Khóa luận tốt nghiệp khoa marketingGiải pháp marketing phát triển thị trường cho sản phẩm gối đệm Angelo của Công ty Trách nhiệm hữu hạn đầu tư và thương mại Mic Việt trên địa bàn Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển thì cạnh tranh ngày
càng trở nên gay gắt và quyết liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải
thích ứng với mọi sự thay đổi của thị trường. Do đó, phát triển thị
trường là yếu tố sống còn quyết định đến sự thành bại của mỗi doanh
nghiệp. Doanh nghiệp muốn phát triển thị trường trước hết sản phẩm
mà doanh nghiệp đó cung ứng trên thị trường phải được khách hàng
chấp nhận và tiêu thụ. Sản phẩm có được thị trường chấp nhận hay
không phụ thuộc rất nhiều vào mức độ đáp ứng của nó đối với khách
hàng. Vì vậy, phát triển thị trường cần phải lấy khách hàng làm trọng
tâm.
Do bản chất và trọng tâm của marketing là tập trung vào cung
ứng giá trị vượt trội cho tập khách hàng có khả năng sinh lợi, nên
marketing đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc phát triển
thị trường. Việc đưa ra những giải pháp marketing đúng đắn, hoạt
động marketing có hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp giành được ưu thế
so với đối thủ cạnh tranh, từ đó nâng cao vị thế và năng lực cạnh
tranh trên thị trường. Hiện nay, trong nước cũng đã có nhiều giải pháp
marketing phát triển thị trường nhưng vẫn chưa đạt hiệu quả cao.
Chính vì thế, vấn đề cấp thiết của các doanh nghiệp trên thị trường
hiện nay là phải đặc biệt chú trọng vào các hoạt động marketing phát
triển thị trường.
Hiện nay, ngành kinh doanh chăn ga gối đệm phát triển khá
mạnh ở nước ta, thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, mở ra nhiều
cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp. Công ty TNHH đầu tư và
thương mại Mic Việt được thành lập ngày 05/01/2012 với lĩnh vực hoạt
động chính là sản xuất kinh doanh các sản phẩm gối đệm cao cấp.
Trải qua nhiều năm xây dựng và phát triển, công ty đã và đang không
ngừng cung cấp, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, uy tín, vị thế
của mình, đặc biệt là uy tín thương hiệu gối đệm cao cấp Angelo đối

với khách hàng. Bên cạnh những khó khăn hiện tại như kỹ thuật, nhân
lực thì công ty phải cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn có lợi thế về thị
trường như Công ty Cổ phần Everpia (với thương hiệu chăn ga gối đệm
Everon), Công ty Cổ phần May Sông Hồng (với thương hiệu chăn ga


gối đệm Sông Hồng), Công ty Kymdan,…Tuy Hà Nội là thị trường chính
của Mic Việt nhưng do còn nhiều hạn chế trong hoạt động marketing
phát triển thị trường nên công ty mới chỉ hoạt động ở một số khu vực
nhất định trên địa bàn Hà Nội. Vì vậy, vấn đề cấp thiết của công ty là
làm thế nào để xây dựng được một chương trình marketing có hiệu
quả giúp công ty mở rộng thị trường và nâng cao vị thế của mình trên
thị trường.
Xuất phát từ tầm quan trọng của các giải pháp marketing, trong
thời gian thực tập tại Công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt, em
đã được tiếp cận và tìm hiểu hoạt động marketing của công ty theo
cách nhìn nhận của người làm marketing. Dưới sự giúp đỡ tận tình của
Th.S Nguyễn Hiền Anh và sự giúp đỡ của cán bộ nhân viên trong công
ty em đã quyết định chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp là “Giải pháp
marketing phát triển thị trường cho sản phẩm gối đệm Angelo
của Công ty Trách nhiệm hữu hạn đầu tư và thương mại Mic
Việt trên địa bàn Hà Nội”.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này, em đã tiến hành nghiên cứu một số
công trình nghiên cứu có liên quan trong những năm gần đây. Trong
đó, đề tài “giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường” đã được
một số sinh viên Trường Đại học Thương mại nghiên cứu, có thể kể
đến như:
- “Giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm tinh dầu thơm
của công ty TNHH Winmark Việt Nam trên thị trường Hà Nội” do sinh

viên Trần Văn Đại thực hiện và GVHD: PGS.TS. Cao Tuấn Khanh (2015).
Luận văn đã tiếp cận vấn đề phát triển thị trường sản phẩm tinh dầu
thơm thông qua việc phân tích thực trạng thực tế hoạt động kinh
doanh của công ty và đưa ra giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường sản phẩm như hoàn thiện maketing-mix, marketing mục tiêu,…
Tuy nhiên, đề tài này còn hạn chế ở chỗ đề cập đến khá nhiều lý
thuyết và việc áp dụng lý thuyết còn cứng nhắc. Các giải pháp đưa ra
vẫn chưa đạt hiệu quả cao cũng như chưa đáp ứng được các chiến
lược phát triển thị trường sản phẩm của công ty.
- “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường khách du lịch
outbound của Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội” do sinh viên Lã


Thị Xuân thực hiện và GVHD: Th.S. Nguyễn Văn Luyền (2017). Đề tài
tập trung nghiên cứu phát triển thị trường khách du lịch outbound của
Công ty Cổ phần Đầu tư Du lịch Hà Nội, đã đưa ra được thế mạnh của
công ty, những điểm hạn chế mà công ty cần phải khắc phục để có
thể phát triển thị trường. Một trong những nguyên nhân chính gây ra
hạn chế đó là hoạt động tổ chức marketing chưa được chú trọng, giá
cao, chưa đưa ra được chương trình tour hấp dẫn nhằm thu hút khách
hàng. Từ những nguyên nhân trên, khóa luận đã đưa ra được những
giải pháp marketing cụ thể nhằm phát triển thị trường khách du lịch
outbound của công ty. Tuy nhiên, điểm hạn chế của đề tài này đó là
một số giải pháp đưa ra chưa thực sự thuyết phục, một số giải pháp
còn mang tính lý thuyết thiếu tính thực tiễn nên chưa đạt hiệu quả
cao.
- “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của Công ty cổ
phần Xích Líp Đông Anh” do sinh viên Trần Việt Ngoan thực hiện và
GVHD: TS. Phùng Thị Thủy (2018). Luận văn đã tiếp cận vấn đề phát
triển thị trường của công ty thông qua việc phân tích thực trạng thực

tế hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, đồng thời đưa ra các
giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho công ty. Đề tài này
đã khắc phục được hạn chế đối so với đề tài của những năm trước là
phần lý thuyết khá ngắn gọn, súc tích, việc áp dụng lý thuyết không bị
cứng ngắc. Tuy các giải pháp đưa ra khá cụ thể, chi tiết nhưng vẫn
chưa đáp ứng được thực tiễn, do đó vẫn chưa đạt hiệu quả cao.
Các đề tài trên đều sử dụng lý thuyết phát triển thị trường theo
mô hình Ansoff để nghiên cứu. Trong 3 năm gần đây, Trường Đại học
Thương mại chưa có đề tài nghiên cứu nào về giải pháp marketing
phát triển thị trường cho sản phẩm gối đệm Angelo của Công ty TNHH
đầu tư và thương mại Mic Việt. Do đó, đề tài “Giải pháp marketing
phát triển thị trường cho sản phẩm gối đệm Angelo của Công ty Trách
nhiệm hữu hạn đầu tư và thương mại Mic Việt trên thị trường Hà Nội”
không bị trùng lặp với các công trình nghiên cứu đã được công bố
những năm gần đây.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài


- Thị trường hiện tại của sản phẩm gối đệm Angelo của công ty TNHH
đầu tư và thương mại Mic Việt? Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu dòng sản
phẩm gối đệm Angelo của công ty những năm gần đây?
- Phương hướng và mục tiêu phát triển thị trường cho sản phẩm gối
đệm Angelo của công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt?
- Thực trạng các hoạt động marketing – mix sản phẩm gối đệm Angelo
của công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt (sản phẩm, giá, phân
phối, xúc tiến) theo hướng phát triển thị trường như thế nào? Đánh giá
hiệu quả của động marketing – mix cho sản phẩm gối đệm Angelo?
- Thành công và hạn chế của hoạt động marketing sản phẩm gối đệm
Angelo của công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt được thể hiện
như thế nào?

- Đề xuất các giải pháp marketing để phát triển thị trường cho sản
phẩm gối đệm Angelo của công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic
Việt sao cho phù hợp và hiệu quả hơn?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu lý luận: Hệ thống hóa những lý luận về thị trường và giải
pháp marketing nhằm phát triển thị trường kinh doanh sản phẩm gối
đệm Angelo của công ty.
- Mục tiêu thực tiễn: Phân tích và đánh giá thực trạng giải pháp
marketing nhằm phát triển thị trường sản phẩm gối đệm Angelo của
Công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt trên địa bàn Hà Nội.
- Giải pháp: Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường sản phẩm gối đệm Angelo của Công ty TNHH đầu tư và thương
mại Mic Việt trên địa bàn Hà Nội.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung và đối tượng:
+ Về nội dung: Các giải pháp marketing phát triển thị trường sản phẩm gối đệm
Angelo của công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt.
+ Về đối tượng: Tập trung nghiên cứu nhóm khách hàng tổ chức là các
resort, khách sạn, nhà nghỉ đối với sản phẩm gối đệm Angelo của
công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt.
- Phạm vi về không gian: Thị trường Hà Nội.


- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu trong giai đoạn 2016 - 1018 và đưa ra
phương hướng hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường trong
3 năm tới 2019 - 2021.
6. Phương pháp nghiên cứu
a. Phương pháp chung
- Phương pháp duy vật biện chứng: Phương pháp biện chứng duy vật
là phương pháp cơ bản của chủ nghĩa Mac-Lênin được sử dụng đối với

nhiều môn khoa học. Trong kinh tế, chính trị phương pháp này đòi hỏi:
khi xem xét các hiện tượng và quá trình kinh tế phải đặt trong mối liên
hệ tác động qua lại lẫn nhau, thường xuyên vận động, phát triển
không ngừng, chứ không phải là bất biến.
- Phương pháp duy vật lịch sử: đánh giá sự thay đổi hoạt động
marketing phù hợp với nhu cầu, mức sống ngày càng tăng với nguồn
lực tài chính của công ty.
b. Phương pháp thu thập dữ liệu
* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Mục đích: Khai thác thông tin chi tiết, chính xác để đánh giá tổng
quan về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Đồng
thời xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh và giải
pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm gối đệm
Angelo của công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt trên địa bàn
Hà Nội.
- Nguồn dữ liệu
+ Nguồn nội bộ: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn
2016-2018, Danh mục sản phẩm, Website công ty, Ngân sách xúc
tiến, Bảng cân đối kế toán, Báo cáo về hoạt động marketing và kết
quả những cuộc nghiên cứu thị trường đã thực hiện,…sẽ được thu thập
từ các phòng tài chính kế toán, phòng kinh doanh,…của công ty.
+ Nguồn bên ngoài: Các tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu các
dữ liệu về đối thủ cạnh tranh, môi trường bên ngoài,…sẽ được thu
thập từ các Tạp chí kinh tế trên internet, Cổng thông tin kinh tế chính phủ,
Tổng cục thống kê, Báo kinh tế, các giáo trình: Quản trị marketing của Philip
Kotler_Nhà xuất bản Thống Kê, Giáo trình Marketing căn bản- GS.TS. Trần Minh Đạo_
Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân,…


* Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

- Mục đích
Khai thác thông tin mới có tính khách quan và độ chính xác cao về thực trạng
hoạt động kinh doanh sản phẩm gối đệm Angelo của công ty TNHH đầu tư và thương
mại Mic Việt trên địa bàn Hà Nội.
Điều tra khách hàng mục tiêu của công ty là các khách hàng tổ chức như nhà
nghỉ, khách sạn, resort giúp thu thập những nhận xét khách quan về thực trạng cũng như
yêu cầu về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ đi kèm sản phẩm, chính sách giá,
các chương trình xúc tiến, thời gian giao hàng, phương thức giao hàng,... Khóa luận
nghiên cứu khách hàng hiện tại (những tổ chức mua sản phẩm của công ty) và khách
hàng tiềm năng (những tổ chức chưa mua sản phẩm của công ty). Từ đó rút ra được mức
độ đáp ứng của các hoạt động marketing sản phẩm gối đệm Angelo mà công ty đã thực
hiện. Đồng thời thu thập nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm gối đệm để đề
xuất cải tiến hoạt động marketing – mix sao cho phù hợp.
Phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị, nhân viên trong công ty giúp đánh giá được
các mục tiêu, định hướng phát triển thị trường cho sản phẩm gối đệm Angelo của công
ty trong hiện tại và tương lai. Tìm hiểu những thuận lợi và khó khăn của công ty trong
quá trình thực hiện các chính sách marketing cho sản phẩm gối đệm Angelo. Qua đó xác
định nhu cầu của khách hàng, mức độ đáp ứng sản phẩm, dịch vụ của công ty tới khách
hàng. Từ đó đề xuất các biện pháp, chính sách phù hợp nhằm phát triển thị trường cho
sản phẩm gối đệm Angelo và tạo ra lợi nhuận cho công ty.
- Số lượng: 25 mẫu điều tra trong đó 5 người làm việc trong công ty và 20 khách hàng tổ
chức là các khách sạn, nhà nghỉ, resort.
Phỏng vấn chuyên sâu
+ Mẫu nghiên cứu: 5 người làm việc trong công ty trong đó:
1 Giám đốc công ty với mục đích hỏi là để tìm hiểu về tình hình hoạt
động của công ty, các yếu tố nội bộ, mục tiêu, phương hướng hoạt
động của công ty trong thời gian tới.
1 Trưởng phòng Kinh doanh với mục đích hỏi là để tìm hiểu về thị phần
của công ty, đối thủ cạnh tranh, hiệu quả của các công cụ xúc tiến,…
3 nhân viên phòng Kinh doanh với mục đích hỏi là để tìm hiểu về

những vấn đề còn tồn tại của doanh nghiệp và những kiến nghị của
nhân viên.
+ Kỹ thuật: Hỏi trực tiếp.


