29 hoạt động marketing hỗn hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm bia henninger của công ty cổ phần bia rượu sài gòn đồng xuân ”
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.98 MB, 88 trang )
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số
liệu kết quả nêu trong luận văn là trung thực xuất phát từ tình hình thực tế
của đơn vị thực tập
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Ánh
SV: Nguyễn Thị Ánh
1
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..............................................................................................i
MỤC LỤC.........................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................v
DANH MỤC CÁC HÌNH................................................................................vi
MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING HỖN HỢP TRONG
VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH...........................................4
1.1 Khái quát về marketing và marketing hỗn hợp.....................................4
1.2 Nội dung của các hoạt động marketing hỗn hợp...................................5
1.2.1 Khái quát về sản phẩm..................................................................5
1.2.2 Khái quát về giá cả........................................................................9
1.2.2.1 Nội dung của chính sách giá cả............................................9
1.2.2.2 Phân hóa giá trong kinh doanh...........................................11
1.2.3 Khái quát về phân phối...............................................................12
1.2.3.1 Các quyết định trong kênh phân phối....................................14
1.2.4 Khái quát về xúc tiễn hỗn hợp....................................................15
1.2.4.1 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp............................................15
1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hoạt động Marketing hỗn hợp
vào hoạt động của doanh nghiệp...............................................................19
1.3.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô..........................................19
1.3.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô..........................................21
1.4 Hoạt động Marketing hỗn hợp trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh
...................................................................................................................22
1.4.1 Khái quát về năng lực cạnh tranh...............................................22
1.4.2 Các tiêu chí đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm...........23
SV: Nguyễn Thị Ánh
2
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
1.4.2 Các yếu tố marketing hỗn hợp ảnh hưởng đến năng lực cạnh
tranh của sản phẩm...............................................................................27
1.5 Kinh nghiệm thành công áp dụng giải pháp Marketing hỗn hợp nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của một số doanh nghiệp...........31
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP
NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM BIA
HENNINGER..................................................................................................34
2.1. Khái quát về Công ty cổ phần bia rượu Sài Gòn - Đồng Xuân..........34
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển..............................................34
2.1.2. Tổng quan về Công ty cổ phần bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân
.............................................................................................................36
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh của công ty..37
2.1.4. Cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty.....................................39
2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty năm 2014 - 2016. 40
2.2 Giới thiệu về bia Henninger của Công ty cổ phần bia rượu Sài Gòn Đồng Xuân.................................................................................................42
2.2.1 Giới thiệu về sản phẩm Bia Henninger.......................................42
2.2.2 Kết quả tiêu thụ của bia Henninger trong 3 năm qua..............44
2.3. Thực trạng triển khai hoạt động marketing hỗn hợp nâng cao năng lực
cạnh tranh của sản phẩm bia Henninger....................................................45
2.3.1 Chính sách sản phẩm..................................................................45
2.3.2 Chính sách giá.............................................................................49
2.3.3 Chính sách phân phối..................................................................52
2.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.......................................................54
2.4 Đánh giá về tình hình hoạt động tiêu thụ của công ty.........................58
2.4.1Những kết quả đạt được...............................................................58
2.4.2 Những hạn chế còn tồn tại..........................................................58
2.4.3 Nguyên nhân của hạn chế...........................................................61
SV: Nguyễn Thị Ánh
3
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP NHẰM NÂNG CAO
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM BIA HENNINGER CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN BIA RƯỢU SÀI GÒN ĐỒNG XUÂN.......................63
3.1 Khái quát đặc điểm thị trường bia Việt Nam và định hướng phát triển
của công ty.................................................................................................63
3.1.1 Quy mô và cơ cấu thị trường bia Việt Nam................................63
3.1.2 Định hướng nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm bia hơi
Henninger của Công ty........................................................................64
3.2 Một số giải pháp Marketing hỗn hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh của sản phẩm bia Henniger của Công ty cổ phần bia rượ Sài Gòn
Đồng Xuân.................................................................................................66
3.2.1 Giải pháp về chính sách sản phẩm..............................................66
3.2.2 Giải pháp về chính sách giá........................................................68
3.2.3 Giải pháp chính sách kênh phân phối.........................................69
