Chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại việt nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế trường hợp ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam

Đ»ẠI HỌC QUỐC GIA HÀ ÌỘ I

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ

TRẰN HƯ ƠNG GIANG

CHIÉN LƯỢC KHÁCH HÀNG CỦA CÁC
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VĨỆT NAM
TRONG BÓI CẢNH HỘI NHẬP KINE TÉ QUỐC TẾ:
TRƯỜNG HỢP NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIẺN NÔNG THÔN VIỆT NAM
C h u y ên n g àn h : KTTG & QHKTQT
Mã số: 60 31 07

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TÉ ĐỐI NGOẠI
•

•

•

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN

Hà nội, 20ịl


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên
cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong bản
luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.

Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tác giả luận văn

Trần Hương Giang


MỤC LỤC

Trang

Danh mục ký hiệu viết tắt

i

Danh mục các bảng, biểu, sơ đồ

ii

LỜI MỞ ĐẦU
C hư ơng 1: c ơ SỞ LÝ LUẬN VÀ THựC TIỄN CỦA CHIÉN LƯỢC
KHÁCH HÀNG ĐÓI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRONG BÓI CẢNH
HỘI NHẬP KINH TÉ QUỐC TÉ

1.1. Khách hàng của ngân hàng thương mại.
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
1.1.2. Vai trò của khách hàng
1.1.3. Đặc điểm của khách hàng
1.1.4. Phân loại khách hàng

01

06
06
06
06
08
09

1.2. Khái quát về chiến lược khách hàng của ngân hàng thưong mại.

1-

1.2.1. Khái niệm.

12

1.2.2. Vai trò của chiến lược khách hàng

13

1.3. Nội dung của chiến lược khách hàng

15

1.3.1. Mục tiêu chiến lược khách hàng

15

1.3.2. Nghiên cứu nhu cầu khách hàng

16

1.3.3. Hoạch định chiến lược khách hàng

18

1.3.4. Các chính sách thu hút và đáp ứng nhu cầu khách hàng

20

1.4. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả và các nhân tố ảnh hưởng đến
chiến lược khách hàng

22

1.4.1. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chiến lược khách hàng

22

1.4.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược khách hàng

24

1.4.3. Hội nhập kinh tế quốc tế trong lĩnh vực Ngân hàng

27

3.1.1. Bối cảnh Quốc tế

83

3.1.2. Bối cảnh trong nước

84

3.1.3. Định hướng

86

3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam.

89

3.2.1. Hoàn thiện nội dung chiến lược khách hàng theo hướng toàn diện
đồng bộ và hội nhập thị trường dịch vụ ngân hàng quốc tế

89

3.2.2. Tổ chức thực hiện có hiệu quả chiến lược khách hàng

97

3.3. Một số kiến nghị

107

3.3.1. Kiến nghị Chính phủ và các bộ ngành liên quan

107

3.3.2. Kiến nghị với NHNN

111

KẾT LUẬN

115

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

117


DANH MỤC CÁC CHỮ VIÉT TẤT
TT

Từ viết tắt

1

ACB

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

2

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt nam

3

BIDV

Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt nam

4

CLKH

Chiến lược khách hàng

5

DNNN

Doanh nghiệp nhà nước

6

DNNQD

Doanh nghiệp ngoài quốc doanh

7

DNNVV

Doanh nghiệp nhỏ và vừa

8

KBNN

Kho bạc Nhà nước

9

KH

Khách hàng

10

HTX

Hợp tác xã

11

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

12

NHTM

Ngân hàng thương mại

13

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

14

NHTMNN

Ngân hàng thương mại nhà nước

15

NHTMVN

Ngân hàng thương mại Việt nam

16

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

17

SXKD

Sản xuất kinh doanh

18

TCTD

Tổ chức Tín dụng

19

Nguyên nghĩa

Techcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt nam

20

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

21

TPKT

Thành phần kinh tế

22

Vietinbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt nam

23

VCB

Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt nam

24

WB

Ngân hàng Thế Giới

25

WTO

Tổ chức Thương mại Thế Giới


DANH MỤC CÁC BẢNG
STT s. hiêu
•

Tên bảng

Trang

1 Bảng 2.1 Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản của Agribank năm 2008-2011

41

2

Bảng 2.2 Tổng tài sản so với các NHTM khác tại Việt nam

41

3

Bảng 2.3 Tình hình tăng trưởng nguồn vốn của Agribank gđ 2008-2011

54

4

Bảng 2.4 Cơ cấu dư nợ của Agribank giai đoạn 2008 - 2011

57

5

Bảng 2.5 Tình hình dư nợ của Agribank giai đoạn 2008-2011

57

6

Bảng 2.6 Tình hình phát triển một số dịch vụ cơ bản của Agribank

58

7

Bảng 2.7 Thị phần huy động vốn và dư nợ của Agribank

75

8

Bảng 2.8 Kết quả hoạt động dịch vụ của Agribank giai đoạn 2008 - 2011

78

DANH MỤC BIẺU ĐÔ, s ơ ĐỒ
STT s. hiệu

Tên Biểu đồ

Trang

1

B.đồ 2.1 Tăng trưởng tài sản của Agribank giai đoạn 2008 - 2011

40

2

B.đồ 2.2 Tăng trưởng nguồn vốn của Agribank giai đoạn 2008 - 2011

53

3

B.đồ 2.3 Tình hình tăng trưởng dư nợ của Agribank giai đoạn 2008-2011

56

4

B.đồ 2.4 Số lượng phát hành thẻ của Agribank giai đoạn 2008 - 2011

61

Sơ đồ 2.1 Mô Hình tổ chức của Agribank

43


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hoạt động trong lĩnh vực đầy những rủi ro và biến động khôn lường,
với xu thế mở cửa và hội nhập kinh tế quốc tế, các ngân hàng thương mại phải
chấp nhận một cơ chế cạnh tranh khốc liệt chấp nhận quy luật “mạnh thắng,
yếu thua”. Trong cuộc canh tranh không cân sức, với điểm xuất phát thấp về
chất lượng hoạt động, hạn chế về nguồn vốn và công nghệ, yếu kém về nguồn

