Thực trạng và giải pháp tăng cường năng lực quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn dầu thực vật Cái Lân

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực
MỤC LỤC
MỤC LỤC 1
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU 2
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN 2
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÔNG TY TNHH DẦU
THỰC VẬT CÁI LÂN 13
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG NĂNG LỰC QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN 22
KẾT LUẬN 32
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 33
SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU
MỤC LỤC 1
DANH MỤC SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU 2
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN 2
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÔNG TY TNHH DẦU
THỰC VẬT CÁI LÂN 13
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG NĂNG LỰC QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN 22
KẾT LUẬN 32
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 33

SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời buổi kinh tế thị trường phát triển như hiện nay, các hoạt động quản
trị ngày càng đóng vai trò quan trọng và có tầm ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt là với mảng quản trị kênh phân phối. Đưa
được sản phẩm đến tay người tiêu dung là 1 vấn đề rất quan trọng đối với mỗi
doanh nghiệp. Việc phân tích tình hình quản trị kênh phân phối sản phẩm giúp công
ty có nhìn nhận rõ ràng và đầy đủ những ưu điểm và nhược điểm từ đó tìm ra các
giải pháp kịp thời phát huy được điểm mạnh và hạn chế điểm yếu của doanh nghiệp
nhằm nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động quản trị kênh phân phối sản
phẩm trong doanh nghiệp, em xin trình bày nghiên cứu của mình về kênh phân phối
sản phẩm của công TNHH dầu thực vật Cái Lân với tên đề tài: “Thực trạng và giải
pháp tăng cường năng lực quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công
ty trách nhiệm hữu hạn dầu thực vật Cái Lân”.
Nội dung của đề tài gồm 3 phần chính :
Chương I : Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân
Chương II: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH
dầu thực vật Cái Lân
Chương III: Giải pháp tăng cường năng lực quản trị hệ thống kênh phân
phối sản phẩm của công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của thầy Trương Đức Lực và
sự giúp đỡ của Ban giám đốc cũng như các phòng ban trong Công ty TNHH dầu
thực vật Cái Lân đã giúp em hoàn thành đề tài này.
SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A
1
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH DẦU THỰC
VẬT CÁI LÂN
1.1.Giới thiệu công ty
Tên công ty: Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân
Tên tiếng Anh: Cai Lan Oils & Fat Industries Co. Ltd
- Công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân (CALOFIC) là công ty liên doanh giữa
Tổng công ty Công Nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (VOCARIMEX), trực thuộc Bộ
Công thương và Tập đoàn Wilmar, Singapore.
- Thành lập năm 1996 với số vốn ban đầu 22 triệu đô la và tổng vốn đầu tư
cho tới nay lên tới 75,8 triệu đô la, Công ty TNHH Dầu thực vật Cái
Lân(CALOFIC) là một trong những công ty liên doanh hàng đầu đã đặt nền móng
cho ngành công nghiệp sản xuất và chế biến dầu thực vật tại Việt Nam. Hiện nay,
CALOFIC có 2 nhà máy sản xuất tại Quảng Ninh, Hồ Chí Minh, hai văn phòng chi
nhánh tại Hà Nội và Hồ Chí Minh, với hơn 1.000 nhân viên tính trên toàn quốc.
- Từ khi thành lập cho đến nay, Công ty TNHH Dầu thực vật Cái
Lân(CALOFIC) đã không ngừng đẩy mạnh chất lượng sản phẩm, áp dụng nhiều
công nghệ mới vào sản xuất và nuôi dưỡng nhiều tài năng cho nguồn nhân lực, từng
bước giúp khẳng định vị trí của Công ty trên thị trường. Công ty TNHH Dầu thực
vật Cái Lân(CALOFIC) đã trở thành thương hiệu quen thuộc đối với khách hàng
thông qua những nhãn hiệu dầu thực vật nổi tiếng như NEPTUNE 1:1:1 - Điểm 10
cho sức khỏe - Điểm 10 cho chất lượng, SIMPLY - Cho một trái tim khỏe,
MEIZAN - Món ăn ngon - Tốt sức khỏe , KiIDDY - Tăng cường dưởng chất -
Thông minh vượt trội và Cái Lân - Cái Lân vào bếp - May mắn vào nhà. Bên cạnh
đó, Công ty còn sản xuất và bán các sản phẩm đóng trong can, thùng với nhiều kích
cỡ khác nhau; shortening đóng trong bịch các tông, bơ dành cho thực phẩm và bánh
kẹo.
- Nhờ nỗ lực không ngừng, nhãn hiệu NEPTUNE 1:1:1 đã được khách hàng
rất ưa chuộng và giành được giải thưởng Nhãn hiệu vàng của Hiệp hội Lương thực
Việt Nam trong nhiều năm liền. Hơn thế nữa, Công ty TNHH Dầu thực vật Cái
Lân(CALOFIC) cũng tích cực tham gia rất nhiều hoạt động xã hội.

SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A
2
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực
Trụ sở chính: Cảng Cái Lân - Thành phố Hạ Long - Tỉnh Quảng Ninh - Việt
Nam
Tel: (84-33). 3846993 FAX: (84-33). 3845971
Email:
Chi nhánh tại Hà Nội: Toà nhà V- TOWER, Số 649 phố Kim Mã - Phường Ngọc
Khánh, Quận Ba Ðình - Hà Nội - Việt Nam
Tel: (84.4). 37669723 Fax: (84.4). 37669736
Email:
Văn phòng Chi nhánh tại Hồ Chí Minh : Lầu 9, Phòng 903, tòa nhà Royal, 235
Nguyễn Văn Cừ, quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh - Việt Nam
Tel: (84.8). 38333168 Fax: (84.8). 38333166
Email:
Văn phòng Chi nhánh tại Hiệp phước, Hồ Chí Minh : Lô C 21, khu Công
nghiệp Hiệp Phước, huyện Nhà Bè, Thành phố Hồ Chí Minh - Việt Nam
Tel: (84.8). 37818806 Fax: (84.8). 37818802
Email:
1.2.Lịch sử hình thành và phát triển
- Năm 1996: ngày 12/08/1996, thành lập công ty TNHH Dầu thực vật Cái Lân
- Năm 1997: xây dựng nhà máy tại Quảng Ninh
- Năm 2001: mở chi nhánh tại Hà Nội
- Năm 2006: xây nhà máy Hiệp Phước và chuyển văn phòng về Hiệp Phước
- Năm 2007: sáp nhập tập đoàn Wilmar
- Năm 2008: thành lập chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh và mở văn phòng
mới tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Trải qua 16 năm hình thành và phát triển, công ty đã xây dựng được một nên

