Luận án tiến sĩ quản trị kinh doanh xây dựng và phát triển thương hiệu viettel

VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN THỊ NHUNG

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU VIETTEL

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội - 2019


VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN THỊ NHUNG

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU VIETTEL

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 934.01.01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. Ngô Xuân Bình
2. TS Nguyễn Ngọc Mạnh

Hà Nội - 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân với sự
giúp đỡ của 02 giáo viên hướng dẫn. Những thông tin, số liệu, dữ liệu trong luận án
được trích dẫn rõ ràng, đầy đủ về nguồn gốc. Những số liệu thu thập và tổng hợp
mà NCS thực hiện đảm bảo tính khách quan, trung thực. Kết quả nghiên cứu của
luận án được NCS công bố trên các tạp chí không trùng với bất kỳ công trình
nghiên cứu nào khác.
Nghiên cứu sinh

i


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
Chƣơng 1: TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI .. 10
1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu về thương hiệu ........................................ 10
1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới ................................................................... 10
1.1.2 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam .................................................................... 12
1.2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu về viễn thông ...................................................... 18
1.3 . Nhận xét về các công trình nghiên cứu và định hướng nghiên cứu. ................ 21
1.3.1 Nhận xét về các công trình nghiên cứu về thương hiệu. .................................. 21
1.3.2 Nhận xét về các công trình nghiên cứu về viễn thông: .................................... 21
1.3.3 Kế thừa và khoảng trống nghiên cứu ............................................................... 22
1.4 Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .................................................... 23
1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 23
1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 23
1.5 Khung phân tích của đề tài nghiên cứu .............................................................. 24

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DỊCH VỤ VIỄN THÔNG .............................. 26
2.1 Những vấn đề cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn
thông .......................................................................................................................... 26
2.1.1 Thương hiệu dịch vụ viễn thông ...................................................................... 26
2.1.2 Nguyên tắc xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông ............... 31
2.1.3 Mô hình và chiến lược thương hiệu dịch vụ viễn thông .................................. 32
2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ
viễn thông .................................................................................................................. 34
2.1.5 Tiêu chí đánh giá việc xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn
thông .......................................................................................................................... 37
2.2 Những nội dung cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn
thông .......................................................................................................................... 39
2.2.1 Nội dung cơ bản của xây dựng thương hiệu dịch vụ viễn thông ..................... 40

ii


2.2.2. Nội dung của phát triển thương hiệu ............................................................... 50
2.3 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp viễn
thông thế giới và bài học cho Viettel. ....................................................................... 56
2.3.1 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp viễn
thông thế giới ............................................................................................................ 56
2.3.2 Bài học kinh nghiệm cho Viettel. ..................................................................... 60
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU VIETTEL ...................................................................................................... 63
3.1 Khái quát về Viettel ............................................................................................ 63
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Viettel........................................................ 63
3.1.2 Kết quả kinh doanh của Viettel trong những năm qua .................................... 63
3.1.3 Khái quát về thương hiệu dịch vụ viễn thông Viettel ...................................... 65

3.2 Phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel ....................... 71
3.2.1 Thực trạng xây dựng thương hiệu Viettel ........................................................ 71
3.2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu Viettel ........................................................ 93
3.3. Tiêu chí đánh giá sự thành công của việc xây dựng và phát triển thương
hiệu Viettel .............................................................................................................. 104
3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel .. 106
3.4.1 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương
hiệu Viettel .............................................................................................................. 106
3.4.2 Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến mở rộng thương hiệu Viettel .............. 109
3.5 Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel ...................... 117
3.5.1 Những kết quả đạt được ................................................................................. 117
3.5.2 Những tồn tại và nguyên nhân của tồn tại ..................................................... 121
Chƣơng 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM XÂY DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VIETTEL VÀ HÀM Ý CHO CÁC
DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG VIỆT NAM ................................................. 127
4.1 Bối cảnh thị trường viễn thông trong nước và quốc tế ..................................... 127
4.1.1 Bối cảnh thị trường viễn thông Việt Nam ...................................................... 127

iii


4.1.2 Bối cảnh thị trường viễn thông quốc tế .......................................................... 128
4.1.3 Cơ hội và thách thức của thương hiệu Viettel................................................ 129
4.2 Quan điểm của tác giả về định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu
viễn thông đến năm 2025, tầm nhìn 2030 ............................................................... 132
4.3 Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel và hàm ý với doanh
nghiệp viễn thông Việt Nam ................................................................................... 134
4.3.1 Giải pháp đối với thương hiệu Viettel............................................................ 134
4.3.2 Hàm ý cho các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam ...................................... 143
4.4 Kiến nghị ........................................................................................................... 145

4.4.1 Kiến nghị với Nhà nước ................................................................................. 145
4.4.2 Kiến nghị với Bộ Thông tin và truyền thông ................................................. 147
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 149
DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ ......................... 151
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 153
PHỤ LỤC

iv


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

1

2G

Thế hệ thứ 2 công nghệ điện thoại di động

2

3G

Thế hệ thứ 3 công nghệ điện thoại di động

3

4G

Thế hệ thứ 4 công nghệ điện thoại di động

4

5G

Thế hệ thứ 5 công nghệ điện thoại di động

5

ADSL

Asymmetric Digital Subscriber

6

ARPU

Doanh thu trung bình/ thuê bao

7

BTS

Trạm thu phát sóng di động

8

BCG

Boston Consulting Group

9

China Mobile

10

CEO

Chief Executive Office

11

CMCN

Cách mạng công nghiệp

12

CSKH

Chăm sóc khách hàng

13

CNTT

Công nghệ thông tin

14

Dịch vụ VAS

15

JWT

J. Walter Thompson

16

GDP

Gross Domestic Product

17

GPRS

General Packet Radio Service

18

GSM

Global System of Mobile Comunication

19

KT

Tập đoàn Viễn thông Trung Quốc

Dịch vụ giá trị gia tăng

Korea Telecom (Tập đoàn Điện tử Viễn thông
Hàn Quốc)