3.2.4 Giải pháp chính sách xúc tiến hỗn hợp.......................................70
3.3 Đề xuất và kiến nghị............................................................................73
KẾT LUẬN.....................................................................................................75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................77
SV: Nguyễn Thị Ánh
4
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần bia
rượu Sài Gòn- Đồng Xuân 2014, 2015, 2016.................................................41
Bảng 2.2: Kết quả tiêu thụ bia Henninger trong 3 năm 2014 - 2016...........44
Bảng 2.3 Đánh giá của khách hàng đối với các loại bia..................................46
Bảng 2.4 Top 7 đại lý có sản lượng tiêu thụ lớn nhất năm 2016.....................53
Bảng 2.5. Chi phí cho các hoạt động quảng cao sản phẩm bia Henninger của
Công ty Cổ phần Bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân, giai đoạn 2014-2016.......56
SV: Nguyễn Thị Ánh
5
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty CP bia, rượu Sài
Gòn – Đồng Xuân...........................................................................................40
Hình 2.2 Quy trình sản xuất Bia hơi Henninger...........................................43
SV: Nguyễn Thị Ánh
6
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một
điều rất khó khăn, nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải có biện pháp tiếp cận thị
trường một cách chủ động và đối phó với mọi nguy cơ, đe dọa, cũng như áp
lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải
thực hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng và phải
áp dụng hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động kinh doanh trên thị
trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Marketing hỗn
hợp với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh và sắc
bén của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Bên cạnh các sản phẩm bia hiện có mặt trên thị trường như bia Hà Nội,
Sài Gòn, ... có một sản phẩm đã tự khẳng định được thương hiệu và đảng cấp
của mình là Bia Henninger. Tuy nhiên, trước sự tác động mạnh mẽ của những
nhân tố mới của nền kinh tế Việt Nam như tính mở cửa cao, cạnh tranh gay
gắt hơn, đã xuất hiện nhiều thương hiệu bia nổi tiếng trên thế giới tại Việt
Nam với tiềm lực kinh doanh mạnh hơn, nhu cầu tăng nhanh cùng với thói
quen tiêu dùng bia đòi hỏi về dịch vụ phân phối và phục vụ khách hàng cao
hơn đang đặt ra cho Công ty Cổ phần bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân những
thách thức mới, trong đó có vấn đề xây dựng và hoàn thiện các giải pháp
Marketing hỗn hợp cho sản phẩm bia Henninger. Nhận thức được vấn đề,
Công ty trong những năm qua đã chú ý đến hoạt động Marketing nhưng vẫn
chưa đồng bộ và toàn diện. Để giải quyết vấn đề này cần phải nghiên cứu toàn
diện hơn và sâu sắc hơn. Đề tài khóa luận tốt nghiệp “Hoạt động Marketing
hỗn hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm bia Henninger
của Công ty cổ phần Bia rượu Sài Gòn - Đồng Xuân ” được lựa chọn do sự
cấp thiết của những vấn đề lý luận và thực tiễn nêu trên.
2. Mục tiêu nghiên cứu
SV: Nguyễn Thị Ánh
1
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
Mục tiêu chung: Đề xuất các hoạt động marketing hỗn hợp cho sản
phẩm bia Henninger của Công ty Cổ phần Bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân
tại thị trường Việt Nam
Mục tiêu cụ thể:
Tập hợp, hệ thống hóa lý luận cơ bản về Marketing hỗn hợp
Nghiên cứu thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm bia Henninger của
Công ty Cổ phần Bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân tại thị trường Việt Nam
trong những năm gần đây.
Nghiên cứu, phân tích thực trạng các chiến lược marketing mà Công
ty Cổ phần Bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân triển khai.
Đề xuất những giải pháp marketing hỗn hợp cho sản phẩm bia
Henninger của Công ty Cổ phần Bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh tại thị trường Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các giải pháp Marketing hỗn
hợp cho sản phẩm bia Henninger của Công ty Cổ phần Bia rượu Sài Gòn –
Đồng Xuân tại thị trường Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Sản phẩm bia Henninger tại thị trường Việt Nam
trong giai đoạn 5 năm trở lại đây.
4. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp cụ thể được sử dụng để nghiên cứu bao gồm:
- Phương pháp thu thập thông tin: Nghiên cứu tài liệu, các tài liệu bao
gồm các giáo trình, sách chuyên khảo về thương hiệu và quản trị thương hiệu;
Trang Web của công ty; Các tài liệu liên quan đến sản phẩm bia lon
Henninger.
SV: Nguyễn Thị Ánh
2
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
- Phương pháp xử lý thông tin: Sử dụng phương pháp phân tích tổng
hợp, phương pháp so sánh, phương pháp thống kê, kinh nghiệm… Các dữ liệu
điều tra thực tế được xử lý trên phân mềm Exel.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
chính của đề tài cơ bản được trình bày trong ba chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing hỗn hợp của doanh nghiệp
Chương 2: Công ty Cổ phần Bia rượu Sài Gòn – Đồng Xuân và thực
trạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm Henninger.
Chương 3: Hoạt động marketing hỗn hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
sản phẩm bia Henninger.
SV: Nguyễn Thị Ánh
3
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING HỖN HỢP TRONG
VIỆC NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH
1.1 Khái quát về marketing và marketing hỗn hợp
Ngày nay hoạt động Marketing có thể coi là hoạt động không thể thiếu
trong hoạt động kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xã hội hiện đại.
Nhưng mỗi giai đoạn lịch sử, mỗi quốc gia, mỗi công ty đều có sự vận dụng
và hiểu biết khác nhau về marketing. Dưới đây là một số khái niệm về
Marketing:
Theo Ph.Kotler: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa và
kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính
sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm
khách hàng đã lựa chọn”.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch
định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng,
hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những
mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”.
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động cảu doanh nghiệp hướng
tới thỏa mãn, gởi mở nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được
mục tiêu lợi nhuận.