nhân lực, các ngân hàng thương mại Việt nam có thể mất dần thị trường và
khách hàng.
Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, mỗi ngân hàng thương mại
đều hiểu được khách hàng chính là lực lượng nuôi sống mình. Do đó việc tạo
lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng có ý nghĩa đem lại sự thành công
lâu dài cho một ngân hàng và ngân hàng phải chủ động trong tất cả mối quan
hệ với khách hàng. Để tồn tại và phát triển, ngân hàng phải coi khách hàng là
yếu tố đầu tiên, đánh giá nhu cầu của khách hàng và các vấn đề liên quan,
thiết kế những sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu và gây ấn tượng tốt dưới
con mắt khách hàng, ngoài ra còn bao gồm cả việc phục vụ khách hàng, hoàn
thiện mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng nghĩa là phải thực hiện tốt
chiến lược khách hàng. Ngân hàng muốn mở rộng vươn xa, chen chân và trụ
vững trên thương trường thì cần phải xây dựng và thực hiện một chiến lược
khách hàng có tính cạnh tranh nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Đó chính là chìa khoá cho sự thành công của các ngân hàng thương mại.
Trong những năm gần đây, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt nam đang là ngân hàng có thế mạnh về mạng lưới rộng khắp,
có lực lượng khách hàng lớn nhất trong hệ thống ngân hàng thương mại
Việt nam cùng bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực hoạt động tín dụng, đầu tư

1


và các dịch vụ ngân hàng... đã và đang tích cực cải tổ lại hoạt động
ngân hàng, đổi mới một cách toàn diện, triệt để và mạnh mẽ nhàm đáp ứng
những đòi hỏi của nền kinh tế hội nhập. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt nam đã chú trọng đến việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược
kinh doanh nói chung và chiến lược khách hàng nói riêng. Cụ thể là chú trọng
đầu tư nguồn nhân lực, tổ chức nhân sự theo định hướng khách hàng; đầu tư
cơ sở vật chất; đổi mới công nghệ; mở rộng mạng lưới giao dịch, kênh phân

phối hiện đại; nghiên cứu triển khai nhiều sản phẩm dịch vụ mới...
nhàm hướng tới mục tiêu thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng. Có thể nói
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam đã đưa ra nhiều
biện pháp để duy trì phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng
trên thị trường nhằm đạt mục đích kinh doanh thuận lợi, tăng sức cạnh tranh,
tàng lợi nhuận cho ngân hàng. Tuy vậy, công tác khách hàng của Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam mới chỉ đạt được những
kết quả bước đầu, mạng lưới khách hàng vần còn mỏng, cơ cấu khách hàng
chưa hợp lý, chưa tạo được sự liên kết, hỗ trợ thúc đẩy sự liên kết bền vũng
cho ngân hàng, mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng chưa ổn định...
Với lý do đó, tác giả đã chọn đề tài: “Chiến lược khách hàng của các ngân
hàng thương mại Việt nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế:
Triròng hợp Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam”
làm luận văn tốt nghiệp.
2. Tình hình nghiên cứu
Trong thời gian qua, đã có nhiều công trình nghiên cứu của các nghiên
cứu sinh, của các thạc sỹ, hoặc các bài viết của các tác giả trên báo, tạp chí...
về marketing ngân hàng nói chung, về khách hàng của ngân hàng thương mại
nói riêng, song chỉ dừng lại ở từng góc độ khác nhau, chưa có đề tài nào
nghiên cứu đầy đủ nội dung và mang lại tính hệ thống về chiến lược

2


khách hàng như đề tài tác giả lựa chọn. Đặc biệt chưa có đề tài nào nghiên
cứu về chiến lược khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt nam. Trong thời gian qua có một số công trình khoa học liên
qua đến đề tài của luận văn được công bố như:
“Giải pháp xây dựng nền khách hàng bền vững tại ngân hàng Đầu tư và
phát triển Việt nam” (2008) của TS Trần Văn Hiệu - Luận văn Tiến sỹ

Kinh tế - Học viện Tài chính Hà nội nghiên cứu lý luận và thực trạng khách
hàng của ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt nam, từ đó đưa ra các
phương pháp xây dựng nền khách hàng bền vững nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh của ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt nam.
“Giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam trong điều kiện hội nhập”
(2008) của Thạc sỹ Nguyễn Thị Hồng Liên - Luận văn Thạc sỹ kinh tế
Học viện Ngân hàng Hà nội nghiên cứu lý luận và thực trạng sản phẩm
dịch vụ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam từ đó
đưa ra một số các giải pháp nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại trong
điều kiện hội nhập để nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam.
“Phân tích và đánh giá chiến lược kinh doanh dịch vụ Tài chính của
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam” của Thạc sỹ
Mạc Thị Lan - Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh MBA - EV9 Đại học Quốc gia
Hà nội nghiên cứu hoạt động kinh doanh dịch vụ tài chính của Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam từ đó đưa ra một số giải pháp
nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh cho Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt nam.
Ngoài ra còn có một số các bài báo, công trình nghiên cứu đã được
đăng tải trên các tạp chí kinh tế, các báo điện tử có liên quan. Song các công

3


trinh khoa học và các nghiên cứu nói trên chỉ đề cập đến những khía cạnh
khác nhau liên quan đến đề tài (chủ yếu về mặt lí thuyết) về chiến lược khách
hàng, chưa có công trình nào nghiên cứu một cách có hệ thống, có tính cơ bản
về hoàn thiện chiến lược khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn Việt nam trong thời gian tới như mục tiêu của đề tài nêu trên.

3. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của luận văn là nghiên cứu, đánh giá chiến lược khách hàns
hiện tại của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam,
trên cơ sở đó hình thành chiến lược khách hàng phù họp cho chiến lược
khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam
trong bổi cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đổi tượng nghiên cứu:
Chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại nói chung cũng như
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam nói riêng trong
bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế
* Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu Chiến lược khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt nam trong giai đoạn 2008 - 2011.
5. Phương pháp nhiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học cơ bản là
phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Bên cạnh đó, luận văn
cũng sử dụng các phương pháp tổng hợp, phân tích, thống kê, so sánh nhằm
nêu rõ thực trạng chiến lược khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt nam.

4


6. Những đóng góp mới của luận văn
- Tổna hợp những cơ sở có tính hệ thống, luận giải góp phần bổ sung,
phát triển những cơ sở lý luận về khách hàng, chiến lược khách hàng nhằm
hoàn thiện chiến lược khách hàng của các ngân hàng thương mại.
- Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược khách hàng của Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam; chỉ rõ những kết quả đạt

được, nguyên nhân của những hạn chế trong việc thực hiện chiến lược
khách hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam
trong thời gian qua.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược khách hàng của
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam trong thời gian tới.
7. Bố cục của Luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn được
kết cấu thành 3 chương:
Chưong 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của chiến lược khách hàng
đối với ngân hàng thương mại trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế
Chưong 2: Thực trạng chiến lược khách hàng của Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam
Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện chiến lược khách
hàng của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt nam
trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

5


C hưong1
C ơ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỤC TIẺN CỦA
CHIÉN LƯỢC KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TÉ
1.1. Khách hàng của ngân hàng thương mại
1.1.1. K h á i niệm về khách hàng

Quá trình tồn tại và Phát triển của các NHTM luôn là quá trình đi tìm
câu trả lời “làm thế nào để chinh phục KH?”. Tất cả các SPDV được ngân
hàng cung cấp đều nhàm mục đích để thỏa mãn một hay một số nhu cầu nhất
định của KH, để không nằm ngoài hi vọng được KH hài lòng chấp nhận sử

dụng. KH được mặc nhiên công nhận là quan trọng nhất và là lí do cho sự tồn
tại của bất cứ một ngân hàng nào. Vậy thực sự KH của NHTM là ai? Có
những đặc điểm gì? Vì sao hoạt động của các NHTM phải luôn hướng tới KH.
KH của NHTM là bất cứ một cá nhân, một nhóm người, một tổ chức
nào đó có sử dụng sản phãm của ngân hàng trên cơ sở những cam kết giữa
họ và ngân hàng. (Biểu hiện như KH đầu tư gửi tiền vào ngân hàng, KH vay
von và KH sử dụng các dịch vụ ngân hàng).
KH của NHTM rất đa dạng và phong phú, khi tiếp cận các dịch vụ của
ngân hàng họ có những nhu cầu rất khác nhau, vì vậy các ngân hàng phải tìm
mọi cách để thỏa mãn các nhu cầu của họ. Bằng phương cách nào là
phụ thuộc vào ý tưởng kinh doanh của từng ngân hàng, được hình thành bởi
những tác động của sự phát triển và đa dạng hóa các nhu cầu của KH.
1.1.2. Vai trò của khách hàng

KH có vai trò vô cùng quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào
bởi họ là chìa khóa để tạo ra khả năng sinh lời cho các doanh nghiệp.
Theo Philip Kotier: “Những công ty giỏi về marketing xếp theo thứ tự tầm

6


quan trọng thì KH được xếp đầu tiên. Việc thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của KH
so với các đối thủ cạnh tranh sẽ tạo khả năng sinh lời cho công ty"ị 10],
* KH là trung tâm, là định hướng của ngân hàng:
Theo Joan Koop Cannie và Captine thì: “Không có KH, các doanh
nghiệp không có lý do để tồn tại” [22]. Đúng vậy, KH là lv do tồn tại của
ngân hàng nếu không có KH thì không có ngân hàng, bởi nếu không có KH
có nghĩa là SPDV của ngân hàng sẽ không có người mua, người sử dụng.
Bởi vậy, các ngân hàng phải bằng mọi cách, mọi giá có được KH để tồn tại.
KH được đặt vào vị trí trung tâm trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.