20

MMS

Multimedia Message Service

v


21

MNP

22

MobiFone

Mobile Number Portability

Vietnam Mobile Telecom Services One Member
Limited Liability Company

23

NYSE

New York Stock Exchange

24

NTT DoCoMo

25

PR

26

SMS

Short Message Service

27

TACS

Total Access Communication System

28

Viettel

Tập đoàn Công nghiệp- Viễn thông Quân đội

29

Viettel Post

Tổng Công ty bưu chính – Viettel

30

Viettel Net

Tổng Công ty mạng lưới Viettel

31

Viettel Telecom

Tổng Công ty viễn thông Viettel

32

VNPT

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

33

WAP

Wireless Application Protocol

34

WTO

World Trade Organization (Tổ chức thương mại

Do Communications Over the Mobile Network
Public Relation

Thế giới)

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Kết quả kinh doanh của Viettel giai đoạn 2000-2009 ............................... 64
Bảng 3.2 Kết quả kinh doanh của Viettel giai đoạn 2010-2018 ............................... 64
Bảng 3.3 Các sản phẩm dịch vụ viễn thông dành cho khách hàng cá nhân.............. 67
Bảng 3.4 Các sản phẩm dịch vụ viễn thông cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp .... 68
Bảng 3.5 Tần suất mua sản phẩm Viettel tại các địa điểm của khách hàng ............. 83
Bảng 3.6 Tỷ lệ khách hàng biết đến chương trình khuyến mại và sản phẩm, dịch
vụ qua các công cụ truyền thông mà Viettel triển khai ............................................. 86
Bảng 3.7: Đánh giá của khách hàng về hoạt động chăm sóc khách hàng của Viettel .... 89
Bảng 3.8: Kênh truyền thông giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Viettel ......... 96
Bảng 3.9: Cảm nhận của khách hàng về những thuộc tính và lợi ích ...................... 99

của sản phẩm Viettel ................................................................................................. 99
Bảng 3.10 Thị phần dịch vụ viễn thông di động Việt Nam (năm 2013-2016) ....... 101
Bảng 3.11. Thang đo về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công trong việc
mở rộng thương hiệu Viettel ................................................................................... 111
Bảng 3.12. Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc .. 112
Bảng 3.13: KMO and Bartlett's Test ....................................................................... 113
Bảng 3.14. Tổng kết mô hình hồi quy.................................................................... 114
Bảng 3.15: Các hệ số hồi quy.................................................................................. 114
Bảng 3.16: Yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Viettel ...... 119
Bảng 3.17: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố tạo ra sự khác biệt của
thương hiệu Viettel .................................................................................................. 122
Bảng 3.18: Nhận biết và quyết định lựa chọn sử dụng của khách hàng về các
sản phẩm, dịch vụ mà Viettel cung cấp .................................................................. 124
Bảng 4.1 Chỉ số phát triển thị trường dịch vụ viễn thông (2010-2017) .................. 127
Bảng 4.2 Ma trận SWOT của Viettel ...................................................................... 130

vii


DANH MỤC CÁC BIỂU
Biểu đồ 2.1: Mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông ........ 39
Biểu đồ 3.1: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà Viettel cung cấp ....... 80
Biểu đồ 3.2: Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm dịch vụ Viettel .................. 82
Biểu đồ 3.3: Đánh giá của khách hàng về chương trình khuyến mại ....................... 85
mà Viettel cung cấp ................................................................................................... 85
Biểu đồ 3.4: Đánh giá của khách hàng về quy trình cung ứng dịch vụ của
Viettel ........................................................................................................................ 91
Biểu đồ 3.5: Đánh giá của khách hàng về cơ sở hạ tầng, vật chất của Viettel ......... 93
Biểu đồ 3.6: Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động
mặt đất phát sinh lưu lượng thoại, tin nhắn, dữ liệu (2G và 3G) của Việt Nam

năm 2016 ................................................................................................................. 101
Biểu đồ 3.7: Thị phần các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt đất phát
sinh lưu lượng thoại và tin nhắn (2G) của Việt Nam năm 2016 ............................. 102
Biểu đồ 3.8 Thị phần (thuê bao) các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ di động mặt
đất phát sinh lưu lượng thoại, tin nhắn, dữ liệu (3G) của Việt Nam năm 2016 ...... 102
Biểu đồ 3.9 Giá trị thương hiệu Viettel theo đánh giá của Brand Finance ............. 106
Biểu đồ 3.10: Ảnh hưởng của các nhân tố đến quá trình xây dựng và phát triển
thương hiệu Viettel .................................................................................................. 107
Biểu đồ 3.11. Kết quả mô hình hồi quy đa biến...................................................... 115
Biểu đồ 3.12: Mức độ nhận biết thương hiệu Viettel của khách hàng.................... 118

viii


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tổng giám đốc điều hành công ty kinh doanh sản phẩm ngũ cốc Quaker Oat của
Mỹ đã từng nói “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy,
thiết bị tôi chỉ giữ lại thương hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”. Câu nói đã khẳng
định vai trò của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, nhất là trong xã hội
hiện đại khi mà hàng hóa, sản phẩm và dịch vụ được cung ứng ra thị trường đa dạng
và phong phú, khách hàng phải dựa vào thương hiệu để đưa ra quyết định lựa chọn
tốt nhất cho mình. Xây dựng và phát triển thương hiệu đã trở thành vấn đề mang tính
sống còn của mỗi doanh nghiệp, là vấn đề trọng điểm được các nhà nghiên cứu quan
tâm. Thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích như duy trì thị phần, là
công cụ gọi vốn và thu hút nhân tài cho doanh nghiệp, là tài sản vô hình của doanh
nghiệp giúp doanh nghiệp thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng
thêm của hàng hóa…Doanh nghiệp muốn tạo ra thương hiệu có giá trị cần một chiến
lược với hệ thống các giải pháp sáng tạo và có tính thích ứng cao.
Kinh doanh dịch vụ viễn thông là ngành kinh doanh dịch vụ đặc thù, phụ