Marketing có bốn chức năng chính:
- Chức năng thích ứng: Chức năng này đòi hỏi marketing phải tham gia
vào việc làm cho sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với thị trường. Muốn
vậy, Marketing phải tiến hành hoạt động thu thập thông tin về nhu cầu thị
trường và xu hướng biến động của nó. Từ đố thống nhất, phối hợp, kết hợp
chặt chẽ giữa các biện pháp và gắn chúng với thị trường
- Chức năng phân phối: Chức năng này bao gồm các hoạt động nhằm tổ
chức tốt nhất việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
SV: Nguyễn Thị Ánh
4
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
- Chức năng tiêu thụ.: Thông qua chức năng này Marketing tham gia vào
việc xây dựng và điều hành chính sách giá theo tín hiệu thị trường, chỉ ra các
nghĩa vụ và nâng cao nghệ thuật bán hàng
- Chức năng yểm trợ: Chức năng này đồi hỏi Marketing phải tiến hành
các hoạt động hỗ trợ bao gồm các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và
các hoạt động yểm trợ khác nhằm tạo điều kiện cho việc thực hiện tốt ba chức
năng trên và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Theo Philip Kotler: “Marketing hỗn hợp là tập hợp những yếu tố biến
động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được
phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”.
Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P;
đó là: chiến lược sản phẩm; chiến lược giá cả; chiến lược phân phối và chiến
lược xúc tiến hỗn hợp. Các bộ phận này không phải thực hiện một cách rời
rạc mà phải được kết hợp chặt chẽ. Tương ứng với từng giai đoạn phát triển
của sản phẩm, với mỗi loại thị trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, công
ty sẽ chọn cho mình một chiến lược Marketing hiệu quả, là sự kết hợp của 4
yếu tố trong Marketing hỗn hợp với mức độ quan trọng khác nhau.
1.2 Nội dung của các hoạt động marketing hỗn hợp
1.2.1 Khái quát về sản phẩm
Chính sách sản phẩm bao gồm các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra
các hoạt động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến
thuật về sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong hệ thống marketing, chính sách sản phẩm là bộ giữ vị trí xương
sống, trụ cột , quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của nhà kinh doanh.
Chính sách sản phẩm góp phần quyết định trong thực hiện các mục tiêu của
chiến lược chung Marketing. Trong hoạt động marketing hỗn hợp, chính sách
sản phẩm có ảnh hưởng to lớn đến việc triển khai và thực hiện các chính sách
khác.
SV: Nguyễn Thị Ánh
5
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
Các quyết định markeing chủ yếu trong chính sách sản phẩm:
* Quyết định về nhãn hiệu: Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ,
dấu hiệu, biểu tượng hay sự phối hợp giữa chúng nhằm xác nhận sản phẩm
hay dịch vụ của doanh nghiệp và phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh.Trong các quyết định liên quan đến nhãn hiệu bao gồm các nội dung
sau:
- Quyết định về dặt tên nhãn hiệu. Doanh nghiệp thường có các cách đặt
tên sau: Đặt tên cho từng sản phẩm riêng biệt, Đặt tên chung cho tất cả sản
phẩm, Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng, Kết hợp tên doanh nghiệp và
tên sản phẩm
- Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu. Có 3 cách lựa chọn về người
đứng tên nhãn hiệu: Sản phẩm được sản xuất với nhãn hiệu do nhà sản xuất
quyết định, sản phẩm được sản xuất dưới nhãn hiệu của nhà phân phối, sản
phẩm sản xuất kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối.
- Nâng cao uy tín nhãn hiệu. Để tạo uy tín cho sản phẩm nhà sản xuất
cần quan tâm đến những yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm: Sản phẩm
phải có chất lượng cao, phù hợ với thị yếu của người tiêu dùng.
* Quyết định về bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm là một công cụ đắc
lực trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Để tạo ra bao bì có hiệu quả
cho một sản phẩm nhà quản trị marketing phải thông qua các quyết định sau:
- Xây dựng quan niệm và định hình về bao bì sản phẩm: Bao bì sản
phẩm phải tuân thủ theo nguyên tắc nào? Nó dống vai trò như thế nào với một
mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin gì về sản phẩm?..
- Quyết định các khía cạnh liên quan đến bao bì như: Kích thước, kiểu
dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không?
Các quyết định này cần phải gắn với các công cụ Marketing khác.
- Quyết định về thử nghiệm bao bì: Thử nghiệm về kỹ thuật, hình thức,
thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
SV: Nguyễn Thị Ánh
6
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
- Quyết định về các thông tin in trên bao bì: Tùy thuộc vào những điều
kiện cj thể mà nhà sản xuất bao bì quyết định đưa thông tin gì lên bao bì và
đưa chúng như thế nào
* Quyết định phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề mang tính sống còn đối với nhiều
doanh nghiệp, sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu của thị
trường. Quá trình phát triển sản phẩm mới trải qua nhiều giai đoạn:
Đầu tiên của quá trình là hình thanh và lựa chọn ý tưởng sản phẩm. Các
doanh nghiệp thường tìm kiếm ý tưởng sản phẩm mới qua các nguồn như:
Khách hàng, nguồn thông tin nội bộ, các đối thủ cạnh tranh, từ các đơn vị
nghiên cứu bên ngoài. Qua nguồn này sẽ có nhiều ý tưởng vế sản phẩm đề
xuất, tuy nhiên người có trách nhiệm phải phân tích và chọn lọc những ý
tưởng tốt nhất. Tiếp theo chúng ta cần soạn thảo và thẩm định dự án, khi ý
tưởng về sản phẩm sau khi được lụa chọn thì những người có trách nhiệm sẽ
xây dựng bản sự án và đưa ra thẩm định.
