luận văn quản trị kinh doanh Xây dựng và phát triển thương hiệu ABC của công ty Vietfoods – thực trạng và giải pháp

Chuyên đề thực tập GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH QUẢNG CÁO
Đề tài:
“Xây dựng và phát triển thương hiệu ABC của
công ty Vietfoods – thực trạng và giải pháp”
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
Sinh viên thực hiện: Kim Thị Hiền
Lớp: Quản trị Quảng cáo
MSV: CQ511399
Chuyên đề thực tập GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
MỤC LỤC
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ MÔI TRƯỜNG KINH
DOANH 1
Chương 2: THỰC TẾ VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU ABC CỦA CÔNG TY 17
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
Chuyên đề thực tập GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
HÌNH VẼ BẢNG BIỂU
BẢNG
Bảng1.1: Cơ cấu lao động của công ty năm 2011 Error: Reference source not
found
Bảng 1.2: Báo cáo tài chính của công ty Error: Reference source not found
Bảng 1.3: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2008-2011 Error:
Reference source not found
Bảng 1.4: Các doanh nghiệp chiếm ưu thế ở miền Bắc Error: Reference source
not found
Bảng 1.5: Các doanh nghiệp chiếm ưu thế ở miền Nam Error: Reference source
not found
Bảng 1.6 Ma trận SWOT Error: Reference source not found

Bảng 2.1: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của công ty Error: Reference source
not found
Bảng : Điểm cho các tiêu chí đánh giá chất lượng sản phẩm Error: Reference
source not found
Bảng 3.1: Chi phí marketing của công ty giai đoạn 2009-2011 Error: Reference
source not found
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ MÔI TRƯỜNG KINH
DOANH 1
Chương 2: THỰC TẾ VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU ABC CỦA CÔNG TY 17
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ MÔI TRƯỜNG KINH
DOANH 1
Chương 2: THỰC TẾ VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU ABC CỦA CÔNG TY 17
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
Chuyên đề thực tập 1 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Thực tế so sánh với các nước xung quanh trong khu vực, với dân số, mức tăng
trưởng kinh tế,… thì thị trường sản phẩm thạch Việt Nam mới đang trong giai đoạn
đầu của sản phẩm thâm nhâp thị trường. Sức mua sẽ tăng nhanh và giữ vững trong
những năm tiếp theo. Theo thống kê từ bảng sản lượng của các doanh nghiệp thì
dung lượng thị trường thạch Việt Nam tăng trưởng gần 20%/ năm. Dung lượng thị
trường năm 2011 đạt hơn 1000 tỷ đồng, vì vậy ước tính năm 2012 có thể đạt 1200
tỷ đồng. Nhận thức được vậy nên rất nhiều công ty lớn trong nước và nước ngoài đã
và đang đầu tư khai thác thị trường này, cuộc cạnh tranh ngày càng gay gắt là cơ hội
để ngành hàng phát triển nhưng cũng là thách thức để các doanh nghiệp đứng vững
trên thị trường. Do vốn đầu tư vào công nghệ máy móc sản xuất rất nhỏ so với sản
xuất các sản phẩm khác nên càng có nhiều doanh nghiệp muốn tham gia vào thị
trường, mỗi doanh nghiệp phải tìm hướng đi cho riêng mình

