Giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm gạch trang trí của công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng trên khu vực Hà Nội

Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG GẠCH TRANG TRÍ CỦA CÔNG TY
TNHH GẠCH CỔ BÁT TRÀNG TRÊN KHU VỰC HÀ NỘI.
1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.
Trong nền kinh tế hiện đại, marketing đã trở thành một công cụ không thể thiếu
được của mỗi doanh nghiệp. Marketing đụng chạm đến lợi ích của chúng ta hàng ngày,
hàng giờ. Marketing quyết định và điều phối các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp với thị trường. Nó đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp định
hướng theo hướng phát triển của thị trường, biết lấy nhu cầu ước muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi hoạt động kinh doanh.
Kinh tế càng phát triển thì sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp càng trở nên gay
gắt và quyết liệt hơn. Các doanh nghiệp luôn phải hoạt động trong môi trường biến
động với những cơ hội và tiềm năng phát triển đưa doanh nghiệp đi lên và bên cạnh đó
cũng không kém những khó khăn thách thức rủi ro có thể dẫn đến nguy cơ thất bại,
phá sản. Vì thế để có thể giữ vững và nâng cao vị thế của mình trên thị trường đòi hỏi
doanh nghiệp phải có các giải pháp marketing phù hợp để tiếp cận thị trường một cách
chủ động, phù hợp để làm chủ được thị trường của mình và chiếm lĩnh được thị
trường.
Công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng là một doanh nghiệp hoạt động khá lâu năm,
có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực gạch trang trí. Tuy nhiên, cũng như các doanh
nghiệp hiện nay đang tồn tại trên thị trường thì công ty cũng đang đối mặt với nhiều
khó khăn về thị trường đang bị thu hẹp dần do sự gia tăng các đối thủ cạnh tranh trong
và ngoài nước. Câu hỏi đặt ra là làm sao để công ty vừa giữ được thị trường hiện tại
mà vừa phát triển được các thị trường mới.
Trong quá trình thực tập tổng hợp tại công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng, em đã
tìm hiểu, nghiên cứu và lấy ý kiến của các nhà lãnh đạo công ty TNHH Gạch cổ Bát
Tràng về các vấn đề về kinh doanh sản phẩm gạch trang trí của công ty, các ý kiến đều
cho rằng công ty còn gặp phải một số vấn đề trong kinh doanh: thị trường hiện tại của
công ty còn quá hạn hẹp, việc phát triển thị trường là cần thiết đối với công ty. Mặt
khác công ty chưa thực sự quan tâm đến các giải pháp marketing và các giải pháp

marketing công ty đưa ra chưa mang lại hiệu quả cho việc phát triển thị trường của
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
1
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
công ty, công việc nghiên cứu lựa chọn thị trường còn yếu bỏ lỡ nhiều khúc thị trường
tiềm năng cũng như cơ hội kinh doanh của công ty, giải pháp xúc tiến thương mại còn
kém, các công cụ xúc tiến của công ty sử dụng không linh hoạt, ít mang lại hiệu quả
cho việc phát triển thị trường của công ty, ngân sách cho hoạt động marketing còn ít…
Vì vậy, có thể nói vấn đề làm thế nào để các giải pháp marketing của công ty đạt hiệu
quả cao là một câu hỏi lớn đặt ra cho công ty.
Vấn đề mà công ty đang gặp phải phù hợp với chuyên ngành và những kiến thức
mà em đang theo học, vì vậy em quyết định lựa chọn đề tài: “Giải pháp Marketing
nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm gạch trang trí của công ty TNHH Gạch
cổ Bát Tràng trên khu vực Hà Nội” để nghiên cứu, tìm tòi góp phần giải quyết khó
khăn cho công ty.Và đây cũng là cơ hội để em đi sâu hơn về lĩnh vực marketing nhằm
phục vụ tốt hơn cho thực tế sau này.
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.
Xuất phát từ tính cấp thiết của đề tài, trong bài khóa luận em sẽ tập trung giải
quyết các vấn đề sau:
- Phân tích khu vực thị trường gạch trang trí của công ty TNHH Gạch cổ Bát
Tràng.
- Phân tích tập khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm gạch trang trí của công ty
- Phân tích sự thích ứng và hiệu quả của hoạt động marketing trong việc phát
triển thị trường.
- Đề xuất các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường gạch trang trí cho
công ty.
1.3. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước:
Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình, em đã có sự tham khảo,
nghiên cứu một số đề tài từ những năm trước như:

Luận văn 1: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm gạch
xây dựng của công ty Cổ phần tư vấn và xây dựng Thanh Nhàn trên thị trường Bắc
Ninh” – Nguyễn Thị Trang – 2010
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
2
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
Luận văn 2: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho sản phẩm bình
minh window của công ty Cổ phần An Đạt trên thị trường Hà Nội” – Hoàng Thúy Nga
– 2009
Luận văn 3: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty xi măng
Sông Cầu trên địa bàn miền Bắc” – Phan Thị Liên – 2010
Ngoài ra còn rất nhiều luận văn, chuyên đề khác có liên quan, mỗi đề tài đều có
một cách tiếp cận và giải quyết vấn đề khác nhau. Mỗi đề tài đều chỉ ra được mặt
mạnh, mặt yếu trong các giải pháp marketing phát triển thị trường của công ty và từ đó
xây dựng biện pháp, đề xuất các ý kiến của bản thân để các giải pháp marketing phát
triển thị trường mang lại hiệu quả cho công ty. Song có một hạn chế mà các đề tài vẫn
mắc phải đó là mọi vấn đề đưa ra trong đề tài vẫn còn chung chung, chưa bám sát thực
trạng của công ty từ đó đưa ra các biện pháp giải quyết vẫn mang đậm tính lý thuyết,
không thực tế và khó có thể thực hiện được.
Bên cạnh đó, các luận văn nghiên cứu về giải pháp marketing phát triển thị
trường chưa có luận văn nào nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường gạch trang trí cho công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng. Đây cũng chính là vấn đề
mà công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng quan tâm và mong muốn thực hiện cho nên em
quyết định nghiên cứu đề tài.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu.
Mục tiêu chung: Khi thực hiện đề tài khóa luận này mục tiêu chung mà em
hướng tới đó chính là đưa ra các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường gạch
trang trí của công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng, góp phần hoàn thành kế hoạch kinh
doanh của công ty đã đề ra trong thời gian tới.
Mục tiêu cụ thể:

