Chiến lược marketing mix trong xây dựng thương hiệu heineken

I. Giới thiệu về bản thân
Họ và tên: Nguyễn Thế Tuấn
Lớp: K55QTKDA – Trường ĐH Nông Nghiệp Hà Nội
Ngày sinh: 29/09
Trách nhiệm: là thành viên Hua Guitar Club.
Thể thao: bóng đá, bóng chuyền, cầu lông, ...
Công việc: ngoài công việc học tập ở trường, khi rảnh rỗi cũng như nhiều bạn sinh
viên khác tôi còn đi làm bồi bàn ở một quán cà phê.
Sở thích: chơi Guitar vào những khi rảnh rỗi, du ca cùng Club Guitar, tán gẫu với bạn
bè, ...
Các sở thích khác: đọc sách, nghe nhạc, xem phim,...
Các chuyến đi đã thực hiện: mùa hè vừa qua tôi đã có một chuyến đi thực tế khá bổ
ích tại Nho Quan – một huyện nghèo nhất của tỉnh Ninh bình, khi sống ở đó tôi mới
hiểu hết được được sống khó khăn ở đó và tự nhủ phỉa cố gắng học tập thật tốt.


II. Nội dung nghiên cứu
I. Giới thiệu sơ lược về công ty bia Heineken

- Hãng bia Heineken ra đời từ ngày 16/12/1863 tại Amsterdam khi ông Gerard Adriaan Heineken mua
lại xưởng sản xuất bia có tên là De Hooiberg
- Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên
Heineken & Co.
- Năm 1886, Tiến sĩ Eilon, một học trò của Louis Pasteur đã phát triển thành công men bia Heineken “ayeast” cho Gerard Adriaan. Chính loại men này là “bí quyết” tạo nên hương vị đặc trưng của bia
Heineken cho dù được sản xuất ngay tại Hà Lan hay tại hơn 70 quốc gia khác trên khắp thế giới như
hiện nay.


II. Nội dung nghiên cứu
I. Giới thiệu sơ lược về công ty bia Heineken

•

•

Năm 1992, bia Heineken được nhập trực tiếp từ Hà
Lan vào Việt Nam. Chính sách đổi mới của nước ta đã
mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hàng
hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi
hơn.
Liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon
(SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ
sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan

+11
+21
-1%
+16
+4
+11
+7
+14
+17
+5
+8
%

%

%

%

%

%

%

%

%

%


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken
2.1. Sản phẩm
Điều quan trọng hàng đầu khiến Heineken được công nhận là một “thương hiệu
bia toàn cầu” như ngày hôm nay chính là chất lượng bia. Đây là điều luôn được
Heineken xem trọng, đảm bảo sản phẩm của mình luôn được chế biến ở điều kiện
chuẩn nhất. Loại bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới cũng như tại Hà
Lan đều được chế biến theo công thức truyền thống từ năm 1873. Bia được chế
biến với nồng độ cồn 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ
lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã
mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo.
(Theo tuần báo Business Week)


II. Nội dung nghiên cứu

2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken
2.1. Sản phẩm
2.1.1. Sản phẩm chính
* Heineken Premium Light: là loại bia được Heineken sản
xuất phục vụ chủ yếu cho thị trường Mỹ. Nó được giới
thiệu trên thị trường vào năm 2005, nhưng trước đó
Heineken phải mất 10 năm để nghiên cứu thị trường, và
lựa chọn ra từ 20 ý tưởng khác nhau. Nồng độ cồn là
3,3%.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken
2.1. Sản phẩm
2.1.1. Sản phẩm chính
* Heineken Pilsener: đây là một trong những loại bia phổ
biến của Heineken, vẫn còn giữ được hương vị như
những ngày đầu mới sản xuất. Bia Heineken Pilsener có
vị hơi đắng, mát, hương thơm trái cây, màu sắc tươi
sáng; vẫn đậm nét đặc trưng của bia Heineken thu được
từ cách sử dụng nguồn nước tinh khiết nhất, hoa bi và
lúa mạch. Nồng độ cồn là 5%.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken
2.1. Sản phẩm
2.1.1. Sản phẩm chính
* Heineken Oud Bruin: là một trong những loại bia truyền
thống của Hà Lan. Cái tên Oud Bruin bắt nguồn từ cụm

từ  "Old Brown"  biểu tượng cho sự giàu sang. Hương vị
và màu tối của bia có được từ mạnh nha và hoa bia tối
màu. Lượng đường tự nhiên tạo cho bia một hương vị
caramel thơm dịu, nhẹ nhàng ngọt ngào. Loại bia này chỉ
sản xuất tại Hà Lan.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken
2.1. Sản phẩm
2.1.1. Sản phẩm chính
* Heineken Tarwebok: theo truyền thống, loại bia này được
sản xuất và thưởng thức vào mùa thu. Đây là một loại bia
mạnh với hương thơm và vị cay nồng có nguồn gốc từ
một loại mạch nha đặc biệt được làm từ lúa mạch và lúa
mì mùa xuân phơi khô. Loại bia này chỉ có mặt tại Hà
Lan và Mỹ với cái tên "Special Dark".