Để một sản phẩm có thể tồn tại trên thị trường thì cần phải thiết kế chiến
lược marketing cho sản phẩm, chiến lược này phải mô tả được chi tiết về thị
trường mục tiêu mà sản phẩm hướng tới , chiến lược định vị sản phẩm, xác
định rõ mục tiêu trong từng giai đoạn. Sau khi thiết kế các chiến lược xong,
cần thiết kế sản phẩm bao gồm các nội dung: các thông số kỹ thuật của sản
phẩm, kiểu dáng, màu sắc, bao bì sản phẩm, các yếu tố phi vật chất như tên
gọi, logo..Tiến hành thử nghiệm sản phẩm trong doanh nghiệp và thử nghiệm
trên thị trường, kết quả khả thi tiến hành chế tạo hàng laotj và tung sản phẩm
mới ra thị trường. Để tung sản phẩm mới ra thị trường có hiệu quả, doanh
nghiệp cần xem xét thòi điểm, địa điểm giưới thiệu sẩn phẩm, thị trường mục
tiêu và chiến lược marketing giưới thiệu , kích hoạt sản phẩm mới.
* Quyết định về chủng loại sản phẩm
SV: Nguyễn Thị Ánh
7
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
Chủng loại sản phẩm là một nhóm hàng có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng nhóm khách hàng,
hay cùng thông qua kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một
dãy giá cả. Các quyết định chủng loại hàng hóa bao gồm một loạt các quyết
định quan trọng như:
- Quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hóa. Chủng loại là quá hẹp
nếu doanh nghiệp ó thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung mẫu mã sản phẩm
mới, và lá quá rộng nếu như có thể tăng lượi nhuận bằng cách laoij bỏ một số
mặt hàng. Doanh nghiệp có thể mở rộng chủng loại sản phẩm của mình theo
hai cách: phát triển và bổ sung mẫu
- Quyết định phát triển chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm của
bất kì doanh nghiệp nào cũng chỉ là một bộ phận của chủng loại sản phẩm
chung của toàn ngành. Việc phát triển chủng laoij có thể hoặc là hướng xuống
dưới, hoặc là hướng lên trên, hoặc là đồng thời theo hai hướng.
- Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm: Việc mở rộng chủng loại sản
phẩm có thể thực hiện bằng cách bổ sung những mặt hàng mới trong khuôn
khổ hiện có của nó.
- Quyết định về danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là tập hợp tất
cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán
cụ thể đem chào bán cho người mua. Danh mục sản phẩm có thể được mô tả
theo các chỉ tiêu: bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu của danh mục và mức độ
hài hòa của danh mục.
* Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về
sản phẩm của doanh nghiệp, trong nhiều trường hợp doanh nghiệp còn sử
dụng như một công cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường. Các
doanh nghiệp có thể lựa chọn các dịch vụ để sửa chữa sản phẩm như: Bảo
SV: Nguyễn Thị Ánh
8
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
hành, bảo trì sản phẩm; chuyên chở, lắp đặt; cung cấp các chi tiết, phụ tùng
thay thế; tư vấn tiêu dùng thử; sử dụng sản phẩm thử…
1.2.2 Khái quát về giá cả
Nhìn từ góc độ kinh doanh thì giá cả là một biến số tạo nên doanh thu và lợi
nhuận của doanh nghiệp. Vì vậy, sử dụng giá cả linh hoạt để kích thích nhu cầu thị
trường, tạo lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh là nhiệm vụ rất
quan trọng của quản trị Marketing.
- Giá cả hàng hóa là lượng tiền mà người tiêu dùng bỏ ra để chi trả một loại
hàng hóa nào đó, trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, giá đóng vai trò
rất lớn vì nó là bộ phận cấu thành Marketing hỗn hợp và là công cụ cạnh tranh đắc
lực. Đối với người tiêu dùng thì giá cả có ảnh hưởng rất lớn trong quá trình mua
hàng hóa và dịch vụ. Do vậy, định giá phải bồi hoàn đủ chi phí, phải đảm bảo
được mức lợi nhuận và được người tiêu dùng chấp nhận trong mọi điều kiện của
thị trường.
* Vai trò của chính sách giá
Chính sách giá trong kinh doanh bao gồm một hệ thống các quan điểm
và đường lối chính sách và giả pháp của doanh nghiệp nhằm thực hiện các
mục tiêu về giá cả trong từng thời kỳ phương thức.