* KH là cơ sở tiền để, nền tảng cho hoạt động của ngân hàng:
Khi đã xây dựng thu hút được một số lượng KH mục tiêu nhất định sẽ
tạo nền tảng cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Khi có KH rồi ngân
hàng sẽ có thị trường và ngân hàng sẽ thuận lợi hơn trong việc đưa ra các
chính sách như chính sách SPDV, chính sách giá cả, chính sách phân phối
SPDV... để nhằm mục đích phục vụ KH, đâv chính là nền tảng cho hoạt động
của một ngân hàng.
* KH là mục tiêu, là cơ sở tạo nguồn thu cho ngân hàng:
Sự phát triển của ngân hàng gắn liền với KH, ngân hàng tồn tại được
chính là nhờ KH của mình đã tin ở ngân hàng gửi tiền, vay vốn và thực hiện
các dịch vụ ngân hàng... tạo cho ngân hàng có một vị thế cao hơn. Lợi nhuận
mà ngân hàng thu được là nhờ có phần đóng góp to lớn của KH, từ đó
ngân hàng có thể trang trải các chi phí cho ngân hàng hoạt động và tạo đà cho
sự phát triển kinh doanh của ngân hàng.

7


1.1.3. Đ ặc điểm của khách hàng

* K tì của NHTM rất đa dạng:
KH của ngân hàng thuộc mọi thành phần kinh tế, mọi ngành và vùng
kinh tế khác nhau: có thể là các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế, các hộ gia
đình hay là các cá nhân như cán bộ, công chức, sinh viên, công nhân, sinh
viên... Năng lực tài chính, năng lực sản xuất kinh doanh, đạo đức.... của từng
KH cũng rất khác nhau. Các NHTM thường nghiên cứu và phân loại KH theo
từng nhóm, mỗi nhóm có chiến lược, phương pháp, nghệ thuật thu hút khác
nhau tùy theo điều kiện cụ thể của từng KH.
* Sổ lượng KH của NHTM lớn và hoạt động trên phạm vi rộng:
Tất cả mọi chủ thể trong nền kinh tế đều có thể quan hệ giao dịch với

ngân hàng. Hàng ngàn doanh nghiệp, tổ chức kinh tế, hàng triệu hộ gia đình,
cá nhân, ngoài ra còn có các KH là người nước ngoài.... Hầu hết đều có nhu
cầu sử dụng SPDV của ngân hàng nên lực lượng KH của NHTM rất đông và
trên diện rộng, ở khắp mọi miền đất nước. Do đặc điểm này, nên các NHTM
có mạng lưới hoạt động rộng hơn nhiều so với các doanh nghiệp khác.
* KH tham gia trực tiếp vào quả trình cung ủng SPDV, đồng thời là
người thụ hỉeởng và trực tiếp đánh giá chất lượng các SPDVcủa ngân hàng:
KH của ngân hàng vừa là nhà cung cấp vừa là nhà tiêu thụ. Người gửi
tiền mang tiền đến gửi ngân hàng và ngân hàng sử dụng chính số tiền đó để
cho vay đối với những KH khác.
KH là người trực tiếp sử dụng SPDV ngân hàng, do đó cũng là người
trực tiếp đáng giá chất lượng các SPDV do ngân hàng cung cấp. KH mua một
SPDV của ngân hàng thực chất là mua một khả năng thỏa mãn nhu cầu nào
đó, KH chỉ đánh giá được chất lượng SPDV sau khi đã sử dụng chúng. Do
vậy, đế thu hút và giữ được KH, ngân hàng phải tạo được sự khác biệt trong

8


việc thiết kế các SPDV và đảm bảo thỏa mãn nhu cầu KH. Theo Philip
Kotler: “Các ngăn hàng đều có thể nhận ra rằng thu hút mọi người đến

ngân hàng thì dễ nhưng biến họ thành KH trung thành mới khó... "[10].
1.1.4. Phân ¡oại khách hàng

Khác với KH của các doanh nghiệp khác, KH của NHTM có đặc điểm,
nhu cầu, năng lực kinh doanh, tiềm lực tài chính... rất đa dạng và phức tạp.
Đe phục vụ tốt hơn nhu cầu của KH, ngân hàng phải phân loại KH để thuận
tiện cho quá trình nghiên cứu, theo dõi KH để từ đó đề ra những chính sách,
chiến lược KH phù họp với nhu cầu của từng nhóm KH, đồng thời thực hiện

tốt mục đích kinh doanh của mình. Có rất nhiều nhóm KH khác nhau tùy theo
tiêu thức phân loại của NHTM như:
ỉ. 1.4.1. Phân loại theo nghiệp vụ ngân hàng:
- KH gửi tiền: Đây là nhóm KH gửi tiền vào ngân hàng để hưởng một
mức thu nhập qua mức lãi mà ngân hàng trả cho họ. KH gửi tiền có thể là
cá nhân, là các tổ chức kinh tế, hay các tổ chức xã hội, hoặc các tổ chức
tài chính phi ngân hàng.
- KH vay vốn: Là nhóm KH quan hệ với ngân hàng để thảo mãn
nhu cầu sử dụng một khoản vốn không phải của mình để nhằm mục đích
kinh doanh hoặc tiêu dùng tạo lợi nhuận cho chính mình và cả nền kinh tế
hiện nay. Đây là nhóm KH tạo ra thu nhập chủ yếu cho ngân hàng, KH vay
vốn của ngân hàng rất da dạng và phức tạp họ có thể là cá nhân, doanh
nghiệp, hộ gia đình, tổ họp tác...
- KH sử dụng dịch vụ phí tín dụng: Là nhóm KH quan hệ với ngân
hàng với mục đích sử dụng các dịch vụ như: thanh toán chuyển tiền trong và
ngoài nước, mua bán ngoại tệ, dịch vụ ủy thác, thông tin tư vấn, bảo lãnh,
môi giới mua bán chứng khoán....

