luận văn thạc snghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn theo hướng VietGAP của người tiêu dùng tại khu vực hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG
THỰC PHẨM AN TOÀN THEO HƯỚNG VIETGAP CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI KHU VỰC HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN THỊ NGỌC ÁNH

Hà Nội - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng
thực phẩm an toàn theo hướng VietGAP của người tiêu
dùng tại khu vực Hà Nội

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 83.40.101

Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Ngọc Ánh

Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Tuyết Nhung

Hà Nội - 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tác
giả. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố
theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tác giả tự tìm hiểu,
phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn của Việt Nam.
Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác.
Học viên

Nguyễn Thị Ngọc Ánh


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài luận văn này, tác giả xin đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành
nhất tới giáo viên hướng dẫn Tiến sĩ Nguyễn Thị Tuyết Nhung, khoa Quản trị kinh
doanh, Trường Đại học Ngoại Thương đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tác giả trong
thời gian thực hiện nghiên cứu.
Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn bộ các thầy, cô giáo công
tác tại Khoa Sau đại học, các thầy cô giảng dạy tại Trường Đại học Ngoại Thương
đã truyền đạt nhiều kiến thức chuyên ngành bổ ích cho tác giả trong thời gian học
tập tại trường.
Luận văn này được hoàn thành không thể thiếu sự ủng hộ nhiệt tình từ người
thân, đồng nghiệp, bạn bè, những người đã cung cấp thông tin và hỗ trợ đắc lực tác
giả trong việc thu thập phiếu điều tra. Nhờ có sự giúp đỡ to lớn này mà nghiên cứu
đã thu thập được số mẫu đạt yêu cầu, phục vụ cho phân tích dữ liệu.
Có thể nói đây là một nghiên cứu định lượng đầu tiên của tác giả thực hiện.

Với vốn kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế, chắc chắn sẽ tồn tại những hạn chế
nhất định. Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến, nhận xét và phê bình
của quý thầy, cô để luận văn được hoàn thiện hơn.


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM AN
TOÀN THEO HƯỚNG VIETGAP VÀ KHUNG NGHIÊN CỨU.......................7
1.1. Các khái niệm về ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn theo hướng
VietGAP............................................................................................................... 7
1.1.1. Thực phẩm an toàn...................................................................................... 7
1.1.2. Thực phẩm an toàn sản xuất theo hướng VietGAP...................................... 8
1.1.3. Ý định tiêu dùng........................................................................................ 10
1.1.4. Ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn theo hướng VietGAP.......................11
1.2. Các lý thuyết về ý định tiêu dùng................................................................ 12
1.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý........................................................................... 12
1.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)........................................................ 13
1.3. Các mô hình nghiên cứu về ý định tiêu dùng............................................. 15
1.3.1. Các mô hình nghiên cứu ở nước ngoài...................................................... 15
1.3.2. Các mô hình nghiên cứu trong nước......................................................... 20
1.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP........25
1.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 25
1.4.2. Giả thuyết nghiên cứu và thang đo............................................................ 28
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................. 36
2.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................... 36
2.2. Nghiên cứu định tính.................................................................................... 37
2.2.1. Mục tiêu của nghiên cứu định tính............................................................ 37
2.2.2. Tiến trình thực hiện nghiên cứu định tính................................................. 37
2.3. Nghiên cứu định lượng................................................................................. 43

2.3.1. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng......................................................... 43
2.3.2. Tiến trình thực hiện nghiên cứu định lượng.............................................. 43


CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
TIÊU DÙNG THỰC PHẨM VIETGAP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI
49
3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu................................................................. 49
3.1.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát...............................49
3.1.2. Thống kê mô tả biến độc lập..................................................................... 51
3.1.3. Thống kê mô tả biến phụ thuộc................................................................. 54
3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và giá trị của thang đo.........................55
3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo.............................................................. 55
3.2.2. Kiểm định giá trị thang đo......................................................................... 58
3.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu................................................................ 65
3.3.1. Kiểm định hệ số tương quan Pearson........................................................ 65
3.3.2. Phân tích hồi quy....................................................................................... 67
3.4. So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới ý định tiêu

dùng thực phẩm VietGAP của người tiêu dùng Hà Nội.................................70
3.4.1. Kiểm định Independent - sample T – test giữa biến giới tính và ý định tiêu
dùng thực phẩm VietGAP............................................................................ 71
3.4.2. Kiểm định Independent - sample T – test giữa biến tình trạng hôn nhân và
ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP........................................................... 72
3.4.3. Kiểm định Anova giữa biến Độ tuổi và ý định tiêu dùng thực phẩm
VietGAP....................................................................................................... 73
3.4.4. Kiểm định Anova giữa biến Trình độ học vấn và và ý định tiêu dùng thực
phẩm VietGAP............................................................................................. 74
3.4.5. Kiểm định Anova giữa biến Thu nhập và ý định tiêu dùng.......................75
3.5. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trước đây.......................76

3.5.1. Tác động của hiểu biết về thực phẩm VietGAP tới ý định mua.................76
3.5.2. Tác động của thái độ của người tiêu dùng................................................. 77
3.5.3. Tác động của chuẩn mực chủ quan........................................................... 77
3.5.4. Tác động của Nhận thức về khả năng chi trả............................................. 78