móng rất vững chắc, trở thành một thương hiệu đáng tin cậy đối với người tiêu
dùng.
SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A
3
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực
1.3.Sứ mệnh, tầm nhìn và triết lý kinh doanh của công ty
Sứ mệnh công ty: “ Nâng cao đời sống của người tiêu dùng Việt Nam thông
qua việc sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng tối ưu với chi phí thấp nhất.”
Giá trị cốt lõi:
Hướng tới sự phát triển bền vững, chúng tôi hiểu việc xây dựng & gìn giữ các
giá trị cốt lõi là yếu tố cần thiết và niềm tin lâu dài của tổ chức. Với Công ty TNHH
Dầu Thực Vật Cái Lân, tầm quan trọng nội tại nằm ở hệ thống sáu giá trị cốt lõi:
TIÊN PHONG - LIÊM CHÍNH - HỢP TÁC - SÁNG TẠO - CHẤT LƯỢNG -
CON NGƯỜI.
Đây được coi là động lực chủ yếu thúc đẩy mọi cá nhân làm việc tích cực hiệu
quả, là hạt nhân liên kết mọi thành viên trong công ty với nhau, liên kết công ty với
khách hàng, với đối tác, và với xã hội nói chung.
TIÊN PHONG: Tự chủ công việc,tự tin chính mình
LIÊM CHÍNH: Làm việc trung thực, đối xử công bằng
HỢP TÁC: Sát cánh làm việc, chia sẻ thành công
SÁNG TẠO: Đổi mới tư duy, thường xuyên cải tiến
CHẤT LƯỢNG: Phấn đấu cùng nhau, đỉnh cao chất lượng
CON NGƯỜI: Chúng tôi luôn quan tâm đến bạn
1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty
1.4.1. Cơ cấu tổ chức của công ty
SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A
4

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của công ty
- Giám đốc kinh doanh có 2 người phụ trách khu vực phía Bắc và phía Nam,
dưới họ sẽ là các phòng ban tương tự nhau ở cả 2 khu vực như ở sơ đồ cơ cấu trên.
- Do đặc trưng của công ty là kinh doanh ở 2 miền Nam Bắc nên các vị trí sẽ
đều có 2 người đảm nhận, 1 người phụ trách phía Bắc và 1 người phụ trách phía
Nam, trên họ là là người phụ trách toàn quốc, cũng là người đứng đầu các 4 phòng
ban như trên gồm:
- Phòng tổ chức: Tại đây có các phòng ban nhỏ hơn phụ trách các công việc vụ
thể khác nhau : Kiểm toán, tài chính, Nhân sự, Kế hoạch chiến lược.
- Phòng marketing: Chịu trách nhiệm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng
qua các kênh, cụ thể có bộ phận Nhãn hiệu, bộ phận Dịch vụ khách hàng và bộ phận
quản lý phân phối hàng.
- Phòng sản xuất: Chịu trách nhiệm về sản xuất, về chất lượng sản phẩm cũng
như kĩ thuật
SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A
5
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực
- Phòng dự án sản phẩm mới: Nghiên cứu và đưa ra các dự án phát triển mặt
hàng mới.
1.4.2. Cơ cấu lao động của công ty
Dưới đây là cơ cấu lao động của chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh:
Bảng 1: Cơ cấu lao động của chi nhánh phía Nam của công ty
STT
Theo tiêu chí
phân loại
2009 2010 2011

Số
lượng
Tỷ
trọng
Số
lượng
Tỷ
trọng
Số
lượng
Tỷ
trọng
1 Theo giới tính 342 100% 340 100% 404 100%
Lao động nữ 96 28% 106 31% 117 29%
Lao động nam 246 72% 234 69% 287 71%
2 Công việc 342 100% 340 100% 404 100%
Quản lý,
văn phòng
230 67% 173 51% 214 53%
Kỹ thuật viên 112 33% 167 49% 190 47%
3
Trình độ
văn hóa
342 100% 340 100% 404 100%
Cấp 2 12 3% 8 2% 7 2%
Cấp 3 58 17% 57 17% 59 15%
Trung cấp,
cao đẳng
139 41% 139 41% 182 45%
Đại học 133 39% 132 39% 151 37%

Cao học 0 0% 4 1% 5 1%
Từ số liệu về cơ cấu lao động của 1 chi nhánh của công ty, ta có thể suy đoán
ra tình hình cơ cấu lao động chung của toàn bộ công ty.
Căn cứ vào bảng trên, ta thấy cơ cấu lao động của công ty ổn định và không có
sự thay đổi gì nhiều. Cơ cấu trên phụ hợp với đặc điểm sản xuất của công ty.
- Về cơ cấu theo giới tính, giới tính nam luôn chiếm tỉ lệ cao hơn và vẫn duy
trì như vậy qua các năm.
- Về cơ cấu theo công việc, cũng có sự tăng về số lượng do mở rộng quy mô
sản xuất nhưng tỉ lệ vẫn giữ ở mức ổn định.
- Về cơ cấu theo trình độ văn hóa, ổn định qua các năm, nhưng năm 2010,
2011 đã có thêm những lao động có trình độ cao học, nâng cao chất lượng công việc
SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A
6
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực
của công ty.
1.4.3. Các đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của công ty
1.4.3.1. Các sản phẩm chính của công ty
- Sản xuất những sản phẩm dầu ăn tinh luyện mang thương hiệu để tiêu dùng
trong nước và xuất khẩu như :
+Neptune 1:1:1
+SIMPLY
+Meizan
+Cái Lân
+Kiddy
+Olivoilà
- Ngoài ra, Công ty còn sản xuất các loại dầu công nghiệp, dầu hỗn hợp, bơ
thực vật, dùng trong công nghiệp thực phẩm và làm bánh kẹo.
1.4.3.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm

Thị trường tiêu thụ là một vấn đề cốt lõi để phát triển sản xuất. Các nhà sản
xuất phải tự tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu của thị trường sản xuất ra những gì mà thị
trường đòi hỏi, với ý nghĩa đó thị trường có vai trò quyết định đối với sản xuất ,
kinh doanh của ngành.
Với quy mô dân số trên 86 triệu người, tốc độ tăng trung bình 1,2%/năm, cơ
cấu dân số trẻ, bên cạnh đó là sự phát triển nhanh về kinh tế và thu nhập, Việt Nam
là thị trường hấp dẫn cho ngành hàng tiêu dùng nói chung và ngành dầu thực vật nói
riêng, là cơ họi tốt cho các doanh nghiệp.
Thu nhập, mức sống và ý thức về vấn đề sức khỏe của người dân nâng cao, xu
hướng sử dụng sản phẩm dầu thực vật thay thế mỡ động vật ngày càng tăng.
Sản phẩm của công ty chiếm 45% thị phần về sản phẩm dầu thực vật trong
nước, là doanh nghiệp có thị phần cao nhất trong thị trường hiện giờ. Công ty vẫn
đang tiếp tục giữ vững thị phần của mình trong thị trường.
Hiện nay công ty đã có sản phẩm đa dạng đánh vào các phân khúc thị trường
khác nhau từ cao đến thấp:
Mức độ bao phủ rộng khắp như vậy là một điểm mạnh và cũng là điểm mà
doanh nghiệp cần lưu ý. Chúng ta có cơ hội duy trì và gia tăng thị phần nhưng kèm
theo đó là những rủi ro khi bị cạnh tranh ở từng phân khúc thị trường.
SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A
7
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực
- Dầu chai thượng hạng: dầu Oliu mang nhãn hiệu Olivoilà
- Dầu chai có giá trị bổ dưỡng: Simply dầu nành, Simply dầu hướng dương…
- Dầu chai hỗn hợp cao cấp: Neptune
- Dầu chai hỗn hợp trung cấp: Meizan
- Dầu chai giá rẻ: Cái Lân
- Dầu xá: Cái Lân
1.4.3.3. Cơ cấu sản lượng, doanh thu và lợi nhuân gộp của các sản phẩm tiêu