Chính sách giá ảnh hưởng mạnh mẽ đến khối lượng tiêu thụ hàng hóa
của doanh nghiệp. Giá cả có tác động mạnh mẽ và là nhân tố có ảnh hưởng to
lớn đến việc kích thích nhu cầu của thị trường. Đồng thời giá cả còn ảnh
hưởng trực tiếp đến vòng đời sản phẩm. Sự linh hoạt trong ứng xử về giá bán
cho phép các doanh nghiệp có thể kéo dài vòng đời sản phẩm, kéo dài giai
đoạn kinh doanh có hiệu quả và rút ngắn các giai đoạn kinh doanh kém hiệu
quả. Uy tín của sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp cũng bị ảnh hưởng
bởi giá cả và còn là vũ khí cạnh tranh sắc bén trên thị trường.
1.2.2.1 Nội dung của chính sách giá cả
Chính sách định giá cao
SV: Nguyễn Thị Ánh
9
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
Chính sách này được áp dụng khi doanh nghiệp kiểm soát được thị
trường, sản phẩm có danh tiếng và có môt vị trí cao trên thị trường. Chiến
lược giá cao hơn giá đối thủ cạnh tranh thường thành công trong các trường
hợp:
+ Sản phẩm có tính phức tạp và khác biệt rõ nét về các thuộc tính so với
các sản phẩm cùng loại do độc quyền về phát minh sáng chế hay bí mật nhà
nghề mà các doanh nghiệp khác không bắt chước đươc.
+Sản phẩm có uy tín trên thị trường.
+ Doanh nghiệp có khả năng đổi mới sản phẩm liên tục
Tuy nhiên khi duy trì chiến lược này, doanh nghiệp cần tính đến những
phản ứng có thể xảy ra trên thị trường:
Đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước sản phẩm của doanh nghiệp và áp
dụng chính sách giá thấp hơn để cạnh tranh. Khi chiến lược giá cao được duy
trì trong dài hạn cầu về sản phẩm có thể co giãn cao hơn với mức giá và
khách hàng có thể từ bỏ sản phẩm để đến với sản phẩm khác có giá hấp dẫn
hơn.
Chính sách định giá ngang thị trường
Loại chiến lược này được vận dụng trong các thị trường cạnh tranh có
tính độc quyền, khi các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm ít khác biệt và
khó chi phối thị trường về giá cả.
Sự lệ thuộc vào giá thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt trong
các hình thức cạnh tranh phi giá cả. Việc quyết định dự trữ hay tìm cách bán
hết một số lượng sản phẩm ở thời điểm khác nhau không chỉ ảnh hưởng đến
lợi nhuận thu được mà cả đến sự an toàn, khả năng tăng trưởng doanh nghiệp.
Chính sách định giá thấp
Đây là một hướng chính sách mà ở một số doanh nghiệp theo đuổi để
cạnh tranh về giá với các đối thủ khác trên thị trường. Chính sách này đặc biệt
SV: Nguyễn Thị Ánh
10
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
thành công đối với các thị trường có tiềm năng nhu cầu lớn nhưng khả năng
trả giá thấp.
Với chính sách này có thể mở rộng thị trường tạo khả năng tăng quy mô
sản xuất kinh doanh khai thác tối đa hiệu suất sử dụng các nguồn lực làm cho
chi phí sản xuất giảm, từ đó tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Chính sách định giá thấp cũng sẽ làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh, dễ
dàng tạo thế độc quyền của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, chiến
lược này cũng có giới hạn của nó. Nó có thể gây ra các nguy cơ:
Sự trả đũa của đối thủ cạnh tranh. Sự nghi ngờ về chất lượng, uy tín của
sản phẩm trong khách hàng do tâm lý gắn chất lượng với giá cả. Hay khả
năng thu lợi nhuận thấp nếu không phát huy được tính kinh tế của quy mô
hoặc không mở được thị trường rộng lớn để hòa vốn và có lãi.
1.2.2.2 Phân hóa giá trong kinh doanh
Phân hóa trong kinh doanh là việc xác định các mức giá bán khác nhau
cho cùng một loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể
của thị trường và khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn chính sách phân
hóa giá theo nhiều cách khác nhau:
Phân hóa giá theo thời gian: Ở những thời điểm khác nhau, do quan hệ
cung cầu thay đổi, giá bán của một loại sản phẩm được xác định theo những
mức giá khác nhau.
Phân hóa giá theo không gian: Ở những vùng thị trường khác nhau, do
đặc điểm tiêu dùng, quan hệ cung cầu, tình hình cạnh tranh và kết cấu chi phí
sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp sẽ áp dụng mức giá khác nhau ở một số
đoạn thị trường.
Phân hóa giá theo điều kiện phục vụ: Để thỏa mãn nhu cầu đa dạng và
tác động tâm lý của các nhóm khách hàng khác nhau, các doanh nghiệp thực
hiện đa dạng hóa điều kiện phục vụ ở các mức giá bán khác nhau.
SV: Nguyễn Thị Ánh
11
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
Phân hóa giá theo đặc điểm của các nhóm cá nhân khách hàng: Để làm
giá phân biệt theo các nhóm khác hàng, doanh nghiệp có thể căn cứ vào các
nhóm khách hàn khác nhau như: Khách quen, khách lạ, theo giưới tính, theo
tuổi tác…
1.2.3 Khái quát về phân phối
Trong Marketing, phân phối được hiểu là các quá trình tổ chức, kinh tế, kỹ
thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng
đề đạt kiêu quả kinh tế cao.