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường của công ty kinh
doanh.
Nghiên cứu thực trạng giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường gạch trang
trí của công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng trên khu vực Hà Nội. Từ đó đưa ra những
thành công, hạn chế của giải pháp marketing phát triển thị trường gạch trang trí của
công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng trên khu vực Hà Nội.
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
3
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
Đưa ra một số giải pháp marketing phát triển thị trường gạch trang trí của công ty
TNHH Gạch cổ Bát Tràng trên khu vực Hà Nội.
1.5 Phạm vi nghiên cứu.
Với thời gian thực tập có hạn, cũng như kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế
nên mọi vấn đề của đề tài em chỉ nghiên cứu dưới góc độ tiếp cận của môn Marketing
căn bản, Marketing thương mại và Quản trị marketing và xoay quanh việc phân tích,
giải quyết vấn đề liên quan đến giải pháp marketing nhằm phát trển thị trường gạch
trang trí của công ty. Cụ thể phạm vi nghiên cứu gồm:
Phạm vi nội dung: Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường gạch trang trí
của công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng trên khu vực Hà Nội.
Phạm vi sản phẩm: Gạch trang trí.
Phạm vi khách hàng: Tập khách hàng là cá nhân.
Phạm vi không gian: Nghiên cứu trên khu vực Hà Nội.
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu dữ liệu của công ty qua các năm 2009, 2010,
2011. Và những kiến nghị áp dụng trong thời gian 2012 – 2015.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp luận
Các phương pháp hệ thống logic, lịch sử, duy vật biện chứng: thực tiễn hóa vấn
đề lý luận, tư duy kinh tế - hiệu quả tối đa. Dựa theo đó, rút ra các vấn đề liên quan
đến giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho một sản phẩm cụ thể của công
ty kinh doanh để vận dụng vào bài khóa luận.

1.6.2 Phương pháp cụ thể
1.6.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp.
- Thông tin cần tìm kiếm : Những thông tin cần tìm kiếm liên quan đến đề tài là
các thông tin về thực trạng giải pháp marketing phát triển thị trường mới của doanh
nghiệp đặc biệt là giải pháp marketing-mix phát triển thị trường và kết quả hoạt động
kinh doanh của công ty.
- Nguồn tìm kiếm thông tin:
+Bên trong công ty: Các thông tin trên website của công ty : để lấy các thông tin
khái quát về doanh nghiệp, tin tức về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Từ
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
4
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
phòng kinh doanh: Các tài liệu về khách hàng, về doanh số bán hàng Từ phòng kế
toán : Tài liệu về bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2009
- 2011.
+ Bên ngoài công ty: Các tạp chí kinh tế trên internet, các thông tin trên báo kinh
tế Việt Nam. Các trang web như: Marketingchienluoc.com, google.com,
nghiencuumarketing.com, doanhnhan360.com … Các lí luận về marketing trong các
giáo trình : Quản trị Marketing, Philip Kotler, nhà xuất bản lao động xã hội, 2008.
Marketing căn bản, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống Kê, 1996…
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Theo kiến thức đã học trong học phần nghiên cứu marketing thì sẽ có 5 phương
pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, với điều kiện thực tế và khách quan trong thời gian thực
hiện đề tài nghiên cứu này em đã thu thập dữ liệu sơ cấp phương pháp: khảo sát bằng
bảng câu hỏi với khách hàng và phỏng vấn chuyên sâu (ở đây em thực hiện phỏng vấn
các chuyên gia) với các cấp quản lý của công ty.
- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường gạch trang trí của công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng trên
khu vực Hà Nội.

- Phương pháp tiến hành thu thập: là phương pháp điều tra qua bảng câu hỏi và
phỏng vấn các chuyên gia.
- Đối tượng điều tra: khách hàng cá nhân của công ty
- Số lượng điều tra, phỏng vấn: 30 khách hàng và 4 chuyên viên của công ty.
Phỏng vấn trong khoảng thời gian từ ngày 11/04/2011 đến ngày 15/04/2011
- Các đối tượng được chọn mẫu là các khách hàng có nhu cầu mua và sử dụng
gạch.
1.6.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu.
- Với câu hỏi phỏng vấn khách hàng thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm
spss theo tỷ lệ phần trăm và bảng biểu.
- Với các câu hỏi phỏng vấn chuyên gia sẽ được xử lý theo phương pháp thống
kê: Sau khi thu thập dữ liệu của công ty, em tiến hành thống kê các dữ liệu.
- Phương pháp so sánh: Qua các dữ liệu thu thập được từ công ty về kế hoạch bán
hàng và kết quả bán hàng đã được thực hiện, em đã tiến hành so sánh kết quả bán hàng
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
qua các năm. Trên cơ sở so sánh các dữ liệu đó em có thể biết được hoạt động tiêu thụ
sản phẩm của công ty có được thực hiện theo đúng kế hoạch đã đề ra không. So sánh
kết quả bán hàng thu được với kế hoạch đã đề ra phản ánh phần nào hiệu quả hoạt
động kinh doanh của công ty.
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp:
Thông qua nội dung và phạm vi nghiên cứu của đề tài, kết cấu khóa luận gồm 4
chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường
gạch trang trí của công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng trên khu vực Hà Nội
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường của
công ty kinh doanh
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing
nhằm phát triển thị trường gạch trang trí của công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng

Chương 4: Các kết luận và đề xuất với Giải pháp marketing nhằm phát triển thị
trường gạch trang trí của công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng trên khu vực Hà Nội.
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
6
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1 Một số khái niệm cơ bản
2.1.1 Khái niệm thị trường
Thị trường được hiểu một cách đơn giản là bao gồm các yếu tố cung, cầu và giá
cả, những lịch sử và phát triển của nền sản xuất hàng hóa. Tùy thuộc vào mỗi góc độ
tiếp cận và phương pháp thể hiện mà tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về thị trường:
Theo quan niệm truyền thống góc độ vĩ mô: Thị trường bao gồm toàn bộ các hoạt
động trao đổi hàng hóa được diễn ra trong sự thống nhất hữu cơ với các mối quan hệ
do chúng phát sinh và gắn liền với một khoảng không gian nhất định.
Theo quan điểm kinh tế học phương tây: Thị trường được hiểu là những nhóm
người mua và người bán thực hiện những giao dịch có liên quan tới bất kỳ thứ gì có
giá trị.
Theo quan điểm marketing: Thị trường được hiểu là tập hợp những người mua
hàng hiện tại và tiềm năng có cùng nhu cầu và mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng đem ra trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
2.1.2 Khái niệm phát triển thị trường và vai trò của phát triển thị trường với
hoạt động kinh doanh
Khái niệm phát triển thị trường:
Phát triển thị trường là hoạt động tìm kiếm những phân đoạn thị trường mới(địa
lý, tập khách hàng), phát triển các chương trình marketing và đưa ra các cách thức,
biện pháp nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp tới thị trường đó.
Vai trò của phát triển thị trường với hoạt động kinh doanh
Phát triển thị trường giúp doanh nghiệp gia tăng được quy mô sản xuất kinh
doanh của mình.