thuộc rất lớn vào cơ sở hạ tầng, năng lực của doanh nghiệp, đặc biệt là yêu cầu kỹ
thuật (hạn chế về tần số phát sóng, sự đồng bộ hóa của các thiết bị viễn thông,…).
Do đó, việc tạo dựng và phát triển được một thương hiệu dịch vụ viễn thông mạnh
thực sự là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp, Trong khi đó, ngành viễn thông
trong nước và thế giới đang tiệm cận bão hòa ở một số thị trường lớn, vì vậy các
doanh nghiệp lại càng gặp nhiều khó khăn và thách thức hơn nữa trong việc tạo
dựng và phát triển thương hiệu.
Trong những năm gần đây, Việt Nam đang hội nhập ngày một sâu và rộng vào
nền kinh tế thế giới, điều đó đã tạo ra nhiều cơ hội những cũng mang lại những
thách thức không nhỏ cho các công ty viễn thông Việt Nam trong đó có Tập đoàn
Công nghiệp- Viễn thông Quân đội (Viettel). Để nâng cao được năng lực cạnh tranh
trên thị trường trong nước và quốc tế đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam cần phải
xây dựng được cho mình một thương hiệu mạnh. Bởi thương hiệu chính là một
công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho mọi doanh nghiệp trên thị trường. Viettel từ khi
thành lập đã từng bước tạo lập được thương hiệu của mình ở thị trường nội địa với
việc triển khai hoạt động sản xuất kinh doanh trên nhiều lĩnh vực như: viễn thông,
công nghệ thông tin, thiết bị quân sự….Với chiến lược khác biệt hóa và triết lý
5Any (Anywhere, anytime, anybody, anyprice, anyapplication), thương hiệu Viettel

1


đã mang dấu ấn người Việt đến với khách hàng trong nước và quốc tế. Tuy nhiên,
để phát triển bền vững trên thị trường nói chung và thị trường quốc tế nói riêng thì
việc phát triển và nâng cao giá trị của thương hiệu Viettel với khách hàng mục tiêu
vẫn đang là bài toán khó đối với Viettel. Do đó, nghiên cứu điển hình thương hiệu
Viettel nhằm sáng tỏ lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn
thông từ đó đưa ra những đóng góp khoa học về mặt lý luận và thực tiễn, đề xuất
các giải pháp phát triển giá trị thương hiệu Viettel là thực sự cần thiết. Chính vì vậy,
tác giả lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel” làm chủ đề

nghiên cứu cho Luận án tiến sỹ của mình.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
2.1 Mục đích nghiên cứu
Luận án trên cơ sở xác định khung lý thuyết về xây dựng và phát triển thương
hiệu sản phẩm dịch vụ viễn thông của doanh nghiệp, tiến hành phân tích điển hình
Viettel nhằm luận giải các nội dung cơ bản mà doanh nghiệp cần thực hiện để xây
dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm dịch vụ viễn thông thành công. Từ đó, đề
xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Viettel.
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
(1) Nghiên cứu lý luận về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu nói
chung để từ đó hệ thống hóa lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ
viễn thông.
(2) Nghiên cứu kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn
thông của các doanh nghiệp thành công trên thế giới và rút ra bài học kinh nghiệm cho
thương hiệu Viettel.
(3) Nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel trong thời gian
qua nhằm đánh giá đúng thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel,
chỉ ra những thành công và tồn tại trong xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel.
(4) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng và phát triển
thương hiệu Viettel.
(5) Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu Viettel hiệu quả hơn.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của luận án
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là hoạt động xây dựng và phát triển thương
hiệu dịch vụ viễn thông của Viettel (Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội)

2


3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu về thương hiệu dịch vụ viễn thông có nhiều
nội dung, khía cạnh và quan điểm khác nhau. Tuy nhiên, bất kỳ một thương hiệu
nào muốn phát triển bền vững thì định kỳ vẫn phải đánh giá lại, làm mới để vừa
củng cố được vị trí vừa gia tăng được sức khỏe thương hiệu nhằm nâng cao hơn nữa
năng lực cạnh tranh trên thị trường. Quá trình phát triển và làm mới thương hiệu sẽ
phát sinh việc mở rộng thêm các sản phẩm mới (Nhãn hàng mới). Để phát triển
“thương hiệu mẹ” bền vững, các doanh nghiệp cần phải tạo dựng thương hiệu cho
các sản phẩm mới của mình. Chính vì vậy luận án đã tiếp cận thương hiệu ở cả hai
góc độ là xây dựng và phát triển.
Như vậy xây dựng là dành cho các sản phẩm mới chưa có thương hiệu. Phát
triển là phát triển thương hiệu Viettel lên tầm cao hơn. Tác giả tập trung nghiên cứu
những nội dung cơ bản nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn
thông, sử dụng các tiêu chí đánh giá sự thành công của việc xây dựng và phát triển
thương hiệu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng và phát
triển thương hiệu dịch vụ viễn thông. Dịch vụ viễn thông là sản phẩm vô hình, do
đó xây dựng và phát triển dịch vụ viễn thông gắn liền với xây dựng và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp.
Phạm vi về không gian: Hiện tại, Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân
đội (gọi tắt Viettel) có 13 đơn vị hạch toán trực thuộc, 7 công ty con với 100% vốn
điều lệ là của Viettel, 10 công ty con Viettel giữ trên 50% vốn điều lệ, 10 công ty
liên kết. Trong phạm vi nghiên cứu của luận án tác giả tập trung nghiên cứu về
thương hiệu dịch vụ viễn thông Viettel của Viettel Telecom. Bởi vì việc xây dựng
thương hiệu dịch vụ viễn thông Viettel Telecom sẽ tác động mạnh tới việc gia tăng
giá trị cho thương hiệu Viettel trên thị trường.
Phạm vi về thời gian: các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho các phân tích và đánh
giá trong luận án được thu thập từ năm 2000 đến năm 2018. Bởi vì xây dựng
thương hiệu là một quá trình đòi hỏi thời gian dài. Ngay cả khi chúng ta đã quảng
bá truyền thông rầm rộ về nhãn hàng đó thì chưa hẳn đã có thương hiệu. Viettel chỉ
thực sự là thương hiệu khi được khách hàng công nhận và đánh giá.
Các dữ liệu sơ cấp tác giả tiến hành khảo sát từ tháng 2/2018 đến 6/2018.