thụ
Bảng 2: Sản lượng các loại sản phẩm chính của công ty
STT Mặt hàng
2009 2010 2011
Giá trị % Giá trị % Giá trị %
1 Neptune 18,739 14% 21,749 15% 27,700 17%
2 Simply 9,844 7% 12,595 8% 17,450 11%
3 Meizan/Cái 25,260 19% 35,575 24% 45,450 28%
SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A
8
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực
Lân/Các loại khác
4 Dầu can 5,530 4% 7,161 5% 6,550 4%
5 Dầu công nghiệp 72,677 55% 72,283 48% 66,650 41%
Tổng cộng 132,050 100% 149,363 100% 163,800 100%
Bảng 3: Cơ cấu doanh thu các sản phẩm của công ty
đơn vị: VNĐ
STT
Mặt
hàng
2009 2010 2011
Giá trị % Giá trị % Giá trị %
1 Neptune
637,636,558,471 50% 741,080,982,762 39% 1,192,455,237,188 33%
2 Simply
309,240,792,842 24% 449,379,746,812 23% 850,387,590,850 23%
3
Meizan/

Cái
Lân/Các
loại
khác
277,468,641,323 22% 319,244,805,425 17% 446,796,037,410 12%
4 Dầu can
14,829,477,649 1% 61,830,721,374 3% 93,117,680,113 3%
5
Dầu
công
nghiệp
25,646,737,075 2% 343,943,202,738 18% 1,058,929,682,312 29%
Tổng cộng
1,264,822,207,360 100% 1,915,479,459,111 100% 3,641,686,227,872 100%
Như ta đã thấy, các loại sản phẩm của công ty có sản lượng khác nhau và
doanh thu thu về cũng khác nhau.
Đứng đầu là Neptune, tuy sản lượng chỉ đứng thứ 3 nhưng đem lại giá trị cao
và luôn đứng đầu trong doanh thu của công ty. Tuy nhiên từ năm 2009 đến 2011 tỷ
lệ doanh thu thu được từ dầu ăn Neptune đã giảm 12%, dù sản lượng vẫn tăng 3%,
nguyên nhân là do một số mặt hàng khác của công ty có bước phát triển lớn, cụ thể
là mặt hàng dầu công nghiệp có doanh thu tăng 27%.
Nhìn chung, sản lượng qua các năm đều tăng, kéo theo doanh thu của công ty
cũng tăng, điều này thể hiện sự phát triển của công ty.
Bảng 4: Cơ cấu lợi nhuận gộp của sản phẩm chính
SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A
9
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực
STT Mặt

hàng
2009 2010 2011
Giá trị % Giá trị % Giá trị %
1 Neptune
95,645,483,771 50% 96,340,527,759 39% 131,170,076,091 33%
2 Simply
46,386,118,926 24% 58,419,367,086 23% 93,542,634,993 23%
3
Meizan/
Cái
Lân/Các
loại
khác
41,620,296,199 22% 41,501,824,705 17% 49,147,564,115 12%
4 Dầu can
2,224,421,647 1% 8,037,993,779 3% 10,242,944,812 3%
5
Dầu
công
nghiệp
3,847,010,561 2% 44,712,616,356 18% 116,482,265,054 29%
Tổng cộng
189,723,331,104 100% 249012329684.428 100% 400,585,485,066 100%
1.4.3.4. Chi phí sản xuất
Bảng 5: Cơ cấu chi phí sản xuất của Công ty
ĐV: VNĐ
STT Khoản mục
2009 2010 2011
Giá trị Giá trị Giá trị
1

Doanh thu
thuần
1,264,822,207,360 1,915,479,459,111 3,641,686,227,872
2
Giá vốn hàng
bán
1,119,410,024,376 1,728,445,467,124 3.328,143,138,828
3 Chi phí tài
53,581,949,340 72,105,222,440 138,384,076,659
SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A
10
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực
chính
4
Chi phí bán
hàng
76,634,546,896 95,773,972,956 145,667,449,115
5 Chi phí quản lý
15,195,686,748 19,154,794,591 29,491,563,270
Đặc thù là doanh nghiệp sản xuất, nên lượng nguyên vật liệu sản xuất ra sản
phẩm luôn luôn chiếm tỉ trọng cao nhất trong cơ cấu chi phí của công ty, cụ thể là
khoảng 90%, cơ cấu của các khoản mục chi phí không có thay đổi lớn qua các năm.
Do tình hình chung của thế giới, do lạm phát cũng như sự biến động tăng liên tục
của các loại nguyên nhiên vật liệu nên giá vốn hàng bán tăng rất nhanh qua các
năm, đặc biệt từ năm 2010 đến năm 2011 tăng gấp đôi, có kết quả như vậy một
phần cũng do sản lượng của công ty cũng đã tăng nhiều qua các năm.
Các khoản mục khác qua các năm cũng đều có sự tăng rõ rệt về số lượng, do
sự lạm phát của nền kinh tế cũng như do việc mở rộng sản xuất của công ty.

1.4.3.5. Tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
- Công ty vẫn luôn đẩy mạnh và liên tục cho ra các sản phẩm mới phục vụ thị
trường cũng như nhu cầu của người tiêu dùng.
- Năm 2009: Lần đầu tiên trên thị trường Việt Nam đã xuất hiện dầu ăn dinh
dưỡng cao cấp Kiddy, đặc chế dành riêng cho trẻ em. Dầu ăn Kiddy được kết hợp
khoa học giữa dầu cá hồi nhập khẩu, dầu mè, dầu hạt cải và dầu gạo. Cung cấp cho
bé yêu của bạn hàm lượng cao DHA tự nhiên từ dầu cá hồi; omega 3, 6,9; vitamin
A, B1, E và hơn 20 loại axit béo thiết yếu - là những dưỡng chất đóng vai trò đặc
biệt quan trọng cho sự phát triển toàn diện não bộ, thị giác và cơ thể của trẻ. Đặc
biệt với công nghệ tinh chế hiện đại, giúp loại bỏ hoàn toàn mùi tanh đặc trưng của
dầu cá trong thành phẩm.
- Năm 2010 : Đưa ra sản phẩm dầu Oliu Olivoila rất tốt cho sức khỏe của
người sử dụng Dầu ô-liu Olivoilà chứa nhiều axít béo không bão hòa đơn và giàu
các chất chống ôxi hóa có tác dụng lưu giữ tuổi xuân, ngăn ngừa quá trình lão hóa
đồng thời ngăn ngừa các bệnh tim mạch.
- Dầu ô-liu Olivoilà chứa các loại vitamin A, B và E tự nhiên hòa tan, rất hiệu
quả trong việc chăm sóc da, giúp làn da phục hồi độ đàn hồi tự nhiên, sáng đẹp và
SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A
11
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực
mịn màng.
1.4.3.6. Tình hình kiểm tra chất lượng
o Hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực thực phẩm, do đó vấn đề đảm bảo chất
lượng sản phẩm đóng vai trò then chốt, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu, lợi
nhuận, và quan trọng hơn cả là uy tín của Công ty. Do đó, công tác kiểm tra chất
lượng sản phẩm luôn được công ty đặt lên hàng đâu. Trước khi nhập hàng và xuất
hàng tiêu thụ đều được kiểm tra, chất lượng hàng đảm bảo mới đưa ra lưu thông
trên thị trường. Chính vì thế, thị phần tiêu thụ của Công ty trong những năm qua

