 192 BT AD (Bảng 4.1 – luận án).
Có 5 cặp không gian được sử dụng trong QC, trong đó LÊN – XUỐNG và

CAO – THẤP có tần suất vượt trội, NÔNG – SÂU có tần suất nhỏ nhất, TÂM
– BIÊN không xuất hiện trong cả hai ngôn ngữ (Hình 4.1 – luận án).
Có 9 AD định
hướng được tìm thấy
với các tầng bậc được
mô hình hóa trong
Hình 4.2. Tần suất
của 9 AD này được
trình bày trong Hình
4.3 (luận án). Trong
số các AD, QUYỀN
LỰC và Ý THỨC có
tần suất vượt trội,
trong khi NHIỀU có
số lượng rất khiêm
tốn trong ngữ liệu
nghiên cứu.
4.2. Đối chiếu ẩn dụ ị
ướng trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
4.2.1. Ẩn dụ QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, KHÔNG CÓ
QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
Xuất hiện trong 29 QC (7,25%) với 35 BT, QUYỀN LỰC là AD phổ biến
nhất, có lẽ bởi trong xã hội hiện đại, quyền lực và địa vị là ý niệm thu hút sự
quan tâm và là mục tiêu của nhiều người. Bảng 4.2 (luận án) thống kê số lượng
các tiểu loại của AD này, trong đó chỉ có AD QUYỀN LỰC được kích hoạt,
AD KHÔNG CÓ QUYỀN LỰC không xuất hiện trong ngữ liệu.
Các ánh xạ của AD QUYỀN LỰC được mô tả trong luận án. Đối chiếu về
tần suất, có sự chênh lệch đáng kể về số lượng các QC nghiêng về TV.
HẠNH PHÚC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN
QUYỀN LỰC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN

CÁI TỐT ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN

LÊN –
XUỐNG

CÁI KHÔNG TỐT ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN
KHỎE MẠNH ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN
SỰ SỐNG ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN

BỆNH TẬT ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI

CAO –
THẤP

CÓ Ý THỨC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN

VÔ THỨC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
NHIỀU HƠN ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN

NHỎ HƠN LÀ TỐT HƠN

GIẢM BỚT ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN

VÀO –
RA

PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG RA NGOÀI

TƯƠNG LAI Ở PHÍA TRƯỚC

R ỚC
– SAU

QUÁ KHỨ Ở PHÍA SAU

NÔNG –
SÂU

TÂM BIÊN

19

LỰC TÁC ĐỘNG MẠNH HƯỚNG VÀO TRONG

Hình 4.2: Các tầng bậc của ẩn dụ định hướng

Không xuất hiện

trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh


Về ánh xạ, có thể nhận thấy hai ngôn ngữ có chung phương thức tư duy
khi thể hiện QUYỀN LỰC và SỨC MẠNH theo chiều đi lên, một lần nữa
khẳng định tính phổ quát của AD ý niệm.
Về đặc trưng văn hóa, sự chênh lệch về số lượng cho thấy các đặc điểm
văn hóa – xã hội có thể tác động tới cách tư duy của con người. Người dân Việt
Nam có nhu cầu chứng tỏ địa vị của bản thân trong một thị trường mới nổi, nơi
mà quyền lực của một con người được đo lường chủ yếu thông qua các giá trị
vật chất, thể hiện ở địa vị, nơi mà một xã hội có tính tập thể có nghĩa là sự
thành công của một thành viên đồng nghĩa với sự hãnh diện cho cả gia đình.