9


Nhóm KH gửi tiền, nhóm KH vay vốn và nhóm KH sử dụng dịch vụ phi
tín dụng có mối quan hệ biện chứng với nhau, khi ngân hàng đáp ứng tốt
nhu cầu nào đó của nhóm KH này, sẽ tạo điều kiện để đáp ứng tốt nhu cầu của
nhóm KH kia và ngược lại. Vì vậy các ngân hàng cần phải quan tâm đến lợi ích
tổng thể trong quan hệ với KH để có chính sách phù họp với từng nhóm KH
cũng như lừng KH và có chính sách phục vụ toàn diện các nhu càu của KH,
có như vậy ngân hàng mới tạo được một đội ngũ KH trung thành với mình.
1.1.4.2. Phân loại theo thành phần kinh tế:
- KH là doanh nghiệp:

Nhóm KH này sử dụng hầu hết các SPDV ngân hàng, được ngân hàng
xác định là đối tượng KH quan trọng và có xu hướng phục vụ trọn gói đối với
họ. Nhóm KH này có thể là các doanh nghiệp nhà nước, các doanh nghiệp
ngoài quốc doanh. Đối với nhóm KH này các ngân hàng phải có chiến lược KH
thận trọng, đặc biệt là trong phân loại đánh giá để đưa ra quyết định đúng đắn
trong chính sách phục vụ KH.
- KH là hộ gia đình và cá nhân:
Đây là nhóm KH có nhu cầu nhiều về SPDV, đặc biệt là SPDV ngân
hàng bán lẻ như mở tài khoản tiền gửi thanh toán, sử dụng thẻ ATM, thẻ tín
dụng, gửi tiền tiết kiệm, các dịch vụ ủy thác... Nhóm KH này chính là những
phương tiện thông tin tuyên truyền về uy tín, chất lượng sản phẩm, phong
cách giao tiếp... của ngân hàng, chính vì vậy ngân hàng cần quan tâm đến
việc tư vấn cho họ để họ tin tưởng và trở thành KH truyền thống của ngân hàng.
1.1.4.3. Phân loại theo thời gian quan hệ:
- KH truyền thống: Là những KH đã sử dụng sản phẩm của ngân hàng
nhiều lần và trong một thời gian tương đối dài. Đây là nhóm KH hoạt động ổn

10


định, trung thành với ngân hàng, giúp ngân hàng có điều kiện tuyên truyền,
quảng bá, xây dựng thương hiệu và là điều kiện để phát triển thêm KH mới.
- KH mới: Là những KH mới sử dụng sản phẩm của ngân hàng lần đầu
tiên hay một số ít lần với thời gian quan hệ còn ngắn. Có những KH chỉ quan
hệ với ngân hàng nhằm mục đích thăm dò, có KH do mới có nhu cầu về
SPDV, có KH đến với ngân hàng do ngân hàng có chính sách hấp dẫn hơn so
với các ngân hàng khác....
- KH tiềm năng: Là những cá nhân, tổ chức chưa sử dụng SPDV của
ngân hàng nhưng trong tương lai họ có khả năng sẽ sử dụng dịch vụ của ngân
hàng. Nhóm KH này có vai trò rất quan trọng trong việc cơ cẩu lại KH,

cơ cấu lại SPDV của ngân hàng. Ngân hàng cần có chính sách, chiến lược,
giải pháp thích hợp để thu hút họ.
Một chiến lược KH có hiệu quả là phải duy trì được KH truyền thống,
biến những KH mới thành KH truyền thống và đánh thức được thị trường
tiềm năng.
1.1.4.4. Phân loại theo ngành kinh t ế :
- KH hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp - xây dựng: bao gồm các tổ
chức kinh tế, các doanh nghiệp... hoạt động trong các ngành công nghiệp chế
biến, chế tạo, sản xuất sản phẩm vật chất và dịch vụ tư liệu tiêu dùng, sản xuất
và phân phối điện khí đốt, khai khoáng... xây dựng cơ sở hạ tầng, xây dựng

công nghiệp dân dụng... nhóm KH này thường có nhu cầu vay vốn lớn,
có nhu cầu sử dụng dịch vụ thanh toán thường xuyên nhưng lượng tiền gửi ít.
- KH hoạt động trong lĩnh vực nông - lâm nghiệp - thủy sản: bao gồm
các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế, cá nhân hoạt động trong ngành trồng trọt,
chăn nuôi, khai thác và nuôi trồng thủy sản... Nhóm KH này chủ yếu có nhu
cầu vay vốn, ít có tiền gửi và các dịch vụ ngân hàng khác.

11


-

KH hoạt động trong lĩnh vực thương mại - dịch vụ: bao gồm các

doanh nghiệp, tổ chức kinh tế, cá nhân hoạt động trong ngành thông tin truyền
thông, ngân hàng tài chính và bảo hiểm, kinh doanh bất động sản, nghệ thuật
vui chơi giải trí... Nhóm KH này có vòng quay vốn nhanh, thường tạo ra các
nguồn thu luân chuyển nhanh, vừa có nhu cầu vay vốn, nhu cầu gửi tiền,
thanh toán và các dịch vụ ngân hàng khác. Đây là nhóm KH làm ăn có

