Bài giảng marketing căn bản chương 8 chiến lược phân phối

Chương 8
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
1.

KHÁI NiỆM

2.

VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI TRUNG GIAN

3.

HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI

4.

CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI

5.

THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI


1. KHÁI NiỆM
• Phân phối là gì?
Là hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến
khách hàng cuối cùng.
• Kênh phân phối: bao gồm các tổ chức độc lập, nằm
trong quá trình tạo ra và cung cấp sản phẩm cho
khách hàng.

• Trung gian phân phối: Thể hiện tính kinh tế của sự
chuyên môn hóa.


2.VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI
TRUNG GIAN
• Tại sao cần nhà phân phối trung gian?
* Nhà sản xuất không đủ khả năng tài chính để tổ chức
phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối cùng;
* Các nhà phân phối chuyên nghiệp đạt hiệu quả cao
hơn
do qui mô và tính chuyên nghiệp;
* Hiệu quả tài chính do hệ thống phân phối trực tiếp
mang
lại sẽ không cao;
* Họ góp phần giải quyết mâu thuẫn giữa nhà sản xuất
và khách hàng cuối cùng về số lượng, chủng loại,
không
gian và thời gian.


Nh phõn phi trung gian gii quyt
c nhng vn gỡ?
1. Mõu thun v mt khụng gian v thi gian trong
quỏ trỡnh cung cp hng húa n khỏch hng cui
cựng.
NHAỉ PP A

NHAỉ PP B
1

2

NHAỉ SAN XUAT

6
NHAỉ PP D

5
h1

h2
Khaựch haứng

NHAỉ PP E

NHAỉ PP C
3
4
NHAỉ PP F


• Giải quyết mâu thuẫn về số lượng và chủng
loại:
1
2
3
4
5
6

7
8
9
1
2

4
5

3

6


HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI
• Các thành viên trong kênh có cùng mối quan tâm là
bán sản phẩm;
• Các thành viên phụ thuộc lẫn nhau. Tuy nhiên, họ
hành động theo hướng mục tiêu và lợi ích cá nhân
ngắn hạn;
• Mâu thuẫn chủ yếu là việc phân chia lợi nhuận giữa
các thành viên:
* Mâu thuẫn ngang: cạnh tranh ngang cấp về giá,
quảng
cáo,…
* Mâu thuẫn dọc: Cạnh tranh giữa các cấp trong
cùng 1
kênh.

CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI
HÀNG TIÊU DÙNG
Kênh 0
cấp

Kênh 1
cấp

Kênh 2
cấp

Kênh 3
cấp

NHÀ SX

NHÀ SX

NHÀ SX

NHÀ SX

SỈ
LẺ

Thương
nhân
SỈ

LẺ

LẺ
Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng


CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG
CƠNG NGHIỆP
Kênh 0
cấp
NHÀ SX

Kênh 1
cấp
NHÀ SX

Phân
phối

Khách hàng

Khách hàng

Kênh 2
cấp

Kênh 3
cấp

NHÀ SX

NHÀ SX

Đại diện
của nhà
SX
Phân
phối
Khách hàng

Đại diện của
nhà SX
Chi nhánh
bán hàng
Phân phối
Khách hàng


HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
HỖN HỢP
NHÀ SẢN XUẤT

LẺ

SỈ

Người

Người

Người

tiêu dùng

tiêu dùng

tiêu dùng


THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
1.

Phân tích nhu cầu phục vụ của khách hàng:
* Phân tích giá trị gia tăng mà khách hàng mục
tiêu
mong đợi ở kênh;
* Thời gian chờ, nơi chốn, phương tiện, dịch vụ,
số
lượng, điều kiện thanh toán;
* Qui mô mua;
* Phân cấp thị trường;
* Sự đa dạng về sản phẩm;

* Chi phí phụ trội: khách hàng có sẵn lòng chịu
thêm
chi phí để được phân phối tốt hơn?


THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
2. Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh:
* Mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp mong muốn đối
với kênh;
* Xác định những ảnh hưởng và buộc có thể có của
các
yếu tố:
- Công ty;
- Chi phí;
- Sản phẩm;
- Nhà phân phối;
- Đối thủ cạnh tranh;
- Tác động của môi trường.


THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
3. Xây dựng các phương án phân phối:
* Loại hình kênh có thể chọn:
- Marketing trực tiếp;
- Dùng nhà phân phối trung gian: Sỉ, lẻ, môi giới, cửa hàng,
siêu thị,…
* Số lượng, mật độ phân phối:
- Phân phối đại trà;
- Phân phối chọn lọc;
- Phân phối độc quyền.

* Trách nhiệm đảm nhiệm:
- Xác định trách nhiệm về các chức năng;
- Các trách nhiệm khác: thông tin, huấn luyện, hỗ trợ.


THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
4. Đánh giá và chọn lựa kênh:
* Tiêu chí kinh tế: Chi phí, doanh thu, lợi nhuận.
* Tiêu chí kiểm soát: thị trường và hoạt động tiếp
thị.
* Tiêu chí linh hoạt: Với sự thay đổi của thị trường
và chiến lược của công ty.
* Tiêu chí cạnh tranh: Nâng cao khả năng cạnh
tranh
của công ty.