4. Phƣơng pháp luận và phƣơng pháp nghiên cứu của luận án
Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu đã xác định và các nhiệm vụ

3


nghiên cứu đã đặt ra, luận án sử dụng kết hợp các cách tiếp cận hệ thống, phương
pháp điều tra, tổng hợp – so sánh. Về cơ bản luận án tiếp cận vấn đề trên một số
phương pháp cụ thể sau:
 Phƣơng pháp thu thập thông tin
Thông tin thứ cấp: được tiến hành thu thập bằng phương pháp nghiên cứu tài
liệu nhằm tổng hợp cơ sở lý luận, các báo cáo phân tích liên quan đến luận án. Các
nguồn tài liệu bao gồm: Niên giám thống kê, báo cáo của ngành và địa phương có
liên quan đến đề tài nghiên cứu của luận án. Các sách, báo, tạp chí, các công trình
nghiên cứu trong và ngoài nước, tài liệu hội thảo, hội nghị, các thông tin trên
internet, ….Các báo cáo và tài liệu của Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân
đội. Các nguồn tài liệu khác.
Thông tin sơ cấp: được tiến hành thu thập bằng 2 phương pháp (nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng) nhằm luận giải các vấn đề đặt ra trong luận án.
Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia và điều tra
khảo sát với mục đích: (1) thiết kế và hiệu chỉnh bảng khảo sát sử dụng trong
nghiên cứu; (2) đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
Viettel; (3) nhận diện và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hoạt động
xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel.
Đối tượng tham gia phỏng vấn được lựa chọn kỹ lưỡng nhằm đảm bảo thông
tin thu thập được chính xác và có giá trị cao. Vì vậy, tác giả lựa chọn những người
có kiến thức và kinh nghiệm về thương hiệu, hiểu biết về hoạt động của doanh
nghiệp viễn thông (đối tượng được phỏng vấn chia làm 3 nhóm: (1) chuyên gia
hàng đầu về thương hiệu, tham gia vào các hoạt động thương hiệu trong các doanh
nghiệp và các giảng viên của các trường đại học giảng dạy về thương hiệu, (2) các

nhà quản lý trong lĩnh vực viễn thông, (3) cán bộ, quản lý tham gia vào hoạt động
xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel). (Bảng hỏi phỏng vấn chuyên gia được
trình bày ở phụ lục 04, diễn giải về phương pháp phỏng vấn chuyên gia được trình
bày cụ thể ở phụ lục 13).
Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra xã hội học bằng phiếu khảo
sát (bảng khảo sát phụ lục 03, phụ lục 05) với mục đích đánh giá mức độ ảnh hưởng
của các nhân tố đến việc mở rộng thương hiệu Viettel. Nghiên cứu định lượng bao gồm
các nội dung cơ bản như: thiết kế bảng khảo sát, xác định mẫu nghiên cứu, thu thập dữ
liệu qua khảo sát, mã hóa và phân tích dữ liệu qua phần mềm SPSS 20.
(1) Thiết kế bảng khảo sát: Quá trình xây dựng Bảng khảo sát và tiến hành điều tra

4


thu thập số liệu được thực hiện theo các giai đoạn chính sau:
Điều tra phỏng vấn thử trực tiếp và
kết hợp tham vấn ý kiến chuyên gia,
nhà quản lý

Thiết kế Bảng
khảo sát (sơ bộ)

Chỉnh sửa Bảng
câu hỏi (lần 1)

Thiết kế Bảng
câu hỏi trực tuyến

Điều tra phỏng vấn thử trực tiếp (50
ngƣời) và kết hợp tham vấn ý kiến

chuyên gia, cán bộ quản lý

Chỉnh sửa Bảng
câu hỏi (lần 2)

Điều tra online chính thức bằng
Google Form (400 ngƣời)

Sơ đồ. Quy trình xây dựng Bảng khảo sát và tiến hành điều tra thu thập số liệu
Nguồn: tác giả tự xây dựng
- Giai đoạn thiết kế sơ bộ Bảng khảo sát: Dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả tiến
hành xây dựng Bảng khảo sát sơ bộ.
- Giai đoạn điều tra phỏng vấn thử trực tiếp kết hợp tham vấn ý kiến chuyên
gia, cán bộ quản lý: Sau khi hoàn thành bảng khảo sát sơ bộ tác giả sử dụng bảng
khảo sát sơ bộ để tiến hành phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng Viettel về những
hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông Viettel, về các
nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công của việc xây dựng và phát triển thương hiệu nói
chung và mở rộng thương hiệu của Viettel nói riêng. Số lượng người được phỏng vấn
trong bước này là 50 người. Từ việc phỏng vấn này, tác giả bổ sung những nội dung
còn thiếu và loại bỏ những câu hỏi không cần thiết cho việc thu thập dữ liệu. Bên cạnh
đó, việc phỏng vấn trực tiếp giúp tác giả sẽ biết rõ các câu hỏi gây khó hiểu hoặc gây
nhầm lẫn đối với người trả lời. Sau khi thực hiện điều tra phỏng vấn khách hàng
Viettel, tác giả tiến hành phỏng vấn và tham khảo ý kiến một số chuyên gia, cán bộ
quản lý của Viettel, đánh giá của các chuyên gia, nhà quản lý về nội dung bảng khảo
sát. Kết thúc giai đoạn này, tác giả chỉnh sửa lại “Bảng khảo sát” lần 1.
- Giai đoạn xây dựng bảng khảo sát trực tuyến: Sau khi đã chỉnh sửa “Bảng