hiệu quả và mang lại nguồn thu lớn cho ngân hàng.
Việc phân loại KH theo nhóm giúp NHTM phân tích được tốc độ phát
triển chung của nền kinh tế và tốc phát triển của từng ngành, từ đó ngân hàng
sẽ quyết định ưu tiên đầu tư vào ngành nào, duy trì ngành nào và không phát
triển ngành nào...
1.2. Khái quát về chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại.
1.2.1. Khái niệm.
Đe cập đến chiến lược là nói đến phương hướng của một tổ chức, đơn
vị trong dài hạn, kèm theo là cách thức hoạt động, mục tiêu, nguồn nhân lực...
Theo Alfred Chandler (ĐH Harward) “Chiến lược bao hàm việc ẩn
định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp đồng thời lựa chọn cách
thức hoặc tiến trình hành động của doanh nghiệp nhằm phân bố các tài
nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó” [22],
Theo giáo sư tiến sỹ Philippe Lasserre trong “Chiến lược quản lý và
kinh doanh” thì: “Chiến lược là phương thức mà các công ty sử dụng để định
hướng tương lai nhằm đạt được và duy trí những thành công. Mục tiêu tối
thiểu là ỉàm sao có thể tồn tại được, nghĩa là phải có khả năng thực hiện
được các nghĩa vụ một cách lâu dài và có thế chấp nhận được”.[ỉ 1]

12


Theo Ông Philippe Kotller: “Hoạch định chiến lược là quá trình thuộc về
quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi giữa một bên là các mục tiêu và
khả năng của doanh nghiệp và bên kia là các cơ may tiếp thị đầy biến động” [10].
Theo từ điển tiếng Việt: “Chiến lược là phương châm và kế hoạch có
tính toàn cục, xác định mục tiêu chủ yếu và sự xác định lực lượng (đế thực
hiện mục tiêu) trong suốt một thời kỳ hoạt động lâu dài cùa đơn vị” [23].
Với các NHTM, KH tham gia vào cả quá trình cung cấp “đầu vào” như
tiền gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu... đồng thời cũng là bên tiêu thụ

“đầu ra” khi vay vốn của ngân hàng hay sử dụng các SPDV của ngân hàng.
Mối quan hệ của ngân hàng và KH là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho
nhau cùng tồn tại và phát triển. Khi KH trở thành vấn đề tiên quyết đối với sự
phát triển của mỗi ngân hàng thì CLKH có vai trò vô cùng quan trọng.
Từ các khái niệm về chiến lược đã được đề cập ở trên có thể đưa ra khái
niệm về CLKH của NHTM: Chiến lược KH là quá trình hoạch định và tổ chức
thực hiện các hoạt động nhằm dưy trì và phát triển mạng lưới KH trên cơ sở
thỏa mãn tốt nhắt các nhu cầu của KH, nhằm mục tiêu duy trì phổi hợp các khả
năng của ngân hàng với điều kiện thị trường.
1.2.2. Vai trò của chiến lược khách hàng
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu sắc và cạnh
tranh ngày càng quyết liệt, nền kinh tế nước ta xuất hiện ngày càng nhiều các
tổ chức tài chính lớn, quá trình mua bán và sát nhập các ngân hàng là một xu
thế tất yếu. Do đó, để tồn tại và phát triển buộc các NHTM phải xây dựng
cho mình một lộ trình phát triển để đối mặt với sức ép cạnh tranh đó. Việc
xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh nói chung và CLKH nói riêng
đã trở thành yêu cầu bức xúc đối với NHTM. CLKH được thực hiện nhằm
hoàn thiện mối quan hệ giữa KH và ngân hàng trên thị trường - yếu tố quyết

13


định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Vì vậy, CLKH được các NHTM
rất quan tâm khi xây dựng hệ thống chiến lược kinh doanh. Vai trò của CLKH
của NHTM được thể hiện ở các khía cạnh sau:
Một là, CLKH là một chiến lược bộ phận quan trọng trong toàn bộ hệ
thống chiến lược kinh doanh của NHTM. Bởi CLKH giúp naân hàng giải
quyết được các vấn đề cơ bản đó là: xác định KH của ngân hàng là ai? Họ yêu
cầu gì ở ngân hàng? Trên cơ sở nghiên cứu và dự báo KH, neân hàng tiến
hành phân đoạn thị trường thành các nhóm KH có nhu cầu khác nhau giúp các

nhà quản trị ngân hàng có thể xác định rõ mục tiêu cần đạt được đối với nhóm
KH và đưa ra các chính sách, biện pháp phù họp nhàm thỏa mãn tốt nhu cầu
của KH, nâng cao uy tín, hình ảnh và khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên
thị trường.
Hai là, CLKH là điều kiện để xây dựng và thực hiện các chiến lược
khác như chiến lược nguồn vốn, chiến lược sử dụng vốn, chiến lược
tài chính... Chiến lược KH giúp cho ngân hàng nắm vững được thị trường và
hiểu rõ đối thủ cạnh tranh trên cơ sở đó xây dựng các chiến lược khác không
chỉ phù họp với thị trường mà còn để chiến thắng đổi thủ cạnh tranh.
Ba là, CLKH giúp ngân hàng xác định rõ các loại hình dịch vụ mà KH
của mình đang cần và sẽ cần. Vì biết được nhu cầu của KH là quan trọng song
phải biết được khả năng đáp ứng của ngân hàng. CLKH sẽ giúp xác định rõ
những nhu cầu mà khả năng ngân hàng đáp ứng tốt nhất và thu được nhiều lợi
nhuận nhất, tạo điều kiện cho ngân hàng nâng cao chất lượng hoạt động và
mở thêm hình thức kinh doanh của mình.
Bốn là, CLKH giúp ngân hàng hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa
KH và ngân hàng trên thị trường. Hầu hết các KH không chỉ mua SPDV của
ngân hàng một lần nên các ngân hàng luôn luôn phải tiến hành song song một
lúc hai việc: thiết lập các mối quan hệ mới và duy trì các mối quan hệ cũ.