luôn được ổn định và phát triển trước sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường.
o Cụ thể công ty sử dụng Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm HACCP:
• HACCP là một hệ thống giúp kiểm soát một cách có hệ thống các yếu tố
ảnh hưởng tới an toàn thực phẩm. HACCP là tên viết tắt của Hazard Analysis and
Critical Control Point - Phân tích mối nguy và điểm kiểm soát trọng yếu. Đây là các
nguyên tắc và phương pháp phân tích các mối nguy đối với an toàn thực phẩm do
Ủy ban CODEX (tổ chức do FAO và WHO thành lập) phát triển.
o Tuy khác nhau về tên gọi, cách diễn giải cũng như một số yêu cầu cụ thể,
nhưng tựu trung một tiêu chuẩn HACCP luôn bao gồm hai bộ phận cấu thành. Bộ
phận thứ nhất là hệ thống đảm bảo vệ sinh trong sản xuất. Đây là hệ thống nền tảng
và mang tính chất áp dụng chung cho các cơ sở chế biến thực phẩm được biết đến
dưới tên gọi phổ biến là Thực hành sản xuất tốt (GMP - Good Manufacturing
Practice). GMP giúp ngăn ngừa các mối nguy do tạp nhiễm, nhiễm chéo (từ con
người, nhà xưởng, dụng cụ sản xuất sang thực phẩm và từ thực phẩm ở công đoạn
này sang thực phẩm ở công đoạn khác) hay do sự phát triển của các mối nguy (chủ
yếu là sinh học). Bộ phận thứ hai mang tính đặc thù cho từng loại thực phẩm là hệ
thống phân tích các mối nguy và các biện pháp kiểm soát. Hệ thống này giúp nhận
diện các mối nguy cụ thể (hóa, lý, sinh học) đối với từng loại thực phẩm cũng như
quy trình chế biến để đưa ra các biện pháp kiểm soát thích hợp nhằm loại bỏ hoặc
giảm thiểu mối nguy tới mức có thể chấp nhận được.
1.4.4. Báo cáo kết quả kinh doanh
Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm
2009-2011
Chỉ tiêu Đơn vị 2009 2010 2011
Tổng giá trị tài sản
Tỷ
đồng
1570 2025 2276
SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A

12
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực
Doanh thu thuần USD 280,345,325 360,640,944 509,640,370
Lợi nhuận gộp USD 46,342,546 53,219,020 52,853,077
Lợi nhuận từ hoạt động kinh
doanh
USD 10,334,467 17,559,067 15,563,005
Lợi nhuận khác USD 60,472 159,693 884,858
Lợi nhuận trước thuế USD 12,854,357 17,718,760 16,447,863
Lợi nhuận sau thuế USD 8,653,432 13,606,483 12,234,732
Tỷ suất lợi nhuận/ vốn chủ sở
hữu
USD 10,42% 37,5% 34,44%
Nhìn chung tình hình hoạt động kinh doanh của công ty đều có những bước tiến
qua các năm,cụ thể năm 2010 có kết quả vượt bậc so với năm 2009, tuy nhiên, năm
2011 các chỉ số đều bị giảm sút, do tình hình chung của nền kinh tế bị suy giảm khiến
cho các doanh nghiệp đều gặp khó khắn trong việc sản xuất kinh doanh của mình và
công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân cũng không nằm ngoài số đó. Tuy vậy, công ty
vẫn cố gắng khắc phục để đạt được kết quả kinh doanh tốt nhất, lợi nhuận sau thuế
của công ty giảm xấp xỉ 10%. Đó cũng là một thách thức để năm 2012 công ty có
nhiều cố gắng hơn để đạt kết quả kinh doanh cao hơn bù đắp lại năm 2011.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN
2.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty
2.1.1. Thiết kế kênh phân phối.
SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A
13
Nhà máy sản xuất

Người tiêu dùng
Nhà phân phối
Nhà bán buôn
Siêu thị lớn( Big C )
Nhà bán lẻ
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực
Sơ đồ 2: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty
Với nhu cầu và chiến lược phân phối của mình, công ty dầu thực vật Cái Lân
đã chọn KÊNH PHÂN PHỐI GIAN TIẾP để đưa sản phẩm của mình đến người
tiêu dung.
● Phân tích thực tế từ nhu cầu khách hàng:
Đối với dòng sản phẩm dầu thực vật, khách hàng chính của Công ty TNHH dầu
thực vật Cái Lân hiện nay gồm hai đối tượng chính: người tiêu dùng và nhà bán buôn
(Đại lý, trung gian phân phối, siêu thị), nhà bán lẻ với nhiều nhu cầu khác nhau.
Đối với khách hàng là người tiêu dùng:
Họ không thường mua sản phẩm với số lượng nhiều. Mỗi lần mua, họ chỉ mua
một hoặc hai chai với thể tích khác nhau tùy mức độ sử dụng và nhu cầu. Khách
hàng dạng này thường không thích đi lại quá xa để mua sản phẩm, do đó công ty
phải chọn giải pháp kênh phân phối đại trà và xây dựng hệ thống đại lý trải dài đến
từng khu phố người tiêu dùng sinh sống để thỏa mãn việc mua hàng nhanh của họ.
Hiện nay, người tiêu dùng có thể mua sản phẩm tại các đại lý của công ty hoặc vào
siêu thị, chợ đều được đáp ứng nhu cầu.
Đối với khách hàng là Nhà bán buôn, đại lý, siêu thị, nhà bán lẻ:
Nhu cầu của họ khác biệt hoàn toàn với người tiêu dùng. Họ là trung gian
gián tiếp bán hàng cho công ty, họ đem sản phẩm của công ty đến tay người tiêu
dùng, và tùy vào quy mô mà họ có thể mua với số lượng khác nhau, dao động từ
20-4000 thùng. Đối với khách hàng này, họ rất chú trọng đến thời gian mua hàng, vì
thế công ty đã xây dựng mạng lưới giao hàng hùng mạnh, có thể đáp ứng đơn hàng
một cách nhanh nhất.

