Nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing – mix trong hoạt động của Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam.doc

Nhóm Fingers – CQ46/32.01

LỜI MỞ ĐẦU
Với xu thế phát triển mở cửa và hội nhập của nền kinh tế hiện nay, nền kinh
tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã và đang có những thay đổi
to lớn. Đặc biệt, trong những năm gần đây, với sự hội nhập ngày càng sâu sắc hơn
của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng
chắc chắn sẽ càng trở nên gay gắt hơn. Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường là một điều rất khó khăn, nó địi hỏi doanh nghiệp phải có
các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi
nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều
này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo
khách hàng và phải áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản
xuất kinh doanh trên thị trường, trong đó việc xây dựng và hồn thiện một chính
sánh Marketing-mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh
tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành cơng.
Từ nhận thức trên, trong q trình nghiên cứu, tìm hiểu tại Ngân hàng
Thương mại cổ phần Kỹ Thương nhóm nghiên cứu đã mạnh dạn chọn đề tài:
“Nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing – mix trong hoạt động của Ngân
hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam”.
Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích thực trạng ứng dụng chính sách
Marketing-mix trong ngân hàng để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhân hạn
chế của nó để từ đó đưa ra một số các giải pháp nâng cao hiệu quả của chính sách
Marketing-mix nhằm thực hiện mục tiêu xây dựng Techcombank trở thành Ngân
hàng hàng đầu Việt Nam.
Bố cục của đề tài gồm ba phần:
Phần I: Giới thiệu chung về Techcombank
Phần II: Tình hình hoạt động của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam
Phần III: Định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam

1

Nhóm Fingers – CQ46/32.01

PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG CỔ PHẦM THƯƠNG
MẠI KỸ THƯƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK)
1. Giới thiệu chung về Techcombank
1.1. Lịch sử hình thành Ngân hàng
- Tên chính thức là: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam
- Tên giao dịch trên thị trường là: Vietnam Technological and Commercial
Joint Stock Bank
- Tên viết tắt : Techcombank
- Địa chỉ của trụ sở chính: 70-72 Bà Triệu, Hoàn Kiếm, Hà Nội
- Tel: +84(4)944 6368, Fax : + 84(4) 944 6362
- Telex : 411 349 HSSC TCB, Swift: VTCB VN VX; REUTERS: TCBV
- E-mail :
- Website: www.Techcombank.com.vn
Ngân hàng được thành lập ngày 27/09/1993 với số vốn ban đầu là 20 tỷ
đồng, trải qua hơn 16 năm hoạt động, đến nay Techcombank đã trở thành một
trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam với tổng tài sản
đạt trên 107.910 tỷ đồng (tính đến hết tháng 6/2010).
Techcombank có cổ đơng chiến lược là ngân hàng HSBC với 20% cổ phần.
Techcombank còn là ngân hàng đầu tiên và duy nhất được Financial Insights tặng
danh hiệu Ngân hàng dẫn đầu về giải pháp và ứng dụng công nghệ. Hiện tại, với
đội ngũ nhân viên lên tới trên 5000 người, Techcombank luôn sẵn sàng đáp ứng
mọi yêu cầu về dịch vụ dành cho khách hàng. Techcombank hiện phục vụ trên 1
triệu khách hàng cá nhân, gần 42.000 khách hàng doanh nghiệp.
1.2. Cơ cấu tổ chức

2

Nhóm Fingers – CQ46/32.01

3


Nhóm Fingers – CQ46/32.01

1.3. Chiến lược phát triển
Năm 2011 là năm bứt phá trong chiến lược phát triển của Techcombank
hướng tới mục tiêu đạt được vị thế Ngân hàng TMCP số 1 Việt Nam. Trong bối
cảnh các ngân hàng nước ngoài chưa cạnh tranh gay gắt trên thị trường nội địa do
ảnh hưởng của suy thối tồn cầu và nhờ vào lợi thế tương đối về xuất phát điểm
của Techcombank so với đối thủ cạnh tranh trong nước, ngân hàng sẽ có điều kiện
rà sốt mọi lĩnh vực hoạt động của mình, từ quy trình, quy chế, nguồn lực tới chiến
lược kinh doanh để thực sự bứt phá.
2. Văn hóa tổ chức của Ngân hàng kỹ thương
2.1. Sứ mệnh và tầm nhìn chiến lược 2010
- Tầm nhìn: “Trở thành Ngân hàng tốt nhất và doanh nghiệp hàng đầu Việt
Nam.”
- Sứ mệnh :
• Trở thành đối tác tài chính được lựa chọn và đáng tin cậy nhất của khách
hàng nhờ khả năng cung cấp đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng và
dựa trên cơ sở ln coi khách hàng làm trọng tâm.
• Tạo dựng cho cán bộ nhân viên một môi trường làm việc tốt nhất với nhiều cơ
hội để phát triển năng lực, đóng góp giá trị và tạo dựng sự nghiệp thành đạt.
• Mang lại cho cổ đơng những lợi ích hấp dẫn, lâu dài thông qua việc triển khai
một chiến lược phát triển kinh doanh nhanh mạnh song song với việc áp dụng các
thông lệ quản trị doanh nghiệp và quản lý rủi ro chặt chẽ theo tiêu chuẩn quốc tế.

2.2. Giá trị cốt lõi
1- Khách hàng là trên hết nhấn mạnh rằng chúng ta trân trọng từng khách
hàng và luôn nỗ lực mang đến những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu
của khách hàng.
2 - Liên tục cải tiến có nghĩa là chúng ta đã tốt nhưng ln có thể tốt hơn ,
vì vậy chúng ta sẽ khơng ngừng học hỏi và cải thiện.