Phát triển thị trường là điều kiện để doanh nghiệp nâng cao khối lượng sản phẩm
tiêu thụ, nâng cao hoạt động sản xuất kinh doanh.
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
7
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
Phát triển thị trường có thể khai thác tối đa năng lực thị trường tiềm ẩn của
doanh nghiệp, thúc đẩy quá trình gia tăng thị phần, nhằm mục đích cuối cùng là đem
lại lợi nhuận lớn hơn cho doanh nghiệp.
2.1.3 Khái niệm marketing-mix
Marketing-mix là tập hợp các phương tiện (công cụ) marketing có thể kiểm soát
được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo lên sự đáp ứng cần thiết trong thị
trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. (theo sách Quản trị
Marketing – NXB Giáo Dục năm 2007)
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix nhưng theo E.
Jerome McCarthy có 4 yếu tố cơ bản gọi là 4p: sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối (place), và xúc tiến (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix
bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về
sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh.
2.2 Một số lý thuyết về giải pháp marketing phát triển thị trường của công ty
kinh doanh
2.2.1 Lý thuyết phát triển thị trường của Ansoff
Bảng 2.1: Ma trận Ansoff
Thị trường
Sản phẩm
Thị trường mới Thị trường hiện tại
Sản phẩm mới Đa dạng hóa Phát triển sản phẩm
Sản phẩm hiện tại Phát triển thị trường Thâm nhập thị trường
Nguồn: Sách Quản trị marketing
Dựa vào cặp sản phẩm và thị trường của doanh nghiệp, Ansoff xác định 4 khả
năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường công ty hướng tới là

thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm và đa dạng hóa. Phát
triển thị trường mới là trường hợp đa dạng hóa và mở rộng thị trường.
Thâm nhập thị trường :
Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên thị trường
hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện
pháp giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi…
trong khi vẫn không mất đi khách hàng đang có.
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
8
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
Phát triển thị trường:
- Là hình thức triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang những phân
đoạn thị trường mới, với mong muốn gia tăng được khối lượng bán nhờ vào việc
khuyến mãi những khách hàng mới.
- Trường hợp áp dụng :
+ Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý.
+ Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường hiện có.
+ Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa
+ Khi doanh nghiệp có đủ nguồn lực quản lý.
Phát triển sản phẩm:
Là cách thức doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm để thay
thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường hiện tại nhằm tăng
thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ.
Đa dạng hóa:
Là cách thức để doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động kinh doanh trên
cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả hoạt động trong
lĩnh vực không truyền thống.
2.2.2 Lý thuyết phát triển thị trường của công ty theo chiều rộng và chiều sâu
của Philip Kotler
Phát triển thị trường theo chiều rộng

Phát triển thị trường theo chiều rộng có nghĩa là công ty cố gắng mở rộng thị
trường tăng thị phần bằng khách hàng mới.
Phát triển thị trường theo chiều rộng có thể hiểu theo 3 cách:
Theo tiêu thức địa lý: quy mô của thị trường của công ty được mở rộng.
Theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp thường đưa ra sản phẩm mới có tính
năng phù hợp với khách hàng ở thị trường mới, thỏa mãn được tốt nhất nhu cầu của
họ. Các công ty khi mở rộng thị trường thường áp dụng giải pháp đa dạng hóa sản
phẩm theo nhu cầu của khách hàng
Theo tiêu thức khách hàng: công ty kích thích, khuyến khích các nhóm khách
hàng mới tiêu thụ sản phẩm của mình, đó có thể là khách hàng của đối thủ cạnh tranh,
có thể là khách hàng tiềm năng của công ty
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
9
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu là công ty cố gắng tăng khả năng tiêu thụ sản
phẩm của công ty trên thị trường hiện tại.
Phát triển thị trường theo chiều sâu được hiểu theo ba cách:
Theo tiêu thức địa lý: Công ty cố gắng bán thêm sản phẩm dịch vụ vào thị trường
hiện tại bằng việc sử dụng hữu hiệu các công cụ marketing chiêu dụ khách hàng, đánh
bật đối thủ cạnh tranh và có thể tiến đến độc chiếm thị trường
Theo tiêu thức khách hàng: Là việc công ty nỗ lực bán thêm sản phẩm của mình
vào nhóm khách hàng của công ty, biến nhóm khách hàng đó trở thành khách hàng
thường xuyên và trung thành của mình
Theo tiêu thức sản phẩm: Công ty khi phát triển thị trường theo chiều sâu thường
cải tiến mẫu mã sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc đa dạng hóa sản phẩm
hoặc tăng cường dịch vụ kèm theo.
2.3 Phân định nội dung giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của
công ty kinh doanh
2.3.1 Xác định hướng phát triển thị trường

Công ty thực hiện đưa sản phẩm hiện tại của mình khai thác trên thị trường mới.
Có thể phát triển thị trường về mặt địa lý, tìm kiếm tập khách hàng mới, đưa ra những
ứng dụng mới cho sản phẩm:
Phát triển thị trường theo tiêu thức địa lý: Công ty phát triển thị trường cho sản
phẩm sang thị trường mới: công ty nên lựa chọn đoạn thị trường có tiềm năng phát
triển, cố gắng tìm kiếm khe hở thị trường để phát triển thị trường vào đó.
Phát triển thị trường theo tiêu thức khách hàng: Công ty phải xác định những
khách hàng mục tiêu của mình, thực hiện duy trì lượng khách hàng cũ và tìm kiếm,
khai thác tập khách hàng mới giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ được khối lượng hàng
hóa là cao nhất và tạo được nhiều khách hàng trung thành.
Tìm kiếm ứng dụng mới cho sản phẩm: Công ty có thể tăng cường tính thích
dụng cho sản phẩm (dễ sử dụng, dễ bảo quản…), nâng cao thông số (độ bền, độ an
toàn, khả năng chống nước, mốc, ẩm, khả năng cách điện, cách nhiệt…).
2.3.2 Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
10
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
Nghiên cứu thị trường mục tiêu
Xu hướng toàn cầu hóa tạo ra sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường thế giới. Bởi
vậy, hiểu rõ về thị trường, khách hàng tiềm năng sẽ giúp doanh nghiệp tìm được giải
pháp thích hợp để phát triển thị trường một cách thành công.
Có hai phương pháp nghiên cứu thị trường là: nghiên cứu khái quát thị trường và
nghiên cứu chi tiết thị trường.
* Nghiên cứu khái quát thị trường: Nhằm mục tiêu nhân biết và đánh giá khái
quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của thị trường để định hướng quyết định lựa
chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh của công ty. Nội dung nghiên cứu
này bao gồm:
Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được những ràng buộc ngoài tầm
kiểm soát của công ty, cũng như những thời cơ có thể phát sinh hoặc có thể nắm bắt
hoặc xúc tiến chúng.

Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu thống
kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường.
Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân cư và sức mua, vị trí
và sức hút, cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị trường tổng thể.
Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng, lĩnh
vực kinh doanh (tăng trưởng, bão hòa, đình trệ hay suy thoái,…)
Từ những kết quả phân tích các nội dung trên, công ty có cái nhìn tổng quan về
định hướng cho cặp sản phẩm – thị trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị
trường tổng thể, đo lường thị phần khả hữu và tập khách hàng của công ty.
* Nghiên cứu chi tiết thị trường: Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị
trường là nghiên cứu về nhu cầu, thái độ, thói quen, sở thích của tập khách hàng tiềm
năng gồm:
Xác định các thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng theo
các chỉ tiêu kinh tế và xã hội học (giới tính, tuổi, nghề nghiệp, tầng lớp xã hội…)
Nghiên cứu các tập tính hiện thực của tập khách hàng, nghĩa là nắm được tập tính
hoạt động, thói quen của tập khách hàng trong đời sống hiện thực để trả lời các câu hỏi
xác định thị trường của một công ty
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
11
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
Nghiên cứu tập tính tinh thần của tập khách hàng tiềm năng (động cơ mua sắm,
hành vi ứng xử, sự thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm…)
Nghiên cứu tâm lý tập khách hàng theo các dấu hiệu phân loại và các đặc trưng
tính cách làm cơ sở cho công ty xác lập ứng xử có biến hóa nhằm nâng cao hiệu lực
tiếp thị bán hàng.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu,
mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh
tranh.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc quan trọng trong chiến lược phát triển của

công ty. Để lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng
phân đoạn cũng như đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường với khả năng
marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể lựa chọn tham gia vào một hay
nhiều phân đoạn thị trường nhất định nào đó. Thông thường các doanh nghiệp thâm
nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ một phân đoạn duy nhất và nếu việc
làm này cho thấy thành công thì họ sẽ thâm nhập vào các phân đoạn thị trường khác.
Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên
mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch định từ trước. Việc lựa
chọn một thị trường để thâm nhập trước hết phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ
cấu phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.
Một số căn cứ lựa chọn thị trường mục tiêu:
Quy mô và sức tăng trưởng của phân đoạn thị trường: Doanh nghiệp đánh giá
quy mô và sức tăng trưởng của phân đoạn thị trường để thu thập và phân tích chỉ tiêu,
doanh số bán và sự thay đổi , mức lãi suất và tỷ lệ thay đổi mức lãi suất, các nhân tố
ảnh hưởng đến nhu cầu… Thông thường doanh nghiệp lớn hướng tới đoạn thị trường
có quy mô lớn, bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ. Doanh nghiệp nhỏ bước đầu tiếp cận
đoạn thị trường nhỏ, còn bỏ ngỏ và không đòi hỏi quá nhiều tài lực.
Sức hấp dẫn về cấu trúc của phân đoạn thị trường: Sự gia nhập, rút lui của đối
thủ cạnh tranh, sự đe dọa của các sản phẩm thay thế, sự đe dọa từ phía người mua, sự
đe dọa từ phía nhà cung ứng.
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
12
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Mục tiêu và nguồn lực của doanh
nghiệp có phù hợp với đoạn thị trường mục tiêu không? Được đánh giá dựa trên hai
khía cạnh:
Phương diện tài chính, quản lý nhân lực, công nghệ…
Khả năng triển khai các nỗ lực marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh
2.3.3 Giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thị trường
2.3.2.1 Giải pháp về sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của
khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị
trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Nâng cao chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm không ngừng được nâng cao để có thể đáp ứng, thỏa mãn
được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Bên cạnh đó, sản phẩm của doanh
nghiệp mới có thể cạnh tranh với sản phẩm của đối thủ trên thị trường. Tuy nhiên chất
lượng luôn đi đôi với giá cả. Vì vậy doanh nghiệp cần phải có biện pháp hiệu quả để
vừa có thể nâng cao được chất lượng lại đưa ra mức giá cạnh tranh, như vậy mới được
thị trường chấp nhận
Đa dạng hóa cơ cấu chủng loại sản phẩm:
Có thể thực hiện theo 2 hướng:
Phát triển đa dạng mặt hàng kinh doanh trên cơ sở một sản phẩm chủ lực. Thực
chất là việc kinh doanh các mặt hàng khác nhau hoàn toàn về giá trị sử dụng nhưng có
một sản phẩm được ưu tiên phát triển mạnh hơn
Phát triển đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm dựa trên cơ sở sản phẩm xương
sống. Thực chất là việc cải tiến, thay đổi mẫu mã một sản phẩm gốc, nhằm khai thác ở
các loại thị trường khác nhau
2.3.2.2 Giải pháp về giá
Giá kinh doanh là một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung trên thị trường
và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong sự tương tác trên thị
trường giữa người bán với người mua.
Các phương pháp định giá:
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
13
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
Định giá dựa trên chi phí: Dựa trên cơ sở chi phí để định hướng mức giá bán,
theo phương pháp này thì các doanh nghiệp sẽ có một quyết định giá tốt vì chi phí là
một đại lượng kiểm soát được.
Định giá dựa trên cơ sở cạnh tranh: Giá được xác định tùy theo tình thế cạnh