14


Như vậy, CLKH có vị trí và vai trò rất quan trọng, nó có quan hệ
mật thiết với các chiến lược khác và tạo ra các tiền đề cho việc xây dựng và
thực thi hệ thống chiến lược kinh doanh, giúp cho ngân hàng thu hút được
một lực lượng KH đông đảo, có chất lượng và quan hệ lâu bền với ngân hàng.
Tạo điều kiện cho hoạt động của ngân hàng đạt được kết quả như mong
muốn, nâng cao năng lực cạnh tranh, đảm bảo sự tồn tại và phát triển không
ngừng của một ngân hàng.

1.3. Nội dung của chiến lược khách hàng
1.3.1. Mục tiêu chiến lược khách hàng
Mục tiêu được hiểu là đích hoặc những kết quả cần đạt được về phục
vụ KH của ngân hàng trong một khoảng thời gian nhất định. CLKH của
NHTM thường hướng tới các mục tiêu cơ bản sau:
- Tăng số lượng KH, mở rộng thị phần: Xây dựng CLKH cho ngân
hàng là nhằm tìm kiếm cho ngân hàng những thị trường kinh doanh phù hợp,
giúp ngân hàng duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh.
- Nâng cao khả năng cạnh tranh, vị thế và uy tín trên thị trường: KH
luôn hoài nghi khi thiết lập mối quan hệ với ngân hàng lần đầu tiên, đây là
phản ứng tự nhiên của KH. CLKH với nội dung tìm hiều nhu cầu KH để đáp
ứng một cách tốt nhất nhu cầu và tạo niềm tin cho họ. Duy trì KH cũ cũng
chính là thực hiện mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh, vị thế và uy tín của
ngân hàng trên thị trường.
- Tăng thêm lợi nhuận cho ngân hàng: Mục tiêu lợi nhuận trong CLKH
cũng như trong các chiến lược khác của ngân hàng là mục tiêu cuối cùng
nhưng cũng là mục tiêu cao nhất mà các mục tiêu khác phải hướng tới:
mở rộng thị phần, hạn chế rủi ro, tăng trưởng mức dư nợ, nâng cao trình độ

15


nhân viên, cải tạo cơ sở vật chất... xét cho cùng là để ngân hàng thu được lợi
nhuận tối ưu, tăng vị thế và uy tín.
-

Đảm bảo an toàn cho ngân hàng: Kinh doanh ngân hàng là hoạt động

kinh doanh có nhiều rủi ro. Một trong những việc làm quan trọng của CLKH
để giảm rủi ro là đánh giá KH thông qua quan hệ giao tiếp, theo dõi, giám sát

hoạt động. Khi rủi ro kinh doanh càng thấp có nghĩa sự an toàn của ngân hàng
càng cao và hiệu quả CLKH càng cao.
1.3.2. Nghiên cứu nhu cầu khách hàng
Khi đi nghiên cứu nhu cầu KH nhà quản trị cần phải tiến hành phân
loại thị trường KH và lựa chọn cho mình thị trường mục tiêu. Đây cũng là
một trong những nội dung quan trọng nhất của CLKH bởi vì thị trường tổng
thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn KH với những nhu cầu rất khác nhau.
1.3.2.1. Phân đoạn thị trường khách hàng:
Phân đoạn thị trường khách hàng là việc phân chia thị trường KH thành
những bộ phận khác nhau căn cứ vào kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất
định, đảm bảo sao cho trong cùng một đoạn thị trường các KH đều có chung
một đặc điểm tiêu dùng như nhau đổi với sản phẩm.
Để tiến hành phân đoạn thị trường khách hàng có thể sử dụng các tiêu
thức như:
+ Theo vị trí địa lí : KH ở các khu vực địa lý khác nhau sẽ khác nhau
về đặc điểm, thói quen tiêu dùng...
+ Theo các yếu tổ dân cư: độ tuổi, giới tính, trình độ... đặc biệt là thu
nhập là tiêu thức quan trọng để phân đoạn KH của ngân hàng.
+ Theo những yếu tố tâm lý, xã hội như: giai tầng, lối sổng, đặc điểm
tính cách... các yếu tố này ảnh hưởng đến việc lựa chọn, tiêu dùng sản phẩm
của KH.

16


+ Theo các yếu tố thuộc về hành vi của người tiêu dùng như: động cơ
tiêu dùng, lợi ích tìm thấy từ sản phẩm, mức độ chung thủy với sản phẩm...
Mỗi một ngân hàng thường chỉ có một vài thế mạnh xét trên phương
diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường KH. Lựa chọn KH thực
chất là biết tập trung nỗ lực của ngân hàng vào đúng đối tượng KH, xây dựng