5

khảo sát” dành cho khách hàng, tác giả đưa bảng khảo sát lên Google Form để gửi
tới người trả lời. Với cách thức này vừa thuận tiện cho người trả lời, vừa rút ngắn
thời gian và chi phí khảo sát cho tác giả cũng như có thể thu thập được số lượng dữ
liệu một cách đầy đủ.
- Giai đoạn điều tra thử trực tuyến: Sau khi hoàn thành bảng khảo sát trực
tuyến bằng Google Form, tác giả bắt đầu thực hiện điều tra thử trực tuyến. Việc
điều tra được tác giả tiến hành bằng cách gửi đường link của bảng khảo sát qua
email tới người trả lời. Số lượng phiếu điều tra thu thập được trong giai đoạn này là
50 phiếu. Thông qua việc điều tra thử, tác giả nhận được một số phản hồi về cách
điền thông tin trực tiếp, về một số câu hỏi chưa rõ nghĩa, về cách người được điều
tra gửi phiếu đi và khảo sát kết quả điều tra bước đầu... Khi kết thúc bước này, tác
giả chỉnh sửa và hoàn thiện phiếu khảo sát và tiến hành điều tra chính thức ở giai
đoạn sau.
- Giai đoạn điều tra trực tuyến chính thức: Sau khi hoàn thiện bảng khảo sát
chính thức, tác giả thực hiện gửi bảng khảo sát bằng Google Form tới người trả lời
qua email để thu thập số liệu
Thang đo sử dụng trong bảng câu hỏi là các thang đo đa biến (multi-item
scale) để đo các khái niệm chính. Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm
trong mô hình được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ:
1 - Hoàn toàn không đồng ý
2 – Không đồng ý
3 – Bình thường
4 – Đồng ý
5– Rất đồng ý
(2) Xác định mẫu nghiên cứu
Tổng thể đối tượng nghiên cứu: tổng dân số trên địa bàn thành phố Hà Nội
Khung chọn mẫu: danh sách khách hàng của Viettel Telecom trên địa bàn
thành phố Hà Nội.
Phương pháp chọn mẫu: mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên giản đơn và thuận tiện (tác giả lựa chon phương pháp này vì các bộ phận của

tổng thể đối tượng nghiên cứu không phân bố quá rộng về mặt địa lý (tập trung trên
địa bàn Thành phố Hà Nội), các bộ phận khá đồng đều nhau về đặc điểm đang

6


nghiên cứu, thuận lợi cho quá trình tiếp cận đối tượng nghiên cứu) phương pháp
này phù hợp với mục tiêu và bối cảnh nghiên cứu của luận án, đảm bảo thông tin
được thu thập chính xác và khoa học.
Kích thước mẫu: trong nghiên cứu kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác
càng cao. Để xác định kích thước mẫu phù hợp rất phức tạp, có nhiều phương pháp
xác định kích thước mẫu trong nghiên cứu như: theo Hair và các cộng sự (2006)
[16, tr.69] trong trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA) kích
thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn nữa là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là
5:1 (nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát). Trong trường hợp sử dụng
phương pháp phân tích hồi quy thì theo Tabachnick và Fidell (2007) [16, tr.69] kích
thước mẫu được xác định theo công thức n = 50+ 8*m (với n là kích thước mẫu, m
là số biến độc lập). Bên cạnh đó, có thể xác định kích thước mẫu với các sai số theo
Slovin (1984) như Nguyễn Văn Ngọc (2007) [16, tr.69].
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng công thức của Slovin (1984) [37] để
xác định kích thước mẫu:
n=N/ (1+N*e2)
Trong đó: n là mẫu điều tra, N là tổng quy mô mẫu, e là sai số tiêu chuẩn
Tính đến năm 2018, Dân số hiện tại của Hà Nội là 8.215.000 người. Với sai số
tiêu chuẩn lựa chọn là 0, 05 thì quy mô mẫu được xác định thep phương pháp của
Slovin (1984) là xấp xỉ 400 quan sát (n= 8215000/(1+821500*0,052)=400 quan sát).
 Phƣơng pháp tổng hợp và hệ thống hóa dữ liệu
Vận dụng phương pháp phân tổ để tổng hợp và hệ thống hóa số liệu điều tra
theo tiêu thức phục vụ cho yêu cầu và mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
 Phƣơng pháp phân tích, xử lý thông tin

Sau khi thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp tác giả sử dụng phương pháp
thông kê mô tả để phân tích các đặc trưng về mặt lượng trong mối liên hệ với mặt
chất của đối tượng nghiên cứu nhằm tiếp cận mục tiêu của luận án. Đồng thời, vận
dụng phương pháp phân tích kinh tế, phân tích thống kê, mô hình nghiên cứu để
thực hiện mục tiêu của luận án. Để xử lý số liệu kinh doanh, dữ liệu khảo sát khách
hàng, tạo biểu đồ, mô hình, sắp xếp dữ liệu sử dụng phần mềm Excel.
5. Đóng góp mới về khoa học của luận án
Thứ nhất, luận án đã góp phần làm phong phú thêm hệ thống lý luận về xây dựng

7


và phát triển thương hiệu nói chung và thương hiệu dịch vụ viễn thông nói riêng.
Thứ hai, luận án đã luận giải được sự thành công của xây dựng và phát triển
thương hiệu dịch vụ viễn thông của doanh nghiệp cần có sự kết hợp những nguyên
lý cơ bản về thương hiệu và đặc thù của dịch vụ viễn thông, được kiểm chứng qua
điển hình Viettel.
Thứ ba, kết quả luận án chỉ rõ các tác động của nhân tố ảnh hưởng đến quy
xây dựng và phát triển thương hiệu. Từ đó giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về
những hoạt động và các tác nhân liên quan đến vấn đề xây dựng và phát triển
thương hiệu của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp viễn thông nói riêng.
Ở mỗi lĩnh vực và quốc gia khác nhau, hoạt động xây dựng và phát triển thương
hiệu có những điểm khác nhau tương ứng với đặc thù của lĩnh vực, ngành nghề và
quốc gia đó.
Thứ tư, luận án đánh giá đúng thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu
Viettel từ đó đưa ra các luận giải mang tính khoa học và thực tiễn cao.
Thứ năm, nghiên cứu đã đề xuất hệ thống giải pháp có cơ sở khoa học và khả
thi nhằm phát triển mạnh mẽ thương hiệu Viettel, đồng thời mở rộng cho các doanh
nghiệp khác.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án