3.5.5. Tác động của nhận thức về sức khỏe......................................................... 78
3.5.6. Tác động của lòng tin................................................................................ 79
CHƯƠNG 4. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...80
4.1. Xu hướng tiêu dùng và triển vọng thị trường thực phẩm VietGAP trong
thời gian tới........................................................................................................ 80
4.2 Một số đề xuất rút ra từ kết quả nghiên cứu............................................... 81
4.2.1. Các đề xuất đối với nhà sản xuất và kinh doanh thực phẩm VietGAP......81
4.2.2. Đề xuất đối với các cơ quan quản lý nhà nước.......................................... 83
KẾT LUẬN............................................................................................................ 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1. Phân biệt các loại thực phẩm an toàn......................................................... 8
Hình 1.2. Mô hình lý thuyết TRA của Ajzen và Fishbein (1975)............................12
Hình 1.3. Thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)......................................... 14
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu của Xuhui Wang, Frida Pacho và cộng sự (2018) .. 15

Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu của K.D.L.R Kapuge (2015)................................... 16
Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu của Bongani Mhlophe (2016)................................. 17
Hình 1.7. Mô hình nghiên cứu của Alim Setiawan Slamet và cộng sự (2016)........18
Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu của Assyifa Humaira và Herry Hudrasyah (2001) . 20

Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014)....................................21
Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H.T. Yap (2012)
22
Hình 1.11. Mô hình nghiên cứu ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn theo hướng
VietGAP.................................................................................................................. 28
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu của luận văn.......................................................... 36
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn theo hướng
VietGAP.................................................................................................................. 64


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Thang đo ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP..................................... 31
Bảng 1.2. Thang đo kiến thức về thực phẩm VietGAP............................................ 32
Bảng 1.3. Thang đo thái độ đối với hành vi mua thực phẩm VietGAP....................32
Bảng 1.4. Thang đo Chuẩn mực chủ quan............................................................... 33
Bảng 1.5. Thang đo nhận thức về kiểm soát hành vi............................................... 34
Bảng 1.6. Thang đo quan tâm đến sức khỏe............................................................ 34
Bảng 1.7. Thang đo về lòng tin đối với nhãn hiệu sản phẩm................................... 35
Bảng 2.1. Đặc điểm của người tham gia nghiên cứu định tính................................ 38
Bảng 2.2. Điều chỉnh thang đo và cách diễn đạt thang đo....................................... 39
Bảng 2.3. Thang đo đã được hiệu chỉnh và mã hóa................................................. 41
Bảng 2.4. Địa bàn khảo sát...................................................................................... 43
Bảng 3.1. Thống kê mô tả mẫu theo giới tính......................................................... 49
Bảng 3.2. Thống kê mô tả mẫu theo tình trạng hôn nhân........................................ 49
Bảng 3.3. Thống kê mô tả mẫu theo tuổi................................................................. 50
Bảng 3.4. Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn............................................. 50
Bảng 3.5. Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập......................................................... 51
Bảng 3.6. Thống kê mô tả kiến thức về thực phẩm VietGAP.................................. 51
Bảng 3.7. Thống kê mô tả Thái độ đối với thực phẩm VietGAP.............................52

Bảng 3.8. Thống kê mô tả Chuẩn mực chủ quan đối với hành vi tiêu dùng thực
phẩm VietGAP........................................................................................................ 52
Bảng 3.9. Thống kê mô tả Nhận thức về kiểm soát hành vi.................................... 53
Bảng 3.10. Thống kê mô tả Nhận thức về sức khỏe................................................ 53
Bảng 3.11. Thống kê mô tả về Lòng tin.................................................................. 54
Bảng 3.12. Thống kê mô tả biến phụ thuộc Ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP 54
Bảng 3.13. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo đề xuất................................. 57
Bảng 3.14. Hệ số KMO and Bartlett....................................................................... 59
Bảng 3.15. Phương sai giải thích – phép trích và xoay nhân tố lần 2......................60
Bảng 3.16. Kết quả ma trận xoay nhân tố lần 2....................................................... 61


Bảng 3.17. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo được điều chỉnh sau phân tích
EFA......................................................................................................................... 63
Bảng 3.18. Kết quả kiểm định hệ số tương quan..................................................... 66
Bảng 3.19. Tóm tắt mô hình.................................................................................... 67
Bảng 3.20. Kết quả Kiểm định F............................................................................. 68
Bảng 3.21. Kết quả phân tích hồi quy..................................................................... 68
Bảng 3.22. Mô tả giá trị trung bình về ý định mua của Nam và Nữ........................71
Bảng 3.23. Kết quả Independent Samples Test theo giới tính.................................72
Bảng 3.24. Mô tả giá trị trung bình về ý định mua của nhóm đã kết hôn và nhóm
chưa kết hôn............................................................................................................ 72
Bảng 3.25. Kết quả Independent Samples Test theo tình trạng hôn nhân................73
Bảng 3.26. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm tuổi................73
Bảng 3.27. Kết quả kiểm định ANOVA giữa biến độ tuổi và ý định mua thực phẩm
VietGAP.................................................................................................................. 74
Bảng 3.28. Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm trình độ học vấn
74
Bảng 3.29. Kết quả kiểm định ANOVA giữa biến trình độ học vấn và ý định mua
thực phẩm VietGAP................................................................................................ 74

Bảng 3.30 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm trình độ học vấn
75
Bảng 3.31. Kết quả kiểm định ANOVA giữa biến trình độ học vấn và ý định mua
thực phẩm VietGAP................................................................................................ 75
Bảng 3.32. Mô tả giá trị trung bình ý định mua thực phẩm VietGAP giữa các nhóm
thu nhập................................................................................................................... 76


TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Ngày 28 tháng 1 năm 2008, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ban hành
những tiêu chuẩn VietGAP đầu tiên hướng dẫn quy trình thực hành nông nghiệp tốt
cho chăn nuôi và trồng trọt, trên cơ sở bộ tiêu chuẩn GlobalGAP, nhằm giải quyết
các khoảng trống trong thực hành nông nghiệp và nhu cầu về thực phẩm an toàn của
người dân. Sau nhiều năm áp dụng, mặc dù tiêu chuẩn này đã được biết đến tương
đối rộng rãi bởi người sản xuất và tiêu dùng. Tuy nhiên, sản lượng và tiêu thụ thực
phẩm VietGAP được đánh giá là chưa phát triển xứng tầm của nó, đặc biệt là đối với
một nước nông nghiệp như Việt Nam.
Nghiên cứu được thực hiện nằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu
dùng thực phẩm an toàn (theo hướng VietGAP) của người tiêu dùng Hà Nội. Sáu
biến độc lập được đưa vào mô hình nghiên cứu gồm: kiến thức về thực phẩm
VietGAP, thái độ đối với thực phẩm VietGAP, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về
khả năng chi trả, nhận thức về sức khỏe và lòng tin của người tiêu dùng đối với thực
phẩm VietGAP.
Phương pháp nghiên cứu gồm định tính và định lượng với 189 người tham gia
khảo sát. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích các nhân tố và chạy mô
hình hồi quy bội.
Kết quả cho thấy có 4 nhân tố có ảnh hưởng. Lòng tin là nhân tố có ảnh hưởng
thuận chiều và mạnh nhất đến ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP (β = 0.334), tiếp
đó đến chuẩn mực chủ quan với hệ số beta chuẩn hóa bằng 0.227, sau đó đến nhận
thức về khả năng chi trả bằng 0.160. Nhân tố nhận thức về khả năng chi trả có ảnh

hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm VietGAP. Với Sig. > 0.05, không có
đủ cơ sở để kết luận rằng mức độ hiểu biết và thái độ của người tiêu dùng đối với
thực phẩm VietGAP có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm VietGAP.
Các phát hiện của nghiên cứu sẽ là cơ sở để các nhà sản xuất – kinh doanh
thực phẩm VietGAP và các nhà quản lý xây dựng các giải pháp thúc đẩy sản xuất và
tiêu thụ thực phẩm VietGAP. Một số giải pháp cũng được tác giả đưa ra ở chương
cuối cùng của luận văn.


1

MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam đã và đang chứng kiến một sự tăng trưởng
đáng kể về kinh tế. Với gần 45% lực lượng lao động trong lĩnh vực nông nghiệp,
Việt nam cơ bản vẫn là một đất nước nông nghiệp. Các sản phẩm nông sản của họ
sản xuất không chỉ để xuất khẩu mà còn đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nội địa ngày
càng lớn khi thu nhập của người dân đã và đang tăng dần. Tuy vậy, để tăng năng
suất, rút ngắn thời gian nuôi trồng, hoặc để bảo quản thực phẩm, hiện tượng sử dụng
chất cấm, chất kích thích tăng trưởng và chất bảo quản đã và đang trở thành một
hiện tượng phổ biến.
Theo Thanh tra Bộ Nông nghiệp & Phát triển nông thôn, tình trạng lạm dụng chất
cấm trong chăn nuôi đang ở mức báo động, đặc biệt là ở khu vực phía Nam. Trong 6
tháng đầu năm 2015, tại thành phố Hồ Chí Minh, 31 trong số 227 mẫu nước tiểu lợn
được kiểm tra dương tính với chất cấm Salbutamol (chất tạo nạc, bung đùi có thể gây
ung thư cho người tiêu dùng), hàm lượng 80-1.300 ppb lớn hơn nhiều so với mức cho
phép là 2 ppb. Nhiễm bẩn thực phẩm ở Việt Nam có thể đang xảy ra trên diện rộng như
đã được chứng minh bằng các nghiên cứu khoa học. Giai đoạn 2004-2008, số ca ngộ
độc thực phẩm là 49.726, dẫn đến 497 trường hợp tử vong. Số bênh nhân mắc bệnh tiêu
chảy từ năm 2000 đến 2007 theo con số công bố chính thức là 7.873.660. Nguyên nhân

gây ra ngộ độc được xác định là 36,3% do vi sinh vật, 11,7% do hóa chất tồn dư (Cục
an toàn vệ sinh thực phẩm). Nhiễm bẩn thực phẩm xảy ra ở tất cả các giai đoạn từ đầu
vào, sản xuất, chế biến và bảo quản. Các nghiên cứu của Viện nghiên cứu chăn nuôi
quốc tế đã chỉ ra sự nhiễm bẩn Salmonella, Escherichia coli và các tác nhân sinh học và
hóa học khác trong thực phẩm.

Năm 2015, một cuộc điều tra do tổ chức USAID hỗ trợ, đã chỉ ra rằng an toàn
thực phẩm là một trong hai vấn đề được người dân ưu tiên nhất. Một điều tra quy
mô lớn khác được thực hiện năm 2010 cũng đã chỉ ra rằng người dân bi quan về
tình hình an toàn thực phẩm ở Việt Nam: với 43% người được hỏi cảm thấy vấn đề
an toàn thực phẩm ngày càng nghiêm trọng hơn trong 10 năm qua, trong khi đó chỉ
22% không cảm thấy như vậy.