* Vai trò của phân phối:
Phân phối góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu,
làm cho sản phẩm có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
Giúp doanh nghiệp tăng cường liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách
hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing: giới thiệu
sản phẩm, khuyến mại… nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường.Và tạo ra
sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành vũ khí cạnh tranh hữu hiệu. Các quyết
định về phân phối cùng với các quyết định khác của Marketing hỗn hợp thực hiện
đồng bộ giúp doanh nghiệp nân gcao hiệu quả kinh doanh, đạt được mục tiêu đề
ra.
Kênh phân phối là đường đi và phương thức di chuyển hàng hoá từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.Kênh phân phối được biểu hiện
qua 3 đặc trưng cơ bản:chiều dài cuae kênh, chiều rộng và chiều sâu của kênh.
Các thành viên trong kênh phân phối gồm:
- Nhà cung ứng (doanh nghiệp sản xuất, người xuất khẩu…) là người bắt đầu
của kênh, có nhiệm vụ cung cấp hàng hóa cho lưu thông.
- Người trung gian (gồm các phần tử trung gian như đại lý cấp 1, 2, người
bán buôn, người bán lẻ…) là những người trung gian giữa nhà sản xuất và người
tiêu dùng có nhiệm vụ làm cho hàng hóa lưu thông thuận lợi.
- Người tiêu dùng cuối cùng.
SV: Nguyễn Thị Ánh
12
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
Doanh nghiệp có thể sử dụng hai loại hình kênh phân phối cơ bản để tiêu
thụ sản phẩm của mình là: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián
tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp: Là loại kênh không có sự tham gia của các
trung gian phân phối, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng,
hàng hóa chỉ qua một lần duy nhất thay đổi quyền sở hữu tài sản.
Sử dụng kênh phân phối trực tiếp đảm bảo mối quan hệ trực tiếp và mật
thiết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, đáp ứng được nhu cầu hàng hóa
một cách kịp thời và giảm bớt các chi phí trong lưu thông và tiêu thụ sản
phẩm. Tuy nhiên khi sử dụng kênh phân phối trực tiếp sẽ làm gia tăng khối
lượng công việc cho nhà sản xuất và cũng dẫn đến một số hạn chế như: Tình
trạng hàng hóa chậm được giải tỏa gây ứ đọng vốn và khó khăn về tài chính,
khả năng mở rộng thị trường bị hạn chế và nhà sản xuất chịu rủi ro một mình.
Kênh phân phối gián tiếp: Là loại kênh phân phối có sự tham gia của các
trung gian phân phối. Trong kênh phân phối này, khi đưa hàng hóa từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng phải chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu
tài sản. Số cấp trong kênh sẽ quyết định chiều dài kênh.
Khi sử dụng kênh phân phối gián tiếp, hàng hóa sẽ được phân hóa rộng
khắp nhiều vùng thị trường khác nhau. Cho phép doanh nghiệp tập trung được
mọi nguồn lực của mình vào sản xuất và đồng thời phát huy hết tất cả lợi thê
của những nhà trung gian phân phối.
Để đạt được độ bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghi phải quyết định số
lượng trung gian ở mỗi cấp phân phối, sẽ phải lựa chọn nhiều phương thức phân
phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia
vào kênh khác nhau, có 3 phương thức kênh phân phối là :
- Phân phối rộng rãi có nghĩa là DN bán sản phẩm qua vô số trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này DN cố đưa sản
phẩm và dịch vụ của họ tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.
SV: Nguyễn Thị Ánh
13
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
- Phân phối độc quyền quyền là phương thức phân phối ngược với phân
phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm
qua một trung gian thương mại duy nhất. Kiểu phân phối này thường gặp
trong các ngành như xe hơi, thiết bị.
- Phân phối chọn lọc đây là phương thức phân phối nằm giữa phân phối
rộng rãi và phân phối độc quyền, có nghĩa là DN bán sản phẩm qua một số
trung gian thương mại được chọn lọc cho những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi
cấp độ phân phối.
1.2.3.1 Các quyết định trong kênh phân phối
* Quyết định về thiết kế kênh phân phối
Thiết kế kênh phân phối là tất cả các hoạt động liên quan đến việc phát
triển các kênh phân phối mới ở những khu vực thị trường mà nó chưa tồn tại
hoặc cải tiến các kênh có sẵn nhằm đạt được mục tiêu phân phối đã chọn.
Thiết kế kênh phân phối là tập hợp các quyết định nhằm xác định và
phối hợp các mục tiêu phân phối, xác định cấu trúc kênh, các thành viên kênh,
các tổ chức bổ trợ, mối quan hệ giữa các thành viên kênh
* Quyết định dòng phân phối vật chất
Phân phối hàng hoá vật chất bao gồm các hoạt động lập kế hoạch, tổ
chức thực hiện và kiểm tra các dòng vận động vật chất của vật tư và sản phẩm
từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm mục đích đáp ứng những nhu cầu của
người tiêu dùng và đảm bảo có lợi nhuận cho các nhà sản xuất kinh doanh.