4


Nhóm Fingers – CQ46/32.01

3- Tinh thần phối hợp có nghĩa là chúng ta tin tưởng vào đồng nghiệp của
mình và hợp tác để cùng mang lại điều tốt nhất cho ngân hàng.
4- Phát triển nhân lực có nghĩa là chúng ta tạo điều kiện cán bộ nhân viên
có thể phát huy tối đa năng lực của mỗi cá nhân và khen thưởng xứng đáng cho
những người đạt thành tích.
5- Cam kết hành động có nghĩa là chúng ta ln đảm bảo rằng công việc
đã được cam kết sẽ phải được hoàn thành .

5


Nhóm Fingers – CQ46/32.01

PHẦN II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA
NGÂN HÀNG TECHCOMBANK
1.

Chiến lược sản phẩm:

Các sản phẩm chủ yếu của ngân hàng Techcombank hiện nay là:
- Khách hàng cá nhân:
+ Tiết kiệm: Tiết kiệm online, Tiết kiệm thường, Tiết kiệm phát lộc, Tiết
kiệm theo thời gian thực gửi, Tiết kiệm F@stsaving ...
+ Tài khoản: Tài khoản năng động, Tài khoản tiền gửi thanh toán……
+ Cho vay: Cho vay mua ô tô, Cho vay mua bất động sản, Cho vay tiêu
dùng, Cho vay kinh doanh…
+Dịch vụ thẻ: Thẻ đồng thương hiệu VIETNAM AIRLINESTECHCOMBANK-VISA dành tiền để “ SHOP”, góp điểm để bay, Thẻ
TECHCOMBANK VISA CREDIT, Thẻ TECHCOMBANK VISA DEBIT, Thẻ
F@STUNI
+ Ngân hàng điện tử: HomeBanking, F@stMobipay, dịch vụ ATM, F@st iBank.
+ Sản phẩm dịch vụ khác: Gửi tiền ra nước ngoài qua Western Union, Nhận
tiền từ nước ngoài gửi về qua Western Union…..
- Khách hàng doanh nghiệp:
+ Tiền gửi: tiền gửi thực gửi, tiết kiệm linh hoạt, tiền gửi có kỳ hạn.
+ Tín dụng doanh nghiệp: vay vốn lưu động theo món, vay vốn lưu động
theo hạn mức, vay trung dài hạn theo món, vay trung dài hạn theo dự án…
+ Quản lý tiền tệ và thanh khoản: quản lý các khoản phải chi, quản lý các
khoản phải thu, quản lý thanh khoản…
+ Tài trợ thương mại và bảo lãnh: tài trợ xuất khẩu nông sản, tài trợ nhà
phân phối, tài trợ nhà cung cấp, bao thanh toán, bảo lãnh…
+ Thanh toán quốc tế: nhận chuyển tiền đến, chuyển tiền ra nước ngồi, thư
tín dụng xuất nhập khẩu…

6


Nhóm Fingers – CQ46/32.01

+ Ngoại hối và phịng ngừa rủi ro: sản phẩm ngoại hối, phòng ngừa rủi ro…
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ:
Thẻ ATM của Techcombank là thẻ ngân hàng đầu tiên ở Việt Nam có thể
kết nối trực tiếp với tài khoản tiền gửi của khách hàng. Ngồi ra, Techcombank
cịn có dịch vụ truy vấn thông tin, chuyển khoản qua internet với số tiền tối đa một
ngày lên tới 500 triệu đồng, thanh toán bằng tin nhắn trên điện thoại di động,
Bancasuran… Các sản phẩm của Techcombank đã được chun biệt hóa hơn
khơng chỉ đơn thuần là các sản phẩm đơn lẻ mà đã được tăng cường sự hỗ trợ của
cơng nghệ trong quy trình bán chéo sản phẩm, cho vay mua nhà, tín dụng tiêu
dung, dịch vụ tài khoản, sản phẩm huy động.
Trong năm 2009, nhiều sản phẩm - dịch vụ mới giàu chất công nghệ được ra
mắt, khẳng định thế mạnh của Techcombank trong việc ứng dụng công nghệ. Đặc
biệt sản phẩm tiết kiệm Online dù mới đi vào hoạt động từ tháng 9/2009 nhưng chỉ
sau 3 tháng hoạt động đã đạt số dư 93 tỷ đồng với 2.000 khách hàng.
Hiện nay Techcombank là một trong số ít các ngân hàng của Việt Nam có
nguồn thu khá cao từ dịch vụ, Techcombank đã phát triển nhiều ứng dụng, sản
phẩm tiện ích, cung cấp dịch vụ trọn gói, “một cửa” giúp khách hàng tiết kiệm thời
gian và thủ tục khi giao dịch với khách hàng. Techcombank đã kết nối liên thông
với các liên minh thẻ Smarlink và Bank net, hệ thống kinh doanh của đối tác chiến
lược HSBC, qua đó cho phép chủ thể của ngân hàng có thể thực hiện giao dịch trên
hơn 5000 máy ATM trong phạm vi toàn quốc. Đến với Techcombank khách hàng
có thể ở bất cứ đâu cũng có thể giao dịch và sử dụng các dịch vụ gia tăng như: giao
dịch thẻ tự động trên toàn quốc, giao dịch và quản lý tài khoản qua internet, tư vấn
miễm phí 24/7 thơng qua hệ thống dịch cụ điện thoại 1800 588 822. Thêm vào đó
nhằm gia tăng thêm tính năng tiện ích, linh hoạt của sản phẩm, dịch vụ dành cho
khách hàng Techcombank đồng thời đẩy mạnh các sản phẩm liên kết với đối tác.
Tiêu biểu là sư hợp tác với công ty Bảo Việt phi nhân thọ cung cấp các sản phẩm
bảo hiểm hàng hóa, kho vận cho các khách hàng vay vốn ở Techcombank.