2

Ở khu vực thành thị, 86% số người được hỏi cho biết họ sẵn sàng mua thịt lợn
có chất lượng cao dù giá có tăng lên (Vũ Trọng Bình, 2007). Theo V.Ginhoux
(2001), người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao hơn mức giá thường mua trung
bình 10% cho thịt lợn có chất lượng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Rõ ràng nhu cầu về thực phẩm an toàn đang là một xu hướng gia tăng, đặc biệt
là đối với người dân đô thị. Hiện nay, trên thị trường đã và đang xuất hiện nhiều hơn
các cửa hàng bày bán thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ hoặc an toàn. Một số
doanh nghiệp lớn cũng xem đây là một thị trường tiềm năng và bắt đầu đầu tư sản
xuất và phân phối nông sản như tập đoàn VinGroup, Hoàng Anh Gia Lai. Tuy nhiên,
trên thực tế, thị trường cũng chứng kiến rất nhiều người đầu tư vào thực phẩm sạch
đã phải chịu thất bại. Những thương hiệu rau an toàn lớn cũng phải thua lỗ, phá sản
như nhãn hiệu Liên Thảo với 60 cửa hàng trải dài Hà Nội đã đóng cửa. Quy mô sản
xuất nông sản an toàn vẫn ở mức rất khiêm tốn so với tiềm năng của một đất nước
có tới 80% diện tích dành cho nông nghiệp cùng một lực lượng lao động tham gia

đông đảo như ở Việt Nam. Rất nhiều nỗ lực nhằm mở rộng các vùng trồng rau được
chứng nhận tiêu chuẩn VietGAP, tuy nhiên cho tới nay kết quả vẫn còn khá hạn chế.
Sản phẩm rau chứng nhận tiêu chuẩn VietGAP có sản lượng 50.929 tấn/năm, tương
đương chỉ khoảng 4% tổng lượng rau tiêu thụ.
Có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến việc thất bại trong mở rộng mô hình sản
xuất, kinh doanh thực phẩm sạch như giá thành cao, thiếu liên kết trong chuỗi giá trị
và thói quen tiêu dùng của người dân. Ngoài ra, sự trà trộn của thực phẩm sạch và
thực phẩm bẩn đã đánh mất niềm tin của người tiêu dùng.
Mặc dù vậy, xu hướng sản xuất và tiêu dùng nông nghiệp theo hướng an toàn
cần phải được thúc đẩy, vì nó không chỉ để đảm bảo sức khỏe của người dân của
một quốc gia mà còn có ý nghĩa nhân văn trong việc thúc đẩy đạo đức kinh doanh
và bảo vệ môi trường sinh thái hướng tới phát triển bền vững. Đây chính là lý do tác
giả chọn lĩnh vực này để nghiên cứu.
Tác giả cũng chọn Hà Nội là nơi tiến hành nghiên cứu bởi đây là nơi tập trung
đông dân cư với các hoạt động kinh tế, thương mại diễn ra sôi động. Đối với các đô thị


3

như vậy, nhu cầu tiêu thụ thực phẩm lớn nhưng khả tự sản xuất và tự cung cấp rất
thấp vì diện tích đất nông nghiệp đang bị dần thu hẹp do đô thị hóa. Điều này kéo
theo những mối quan tâm về thực phẩm an toàn lớn hơn so với các vùng nông thôn.
Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng thực phẩm
an toàn theo hướng VietGAP của người tiêu dùng tại khu vực Hà Nội” nhằm
cung cấp những hiểu biết các động lực dẫn dắt người tiêu dùng khu vực đô thị đến
quyết định mua hàng. Kết quả nghiên cứu được mong đợi sẽ là nền tảng thúc đẩy
việc kinh doanh và mở rộng sản xuất, tiêu thụ các sản phẩm nông sản an toàn.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trên thế giới có rất nhiều các nghiên cứu về thực phẩm, nhưng chủ yếu tập
trung vào nhóm thực phẩm hữu cơ. Một số nghiên cứu gần đây trên thế giới được

đăng trên các tạp chí uy tín như:
- Nghiên cứu của Xuhui Wang, Frida Pacho và các cộng sự (2018) về ảnh
hưởng của các yếu tố chuẩn mực chủ quan, thái độ và nhận thức về kiểm soát
hành vi đến ý định mua hàng của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ ở
Tanzania và Kenya;
- Nghiên cứu của K.D.L.R Kapuge (2015) kiểm tra ảnh hưởng của nhận thức về
sức khỏe, mối quan tâm đến môi trường, ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới ý
định mua thực phẩm hữu cơ;
- Nghiên cứu của Bongani Mhlophe (2016) cũng về ý định mua hàng của người
tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ được thực hiện ở thành phố Johannesburg,
Nam Phi;
- Nghiên cứu của Alim Setiawan Slamet và cộng sự (2016). Nghiên cứu này
nhằm kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trong
việc mua rau hữu cơ.
- Nghiên cứu của Assyifa Humaira and Herry Hudrasyah (2001) kiểm định các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng và hành vi mua thực phẩm
hữu cơ trên thực tế. Nghiên cứu được thực hiện ở Jarkarta, Indonesia.