Đối với mỗi đơn hàng, thời gian giao hàng sẽ từ 2-3 tiếng trong nội thành và
gần nội thành hoặc 1-3 ngày nếu ở tỉnh hoặc vùng xa. Công ty rất chú trọng đến địa
điểm của đối tượng khách hàng này, vì đó là thế mạnh của họ để có thể đưa sản
phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
Việc xem xét bảo đảm chiều rộng cho dòng sản phẩm cũng đã giúp công ty
định hướng phương thức xây dựng hệ thống kênh phân phối sao cho phù hợp.
SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A
14
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực
Hiện tại công ty có nhiều sản phẩm dầu ăn và vẫn đang nghiên cứu để tăng chiều
rộng cho kênh phân phối bằng các dòng sản phẩm, đáp ứng được nhu cầu ngày càng
cao hơn của thị trường.
2.1.2. Đánh giá hiệu quả của kênh phân phối sản phẩm
Kênh phân phối mà công ty lựa chọn phù hợp với nhu cầu thị trường hiện nay,
đã giúp đưa được sản phẩm của công ty đến được rộng rãi đến tay người tiêu dùng.
Không chỉ chú trọng đến chất lượng sản phẩm, công ty còn quan tâm đến phát
triển chiều rộng của kênh phân phối, phục vụ nhu cầu đa dạng đến người tiêu dùng.
Nhờ có hệ thống kênh phân phối này mà sản phẩm của công ty đã chiếm thị
phần lớn nhất trong thị trường dầu thực vật trong nước, lên đến 45%, đó cũng là do
xây dựng được hệ thống kênh phân phối sản phẩm tốt.
2.2 Đặc điểm và công tác tìm kiếm thành viên kênh phân phối
2.2.1. Đặc điểm các thành viên kênh phân phối
Đặc điểm nhà phân phối: Hiện nay, nhà phân phối của Cái Lân bao gồm:
trung gian phân phối, các đại lý, siêu thị và các điểm bán lẻ. Xác định được đặc
điểm của nhà phân phối giúp công ty quản lí đạt được hiệu quả hệ thống kênh phân
phối của mình.
Đối với trung gian phân phối, họ là một tổ chức hoặc cá nhân có vốn lớn, có
điều kiện về kho bãi, về phương tiện vận chuyển. Họ thường chọn địa điểm đông

dân cư để có thể dễ dàng bán hàng, nhất là ở trong thành phố sẽ thuận tiện hơn cho
họ trong việc nhận và giao hàng, kiểm soát được việc bảo quản cao hơn. Các đơn
đặt hàng từ các trung gian phân phối này cũng không giống nhau, tùy thuộc vào
từng giai đoạn hay tùy thuộc vào từng đơn hàng mà công ty có sự ưu đãi. Các đơn
hàng thường dao động từ 2000-4000 thùng cho mỗi lần lấy hàng.
Đối với các đại lý, họ là các cá nhân có vốn, thực hiện chức năng của một Nhà
bán buôn. Họ có khả năng tiếp cận khác hàng nhiều hơn so với các trung gian phân
phối. Khả năng bao phủ thị trường của họ tuy kém hơn các trung gian phân phối
nhưng mật độ của họ cao hơn. Công ty hiện nay sở hữu hệ thống đại lý rộng khắp
thông qua các trung gian phân phối trên địa bàn Thành phố nói riêng và cả nước nói
chung. Các đại lý tập trung ở TP.HCM, Hà Nội, và ở nhiều tỉnh thành khác. Các đại
lý thường lấy hàng thông qua các trung gian phân phối nhưng cá biệt cũng có nhiều
đại lý lấy hàng trực tiếp từ công ty. Đơn hàng của các đại lý thường dao động từ 20-
50 thùng/lần.
SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A
15
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực
Đối với các siêu thị nhỏ, họ là Nhà bán buôn tiếp xúc với người tiêu dùng
nhiều. Ở một số thành phố lớn, người tiêu dùng chấp nhận mua hàng ở siêu thị vì họ
tin tưởng siêu thị là nơi bán sản phẩm an toàn và đảm bảo chất lượng nhất. Tuy
nhiên, thời gian mua hàng có thể kéo dài do lượng khách hàng mua đông và tốn
nhiều thời gian để giải quyết các đơn hàng. Mặt khác, siêu thị vẫn chưa phải kênh
bán lẻ có doanh số cao nhất và mỗi đơn hàng của họ dao động chỉ từ 500-700
thùng/lần.
Đối với Nhà bán lẻ, họ là các cá nhân có cửa hàng tạp hóa tại nhà, là kênh
phân phối có số lượng đông đảo nhất của công ty. Đây là đối tượng tiếp xúc với
người tiêu dùng nhiều nhất, trải rộng nhất. Họ có mặt tại hầu hết các khu vực,các
chợ gần khu dân cư. Vốn của họ không nhiều, họ bán hàng không lưu trữ, nên số

lượng mua chỉ từ 5-10 thùng hoặc mua theo chai (đối với các điểm bán nhỏ).
Đặc điểm người tiêu dùng: Người tiêu dùng ở mỗi khu vực khác nhau sẽ có
thói quen mua sắm khác nhau. Điển hình như tại TP.HCM, đa số người tiêu dùng có
thói quen mua sắm tại chợ, các cửa hàng tạp hóa do gần nhà và giá rẻ, họ chỉ đến
siêu thị như một nơi giải trí hay cần mua những hàng hóa đặc biệt. Tuy nhiên, bên
cạnh đó vẫn có một nhóm khách hàng với thu nhập khá trở lên chọn siêu thị vì họ
tin rằng hàng hóa trong siêu thị đảm bảo chất lượng hơn, nhất là nhóm hàng thực
phẩm. Nắm bắt được thói quen đó, Cái Lân đã xây dựng hệ thống kênh phân phối
dàn trải và tập trung vào các trung gian phân phối cũng như các đại lý.
2.2.2. Yêu cầu của công ty đối với các thành viên kênh phân phối
Về việc lựa chọn thành viên cho kênh, công ty đã xây dựng một hệ thống chỉ
tiêu để lựa chọn thành viên được tóm gọn lại ở những điểm như sau:
Đối với các trung gian phân phối: để trở thành nhà phân phối của công ty,
đơn vị có thể là cá nhân, hay công ty trong hay ngoài quốc doanh nào đó có giấy
phép kinh doanh, có vốn điều lệ trên 10 tỉ, và có sẵn hệ thống kho bãi ổn định.
Ngoài ra, hàng tháng hoặc hàng quý, đơn vị phải đảm bảo luôn có thêm điểm phân
phối tức đại lý mới. Và để trở thành nhà phân phối của công ty, đơn vị phải cam kết
các thỏa thuận về sản phẩm, về khả năng bao phủ thị trường, mỗi nhà phân phối sẽ
có một phần nhất định thị trường, tuy nhiên không giới hạn việc mở rộng thị trường
cho nhà phân phối nhưng nằm ngoài vùng ảnh hưởng của các nhà phân phối khác.
Đối với đại lý và nhà bán lẻ: công ty không có quy định trong việc lựa chọn
đại lý hay nhà bán lẻ, mà chỉ đưa ra các yêu cầu nhất định cho trung gian phân phối
SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A
16
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực
trong việc lựa chọn nhà đại lý hay nhà bán lẻ. Đối với đại lý, công ty yêu cầu phải
thực hiện các cam kết về sản phẩm tức chỉ bán hàng của công ty, các cam kết về
bảo quản, đổi trả hàng cho khách… và yêu cầu đại lý phải thực hiện. Đối với nhà