7

Nhóm Fingers – CQ46/32.01

Ngân hàng Techcombank là chứng minh khả năng của mình trước khủng
hoảng kinh tế tồn cầu năm 2008, ngân hàng đã có những đổi mới mạnh mẽ trong
lĩnh vực tài trợ xuất khẩu để phù hợp với thời kỳ này. Ngồi các dịch vụ tài chính
dành cho lĩnh vực tài trợ xuất khẩu cơ bản như: thông báo L/C, chiết khấu bộ
chứng từ xuất khẩu…Techcombank còn là một trong những ngân hàng thương mại
cổ phần đầu tiên cung ứng dịch vụ chứng từ xuất khẩu trọn gói bao gồm: xuất trình
bộ chứng tư tại quầy, lập hồ sơ bộ chứng từ xuất khẩu, kiểm tra trước bộ chứng từ
sơ bộ do khách hàng tự lập, giao nhận chứng từ tại trụ sở của khách hàng.
Nắm bắt được những khó khăn biến động tỷ giá, lãi suất cho vay thực hiện
hợp đồng xuất khẩu của doanh nghiệp xuất khẩu…Techcombank là một trong
những ngân hàng tiên phong đưa ra sản phẩm: tài trợ xuất khẩu với lãi suất ưu đãi.
Theo đó, lãi suất cho vay ưu đãi chỉ bằng 60 % – 70% lãi suất cho vay VNĐ thông
thường, tài sản đảm bảo linh hoạt hơn như đảm bảo bằng L/C xuất hoặc hợp đồng
xuất khẩu…, tỷ lệ cho vay cao lên đến 75% trị giá của hợp đồng xuất khẩu.
Năm 2007, Techcombank đã đặt ra chiến lược dài hạn là đi vào thị trường
bán lẻ, chú trọng dịch vụ tài chính cá nhân như cho vay tiền để phục vụ tiêu dùng
hay cung cấp thẻ thanh toán. Techcombank là một trong những ngân hàng đầu tiên
có định hướng rất mới mẻ, bởi vì lúc đó ít ngân hàng ở Việt Nam đánh giá cao
định hướng này. Các ngân hàng thương mại Việt Nam với lối kinh doanh truyền
thống là hướng đến và xoay chuyển đồng tiền với đối tượng là các doanh nghiệp.
Bản thân người tiêu dùng cá nhân ở Việt Nam chưa có thói quen sử dụng tài
khoản, thẻ thanh toán và trước đây việc đi vay để tiêu dùng, mua sắm các tài sản xa
xỉ như ô tô, nhà cửa chưa phổ biến. Tuy nhiên Tehcombank đã sớm nhận ra với tốc
độ tăng trưởng như hiện nay thì dịch vụ tài chính cá nhân ở Việt Nam sẽ phổ biến
hơn.
Techcombank có tham vọng đến cuối năm 2011 sẽ trở thành ngân hàng bán

lẻ đầu tiên ở Việt Nam. Gần đây thì đã có rất nhiều ngân hàng cũng đã nhận tiềm
năng của xu hướng này và bắt đầu chú ý vào dịch vụ tài chính cá nhân, nhưng
Techcombank với lợi thế đi trước đã chuẩn bị cơ sở hạ tầng tốt hơn bởi dịch vụ tài

8


Nhóm Fingers – CQ46/32.01

chính các nhân gắn liền với người dân, địi hỏi phải có cơ sở hạ tầng, xây dựng
mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch rộng khắp.
Tuy nhiên, chiến lược sản phẩm của ngân hàng Techcombank vẫn cịn hạn
chế: đó là đa dạng hố sản phẩm dịch vụ chỉ mới dừng lại ở tín dụng . Các hoạt
động phi tín dụng chưa được quan tâm thoả đáng. Thu nhập từ hoạt động tín dụng
ln chiếm tỷ lệ rất lớn trong tổng thu nhập của chi nhánh: 91,97% (2006) và 94,6
% (2007). Thu từ các dịch vụ phi tín dụng như các dịch vụ ngân hàng, hoạt động
kinh doanh ngoại hối và hoạt động kinh doanh chứng khoán mới chỉ chiếm một tỷ
lệ khá nhỏ: 8,03% (2006) và 9,09% (2007). Ngân hàng vẫn chưa phát triển các
hoạt động đầu tư đa dạng như: chứng khoán, quỹ đầu tư, quản lý tài sản, bảo
hiểm…). Cơ sở khách hàng cá nhân còn hạn chế (hơn 40.000 tài khoản cá nhân so
với gần 200.000 tài khoản cá nhân của Sacombank và ACB, 100.000 tài khoản cá
nhân của Đông Á, hay hơn 500.000 tài khoản cá nhân của VCB…). Huy động dân
cư còn khiêm tốn (chỉ chiếm 33% tổng vốn huy động so với hơn 60% đối với
ACB, Sacombank và Đông Á). Đối với sản phẩm thẻ tín dụng mà Techcombank
đang phát hành có hạn mức tín dụng tối thiểu là 10 triệu đồng. So với mức thu
nhập của những người gọi là có thu nhập khoảng từ 3-5 triệu đồng thì hạn mức tín
dụng tối thiểu trên vẫn cịn cao. Hơn nữa, khách hàng phải ký quỹ trước 110% hạn
mức tín dụng mà ngân hàng cấp cho chủ thẻ.
2.