Do đó, doanh nghiệp phải có các quyết định hợp lý trong việc xử lý đơn đặt
hàng, vấn đề lưu kho, dự trữ, vấn đề vận chuyển, dạng vận tải và cơ cấu quản
lý lưu thông hàng hoá. Ngoài ra, doanh nghiệp còn luôn phải chú ý đến động
thái của kênh, sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của kênh để có sự điều
chỉnh cho thích hợp.
* Quản lý kênh phân phối.
SV: Nguyễn Thị Ánh
14
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
Sau khi thiết lập các kênh phân phối vấn đề là phải quản lý điều hành hoạt
động của kênh. Thứ nhất là tuyển chọn các thành viên củ kênh, thứ hai là phải đôn
đốc khuyến khích các thành viên của kênh và cuối cùng là phải định ký đánh giá
hoạt động của kênh. Vì môi trường marketing luôn thay đổi nên doanh nghiệp
cũng phải luôn chú ý tới việc cải tiến các kênh sao cho hoạt động có hiệu quả.
1.2.4 Khái quát về xúc tiễn hỗn hợp
Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong marketing bao gồm tất cả các hoạt
động và giải pháp nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc
tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
* Vai trò chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
- Đối với doanh nghiệp: là công cụ cạnh tranh giúp DN nâng cao năng
lực cạnh tranh, giữ thị phần; giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị
trường, tìm kiếm khách hang mới; tạo sự thuận tiện cho phân phối thiết lập
mối quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối; giúp xây dựng hình ảnh
tích cực của DN đối với nhóm công chúng, giải quyết khùng hoảng tin tức
xấu, tạo ra sự thu hút, chú ý…
- Đối với người tiêu dùng: cung cấp thong tin cho người tiêu dùng, giúp
tiết kiệm công sức, thời gian khi mua sắm; cung cấp kiến thức, nâng cao nhận
thức về sản phẩm cho người tiêu dùng; cung cấp các lợi ích kinh tế của người
tiêu dùng; tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động
Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng.
- Đối với xã hội: nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng
như đa dạng hóa sản phẩm phục vụ xã hội tốt hơn; tạo công ăn việc làm cho
nhiều người trong lĩnh vực liên quan, tạo động lực cạnh tranh; là yếu tố đánh
giá sự năng động phát triển của nền kinh tế.
1.2.4.1 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo
SV: Nguyễn Thị Ánh
15
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
Bao gồm hoat động giới thiệu và truyền đi các thông tin vê sản phẩm và
hình ảnh của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa
dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh và tăng cường khả năng cạnh
tranh trên thị trường.
Chức năng của quảng cáo:
+ Thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, doanh nghiệp.
+ Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hóa dịch vụ.
+ Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng.
Tùy vào từng mục tiêu Marketing khác nhau mà doanh nghiệp lựa chọn
các chương trình quảng cáo khác nhau. Quảng cáo giới thiệu được dùng trong
giai đoạn đầu của một loại sản phẩm mới xâm nhập vào thị trường. Muc tiêu
chủ yếu là làm nảy sinh nhu cầu ban đầu của người tiêu dùng về sản phẩm.
Hay quảng cáo thuyết phục thì trở nên rất quan trọng ở giai doạn cạnh tranh,
khi mục tiêu của doanh nghiệp là tạo nên nhu cầu có chọn lọc trong người
tiêu dùng.Quảng cáo nhắc nhở thì cần thiết trong giai doan trưởng thành của
sản phẩm. Mục đích là nhắc nhở khách hàng nhớ về một loại sản phẩm của
mình.
Các phương tiện quảng cáo bao gồm: báo, tạp chí, ấn phẩm gửi trực tiếp,
phát thanh truyền hình, quảng cáo ngoài trời và các phương tiện quảng cáo
khác.
Xúc tiến bán hàng
Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến khích việc
mua sản phẩm hay dịch vụ. Nói cách khác xúc tiến bán hàng được hiểu là tất
cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm tác động vào tâm lý
khách hàng, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đưa ra các biện pháp
để lôi kéo - kích thích họ mua hàng.
Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các
mối quan hệ với bạn hàng đồng thời giúp doanh nghiệp những thông tin về thị
SV: Nguyễn Thị Ánh
16
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển kinh doanh, giúp doanh
nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để có
hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư phù hợp. Mặt khác, xúc tiến cũng là công
cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị trường, tăng tính cạnh tranh của hàng hoá dịch
vụ trên thị trường chính về xúc tiến tạo điều kiện làm cho bán hàng được
thuận lợi, kênh phân phối được bố trí hợp lý, tăng hiệu quả, hơn nữa xúc tiến
bán là công cụ đặc biệt kích thích người tiêu dùng tìm hiểu - mua và sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp. Tóm lại, hoạt động xúc tiến là cầu nối giữa
khách hàng và doanh nghiệp.
Các hoat động xúc tiến bán hàng chủ yếu được dùng là : các hoạt động
trưng bày, triển lãm, các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng, hoat dộng văn
hóa, giải trí và đánh giá hiệu quả của chương trình.