4

Ở Việt Nam có rất ít nghiên cứu về lĩnh vực thực phẩm an toàn. Trong khi đó,
các nghiên cứu dành riêng cho thực phẩm VietGAP cũng rất hiếm gặp. Một vài
nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ và thực phẩm an toàn được thực hiện như:
- Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị, lấy Hà Nội làm ví dụ.
- Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H.T. Yap (2012) đo lường và
phân tích nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam tiềm năng về thực phẩm
hữu cơ.
- Nghiên cứu của Huỳnh Viết Khải (2015) phân tích mức độ sẵn sàng chi trả của

người tiêu dùng ở đồng bằng sông Cửu Long đối với rau hữu cơ.
- Nghiên cứu của Ngô Minh Hải và các cộng sự (2012) đánh giá hiện trạng tiêu
thụ rau hữu cơ và mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm
hữu cơ ở các thành phố lớn như Hà Nội tại Việt Nam.
- Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) kiểm tra mối quan hệ giữa một số
yếu tố như thái độ môi trường, giá trị cảm nhận, ý thức về sức khỏe, kiến thức
về hữu cơ, chuẩn mực chủ quan và thái độ đối với thực phẩm hữu cơ với ý
định mua của khách hàng Việt Nam đối với thực phẩm hữu cơ.
3. Mục ti u nghi n cứu
Luận văn được thực hiện nhằm tìm ra và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến
ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn (theo hướng VietGAP) của người tiêu dùng khu
vực Hà Nội để từ đó đề xuất cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước giải
pháp nhằm nâng cao nhu cầu tiêu thụ thực phẩm VietGAP. Để thực hiện mục tiêu
trên, luận văn cần thực hiện các nhiệm vụ sau:
 Hệ thống hóa các lý thuyết về đến thực phẩm an toàn theo hướng VietGAP, lý
thuyết về ý định tiêu dùng, và các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước;
 Tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn của
người tiêu dùng mang đặc thù ở Việt Nam; phân tích mức độ và chiều hướng
tác động của các nhân tố lên ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu
dùng Hà Nội.


5

 Trên cở sở đó, đề xuất các giải pháp thúc đẩy sản xuất, kinh doanh thực phẩm
VietGAP tại Việt Nam dành cho các bên có liên quan. Qua đó, sản xuất nông
nghiệp bền vững được phát triển, dần thay thế cho nông nghiệp truyền thống
sử dụng dư thừa hóa chất bảo vệ thực vật.
4. Đối tượng và phạm vi nghi n cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các nhân tố tác

động đến ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn của người tiêu dùng.
Phạm vi nghiên cứu:
-

Không gian nghiên cứu: Hà Nội được chọn làm khu vực nghiên cứu một
phần do điều kiện thời gian và kinh phí hạn chế, và do nhận định vấn đề
an toàn vệ sinh thực phẩm đang cấp bách hơn ở các vùng đô thị như Hà
Nội nơi tập trung đông dân và nhu cầu tiêu thụ thực phẩm rất lớn.

-

Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được tiến hành từ tháng 1 đến tháng
4/2019.

-

Giới hạn về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện với
thực phẩm an toàn sản xuất theo hướng VietGAP.

5. Phương pháp nghi n cứu
Đề tài này đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu gồm:
 Tổng hợp, phân tích dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu, bài báo có sẵn về
thực phẩm an toàn và thực phẩm VietGAP.
 Thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp bằng cách điều tra trực tiếp định tính
và định lượng.
-

Nghiên cứu định tính: tiến hành phỏng vấn sâu chuyên gia, doanh nghiệp
sản xuất và kinh doanh nông sản an toàn. Nghiên cứu này được thực hiện
trong tháng 1 năm 2019 nhằm hiểu được tổng quan về tình hình sản xuất,

kinh doanh thực phẩm an toàn tại địa bàn Hà Nội. Đồng thời, phương
pháp này cũng giúp xác định ban đầu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
tiêu dùng thực phẩm an toàn và xây dựng giả thuyết nghiên cứu.


6

-

Nghiên cứu định lượng: áp dụng điều tra chọn mẫu với cỡ mẫu là 189
quan sát.

6. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn chia thành bốn chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn theo hướng
VietGAP và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn
theo hướng VietGAP của người tiêu dùng Hà Nội
Chương 4: Đánh giá kết quả nghiên cứu và một số đề xuất