Chiến lược giá:

Huy động vốn là nền tảng quyết định quy mô hoạt động của Ngân hàng. Lãi
suất là vấn đề quan tâm hàng đầu của các chủ thể kinh tế. Người gửi tiền muốn lãi
suất cao, người vay lại muốn có lãi suất thấp. Là trung gian đóng vai trị cầu nối
giữa hai đối tượng trên, Ngân hàng phải tìm cách đa dạng hố lợi ích của các bên,
trong đó điều quan trọng là phải đảm bảo lợi ích của Ngân hàng. Do đó lãi suất cho
vay cao hay thấp phụ thuộc khá nhiều vào vào lãi suất huy động của ngân hàng. Và
để đảm bảo lợi nhuận cho mình và quyền lợi cho khách hàng, Techcombank đã
xây dựng chính sách giá hợp lý đối với huy động vốn và cho vay.
- Lãi suất huy động vốn: Nhờ chính sách giá hợp lý, ngân hàng đã thu hút
được rất nhiều khách hàng dân cư và các tổ chức kinh tế.
9


Nhóm Fingers – CQ46/32.01

Bảng Lãi suất tiết kiệm thường của Techcombank: (Áp dụng từ ngày 14/09/2011)
Kỳ hạn
Không kỳ hạn
01 tháng
03 tháng
06 tháng
09 tháng
12 tháng
18 tháng
24 tháng

Tiết kiệm thường
VNĐ %năm

USD
1.50
0.20
14.00
2.00
14.00
2.00
14.00
2.00
14.00
2.00
14.00
2.00
11.95
1.60
11.95
1.55

EUR
0.30
0.85
1.35
1.70
1.45
1.90
1.65
1.65

- Lãi suất cho vay: Đối với mỗi đoạn khách hàng khác nhau, ngân hàng đã
có chiến lược lãi suất khác nhau. Đối với những khách hàng lớn, đã có quan hệ làm

ăn với chi nhánh, chi nhánh ln có chính sách giá thích hợp ưu đãi, giữ chân
khách hàng. Lãi suất đối với những doanh nghiệp lớn thường nhỏ hơn đối với các
doanh nghiệp nhỏ, áp dụng những mức phí và lãi suất linh hoạt dao động trong
biên độ cho phép những yêu cầu về đảm bảo tài sản vay vốn có thể khơng cần
thiết.
Tuy nhiên đầu năm 2008, do chỉ định của ngân hàng nhà nước, lãi suất cho
vay của ngân hàng tăng đột ngột, các doanh nghiệp chưa kịp thích nghi vì lãi suất
q cao, dẫn đến khách hàng của chi nhánh đã giảm đi nhiều. Vì vậy định giá là
một hoạt động quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả kinh
doanh của ngân hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng,
việc định giá trong ngân hàng tương đối phức tạp và nhạy cảm, nó phụ thuộc vào
các hoạt động Marketing. Từ đó , địi hỏi bộ phận Marketing ngân hàng cần cung
cấp đầy đủ những thông tin để giúp chủ ngân hàng trong việc xây dựng và điều
hành chính sách giá năng động, linh hoạt và có sức cạnh tranh cao.

3.

Chiến lược phân phối:

10


Nhóm Fingers – CQ46/32.01

Năm 2010, mạng lưới hoạt động của Techcombank phát triển cả về số lượng
và chất lượng. từ 188 điểm giao dịch năm 2009 đến cuối năm 2010 Techcombank
đã khai trương thêm 95 điểm giao dịch trong đó có 8 chi nhánh, 52 phịng giao
dịch, 35 Quỹ Tiết kiệm, nâng tổng số giao dịch của Techcombank lên thành 282
điểm (58 chi nhánh, 187 phòng giao dịch, 37 quỹ tiết kiệm), tạo điều kiện thuận
tiện cho các giao dịch của khách hàng. Ngoài việc, họ đến giao dịch trực tiếp tại

các chi nhánh, khách hàng có thể đến các phòng giao dịch. Do địa điểm kinh doanh
thuận lợi, đều là những nơi tập trung đông dân cư, và khu vực buôn bán đảm bảo
cho hoạt động huy động vốn tốt hơn và nhu cầu vay vốn của người dân cao.
Hệ thống đại lý của Techcombank trong những năm qua tiếp tục được mở
rộng, đưa ngân hàng trở thành ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam được
khách hàng nước ngoài chấp nhận nhiều nhất ngay cả các thị trường khó tính như
Nhật Bản hoặc Tây Âu. Techcombank đã có mạng lưới ngân hàng đại lý tại gần
100 quốc gia với trên 400 ngân hàng và trên 11000 địa chỉ trên tồn thế giới.
Techcombank có hệ thống máy ATM được trang bị ở nhiều nơi, thuận tiện
cho khách hàng. Đây là hệ thống kênh phân phối ngân hàng hiện đại, hỗ trợ cho
hoạt động của mạng lưới chi nhánh.
Khác với các ngân hàng khác, Techcombank đã triển khai và thực hiện nhiều
kênh phân phối mới, tiện lợi và nhanh chóng được người dân và các doanh nghiệp
hưởng ứng như: cung cấp dịch vụ qua Internet với sản phẩm internet bank – F@st
i-bank, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch với ngân hàng mà không cần
trực tiếp đến ngân hàng, hay dịch vụ F@st E-bank (dịch vụ giúp doanh nghiệp
quản lý và thực hiện các giao dịch ngân hàng một cách nhanh chóng, đơn giản, an
tồn mọi lúc, mọi nơi. Chỉ cần kết nối với Internet và kích vào biểu tượng F@st Ebank tại trang chủ) là doanh nghiệp có thể mở tài khoản online mọi lúc, mọi nơi.
Vừa qua, ngân hàng đã ký kết hợp tác với công ty bảo hiểm nhân thọ
Prudential Việt Nam triển khai dịch vụ Nộp phí bảo hiểm thơng qua kênh ngân
hàng trực tuyến F@st i-banking. Ngoài ra, theo Hợp đồng hơp tác này, khách hàng
Prudential Việt Nam sẽ dử dụng một số dịch vụ thanh toán khác được cung cấp bởi

11


Nhóm Fingers – CQ46/32.01

Techcombank như thanh tốn qua ATM, qua tin nhắn điện thoại di động (SMS
banking) và Khấu trừ tự động trên tài khoản khách hàng (Auto debit).