cho mình một hình ảnh riêng, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có cùa ngân
hàng được khai thác một cách hiệu quả nhất.
1.3.2.2. Lựa chọn KH mục tiêu:
KH mục tiêu là những KH có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà
ngân hàng có khả năng đáp ứng được, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so
với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định.
KH mục tiêu của ngân hàng sẽ thay đổi khi ngân hàng thay đổi hình
thức kinh doanh dịch vụ hoặc khi KH phải thay đổi nếu ngân hàng không thay
đổi, thì có thể sẽ bị từ bỏ.
KH mục tiêu của ngân hàng là những KH có tính hấp dẫn cao thể hiện:
quy mô lớn, có khả năng sinh lời cao, có mức độ rủi ro thấp, phù hợp với
những mục tiêu chiến lược của ngân hàng trong mồi giai đoạn phát triển
cụ thể, phù hợp với khả năng và nguồn lực của ngân hàng.
Tuy nhiên, thị trường KH của ngân hàng là thị trường chứa đựng nhiều
yếu tố rủi ro. Do đó, cùng với lựa chọn KH mục tiêu, ngân hàng phải tiến
hành lựa chọn cho mình những KH tiềm năng.
1.3.2.3. Lựa chọn KH tiềm năng:
KH tiềm năng là những đối tượng KH mà ngân hàng có thể thỏa mãn tốt
nhất nhu cầu của họ trong phạm vi khả năng, nguồn lực của mình,
Đây là công việc nên làm bởi những KH này ngoài việc mang lại cho
ngân hàng những món lợi nhuận ổR định mà họ còn là những nhân tổ tạo

17

— b .A ị ị

lm 11%- 7 11& u

i

T"— Ị

T R U N G T ÂM Ĩ H Ô N G ĨIM THƯ VIỆN Ị

—

00050
00J559
z


thêm uy tín cho ngân hàng nếu được ngân hàng đáp ứng những nhu cầu cần
thiết của họ. Phục vụ tốt KH tiềm năng cũng thể hiện trình độ của nhân viên
ngân hàng trong kinh doanh và trong giao tiếp.
1.3.3. Hoạch định chiến lược khách hàng
1.3.3.1. Đánh giá KH:
Bất kỳ một KH nào khi quan hệ với ngân hàng đều tiềm ẩn những yếu
tố rủi ro đối với ngân hàng, có thể là rủi ro mang tính chủ quan hoặc khách
quan, những rủi ro thông tin hoặc rủi ro đạo đức. Vì vậy, ngân hàng luôn phải
đánh giá KH, cho dù KH đó là mới hay cũ.
Đánh giá KH hay còn gọi là thẩm định KH thực chất là tìm hiểu về quá
trình hoạt động kinh doanh, năng lực tài chính, uy tín và nhiều nhân tố khác
của KH.
Đối với CLKH, đánh giá KH nhằm góp phần giảm thiểu rủi ro cho
ngân hàng, quá trình xây dựng CLKH cán bộ ngân hàng phải có tầm nhìn
tổng quát về nhu cầu KH, tìm hiểu họ và cần đánh giá lại họ về nhiều khía
cạnh tạo điều kiện dễ dàng cho công tác thẩm định tín dụng.
1.3.3.2. Thu hút KH mới:
Đe ngân hàng thành công trong việc thu hút KH, các nhà hoạch định
CLKH cần hiểu biết nhu cầu và động cơ của các KH hiện tại cũng như cách

họ tiến tới những quyết định mua hàng. Tuy nhiên, không phải mọi KH đều
ứng xử giống nhau trong các tình huống hoặc là không phải lúc nào cách
cư xử của họ cũng chịu tác động của cùng một nhóm yếu tố.
Các động cơ của KH thường được hiểu là một nhu cầunhất định thúc
đấy con người tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.

18


Khi KH có nhu cầu tìm đến một ngân hàng, họ thường có các động cơ như:
lợi nhuận hoặc tiết kiệm, tính linh hoạt của dịch vụ, chất lượng dịch vụ, tốc độ
giao dịch, thuận tiện, danh tiếng và kỹ thuật hiện đại,
Một khi đã phân loại được KH và hiểu được động cơ của họ thì việc
thu hút KH đối với ngân hàng trở nên dễ dàng hơn. Trong cạnh tranh, ngân
hàng ngoài việc không ngừng là quảng cáo tiếp thị về hình ảnh của ngân hàng
trên thị trường mà còn nên chủ động tìm đến với những KH của mình, cho họ
biết những lợi ích mà họ được hưởng khi quan hệ với ngân hàng của mình.
Trao đổi với KH về các SPDV ngân hàng đang có hiện nay để có thể tìm hiểu
và phát hiện nhu cầu của KH.
1.3.3.3. Duy trì KH:
KH cũ là KH đã và đang có mối quan hệ với ngân hàng, nhưng cũng có
thê là KH đã từng có quan hệ với ngân hàng. KH cũ là những người đã sử
dụng dịch vụ ngân hàng, do đó, họ sẽ có nhận xét đánh giá về các dịch vụ, có
thể là những nhận xét tích cực nhimg cũng có thể những nhận xét tiêu cực.
Xét về góc độ tâm lý, khi KH được nói lên những ý kiến nhận xét cũng là lúc
họ được thỏa mãn nhu cầu mang tính chất cảm tính của họ. Chính những
nhu cầu mang tính cảm tính này cũng là nhân tố quyết định việc lựa chọn
ngân hàng của KH.
Do vậy, để duy trì KH của mình, hãy luôn lắng nghe sự phàn nàn của KH
về những sai lầm, yếu điểm của mình và nhanh chóng tìm cách giải quyết.

Điều đó vừa có lợi cho ngân hàng trong việc thu thập thông tin phản ánh về
ngân hàng của KH vừa tạo cho KH tin tưởng rằng họ được ngân hàng coi trọng,
thừa nhận vị trí của họ trong quan hệ giao tiếp.

19