(Danh sách câu hỏi được đặt ở phụ lục 2)
Khảo sát khách hàng
+ Khung lấy mẫu: Khách hàng tổ chức là các khách sạn, nhà nghỉ,
resort trên địa bàn Hà Nội.
+ Cách lấy mẫu: Lấy mẫu ngẫu nhiên.
+ Quy mô mẫu: 20 khách hàng tổ chức là các khách sạn, nhà nghỉ,
resort.
+ Mẫu nghiên cứu: 10 Khách hàng hiện tại và 10 khách hàng tiềm
năng của công ty trên địa bàn Hà Nội, trong đó 4 resort, 10 khách sạn,
6 nhà nghỉ. Tỷ lệ khảo sát này dựa theo tỷ lệ % doanh thu từ khách
hàng tổ chức.
Bảng 1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu
Đơn vị: %
Tiêu
chí

Khách hàng hiện
Resort Khách
sạn
2
5

tại
Nhà
nghỉ

3

Khách
Resor
t
2

hàng tiềm năng
Khách
Nhà
sạn
nghỉ
5
3

Số
lượng
Tỷ
10
25
15
10
15
15
trọng
Với đối tượng là resort : Đối với mỗi loại khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng tiến hành khảo sát 1 resort 5 sao, 1 resort 3 sao.
Với đối tượng là khách sạn: Đối với mỗi loại khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng tiến hành khảo sát 2 khách sạn 3 sao, 1 khách
sạn 4 sao, 2 khách sạn 5 sao.

Với đối tượng là nhà nghỉ: Đối với mỗi loại khách hàng hiện tại và
khách hàng tiềm năng tiến hành khảo sát 1 nhà nghỉ bình dân, 2 nhà
nghỉ cao cấp.
+ Kỹ thuật: Hỏi qua mail.
(Bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng được đặt trong phần phụ lục 3
và phụ lục 4).
* Phương pháp phân tích dữ liệu
- Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
+ Phương pháp tổng hợp: Từ các dữ liệu thứ cấp thu thập được, tiến
hành tổng hợp và phân tích, qua đó thu được cái nhìn tổng thể về thực


trạng giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm
gối đệm Angelo của Công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt. Từ
việc phân tích các dữ liệu sẽ nhận thấy những vấn đề còn tồn đọng
trong phát triển thị trường cho sản phẩm gối đệm Angelo của Công ty
TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt.
+ Phương pháp so sánh: Sử dụng bảng biểu thu thập kết quả điều tra
dữ liệu thứ cấp từ đó tiến hành so sánh các thông số của công ty giữa
các năm với nhau từ năm 2016-2018. Qua đó, rút ra được những
thành công và hạn chế trong hoạt động marketing nhằm phát triển thị
trường của công ty qua từng năm, đồng thời chỉ ra được nguyên nhân
của thành công và hạn chế đó.
+ Phương pháp phân tích tổng hợp: Từ bảng biểu, số liệu từ các dữ
liệu thứ cấp đã thu thập được tiến hành đánh giá và nhận xét về thực
trạng hoạt động kinh doanh của công ty.
- Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
+ Phương pháp thống kê: Sử dụng công cụ là bảng excel thu thập kết
quả từ phiếu điều tra. Phương pháp thống kê cho biết chính xác tỷ lệ
phần trăm các ý kiến được hỏi, thứ tự quan trọng của các vấn đề

nghiên cứu.
+ Phương pháp phân tích tổng hợp: Sau khi thu thập được thông tin từ
các phiếu điều tra, phỏng vấn chuyên sâu tiến hành phân tích kết
quả.
7. Kết cấu khóa luận
Ngoài tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh
mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt. Kết cấu khóa luận gồm 4
chương:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về giải pháp marketing phát
triển thị trường của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về giải pháp
marketing phát triển thị trường cho sản phẩm gối đệm Angelo của
Công ty TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt trên địa bàn Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất các giải pháp marketing phát triển thị trường
cho sản phẩm gối đệm Angelo của Công ty TNHH đầu tư và thương
mại Mic Việt trên địa bàn Hà Nội.



CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH
DOANH
1.1. Khái quát về giải pháp marketing phát triển thị trường
của công ty kinh doanh
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
- Marketing
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” (Marketing
căn bản – Philip Kotler – NXB Lao Động – 2006).
- Marketing – mix

“Marketing – mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát
được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản
ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.” (Marketing căn bản –
Philip Kotler – NXB Lao Động – 2006).
- Thị trường
“Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.”
(Marketing căn bản – Philip Kotler – NXB Lao Động – 2006).
- Phát triển thị trường
“Phát triển thị trường là một cách thức hay biện pháp nhằm đưa
tối đa khối lượng sản phẩm của công ty vào thị trường, tăng doanh số
bán và thị phần bằng cách kích thích khối lượng tiêu thụ sản phẩm
trên thị trường hiện tại, bán sản phẩm hiện tại ở thị trường mới hoặc
nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.” (Marketing căn bản – Philip
Kotler – NXB Lao Động – 2006).
1.1.2.Cấu trúc loại thị trường của công ty kinh doanh
Tổng
dân số