7

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG THỰC PHẨM
AN TOÀN THEO HƯỚNG VIETGAP VÀ KHUNG NGHIÊN CỨU

1.1. Các khái niệm về ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn theo hướng
VietGAP
1.1.1. Thực phẩm an toàn

Theo Luật An toàn thực phẩm Việt Nam số 55/2010/QH12 quy định, thực
phẩm an toàn là thực phẩm không gây hại đến sức khỏe và tính mạng con người.
Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp thế giới (FAO) và Tổ chức Y tế thế giới
(WHO) định nghĩa thực phẩm an toàn là những thực phẩn không chứa các mối nguy
cơ, dù là mãn tính hay cấp tính, có thể gây tổn hại cho sức khỏe của người tiêu
dùng. Các mối nguy cơ thực phẩm thường tập trung vào:
- Vi sinh vật;
- Dư lượng thuốc trừ sâu;
- Lạm dụng phụ gia thực phẩm;
- Các chất ô nhiễm hóa học, bao gồm cả độc tố sinh học; và
- Hàng giả, hàng nhái;
- Danh sách này đã được tiếp tục mở rộng để bao gồm các sinh vật biến đổi gen,
chất gây dị ứng, dư lượng thuốc thú y và chất tăng trưởng chuyên nghiệp.
Các yếu tố góp phần vào mối nguy cơ tiềm ẩn trong thực phẩm bao gồm thực
hành nông nghiệp không đúng cách; vệ sinh kém ở tất cả các giai đoạn của chuỗi
thức ăn; thiếu kiểm soát phòng ngừa trong hoạt động chế biến và chuẩn bị thực
phẩm; lạm dụng hóa chất; nguyên liệu, nguyên liệu và nước bị ô nhiễm; lưu trữ
không đầy đủ hoặc không đúng cách, v.v.
Năm 1963, FAO và WHO đã cùng nhau xây dựng từ một cơ sở dữ liệu về an
toàn thực phẩm có tên gọi là Codex Alimentarius, hay gọi tắt là Codex (FAO–
WHO, 2006). Codex quy định hàm lượng các chất hóa học tối đa trong thực phẩm,
mà nếu vượt quá các ngưỡng này, ăn vào sẽ gây nguy hiểm cho cơ thể. Codex cũng
khuyến cáo các quy trình vệ sinh tối thiểu đảm bảo an toàn trong sản xuất, chế biến.
Hệ thống an toàn thực phẩm của Việt Nam sử dụng một phần lớn các tiêu chuẩn do


8

Codex xác lập. Năm 2006, trong kế hoạch hành động quốc gia bảo đảm vệ sinh an
toàn thực phẩm được Thủ tướng phê duyệt đã đặt mục tiêu 80% các quy chuẩn an

toàn của Việt Nam đạt quy chuẩn thế giới vào năm 2010, tức là dựa nhiều vào cơ sở
Codex. Đến năm 2016, Bộ Y tế báo cáo rằng chúng ta mới đạt được 65% các quy
chuẩn tuân thủ Codex. Các quy chuẩn an toàn còn lại về an toàn thực phẩm do Cục
Vệ sinh an toàn thực phẩm (VFA) của Bộ Y tế chịu trách nhiệm.
Nhìn chung thực phẩm an toàn là một phạm trù tương đối rộng bao hàm tính
an toàn trong tất cả các mắt xích nằm trong chuỗi thức ăn (từ đầu vào sản xuất, sản
xuất, sơ chế và chế biến). Ở nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung xem xét các thực
phẩm tươi sống như rau củ quả và thịt tươi chưa qua chế biến, đồng thời sử dụng
định nghĩa của FAO và WHO như một cách hiểu về thực phẩm an toàn.
1.1.2. Thực phẩm an toàn sản xuất theo hướng VietGAP
Hiện tại ở Việt Nam vẫn còn nhiều cách hiểu chưa đầy đủ về các thuật ngữ
thực phẩm an toàn, thực phẩm hữu cơ và VietGAP.

Hình 1.1. Phân biệt các loại thực phẩm an toàn
Nguồn: Phạm Vũ Hải - Đào Thế Anh, An toàn thực phẩm nông sản, tr.88


9

Thực phẩm an toàn bao trùm toàn các sản phẩm không chứa các chất độc hại
vượt quá ngưỡng cho phép gây tổn hại tới sức khỏe con người. Vì vậy, thực phẩm
an toàn có thể bao gồm cả các sản phẩm hữu cơ và không phải hữu cơ. Trong khi
đó, các sản phẩm hữu cơ được tạo ra từ nông nghiệp hữu cơ là một hệ thống canh
tác sử dụng các biện pháp sinh học, khai thác sự tuần hoàn của hệ sinh thái tự nhiên,
hoàn toàn không sử dụng đến các yếu tố đầu vào bên ngoài.
Nông nghiệp hữu cơ được tin rằng tạo ra những thực phẩm có lợi cho sức khỏe
con người, đồng thời giữ cân bằng hệ sinh thái và duy trì sự đa dạng của các nguồn
gen tự nhiên. Tuy vậy, việc chuyển đổi sang canh tác hữu cơ hoàn toàn sẽ dẫn đến
giảm năng suất và sản lượng nông nghiệp, vì thế gây mất an ninh lương thực. Kết
quả nghiên cứu của Catherine và Ivete (2007) đã nhận định rằng nông nghiệp hữu

cơ không thể tạo ra đủ thực phẩm để nuôi sống nhân loại. Chính vì vậy, quy mô
canh tác hữu cơ hiện vẫn ở mức rất nhỏ. Ngoài ra, thị trường dành cho các sản phẩm
hữu cơ vẫn còn hạn chế do giá thành rất cao (gấp 3 lần sản phẩm thông thường), nên
các sản phẩm này hiện chủ yếu phục vụ cho thị trường các nước phát triển như
Châu Âu, Mỹ, Nhật Bản.
Trong bối cảnh nhu cầu về thực phẩm trên thế giới ngày càng cao cả về chất
lượng và số lượng, tiêu chuẩn GAP (Good Agricultural Practices) đã ra đời. Theo
FAO (2007), GAP là các quá trình canh tác, chế biến tại các trang trại hướng tới bền
vững về mặt môi trường, kinh tế và xã hội. Kết quả của quá trình ấy là an toàn và
chất lượng của thực phẩm và các sản phẩm nông nghiệp không phải là thực phẩm.
GAP nói chung chấp nhận sản xuất có sử dụng hóa chất nhưng trong giới hạn
kiểm soát được và không gây nguy hại đến người sản xuất, người tiêu thụ và môi
trường. GlobalGAP được tạo ra bởi nhóm Liên minh các nhà phân phối bán lẻ châu
Âu – Euro Retailers Produce Working Group (ERPW) với mục đích xác nhận an
toàn cho các nông sản được nhập khẩu vào châu Âu. Nhờ chứng nhận, lưu thông
các nông sản sẽ thuận tiện hơn khi đi qua biên giới quốc gia, giúp tiết kiệm chi phí
kiểm định và kiểm duyệt cho các nhà phân phối. Một cách tương tự, VietGAP là bộ
tiêu chuẩn của Việt Nam do Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ban hành đối
với từng sản phẩm, nhóm sản phẩm hướng dẫn người sản xuất áp dụng nhằm đảm