6.1 Ý nghĩa khoa học
Luận án đã vận dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng khoa học, logic luận giải được các vấn đề mà đề tài đặt ra, góp phần bổ sung
cơ sở lý luận về nội dung xây dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông
phù hợp với đặc thù Việt Nam.
Trong quá trình nghiên cứu, luận án đã chỉ rõ đặc điểm của sản phẩm dịch vụ
viễn thông và các nhân tố tác động đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu dịch
vụ viễn thông.
6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Một là, luận án cung cấp luận cứ cơ bản giúp cho nhà quản trị các doanh
nghiệp nói chung và doanh nghiệp viễn thông nói riêng tăng thêm hiểu biết về nhận
thức của khách hàng về thương hiệu thông qua điển hình Viettel.
Hai là, với nghiên cứu điển hình Viettel (là tập đoàn lớn của Việt Nam) luận
án góp phần tăng cường sự nhận thức của các nhà quản trị doanh nghiệp về vai trò

8


của hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu với những nội dung cụ thể.
Ba là, luận án đề xuất một số giải pháp tăng cường hiệu quả của hoạt động xây
dựng và phát triển thương hiệu dịch vụ viễn thông.
7. Cấu trúc của luận án
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo thì luận án được kết cấu
thành 4 chương
Chƣơng 1: Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu
dịch vụ viễn thông.
Chƣơng 3: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel
Chƣơng 4: Đề xuất giải pháp, kiến nghị về xây dựng và phát triển thương
hiệu Viettel.

9


Chƣơng 1
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu về thƣơng hiệu
1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Trên thế giới thương hiệu là vấn đề được các doanh nghiệp, quốc gia và nhà
nghiên cứu rất quan tâm. Khái niệm thương hiệu được biết đến từ rất lâu đời, tuy
nhiên cho đến nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được quan niệm thống nhất
về thương hiệu. Thương hiệu có thể được nghiên cứu trên 4 cấp độ: Thương hiệu
quốc gia, thương hiệu ngành, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm. Có
thể nhận thấy 4 cấp độ của thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Ngày
nay, có rất nhiều khái niệm về thương hiệu khác nhau:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960) định nghĩa: Thương hiệu là tên, biểu
tượng, ký tự, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố nhằm nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối
thủ cạnh tranh.
Năm 1980, trong cuốn “Positioning: The Battle for Your Mind” Al Ries cho
rằng: thương hiệu là một liên tưởng về một thuộc tính mà khách hàng có thể ghi
nhớ trong khi các doanh nghiệp luôn cố gắng tạo ra nhiều thứ muốn khách hàng nhớ
đến, điều này ảnh hưởng đến hiệu quả của việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu.
Cũng đưa ra khái niệm về thương hiệu, quan điểm của Aaker, D.A (1996) khi biên
soạn cuốn “Building strong brand” là: Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý
tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng về một sản phẩm hay
một doanh nghiệp. Trong cuốn sách tác giả đã phân tích vấn đề của việc xây dựng
thương hiệu mạnh. [80]
Với Philip Kotler thì ông quan niệm: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu,
biểu tượng, thiết kế nhằm xác định hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp và phân

biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Các công trình nghiên cứu của tác giả đã biên soạn thành sách có hàm lượng
khoa học cao, có vai trò quan trọng đến quá trình xây dựng và phát triển thương
hiệu của các doanh nghiệp phải kể đến như: The 22 Immutable Law of Brand
(2002), 11 Immutable Law of internet Branding (2009) của Al Ries & Laura Ries.
Hai cuốn sách này cũng đã được nhà xuất bản Tri thức biên dịch và xuất bản năm
2010. Đây được coi là sổ tay xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.

10


Năm 2011, Claudie Clot đã xây dựng nội dung và phương pháp xây dựng
thương hiệu trong tâm trí khách hàng một cách ấn tượng và hiệu quả trong môi
trường trực tuyến khi ông xuất bản cuốn sách Online Branding: The Complete
Reference [84]
Michel Laroche & ctg (1996), “Brand familiarity and confidence as
determinants of purchase intention: An empirical test in a multiple brand context”,
Journal of Business Research, 37, pp.115-156 [100]. Trong nghiên cứu, tác giả và
cộng sự phân tích thương hiệu, đánh giá giá trị thương hiệu và ý định mua của
khách hàng. Các kết quả thực nghiệm nghiên cứu từ mô hình tuyến tính cho thấy sự
quen thuộc với một thương hiệu ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng
đối với thương hiệu đó, vì vậy ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.
Những mối quan hệ nhân quả được kiểm nghiệm trong bối cảnh nhiều thương hiệu.
Điều này chứng tỏ việc xây dựng sự nhận biết và ưa thích thương hiệu đối với
người tiêu dùng là rất cần thiết.
Mats Urde & ctg (2013), (Định hướng thương hiệu và định hướng thị
trường“Brand orientation and Market orientation – From alternatives to synergy”,
Journal of Business Research, 66, pp.13-20 [101]. Trong bài viết tác giả phân tích
mối quan hệ giữa định hướng thương hiệu và định hướng thị trường, giải pháp kết
hơp hai định hướng này trong quá trình quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp.

Theo tác giả định hướng thương hiệu là cách thức nhà quản trị triển khai chiến lược
theo hướng “từ trong ra ngoài”, điều này có nghĩa là thương hiệu đã được doanh
nghiệp xây dựng và đóng vai trò trung tâm cho chiến lược phát triển của doanh
nghiệp. Định hướng thị trường là cách tiếp cận chiến lược phát triển của doanh
nghiệp theo hướng chiến lược được xây dựng từ phía thị trường và thương hiệu
được tạo dựng từ mong muốn của khách hàng mục tiêu. Tác giả phân tích rất sâu
sắc về thương hiệu với mối quan hệ của hai định hướng này.
Grodan R. Foxall & ctg (2013), “Brand– related and situational influences on
demand elastiaty” Journal of Business Research, 66, pp.73-81 [92], tác giả chỉ ra
mối quan hệ của thương hiệu với độ co giãn của cầu mặt hàng thực phẩm. Từ đó
khẳng định vai trò quan trọng của thương hiệu trong việc định hướng cầu thị trường
và định giá cả sản phẩm hàng hóa trên thị trường. Sự cần thiết xây dựng thương
hiệu của các doanh nghiệp.
Nhìn chung các công trình nghiên cứu nước ngoài mà tác giả tổng hợp tập
trung vào việc làm rõ khái niệm thương hiệu, những nguyên tắc cơ bản khi xây