Thị trường
tiềm ẩn

Thị trường
hiện có

Thị trường
tiềm ẩn
Tổng thị trường

Thị trường đủ tiêu
chuẩn hiện có

Thị trường được phục
Thị trường
vụđược chiếm
lĩnh
Thị trường tiềm ẩn


Hình 1.1: Cấu trúc loại thị trường của doanh nghiệp
Nguồn: Quản trị marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê – 2014
Hình 1.1, mô tả cấu trúc thị trường dựa trên những con số giả
định. “Cột bên trái thể hiện tỉ lệ của thị trường tiềm ẩn, tất cả những
người có quan tâm trên tổng dân số, ở đây là 100%. Cột bên phải thể
hiện thành phần chi tiết của thị trường tiềm ẩn. Thị trường hiện có,
những người có quan tâm, thu nhập và có khả năng tiếp cận, là 10%
của thị trường tiềm ẩn. Thị trường đủ tiêu chuẩn hiện có, những người
có thể đáp ứng được những yêu cầu về luật pháp, là 20% của thị
trường tiềm ẩn (hay 50% của thị trường hiện có). Công ty nỗ lực của
mình vào 10% của thị trường tiềm ẩn (hay 50% của thị trường đủ tiêu
chuẩn hiện có. Cuối cùng, công ty và các đối thủ cạnh tranh đã xâm
nhập được 5% thị trường tiềm ẩn (hay 50% thị trường được phục vụ).”
(Nguồn Quản trị marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê – 2014).
1.1.3. Vai trò phát triển thị trường của công ty kinh doanh
- Phát triển thị trường giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển, đồng thời
giúp doanh nghiệp khai thác một cách triệt để mọi tiềm năng của thị
trường. Nhờ đó, thời gian lưu thông của hàng hóa được rút ngắn, đẩy
nhanh chu kỳ tái sản xuất mở rộng, tăng khả năng quay vòng vốn, tăng
lợi nhuận, tăng tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, cũng như giảm hao
mòn vô hình.
- Phát triển thị trường cũng góp phần giúp doanh nghiệp phát triển ổn
định, tăng thị phần và không ngừng nâng cao vị thế của doanh nghiệp

trên thị trường. Thị phần càng lớn chứng tỏ sức cạnh tranh của doanh
nghiệp càng cao, tạo điều kiện thuận lợi giúp doanh nghiệp có nhiều
cơ hội kinh doanh hơn trên thị trường mới và nắm bắt được số lượng
khách hàng mới nhất định. Từ đó giúp doanh nghiệp gia tăng lợi
nhuận, tăng hiệu quả kinh doanh và phát triển một cách bền vững.
1.1.4 Một số lý thuyết về phát triển thị trường
1.1.4.1. Lý thuyết phát triển thị trường theo mô hình Ansof
Theo quan điểm của Ansoff: các công ty kinh doanh cần căn cứ vào cặp sản
phẩm và thị trường để xác định mục tiêu kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp tại thị


trường mục tiêu. Từ đó tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường tập trung, hiệu quả
nhằm đưa ra những chiến lược, giải pháp cụ thể cho từng thị trường.

Hình 1.2: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansof
Sản phẩm hiện có
Thị
trường
Thâm nhập thị trường
hiện có
Thị
trường
Phát triển thị trường
mới
Nguồn: Quản trị marketing – Philip

Sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm
Đa dạng hóa
Kotler – NXB Thống kê – 2014

Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp Ansoff
xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục
tiêu thị trường mà công ty hướng tới.
- Thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp bán sản phẩm hiện có vào thị
trường hiện hữu một cách sâu hơn. Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh
số của sản phẩm hiện có trên thị trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của
đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng ngân sách quảng cáo và cải tiến
nội dung khuyến mãi…mà vẫn không làm mất đi khách hàng hiện có.
- Phát triển thị trường: Doanh nghiệp triển khai sản phẩm hiện có của mình
sang những phân đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng khối lượng bán nhờ vào
việc khuyến mãi những khách hàng mới.
- Phát triển sản phẩm: doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm để thay
thế sản phẩm hiện có, sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm tăng thêm
sức mua và tăng lượng tiêu thụ.
- Đa dạng hóa: Doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanh trên cơ sở
đưa ra các sản phẩm mới bán vào các thị trường mới, hoàn toàn nằm ngoài những sản
phẩm hiện có và thị trường hiện có của doanh nghiệp.
1.1.4.2. Lý thuyết phát triển thị trường của công ty theo chiều rộng và chiều sâu
của Philip Kotler


- Phát triển thị trường theo chiều rộng
Phát triển thị trường theo chiều rộng là công ty cố gắng mở rộng
phạm vi thị trường của mình, thu hút và tạo ra khách hàng mới. Phát
triển thị trường theo chiều rộng được phân theo 3 tiêu thức đó là theo
địa lý, theo sản phẩm, theo khách hàng.
+ Theo tiêu thức địa lý: Nghĩa là công ty sẽ mang sản phẩm hiện tại
của mình tới các địa bàn mới nhằm tiếp cận nhiều khách hàng hơn, từ
đó mở rộng địa bàn kinh doanh và thị trường cho công ty.

+ Theo tiêu thức sản phẩm: Nghĩa là công ty nghiên cứu và sản xuất
ra các sản phẩm mới có tính năng, bao bì hay nhãn hiệu phù hợp hơn
với người tiêu dùng làm cho họ mong muốn tiếp tục sử dụng sản
phẩm.
+ Theo tiêu thức khách hàng: Nghĩa là công ty khuyến khích kích
thích các nhóm khách hàng mới sử dụng sản phẩm của công ty. Có
thể trước đây sản phẩm của công ty chỉ nhắm vào một số đối tượng
nhất định trên thị trường, thì việc thu hút nhiều đối tượng khác góp
phần làm tăng doanh số.
- Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu là công ty cố gắng gia tăng
khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường hiện tại. Phát
triển thị trường theo chiều sâu áp dụng đa phần khi doanh nghiệp có
thị phần trên thị trường tương đối nhỏ hay thị trường tiềm năng còn
rất rộng. Phát triển thị trường theo chiều sâu được phân theo 3 tiêu
thức đó là theo địa lý, theo sản phẩm, theo khách hàng
+ Theo tiêu thức địa lý: Mở rộng thị trường theo chiều sâu thì thị
trường tiêu thụ sản phẩm của công ty là không đổi. Hay nói cách khác
công ty sẽ cố gắng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường hiện tại.
+ Theo tiêu thức sản phẩm: Nghĩa là công ty cố gắng tối đa hóa số
lượng bán ra của một sản phẩm nhất định nào đó của mình cho khách
hàng.
+ Theo tiêu thức khách hàng: Đối tượng của hoạt động phát triển thị
trường theo chiều sâu bao gồm các khách hàng hiện tại, khách hàng
của đối thủ cạnh tranh và những người chưa sử dụng sản phẩm. Trước
hết, việc cần làm của công ty là phải giữ được những khách hàng hiện


tại. Bên cạnh đó là việc lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh và
gợi mở nhu cầu cho khách hàng chưa sử dụng sản phẩm.