Bên cạnh đó, nhằm nâng cao khả năng đáp ứng các dịch vụ ngân hàng hiện
đại, tiện ích cho khách hàng, hệ thống phân phối của Techcombank có nhiều tiện
tích mới như: lắp đặt thành công máy ATM lưu động sử dụng dịch vụ 3G;
Techcombank đã kết nối liên thông hệ thống thanh toán thẻ nội địa qua POS (khi
sử dụng POS- Point Of Sales, khách hàng thay vì thanh tốn tại địa điểm thanh
tốn POS của 1 ngân hàng mà có thể sử dụng sử dụng 500 điểm thanh toán thẻ
POS ở các ngân hàng cịn lại có tham gia hợp tác)
Techcombank không chỉ phấn đấu trở thành ngân hàng hàng đầu ở Việt Nam
mà ln phân đấu vươn ra thì trướng quốc tế. Ngày 10/3/2011 tại Hà Nội,
Techcombank trở thành Đại lý cấp 1 của Western Union - Công ty hàng đầu thế
giới về dịch vụ thanh tốn tồn cầu.Việc này đã tạo nên bước phát triển mới, góp
phần nâng cao lợi ích khách hàng cũng như thị phần và uy tín của Techcombank và
Western Union trong lĩnh vực chuyển tiền kiều hối trên thị trường Việt Nam.
Với hệ thống kênh phân phối rộng khắp Techcombank dễ dàng đưa sản
phẩm đến với khách hàng với chi phí thấp, chỉ cần điện thoại hoặc qua internet,
thông tin về sản phẩm, thị trường sẽ được trao đổi giữa các thành viên trong kênh
phân phối. Chiến lược Marketing được các công ty con hay văn phòng đại diện
được thể hiện một cách dễ dàng.
4.

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:

- Quảng cáo: Ngân hàng đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức
như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rơn, áp phích, gửi thư trực tiếp,
Internet... Thời điểm quảng cáo cũng được các Techombank chú trọng vào những
ngày lễ, Tết, ngày kỷ niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh
mới,... Sự tập trung quảng cáo và nội dung quảng cáo cũng đã bước đầu thu hút
được khách hàng với những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng.
- Hoạt động khuyến mãi: Nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất
quan tâm tới những đợt khuyến mãi, ngân hàng đã dưa ra nhiều hình thức khuyến

12


Nhóm Fingers – CQ46/32.01

mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch
khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bậc thang, tặng
quà cho khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở mới hay giới thiệu sản
phẩm, dịch vụ mới... Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, ngân hàng cũng đã
cử cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ
của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại
các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ..
- Quan hệ công chúng: Trong nhiều năm qua, các hoạt động vì cộng đồng
ln song hành cùng sự phát triển của Techcombank và ngày càng được đầu tư có
chiều sâu, thể hiện cam kết mạnh mẽ của Ngân hàng góp phần vào sự phát triển
chung của xã hội.
Năm 2010 là một năm đánh dấu nhiều hoạt động sơi nổi của Techcombank
vì cộng đồng xã hội, trong đó Ngân hàng đặc biệt quan tâm đến những hoạt động
khuyến học, khuyến tài, góp phần tạo dựng nguồn lực tri thức cho đất nước. Với
vai trò là nhà tài trợ chính cho nhiều cuộc thi lần đầu tiên được tổ chức tại Việt
Nam như “Microsoft Office World Champion 2010”, “Piano quốc tế lần thứ nhất
Hà Nội 2010”, Techcombank mong muốn tạo điều kiện thuận lợi để thể hệ trẻ tiếp
cận với nền tri thức hiện đại của thế giới.
Bên cạnh sự nghiệp phát triển giáo dục, các hoạt động từ thiện cũng được
Techcombank chú trong với sự tham gia nhiệt tình của tồn thể cán bộ cơng nhân
viên. Năm 2010, nhiều phong trào được phát động đã thể hiện sâu sắc tinh thần
“Lá lành đùm lá rách” của từng thành viên trong tập thể Techcombank đối với
những hồn cảnh khó khăn như: Ủng hộ 1,4 tỷ đồng cho đồng bào lũ lụt miền
Trung; Tài trợ 200 triệu đồng cho Đêm nhạc từ thiện do Liên hiệp các tổ chức hữu

nghị tỉnh Kiên Giang; Ủng hộ Quỹ nạn nhân chất độc màu da cam tỉnh Phú Thọ 50
triệu đồng nhằm giúp đỡ một số trường hợp khó khăn, khắc phục bệnh tật vươn lên
hòa nhập với cộng đồng. Đặc biệt, năm 2010 Techcombank đã tham gia tích cực
trong chương trình “Đi bộ đồng hành Sao vàng Đất Việt – Vì trẻ em có hồn cảnh
khó khăn” với tư cách nhà tài trợ chính …

13


Nhóm Fingers – CQ46/32.01

Tham gia tích cực các hoạt động xã hội, thể hiện tinh thần tương thân, tương
ái là nét đẹp truyền thống được tập thể cán bộ nhân viên Techcombank xây dựng từ
nhiều năm qua. Những hoạt động này sẽ luôn song hành với hoạt động kinh doanh
của Ngân hàng, tạo nên nét văn hóa cốt lõi của thương hiệu Techcombank – Ngân
hàng uy tín, tin cậy và ln có trách nhiệm với cộng đồng.
Tuy nhiên, Hoạt động quảng cáo của ngân hàng vẫn còn chưa thực sự đem
lại hiệu quả. Tần suất quảng cáo chưa đều, còn ít nên chưa lý giải được các giá trị
đầy đủ và bổ sung của các dịch vụ sản phẩm tới khách hàng. Bên cạnh đó, hội nghị
khách hàng của chi nhánh chỉ tập trung vào những khách hàng lớn, khách hàng
truyền thống, bỏ sót những khách hàng tiềm năng.
5.