Quan hệ công chúng (PR)
Công chúng có thể tạo thuận lợi và gây trở ngại cho khả năng đạt được
các mục tiêu của doanh nghiệp. Người quyết định cho sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp không chỉ là khách hàng mà còn là người cung ứng, đại lý
và công chúng quan tâm. Doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ với
công chúng qua phương tiện báo chí, tham gia hội chợ, triển lãm tổ chức hội
nghị, hội thảo nhằm qua đó giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp, tạo sự quan
tâm chú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp, gây uy tín, khuyến khích bán hàng.
Bán hàng cá nhân
Là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với khách hàng tiềm năng, trong
đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người
mua và nhận tiền. Bán hàng là khâu trung gian liên lạc thôgn tin giữa doanh
nghiệp và khách hàng, thông qua hoạt động mua bán, nhà kinh doanh nắm bắt
tốt hơn nhu cầu và người tiêu dùng cũng hiểu hơn về nhà snả xuất kinh doanh,
đánh giá được tiềm năng của doanh nghiệp qua đó lựa chọn chính xác nhà
SV: Nguyễn Thị Ánh
17
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
cung cấp cho mình . Điều kiện để hoạt động bán hàng cá nhân hiệu quả là xây
dựng đội ngũ đại diện sử dụng bán hàng có năng lực tinh thông nghiệp vụ,
được đào tạo kỹ năng giao tiếp, nghệ thuật chào hàng, trung thực, năng động.
Mặt khác, việc tổ chức phân tích kết quả bán hàng nhằm tìm ra những hạn chế
và thuận lợi của phương án kinh doanh cũng rất quan trọng.
Khuyến mại
Là một trong những công cụ khá quan trọng của xúc tiến khuyến mại
được coi như hình thức xúc tiến bổ sung cho quảng cáo. Phần lớn các doanh
nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm kích thích khách hàng tới hành vi mua sắm.
Hoạt động này có thể áp dụng cho cả khách hàng là người tiêu dùng, trung
gian phân phối cũng như khách hàng công nghiệp, thường được sử dụng cho
các hàng hoá mới tung ra thị trường, áp lực cạnh tranh cao, hoặc những sản
phẩm có đơn giá thấp mà doanh thu cao. Người làm Marketing sẽ đạt mục
đích kích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn khi tổ chức hoạt động khuyến
mại, thông qua đó doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng mới, kích thích
khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó giữ vững bảo vệ cũng như phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm nhanh chỉ đạt tạm thời. Những hình thức khuyến
mại chủ yếu là: giảm giá, phát hành miễn phí cho người tiêu dùng, phiếu mua
hàng, trả lại một phần tiền, thi cá cược, trò chơi, thưởng tiền đồ vật, quà
tặng... Ngân sách cho khuyến mại nhỏ hơn nhiều so với quảng cao về mức
tiêu thụ.
Marketing trực tiếp
Là hình thực truyền thông trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua
phương tiện như: thư tín, E – mail, fax… với mong muốn nhận được sự đáp ứng
tức thời.
Mỗi một doanh nghiệp căn cứ vào mục tiêu cũng như nguồn lực của mình để
lựa chọn những công cụ trong số những công cụ trên một cách hợp lý và hiệu quả
SV: Nguyễn Thị Ánh
18
Lớp: CQ51/32.02
Học viện Tài chính
Luận văn tốt nghiệp
nhất. Để nâng cao hiệu quả cạnh tranh cho sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải
phối hợp các công cụ truyền thông một cách hiệu quả và phải nắm vững bản chất
của mỗi công cụ và các yếu tố quyết định tới việc phối hợp các hoạt động truyền
thông đó.
Marketing trực tiếp thường được thực hiện bằng những công cụ sau:
- Quảng cáo đáp ứng trực tiếp trên truyền hình và truyền thanh: Là một dạng
quảng cáo nhưng có đối tượng xác định và đặt mục tiêu tọa những đáp ứng tức
thời.
- Thư chào hàng: Hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như
Fax, Email, Voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động.
- Direct ấn phẩm: Ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như
Catalogue, Brochure, leaflet…
- Marketing trực tuyến ( marketing online) E - commere, Mobile - commere.
Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ thông tin, Marketing
trực tiếp được ứng dụng ngày càng nhiều hơn trong hoạt động xúc tiên.
1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hoạt động Marketing hỗn
hợp vào hoạt động của doanh nghiệp
1.3.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
Môi trường địa lý
Có ảnh hưởng đến quá trình phát triển cơ hội và khả năng khai thác cơ
hội kinh doanh. Bởi vì với doanh nghiệp thương mại nhân tố này có thể tác
động đến khả năng cạnh tranh qua chi phí vận chuyển, duy trì mối liên hệ
chinh phục khách hàng mục tiêu có được thường xuyên và nhanh chóng;
phương thức bảo quản hàng hoá và đặc biệt là chu kỳ tiêu dùng của hàng hoá.
Các nhân tố chủ yếu trong nhóm này bao gồm:
- Vị trí địa lý
- Khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ.
- Các vấn đề về cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường
SV: Nguyễn Thị Ánh
19
Lớp: CQ51/32.02