11


dựng thương hiệu ở các lĩnh vực khác nhau, nội hàm của hoạt động xây dựng và
phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp.
1.1.2 Tình hình nghiên cứu ở Việt Nam
1.1.2.1 Xây dựng thương hiệu
Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam đã gặp
rất nhiều khó khăn, bất lợi khi cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Nguyên
nhân chính là do thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam tạo dựng chưa thành
công, chưa trở thành là vũ khí cạnh tranh sắc bén trên thị trường. Vì vậy, bài toán
xây dựng thương hiệu đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp
nước nhà và các nhà khoa học trong những năm gần đây.
(1) Phạm Thị Thắng, (2004), “Hoàn thiện chính sách xây dựng thương hiệu

sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế”
[58]. Tác giả tập trung vào nghiên cứu thương hiệu sản phẩm khi hội nhập, làm rõ
bản chất của thương hiệu, bước đầu hệ thống một cách đầy đủ lý luận về thương
hiệu, phân biệt rõ khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu. Đây là bước tiến quan trọng
trong việc nhìn nhận giữa thương hiệu và nhãn hiệu, là tiền đề để thực hiện nghiên
cứu chuyên sâu hơn đối với thương hiệu sản phẩm cụ thể.
(2) Hoàng Thị Liên, (2005), “Nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm nâng
cao hiệu quả xây dựng thương hiệu của sản phẩm công nghiệp trong tiến trình hội
nhập kinh tế thế giới và khu vực” [34]. Nghiên cứu đã tổng hợp có hệ thống về lý
luận và thực tiễn về xây dựng thương hiệu của sản phẩm công nghiệp trong và
ngoài nước. Từ đó đề xuất được quy trình xây dựng thương hiệu, tuy nhiên tác giả
mới tập trung ở các yếu tố hữu hình của thương hiệu là nhãn hiệu, chưa đề cập đến
các yếu tố cấu thành thương hiệu khác khi xây dựng thương hiệu, chưa xây dựng
các tiêu chí đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu. Các giải pháp mới chỉ dừng ở
cơ chế chính sách chưa đề cập đến sản phẩm và doanh nghiệp. Đây là hướng mở
cho các công trình nghiên cứu tiếp theo hoàn thiện quy trình xây dựng thương hiệu
với các yếu tố hữu hình và vô hình. Tiếp cận thương hiệu cả về xây dựng, bảo vệ và
phát triển khi hội nhập kinh tế quốc tế.
(3) Bùi Văn Quang, (2008), “Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt
Nam” [52]. Bùi Văn Quang đã có những đóng góp lớn trong việc phân biệt được
khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu. Với những phân tích cụ thể về ngành mì ăn
liền Việt Nam, tác giả đã hình thành cơ sở lý luận về các yếu tố cấu thành thương

12


hiệu đối với sản phẩm của một ngành. Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu
định lượng, định tính, phân tích, so sánh, tổng hợp, cách thức điều tra là phỏng vấn
qua bảng hỏi được thực hiện trên toàn quốc, thông tin thu thập được mã hóa và xử
lý bằng SPSS và Excel nhằm khảo sát hành vi, thái độ người tiêu dùng đối với

thương hiệu mì ăn liền. Hàm ý của nghiên cứu này là mỗi ngành phải xây dựng
được hệ thống nhận diện thương hiệu riêng của mình để nâng cao năng lực cạnh
tranh, doanh thu, lợi nhuận trên thương trường.
Thành công lớn nhất của tác giả là đã phác họa được nội dung xây dựng
thương hiệu ở chương 1 (thu thập thông tin khách hàng, động thái khách hàng mục
tiêu, tầm nhìn thương hiệu, thiết kế thương hiệu, định vị thương hiệu, kiến trúc
thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, chiến lược giao tiếp Marketing, đánh
giá tài sản thương hiệu) và là cơ sở khoa học phân tích thực trạng ở chương 2, đảm
bảo tính logic và khoa học của luận án. Nghiên cứu cũng chỉ ra góc độ tiếp cận và
nhận diện thương hiệu là đứng trên góc độ thị trường.
(4) Phan Thị Thanh Xuân, (2009), “Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xây dựng
thương hiệu đối với sản phẩm ngành Da – Giầy nhằm giúp các doanh nghiệp
chuyển đổi mô hình sản xuất mà mở rộng thị trường” [78]. Kết quả nghiên cứu đã
chỉ ra thương hiệu là một phạm trù phổ biến trong Marketing, đồng thời thương
hiệu với các yếu tố cấu thành tác động mạnh đến tâm lý khách hàng. Tuy nhiên
trong quá trình thực hiện nghiên cứu tác giả mới chú trọng đến hoạt động của việc
xây dựng thương hiệu, chưa thấy được nội dung và quy trình xây dựng thương hiệu
một cách có hệ thống, chưa đi sâu phân tích tác động của xây dựng thương hiệu đến
việc mở rộng thị trường, chưa chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng, tiêu chí đánh giá hiệu
quả thành công của hoạt động xây dựng thương hiệu.
(5) Nguyễn Thị Hoài Dung, (2010), “Xây dựng và quản lý thương hiệu của
doanh nghiệp dệt may Việt Nam” [15]. Mục tiêu nghiên cứu của luận án là làm rõ
bản chất thương hiệu, sự cần thiết của việc xây dựng thương hiệu, quá trình xây
dựng và quản lý thương hiệu; Phân tích thực trạng xây dựng và quản lý thương hiệu
các doanh nghiệp dệt may Việt Nam giai đoạn 2002- 2009; Khảo sát và phân tích
điển hình cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm may của Tổng
công ty Việt Tiến.
Với phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng, nhất là khi tác giả
sử dụng mô hình kinh tế lượng để sử lý số liệu điều tra và đưa ra kết luận với phiếu
điểu tra được thiết kế có 77 biến nghiên cứu trường hợp điển hình là Tổng công ty