Trong khi đó, xã hội tư bản Anh đã trải qua một thời gian phát triển dài, các giá
trị vật chất không còn là bề nổi của tảng băng; bên cạnh đó xã hội có tính cá
nhân đề cao sự độc lập của mỗi cá nhân, do đó việc thể hiện bản thân trong
cộng đồng không hẳn là mục tiêu mà mọi người hướng đến.
4.2.2. Ẩn dụ TRẠNG THÁI CÓ Ý THỨC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN,
TRẠNG THÁI VÔ THỨC ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
Có 26 QC (6,5%) kích hoạt cặp AD này với 36 BT AD (Bảng 4.3 - luận
án), trong đó số lượng QC của AD CÓ Ý THỨC chiếm tỉ lệ vượt trội, chỉ có 2
QC của AD VÔ THỨC xuất hiện trong ngữ liệu TA qua dụ dẫn “fall in love”
(ngã vào tình yêu) trong QC [168].
Các ánh xạ của AD đều được mô tả chi tiết trong Luận án. Đối chiếu về
tần suất cho thấy số lượng QC sử dụng AD TRẠNG THÁI CÓ Ý THỨC trong
TV cao gấp đôi so với trong TA; ngược lại, AD TRẠNG THÁI VÔ THỨC lại
chỉ xuất hiện trong TA. Tuy nhiên, do số lượng AD này chỉ là 2 nên chúng tôi
không khẳng định sự khác biệt này có ý nghĩa thống kê.
Về ánh xạ, có sự tương đồng trong mô thức tư duy của hai dân tộc: cả hai
ngôn ngữ đều sử dụng chiều đi lên để mô tả các hoạt động và trạng thái có ý
thức, trong khi chiều đi xuống được sử dụng để nói đến tình trạng vô thức.
Về đặc trưng văn hóa, do được hình thành trên cơ sở sinh lý của con người
nên AD này không bị ảnh hưởng rõ nét của văn hóa và tư duy dân tộc. Sự
chênh lệch về tần suất có lẽ chỉ xuất phát từ thói quen giao tiếp mà thôi.
4.2.3. Ẩn dụ CÁI TỐT ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, CÁI XẤU ĐỊNH
HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
AD CÁI TỐT và CÁI XẤU được sử dụng trong 22 QC (5,5%) với 33 BT.
Bảng 4.4 (luận án) thống kê số lượng QC và BT của AD này, trong đó các QC
đều kích hoạt CÁI TỐT. Đáng chú ý, có một AD đi ngược lại với tư duy phổ
quát khi sử dụng chiều đi lên cho ý niệm KHÔNG TỐT trong QC TV “Có thể
bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn” [V12].
Mỗi ánh xạ của AD này đều được mô tả trong Luận án. Đối chiếu về tần
suất cho thấy sự chênh lệch đáng kể về số lượng nghiêng về TV.

20


Về ý niệm không gian, cả hai ngôn ngữ đều ý niệm CÁI TỐT theo định
hướng đi lên. AD CÁI KHÔNG TỐT ĐỊNH HƯỚNG LÊN xuất hiện trong 1
QC TV, tuy nhiên nó được tạo ra nhằm nhấn mạnh vào đặc điểm của SP chứ
không có tính đại diện cho phương thức tư duy của người Việt.
Về đặc trưng văn hóa, các dụ dẫn trong TV có phần đa dạng và bay bổng
hơn (đỉnh cao, nâng tầm) thay vì chỉ mô tả thực tế như trong TA (nâng cao,
phát triển). Có lẽ nền văn hóa với tính cộng đồng cao đã góp phần tạo cho
người Việt lối hành văn thiên về hình tượng hơn khái niệm (Lê Văn Toan).
4.2.4. Ẩn dụ HẠNH PHÚC ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, NỖI BUỒN ĐỊNH
HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
Cặp AD này xuất hiện trong 13 QC (3,25%) với 24 BT AD, trong đó các
nhà QC chỉ kích hoạt ý niệm HẠNH PHÚC mà che giấu đi ý niệm NỖI
BUỒN. Bảng 4.5 (luận án) thống kê số lượng QC và BT AD của AD này.
Các ánh xạ của AD HẠNH PHÚC được mô tả trong luận án. Đối chiếu về
tần suất cho thấy sự chênh lệch khá rõ giữa hai ngôn ngữ nghiêng về TV.
Về ánh xạ, ý niệm HẠNH PHÚC có sự tương đồng giữa hai ngôn ngữ khi
đều được khắc họa theo chiều đi lên.
Về đặc trưng văn hóa, các dụ dẫn TV dường như bay bổng hơn (thăng hoa,
nâng cánh) trong khi các dụ dẫn TA thiên về tả thực hơn (elevate – nâng lên,
uplift – nhấc lên). Sự khác biệt này một phần bắt nguồn từ ngôn ngữ: tiếng Việt
đậm chất biểu cảm, từ vựng phong phú và nhiều sắc thái, một phần xuất phát từ
văn hóa: trong giao tiếp, người Việt có xu hướng nói vòng, nói gián tiếp theo
kiểu “rào trước đón sau” còn người Anh thường đi thẳng vào vấn đề một cách
trực tiếp, thẳng thắn (Trần Ngọc Thêm).
4.2.5. Ẩn dụ KHỎE MẠNH VÀ SỰ SỐNG ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN,
BỆNH TẬT VÀ CÁI CHẾT ĐỊNH HƯỚNG XUỐNG DƯỚI