tranh trên thị trường để đạt được doanh thu mục tiêu. Giá thay đổi khi doanh nghiệp
xem xét giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình cao hay thấp so với giá trị thương
hiệu cạnh tranh.
Định giá dựa trên cơ sở khách hàng: Căn cứ vào sự định vị của khách hàng với
doanh nghiệp.
Khi phát triển thị trường công ty cần định giá thấp hơn hoặc ngang bằng với giá
của đối thủ cạnh tranh.
Điều chỉnh giá: Các công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải xây
dựng một cơ cấu giá phản ánh được về nhu cầu và chi phí địa lý, khối lượng đạt hàng
và những yếu tố khác: Công ty có thể áp dụng giá bán cho từng khu vực địa lý là khác
nhau, công ty có thể chiết giá cho khách hàng mua số lượng hàng lớn, chiết khấu
thương mại, chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh…
Khi xem xét việc thay đổi giá, công ty cần thận trọng xem xét những phản ứng
của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
2.3.2.3 Giải pháp về phân phối
Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa sản xuất với người trung gian để tổ
chức vận động hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu
dùng cuối cùng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp
tùy thuộc vào quy mô thị trường và nguồn lực của doanh nghiệp.
Để phát triển thị trường công ty có thể:
Phát triển kênh phân phối theo chiều ngang: Mở thêm các địa điểm bán mới trên
khu vực thị trường hiện tại và thị trường mục tiêu để tạo ra sức bán lớn cũng như sự
thuận tiện cho khách hàng.
Phát triển kênh phân phối theo chiều dọc: Sử dụng kênh phân phối mới
Các loại kênh phân phối chủ yếu:
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
14
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
Biểu hình 2.1: Các loại kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp:

Kênh phân phối gián tiếp:
2.3.2.4 Giải pháp về xúc tiến
Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích
được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi giữa
công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc,
triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty.
Một số công cụ của xúc tiến thương mại: quảng cáo, marketing trực tiếp, bán
hàng cá nhân, khuyến mãi và quan hệ công chúng:
- Quảng cáo:
+ Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện
thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu
chi phí
+ Những quyết định cơ bản trong quyết định quảng cáo: xác định mục mục tiêu
quảng cáo, xác định ngân sách quảng cáo, quyết định nội dung truyền đạt, quyết định
phương tiện quảng cáo và đánh giá chương trình quảng cáo.
+ Công cụ: báo chí, đài radio, tivi, internet, áp phích, catalog…
- Xúc tiến bán:
+ Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về nhu cầu sản phẩm tại chỗ tức
thì.
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
15
Công
ty
Người
tiêu
dùng
cuối
cùng

Công
ty
Trung
gian
phân
phối
Người
tiêu
dùng
cuối
cùng
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
+ Các phương tiện xúc tiến bán: hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, hàng miễn
phí, hội nghị khách hàng, hội chợ…
+ Để có một chương trình phù hợp công ty cần quyết định các vấn đề sau: cường
độ kích thích, đối tượng tham gia, phương tiện phổ biến tài liệu, thời gian kéo dài của
chương trình, ngân xúc tiến.
- Quan hệ công chúng:
+ Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thống gián tiếp của doanh nghiệp
nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm hiện có.
+ Công cụ: Ấn phẩm, sự kiện, tin tức, hoạt động công ích, tư liệu viết…
+ Quan hệ công chúng giúp cho công ty xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công
chúng, ảnh hưởng tích cực tới thái độ của nhóm công chúng khách nhau tới công ty.
- Bán hàng cá nhân
+ Bán hàng cá nhân là hoạt động giao tiếp cá nhân để truyền tải các thông tin về
sản phẩm dịch vụ đến khách hàng và thuyết phục khách hàng mua hàng.
+ Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu
cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua. Tham gia vào hoạt động này
có rất nhiều người trong doanh nghiệp vì vậy lực lượng nà cần phải tổ chức một cách
hợp lý và khoa học.

- Marketing trực tiếp
+ Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán và
bán hàng cá nhân để có thể thực hiện bán hàng trực tiếp không thông qua trung gian
+ Công cụ: marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tiếp, marketing qua
điện thoại hoặc truyền hình
+ Marketing trực tiếp cho phép chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ lưỡng, xác
định được thời gian tiếp cận khách hàng chính xác hơn, giữ được bí mật cho hoạt động
marketing trước các đối thủ cạnh tranh.
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
16
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC
TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG SẢN
PHẨM GẠCH TRANG TRÍ CỦA CÔNG TY TNHH GẠCH CỔ BÁT TRÀNG
TRÊN KHU VỰC HÀ NỘI.
3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
3.1.1 Quá trình hình thành, phát triển và lĩnh vực kinh doanh của công ty
3.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Tên công ty: Công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng
Địa chỉ : 45, Yên Ninh, Ba Đình, Hà Nội
Điện thoại : 0437164969
Di động : 0916082546
Website : gachcobattrang.com
Người liên hệ : Phạm Thanh Hải
Giám đốc : Nguyễn Thu Thuỷ
Ngày thành lập : 09-2002
Loại hình : Sản xuất
Nghành nghề : Gạch, gạch ngói, gạch ốp lát, gạch trang trí - sản xuất & bán buôn,
máy móc đặc chế, máy móc.
Công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng tiền thân là Tổ Hợp Tác sứ điện Bát Tràng

thành lập năm 1986. Năm 2002 để hội nhập vào nền kinh tế ngày càng phát triển mạnh
ban lãnh đạo Tổ Hợp Tác đã quyết định chuyển mô hình từ Tổ Hợp Tác thành công ty
TNHH 2 thành viên theo giấy đăng ký kinh doanh số 010200634 do sở kế hoạch đầu
tư thành phố Hà Nội cấp lần đầu ngày 19/2/2002, sửa đổi lần 1 ngày 15/3/2007
Được rèn luyện đi lên từ những kinh nghiệm tích luỹ hơn 500 năm của làng nghề
Bát Tràng. Công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng đã kế thừa, phát triển và đưa vào từng
sản phẩm tinh hoa của dân tộc từ bàn tay tài hoa của những nghệ nhân Bát Tràng. Với
sự kết hợp tài tình giữa phong cách cổ được kết tinh từ hàng trăm năm nay với phong
cách hiện đại từ phương Tây, công ty chúng tôi tự hào là đơn vị đi đầu sản xuất sản
phẩm trang trí nội - ngoại thất chất liệu gốm cao cấp. Sản phẩm của Gạch cổ Bát
Tràng mang phong cách đơn giản - mộc mạc - chất liệu tự nhiên - không sử dụng hoá
chất - thân thiện với môi trường - mát vào mùa hè, ấm vào mùa đông - không rêu mốc
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
17
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
- bền mãi với thời gian. Được sự ủng hộ của đông đảo khách hàng gần xa, Gạch cổ Bát
Tràng đang ngày càng lớn mạnh, hiện công ty đã mở rộng mạng lưới sản xuất kinh
doanh khắp cả nước cũng như tiếp tục mở rộng lĩnh vực kinh doanh Bất động sản,
Khách sạn cao cấp
3.1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty:
- Chế tạo máy và khuôn mẫu các loại bằng công nghệ hiện đại phục vụ cho sản
xuất gạch ngói
- Sản xuất các loại bột samốt, gạch chịu lửa phục vụ cho các công trình lò Tuynel
- Phục chế các loại gạch ngói cổ đời Lý, Trần, Lê, Bát Tràng;
- Sản xuất các loại gạch xây dựng không trát, gạch trang trí theo tiêu chuẩn Châu
Âu và theo yêu cầu của khách hàng
- Căn hộ cao cấp cho người nước ngoài thuê.
3.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty
- Công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng là một đơn vị kinh tế độc lập có đủ tư cách
pháp nhân. Công ty đã thành lập cơ cấu quản lý theo kiểu tham mưu trực tuyến. Theo

