Bài giảng Marketing căn bản: Chương 8 - ThS. Huỳnh Hạnh Phúc (2018)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MARKETING CĂN BẢN
CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC
PHÂN PHỐI


MỤC TIÊU CHƯƠNG 8

ình bày được bản chất và tầm quan trọng của kênh phân p

ình bày được khái niệm phân phối, kênh và mạng lưới phâ
ối

ô tả được hành vi và tổ chức kênh phân phối

ưa ra được quyết định trong thiết kế và quản trị kênh phân
ối


NỘI DUNG CHÍNH CHƯƠNG 8

Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối

Hành vi và tổ chức kênh phân phối

Quyết định thiết kế kênh phân phối

Quyết định quản trị kênh phân phối

1. BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG
CỦA KÊNH PHÂN PHỐI


TẠI SAO LẠI CẦN ĐẾN PHÂN PHỐI?


TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Chuyển giao giá trị đến cho khách
hàng cuối cùng

Kênh phân phối ảnh hưởng rất lớn
đến các quyết định marketing khác
Quyết định kênh phân phối thường
liên quan đến các cam kết lâu dài
với doanh nghiệp khác


CHUỖI CUNG ỨNG LÀ GÌ?

ĐỐI TÁC
THƯỢNG TẦNG
(UPSTREAM)

ĐỐI TÁC HẠ
TẦNG
(DOWNSTREAM

n phẩm

PHÂN PHỐI LÀ GÌ?

Nhà sản
xuất

Ngườ
tiêu dù


KÊNH TRUNG GIAN

hà sản
xuất

Các nhà
buôn

Kênh
trung
gian

Người đại
diện

Ngườ
tiêu dù

Nhà cung
cấp dịch
vụ kết nối


VAI TRÒ KÊNH TRUNG GIAN

gười thực hiện
hâu tập hợp và
u tiết sản phẩm

Cung ứng nhiều
sản phẩm đa dạng
và khác nhau

Hỗ trợ trực tiếp
cho khách hàng

Người thực hi
khâu cung ứng:
kho và vận chu

Thu thập ý kiến
khách hàng và
chuyển cho nhà sản
xuất


CÁC CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI

KÊNH
PHÂN
PHỐI

KÊNH
TRỰC
TIẾP

KÊNH
GIÁN TIẾP


KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG
NHÀ SẢN
XUẤT

KHÁCH
HÀNG

Kênh gián tiếp

NHÀ SẢN
XUẤT

NHÀ SẢN
XUẤT

NHÀ SẢ
XUẤT

ĐẠI
DIỆN
NHÀ
BÁN SỈ

NHÀ
BÁN S

NHÀ
BÁN LẺ

NHÀ
BÁN LẺ

NHÀ
BÁN L

KHÁCH
HÀNG

KHÁCH
HÀNG

KHÁCH
HÀNG


KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP
NHÀ SẢN
XUẤT

KHÁCH
HÀNG CN

Kênh gián tiếp

NHÀ SẢN
XUẤT

NHÀ SẢN
XUẤT

NHÀ SẢ
XUẤT

ĐẠI DIỆN
NSX

CHI
NHÁNH
NSX

NHÀ PHÂN
PHỐI CN

NHÀ PHÂN
PHỐI CN

NHÀ PHÂ
PHỐI CN

KHÁCH
HÀNG CN

KHÁCH
HÀNG CN

KHÁCH
HÀNG C


2. HÀNH VI VÀ TỔ CHỨC
KÊNH PHÂN PHỐI


HÀNH VI TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

Xung đột
chiều ngang

Xung đột
chiều dọc


HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI

Hệ thống

phân phối liên
kết dọc

Hệ thống
phân phối liên
kết ngang

Hệ thống
phân phối liê
kết đa kênh


HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS

VMS DOANH
NGHIỆP

HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI LIÊN
KẾT DỌC VMS

VMS ĐƯỢC
QUẢN LÝ

VMS THEO
HỢP ĐỒNG


HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC (VMS)
NHÀ SẢN

XUẤT

H
N
I
G
NG

NHÀ SẢN
XUẤT

NHÀ BÁN
SỈ
NHÀ BÁN
LẺ

NHÀ
BÁN SỈ

HỆ THỐNG
MARKETING
(VERTICA
MARKETIN
SYSTEM - V

NHÀ
BÁN LẺ
KHÁCH
HÀNG

KHÁCH
HÀNG


VMS DOANH NGHIỆP

S DOANH
HIỆP:
g ty sở hữu tất cả
thành viên trong
h phân phối từ sản
đến phân phối sẽ
hiện tất cả các
c năng


VMS DOANH NGHIỆP

MS ĐƯỢC QUẢN
:
ng mạng lưới này
sự phối hợp giữa
thành viên nhưng
g ty quản lý không
hữu tất cả thành
n


VMS THEO HỢP ĐỒNG

MS THEO HỢP
NG:
mạng lưới mà sự
tác và phối hợp
c thỏa thuận chính
c, chỉ rõ trách
ệm và cam kết của
g thành viên trong
ng lưới


HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG

Hệ thống marketing ngang là hệ thống trong đ
hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng tầng liên kế
hợp tac với nhau để gia tăng khả năng cạnh
tranh, kinh doanh của mình


HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐA KÊNH
NHÀ SẢN
XUẤT

NHÀ PHÂN
PHỐI

Catalogue,
điện thoại,
Internet

N KHÚC
H HÀNG
1

Đội ngũ
bán hàng
NHÀ BÁN LẺ

ĐẠI LÝ

PHÂN KHÚC
KHÁCH HÀNG
2

PHÂN KHÚC
DOANH
NGHIỆP 1

PHÂN KH
DOANH
NGHIỆP


3. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ
KÊNH PHÂN PHỐI


ân tích
u cầu
ười tiêu

dùng

THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

Đặt mục
tiêu kênh

Xác định
các
phương án
thay thế

Đánh
các
phương
thay t