Trong thời đại nền kinh tế hội nhập khi mà mức độ cạnh tranh trên thị trường
ngày càng trở nên khốc liệt không chỉ giữa các sản phẩm trong nước mà còn có cả
các sản phẩm của nước ngoài thì việc xây dựng thương hiệu đã trở thành thiết yếu
để các doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Thương hiệu giúp tạo sự nhận biết
và phân biệt cho sản phẩm cả về phương diện pháp lí lẫn phương diện thị trường.
Ngoài ra thương hiệu còn có chức năng thông tin chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận và tin
cậy từ phía khách hàng, làm tăng giá trị của sản phẩm đối với cả công ty và khách
hàng.
Thạch ABC của công ty Vietfoods là một trong những sản phẩm thạch sữa
chua đầu tiên của Việt Nam có mặt trên thị trường hướng tới phân khúc thị trường
cao cấp. Với định hướng tạo dựng hình ảnh của một sản phẩm cao cấp, hướng tới
đối tượng có thu nhập trung bình khá trở nên thì việc xây dựng và phát triển thương
hiệu của công ty thực sự chưa đáp ứng được và cũng chưa tạo đươc lợi thế cạnh
tranh, chưa tạo được sự nhận biết trong tâm trí của khách hàng. Với mục đích giúp
công ty đánh giá thực trạng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu hiện tại của
công ty đối với sản phẩm thạch sữa chua ABC và đưa ra các giải pháp nhằm nâng
cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm nên em chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển
thương hiệu cho sản phẩm ABC của công ty Vietfoods – thực trạng và giải
pháp” để viết chuyên đề thực tập tốt nghiệp”
2. Mục đích của đề tài
Đề tài được đưa ra thực hiện nhằm hai mục đích:
- Định hình được thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản
phẩm ABC của công ty Vietfoods
- Đề xuất những giải pháp hợp lí để nâng cao giá trị cho thương hiệu
3. Mục tiêu đề tài
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
Chuyên đề thực tập 2 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
- Tìm hiểu thị trường thạch Việt Nam: quy mô, xu hướng, tình hình cạnh
tranh và vị trí trong tâm trí khách hàng của các sản phẩm thạch trên thị
trường.

- Phân tích môi trường kinh doanh của công ty.
- Phân tích tình hình kinh doanh của công ty trong thời gian gần đây.
- Tìm hiểu nguồn nhân lực của công ty
- Tìm hiểu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm
ABC của công ty: đặc tính thương hiệu, chiến lược định vị, hệ thống
nhận diện thương hiệu (HTNDTH) hiện tại, các hoạt động truyền thông
cho thương hiệu mà công ty đã làm,
- Điều tra nhận thức của khách hàng về thương hiệu ABC
- Đánh giá hiệu quả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu ABC
trong thời gian qua, đánh giá giá trị thương hiệu hiện tại
- Tìm hiểu một số đặc điểm,thói quen mua sắm sản phẩm thạch và thói
quen sử dụng phương tiện truyền thông của người tiêu dùng
- Đưa ra một số đề xuất và kiến nghị để nâng cao giá trị thương hiệu cho
sản phẩm ABC trong thời gian tới
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: công ty Vietfoods, sản phẩm ABC và các hoạt
động liên quan đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu ABC, nữ
giới từ 20-40 tuổi sống trên địa bàn Hà Nội
• Phạm vi nghiên cứu: các phòng ban của công ty Vietfoods, các siêu
thị trên địa bàn Hà Nội
5. Phương pháp thu thập và phân tích thông tin
• Thông tin thứ cấp:
- Tài liệu về lịch sử hình thành và phát triển công ty, hồ sơ năng lực công
ty, các bảng báo cáo kết quả doanh thu của công ty, các tài liệu về xây
dựng HTNDTH của sản phẩm ABC
- Phương pháp thu thập: tìm hiểu trên mạng internet, các phòng ban của
công ty
• Thông tin sơ cấp:
- Đánh giá của của người tiêu dùng về thương hiệu hiện tại của sản phẩm
- Đặc điểm, thói quen mua sắm sản phẩm thạch và thói quen sử dụng