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken
2.1. Sản phẩm
2.1.2. Kiểu dáng và bao bì

•
•

Heineken chọn chai màu xanh vì màu xanh tự nó tỏa ra sự
tươi mát, tự nhiên, độ tinh khiết và chất lượng cao cấp-cũng
giống như bia Heineken lạnh, ngon bên trong.

Điều làm cho chai Heineken trở nên đặc biệt là sự kết hợp của
màu xanh, kiểu dáng sang trọng, vai chai lồi và nhãn hình
đường đua có vạch màu đen, cộng với nhãn hiệu chữ
Heineken đặc trưng và ngôi sao màu đỏ, làm cho nó trở thành
chai bia dễ nhận dạng nhất trên thế giới.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken
2.1. Sản phẩm
2.1.2. Kiểu dáng và bao bì

•

Bia Heineken còn đa dạng về hình thức mẫu mã, có loại chai cổ ngắn, chai cổ
dai; lon cũng có lon ngắn, lon dài; và còn có bia dạng thùng…

•

Heineken là một sản phẩm toàn cầu nên tùy vào nền văn hóa mà có thể có một
số chi tiết được thay đổi. Ví dụ, ở một số quốc gia nhất định, người tiêu dùng
thích chai cỡ lớn hơn, còn ở một số quốc gia, người ta thích chai có thể trải lại
được.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken
2.1. Sản phẩm
2.1.3. Logo

•
•

Logo của Heineken có 3 phần chính đó là : ngôi sao đỏ 5 cách, dòng chữ
Heineken, và hình hoa Houblen-nguyên liệu để làm bia.
Điểm đặc biệt ở đây chính là chứ "e biết cười". Ý tưởng này được ông Alfred
Heineken đưa ra vào khoảng thập niên 40 nhằm đảm bảo tiêu chí gần gũi với
khách hàng. Ông gợi ý rằng, chữ ‘e’ trên logo của hãng cần phải trông "thân thiện
hơn". Vì vậy, tất cả các chữ "e" trong thiết kế logo của Heineken được in nghiêng
ra sau và trông như thể chúng đang cười ngặt nghẽo.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken
2.1. Sản phẩm
2.1.3. Logo

•

Cũng nhờ chiến lược gần gũi với khách hàng này, sản phẩm của Heineken bắt
đầu được xuất khẩu ra toàn thế giới, cho đến nay trở thành một thương hiệu bia
thành công và là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken
2.1. Sản phẩm
2.1.4. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm

•

Hướng dẫn phong cách uống, bảo quản sản phẩm. Heineken có đường dây nóng
chuyên tư vấn, giải đáp các thắc mắc của khách hàng. Cung cấp những dịch vụ
giao hàng tận nơi tạo ra sự tin tường và hài lòng cho khách hàng


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken

2.1. Sản phẩm
2.1.5. Chu kỳ sống sản

•

Sản phẩm bia Heineken hiện đang ở giai đoạn trưởng thành, vì vậy công ty tiến
hành phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng việc phân khúc thị trường sâu hơn
bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng; đồng thời tăng tính định vị toàn
cầu bằng cách nhất quán nhãn hiệu và kiểu dáng.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken

2.2. Giá cả

•
•

Trong khi các yếu tố sản phẩm, phân phối, xúc tiến tượng trưng cho chi phí tổn
hao thì giá là yếu tố duy nhất trong Marketing mix đem lại doanh thu và lợi

nhuận trực tiếp. Vì vậy, việc đưa ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc
biệt quan trọng, giúp cho công ty có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
Sự hình thành và vận động của giá bia chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên
khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Heineken phải xem xét, cân nhắc,
giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá bia, các chính sách
thông dụng, thông tin về giá cả các loại bia có trên thị trường và việc điều chỉnh
giá…


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken
2.2. Giá cả
2.2.1. Mục tiêu Marketing của công ty

•
•

Mục tiêu chính của Heineken cũng như ác công ty khác là tối đa hóa giá trị của
cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh khi đó giá bán sẽ được tính
toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
Heineken của hướng tới việc trở thành một trong những công ty hàng đầu về sản
xuất bia toàn cầu; có được lợi nhuận cao hơn so với các nhà sản xuất bia quốc tế
khác; và xây dựng thương hiệu Heineken trở thành thương hiệu quốc tế hàng đầu.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken
2.2. Giá cả
2.2.2. Chi phí sản xuất, kinh doanh
* Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất

Heineken đầu tư khá nhiều cho cơ sở hạ tầng để đảm bảo rằng hệ thống của họ
làm việc một cách hiệu quả. Ví dụ, Heineken có 4 nhà máy bia tại Nga, tất cả đều
sử dụng công nghệ tự động. Dây chuyền này có thể xử lý cả đóng gói cả loại
thúng 50 lít và 30 lít, đạt năng suất 140 thùng/giờ. Cùng với đó là 6 trạm rửa và
khử trùng trên băng chuyền 2 làn đảm bảo chất lượng bia tốt nhất.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken
2.2. Giá cả
2.2.2. Chi phí sản xuất, kinh doanh
* Chi phí nguyên vật liệu đầu vào
Nhà cung cấp chai cho Heineken là Heye Glas Nederland, cung cấp đầy đủ các
chai màu xanh lá cây cho bia phân phối trên toàn thế giới của Heineken. Trước
đây, Heineken chỉ giữ 33% cổ phần trong Glas Heye để đảm bảo nguồn cung cấp
chai xuất khẩu chất lượng cao với chi phí thấp hơn để đáp ứng nhu cầu, xong từ
năm 2002 Heineken đã giữ 100% cổ phẩn của công ty này.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken
2.2. Giá cả
2.2.2. Chi phí sản xuất, kinh doanh
* Chi phí quảng cáo và bán hàng
Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí quảng cáo là bán hàng chiếm tỷ lệ cao nhất
trong giá sữa, chiếm khoảng 20% giá vốn. Điều này cũng phù hợp với mục đích
xây dựng một thương hiệu bia cao cấp và chất lượng của Heineken.


II. Nội dung nghiên cứu

2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken
2.2. Giá cả
2.2.3. Nhu cầu tâm lý người tiêu dùng
Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá
nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà
chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị
hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm
cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm bia Heineken.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken

2.2. Giá cả
2.2.4. Một số chiến lược về giá của Heineken tại Việt Nam
Khi mới bước vào thị trường Việt Nam, Heineken đã gặp phải không ít khó
khăn không những từ những đối thủ cạnh tranh bên cạnh đó chủ yếu là phải
kể đến những rào cản về văn hoá và mức thu nhập trung bình của người dân.
Một thực tế cho thấy đó là thu nhập trung bình của người tiêu dùng Việt Nam
còn tương đối thấp, trong khi mức giá của các dòng sản phẩm của bia
Heineken được đánh giá là khá cao.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken
2.3. Phân phối
2.3.1. Các loại kênh phân phối
Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống - hay còn gọi
là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng, bar, club) và kênh hiện đại
(trong các siêu thị, cửa hàng). Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng

đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng thường
có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken

2.3. Phân phối
2.3.2. Xuất khẩu
Tập trung vào xuất khẩu ngày từ lúc khởi đầu vào thế kỷ 19 đã xây dựng
thương hiệu này thực sự trở thành một thương hiệu bia toàn cầu sớm nhất. Chiến
lược xuất khẩu này được đặt căn bản trên chủ nghĩa cơ hội thật khôn khéo đã dẫn
đến sự phát triển ồ ạt; đơn cử là việc Heineken nhanh chóng tràn ngập thị trường
Mỹ chỉ 3 ngày sau khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1993.
Tuy nhiên, xuất khẩu mới chỉ là giai đoạn đầu. Việc hợp tác và hợp đồng nhượng
quyền với các hãng bia địa phương sau đó mới là giai đoạn chính để củng cố và
đẩy mạnh việc thâm nhập các thị trường nước ngoài.


II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken
2.3. Phân phối
2.3.3. Quản lý kênh phân phối
* Đối với nhà phân phối
Nhà phân phối đều được Heineken lựa chọn riêng và
huấn luyện cẩn thận về những yêu cầu, tiêu chuẩn quản
lý kho bãi, chất lượng sản phẩm. Tại đây, các sản phẩm
được chăm sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn
Heineken trước khi vận chuyển đến cửa hàng bán lẻ.

II. Nội dung nghiên cứu
2. Chiến lược Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken

2.3. Phân phối
2.3.3. Quản lý kênh phân phối
* Đối với điểm bán lẻ
Tại các điểm bán lẻ, các sản phẩm Heineken được trưng bày bắt mắt, đa dạng và
đầy đủ chủng loại sản phẩm. Đội ngũ đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp
sẵn sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn lựa được sản
phẩm Heineken mình yêu thích.