Bài giảng Truyền thông marketing tích hợp: Chương 5 - TS. Nguyễn Quang Dũng (Cao học)

CHƯƠNG 5

KẾ HOẠCH PHƯƠNG TIỆN
TRUYỀN THÔNG


NỘI DUNG CHƯƠNG
5.1 Tổng quan về lập kế hoạch PTTT
5.2 Các chỉ tiêu đánh giá và lựa chọn PTTT
5.3 Các bước lập kế hoạch sử dụng PTTT
7.4 Lập thời gian biểu PTTT


MỤC TIÊU
1. Làm rõ bản chất, vai trò và những khái
niệm cơ bản về lập kế hoạch sử dụng
phương tiện IMC
2. Nắm vững cách thức phát triển một kế
hoạch sử dụng phương tiện IMC
3. Hiểu rõ các yếu tố cần nghiên cứu phục
vụ xây dựng mục tiêu của phương tiện
IMC
4. Lập kế hoạch sử dụng phương tiện IMC
trên thực tế cho một doanh nghiệp


KHÁI NiỆM PT IMC
Phương tiện IMC là hệ thống công cụ
(kênh) có chức năng truyền tải thông
điệp IMC đến đối tượng nhận tin mục
tiêu. PT IMC được xem là nhân tố thu

hẹp khoảng cách, rút ngắn không gian
và thời gian thiếp cận thông điệp IMC
của đối tượng nhận tin.


PHƯƠNG TiỆN IMC

Dưới góc độ các tổ chức sở hữu và
quản lý, phương tiện truyền thông là
sản phẩm của họ, thể hiện dưới dạng
truyền hình, báo, đài phát thanh….với
các hình thức như (kênh, chương
trình, tiết mục...)


PHƯƠNG TiỆN IMC

Mỗi phương tiện là một kênh truyền thông
các những đặc thù riêng, nhắm đến các đối
tượng nhận tin khác nhau, mức độ tiếp cận
và bao quát thị trường với phạm vi địa lý
khác nhau. Đặc biệt các phương tiện có các
hình thức và phương thức khác nhau để thu
hút và nâng cao số độc giả.


PHƯƠNG TiỆN IMC

Hoạch định chiến lược PT IMC là một hoạt
động có tầm quan trọng đặc biệt, quyết định

rất lớn đến hiệu quả của chương trình IMC.
Do đó khi thực hiện đòi hỏi phải theo một quy
trình có tính khoa học cao.


C¸c lo¹i ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng chñ yÕu
Ph¸t
thanh

TruyÒn
h×nh

In Ên

Ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng

Ngoµi
trêi

Giao
th«ng

internet

Kh¸c...


S¶n
phÈm

In Ên

(b¸o, t¹p
chÝ)

Ngoµi
trêi

TruyÒn
h×nh

ph¬ng tiÖn
truyÒn thèng

Th trùc
tiÕp

traditional

(biÓn b¶ng)

Ph¸t
thanh
Quan hÖ
c«ng
chóng


Internet
t¬ng t¸c

vv..vv

Wireless

ph¬ng tiÖn
Míi

podcasts

branded
content
blogs

video
games


Nhân tố ảnh hởng đến sự thay đổi của phơng tiện







Sự bận rộn và thời gian
Đa chức năng đang trở nên phổ biến
Sự phát triển công nghệ, sự ra đời nhiều
phơng tiện truyền thông mới

Lối sống thay đổi, thái độ công chúng
với phơng tiện, cách tiếp cận phơng tiện
Sự chia cắt của phơng tiện truyền thông


BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Từ một tình huống IMC cụ thể
của một công ty:
1) Điều kiện/tiêu chuẩn cần thiết để

lựa chọn phương tiện IMC hiệu quả?
2) Chỉ ra những thách thức khi thực
hiên kế hoạch sử dụng phương tiện
IMC?


lùa chän, ho¹ch
®Þnh ph¬ng tiÖn
truyÒn th«ng


Tiến trình hoạch định
phơng tiện truyền thông
1

Phân
tích
chuẩn bị

2

Xác định
Khả
năng
p.tiện

3

Đánh giá
p.tiên

4

Lựa chọn
p.tiện

5

Lập thời
gian biểu


1

Phân
tích
chuẩn bị

Xác định mục tiêu truyền
thông.
Hiểu biết đối tợng nhận tin.
Phân tích chiến lợc truyền
thông và chiến lợc phơng tiện
của đối thủ cạnh tranh.
Hiểu biết chiến lợc thông điệp


2


Xác định
Khả
năng
p.tiện

Xem xét tổng quát các
yếu tố của phơng tiên,
hình thành bộ lựa
chọn phơng tiện.




Xem xét mục tiêu:
Phạm vi.
Tần số.

Chi phí




Xem xét chất lợng:
Đặc điểm đối tợng nhận
tin của phơng tiện.
Mức độ truyền thông điệp
Các cơ hội thông điệp đợc
chú ý
Hiệu quả của việc lặp lại
thông điệp.

3

Đánh giá
p.tiên






4


Lùa chän
p.tiÖn





Kü thuËt lùa chän ph¬ng
tiÖn:
Kü thuËt quy ho¹ch tuyÕn
tÝnh.
Kü thuËt tuÇn tù
Kü thuËt m« pháng


5



LËp thêi
gian biÓu



Xem xÐt:
C¸c yÕu tè cña viÖc lËp
thêi gian biÓu
MÉu thêi gian biÓu:
- Thêi gian sö dông
- Cêng ®é th«ng ®iÖp


1

Ph©n tÝch
chuÈn bÞ


1

Đây là bớc có tầm
quan trọng đặc
biệt, quyết định
đến sự thành công
hay thất bại của
một chiến lợc phơng tiện. Thiết lập
mục tiêu, các điều
kiện cho việc đánh
giá để lựa chọn phơng tiện truyền
thông.


X¸c ®Þnh môc tiªu
truyÒn th«ng


X¸c ®Þnh môc tiªu
truyÒn th«ng


Hiểu biết đối tợng nhận tin mục tiêu

Kiến thức hiểu biết về thị trờng mục tiêu

cho biết đối tợng của phơng tiện có chấp
nhận không.
Việc phân tích các khía cạnh (TLH, XHH,
NCH) cụ thể là thói quen, điều kiện tiếp
cận phơng tiện của họ cũng là việc cần
thực hiện ở bớc này.


Hiểu biết đối tợng nhận tin mục tiêu

Những vấn đề nh: sự tiếp cận của đối tợng với phơng tiện: họ có xem TV, nghe
đài...không? Nếu có họ xem khi nào?Chơng trình nào họ xem? Sẽ là thuận lợi
cho việc chọn lựa phơng tiện và quyết
định thời gian biểu phơng tiện nếu nắm
bắt đợc những thông tin trên.