1.1.4.3. So sánh lý thuyết phát triển thị trường theo mô hình
Ansof với lý thuyết phát triển thị trường của công ty theo chiều rộng và chiều
sâu của Philip Kotler
Qua quan điểm về phát triển thị trường của Ansoff và quan điểm của Philip
Kotler ta thấy, dù cách phân chia và tên gọi khác nhau, nhưng về bản chất cả hai quan
điểm đều có điểm tương đồng. Có thể dễ dàng nhận thấy, phát triển thị trường theo chiều
rộng về bản chất của chính là bao gồm chiến lược mở rộng thị trường (mở rộng theo
tiêu thức địa lý và tiêu thức khách hàng) và chiến lược phát triển sản phẩm (mở rộng
theo tiêu thức sản phẩm), về bản chất phát triển theo chiều sâu chính là chiến lược thâm
nhập thị trường. Hai quan điểm chỉ khác nhau ở chỗ quan điểm phát triển thị trường của
Ansoff dựa trên hai biến số sản phẩm/ thị trường để từ đó đưa ra những chiến lược thị
trường một cách cụ thể. Còn quan điểm phát triển thị trường theo chiều rộng và chiều
sâu lại dựa trên 3 biến số địa lý, sản phẩm, khách hàng và không đưa ra được những
chiến lược cụ thể. Vì vậy, có thể thấy mô hình phát triển thị trường của Ansoff đầy đủ và
cụ thể hơn.
1.2. Phân định nội dung về giải pháp marketing nhằm phát
triển thị trường sản phẩm của công ty
Khóa luận sử dụng lý thuyết phát triển thị trường theo mô hình
Ansoff để nghiên cứu.
1.2.1. Phân tích thực trạng thị trường hiện tại cho sản phẩm của công ty
* Nghiên cứu thị trường
- Nghiên cứu tập khách hàng hiện tại
Nghiên cứu tập khách hàng hiện tại để xác định thị trường hiện tại của công ty
cần trả lời được những câu hỏi sau: Mua cái gì? Tại sao mua? Ai mua? Mua bao nhiêu?
Mua như thế nào? Mua ở đâu?
Nội dung nghiên cứu:
+ Tập tính, thói quen tiêu dùng và sử dụng sản phẩm.
+ Tập tính và thói quen mua hàng của khách hàng hiện tại.
+ Cấu trúc logic lựa chọn và ảnh hưởng của trao đổi thông tin mua bán đến tiến trình
mua hàng của khách hàng.

- Nghiên cứu tập khách hàng tiềm năng
Nội dung nghiên cứu:


+ Động cơ mua sắm và tiêu dùng.
+ Hình ảnh sản phẩm và chất lượng thỏa mãn nhu cầu sản phẩm của tập khách hàng
tiềm năng.
+ Hành vi ứng xử của tập khách hàng tiềm năng.
*Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Các tiêu chí đánh giá:
+ Quy mô và sự tăng trưởng: Một đoạn thị trường được coi là hiệu quả nếu nó có đủ tầm
cỡ để bù đắp lại những nỗ lực marketing trong hiện tại và cả tương lai cho công ty.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Một đoạn thị trường có thể có quy mô mà mức
độ tăng trưởng như mong muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu cạnh tranh trong đoạn thị
trường đó quá gay gắt, hoặc quyền thương lượng của nhóm khách hàng hay nhà cung
cấp quá cao.
+ Mục tiêu và khả năng của công ty: Một đoạn thị trường đạt được mức độ hấp dẫn theo
cả hai tiêu chí trên vẫn có thể bị loại bỏ nếu không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả
năng của công ty. Doanh nghiệp cần phải cân nhắc xem mình có đủ khả năng và nguồn
lực để thành công trên đoạn thị trường đó hay không.
- Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Tập trung vào một đoạn thị trường: Công ty chỉ chọn 1 đoạn thị trường làm thị trường
mục tiêu.
+ Chuyên môn hóa tuyển chọn: Công ty chọn nhiều hơn 1 đoạn thị trường riêng biệt làm
thị trường mục tiêu, tuy nhiên các phân đoạn này có sự khác nhau về đặc tính thị trường
và đặc tính sản phẩm.
+ Chuyên môn hóa theo sản phẩm: Công ty tập trung vào sản xuất, kinh doanh một
nhóm sản phẩm nhằm đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
+ Chuyên môn hóa theo khách hàng: Công ty tập trung sản xuất, kinh doanh sản phẩm
nhằm phục vụ cho một loại khách hàng nhất định.

+ Bao phủ toàn bộ thị trường: Công ty đáp ứng yêu cầu của mọi khách hàng khác nhau.
1.2.2. Xác lập mục tiêu và hướng phát triển thị trường
1.2.2.1. Xác lập mục tiêu phát triển thị trường
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp
luôn cố gắng nghiên cứu phát triển để cung cấp cho khách hàng các sản phẩm chất
lượng cao hơn, mẫu mã đa dạng hơn, phong phú hơn với nhiều tiện ích hơn. Để làm
được điều đó công ty thường theo đuổi những mục tiêu phát triển thị trường như sau:
- Gia tăng thị phần ở một đoạn thị trường nhất định.


- Tìm kiếm khách hàng mới cho sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
- Tăng doanh thu hoặc tăng lợi nhuận cho sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp.
- Tăng sức mua cho sản phẩm tại thị trường doanh nghiệp mong muốn.
1.2.2.2. Hướng phát triển thị trường
Khóa luận nghiên cứu định hướng phát triển thị trường của công
ty dựa theo lý thuyết phát triển thị trường theo mô hình Ansoff: công
ty tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó
có thể đáp ứng bằng những sản phẩm hiện có của mình. Có 3 hướng
phát triển thị trường mà doanh nghiệp có thể sử dụng:
- Bán sản phẩm trên những địa bàn mới: Công ty nỗ lực tăng doanh thu thông
qua việc mở rộng thị trường sang các vùng địa lý mới. Có nghĩa là
công ty sẽ thực hiện nghiên cứu và triển khai các hoạt động marketing
trên các vùng địa lý mới nhằm nỗ lực phát triển thị trường sang các
vùng địa lý này và từng bước thực hiện mục tiêu thị phần.
- Bán sản phẩm trên các thị trường mục tiêu mới: Công ty nỗ lực tăng
doanh thu thông qua việc phát triển thêm tập khách hàng mục tiêu
mới.
- Phát triển kênh phân phối mới: Mở rộng kênh phân phối tại những địa bàn công ty
đang bán sản phẩm để khách hàng có nhiều cơ hội tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp. Từ đó gia tăng mức độ nhận diện và bao phủ thị trường.

1.2.3. Giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thị trường của công ty kinh
doanh
1.2.3.1. Giải pháp về sản phẩm
Khi quyết định giải pháp sản phẩm để phát triển thị trường công ty cần thực hiện
những nội dung sau:
- Chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường
Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng
sinh lợi của doanh nghiệp có một mối liên hệ mật thiết với nhau. Chất lượng hàng hoá
đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi lựa
chọn sản phẩm, do vậy chất lượng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất
lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu và khi phân tích
chất lượng phải tính đến chất lượng theo thị trường chứ không chỉ là chất lượng theo kỹ
thuật.
- Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm


Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp ứng phó linh hoạt với
những biến đổi và biến động không ngừng của thị trường. Việc đa dạng hóa chủng loại
sản phẩm của công ty có thể theo hai hướng:
+ Phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở mặt hàng chủ lực. Thực chất là việc
kinh doanh với các sản phẩm khác nhau hoàn toàn về giá trị sử dụng, nhưng có một vài
sản phẩm được ưu tiên phát triển mạnh. Có thể phát triển tập khách hàng mới nếu tìm
được cách thức khác để sử dụng sản phẩm.
+ Phát triển đa dạng hóa chủng loại sản phẩm trên cơ sở sản phẩm xương sống. Thực
chất là việc cải tiến, thay đổi mẫu mã sản phẩm dựa trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm khai
thác ở các loại thị trường khác nhau.
- Phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới có thể là sản phẩm được sản xuất hoàn toàn mới hoặc sản phẩm
mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có, cũng có thể là những nhãn hiệu mới do kết quả
nghiên cứu thiết kế, thử nghiệm của công ty. Tùy theo từng thời điểm và sự phát triển

nhu cầu của người tiêu dùng và sự biến động của thị trường mà công ty có thể lựa chọn
một trong các hướng trên để đạt được mục tiêu của mình.
1.2.3.2. Giải pháp về giá
Giá là biến số duy nhất của marketing-mix tạo ra doanh thu cho
công ty. Các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của
công ty. Thông tin về giá luôn giữ vai trò quan trọng trong việc đề xuất
những quyết định kinh doanh. Vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích đưa
ra những chính sách giá sao cho phù hợp với chiến lược phát triển thị
trường và chính sách giá của đối thủ cạnh tranh.
•

Các phương pháp định giá trong marketing:

- Phương pháp định giá dựa trên chi phí:
+ Phương pháp định giá cộng chi phí.
+ Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn.
- Phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ
sản phẩm/dịch vụ:
+ Phương pháp định giá theo giá trị sản phẩm/dịch vụ.
+ Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng.
- Phương pháp định dựa trên sự cạnh tranh: Phương pháp định giá
theo cạnh tranh.
•

Các chính sách giá:


- Chính sách giá thấp: Doanh nghiệp bán giá nhỏ hơn giá bán của đối
thủ cạnh tranh. Chính sách này áp dụng khi sản phẩm có nhu cầu
thường xuyên thay đổi, tùy vào đặc điểm của từng phân đoạn thị

trường để đưa ra chính sách giá sao cho phù hợp.
- Chính sách giá ngang bằng với giá thị trường: Doanh nghiệp đưa ra
mức giá ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh. Chính sách này
phù hợp với các mặt hàng giống nhau hoặc tương tự nhau, người bán
không khó khăn gì trong việc quyết định về giá khi có thay đổi trên thị
trường.
- Chính sách giá cao hơn giá thị trường: Doanh nghiệp đưa ra mức giá
cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Chính sách này chỉ được sử dụng
khi công ty kiểm soát được thị trường.
•

Các biện pháp điều chỉnh giá:

- Định giá phân biệt: Công ty có thể định giá phân biệt theo đối tượng
khách hàng, theo loại sản phẩm hoặc theo thời điểm mua hàng.
- Định giá theo nguyên tắc địa lý: Công ty tiến hành điều chỉnh mức
giá căn cứ vào mối quan hệ giữa chi phí vận chuyển và giá bán cũng
như trách nhiệm của bên bán và bên mua trong việc thanh toán chi
phí vận chuyển.
- Chiết giá vì mua số lượng lớn: Căn cứ theo số lượng và giá trị đơn
hàng mà khách hàng đặt trong một đợt để công ty tiến hành chiết giá
cho khách hàng.
Ngoài ra, công ty cũng có thể áp dụng một số biện pháp khác
như chiết giá trả tiền mặt, bớt giá, định giá theo gói và định giá
khuyến mãi.
1.2.3.3. Giải pháp về phân phối
Tùy theo quy mô, tiềm lực phát triển của từng phân đoạn thị
trường mà doanh nghiệp thiết lập hệ thống kênh phân phối sao cho
phù hợp với khu vực thị trường của doanh nghiệp.
- Có 3 dạng kênh phân phối thường gặp đó là:

+ Kênh phân phối trực tiếp: Là kênh phân phối mà trong đó thành
phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hàng hóa sản
xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không
hề qua bất kỳ trung gian phân phối nào.


+ Kênh phân phối gián tiếp: Là dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp bán hàng của
mình cho người sử dụng thông qua trung gian phân phối. Doanh nghiệp không trực tiếp
bán hàng cho người sử dụng hàng hóa.
+ Kênh phân phối đa cấp: Là dạng kênh phân phối kết hợp của kênh phân phối trực tiếp
và kênh phân phối gián tiếp.
- Kênh phân phối có thể phát triển theo chiều rộng hoặc chiều ngang tùy theo tính chất
hoạt động của công ty và kết quả nghiên cứu thị trường:
+ Tìm kiếm trung gian phân phối: Doanh nghiệp có thể tìm kiếm trung gian phân phối
tại thị trường phát triển của mình hoặc các khu vực lân cận. Điều này giúp hoạt động
phân phối sản phẩm đến khách hàng trở nên thuận tiện hơn, dễ dàng hơn và tiếp cận
được nhiều khách hàng hơn.
+ Quyết định về chiều dài, chiều rộng kênh: Doanh nghiệp cần quyết định chiều dài
kênh (số lượng kênh là bao nhiêu) và chiều rộng kênh (số các cấp trong kênh) sao cho
phù hợp với năng lực quản lý của doanh nghiệp. Đối với mục tiêu phát triển thị trường
thì doanh nghiệp nên chọn kênh phổ cập nhất để sao cho sản phẩm, bao trùm, phổ biến
được thị trường cần phát triển.
+ Quản lý xung đột kênh: Việc xảy ra xung đột về lợi nhuận giữa các kênh luôn tồn tại
do các thành viên trong kênh sẽ có hoạt động trao đổi với nhau. Điều này đòi hỏi doanh
nghiệp cần phải quản lý các thành viên kênh sao cho hiệu quả, có thể tăng thêm các biện
pháp về giá nhằm thúc đẩy các thành viên của doanh nghiệp.
1.2.3.4. Giải pháp về xúc tiến thương mại
- Xác định đối tượng nhận tin
Hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả hay không đòi hỏi doanh nghiệp phải
xác định chính xác tập khách hàng nhận tin trọng điểm. Điều này có ảnh hưởng rất lớn tới

quá trình xúc tiến thương mại của doanh nghiệp. Bởi nếu như lựa chọn đối tượng nhận tin
không phù hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thương mại thì sẽ không đem lại kết quả
cho công ty. Mỗi tập khách hàng khác nhau có những hoạt động xúc tiến thương mại khác
nhau. Do đó, xác định đúng đối tượng nhận tin của mình sẽ giúp hoạt động xúc tiến thương
mại của công ty diễn ra hiệu quả.
- Mục tiêu xúc tiến thương mại
Việc xác định mục tiêu xúc tiến thương mại giúp cho việc hoạch định xúc tiến của
doanh nghiệp diễn ra dễ dàng, tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện. Việc xác lập
mục tiêu cần thỏa mãn một số điều kiện sau: phải dựa trên sự hiểu biết về mục đích của
công ty, dựa trên cơ sở hiểu biết rõ đối tượng mục tiêu, khuynh hướng đáp ứng họ với các
mức độ thông tin khác nhau, có tính khả thi,…