phương tiện truyền thông của người tiêu dùng
- Phương pháp thu thập: mở cuộc điều tra trên địa bàn Hà Nội, tiến hành
phát ra 100 phiếu điều tra tại các siêu thị có bán sản phẩm ABC
• Phương pháp phân tích thông tin: dựng phần mềm SPSS
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
Chuyên đề thực tập 1 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ MÔI TRƯỜNG KINH
DOANH
1.1. Tổng quan về công ty
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Công ty Cổ phần Thực phẩm Việt Nam (VFC) được thành lập năm 1996, tiền
thân là công ty TNHH Việt Thành, với ngành nghề ban đầu là thương mại, làm đại
lý tổng thầu cho các nhãn hiệu sản phẩm nước ngoài đang ồ ạt xâm nhập thị trường
nước ta như: dầu gội đầu Double rich, sữa F&N, kẹo Alphelibe, kem Wall (sau bán
cho tập đoàn Kinh đô và được đôỉ thành KIDO). Sau một thời gian làm nhà phân
phối cho các công ty nước ngoài, thì Việt Thành đã lĩnh hội được các kỹ năng và
kinh nghiệm làm thị trường nên đã dần thay đổi chiến lược kinh doanh. Từ việc chỉ
làm đại lý phân phối thụ động, công ty đã chuyển sang chủ động tìm nguồn hàng
nhập khẩu để phát triển thị trường trong nước. Năm 2000 công ty đã thành công
trong việc nhập khẩu mặt hàng thạch rau câu với thương hiệu ABC từ Đài Loan về
giới thiệu cho người tiêu dùng phía bắc .
Sau khi thạch ngoại xuất hiện ở Việt Nam thì nhiều nhà sản xuất đã nhanh
chóng nhận ra đây là cơ hội kinh doanh quý giá, vì sản xuất thạch không khó, đầu
tư không nhiều và mặt khác khoảng trống thị trường đang còn rất nhiều. Sang đến
2001 thì đã có vài ba cơ sở sản xuất thạch ở Việt Nam được thành lập, chủ yếu là
những doanh nghiệp gốc hoa. Miền Bắc có công ty Long Hải, miền nam có công ty
Bốn mùa. Lượng thạch sản xuất ra hầu như không đủ bán, và các công ty này đã thu
được những thành công đáng kể. Đây cũng là cơ hích cho thị trường và cũng là tiền
đề cho việc quyết định thay đổi nghành nghề kinh doanh của doanh nghiệp Việt
Thành. Ban lãnh đạo công ty đã quyết định thay đổi chiến lược kinh doanh: từ phân

phối sản phẩm nhập khẩu chuyển sang sản xuất để phát triển hàng hoá phục vụ
người tiêu dùng trong nước với giá cả ưu đãi hơn .
Năm 2003 là năm đánh dấu một bước tiến mới trong lịch sử phát triển, khi
Công ty đặt bước chân đầu tiên vào ngành sản xuất các sản phẩm thực phẩm bằng
việc thành lập nhà máy POKE FOODS. Những sản phẩm đầu tiên ra đời từ nhà máy
là sản phẩm Thạch rau câu, bánh quy chấm kem – hiện vẫn đang giữ vị trí là sản
phẩm chính của Công ty hiện nay. Thương hiệu đầu tiên mà công ty tung ra thị
trường là thương hiệu POKE, đã nhận được sự hưởng ứng của người tiêu dùng và
đã được chấp nhận, cùng với nó doanh nghiệp cũng đưa ra các thương hiệu phụ
như: Joy , Newjoy , Hugo , Romrop để người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn
sản phẩm với các mức giá khác nhau .
Sau hơn 10 năm hoạt động, ngày 10/01/2007, Công ty chính thức đổi tên và
hình thức doanh nghiệp trở thành Công ty cổ phần thực phẩm Việt Nam –
VIETFOODS. Bắt đầu từ đây, các sản phẩm của VIETFOODS đã khẳng định chỗ
đứng của mình trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
Chuyên đề thực tập 2 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
Cho đến nay, công ty đã từng bước xây dựng được hình ảnh của mình không
chỉ trên thị trường Hà Nội mà đã mở rộng mạng lưới đại lý phân phối trên khắp thị
trường miền Bắc, miền Trung và cả trong thành phố Hồ Chí Minh công ty cũng có
văn phòng đại diện của mình. Cũng qua những năm tháng làm đại lý cho các hãng
danh tiếng của nước ngoài mà công ty đã đào tạo được đội ngũ nhân viên chuyên
nghiệp, năng động và có đủ trình độ, đủ khả năng có được những hợp đồng độc
quyền phân phối sản phẩm tại Việt Nam từ những đối tác nước ngoài. Khi tham gia
vào lĩnh vực sản xuất, công ty cũng đã mở rộng tầm ảnh hưởng của mình với một số
nhà cung cấp nguyên vật liệu trong nước cũng như nước ngoài và công ty đã tạo
dựng được rất nhiều mối quan hệ, đặc biệt là khách hàng cũng như các nhà cung
cấp. Công ty cũng có được sự ủng hộ rất nhiều trong lĩnh vực quan hệ tín dụng với
các đối tác, các nhà cung cấp thì có những tín dụng ưu đãi về thời gian, còn khách
hàng thì luôn chấp nhận trả tiền nhanh sau khi mua hàng. Nhờ đó mà công ty không