bán lẻ, công ty không có các yêu cầu ràng buộc hay cam kết. Vốn điều lệ hay kho
bãi, công ty không yêu cầu đối với đại lý hay bán lẻ, nhưng không gia hạn nợ đến
lần thứ 2 cho các đại lý hoặc bán lẻ.
2.3 Thực trạng quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối
2.3.1. Hoạt động quản lý mối quan hệ giữa các thành viên kênh phân phối
Công ty đã xây dựng được 1 hệ thống thông suốt phân phối hàng hóa đến tay
người tiêu dùng, cũng đã có sự báo cáo phân cấp rõ giữa các thành viên trong kênh,
tuy nhiên trong quá trình vận hành cũng sẽ không tránh khỏi có những xung đột
giữa các thành viên trong kênh phân phối
Xung đột trong kênh phân phối có các bản chất như sau:
Một là, xung đột trong kênh phân phối luôn tồn tại như một hoạt động tất yếu
vừa kích thích, vừa kìm hãm sự phát triển của kênh, trong đó các xung đột trong nội
bộ kênh luôn là vấn đề phức tạp.
Trong nội bộ kênh, xung đột là các hành vi trực tiếp có tính chất cá nhân
và tập trung vào một đối thủ. Theo đó, nó có thể chi phối các hành vi ứng xử
khác nhau của thành viên kênh. Các thành viên kênh vừa chấp nhận sự hợp tác
vừa có những mâu thuẫn về quyền lợi hay những xung đột về các lợi ích.
Hai là, những xung đột theo chiều dọc hoặc chiều ngang trong nội bộ kênh có
thể xảy ra vì bất kỳ lý do nào tuy nhiên với mức độ và chiều hướng khác nhau. Bản
chất của xung đột là sự không thống nhất về lợi ích giữa các cá nhân và tổ chức
tham gia vào việc chia sẻ, thực hiện và hưởng lợi từ các công việc của hoạt động
phân phối.
Ba là, đánh giá mức độ giữa cạnh tranh và xung đột có thể thấy một khi xung
đột không thể kiểm soát được có thể trở thành yếu tố tiềm ẩn nảy sinh hoạt động
cạnh tranh trong kênh dẫn đến sự thủ tiêu, loại bỏ, thôn tính.
Để đánh giá tính chất và mức độ của các xung đột . Người ta có thể sử dụng
các chỉ tiêu định tính và định lượng được xác định dựa trên những dữ liệu về kênh
marketing hay dựa vào các căn cứ sau :
SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A

17
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực
- Tính độc lập và khả năng hợp tác giữa các thành viên kênh.
- Mức độ hình thành các cam kết giữa các thành viên kênh.
- Tính thông suốt của hệ thống thông tin trong kênh.
- Mức độ hình thành những mục tiêu về doanh thu, thị phần, khối lượng hàng
hóa tiêu thụ.
- Căn cứ vào thời gian hoàn thành các cam kết và các mục tiêu của các thành
viên kênh.
Xảy ra xung đột trong kênh phân phối là có thể do các nguyên nhân chủ yếu
sau:
- Do sự không thống nhất về mục tiêu. Các nhà phân phối thường theo đuổi
những mục tiêu ngắn hạn trong khi nhà sản xuất thường theo đuổi mục tiêu dài hạn.
Đây là nguyên nhân phổ biến của xung đột.
- Do thiếu thông tin hay do những trục trặc của hệ thống thông tin trong kênh
dẫn đến sai lệch hoặc chậm trễ về các loại thông tin được truyền tải.
- Do sự khác nhau về mong muốn và kỳ vọng giữa các thành viên kênh.
Ngoài ra, còn một số nguyên nhân khác bao gồm: sự khan hiếm về nguồn lực
hay những yếu tố liên quan đến việc xác định không phù hợp vai trò các thành viên
kênh hoặc do sự phân chia trách nhiệm quyền hạn không rõ ràng và chính xác trong
kênh phân phối.
Căn cứ vào các nghiên cứu trên, công ty sẽ có những xử lý phù hợp với từng
tình huống cụ thể giúp cho quan hệ các thành viên trong kênh được hài hòa.
2.3.2. Hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Về việc thực hiện các chính sách động viên, khuyến khích trong kênh, công ty
luôn thực hiện đầy đủ các vấn đề về khen thưởng cũng như hỗ trợ cho các thành
viên kênh phân phối. Cụ thể đối với các trung gian phân phối, trung gian phân phối
nào đạt hoặc vượt mức doanh số đề ra, công ty sẽ trích chiết khấu và hoa hồng từ 3-
4% trong một năm, hoặc chia ra trong từng quý, và mỗi quý nếu doanh số bán vượt

bậc, công ty sẽ có hình thức thưởng thêm. Đối với các đại lý, sẽ cụ thể hơn ở cách
ghi nhận doanh số, vì doanh số của các đại lý sẽ do các trung gian phân phối ghi
nhận, cũng như chi tiết hơn ở cách trưng bày sản phẩm. Doanh số của đại lý được
ghi nhận theo từng tháng, các trung gian phân phối sẽ có nhân viên kiểm soát, mỗi
nhân viên đảm nhận từ 5-10 đại lý, sẽ luân phiên thay đổi nhân viên, để có sự khách
quan. Doanh số của đại lý nếu đạt mức quy định (mức quy định không do công ty
SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A
18
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực
ban hành, mà là do nhà phân phối ban hành), thì trung gian phân phối sẽ ghi nhận,
Tổng kết theo quý hay theo năm là do trung gian phân phối.
Đối với siêu thị: tương tự như các đại lý, tuy nhiên mức thưởng chủ yếu là
chiết khấu và hoa hồng,.
Đối với các địa điểm bán lẻ: điểm tích lũy từ việc bán sản phẩm dựa trên số
lượng sản phẩm bán được, điểm được tích lũy nhằm đổi sản phẩm, hoặc đổi hiện
vật.
Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối ngày càng trở nên quan trọng
đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Họ không chỉ là đối tác của công
ty, mà còn là khách hàng của công ty. Họ đại diện cho nhu cầu và mong muốn của
khách hàng trước khi đại diện cho công ty để bán hàng. Do vậy công ty cần động
viên, khuyến khích để họ hoàn thành tốt vai trò của người phân phối. Chính sách
động viên khuyến khích này làm cho các thành viên kênh hăng hái hơn trong việc
bán sản phẩm của công ty. Hiệu quả của nó phần nào cũng phản ánh thông qua kết
quả tiêu thụ tăng lên hàng năm
2.3.3. Sự phối hợp các biến số Marketing Mix
*Biến số sản phẩm
Do thông tin cung cấp của các thành viên kênh chủ yếu là về sản lượng, doanh
số, tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tập quán thói quen tiêu dùng của khách hàng. Công ty

