61 hoàn thiện hệ thống marketing – mix cho dịch vụ dịch thuật của công ty cổ phần expertrans toàn cầu

Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của tôi, các số
liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực xuất phát từ tình hình thực tế
của đơn vị thực tập.

Tác giả luận văn
(Kí và ghi rõ họ tên)

Đàm Lệ Hằng

Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

1

1

Lớp: CQ52/32.01


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC BẢNG

Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

2

2

Lớp: CQ52/32.01


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trước xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam từng bước
hòa vào quỹ đạo phát triển chung của nền kinh tế khu vực và thế giới, đây là
một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp
Việt Nam. Một trong những thách thức lớn đặt ra là rào cản về ngôn ngữ. Từ
thực tế đó, hàng loạt công ty dịch thuật đã ra đời để giúp các danh nghiệp Việt
Nam vượt qua rào cản ngôn ngữ và vươn ra tầm thế giới. Họ cạnh tranh với
nhau vô cùng gay gắt và vấn đề ở đây là làm thế nào để dịch vụ của công ty
mình nổi trội và thực sự khác biệt với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Điều này phụ thuộc một phần lớn vào hoạt động Marketing – Mix của mỗi
công ty. Thông qua hoạt động Marketing – Mix, công ty có thể đưa ra các
dịch vụ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đồng thời phát huy được
những tiềm năng, thế mạnh của mình để tìm kiếm cơ hội trên thị trường và

nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong nền kinh
tế mở hiện nay.
Công ty cổ phần Expertrans là một trong những doanh nghiệp cung cấp
dịch vụ dịch thuật có uy tín ở nước ta hiện nay. Trong 13 năm hình thành và
phát triển ( từ năm 2005 đến năm 2018 ) trải qua vô vàn khó khăn, công ty
vẫn đứng vững và phát triển, vươn lên trong nền kinh tế thị trường hòa chung
với xu thế hội nhập, ngày càng nhận được nhiều sự tin cậy của khách hàng.
Phải thừa nhận rằng hoạt động Marketing – Mix đã đóng góp một phần không
nhỏ cho sự thành công của công ty trong những năm qua. Tuy nhiên, các hoạt
động Marketing – Mix của công ty vẫn còn thiếu tính sáng tạo và tồn tại nhiều
điểm bất cập.
Để giải quyết vấn đề này cần phải nghiên cứu toàn diện và sâu sắc hơn.
Đề tài khóa luận tốt nghiệp “Hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix cho

Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

3

3

Lớp: CQ52/32.01


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

dịch vụ dịch thuật của công ty cổ phần Expertrans toàn cầu” được lựa
chọn do sự cấp thiết của những vấn đề lý luận và thực tiễn nêu trên.
2. Mục tiêu nghiên cứu:

- Mục tiêu chung: Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống Marketing
– Mix cho dịch vụ dịch thuật của công ty cổ phần Expertrans.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Tập hợp, hệ thống hóa lý luận cơ bản về Marketing - Mix
+ Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing - Mix của công ty cổ phần
Expertrans trong những năm gần đây.
+ Đánh giá hiệu quả của các hoạt động Marketing - Mix đã triển khai.
+ Đề xuất ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
Marketing – Mix của công ty cổ phần Expertrans.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ
thống Marketing – Mix cho dịch vụ dịch thuật của công ty cổ phần
Expertrans.
- Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing – Mix cho dịch vụ dịch thuật
trong giai đoạn 3 năm trở lại đây.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Để tiến hành thu thập thông tin cần thiết nhằm thực hiện được các mục tiêu
nghiên cứu đã xác định, đề tài sử dụng phương pháp tổng quát là:
- Phương pháp thu thập thông tin: Nghiên cứu tài liệu, các tài liệu bao gồm
các giáo trình, sách chuyên khảo về Marketing – Mix, trang web của công ty,
các tài liệu liên quan đến dịch vụ dịch thuật.
- Phương pháp xử lý thông tin: Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp,

Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

4

4

Lớp: CQ52/32.01

Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

phương pháp so sánh, phương pháp thống kê, … Các dữ liệu điều tra thực tế
được xử lý trên phần mềm Excel.
5. Bố cục bài luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
chính của đề tài cơ bản được trình bày trong ba chương:
Chương 1: Lý luận về hoạt động Marketing – Mix trong dịch vụ
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix cho dịch vụ dịch thuật của
công ty cổ phần Expertrans toàn cầu
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix cho dịch vụ dịch
thuật của công ty cổ phần Expertrans toàn cầu

Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

5

5

Lớp: CQ52/32.01


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
TRONG DỊCH VỤ
1.1. Tổng quan về Marketing – Mix trong dịch vụ
1.1.1. Khái niệm Marketing và Marketing – Mix trong dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, có rất nhiều các định nghĩa khác
nhau về Marketing nhưng lại không có một định nghĩa chung thống nhất vì
Marketing đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi
tác giả đều có quan niệm riêng về Marketing.
Theo định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ): “Marketing là hoạt động
kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ”.
Theo định nghĩa của Ủy ban hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc
tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận
chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý
toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa
hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận dự kiến”.
Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: “Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Theo định nghĩa của McCarthy: “Marketing là quá trình thực hiện các
hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước
các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng

Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

6

6

Lớp: CQ52/32.01


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

hóa dịch vụ thỏa mãn nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng và người
tiêu dùng”.
Từ những định nghĩa nêu trên chúng ta thấy cách hiểu về Marketing hết
sức phong phú và đa dạng. Hai định nghĩa đầu phù hợp với Markerting truyền
thống còn các định nghĩa sau phù hợp với Marketing hiện đại. Mỗi định nghĩa
chỉ đúng xét theo quan điểm về mặt thời gian, đúng tại thời điểm này. Do đó
cho đến nay người ta vẫn thống nhất là không nên và không cần thiết có một
định nghĩa, một khuôn mẫu đối với hoạt động Marketing, việc làm đó có thể
dẫn tới sự hạn chế tính đa dạng, phong phú và sinh động của hoạt động
Marketing trong thực tiễn.
1.1.1.2. Khái niệm Marketing – Mix trong dịch vụ
Marketing – Mix trong dịch vụ được hiểu là các biến số, các công cụ kỹ
thuật mà tổ chức cung cấp dịch vụ có thể sử dụng để thực hiện mục tiêu của
chiến lược Marketing của mình. Marketing – Mix cho thấy những yếu tố
quyết định trong một kế hoạch Marketing. Marketing – Mix truyền thống bao
gồm 4 yếu tố (4P) có quan hệ mật thiết với nhau:
- Sản phẩm (Product)
- Giá cả (Price)
- Phân phối (Place)
- Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị Marketing dịch vụ là phải tìm ra một
phương án tối ưu cho việc phối hợp 4 yếu tố này cho một phân đoạn thị
trường cụ thể vào một thời điểm nhất định. Tuy nhiên, do đặc điểm của dịch
vụ là vô hình, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời; người sản xuất
thường là người bán hàng; khách hàng thường phải có mặt và tương tác trực
tiếp với người tạo ra dịch vụ, tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, nên khách

Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

7

7

Lớp: CQ52/32.01


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

hàng thường chịu tác động của các yếu tố hữu hình cũng như quy trình tạo ra
dịch vụ. Chính vì vậy trong Marketing – Mix dịch vụ cần thiết phải bổ sung
thêm các biến số phụ để giao tiếp và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Marketing – Mix áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về cơ bản không có sự
khác biệt so với Marketing - Mix áp dụng trong kinh doanh các sản phẩm hữu
hình. Nhưng do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động Marketing – Mix trong kinh
doanh dịch vụ được mở rộng so với Marketing – Mix được áp dụng trong
kinh doanh sản phẩm hữu hình. Bên cạnh 4P truyền thống, các tổ chức cung
cấp dịch vụ còn bổ sung thêm 3P trong hỗn hợp Marketing của mình. Đó là:
- Con người (Person)

- Quy trình (Process)
- Chứng cứ hữu hình (Physical Evidence)
Hình 1.1 : Mô hình Marketing – Mix 7P

Product

Physical Evidence

Price

Marketing - Mix dịch vụ
Place

Process

People

Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

Promotion

8

8

Lớp: CQ52/32.01


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

1.1.2. Vai trò của Marketing – Mix trong dịch vụ
Hoạt động Marketing Mix đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh
nghiệp trên thị trường, góp phần không nhỏ vào thành công của doanh nghiệp,
và nó càng quan trọng hơn đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
Luôn có rất nhiều những doanh nghiệp ra đời những cũng có không ít các
doanh nghiệp ngừng hoạt động và phải rời bỏ thị trường. Nhiều doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ với chất lượng tốt, giá cả hợp lý nhưng không được khách
hàng chú ý trong khi dịch vụ của những doanh nghiệp khác có thể thua kém
về chất lượng, giá cả nhưng được ưa chuộng. Bởi khi tham gia vào thị trường
các doanh nghiệp này đã thực hiện những hoạt động Marketing Mix, đánh giá
cao vai trò của hoạt động Marketing - Mix. Nhờ có các hoạt động Marketing
– Mix mà dịch vụ của họ tạo ra có sự khác biệt nhờ đó khách hàng dễ dàng
nhận biết được dịch vụ đó trên thị trường, tin tưởng và chấp nhận sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp.
Trong quá khứ khi hàng hóa của các doanh nghiệp trong nước sản xuất ra
bao nhiêu được tiêu thụ hết bấy nhiêu do cơ chế thị trường chưa mở cửa, hàng
hóa khan hiếm, chưa có sự tham gia của các doanh nghiệp nước ngoài. Nhưng
nay các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì càng phải cạnh tranh vô
cùng gay gắt với đối thủ là những công ty nước ngoài, những tập đoàn đa
quốc gia đã có kinh nghiệm nhiều năm, có nguồn vốn dồi dào, có đội ngũ
nhân sự được trang bị kiến thức đầy đủ với những kinh nghiệm trận mạc dày
dặn. Do đó bên cạnh việc phải chứng minh cho người tiêu dùng thấy tính ưu
việt của sản phẩm, dịch vụ của mình so với các sản phẩm, dịch vụ khác doanh
nghiệp còn phải xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, một hình ảnh
doanh nghiệp thân thiện nhằm đảm bảo sự ổn định của thị trường. Nhờ vậy
Makerting – Mix đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