bị động về vốn, một trong những khó khăn chính của hầu hết các doanh nghiệp vừa
và nhỏ hiện nay tại Việt Nam.
Tuy nhiên, trong quá trình xây dựng và phát triển, công ty đã gặp rất nhiều
những khó khăn thử thách. Thứ nhất, công ty không có đội ngũ cán bộ công nghệ,
điều hành sản xuất lành nghề có kinh nghiệm. Thực tế, đội ngũ công nghệ chỉ là
những sinh viên công nghệ thực phẩm mới tốt nghiệp là chủ yếu. Tuy nhiên công ty
đã linh hoạt trong vấn đề thuê tư vấn từ các nguồn khác nhau để tổng hợp thành quy
trình của riêng mình . Một điều khó khăn là đội ngũ cán bộ công nghệ, quản lý sản
xuất ngoài Miền Bắc không có nhiều, tuyển dụng rất khó khăn. Hầu hết chỉ muốn
làm tại công ty lớn, không muốn mất công sức gây dựng ở công ty nhỏ mới bắt đầu.
Mặt khác do mới đi vào gây dựng công ty không thể có quỹ lương lớn để trả lương
cao cho một vài người được, vì như vậy sẽ tạo cảm giác về sự không công bằng
trong đội ngũ nhân sự ở các bộ phận của công ty. Thứ hai, vốn của công ty không
nhiều nên việc đầu tư cho tiếp thị bán hàng bị hạn chế, công tác khai triển thị trường
chậm, mất nhiều thời gian công ty mới xây dựng được hệ thống bán hàng rộng toàn
quốc như ngày hôm nay. Các giai đọan khủng khoảng kinh tế tác động đến làm
chậm quá trình phát triển của công ty. Nguyên vật liệu chính của công ty hoặc trực
tiếp hoặc gián tiếp đều thông qua nhập khẩu, nên việc lạm phát tiền tệ, xăng dầu
tăng giảm đều là những giai đoạn khó khăn cho doanh nghiệp sản xuất nhỏ; vì
không có tiền tích lũy nguyên vật liệu cho nên nhiều thời điểm hàng hóa tiêu thụ
không tính đến lợi nhuận. Thứ ba, nhiều cơ sở sản xuất cạnh tranh , giá rẻ ảnh
hưởng đến sản lượng tiêu thụ của cơng ty (do giá cao). Cho đến thời điểm hiện nay,
người tiêu dùng ở thành thị bắt đầu có được sự cảm nhận về chất lượng, thì công ty
mới có lượng khách hàng trung thành đảm bảo được sản lượng duy trì đều
đặn/tháng.
1.1.2. Năng lực của công ty
1.1.2.1. Nguồn nhân lực của công ty
Trong bất kì một doanh nghiệp nào thì nguồn nhân lực cũng là vấn đề được
đặt lên hàng đầu. Nhận thức được vấn đề này, ban giám đốc công ty đã chú trọng
đến việc xây dựng các chính sách về nhân lực trong công ty

SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
Chuyên đề thực tập 3 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
Bảng1.1: Cơ cấu lao động của công ty năm 2011
STT Các loại lao động Số lượng (người)
1 Lao động gián tiếp
Trong đó:
- Trình độ đại học trở nên
- Trình độ cao đẳng
- Trình độ trung cấp
- Nhân viên tạp vụ
40
15
5
17
3
2 Lao động trực tiếp 300
3 Lực lượng bán hàng 200
Nguồn: phòng quản lí nhân sự
Nhìn vào bảng số liệu có thể thấy, lực lượng bán hàng của công ty chiếm một
tỷ trọng tương đối lớn. Và so với những năm trước thì số lượng lao động của công
ty đã tăng lên tương đối, điều đó cho thấy công ty đang trên đà phát triển. Cơ cấu
lao động của công ty dịch chuyển theo hướng tăng số lượng lao động trực tiếp và
giảm lực lượng bán hàng. Điều này là do công ty đang mở rộng quy mô sản xuất
nên lực lượng lao động trực tiếp tăng nhanh, còn lực lượng bán hàng có tăng nhưng
với tốc độ chậm hơn. Điều đó phù hợp với chiến lược chuyển hướng sang cả hoạt
động sản xuất chứ không chỉ chú trọng riêng đến hoạt động phân phối cho các sản
phẩm của các công ty khác mà công ty đang thực hiện.
1.1.2.2. Nguồn lực tài chính của công ty
Từ bảng số liệu có thể thấy được tình hình tài chính của công ty khá tốt. Tỷ lệ
tài sản cố định/nợ ngắn hạn của công ty lớn hơn 2, cho thấy khả năng thanh toán