chưa xử lý thông tin hiệu quả nên công tác dự báo xu hướng thị trường cũng như
hoạt động phát triển sản phẩm mới chưa đạt hiệu quả cao. Việc phát triển sản phẩm
mới chủ yếu là do sự nghiên cứu tìm tòi của bản thân Công ty chứ chưa có sự đóng
góp đáng kể của các thành viên kênh. Sau khi phát triển sản phẩm mới Công ty mới
thông tin cho các thành viên kênh về sản phẩm mới và giới thiệu sơ qua về sản
phẩm này để các thành viên kênh có sự hiểu biết nhất định giúp cho việc tiêu thụ
sản phẩm.
* Yếu tố giá
Do Công ty bán trực tiếp cho đại lý, người bán buôn, người bán lẻ nên Công ty
có chính sách giá riêng đối với từng đối tượng. Đối với nhà bán buôn, bán lẻ lấy
hàng theo giá của Công ty quy định cho từng đối tượng. Đối với nhà bán lẻ lấy hàng
thường xuyên với khối lượng lớn có thể được hưởng các khoản ưu đãi như nhà bán
buôn. Tuy nhiên, Công ty chỉ quản lý được mức giá đối với những đối tượng trực
tiếp làm ăn với mình nhưng không quản lý được các mối liên hệ ở phía sau của
kênh. Nên hiện nay giá bán lẻ sản phẩm của Công ty vẫn không được thống nhất mà
SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A
19
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực
có sự khác nhau giữa khu vực, từng hàng bán lẻ do chưa có sự quản lý chặt chẽ của
Công ty.
* Chiến lược xúc tiến khuyếch trương
Nói chung hoạt động xúc tiến khuyếch trương của Công ty diễn ra khá tốt.
Hoạt động quảng cáo trên báo, tạp chí, trên các phương tiện thông tin đại
chúng diễn ra thường xuyên. Với cường độ như vậy, hoạt động quảng cáo của Công
ty đã tạo 1 hình ảnh vững trong lòng người tiêu dung.
Các loại hình khuyến mại của Công ty chưa hợp lý, chỉ dừng ở người bán lẻ
chứ chưa đến tận tay người tiêu dùng. Bởi sản phẩm của Công ty có giá trị thấp chỉ
khoảng vài chục ngàn đồng cho một sản phẩm nên hoạt động khuyến mại cho

những người mua có giá trị lớn hàng trăm nghìn đồng trở lên là không phù hợp. Vì
vậy, Công ty cần có sự thay đổi trong chiến lược khuyến mại để đảm bảo hợp lý
hơn.
2.4 Công tác đánh giá các thành viên kênh phân phối
Việc đánh giá thành viên kênh phân phối là bước quan trọng để có thể bao
quát tình hình phân phối, cũng như thấy các ưu khuyết điểm từ thành viên, từ đó
đưa ra các kinh nghiệm cũng như các biện pháp nhằm cải thiện kênh phân phối đạt
được hiệu quả tối đa nhất. Công ty xác định các chỉ tiêu đánh giá thành viên dựa
trên các chỉ tiêu như: mức tiêu thụ, khả năng bán hàng, mức dự trữ, và tinh thần hợp
tác.
Đối với mức tiêu thụ: công ty đánh giá theo 2 kì, đó là kì giữa năm và kì cuối
năm. Tổng hợp số liệu từ hai kì, công ty sẽ có số liệu chính xác nhờ vào việc phản
hồi số liệu so sánh giữa lượng hàng giao và lượng tiền nhận. Nếu liên tục nhà phân
phối hoặc đại lý trong năm đó, và năm kế tiếp, có doanh số tăng, thì công ty sẽ có
mức thưởng hợp lý, tuy nhiên ngược lại, nếu nhà phân phối hoặc đại lý không đáp
ứng được chỉ tiêu, thì công ty sẽ hủy quyền đại diện phân phối.
Đối với khả năng bán hàng: công ty có sự so sánh giữa thái độ bán hàng, khả
năng giao nhận hàng, khả năng thanh toán với khách hàng, xử lý hàng hóa, cũng
như quá trình đào tạo nhân viên của mỗi trung gian phân phối hay đại lý. Công ty sẽ
xác định được trung gian phân phối nào thực hiện tốt hành vi đối với khách hàng.
Từ đó quy ra mục thưởng và chiết khấu.
Đối với mức dự trữ: mức dự trữ bình quân mỗi năm sẽ được công ty ghi
nhận, nếu mức bình quân dự trữ mỗi năm tăng đều, thì chứng tỏ trung gian phân
phối hoặc đại lý làm việc không hiệu quả. Ngược lại, mức dự trữ bình quân giảm,
thể hiện rằng nhà phân phối hoặc đại lý đã làm ăn hiệu quả trong năm đó. Đương
SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A
20
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực

nhiên mức độ dự trữ cũng còn phụ thuộc vào tình trạng kho bãi, hoặc khả năng mở
rộng kho bãi của trung gian phân phối hay đại lý.
Đối với tinh thần hợp tác: công ty xác định tinh thần hợp tác dựa trên khả
năng thực hiện cam kết của nhà phân phối hoặc đại lý đối với công ty về mọi vấn đề
đã ký kết trước đây như quy mô, thời gian, số lượng… Hoặc mức độ hợp tác trong
việc huấn luyện nhân viên (hàng năm công ty đều tổ chức nhiều đợt huấn luyện
nhân viên nhằm nâng cao khả năng bán hàng cho nhân viên), và mức độ hợp tác
trong việc thực hiện các dịch vụ của nhà trung gian đối với khách hàng.
Dựa trên quá trình kiểm tra đó, công ty có thể thực hiện các quyết định như
hoặc thưởng hoặc chấm dứt hợp đồng với các nhà phân phối hoặc đại lý đó.
2.5 Đánh giá khái quát về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty
Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân hiện nay là một thương hiệu mạnh, tuy
nhiên vẫn còn một số bất cập trong quản trị kênh phân phối cần lưu ý đến:
Thứ nhất, việc công ty phát triển kênh phân phối đại trà là hướng đi đúng đắn,
đây là hình thức bao phủ thị trường lớn. Tuy nhiên, công ty không có khả năng
kiểm soát đại lý hoặc các điểm bản lẻ, mà trung gian phân phối kiểm soát. Như vậy,
công ty không thể chắc chắn rằng những báo cáo của trung gian phân phối là chính
xác hay không, công ty sẽ không thể kiểm tra dịch vụ hỗ trợ, hay mức giá mà đại lý
hoặc các điểm bán lẻ đưa ra. Dễ phát sinh mâu thuẫn nội bộ trong kênh vì các kênh
bán lẻ có thể hoặc tăng giá, hoặc hạ giá để cạnh tranh mà công ty không nắm được,
ngay cả trung gian phân phối cũng không nắm bắt được, điều đó sẽ gây nhiều trở
ngại cho công ty.
Thứ hai, việc hạn chế số lượng hàng xuất cho trung gian phân phối, mặc dù
hạn chế được số lượng hàng tồn, nhưng lại hạn chế việc phát triển của trung gian
phân phối, trung gian phân phối có quý bán chạy, có quý bán không chạy, nếu quy
định số lượng hàng xuất tối thiểu, thì trung gian phân phối sẽ không chủ động được
lượng hàng bán của mình, trong khi thời gian giao hàng của công ty thì lại có nhiều
bất cập. Như thế sẽ lại kéo dài thêm thời gian chờ đợi của khách hàng.
Thứ ba, mặc dù công ty đã có nhiều khóa huấn luyện về nhân sự, trong mọi
vấn đề như bán hàng, kho bãi, vận chuyển… tuy nhiên, công ty lại chưa có chế độ