cơ cấu này giám đốc quyết định mọi công việc và toàn quyền quyết định trong phạm vi
của mình. Giám đốc ra lệnh trực tiếp cho các phòng, ban để ra quyết định và phân
xưởng sản xuất. Người lãnh đạo các phòng ban không ra lệnh trực tiếp cho người thừa
hành ở các phân xưởng.(Bảng 3.1)
- Bộ phận thị trường làm nhiệm vụ marketing cho công ty, thay mặt giám đốc ký
kết hợp đồng mua bán, tìm hiểu thị trường, tìm hiểu về giá cả,tình hình hoạt động kinh
doanh của đối thủ cạnh tranh,lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, kế hoạch về giá cả, phân
phối, xúc tiến thương mại cho công ty
- Nhân sự của bộ phận thị trường gồm có 6 người:
+ Trưởng bộ phận thị trường đã tốt nghiệp đại học Kinh Tế Quốc Dân ngành
quản trị kinh doanh, đã làm việc tại công ty 7 năm là người quản lý bộ phận, đưa ra
các chiến lược phát triển cho công ty, thay mặt giám đốc ký một số hợp đồng mua bán
cho công ty.
+ 5 người còn lại là nhân viên trong phòng, có 2 người tốt nghiệp đại học chuyên
ngành Marketing, 1 người tốt nghiệp đại học chuyên ngành quản trị doanh nghiệp, 2
người tốt nghiệp cao đẳng ngành quản trị kinh doanh. Các nhân viên này chịu trách
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
18
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
nhiệm nghiên cứu, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, tìm kiếm các khách hàng
mới, thiết lập các chiến lược marketing đưa lên cho trưởng bộ phận.
Biểu hình 3.1 : Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty
(Nguồn: bộ phận tổ chức công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng)
3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây
(2009-2011)
Nhìn vào bảng một số kết quả đạt được của công ty dưới đây (bảng 3.2) có thể
thấy trong hoàn cảnh khó khăn của nền kinh tế cùng với sự biến động của thị trường
trong nước vì vậy mà việc sản xuất kinh doanh gặp rất nhiều khó khăn tuy nhiên với
sự nỗ lực của toàn công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng nên nhìn chung công ty đạt được
mức lợi nhuận tương đối ổn định trong thời gian qua.

- Năm 2010 so với 2009 doanh thu tăng 6,608 (tỷ đồng) tương ứng với 7,88%.
Năm 2011 so với 2010 doanh thu tăng 4,578 (tỷ đồng) tương ứng với 5,06%.
- Năm 2010 so với 2009 chi phí tăng 5,281 (tỷ đồng) tương ứng với 6,88 %. Năm
2011 so với năm 2010 chi phí tăng 2,663 (tỷ đồng) tương ứng với 3,25 %.
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
Giám đốc
Phó Giám
đốc
Phòng hành chính
nội vụ
Bộ
phận
thị
trường
PX
nung
đốt
Bộ
phận
tài
chính
kế
toán
PX
tạo
hình
ngói
PX
tạo
hình

gạch
Bộ
phận
quản
trị đời
sống
Bộ
phận tổ
chức
hành
chính
Phòng kinh tế tài
chính
Phòng kỹ thuật
19
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
- Năm 2010 so với 2009 lợi nhuận sau thuế tăng 1 lượng là 1,309 (tỷ đồng) tương
ứng với 23,25 %. Năm 2011-2010 lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh tăng 1,851 (tỷ
đồng) tương ứng với 26,67 %.
Qua phân tích trên ta thấy công ty đã giảm bớt được chi phí, đó là do công ty đã
biết tận dụng tối đa các nguồn lực của mình.
Bảng 3.1: Một số kết quả đạt được của công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng 3 năm qua
Đơn vị: tỷ đồng
Chỉ tiêu/năm 2009 2010 2011
So sánh
2010/2009 2011/2010
Số tiền % Số tiền %
Doanh thu 83,89 90,498 95,076 6,608 7,88 4,578 5.06
Chi phí 76,717 81,998 84,661 5,281 6,88 2,663 3,25
LNT 7,173 8,5 10,415 1,327 18,5 1,915 22,53

Nộp NSNN 1,543 1,561 1,625 0,018 1,17 0,064 4,1
LNST 5,63 6,939 8,79 1,309 23,25 1,851 26,67
(Nguồn: bộ phận tài chính - kế toán của công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng)
3.2 Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phát triển thị trường
gạch trang trí của công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng trên khu vực Hà Nội
3.2.1 Môi trường vĩ mô
3.2.1.1 Môi trường kinh tế - dân cư
- Môi trường kinh tế:
+ Cơ hội: Với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam hiện nay nhu cầu của con
người không dừng lại ở ăn no, mặc ấm nữa mà nhu cầu của họ là ăn ngon mặc đẹp và
họ đầu tư rất nhiều tiền vào việc xây dựng trang trí nhà cửa đây là điều kiện thuận lợi
cho đầu ra sản phẩm của công ty, tạo điều kiện thuận lợi để công ty phát triển thị
trường trên khu vực Hà Nội.
+ Thách thức: thách thức đặt ra với công ty là càng ngày càng có nhiều đối thủ
cạnh tranh xuất hiện từ khi Việt Nam gia nhập WTO, mặt khác tình hình kinh tế Việt
Nam hiện nay đang lạm phát làm ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của công
ty, lạm phát làm đồng tiền mất giá trị người tiêu dùng sẽ giảm bớt chi tiêu vào những
mặt hàng không thiết yếu làm cho tình hình đầu ra của công ty gặp nhiều khó khăn.
- Nhân tố dân cư:
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
20
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
+ Cơ hội: Hiện nay Hà Nội tập trung rất nhiều dân cư và dân cư trên khu vực Hà
Nội thường có thu nhập cao, họ có nhu cầu xây dựng nhà cửa nhiều, có nhu cầu xây
dựng và trang trí nhà cửa rất cao tạo cơ hội cho công ty phát triển thị trường trên khu
vực Hà Nội.
+ Thách thức: Nhu cầu xây dựng, trang trí nhà cửa của người dân trên khu vực
Hà Nội là cao tuy nhiên họ lại là những khách hàng khó tính, yêu cầu đòi hỏi của họ
đối với sản phẩm của công ty là rất cao, công ty gặp nhiều khó khăn trong việc đáp
ứng, thỏa mãn nhu cầu của họ. Đây là thách thức lớn với công ty.