Nhóm AD này được tìm thấy trong 12 QC (3,0%) với 14 BT (Bảng 4.6 luận án). Các QC chủ yếu kích hoạt ý niệm KHỎE MẠNH và SỰ SỐNG,
BỆNH TẬT xuất hiện với tần suất rất nhỏ, CÁI CHẾT không được sử dụng.
Mỗi ánh xạ của nhóm AD này đều được mô tả chi tiết trong Luận án. Đối
chiếu về tần suất cho thấy sự chênh lệch đáng kể nghiêng về TV.
Về ánh xạ, TV và TA có sự trùng khớp tuyệt đối về ý niệm định hướng
không gian khi khỏe mạnh, sự sống đều được định hướng theo chiều đi lên
trong khi bệnh tật được định hướng theo chiều đi xuống. Sự tương đồng này là
do các ý niệm sức khỏe hay bệnh tật đều được hình thành trên cơ sở vật lý và
sinh lý phổ quát dựa trên cấu tạo cơ thể người, do đó cách thức con người ở các
vùng văn hóa khác nhau tư duy về các ý niệm này không quá khác biệt.
Về đặc trưng văn hóa, ngoài các dụ dẫn đồng nghĩa, QC TV cho thấy sự đa
dạng, màu sắc và hình ảnh hơn trong ngôn từ. Sự khác biệt này phần nào xuất

21


phát từ đặc trưng văn hóa: văn hóa tính nữ thiên về ứng xử tình cảm góp phần
tạo nên thứ ngôn ngữ đậm chất biểu cảm trong TV (Trần Ngọc Thêm).
4.2.6. Ẩn dụ NHIỀU HƠN ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN, ÍT HƠN ĐỊNH
HƯỚNG XUỐNG DƯỚI
Chỉ có 2 QC kích hoạt AD NHIỀU HƠN ĐỊNH HƯỚNG LÊN TRÊN
trong khi không có AD cho ý niệm ÍT HƠN (Bảng 4.7 – luận án). Đáng chú ý,
trong QC TA chúng tôi xác định được một BT phái sinh của AD NHỎ HƠN
LÀ TỐT HƠN trong QC “Think small” (Nghĩ nhỏ) [A66].
Mỗi ánh xạ của AD NHIỀU/ÍT đều được mô tả chi tiết trong Luận án. Đối
chiếu về tần suất cho thấy sự tương đồng cao giữa hai ngôn ngữ.
Về ánh xạ, hai dụ dẫn được tìm thấy hoàn toàn tương đồng, cho thấy tư
duy ý niệm về sự gia tăng theo chiều đi lên là như nhau trong hai nền văn hóa.
Về đặc trưng văn hóa, chúng tôi không xác định được sự khác biệt về mô
thức tư duy bắt nguồn từ khác biệt văn hóa – xã hội giữa hai quốc gia.

4.2.7. Ẩn dụ TƯƠNG LAI Ở PHÍA TRƯỚC, QUÁ KHỨ Ở PHÍA SAU
Cặp AD này có tỉ lệ khá khiêm tốn với 11 QC (2,75%) và 19 BT AD.
Bảng 4.8 (luận án) thống kê số lượng QC và BT AD của AD này.
Các ánh xạ của AD TƯƠNG LAI/QUÁ KHỨ đều trình bày trong Luận án.
Đối chiếu giữa hai ngôn ngữ, chúng tôi nhận thấy có sự tương đồng cả về tần
suất và ánh xạ khi sử dụng cùng ý niệm để khắc họa thời gian. Như Lakoff và
Johnson đã khẳng định, hầu hết các nền văn hóa đều có chung ý niệm tương lai
ở phía trước, quá khứ ở phía sau. Cả Việt Nam và Anh đều nằm trong nhóm
các nền văn hóa thuộc số đông này, do đó có sự tương đồng cao giữa hai ngôn
ngữ bất kể sự khác biệt về điều kiện văn hóa và dân tộc.
4.2.8. Ẩn dụ PHÁT TRIỂN ĐỊNH HƯỚNG RA NGOÀI
AD này vận dụng chiều không gian nằm ngang, được tìm thấy trong 14
QC (3,5%). Chiều hướng ra được sử dụng để gợi mở một không gian lớn hơn,
sáng hơn và tích cực hơn. Bảng 4.9 (luận án) thống kê số lượng của AD này.
Đối chiếu về tần suất cho thấy sự khác biệt về số lượng QC và BT AD
không quá nhiều nhưng có sự chênh lệch về số lượng dụ dẫn của AD. Về ánh xạ,
giữa hai ngôn ngữ có sự tương đồng trong cách tư duy về sự phát triển. Các dụ
dẫn cũng tương đồng về ý nghĩa mặc dù TV có sự phong phú hơn so với TA.
Với tần suất và ánh xạ cùng tương đồng, chúng tôi nhận định rằng không có sự
khác biệt về văn hóa và tư duy dân tộc trong phương thức tư duy này.
4.2.9. Ẩn dụ LỰC TÁC ĐỘNG HƯỚNG VÀO SÂU
AD LỰC TÁC ĐỘNG chỉ được tìm thấy trong 5 QC, chiếm 1,25% với 9
BT AD. Bảng 4.10 (luận án) thống kê số lượng QC và BT của AD này.
Ngoài sự khác biệt về tần suất thì ánh xạ giữa hai ngôn ngữ hoàn toàn có
sự tương đồng, khẳng định tính phổ quát của AD ý niệm. Đặc trưng văn hóa do
đó cũng không thể hiện rõ ràng trong tiểu loại AD này.