Chiến lược con người:

“Nếu bạn là người có động lực, tự tin và sẵn sàng thử thách năng lực bản
thân, hãy gia nhập Techcombank. Bạn sẽ có cơ hội thể hiện khả năng trong môi
trường làm việc chuyên nghiệp và thân thiện, nơi sự phát triển nghề nghiệp và
thăng tiến của bạn ln được ưu tiên hàng đầu. CHÚNG TƠI LÀ
TECHCOMBANK.”

Techcombank thành công đến thời điểm này là do nhiều yếu tố khách quan
khác nhau, nhưng chủ yếu là do Techcombank đã xây dựng được đội ngũ nhân sự
lành nghề và năng động. Điều này giúp Techcombank mạnh dạn trong việc cải tiến
và hoàn thiện hơn các dịch vụ phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn. Cách thức
điều hành và quản lý của Techcombank có thể nói là khá chuyên nghiệp và bài bản
so với nhiều ngân hàng khác tuy nhiên vẫn phải cải tiến nhiều hơn nữa để tiến đến
đẳng cấp quốc tế.
Phương châm của Techcombank về phát triển nhân lực: “Chúng tôi tạo
điều kiện cán bộ công nhân viên có thể phát huy tối đa năng lực của mỗi cá nhân
và khen thưởng xứng đáng cho những người đạt thành tích.”
Techcombank chọn phong cách lãnh đạo chiến lược định hướng con người,
có tính “quan hệ con người”, quan tâm nhiều đến trạng thái và cảm nghĩ của nhân

14


Nhóm Fingers – CQ46/32.01

viên, ln coi con người là yếu tố hàng đầu của doanh nghiệp nhất là đối với với
nhân viên công ty.
Đội ngũ nhân viên của Techcombank coi đây như mái nhà thứ hai của mình,
lỗ lực làm việc sáng tạo, phục vụ khách hàng tới 1h sáng nhưng vẫn tươi tỉnh, lịch
sự. Điều này chứng tỏ khả năng lãnh đạo của các nhà lãnh đạo của ngân hàng
Techcombank đã mang lại cho nhân viên một môi trường làm việc tốt, tinh thần
làm việc cống hiến, tinh thần gắn kết các nhân viên của công ty đẻ phấn đấu cho
Techcombank trở thành ngân hàng của mọi nhà.
Tính dến thời điểm 31/12/2009 số lượng nhân viên của Techcombank là
5.028 người, trong đó số lượng CBNV có bằng cấp từ hệ đại học trở lên chiếm
92,64% - điều này cho thấy mặt bằng học vấn và trình độ tại techcombank đã có
những bước tiến dáng kể ngay từ khâu tuyển dụng đầu vào. Techcombank đang

hướng tới mơ hình là một ngân hàng kinh doanh (Attacker Bank), vì vậy số lượng
đội ngũ nhân viên bán hàng được đặc biệt quan tâm. Đại gia đình Techcombank
cũng đã đón chào nhiều thành viên mới – họ là các chuyên gia tư vấn người nước
ngoài, các quản lý cao cấp giữ nhiều trọng trách tại các tổ chức tài chính ngân hàng
có uy tín của nước ngoài tại Việt Nam (91/1.454 CBNV, chiếm tỷ lệ 7%). Đây
được coi là bước ngoặt lớn trong chiến lược “chiêu hiền đãi sĩ” của techcombank,
điều này cho thấy hội đồng Ban quản trị, Ban điều hành kỳ vọng rất nhiều vào đội
ngũ quản lý mới – vốn được coi là luồng gió trong lành thổi vào guồng máy của
Techcombank.
Năm 2010, tổng số lượng nhân viên Techcombank là 6.960 người. Tổng
cộng 559 khóa đào tạo nội bộ và 207 khóa đào tạo bên ngồi cho 23.297 lượt học
viên đã được triển khai, cùng với đó là việc hồn tất đánh giá, phong hàm cho
5.000 cán bộ nhân viên trên tồn hệ thống. Tính chun nghiệp và hiệu quả của đội
ngũ nhân sự đã và sẽ tiếp tục được Techcombank xác định là một phần thiết yếu
làm nên những thành tựu của Ngân hàng.
Đào tạo và phát triển nhân viên là công tác được ưu tiên hàng đầu của ngân
hàng Techcombank. Cụ thể: 16,1 tỷ đồng là con số tổng chi phí đào tạo
Techcombank đã chi trong năm 2009 (chiếm 2,7% so với tổng ngân quỹ lương)
15


Nhóm Fingers – CQ46/32.01

cho 500 khóa học được tổ chức cho 14.452 lượt CBNV và trung bình số giờ học
trên mỗi CBNV là 48 giờ/năm. Mục tiêu là xây dựng và phát triển đội ngũ nhân
viên thành thạo về nghiệp vụ, chuẩn mực trong đạo đức kinh doanh, chuyên nghiệp
trong phong cách làm việc và nhiệt tình phục vụ khách hàng. Các nhân viên trong
hệ thống của Techcombank được khuyến khích đào tạo chun sâu về nghiệp vụ
chun mơn phù hợp với chức năng công việc nhằm thực hiện tốt các dịch vụ đa
dạng của ngân hàng và chuẩn bị cho các cơng việc có trách nhiệm cao hơn.

Techcombank đã xây dựng được trung tâm đào tạo của mình với hệ thống giáo
trình hồn chỉnh bao gồm tất cả các nghiệp vụ ngân hàng, các kiến thức pháp luật,
tổ chức quản lý và hoạt dộng theo ISO 9001:2000.
Tuy nhiên bên cạnh đó, việc số lượng khách hàng tăng lên, sự chăm sóc
khách hàng khơng được chú ý đầy đủ, việc kiểm tra, kiểm sốt khách hàng khơng
được thực hiện thường xuyên dẫn tới những phàn nàn của khách hàng gia tăng,
việc đôn đốc thu nợ thu lãi không được chú ý làm nợ quá hạn mới phát sinh, nợ lãi
treo nhiều gây tiềm ẩn rủi ro trong tương lai là vấn đề cần được quan tâm hoàn
thiện tại Techcombank hiện nay.
6.