kiểm soát, như việc kiểm soát việc lưu kho, kiểm soát việc vận chuyển, đóng gói.
Vì trong quá trình vận chuyển, kho bãi, các nhân công hay quăng, ném sản phẩm,
làm không đúng quy cách, do đó, sản phẩm bị móp méo, hư hỏng. Gây thiệt hại cho
công ty, vì giải quyết sản phẩm hỏng càng nhiều thì vốn công ty càng bị thua lỗ
SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A
21
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực
chừng đấy.
Thứ tư, công tác đánh giá của Công ty đối với các thành viên kênh còn chưa
có hệ thống tức là chưa có hình thành một cách chính thức các tiêu chuẩn đánh giá
và cho điểm các tiêu chuẩn ấy theo mức độ quan trọng mà Công ty lựa chọn
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG NĂNG LỰC
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
CỦA CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN
3.1 Những căn cứ hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm
3.1.1 Tổng quan về ngành dầu thực vật
Tình hình sản xuất:
Theo báo cáo của Bộ Công thương, thị trường dầu ăn hiện nay đang phát triển
rất khả quan. Xu hướng hiện nay của người tiêu dùng chuyển sang sử dụng các sản
phầm lợi ích cho sức khỏe, do đó, dầu mỡ có nguồn gốc thực vật đã thay thế hoàn
toàn dầu mỡ động vật. Với mức tiêu thụ khoảng 250 triệu lít/năm, tăng trưởng trung
bình vào khoảng trên 20%/năm, cho thấy đây là thị trường rất tiềm năng để đầu tư
sản xuất. Các công ty dầu ăn liên tục đầu tư máy móc hiện đại vào dây chuyển sản
xuất nhằm tăng công suất sản xuất và đầu tư cho hệ thống phân phối để có thể
chiếm thị phần cao nhất.
Tình hình cạnh tranh:
Cũng theo báo cáo trên, thị trường dầu ăn Việt Nam hiện đang có sự cạnh
tranh rất khốc liệt, các công ty tranh giành từng tỉ lệ thị phần, từng đại lý để có thể

đem sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng thuận tiện nhất, tăng tối đa khả
năng bán hàng.
Hiện nay có khoảng 20 thương hiệu dầu ăn tham gia vào thị trường, trong đó
có các thương hiệu tên tuổi lâu năm như: Tường An, Marvela, Neptune, Tân
Bình chiếm thị phần nhất định và một số thương hiệu mới nổi như: Bình An,
Golden Hope Nhà Bè. Cái Lân vẫn chiếm thị phần cao nhất là 45%
Việt Nam với ưu thế là thành viên của WTO được xem như một thị trường
đang mở rộng cửa với nhiều cơ hội. Và với sự đầu tư từ các Nhà đầu tư nước ngoài,
các công ty dầu ăn có thêm nguồn lực để hoạt động mạnh mẽ và hiệu quả, càng làm
cho thị trường dầu ăn thêm sôi động trong cạnh tranh.
SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A
22
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
TS. Trương Đức Lực
Nhu cầu của người tiêu dùng:
Đối với người tiêu dùng nói chung, xu hướng sử dụng thực phẩm có lợi cho
sức khỏe ngày càng gia tăng mạnh mẽ. Ngày trước, mọi người có thói quen sử dụng
dầu mỡ động vật để nấu nướng. Tuy nhiên, từ khi phát hiện ra dầu mỡ động vật giàu
Cholesterone có thể dẫn đến xơ vữa động mạch, tắc nghẽn mạch máu,không có lợi
cho sức khỏe, người tiêu dùng chuyển sang dùng dầu thực vật an toàn cho sức khỏe.
Đặc biệt, các công ty ngày càng bổ sung nhiều dưỡng chất hợp lý cho từng
nhu cầu và phù hợp với từng độ tuổi của người tiêu dùng.
Sản phẩm dầu ăn là một loại gia vị không thể thiếu trong mỗi bữa ăn của
người tiêu dùng Việt Nam, vì vậy các bà nội trợ luôn chú trọng đến chất lượng của
từng loại dầu ăn.
Các sản phẩm dầu ăn hiện nay trên thị trường đa dạng về đặc tính cũng như
mẫu mã,kích thước. Đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng, các sản phẩm
được sản xuất để làm bánh, trộn salad,nấu nướng. Đặc biệt hơn,công ty TNHH dầu
thực vật Cái Lân còn nghiên cứu và cho ra đời dòng sản phẩm dầu Kiddy giàu DHA

dành cho trẻ em, đây là bước đột phá trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm
mới.
Các yếu tố tác động mạnh đến thị trường dầu ăn:
Trong các năm gần đây, thị trường dầu ăn liên tục bị ảnh hưởng bởi các yếu tố
bên ngoài như khủng hoảng tài chính, lạm phát tăng cao kéo theo nhu cầu tiêu dùng
của xã hội giảm, dẫn đến ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm dầu ăn.Giá
nguyên liệu tăng giảm bất thường với biên độ lớn. Tỷ giá VND/USD biến động
tăng cao. Lãi suất ngân hàng biến động tăng cao ảnh hưởng đến chi phí lãi vay phục
vụ cho công tác đầu tư xây dựng cơ bản và sản xuất kinh doanh (có lúc lãi suất lên
đến 21%/năm).
Bên cạnh đó, giá xăng dầu tăng cũng làm phát sinh chi phí ảnh hưởng đến lợi
nhuận của doanh nghiệp. Hệ thống giao thông vận tải của nước ta chưa hoàn thiện
cũng phần nào gây khó khăn cho việc vận chuyển nguyên vật liệu
Tóm lại, thị trường dầu ăn Việt Nam vẫn đang rất phát triển với nhiều cơ hội
cho các doanh nghiệp. Người tiêu dùng đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng sản phẩm
và các đặc tính riêng, do đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư mạnh mẽ, liên tục
đổi mới và phát triển sản phẩm.
3.1.2 Mục tiêu của công ty
- Phát triển mở rộng thị trường: Công ty phấn đấu duy trì vị trí là một trong
SV: Đặng Tiến Thành
Lớp: QTKD CN&XD 50A
23