3.2.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật
- Môi trường chính trị:
+ Cơ hội: Việt Nam là một nước có nền chính trị ổn định, nhà nước luôn chăm lo,
khuyến khích các cá nhân, tổ chức phát triển sản xuất kinh doanh. Điều này tạo điều
kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp yên tâm sản xuất kinh doanh, đầu tư và phát triển
thương hiệu, phát triển thị trường…
+ Thách thức: Một nền chính trị ổn định là điều thu hút các doanh nghiệp nước
ngoài tới đầu tư vào thị trường Việt Nam, công ty đã có thêm nhiều đối thủ nước ngoài
vì vậy sự cạnh tranh đang rất gay gắt. Thách thức đặt ra với công ty là làm thế nào để
có thể tồn tại và phát triển trên thị trường.
- Môi trường pháp luật:
+ Cơ hội: Nhờ có pháp luật mà nạn hàng giả hàng nhái được hạn chế đã tạo ra
cho công ty môi trường cạnh tranh lành mạnh, nhờ có hệ thống kiểm định chất lượng
tốt giúp công ty khẳng định được chất lượng sản phẩm mang lại uy tín cho công ty, sản
phẩm của công ty được khách hàng tin tưởng và lựa chọn. Đây là cơ hội để công ty
phát triển thị trường và định vị thương hiệu.
+ Thách thức: Thị trường xây dựng chịu chi phối trực tiếp bởi các đường lối
chính sách và quy định của nhà nước về các kế hoạch phát triển cơ sở hạ tầng, quy
hoạch xây dựng, điều kiện sản xuất…do đó nó tác động rất lớn tới hoạt động của công
ty. Hiện nay nước ta có chính sách lãi suất tương đối cao làm cho công ty TNHH Gạch
cổ Bát Tràng gặp rất nhiều khó khăn trong việc quay vòng vốn để hoạt động kinh
doanh.
3.2.1.3 Môi trường văn hóa – xã hội
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
21
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
Các yếu tố văn hóa – xã hội có ảnh hưởng không nhỏ đến sản xuất kinh doanh
của công ty. Văn hóa được hiểu là một hệ thống giá trị quan niệm, niềm tin, truyền
thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được
chia sẻ một cách cụ thể. Nhân tố văn hóa luôn là một rào cản khiến các doanh nghiệp

phải nghiên cứu nếu muốn phát triển và thành công trên thị trường đó. Sản phẩm của
công ty là sản phẩm dùng để trang trí nhà cửa mang đậm đà bản sắc dân tộc đây là
điều kiện rất thuận lợi cho công ty phát triển trên thị trường Hà Nội.
3.2.1.4 Môi trường tự nhiên - công nghệ
- Nhân tố tự nhiên: Do các công trình xây dựng thường là được xây dựng ngoài
trời nên nó sẽ bị tác động trực tiếp bởi các nhân tố tự nhiên môi trường. Đồng thời
trong quá trình sản xuất doanh nghiệp cũng cần lưu ý đến sự thiếu hụt các tài nguyên
thiên nhiên phục vụ trực tiếp sản xuất.
- Nhân tố công nghệ: Trong sản xuất vật liệu xây dựng, yếu tố chất lượng luôn
giữ vai trò vô cùng quan trọng, nó tạo nên uy tín của doanh nghiệp để dành lợi thế
cạnh tranh. Công nghệ phải luôn bắt kịp với sự phát triển trên thế giới, tại công ty
TNHH Gạch cổ Bát Tràng sản phẩm gạch được tạo ra dựa trên sự tiến bộ của khoa học
kỹ thuật và luôn luôn đảm bảo chất lượng.
3.2.2 Môi trường vi mô
3.2.2.1 Môi trường nội tại của công ty
- Năng lực tài chính: Công ty có nguồn lực tài chính vững vàng tạo điều kiện
thuận lợi cho mọi hoạt động của công ty:
+ Vốn điều lệ của công ty là 12.000.000.000 (đồng)
+ Lợi nhuận thuần hằng năm của công ty đều được trích một phần nhằm đầu tư
mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh
Nhân sự: Công ty có đội ngũ nhân viên dày dặn kinh nghiệm, có các phòng ban
phân chia nhiệm vụ rõ ràng tạo sự chuyên môn hóa cao. Đặc biệt công ty có bộ phận
thị trường (marketing) với những nhân viên có trình độ và kinh nghiệm dày dặn giúp
công ty đưa ra các giải pháp, chiến lược marketing để phát triển thị trường
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
22
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
- Uy tín, hình ảnh của công ty: Thông qua việc quảng cáo và bán hàng cá nhân
công ty đã tạo được hình ảnh tương đối tốt với khách hàng và nhiều khách hàng rất tin
tưởng vào công ty đây sẽ tạo điều kiện tốt để công ty phát triển thị trường

- Cơ sở vật chất kĩ thuật: Công ty có cơ sở vật chất đầy đủ,tiên tiến đảm bảo cho
hoạt động sản xuất kinh doanh tốt tăng năng suất lao động và giảm giá thành sản phẩm
Bảng 3.2: Tình hình cơ sở vật chất của công ty qua 2 năm 2010 – 2011
(Đơn vị: tỷ đồng)
1. Nhà cửa, vật kiến trúc 20,961 22,6
2. Máy móc thiết bị 47,218 48,386
3. Phương tiện vận tải 1,272 1,487
Tổng cộng 69,451 72,473
(Nguồn số liệu: Bộ phận tài chính – kế toán công ty)
3.2.2.2 Môi trường ngành
- Nhà cung cấp: Công ty cổ phần Dương Anh cung cấp các loại bơm dầu và linh
phụ kiện thủy lực. Công ty cổ phần Trúc Thôn và một số nhà cung cấp khác cuung cấp
đất cho sản xuất gạch. Công ty Thúy Khang cung cấp các loại samôt chịu nhiệt để sản
xuất gạch chịu nhiệt. Doanh nghiệp tư nhân sản xuất Thành Công cung cấp hạt nhựa
xốp để sản xuất gạch xốp. Công ty Cổ phần Thúy Hằng cung cấp than đốt. Công ty Cổ
phần Trung Nguyện cung cấp trấu đốt và một số nhà cung cấp khác nữa. Các nhà cung
ứng luôn đảm bảo được hàng hóa cho công ty về số lượng cũng như chất lượng tạo
nên lợi thế cạnh tranh tốt cho công ty.
- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh của công ty là những công ty sản xuất và
kinh doanh gạch trên thị trường Hà Nội như là công ty gạch ốp lát Hà Nội (chiếm 22%
thị phần trên thị trường gạch trang trí Hà Nội), công ty TNHH kiến trúc Milan (17%),
công ty gạch men Mikado (12%) công ty mới chỉ chiếm 14% thị phần. Các đối thủ
cạnh tranh đều là những doanh nghiệp có uy tín trên thị trường và đều là những doanh
nghiệp có quy mô tương đối lớn, hệ thống kênh phân phối của các công ty này hết sức
rộng rãi. Đây thực sự là một khó khăn lớn cho công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng.
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
23
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
- Trung gian marketing: Công ty có sử dụng trung gian marketing là các công ty
quảng cáo trên truyền hình và trung gian phân phối là 1 đại lý ở Ba Đình. Thông qua