Quy trình cung ứng dịch vụ:

Cơng nghệ được coi là một trong những nguồn lực quan trọng tạo lợi thế
cạnh tranh của Techcombank so với các ngân hàng khác. Techcombank hiện là
một trong những ngân hàng đang áp dụng hệ thống quản trị và kiểm soát rủi ro tiên
tiến. Hệ thống quản trị được xây dựng trên các yếu tố nến tảng như hài hòa quyền
lợi của các bên tham gia, sự tham gia tích cực của ban lãnh đạo, mơ hình tổ chức
hợp lý và kiểm sốt lẫn nhau, hệ thống thơng tin quản trị kịp thời và chính sách
nhân sự tiên tiến. Quy trình và các cơng cụ quản trị rủi ro bao gồm các hình thức
tiên tiến như chính sách và sổ tay tín dụng, hệ thống thông tin theo dõi ngành, hệ
thống đánh giá chấm điểm khách hàng, các hệ thống cảnh báo và theo dõi sớm nợ
xấu…
Có thể nói, việc phát triển và ứng dụng công nghệ hiện đại trong hoạt động
ngân hàng đã tạo nên điều kiện thúc đẩy hoạt động kinh doanh của ngân hàng,

16


Nhóm Fingers – CQ46/32.01

nâng cao hiệu quả kinh doanh, năng lực cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng giao
dịch và giảm các chi phí liên quan.
Đồng thời Techcombank cũng đã và đang xây dựng mơ hình thanh tốn
quốc tế tập trung cao với sự lãnh đạo của nhà quản lý chuyên nghiệp, giàu kinh
nghiệm lĩnh vực thanh toán quốc tế tại ngân hàng nước ngoài và Techcombank, đội
ngũ nhân viên có trình độ chun mơn, nhiệt huyết trong cơng việc. Tốc độ xử lý
các giao dịch thanh toán quốc tế của Techcombank ngày càng nhanh chóng, chất
lượng tốt hơn nhờ sự hỗ trợ của hệ thống công nghệ hiện đại core banking chuyển
đổi thành cơng hệ thống thanh tốn quốc tế SWIFT từ SWIFT Entry sang SWIFT
Net Fin theo yêu cầu của tổ chức thanh toán quốc tế.
Techcombank cũng là một trong những ngân hàng đầu tiên đưa hệ thống
ngân hàng lõi (corebanking) vào hoạt động, với sự hỗ trợ của cổ đông chiến lược
HSBC, Techcombank đã xây dựng một mơ hình quản trị hiện đại với các khối
chức năng chuyên biệt, hoạt đông minh bạch hạn chế rủi ro và tất cả hướng tới
phục vụ khách hàng một cách tố nhất. Thông thường với khách hàng là các doanh
nghiệp thì từng chi nhánh có nhiều quyền hạn trong việc phê duyệt đối với các
khoản vay và có quyền tự quyết định về chi phí hoạt động của chi nhánh mình.
Nhưng khi phát triển dịch vụ tài chính cá nhân, đòi hỏi số lượng phòng giao dịch,
các chi nhánh bán lẻ và các phó tổng giám đốc để phục vụ dân chúng phải tăng lên
nhiều. Chính vì vậy, Techcombank đã đề ra chiến lược quản lý tập trung. Các chi
nhánh thay vì có quyền phê duyệt các khoản vay như trước đây giờ phải gửi hồ sơ
lên trung tâm chuyên trách được lập ra với tên gọi Trung tâm phê duyệt tập trung.
Về chi phí trong q trình hoạt động, tất cả các nhu cầu đều được tập trung để mua
sắm đồng loạt rồi phân phối lại về cho các đơn vị để có thể giảm thiểu được thất
thốt.
7.

Yếu tố vật chất:

Kỹ thuật - công nghệ tại Việt Nam ngày càng phát triển dần bắt kịp với các
nước phát triển trên thế giới. Hệ thống kỹ thuật – công nghệ của ngành ngân hàng
ngày càng được nâng cấp và trang bị hiện đại. Trong lĩnh vực ngân hàng
Techcombank hiện là một trong những ngân hàng năng động nhất trong giao dịch
17


Nhóm Fingers – CQ46/32.01

với các cơng ty lớn và các tổ chức tài chính khác, cũng là một trong những ngân
hàng đi đầu về công nghệ của Việt Nam.
Với kế hoạch trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam, Techcombank
sẽ tiếp tục mở rộng mạng lưới để có độ phủ lớn hơn tới các đối tượng khách hàng
cá nhân, kinh doanh hộ cá thể… Năm 2010, Techcombank đã tập trung tối đa mọi
nguồn lực để phát triển các nền tảng cơ bản theo tiêu chuẩn của một ngân hàng
hiện đại, nhằm tạo đà cho sự phát triển ở những năm kế tiếp. Mạng lưới hoạt động
của Techcombank phát triển cả về số lượng và chất lượng. Đến cuối năm 2010,
Techcombank đã khai trương thêm 94 điểm giao dịch, nâng tổng số điểm giao dịch
lên 282 điểm. Bên cạnh đó, Ngân hàng đã có một bước ngoặt lớn nhằm nâng cao
hiệu quả quản lý và hoạt động kinh doanh khi chuyển đổi từ mơ hình quản lý đơn
vị theo miền (Bắc - Trung - Nam) sang mơ hình quản lý theo vùng kinh tế để có
thể đưa ra các chiến thuật kinh doanh phù hợp với đặc thù từng vùng.
Trong số những khách hàng cá nhân, Techcombank hiện tại cũng tập trung
trước hết vào lực lượng khách hàng V.I.P. Techcombank là một ngân hàng đi đầu
trong việc xây dựng một hệ thống nơi tiếp khách hàng riêng, đặc biệt cho các
khách hàng V.I.P của mình với rất nhiều tiện nghi hiện đại, sang trọng.
Tuy nhiên, so sánh vị thế tương đối trên thị trường, Techcombank vẫn còn
khá khiêm tốn về cơ sở vật chất với mạng lưới chỉ giới hạn trong 4 thành phố lớn
với tổng 25 điểm giao dịch (so với 92 điểm giao dịch của Sacombank, 45 điểm
giao dịch của ACB, 40 điểm giao dịch của Đông Á, 35 điểm giao dịch của Phương