chung của công ty là tốt. Ngoài ra, với nguồn vốn tích lũy qua các năm cùng với
việc chú trọng xây dựng uy tín của công ty trong quan hệ với các nhà cung cấp và
với các ngân hàng đã đảm bảo cho công ty có một nguồn tài chính vững mạnh để
phát triển kinh doanh và liên kết hợp tác với các đối tác.
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
Bảng 1.2: Báo cáo tài chính của công ty
Đơn vị: triệu đồng
STT Các chỉ tiêu Năm 2011
1 Tổng số vốn 4500
2 Tài sản cố định 1500
3 Tài sản lưu động 3000
4 Các khoản phải thu 1000
5 Các khoản phải trả
- Nợ ngắn hạn
- Nợ dài hạn
2000
700
1300
Nguồn: phòng tài chính kế toán
Chuyên đề thực tập 4 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
1.1.2.3. Nguồn lực marketing của công ty
So với một số công ty cạnh tranh lớn khác thì khi tham gia thị trường sản xuất
Thạch rau câu công ty VFC có những thuận lợi là: có kinh nghiệm phân phối hàng
hóa tiêu dùng do tiền thân là một công ty phân phối hàng hóa, có sẵn hệ thống nhân
sự quản lý và nhân viên thị trường đã xây dựng được trong khoảng thời gian tham
gia lĩnh vực phân phối, phản ứng nhanh và linh hoạt đối với nhu cầu của thị trường
do tiếp xúc với khách hàng thường xuyên. Hơn nữa, ban lãnh đạo công ty có kiến
thức cơ bản về marketing, quan tâm và hiểu biết về tầm quan trọng của marketing
Tuy nhiên, công ty cũng gặp phải những bất lợi như: vốn đầu tư ít, chưa có
quá trình tích lũy nên không có lợi thế về quy mô sản xuất, không có ngân sách đầu

tư về các hoạt động chi phí marketing, cùng lúc nhiều cơ sở, công ty đầu tư sản xuất
mặt hàng Thạch rau câu nên cạnh tranh về giá thành gay gắt lợi nhuận ngành rất
thấp, chưa có kinh nghiệm trong sản xuất, đội ngũ điều hành sản xuất, công nghệ …
nên giá thành còn cao.
Từ lúc chuyển từ công ty phân phối hàng hóa sang công ty sản xuất, công ty
Vietfoods chỉ có kinh nghiệm về triển khai hệ thống bán hàng là chủ yếu, vì trước
đây tất cả các chi phí hoạt động marketing là do các hãng thực hiện. Bên cạnh đó
nguồn vốn đầu tư cho sản xuất rất hạn hẹp, khởi đầu năm 2003 với 2 tỷ tiền vốn đầu
tư của các cổ đông đóng góp. Tiền đầu tư cho nhà máy sản xuất đã quá nửa nên việc
chi phí cho bán hàng là rất ít, nhất là hoạt động marketing .
Tuy nhiên, ngành sản xuất thạch rau câu thời điểm 2003 cũng là mới ở Việt
Nam, và các doanh nghiệp tham gia sản xuất ở thị trường này hầu hết là vừa và nhỏ,
tính chất cơ sở sản xuất nhiều hơn (do vốn đầu tư ít và công nghệ đơn giản nên
nhiều người tham gia vào ngành sản xuất này), nên các hoạt động marketing cũng
manh mún, không chiến lược, không ngân sách đầu tư. Cạnh tranh chủ yếu là chính
sách giá rẻ, bán nhanh để có doanh thu duy trì hoạt động tiếp theo là chủ yếu .
Trong hoàn cảnh đó công ty VFC đã có những hoạt động marketing căn bản
và mang lại những hiệu quả rất lớn. Trong thời gian đầu các công ty thường xuyên
sử dụng chính sách giá rẻ để phủ hàng hóa đến các điểm bán. Họ thường cắt giảm
các chi phí về thị trường đến tối thiểu nhất: như chi phí quản lý bán hàng, chi phí
nhân viên bán hàng, chi phí vận chuyển giao hàng, các hoạt động xúc tiến …để
giảm hết vào giá bán sản phẩm. Họ bán hàng qua các đầu mối ở chợ, hoặc các đại lý
bán buôn sau đó các đầu mối, đại lý này sẽ tự cân đối chi phí để quyết định giá
thành bán hàng tiếp theo cho các mối hàng lẻ quen thuộc. Theo hình thức này thì
giá hàng hóa sẽ rẻ hơn, có thể vì cạnh tranh với các hàng hóa khác mà sẵn sàng hạ
xuống với mức lợi nhuận tối thiểu….Riêng với VFC, công ty nhận thấy vấn đề cơ
bản của kinh doanh hàng hóa ở bốn yếu tố chủ yếu sau: Sản phẩm, giá cả, phân phối
và truyền thông. Nên xây dựng các chính sách xoay quanh các yếu tố cơ bản này
a. Về sản phẩm và thương hiệu sản phẩm
Với tính chất là sản phẩm ăn liền mà hiện nay công ty đang kinh doanh và sản