10

bảo: kỹ thuật sản xuất, an toàn thực phẩm, truy xuất nguồn gốc thực phẩm và bảo vệ
môi trường và sức khỏe. Có rất nhiều lợi ích khi áp dụng GAP trong sản xuất như
tăng cường chất lượng và an toàn thực phẩm, tạo thuận lợi cho việc thâm nhập thị
trường và giảm bớt các rủi ro liên quan đến thuốc bảo vệ thực vật được sử dụng, dư
lượng tối đa các chất và nguy cơ gây ô nhiễm khác.
1.1.3. Ý định tiêu dùng
Tiêu dùng, trong kinh tế học, được định nghĩa là việc sử dụng hàng hóa, dịch

vụ bởi các cá nhân hoặc hộ gia đình. Trong kinh tế vi mô, tiêu dùng được nghiên
cứu chi tiết đối với từng hàng hóa cụ thể thông qua lý thuyết về hành vi của người
tiêu dùng. Ngược lại trong kinh tế vĩ mô, tiêu dùng được hiểu đơn giản là việc mua
hàng tiêu dùng. Ở luận văn này, thuật ngữ tiêu dùng được hiểu là hành vi mua hàng
bởi người tiêu dùng cuối cùng.
Quyết định mua hàng của khách hàng là một quá trình phức tạp. Theo Philip
Kotler, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn:
nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết
định mua hàng và đánh giá sau khi mua. Ở giai đoạn đánh giá, người mua xếp hạng
các sản phẩm trong nhóm các sản phẩm họ đã tìm kiếm được để lựa chọn và từ đó
bắt đầu hình thành ý định mua sản phẩm mà họ đánh giá cao nhất. Nhưng có hai yếu
tố có thể cản trở ý định mua trở thành quyết định mua, đó là thái độ của người khác
và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh.
- Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai
điều kiện: Khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng và cường
độ phản đối của người khác càng mạnh càng có ảnh hưởng lớn đến người tiêu
dùng càng làm cho họ dễ dàng thay đổi ý định mua.
- Ý định mua cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường
trước được như như ngân sách hiện có của gia đình, mức giá cả và lợi ích của
sản phẩm. Khi sắp có hành động mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi
làm cho họ thay đổi ý định mua.


11

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua
một sản phẩm khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.
Morinez và cộng sự (2007) định nghĩa ý định mua là tình huống người tiêu
dùng có xu hướng mua một sản phẩm nhất định trong điều kiện nhất định.
Theo Wu và các cộng sự (2011, tr.32), ý định mua hàng là khả năng người tiêu

dùng sẽ lên kế hoạch hoặc sẵn sàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong
tương lai. Đây được coi là bước đi ngay sau đó dẫn đến hành vi mua sắm thực sự
(De Magistris và Gracia, 2008). Các phép đo ý định mua thực sự phản ánh hành vi
mua trong tương lai (Grewal et al., 1998), chúng không tốn kém, dễ hiểu và do đó,
được sử dụng trong dự báo bán hàng (Armstrong et al., 2000).
Trong luận văn này, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa của Wu về ý định mua hàng.
1.1.4. Ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn theo hướng VietGAP
Nik Ramli Nik Abdul Rashid và các cộng sự (2009) trong một nghiên cứu của
mình về sản phẩm xanh đã khái niệm hóa thuật ngữ ý định tiêu dùng sản phẩm xanh
là khả năng (probality) và sự sẵn sàng (willingness) của một người trong việc lựa
chọn các sản phẩm có các đặc tính thân thiện với môi trường hơn là các sản phẩm
có truyền thống khác trong các cân nhắc mua hàng của họ.
Tương tự định nghĩa của Nik Abul Rashid về ý định mua sản phẩm xanh, đồng
thời dựa trên định nghĩa về thực phẩm an toàn theo hướng VietGAP và định nghĩa
về ý định mua, khái niệm về ý định tiêu dùng thực phẩm an toàn theo hướng
VietGAP được khái quát hóa như sau: Ý định tiêu dùng sản thực phẩm an toàn theo
hướng VietGAP là khả năng và sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn
các sản thực phẩm tươi (rau, củ, quả, thịt) được chứng nhận an toàn theo tiêu chuẩn
VietGAP hơn là các sản phẩm được sản xuất theo phương pháp thông thường trong
các cân nhắc mua hàng của họ trong tương lai.