Nam, và hơn 30 điểm giao dịch của SaigonBank…)

18


Nhóm Fingers – CQ46/32.01

PHẦN III
MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ
CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX TẠI NGÂN HÀNG TECHCOMBANK
1. Giải pháp đối với chiến lược sản phẩm
Trong điều kiện nền kinh tế nước ta đang phát triển, khả năng đưa ra sản
phẩm mới vẫn còn nhiều do đó ngân hàng cần nắm bắt thị trường để biết rõ thời
điểm đưa sản phẩm mới cho phù hợp và hiệu quả. Trên cơ sở những sản phẩm
đang có Techcombank cần nghiên cứu cải tiến thay đổi và phát triển thêm nhiều
tiện ích, đa dạng hố sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tối ưu.
Cụ thể:
- Phát triển tiện ích cho sản phẩm tiền gửi như: gửi tiền một nơi rút tiền
nhiều nơi.
- Đa dạng hoá kỳ hạn tiền gửi: phát triển thêm nhiều hình thức gửi có kỳ
hạn khác nhau các loại kỳ hạn có khoảng cách ngắn hoặc có thể cho khách hàng tự
chọn kỳ hạn với điều kiện chẵn tháng. Tiếp tục mở rộng các sản phẩm dịch vụ như:
Homebanking, ATM, thanh toán điện tử, thanh toán séc du lịch, chuyển tiền quốc
tế Western Union…
- Hồn thiện một chính sách khách hàng riêng dành cho khách hàng
doanh nghiệp SME, và hộ kinh doanh nhỏ MSME. Phát triển các dịch vụ và nhóm
sản phẩm cho đối tượng khách hàng Microbanking thông qua mạng lưới các chi
nhánh
- Nâng cao tiện ích của thẻ do Techcombank phát hành:
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, để tạo thuận lợi và tăng thêm tính

hấp dẫn của thẻ đối với khách hàng ngân hàng cần: Phải phát triển thêm các tiện
ích để người sử dụng thẻ có thể chi trả và mua bán hàng hoá ở nhiều nơi. Cần phải
đa dạng hơn với các dịch vụ đi kèm như việc kiểm tra thông tin tài khoản thẻ, tự
động báo số dư cũng như hạn mức còn lại của thẻ.

19


Nhóm Fingers – CQ46/32.01

- Điều chỉnh hạn mức tín dụng để thu hút khách hàng. Hạn mức tín dụng
của các hạng thẻ sao cho phù hợp với khả năng và thu nhập của người tiêu dùng.
Đối với mức thu nhập của người dân Việt Nam hiện nay thì hạn mức khoảng 4-6
triệu đồng là thích hợp nhất. Ngồi ra, ngân hàng cũng có thể nghiên cứu và đưa ra
sản phẩm thẻ có hạn mức tín dụng thấp giành cho những người sử dụng có thu
nhập thấp.
2. Giải pháp đối với chiến lược giá cả
Các sản phẩm luôn đi liền với giá cả do đó đối với từng loại sản phẩm ngân
hàng cần xác định rõ đối tượng khách hàng sử dụng từ đó có chính sách giá hợp lý
và có khả năng cạnh tranh trên thị trường, luôn nghiên cứu sự biến động của giá
trên thị trường để thay đổi linh hoạt. Tiếp tục phát huy công tác đánh giá, xếp loại
khách hàng, phân nhóm khách hàng để từ đó xây dựng chính sách lãi suất ưu đãi
cụ thể cho từng đối tượng khách hàng.
*Có chính sách phí hợp lý để thu hút khách hàng.
Vấn đề chi phí là yếu tố tác động trực tiếp đến nhu cầu của khách hàng, vì
với mức thu nhập chưa cao, nếu người dân phải bỏ ra một khoản tiền lương đối để
được phát hành thẻ hay thực hiện các hoạt động giao dịch trong ngân hàng thì điều
này sẽ gây tâm lý e ngại sử dụng dịch vụ. Do vậy, ngân hàng có thể áp dụng biện
pháp giảm chi phí trực tiếp mà khách hàng dễ nhận ra để thu những khoản phí khác
trong thanh toán bù lại.Vậy vấn đề đưa ra biểu phí phù hợp với khách hàng mà vẫn

mang lại lợi nhuận cho khách hàng là vấn đề hiện nay ngân hàng cần làm.
*Thực hiện chính sách lãi suất và phí dịch vụ cạnh tranh.
Các Ngân hàng thương mại Việt Nam không những phải cạnh tranh với
những Ngân hàng trong nước mà còn phải cạnh tranh với các chi nhánh nước ngồi
có tiềm lực tài chính hùng hậu, lại được sự hỗ trợ từ các ngân hàng mẹ. Ngân hàng
cần xây dựng chính sách giá linh hoạt, chú ý phân biệt tới từng nhóm khách hàng
trong đó ưu tiên nhóm khách hàng lớn và khách hàng truyền thống. Có thể chấp
nhận khơng thu phí hoặc thu phí thấp các dịch vụ hỗ trợ để thu hút thêm các giao
dịch lớn có khả năng đưa lại tổng lợi nhuận cao hơn.

20