9

9

Lớp: CQ52/32.01


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

hướng theo thị trường, biết lấy nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm
chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Tất cả những vấn trên đều nằm bên trong hoạt động Marketing – Mix và
được giải quyết thông qua hoạt động Marketing – Mix.
1.2. Nội dung chính sách Marketing – Mix trong dịch vụ
1.2.1. Chính sách sản phẩm – P1 product
Trong tổng thể chiến lược Marketing – Mix, chính sách sản phẩm luôn
đóng vai trò nền tảng để phát triển chiến lược đối với các P còn lại. Nói cách
khác, chính sách sản phẩm thường được coi là chiến lược cốt lõi, các chiến
lược của các P còn lại được xác định xoay quanh, nhằm mục tiêu phát huy tối
đa hiệu quả của chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm dịch vụ là tổng thể các định hướng, nguyên tắc và
biện pháp thực hiện việc xác lập một hoặc nhiều dịch vụ cho phù hợp với
từng đoạn thị trường ở các thời kỳ khác nhau. Tương tự như sản phẩm hàng
hóa, trong lĩnh vực dịch vụ cũng có những chính sách sản phẩm khác nhau
như chiến lược chủng loại, chiến lược thích ứng dịch vụ, chiến lược đổi mới
dịch vụ, chiến lược định vị dịch vụ. Khi xây dựng chiến lược sản phẩm dịch
vụ, người cung cấp dịch vụ nào cũng phải thực hiên 2 quyết định quan trọng

là chủng loại dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
- Thứ nhất, quyết định về chủng loại dịch vụ
+ Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của người tiêu dùng
dịch vụ. Dịch vụ cơ bản là lý do thúc đẩy khách hàng đi tìm người cung cấp
dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu về dịch vụ, hay nói cach khác dịch vụ cơ bản
thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người. Bất kỳ một doanh nghiệp dịch
vụ nào cũng phải cung cấp tối thiểu một dịch vụ cơ bản.

Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

10

10

Lớp: CQ52/32.01


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

+ Dịch vụ gia tăng: là dịch vụ cơ bản được bổ sung thêm các dịch vụ hỗ trợ
hoặc dịch vụ bổ sung. Mặc dù dịch vụ hỗ trợ không mang tính bắt buộc trong
việc cung cấp dịch vụ, song có vai trò rất quan trọng, bởi các dịch vụ này làm
tăng thêm tính đa dạng, chất lượng và giá trị của dịch vụ cơ bản.
Quyết định về chủng loại dịch vụ là việc doanh nghiệp dịch vụ lựa chọn
việc cung cấp một hoặc nhiều các dịch vụ cơ bản và dịch vụ gia tăng. Dịch vụ
cơ bản là lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng đi tìm sự thỏa mãn dịch vụ,
nhưng có rất nhiều doanh nghiệp cùng cung cấp một loại dịch vụ cơ bản. Do
đó, yếu tố tác động đến khách hàng khi quyết định lựa chọn người cung cấp

dịch vụ chính là dịch vụ hỗ trợ và dịch vụ gia tăng chứ không phải là dịch vụ
cơ bản. Vì vậy, trong thực tiễn các nhà cung cấp dịch vụ thường rất quan tâm
đến các dịch vụ hỗ trợ, dịch vụ gia tăng để tạo nên sự khác biệt của dịch vụ.
- Thứ hai, quyết định về chất lượng dịch vụ
Chất lượng vốn đã phức tạp với hàng hóa hữu hình, lại càng phức tạp hơn
đối với dịch vụ bởi những tính chất đặc thù của dịch vụ. Chất lượng dù là
hàng hóa hay dịch vụ đều được nhìn nhận ở 2 góc độ: người sản xuất và
người tiêu dùng. Ở góc độ người sản xuất, chất lượng được phản ánh qua hệ
thống sản xuất hàng hóa hoặc tạo dịch vụ. Ở góc độ người tiêu dùng, chất
lượng phản ánh qua sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng hàng hóa hoặc
dịch vụ. Đối với hàng hóa, chất lượng hàng hóa ở góc độ người sản xuất được
hình thành trước khi có sự đánh giá của người tiêu dùng và được chuẩn hóa
thành những chỉ tiêu kỹ thuật nhất định. Khác với hàng hóa, dịch vụ không có
sự tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, do đó chất lượng dịch vụ dưới góc độ
người cung cấp và người tiêu dùng được hình thành đồng thời và đánh giá
trực tiếp ngay trong quá trình cung cấp dịch vụ. Hơn nữa dịch vụ có tính vô
hình, nên chất lượng dịch vụ không thể được tiêu chuẩn hóa thành những chỉ
tiêu kỹ thuật hoặc định lượng như hàng hóa mà có tính bất định cao. Với cùng
Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