- Lựa chọn nội dung thông điệp
Để xác định được nội dung thông điệp, người truyền thông điệp phải xác định ý
tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận. Trong nội dung thông điệp
phải đưa ra được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng.
- Các phương pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại
+ Phương pháp tùy theo khả năng: Công ty xác định ngân sách xúc tiến tùy theo khả
năng của công ty có thể chi được.
+ Phương pháp xác định theo phần trăm doanh số: Công ty xác định ngân sách xúc tiến
thương mại theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức
doanh số ước định của năm tới.
+ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Công ty xác định ngân sách xúc tiến của mình
ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ.
+ Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi các nhà quản trị xúc tiến
lập ngân sách xúc tiến thương mại bằng cách: xác định mục tiêu của doanh nghiệp; xác
định các công việc, chương trình cần làm để đạt mục tiêu; ước tính chi phí để hoàn thành
công việc.
- Các công cụ xúc tiến thương mại

+ Quảng cáo: Là hình thức truyền thông phi cá nhân và phải trả tiền. Quảng cáo bao
gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao ý tưởng hàng hóa hay dịch vụ
cụ thể, được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo.
+ Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng của người bán về sản phẩm, dịch vụ
của người bán hàng qua đối thoại trực tiếp với khách hàng tiềm năng nhằm mục đích
bán. Đây là công cụ hiệu quả trong việc tạo cho người mua sự tin cây và chắc chắn.
+ Marketing trực tiếp: Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều
phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại hay giao dịch tại bất kỳ thời điểm
nào.
+ Xúc tiến bán: Là các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích thích việc mua
hàng khi chào hàng khi khách hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp và người tiêu
dùng cuối cùng của công ty.
+ PR: Là việc xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau
bằng cách làm cho nhiều người biết đến và có thiện cảm với công ty, xây dựng hình ảnh
tốt đẹp của công ty trong lòng công chúng.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động phát triển thị trường thị trường của công
ty kinh doanh


1.3.1. Môi trường vĩ mô
1.3.1.1. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế ảnh hưởng sâu sắc tới các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, do đó nó góp phần ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động phát triển thị trường của
doanh nghiệp. Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố tốc độ tăng trưởng, tỷ giá hối đoái,
lạm phát, GDP,…tất cả những yếu tố này đều ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế tạo nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh
nghiệp. Một mặt, nó tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc với trình độ
khoa học tiên tiến, một mặt gây sức ép cạnh tranh từ những đối thủ lớn quốc tế có tiềm
năng về vốn, công nghệ, nhân lực mạnh. Sự phát triển của xã hội làm cho nền kinh tế

ngày càng phát triển, thị trường nhu cầu của nhân dân càng lớn và chất lượng sản phẩm
phải ngày càng cao.
1.3.1.2. Môi trường nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học có ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động
phát triển thị trường của công ty kinh doanh. Quy mô, mật độ dân số là
yếu tố quyết định thị trường tiềm năng của doanh nghiệp. Các công ty
thường đẩy mạnh hoạt động phát triển thị trường ở những nơi đông dân
cư. Vì dân số đông thì nhu cầu sử dụng sản phẩm ngày càng cao.
1.3.1.3. Môi trường chính trị-pháp luật
Một nền chính trị ổn định luôn là điều thu hút các doanh nghiệp và giúp cho việc
phát triển kinh tế thị trường diễn ra ổn định. Pháp luật sẽ xử lý các doanh nghiệp khi có
hành vi cạnh tranh không lành mạnh, trái với quy định pháp luật. Pháp luật luôn tạo điều
kiện thuận lợi cho cả người bán lẫn người mua. Doanh nghiệp phát triển thị trường khi
có điều kiện thuận lợi về chính sách, về thuế vầ các yếu tố liên quan đến rào cản gia
nhập,…
1.3.1.4. Môi trường tự nhiên - công nghệ
Những sự biến đổi của môi trường tự nhiên, sự khan hiếm nguyên vật liệu có ảnh
hưởng trực tiếp đến sự sống còn của doanh nghiệp. Đặc thù của các yếu tố tự nhiên là
không ổn định và khó đoán trước, vì vậy một chính sách dự phòng hợp lý sẽ giúp công
ty đối phó tốt hơn với những biến đổi của môi trường tự nhiên. Từ đó, công ty phải tính
toán thật kỹ khi triển khai các hoạt động phát triển thị trường.
Việc đầu tư công nghệ hiện đại tiên tiến góp phần nâng cao năng suất lao động,
tạo điều kiện thuận lợi cho công ty phát triển thị trường từ đó nâng cao sức cạnh trah trên thị
trường.


1.3.1.5. Môi trường văn hóa - xã hội
Các yếu tố văn hóa – xã hội có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty. Mỗi nơi có một văn hóa khác nhau, do đó văn hóa có ảnh
hưởng tới các quyết định marketing. Người làm marketing của công ty cần có những

biện pháp, phương hướng nghiên cứu, nhận thức đúng về các tác động của văn hóa này
cụ thể như thế nào với sản phẩm, thị trường mình định phát triển, từ đó đưa ra quyết
định marketing đúng đắn nhắm tới đối tượng khách hàng mục tiêu của mình một cách
đúng đắn nhất.
Các quyết định mua của khách hàng luôn bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau
ngoài xã hội. Vì thế, các nhà làm marketing phải chú ý nắm bắt kịp thời các xu hướng
của xã hội để đưa ra một chiến lược phát triển thị trường đúng đắn.
1.3.2. Môi trường ngành
1.3.2.1. Khách hàng
Khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp
bởi khách hàng tạo nên thị trường và quy mô thị trường. Khách hàng không chỉ là người
mang lại doanh thu trực tiếp cho doanh nghiệp mà còn là người đánh giá chất lượng sản
phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Doanh nghiệp cần phải nắm rõ khách hàng mục tiêu
và khách hàng tiềm năng của mình. Việc nghiên cứu khách hàng góp phần giúp doanh
nghiệp đưa ra được những chính sách và chiến lược phát triển thị trường phù hợp.
1.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh trong kinh doanh là điều không thể tránh khỏi. Trên
thị trường có rất nhiều doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội để chiếm lĩnh thị
trường. Sức ép từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường tác động
mạnh mẽ tới quá trình hoạt động cũng như chiến lược phát triển thị
trường của doanh nghiệp. Khi đưa ra các chiến lược marketing cụ thể,
doanh nghiệp cần xem xét, đánh giá chiến lược của đối thủ cạnh tranh
để tránh rủi ro và tìm kiếm cơ hội cho mình. Các doanh nghiệp không
những phải đối đầu với đối thủ cạnh tranh hiện tại mà họ còn phải đối
đầu với những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Việc nắm bắt hoạt động
của đối thủ cạnh tranh sẽ đem lại lợi thế cho doanh nghiệp, góp phần
giúp doanh nghiệp chủ động trước sự thay đổi của thị trường.
- Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Hoạt động của đối thủ cạnh tranh hiện tại có ảnh hưởng trực tiếp
đến hoạt động và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, nên việc tìm