các trung gian marketing này công ty có thể tạo dựng được chỗ đứng trên thị trường,
tuy nhiên để đạt được hiệu quả tốt khi sử dụng và quản lý trung gian này vẫn đang là
vấn đề đặt ra cho công ty.
- Khách hàng của công ty thường là cá nhân mua gạch về để xây nhà, trang trí
nhà cửa đặc điểm của tập khách hàng này thường là người có thu nhập cao vì gạch của
công ty là gạch cao cấp có giá tương đối cao. Ngoài ra công ty cũng có một số tổ chức
mua hàng,họ thường là các tổ chức nhà nước mua về để phục vụ cho việc xây dựng
trang trí các công trình văn hóa của đất nước vì gạch cổ Bát Tràng mang đậm nét văn
hóa dân tộc. Trong đó khách hàng là cá nhân chiếm khoảng 82%, Khách hàng là tổ
chức chiếm 18%.
3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng phát triển thị
trường gạch trang trí của công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng trên khu vực Hà Nội
3.3.1 Thực trạng hướng phát triển thị trường:
Gạch trang trí của công ty là sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đa dạng,
phong phú đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, được sự tin dùng của khách hàng
trên thị trường hiện tại và có tiềm năng phát triển sang một số đoạn thị trường khác
trên khu vực Hà Nội
Công ty lựa chọn phát triển thị trường theo tiêu thức địa lý: Phát triển thị trường
gạch trang trí sang 1 số quận, huyện trên khu vực Hà Nội như là quận Hoàn Kiếm,
quận Thanh Xuân, quận Cầu Giấy, huyện Từ Liêm… đây là những đoạn thị trường
chưa có nhiều doanh nghiệp kinh doanh về gạch trang trí, tập trung nhiều dân cư, giao
thông thuận tiện… tạo điều kiện tốt để công ty phát triển, có chỗ đứng trên những
đoạn thị trường này. Hiện tại công ty đã chiếm được 15% thị phần quận Cầu Giấy,
20% thị phần huyện Từ Liêm, 12% thị phần quận Hoàn Kiếm, 9% thị phần quận
Thanh Xuân.
3.3.2 Thực trạng nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty đã nghiên cứu khái quát và nghiên cứu cụ thể thị trường Hà Nội, công ty
đã có cái nhìn khái quát về thị trường Hà Nội và cũng đã biết được tâm lý tiêu dùng
của khách hàng trên thị trường này. Cụ thể như sau:
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh

24
Khóa Luận Tốt Nghiệp Khoa Marketing
Nghiên cứu khái quát: Công ty đã thu thập thông tin khái quát về quy mô thị
trường Hà Nội chủ yếu qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các
không gian thị trường; nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bổ dân cư
và sức mua, vị trí và sức hút; cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị trường Hà
Nội.
Nghiên cứu cụ thể: Công ty đã sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng và
thực tế quan sát thị trường để biết được thông tin về khách hàng, nhu cầu và thói quen
mua sắm của họ.
- Công ty đã lựa chọn ra một số khúc thị trường mục tiêu là các quận, huyện tập
trung nhiều dân cư và có mức thu nhập tương đối cao, có tiềm năng như quận Cầu
Giấy, Hoàn Kiếm, Thanh Xuân. Và tập khách hàng mục tiêu của công ty là những cá
nhân trên khu vực Hà Nội.
3.3.3 Thực trạng giải pháp marketing-mix
3.3.3.1 Thực trạng giải pháp về sản phẩm:
Công ty TNHH Gạch cổ Bát Tràng đang có những giải pháp về sản phẩm là
tương đối hợp lý để phát triển thị trường gạch trang trí của mình trên khu vực Hà Nội:
- Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm bằng việc cải tiến, thay đổi mẫu mã một số
sản phẩm gốc, nhằm khai thác ở các loại thị trường khác nhau: Năm 2010 danh mục
sản phẩm của công ty mở rộng, từ 1 số ít các loại gạch Mỹ, Anh, với mẫu mã, màu
sắc và kích thước chưa đa dạng công ty đã đưa thêm vào một số loại sau Gạch sần Mỹ
đỏ sành, đặc; Gạch sần Mỹ đỏ nâu, đặc; Gạch sần Anh sôcôla, đặc; Gạch sần Anh đỏ
tự nhiên, đặc; Gạch sần Anh đỏ tự nhiên, lỗ; Gạch sần Anh đỏ sôcôla, đặc; Gạch thẻ
Anh đỏ hồng trơn; Gạch thẻ Anh đỏ cờ + đỏ hồng trơn; Gạch Nhật giả cổ; Gạch Nhật
sôcôla; Gạch Nhật vàng cháy + vàng rơm; Gạch chữ Thọ tròn to; Gạch chữ Thọ tròn
nhỏ; Gạch chữ Thọ vuông…(xem bảng 3.4)
Qua nghiên cứu khách hàng có 70% nhận xét mẫu mã, chủng loại đa dạng phong
phú; 30% nhận xét bình thường.(Câu 2 - Phụ lục 2)
- Chất lượng sản phẩm:

Công ty đã mở rộng, dài chất lượng sản phẩm để tạo lập thang giá phù hợp với
sức mua khác nhau: Công ty đã đưa ra thị trường nhiều sản phẩm gạch trang trí với
chất lượng khác nhau, mức giá khác nhau ví dụ như gạch hoa cúc đời Trần có giá
SV: Nguyễn Thị Ngân-K44C1 GVHD: ThS Nguyễn Thế Ninh
25