11

11

Lớp: CQ52/32.01


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

nhân viên phục vụ và điều kiện trang thiết bị, khách hàng khác nhau có những
kỳ vọng khác nhau về chất lượng dịch vụ, do đó sẽ có độ thỏa mãn dịch vụ
khác nhau.
Một cách khái quát, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của
khách hàng và nhận thức dịch vụ được cung cấp. Khoảng cách này càng nhỏ
thì chất lượng dịch vụ ngày càng cao và ngược lại. Do đó, nâng cao chất
lượng dịch vụ chính là thu hẹp khoảng cách nói trên. Doanh nghiệp dịch vụ
phải tìm hiểu, nghiên cứu để phát hiện ra mong muốn và kỳ vọng của khách
hàng đối với dịch vụ, trên cơ sở đó tổ chức việc cung cấp dịch vụ đáp ứng tối
đa kỳ vọng của khách hàng. Muốn vậy doanh nghiệp cần phải có những
phương pháp, hình thức cụ thể tạo điều kiện cho khách hàng thể hiện những
kỳ vọng của mình như thông qua hội nghị khách hàng, phỏng vấn, điều tra,…
Điều này hoàn toàn phù hợp với triết lý “hướng ngoại” của Marketing.
1.2.2. Chính sách giá – P2 price
Giá cả là số tiền khách hàng trả cho sản phẩm dịch vụ. Nghiên cứu giá cả
là một trong những hoạt động cơ bản của Marketing.
Giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu trong Marketing – Mix, có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Do đặc tính
của dịch vụ là vô hình nên giá cả là chỉ tiêu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm
lý và nhận thức của khách hàng về chất lượng của dịch vụ cung ứng. Đối với
khách hàng, giá cả là yếu tố đầu tiên tác động vào tâm lý của họ. Tuy nhiên,
trong quá trình sử dụng dịch vụ, các đặc tính lợi ích, tiêu chuẩn kỹ thuật và
chất lượng phục vụ của người cung ứng sẽ là thước đo quan trọng nhất cho
việc đánh giá mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng của các dịch vụ.
Quyết định về giá của doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thành
viên tham gia vào kênh phân phối của Marketing, đó là khách hàng trung gian

Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

12

12

Lớp: CQ52/32.01


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

Marketing, đối tác của công ty, đối thủ cạnh tranh. Xây dựng giá cả dịch vụ sẽ
liên quan đến xác định giá trị dịch vụ, nhận thức của khách hàng về chất
lượng dịch vụ và uy tín của công ty trên thị trường.
Nội dung các quyết định về giá cả của các tổ chức cung cấp dịch vụ gồm có:
- Quyết định về các mức giá
- Quyết định về phương thức thanh toán
- Quyết định về mối quan hệ giữa giá cả, số lượng và chủng loại dịch vụ cung
ứng (giá trọn gói hay giá riêng lẻ).
- Quyết định về vai trò của giá cả trong quản lý và điều hành cầu.
- Quyết định về giá cả và cạnh tranh
- Quyết định về việc phân hóa giá, làm giá phân biệt cho từng thời kỳ và từng
phân đoạn thị trường. Các chiến lược điều chỉnh giá mà các tổ chức cung cấp
dịch vụ có thể áp dụng. Đó là:
+ Định giá theo nguyên tắc địa lý:
Định giá FOB và giá CIF: Khách hàng phải trả giá cho các chi phí vận
chuyển và bảo hiểm hàng hóa.
Định giá cùng một mức chi phí vận chuyển.
Định giá theo vùng: Trong vùng sẽ bán theo một giá thống nhất...
+ Định giá theo chiết khấu và bớt giá:

Chiết khấu trả tiền mặt: Chiết khấu cho những khách hàng thanh toán
nhanh hoặc thanh toán ngay.
Chiết khấu theo khối lượng mua: Là việc giảm giá cho những khách hàng
mua sản phẩm với số lượng lớn.
Chiết khấu chức năng: Hình thức chiết khấu áp dụng cho các thành viên
của kênh thương mại - người thực hiện các chức năng như: Bán hàng, bảo
quản hàng hóa, kế toán sổ sách,...
+ Định giá phân biệt:
Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

13

13

Lớp: CQ52/32.01


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

Định giá theo nhóm khách hàng: Các nhóm khách hàng khác nhau sẽ có
mức giá khác nhau.
Định giá theo dạng sản phẩm: Các phương án sản phẩm khác nhau được
định giá bán khác nhau.
Định giá theo hình ảnh: Định giá cùng một loại sàn phẩm ở 2 mức khác
nhau dựa trên cơ sở hình ảnh khác nhau...
+ Định giá khuyến mãi:
Định giá cho những dịp đặc biệt: Tết nguyên đán, ngày Quốc khánh,...
Giảm bớt tiền mặt: Người mua sẽ được nhận một phiếu xác nhận và sau

đó sẽ được hoàn lại phần tiền khuyến mãi.
Bảo hành và hợp đồng dịch vụ: Khách hàng sẽ không phải trả tiền cho
việc bảo hành, bảo dưỡng hay hợp đồng dịch vụ (vận tải, lắp đặt,...) khi mua
sản phẩm...
+ Định giá danh mục sản phẩm:
Định giá sản phẩm tùy chọn: Công ty có thể bán những sản phẩm và tính
năng tùy chọn kèm theo sản phẩm chính cùa mình.
Định giá sản phẩm bắt buộc: Một số sản phẩm đòi hỏi người mua khi sử
dụng nhất thiết phải có những sản phẩm hay phụ tùng bắt buộc.
Định giá chủng loại sản phẩm.
Định giá sản phẩm phụ.
Định giá sản phẩm trọn gói.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí và phương thức định giá của dịch vụ
cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ. Cần so sánh mức giá và chất lượng
dịch vụ vủa doanh nghiệp và các dịch vụ cạnh tranh chính nhằm sự đoán được
thiên hướng và cấu trúc giá của đối thủ cạnh tranh

Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

14

14

Lớp: CQ52/32.01


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

1.2.3. Chính sách phân phối – P3 place
Phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành và vận
chuyển hàng hóa từ người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao. Phân phối đảm
bảo cho qua trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong
kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh, lưu thông hàng hóa nhanh và có hiệu
quả.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới
người tiêu dùng. Một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm
cho sản phẩm, dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để khách hàng có thể mua sắm và
tiêu dùng một cách thuận tiện.
Các dạng kênh phân phối mà doanh nghiệp thường sử dụng được chia
thành 3 loại:
- Kênh phân phối trực tiếp: Trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử
dụng người mua trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của
doanh nghiệp và đại lý chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay người
sử dụng hàng hoá.
- Kênh phân phối gián tiếp: Là dạng kênh phân phối mà trong đó doanh
nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng thông qua các người mua trung
gian (nhà buôn các cấp, nhà bán lẻ). Tuỳ theo từng trường hợp, khách hàng
trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực
tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm hàng hoá.
- Kênh phân phối hỗn hợp: Chính xác đây là một phương án lựa chọn kênh
phân phối trên cơ sở đồng thời sử dụng cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp
và kênh phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp vừa tổ chức bán thực tiếp hàng

Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

15

15

Lớp: CQ52/32.01


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

hoá tới tận tay người sử dụng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối
của người mua trung gian.
Dịch vụ có đặc điểm là không tách rời khỏi nguồn gốc, quá trình sản xuất
và tiêu dùng diễn ra đồng thời. Vì vậy, các tổ chức cung cấp dịch vụ thường ít
quan tâm đến hệ thống phân phối sản phẩm. Hầu hết, các tổ chức này thường
sử dụng kênh phân phối trực tiếp để đưa dịch vụ đến khách hàng. Tuy nhiên,
thời gian gần đây các tổ chức cung cấp dịch vụ đã quan tâm đến cả hai hình
thức phân phối là: phân phối trực tiếp và phân phối qua trung gian, mà hình
thức phổ biến là hệ thống đại lý.
Trong chính sách phân phối sản phẩm của các tổ chức cung cấp dịch vụ,
việc kiểm soát hệ thống phân phối thường gặp rất nhiều khó khăn. Điều đó
xuất phát từ mâu thuẫn giữa mong muốn đa dạng hóa các loại hình dịch vụ,
đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mở rộng thị trường và năng lực điều hành
hệ thống phân phối quá rộng. Sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường dịch
vụ ở Việt Nam thời gian qua kéo theo sự quản lý lỏng lẻo hệ thống phân phối
sản phẩm là minh chứng cho vấn đề này. Trên thực tế, các tổ chức cung cấp
dịch vụ có thể lựa chọn các phương án và kiểu chiến lược phân phối sau:
- Chiến lược phân phối hẹp: Theo chiến lược này, tổ chức cung cấp dịch vụ
chỉ tập trung nỗ lực vào việc phát triển một loại hình dịch vụ với kênh phân
phối rộng. Ưu điểm của kênh phân phối này là trình độ chuyên môn hóa sâu,
quản lý đơn giản, doanh số tăng nhanh. Tuy nhiên, rủi ro có thể xuất hiện do

chuyên môn hóa sâu và sự báo hòa của nhu cầu thị trường.
- Chiến lược phân phối tập trung: Đây là chiến lược phân phối mà các tổ chức
cung cấp dịch vụ có thể cung cấp đa dạng các loại hình dịch vụ nhưng giới
hạn về thị trường hoặc chỉ tập trung vào cung cấp một số loại hình dịch vụ cơ
bản cho nhiều phân đoạn thị trường khác nhau. Chiến lược phân phối này tạo
ra cơ hội cho các tổ chức tập trung được nguồn lực và khách hàng có khả
Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

16

16

Lớp: CQ52/32.01


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

năng lựa chọn , khả năng thỏa mãn cao. Vấn đề đặt ra ở đây là lựa chọn sản
phẩm và thị trường cho chính xác và phải tăng cường năng lực điều hành,
quản lý của tổ chức cung cấp dịch vụ.
- Chiến lược đa dạng hóa: Theo chiến lược này, tổ chức cung cấp nhiều loại
hình dịch vụ đa dạng, với hệ thống phân phối rộng rãi trên toàn bộ thị trường.
Điều đó làm cho việc mở rộng thị trường trở nên mạnh mẽ hơn. Tuy nhiên,
kiểu phân phối này làm cho tính thống nhất trong toàn bộ hệ thống phân phối
không cao vì phải thích ứng với đặc điểm của các thị trường xâm nhập. Tổ
chức cung cấp dịch vụ đòi hỏi phải có nhiều tiềm lực mạnh và khả năng điều
hành quản lý tốt.
1.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp – P4 promotion

Theo Philip Kotler thì xúc tiến hỗn hợp là tập hợp nhiều công cụ khuyến
khích khác nhau, thường là ngắn hạn, nhằm kích thích người tiêu dùng và
trung gian thương mại mua hàng hóa và dịch vụ nhanh hơn và nhiều hơn.
Xúc tiến là hoạt động Marketing đóng vai trò cực kỳ quan trọng của các
hoạt động dịch vụ. Lý do này xuất phát từ các đặc điểm của ngành chi phối.
Là một ngành đáp ứng nhu cầu không vật chất của con người và sản phẩm
không tồn tại hữu hình. Điều đó làm cho sự cảm nhận về giá trị của sản phẩm
mang lại cho khách hàng thường không rõ nét. Bằng các hoạt động xúc tiến
và yểm trợ tiêu thụ, các tổ chức cung cấp dịch vụ không chỉ định hướng cho
sự phát triển của nhu cầu, mà còn góp phần kích thích mạnh mẽ những nhu
cầu tiềm năng trong khách hàng phát triển. Các nỗ lực Marketing này cho
phép “hữu hình hóa” những đặc tính của sản phẩm vô hình và không có khả
năng lưu trữ.
Tuy nhiên, khi triển khai các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động
dịch vụ thường gặp nhiều khó khăn và trở ngại hơn trong lĩnh vực kinh doanh

Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

17

17

Lớp: CQ52/32.01


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

vật chất. Nếu các sản phẩm tồn tại hữu hình, việc mô tả và quảng cáo các đặc

tính lợi ích của sản phẩm dễ dàng và hấp dẫn hơn thì điều này trở nên trìu
tượng và thiếu hấp dẫn hơn trong lĩnh vực dịch vụ. Mặt khác, các tổ chức
cung cấp dịch vụ phải quan tâm hoàn thiện và có hệ thống hơn trong việc lựa
chọn các phương tiện truyền tin đến khách hàng. Hệ thống này bao gồm cả ba
yếu tố là: phương tiện truyền thông, cơ sở vật chất – kỹ thuật và đội ngũ nhân
viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Chính vì vậy hoạt động xúc tiến hỗn
hợp trong các đơn vị dịch vụ cần chú ý một số điểm quan trọng sau:
- Cần có một chiến lược truyền thông với các cách thức quảng cáo tuyên
truyền đa dạng và phong phú. Trong đó đặc biệt chú ý đến vai trò của thông
tin truyền miệng. Coi trọng truyền thông qua quan hệ giao tiếp giữa nhân viên
cung cấp dịch vụ và khách hàng.
- Các đơn vị cung cấp dịch vụ phải thường xuyên đánh giá được mức độ thỏa
mãn của khách hàng, thái độ và phản ứng của họ sau khi tiêu dùng dịch vụ để
có giải pháp nâng cao hình ảnh và uy tín cho tổ chức.
- Xây dựng một hệ thống các giải pháp đồng bộ cho các hoạt động xúc tiến
hỗn hợp, bao gồm: Cơ sở vật chất, phương tiện truyền thông, thái độ và văn
hóa giao tiếp của đội ngũ nhân viên.
- Cần thiết phải tạo ra sự khác biệt trong hoạt động của các tổ chức cung cấp
dịch vụ thông qua hệ thống chăm sóc khách hàng hoàn hảo. Đặc biệt nhấn
mạnh vai trò của dịch vụ sau bán hàng.
- Sự thành công trong hoạt động của các tổ chức cung cấp dịch vụ được quyết
định bởi Marketing quan hệ khách hàng (CRM). Vì thế cần coi trọng hoạt
động quan hệ công chúng (PR – Public Relation) và thiết lập các mối quan hệ
lâu dài, bền vững với thị trường và khách hàng mục tiêu.
Các công cụ xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp thường sử dụng bao gồm:

Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

18

18

Lớp: CQ52/32.01


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

- Quảng cáo: Quảng cáo là 1 công cụ xúc tiến hỗn hợp có tính chiến lược để
tạo ra và duy trì hình ảnh về nhãn hiệu hàng hóa hoặc doanh nghiệp trên thị
trường, là phương thức để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị
trường. Hình thức quảng cáo thể hiện qua các phương tiện như: Báo, tạp chí,
tivi, internet, radio và các phương tiện khác như catalog, pano, áp phích ….
- Khuyến mại: Là các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợ
hoạt động bán của doanh nghiệp trong ngắn hạn, bằng cách tạo thêm lợi ích
ngoài lợi ích vốn có của sản phẩm, dịch vụ để thúc đẩy quá trình bán. Khuyến
mại mang tính chất tức thì và ngắn hạn. Với đối tượng khách hàng khác nhau
hình thức khuyến mại sẽ khác nhau. Đối với khách hàng là cá nhân chưa sử
dụng dịch vụ lần nào thì khuyến khích họ dùng thử dịch vụ, nếu hàng là cá
nhân đã sử dụng dịch vụ thì khuyến khích họ sử dụng nhiều hơn và sử dụng
thêm các dịch vụ khác.
- Quan hệ công chúng: Là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh
nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và dịch vụ của
doanh nghiệp, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, gây ảnh hưởng
tích cực đến thái độ của các nhóm công chúng khác nhau đối với doanh
nghiệp. Hình thức truyền thông có thể thông qua các hoạt động cộng đồng,
gây quỹ từ thiện; trưng bày, triển lãm về hình ảnh của doanh nghiệp; xuất bản
ấn phẩm, xây dựng các thước phim tài liệu về doanh nghiệp; vận động hành
lang tạo mối quan hệ tốt đẹp với các bên liên quan.