hiểu phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại hết sức quan trọng. Doanh


nghiệp thường phân tích đối thủ cạnh tranh dựa trên các tiêu chí sau:
Mục tiêu của đối thủ, nhận định của đối thủ về doanh nghiệp của
mình, chiến lược đối thủ đang thực hiện, tiềm năng của đối thủ,…
Ngoài ra, doanh nghiệp cần xác định số lượng đối thủ cạnh tranh,
cũng như thị phần mà đối thủ đang chiếm giữ.
- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn bao gồm các đối thủ mới tham gia thị
trường và các đối thủ sẽ xuất hiện trong tương lai. Với đối thủ này,
doanh nghiệp cần nâng cao vị thế cạnh tranh của mình, đồng thời sử
dụng những rào cản hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài
như: đa dạng hóa sản phẩm, lợi thế về giá, lợi thế về tài chính,…
1.3.2.3. Nhà cung ứng
Nhà cung ứng là những đơn vị đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho doanh
nghiệp và cả các đối thủ cạnh tranh. Vì thế, bất kỳ những thay đổi nào từ phía nhà cung
ứng cũng sẽ ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp phải luôn nắm bắt được thông tin chính xác về tình hình hoạt động hay thái độ
của nhà cung ứng và đối thủ cạnh tranh. Bởi khi nguồn lực khan hiếm, giả cả tăng có thể
làm mất đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh hàng hóa, dịch vụ nhất định. Vì vậy,
doanh nghiệp cần có những chính sách phù hợp với nhà cung ứng để đảm bảo đầu vào luôn
ổn định.
1.3.2.4. Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có thể thỏa mãn cùng một nhu cầu so với
sản phẩm hiện tại, đem lại hiệu quả cho người tiêu dùng những tính năng, lợi ích tương
đương sản phẩm của doanh nghiệp. Vì vậy, sản phẩm thay thế là mối đe dọa đối với hoạt
động của doanh nghiệp. Bởi chúng có thể làm hạn chế niềm tăng lợi nhuận, làm giảm
giá bán, giảm số lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp. Chính vì vậy, doanh nghiệp
cần phải theo dõi xu hướng phát triển của sản phẩm thay thế để nhận diện một cách cụ

thể các nguy cơ do sản phẩm thay thế gây ra.
1.3.3. Các yếu tố nội bộ
1.3.3.1. Nguồn nhân lực
Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Nhân lực có tầm ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động phát triển thị trường
của doanh nghiệp. Một công ty có nhân lực ổn định sẽ góp phần làm tăng
hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Nguồn nhân lực cần được rèn
luyện và đánh giá qua trình độ chuyên môn, kỹ năng, đạo đức nghề


nghiệp,…Trình độ nhân lực càng cao thì khả năng phát triển thị trường
của công ty càng lớn và ngược lại.
1.3.3.2. Nguồn lực tài chính
Tài chính có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính sẽ tạo điều kiện thuận lợi
để doanh nghiệp đầu tư trang thiết bị máy móc hiện đại, đổi mới công
nghệ,…làm tăng năng suất lao động từ đó giúp nâng cao sức cạnh tranh,
củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
1.3.3.3. Cơ sở vật chất
Nguồn lực vật chất bao gồm các yếu tố như vốn nhà sản xuất, nhà
xưởng máy móc thiết bị, nguyên vật liệu dự trữ, thông tin môi trường kinh
doanh,…Mỗi doanh nghiệp có đặc trưng khác nhau về nguồn lực vật chất.
Nhưng nhìn chung, việc phân tích và đánh giá những nguồn lực này sẽ là
tiền đề để các nhà quản trị đưa ra hướng phát triển thị trường.
1.3.3.4. Các nguồn lực vô hình
Ngoài các nguồn lực trên, mỗi doanh nghiệp hoặc tổ chức còn có
các nguồn lực khác mà con người chỉ nhận diện được qua tri giác, đó là
các nguồn lực vô hình. Nguồn lực này có thể là thành quả chung của
các thành viên trong tổ chức hoặc một cá nhân cụ thể và ảnh hưởng
đến các quá trình hoạt động. Nguồn lực vô hình thể hiện qua nhiều yếu

tố và nhà quản trị các cấp cần có đầy đủ những kiến thức cơ bản mới
có thể nhận thức rõ sự hiện diện và biết được tầm quan trọng của
nguồn lực này. Việc hoạch định các nguồn lực vô hình giúp doanh
nghiệp đưa ra được các giải pháp tối ưu cho hoạt động phát triển thị
trường.


CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ GIẢI
PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM
GỐI ĐỆM ANGELO CỦA CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG
MẠI MIC VIỆT TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
2.1. Đánh giá tổng quan về tình hình kinh doanh và các yếu tố
nội bộ của công ty liên quan tới giải pháp marketing phát triển
thị trường cho sản phẩm gối đệm Angelo của công ty TNHH
đầu tư và thương mại Mic Việt
2.1.1. Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động của công ty
TNHH đầu tư và thương mại Mic Việt
2.1.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty TNHH đầu tư và
thương mại Mic Việt
- Tên đầy đủ: Công ty TNHH Đầu tư và Thương mại Mic Việt
- Tên công ty bằng tiếng nước ngoài: Mic Viet Trading and Investment
Company Limited
- Tên viết tắt: MIC VIET CO., LTD
- Ngày thành lập: 05/01/2012
- Loại hình công ty: Công ty TNHH hai thành viên trở lên
- Trụ sở chính: Số 16F, ngõ 26, dốc Tam Đa , phường Thụy Khuê, quận Tây
Hồ, Hà Nội
- Văn phòng giao dịch:
+ Tầng 27 tòa Handico, đường Phạm Hùng, Mễ Trì, Nam Từ Liêm, Hà Nội
+ Số 7 và 9, đường Thanh Niên, tầng B1, TTTM Vincom Mega Mall Times

City, số 458 Minh Khai, phường Vĩnh Tuy, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội
+ Điện thoại: 0978 790 980
- Email:
- Mã số thuế: 0105760872
- Vốn điều lệ: 10.000.000.000 đồng
Công ty TNHH Thương mại và Đầu tư Mic Việt với quy mô ban đầu
là một công ty kinh doanh các sản phẩm nội thất khá nhỏ, nhân sự ít ỏi,
sau 7 năm không ngừng nỗ lực và phát triển đến nay Mic Việt đã vươn lên
là một trong những công ty có tiềm lực về tài chính và nhân lực, trở thành
công ty vừa và nhỏ trên thị trường Việt Nam.