12

1.2. Các lý thuyết về ý định tiêu dùng
1.2.1. Lý thuyết hành vi hợp lý
Thuyết hành vi hợp lý (TRA) vốn là một lý thuyết trong ngành tâm lý học xã
hội, được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975). Lý thuyết này cho rằng hành vi của
một người có để được dự đoán trước bằng việc đo lường ý định của anh ta trong
việc thực hiện hành vi đó. Trong khi đó, ý định của một cá nhân lại được dự đoán

thông qua 2 nhân tố:
1) Thái độ của người đó đối với hành vi, là sự yêu thích hoặc không yêu
thích đối với hành vi, hay mức độ mà người đó đánh giá về hành vi đó là
tích cực hay tiêu cực. Thái độ được hình thành bởi niềm tin về kết quả của
hành vi và sự đánh giá tích cực hay tiêu cực về các kết quả này.
2) Các chuẩn mực xã hội ở nơi người đó sống đối với hành vi (niềm tin về
việc những người xung quan mình, đặc biệt là những người quan trọng
nghĩ thế nào về hành vi đó) và động lực để tuân theo các chuẩn mực này.
Nhân tố này còn được gọi là các chuẩn mực chủ quan (Fishbein and
Ajzen, 1975).

. Niềm tin về kết
quả của hành vi;
. Đánh giá về các
kết quả này

. Niềm tin về việc
người khác nghĩ
gì về hành vi đó;
. Động lực để tuân
thủ ý kiến của
người khác

Thái độ đối với
hành vi
Các chuẩn mực

Ý định thực

Hành

quan trọng

hiện hành vi

vi

Chuẩn mực chủ
quan

Hình 1.2. Mô hình lý thuyết TRA của Ajzen và Fishbein (1975)


13

Ý định thực hiện hành động có thể được tóm gọn bằng công thức như sau:
[BI = (Ab) W1 + (SN) W2]
Trong đó, BI là ý định hành động của một người; Ab là thái độ của anh ta đối
với các kết quả của hành vi; SN là các chuẩn mực chủ quan liên quan đến hành vi;
W1, W2 là trọng số của 2 nhân tố.
Với TRA, Fishbein và Ajzen đã một đóng góp quan trọng trong nghiên cứu
hành vi, đặc biệt là nhân tố chuẩn mực chủ quan. TRA được chứng minh là có khả
năng dự đoán khá tốt về sự hình thành ý định tiêu dùng của người tiêu dùng đối với
nhiều sản phẩm như thời trang, bia, kem đánh răng, đồ uống, v.v..., (Chung và
Pysarchik, 2000). Cho (2004) và Verhoef và Langerak (2001) đã ứng dụng TRA để
nghiên cứu ý định mua hàng qua điện thoại (teleshopping).
Tuy vậy, mô hình này có một điểm số hạn chế như khả năng nhầm lẫn giữa
thái độ và chuẩn mực chủ quan vì thái độ thường tạo ra các chuẩn mực chủ quan và
ngược lại. Hạn chế thứ hai là giả định về việc một người có thể tự do thực hiện ý
định của họ khi nó được hình thành mà không gặp bất kỳ cản trở nào là không có cơ

sở. Trên thực tế, những giới hạn về thời gian, khả năng tài chính, các yếu tố về môi
trường không lường trước được sẽ hạn chế sự tự do hành động. Lý thuyết về hành vi
có kế hoạch (TPB) được phát triển để giải quyết giới hạn này.
1.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Thuyết hành có kế hoạch (TPB) là mô hình mở rộng của TRA nhằm khắc phục
những hạn chế thuyết TRA trước đó. Nó được đưa ra bởi Ajzen (1985). Sự khác biệt
lớn nhất ở TPB so với TRA là sự bổ sung của nhân tố nhận thức về kiểm soát hành
vi (percieved behavior control).
Trên thực tế, hầu hết các hành vi, ở một mức độ nào đó, được tạo ra phụ thuộc vào các yếu tố phụ
thuộc vào các yếu tố như sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội. Ví dụ, một người với ý định mua một sản
phẩm nào đó rất cao sẽ có thể không thực hiện hành vi nếu không có khả năng chi trả. Các nhân tố này đại
diện cho kiểm soát hành vi thực tế xảy ra. Tuy nhiên các nhà tâm lý học có xu hướng quan tâm đến


14

nhận thức về kiểm soát hành vi và ảnh hưởng của nó đến ý định thực hiện hành vi
thực tế.
Thái độ về hành
vi

Chuẩn mực chủ

Ý định thực

quan

hiện hành vi

Hành vi

Nhận thức về
kiểm soát hành
vi
Hình 1.3. Thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991)
Như vậy, theo TPB, ý định thực hiện một hành vi sẽ là hàm của 3 biến: Thái độ,
chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi. Nếu thái độ của một người
về hành vi càng tích cực, cùng với sự ủng hộ của những người xung quanh về hành
vi, và sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi thì ý định thực hiện
hành vi đó càng cao. Tuy nhiên, tầm quan trọng của mỗi nhân tố trong ba nhân tố
trên sẽ khác nhau trong những môi trường nghiên cứu khác nhau.
TPB được sử dụng trong rất nhiều nghiên cứu về ý định mua, như: nghiên cứu
của Xuhui Wang, Frida Pacho và các cộng sự (2018) về các nhân tố ảnh hưởng đến
ý định tiêu mua thực phẩm hữu cơ ở các nước đang phát triển; nghiên cứu của
K.D.L.R Kapuge (2016) về ý định mua thực phẩm hữu cơ ở Sri Lanka. Ngoài ra
TPB cũng được các nhà nghiên cứu nghiên cứu ý định mua hàng qua mạng, ý định
sử dụng công nghệ, thậm chí cả ý định sử dụng ma túy của sinh viên.
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ áp dụng mô hình TPB để làm cơ sở lý thuyết
nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người
tiêu dùng.