- Bán hàng cá nhân: Là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho
phép người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu và truyền những thông
điệp có tính thuyết phục một cách trực tiếp đến người mua và người có ảnh
hưởng đến quyết định mua. Để thực hiện được việc này có hiệu quả đòi hỏi
công ty phải có đội ngũ nhân viên có kỹ năng bán hàng và phải được huấn
luyên kỹ càng.
Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

19

19

Lớp: CQ52/32.01


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

- Marketing trực tiếp: Bản chất là sự kết hợp của 3 công cụ là quảng cáo, xúc
tiến và bán hàng trực tiếp. Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác của
Marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tác động vào
khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao
dịch mua hàng của họ tại bất kỳ thời điểm nào.
1.2.5. Chính sách con người – P5 people
Dịch vụ được cung cấp bởi con người cho con người. Con người là yếu tố
quan trọng đóng vai trò quyết định sự phát triển thương mại dịch vụ.
Trong quá trình phân phối và giao nhận dịch vụ, chúng ta thường nhấn
mạnh vai trò của người cung cấp dịch vụ có quan hệ trực tiếp với khách hàng
ở khâu giao nhận. Thuật ngữ “người cung cấp dịch vụ” này trong Marketing

dịch vụ thường được quan tâm nhất vì thường gắn liền với chất lượng dịch vụ,
thường là người thay mặt cho hãng dịch vụ trong quan hệ trực tiếp với khách
hàng, thường là người tôn tạo hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp. Tuy nhiên sẽ
là chưa đầy đủ nếu cho rằng, yếu tố con người trong Marketing-mix dịch vụ
chỉ bao gồm những người của hãng kinh doanh dịch vụ, trên thực tế, yếu tố
con người ở đây còn bao gồm cả khách hàng.
Khách hàng tiếp nhận dịch vụ theo tiêu thức đánh giá, theo trình độ thực
tế của họ. Và họ còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố tâm lý, tinh thần. Vì vậy có
thể nói chất lượng dịch vụ và lợi ích thu được không chỉ phụ thuộc vào người
cung cấp dịch vụ mà còn bị chi phối bởi khách hàng khi tiếp nhận dịch vụ.
Hãng dịch vụ cần biết rõ điều đó để có những giải pháp cụ thể, nhằm tôn tạo
chất lượng dịch vụ của mình.
Các chiến lược con người mà các tổ chức cung cấp dịch vụ thường sử
dụng đó là:

Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

20

20

Lớp: CQ52/32.01


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

- Chiến lược thông tin cho “Khách hàng nội bộ”: Doanh nghiệp cần phải luôn
coi nhân viên như “Khách hàng nội bộ”, luôn tìm hiểu những nhu cầu mong

muốn của họ và đề ra các phương thức thỏa mãn nhu cầu đó. Bên cạnh đó,
các nhân viên phải nắm rõ tình hình hoạt động thiết yếu của tổ chức cũng như
những sản phẩm dịch vụ mới, những định hướng của tổ chức,… Vì nhân viên
sẽ là người phát ngôn chính xác nhất đến khách hàng và qua đó sẽ có những
kiến nghị đóng góp tích cực cho tổ chức.
- Chiến lược đào tạo, huấn luyện: Một đội ngũ nhân viên giỏi là gia tài vô giá
của một tổ chức. Luôn được đào tạo, huấn luyện để nâng cao kiến thức cũng
là một nhu cầu của nhân viên trước xu thế mới.
- Chiến lược tạo bầu không khí làm việc: Ngoài yếu tố tiền lương và các phúc
lợi xã hội thì việc tạo một bầu không khí làm việc thoải mái, thân thiện sẽ vừa
giữ được các nhân viên giỏi vừa nâng cao được chất lượng phục vụ khách
hàng của tổ chức , khi các yếu tố tâm lý ổn định thì nhân viên sẽ có thái độ
phục vụ tốt hơn.
1.2.6. Chính sách quy trình – P6 process
Quy trình dịch vụ bao gồm các hệ thống hoạt động với những tác động
tương hỗ giữa các yếu tố tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ
thống và mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ
chế hoạt động, ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và
chuyển tới khách hàng.
Trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất
và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình
đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh
nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp
hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng.

Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

21

21

Lớp: CQ52/32.01


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

Thiết kế quy trình dịch vụ là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất
cung ứng dịch vụ. Thiết kế quy trình dịch vụ là thiết kế môi trường vật chất,
đòi hỏi phải thõa mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt động
Marketing. Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ, đó là thiết lâp hoàn
thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống
cấu trúc của quy trình dịch vụ.
Khi thiết kế quy trình dịch vụ cần xem xét đến một vài yếu tố. Các yếu tố
này phải được sắp đặt để tạo ra một quy trình dịch vụ thích hợp nhằm đạt
được tầm nhìn dịch vụ chiến lược. Một vài yếu tố trong việc thiết kế quy tình
là:
- Lên ý tưởng, kịch bản cung cấp dịch vụ: Đây là giai đoạn sơ khởi đầu tiên
khi khách hàng tiếp xúc với công ty để trao đổi, cung cấp thông tin, nhu cầu
về dịch vụ. Từ các thông tin, ý tưởng, nhu cầu mà khách hàng cung cấp, bộ
phận quản lý của công ty sẽ thiết kế, bố trí không gian tối ưu, lựa chọn những
dịch vụ phù hợp với mong muốn cũng như tài chính của khách hàng.
- Mô hình hóa dịch vụ cung ứng: Từ những thông tin có được, nhà quản lý sẽ
thiết kế quy trình sơ bộ cho khách tham khảo kèm theo những hình ảnh tư liệu
có tính chất gợi ý, tư vấn. Thông qua đó khách hàng đưa ra ý kiến, ý tưởng và
nhu cầu của mình để nhà quản lý có thể thiết kế lại cho phù hợp. Khi khách
hàng chấp nhận quy trình sơ bộ, phía công ty mới xác nhận dịch vụ, lựa chọn
không qian tối ưu, nhân viên cung ứng..
- Hoàn thành mô hình: Sau khi thiết kế mô hình chuẩn xác cho khách hàng,

công ty tiến hành cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Sau khi hoàn thành quá
trình cung ứng, khách hàng sẽ thanh toán cho công ty.
Dịch vụ chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó và
không ổn định. Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất

Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

22

22

Lớp: CQ52/32.01


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình
cung ứng rõ ràng, chuẩn xác. Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc
điểm không thống nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ.
1.2.7. Chính sách yếu tố vật chất – P7 physical evidence
Yếu tố vật chất là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng một cách trực tiếp. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách
hàng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố hữu hình khác để quy
chuyển trong việc đánh giá. Có thể nói đây là không gian sản xuất sản phẩm,
là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp với khách
hàng. Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghi nhận từ cuộc gặp gỡ,
đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế
của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng và thị trường.