22

iể ết ươ 4
AD định hướng có số lượng sử dụng ít nhất trong QC. Hầu hết các cặp
không gian tồn tại trong thế giới khách quan đều xuất hiện trong ngữ liệu, trừ
TÂM – BIÊN. Phần lớn các QC đều nhấn mạnh vào các mặt tích cực và che
giấu các mặt tiêu cực nhằm tối ưu hóa tác động mà QC mang lại.
Đối chiếu giữa hai ngôn ngữ về tần suất, có sự chênh lệch nhẹ nghiêng về
TV trong số QC, số BT AD, số dụ dẫn và tần suất sử dụng của dụ dẫn.
Về ánh xạ, có sự tương đồng cao trong tư duy ý niệm định hướng: các giá
trị tích cực (hạnh phúc, quyền lực, nhiều, tốt, khỏe mạnh, sự sống, trạng thái có
ý thức) đều định hướng lên trên còn giá trị tiêu cực (bệnh tật, ít) định hướng
xuống dưới theo hai cặp không gian LÊN – XUỐNG và CAO – THẤP. Các
cặp không gian còn lại (TRƯỚC – SAU, VÀO – RA và NÔNG SÂU) cũng
cho thấy sự tương đồng về tư duy định hướng giữa hai ngôn ngữ, một lần nữa
minh họa cho tính phổ quát của AD ý niệm.
Về đặc trưng văn hóa, giữa hai ngôn ngữ vẫn tồn tại một số điểm khác biệt
trong tư duy AD, chẳng hạn như các hiện tượng bất tương hòa chỉ tìm thấy ở
trong một nền văn hóa này mà không xuất hiện ở nền văn hóa kia, cho thấy tính
biến thiên của AD ý niệm dưới tác động của tư duy dân tộc.
KẾ
Ậ
Với mục đích tìm hiểu các AD trong QC và đối chiếu tư duy ý niệm giữa
hai ngôn ngữ Việt và Anh, luận án đã đạt được những kết quả nhất định.
Tóm tắt một số kết quả chính của luận án
1. Luận án đã tổng quan nghiên cứu trong nước và quốc tế về AD ý niệm
trong QC để xác định khoảng trống nghiên cứu; hệ thống kiến thức nền tảng về
AD và xác định trụ cột lý thuyết để tiến hành nhiệm vụ nghiên cứu là khái niệm,
đặc điểm, ánh xạ và phân loại AD theo Lakoff & Johnson và Kövecses.
2. Với AD cấu trúc, luận án xác định được 7 AD thượng danh được xây
dựng trên 7 MN và các tầng bậc của AD hạ danh. Luận án đã đối chiếu tư duy
AD và phát hiện ra rằng ở bậc cao, người Việt và người Anh có sự ‘gặp nhau’

trong phương thức tư duy về thế giới khách quan. Tuy nhiên ở các ánh xạ của
AD bậc dưới, một số bất tương đồng đã được tìm ra, nguyên nhân nằm ở sự
khác biệt về văn hóa, lịch sử, xã hội của hai quốc gia.
3. Với AD bản thể, luận án xác định được 30 tiểu loại AD bản thể với tần
suất xuất hiện khác biệt. Trong số các tiểu loại này, một số ý niệm có tỉ lệ sử
dụng vượt trội và mức độ phổ biến tương đồng ở cả hai ngôn ngữ, cho thấy tính
phổ quát của AD ý niệm. Số khác có sự chênh lệch đáng kể giữa hai ngôn ngữ
đã được lý giải dựa trên các đặc điểm văn hóa, xã hội và ngôn ngữ.
4. Với AD định hướng, luận án xác định được 5 cặp không gian được sử
dụng để kích hoạt 9 nhóm ý niệm. Đối chiếu cho thấy về cơ bản người Việt và

23