13


may Việt Tiến đã thu được kết quả rất khả quan: (1) hoàn thiện hệ thống lý luận về
thương hiệu, (2) xác định được quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu cho
ngành dệt may, (3) phản ánh bức tranh tổng thể về việc xây dựng và quản lý thương
hiệu từ việc xây dựng chiến lược, thiết kế các yếu tố bên ngoài của thương hiệu,
đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và tên miền trên Internet đến việc thực hiện Marketing
– Mix, (4) đề ra hệ thống giải pháp xây dựng và quản lý thương hiệu trên cơ sở
phân tích thực trạng.
Luận án là công trình nghiên cứu có quan điểm riêng về cấu trúc các yếu tố
của thương hiệu và những hoạt động cụ thể liên quan đến quá trình xây dựng và
quản lý thương hiệu. Luận án đề xuất xây dựng bản sắc riêng cho thương hiệu dệt
may Việt Nam: “Chất lượng giữ nguyên, giá rẻ hơn”.
(6) Lê Thị Kim Tuyền, (2010), “Xây dựng thương hiệu bền vững cho ngân hàng
thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam” [63]. Thành công của tác giả đã đưa ra
được khái niệm thương hiệu bền vững làm hoàn thiện hệ thống lý luận về thương
hiệu. Nghiên cứu cũng phân biệt thương hiệu sản phẩm nói chung và thương hiệu
ngành hàng, xây dựng các tiêu chí đánh giá thương hiệu. Điều này rất cần thiết
trong quá trình xây dựng thương hiệu. Tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
thương hiệu mạnh nhưng không chỉ rõ sự khác nhau giữa thương hiệu mạnh và
thương hiệu bền vững, do đó việc xây dựng thương hiệu bền vững có sự không rõ
ràng với việc xây dựng thương hiệu mạnh. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề cập đến
thuyết Âm – Dương khi thiết kế logo, đưa ra khái niệm “triết gia thương hiệu” đây
cũng là điểm mới của luận án.
(7) Cấn Anh Tuấn, (2012), “Xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh
nghiệp Việt Nam” [62]. Luận án tiến sỹ của Cấn Anh Tuấn cho thấy sự cần thiết của
việc xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Với phương pháp nghiên cứu định tính, so sánh, phân tích và hệ thống xử lý

dữ liệu tác giả tập trung nghiên cứu phạm trù thương hiệu mạnh, phân tích thực
trạng của công tác xây dựng thương hiệu mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam.
Tác giả cho rằng xây dựng thương hiệu mạnh gồm quy trình 4 bước: (1) Nghiên cứu
thị trường, (2) Xây dựng các yếu tố nhận biết thương hiệu mạnh, (3) Xây dựng các
yếu tố tạo nên sức mạnh cho thương hiệu, (4) Đăng ký bảo hộ và bảo hộ thương
hiệu mạnh. Quá trình xây dựng thương hiệu mạnh chịu sự chi phối của nhân tố
khách quan (môi trường quốc tế, chính sách pháp luật, thu nhập, các yếu tố ngành
kinh doanh…) và nhân tố chủ quan (sản phẩm, con người, yếu tố kỹ thuật…). Đồng

14


thời, tác giả cũng xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá thương hiệu mạnh như: dẫn
đầu về giá trị thương hiệu, có năng lực cạnh tranh trong ngành cao, tăng trưởng ổn
định, sẵn sàng hội nhập, có hiệu quả kinh doanh cao.
1.1.2.2 Phát triển thương hiệu
(1) Chử Văn Nguyên, (2009), “Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu,
thương hiệu và đề xuất các biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thương hiệu
của Tổng công ty hóa chất dầu khí Việt Nam” [48]. Điểm mới của nghiên cứu là
trong hệ thống lý luận đã phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu theo quan điểm
của tác giả (Thương hiệu là nhãn hiệu kết hợp với một số yếu tố khác như tên
thương mại, biểu tượng kinh doanh, câu khẩu hiệu kinh doanh, phong cách kinh
doanh…lớn lên trên thị trường và trở thành thương hiệu). Trong quá trình thực hiện
đã nghiên cứu thực trạng sử dụng và nhãn hiệu của Tổng công ty hóa chất dầu khi
Việt Nam một cách khoa học, do đó hệ thống giải pháp phát triển thương hiệu của
luận án là tài liệu tham khảo tốt cho các Tổng công ty khác. Tuy nhiên, hệ thống lý
luận của tác giả cần bổ sung thêm phần quy trình quản lý và phát triển thương hiệu,
cần chỉ rõ trong quy trình phát triển thương hiệu thì biện pháp quản lý và phát triển
nhãn hiệu nằm ở giai đoạn nào, khi đó luận án sẽ hoàn thiện hơn và trở thành tài
liệu quan trọng cho các nhà khoa học, doanh nghiệp khi nghiên cứu về thương hiệu.

(2) Nguyễn Sơn Lam, (2015), “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho
Tổng công ty Tài chính cổ phần dầu khí Việt Nam” [33]. Luận án đã góp phần hoàn
thiện lý luận về thương hiệu, phát triển thương hiệu và xây dựng chiến lược phát triển
thương hiệu với tổ chức tín dụng; tổng hợp các nghiên cứu và phát triển khái niệm
thương hiệu, quan niệm về quá trình phát triển thương hiệu, chiến lược phát triển
thương hiệu và quy trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. Chiến lược phát
triển thương hiệu của PVcom bank được đề xuất có thể điều chỉnh áp dụng cho các tổ
chức tín dụng khác.
(3) Tống Phước Phong, (2017), “Phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang
xuất khẩu của Tập đoàn dệt may Việt Nam (Vinatex)” [50]. Luận án đã làm rõ cơ sở lý
luận về phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang xuất khẩu trên cơ sở việc chỉ rõ đặc
điểm của sản phẩm thời trang xuất khẩu, nội dung phát triển thương hiệu và các nhân
tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu sản phẩm thời trang xuất khẩu.
(4) Nguyễn Quốc Thịnh, (2018), “Quản trị thương hiệu” [67] cho rằng thương
hiệu là một hoặc tập hợp những dấu hiệu dùng nhận biết, phân biệt sản phẩm/doanh
nghiệp/cá nhân/tổ chức/địa phương/quốc gia/vùng lãnh thổ và những ấn tượng, quan

15