Yếu tố vật chất hữu hình tạo nên nét văn hóa bề ngoài cho doanh nghiệp,
thể hiện ở trụ sở làm việc, trang phục, danh thiếp, kiến trúc...những yếu tố này
sẽ tạo niềm tin và là cơ sở để khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp. Mặt khác nếu doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên giỏi, phong
cách phục vụ chuyên nghiệp sẽ có khả năng thu hút khách hàng đến với doanh
nghiệp. Khi khách hàng chưa có nhiều thông tin về chất lượng sản phẩm dịch
vụ, họ sẽ dựa trên hệ thống bằng chứng vật chất. Một doanh nghiệp có hệ
thống bằng chứng vật chất cụ thể, rõ ràng sẽ có lợi thế hơn các doanh nghiệp
khác chưa có những yếu tố này.
Tóm lại, Marketing – Mix trong dịch vụ bao gồm bảy yếu tố chính là sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, con người, quy trình và yếu tố vật
chất hữu hình. Để xây dựng được chiến lược Marketing hiệu quả nhằm tăng
chức cạnh tranh trong thời buổi kinh tế khó khăn như hiện tại thì các doanh
nghiệp đều phải coi trọng cả bảy yếu tố trên, phối hợp nhuần nhuyễn để các
yếu tố kết hợp và bổ trợ cho nhau. Ngoài ra, các nhà quản trị còn phải nắm rõ
Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

23

23

Lớp: CQ52/32.01


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

lĩnh vực mà mình đang hoạt động kinh doanh, thiết kế chiến lược cho phù hợp
nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra, giúp doanh nghiệp cạnh tranh trên thị

trường.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – Mix trong dịch vụ
Hoạt động Marketing – Mix trong kinh doanh dịch vụ được biểu hiện khá
uyển chuyển và linh hoạt. Tuy nhiên, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của
Marketing – Mix chịu tác động của nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết
định, những yếu tố ấy bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp.
1.3.1. Môi trường bên ngoài doanh nghiệp
- Môi trường kinh tế
Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh tế đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp dịch vụ là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này như:
GDP, tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, cơ cấu kinh tế, các chính sách tài
chính, hoạt động ngoại thương… cùng với xu hướng vận động của chúng đều
tác động mạnh mẽ đến việc mở rộng hay thu hẹp cơ hội kinh doanh của công
ty, ảnh hưởng đến tiêu dùng và đầu tư do đó ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt
động Marketing – Mix của doanh nghiệp.
- Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ,
cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường pháp luật có thể
cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing – Mix. Các
yếu tố môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và
khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi
trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những
thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị, pháp luật cũng như giúp

Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

24

24

Lớp: CQ52/32.01


Luận văn tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Quang Tuấn

danh nghiệp hoàn thiện hơn hệ thống Marketing – Mix cho hoạt động kinh
doanh của mình.
- Môi trường văn hóa xã hội
Hoạt động Marketing – Mix dưới hình thức này hay hình thức khác đều
trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc
sống hằng ngày của nó. Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa xã hội như dân
số, sự vận động của dân số, thu nhập và phân bổ thu nhập, hệ thống giá trị,
niềm tin… là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành đặc điểm của thị
trường tiêu thụ. Phân tích môi trường văn hóa xã hội cho phép doanh nghiệp
có thể hiểu biết ở các mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình để
đưa ra được các chính sách Marketing – Mix phù hợp.
- Môi trường khoa học - công nghệ
Sự tiến bộ và phát triển của khoa học - công nghệ ngày càng tạo ra nhiều
sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao với nhiều tiện ích, càng làm cho cạnh
tranh trở nên mạnh mẽ quyết liệt hơn. Do đó, các doanh nghiệp phải thường
xuyên tự đổi mới mình, đầu tư nhiều hơn cho nghiên cứu và phát triển và áp
dụng các tiến bộ khoa học công nghệ vào kinh doanh. Việc áp dụng khoa học
công nghệ vào hoạt động Marketing – Mix sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo được
sự khác biệt so với các doanh nghiệp khác và nâng cao khả năng cạnh tranh
trên thị trường.
1.3.2. Môi trường bên trong doanh nghiệp
- Tình hình thị trường

Sự hình thành và chuyển hóa từ hình thái thị trường này sang hình thái thị
trường khác trong nền kinh tế thị trường sẽ tạo ra những tình huống kinh
doanh khác nhau với những ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh
doanh. Vì vậy ứng với các tình huống cụ thể đòi hỏi nhà kinh doanh phải có

Sinh viên: Đàm Lệ Hằng

25

25

Lớp: CQ52/32.01