xuất thì nhóm khách hàng mà công ty hướng tới là thanh thiếu niên, phụ nữ và đặc
biệt là trẻ em, do đó công ty luôn chú trọng nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
Chuyên đề thực tập 5 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
để tăng khả năng tiêu thụ và phù hợp với những xu thế chung của thị trường. Khác
với các sản phẩm cạnh tranh về giá khác, chất lượng không được quan tâm nhiều thì
VFC đã chú trọng đến việc thiết kế chất lượng sản phẩm cao cấp hẳn bằng cách tự
nhập và tuyển chọn các nguồn nguyên liệu tốt nhất phục vụ cho sản xuất, không
dùng các nguyên liệu giá rẻ thay thế. Công ty cũng chú trọng đến việc thiết kế các
loại mẫu mã sản phẩm theo các loại trọng lượng, bao bì đóng gói khác nhau, nhất là
mẫu mã sản phẩm ở dịp tết, trung thu được thay đổi phù hợp với thị hiếu lễ hội .
Mặt khác công ty áp dụng chính sách đa dạng hóa , đưa ra nhiều thương hiệu
trên một ngành hàng. Hiện nay công ty có khoảng 10 mặt hàng, trong đó chủ yếu là
các sản phẩm thạch như POKE, ABC, JOY, Hugo. Ngoài ra còn có các sản phẩm
khác như nước rau câu, bánh chấm Gery, bánh chấm RomRop,…Đối với mỗi loại
sản phẩm công ty đều có những chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, mỗi loại sản
phẩm đều có những mặt hàng khác nhau, có sản phẩm túi, có sản phẩm hũ. Trong
mỗi loại lại có những hình thức bao bì khác nhau…để khách hàng lựa chọn tùy theo
sở thích của mình. Ngoài mặt hàng thạch rau câu, công ty còn đi tiên phong trong
việc đưa ra thị trường các sản phẩm cao cấp khác như thạch sữa chua ABC – một
dạng thạch rau câu thông thường nhưng thêm nguyên liệu sữa, khai thác một thị
hiếu tiêu dùng mới của khách hàng. Công ty cũng đưa ra mặt hàng thạch que: thạch
bút chì – một dạng thạch rau câu nhưng đúng trong túi nilon dài phục vụ đối tượng
là các trẻ em nhỏ tuổi. Công ty là đơn vị đầu tiên sản xuất bánh quy chấm kem
RomRop (trước đó Việt Nam phải nhập khẩu) phục vụ người tiêu dùng .
Với chính sách nhiều thương hiệu, nhiều mức giá trên một điểm bán , công ty
có thể xâm nhập được nhiều đoạn thị trường khác nhau, tổng lượng tiêu thụ hàng
hóa trên một điểm bán hàng được tăng lên. Mặt khác tuy nhiều thương hiệu, chủng
loại như vậy nhưng cùng sản xuất trên một dây truyền nên đã tối đa hóa được công
năng sản xuất, tiết kiệm chi phí đầu tư, tăng hiệu quả kinh tế. Như vậy trên một

điểm tiêu thụ hàng hóa, thì sản phẩm của công ty có mặt nhiều hơn các đối thủ cạnh
tranh đơn lẻ khác .
Công ty cũng chú trọng tập chung tới thiết kế thương hiệu đăng ký bảo hộ
thương hiệu, đưa nhiều sản phẩm có thương hiệu khác nhau ra thị trường tạo ra sự
tin cậy đối với chất lượng chung của hàng hóa công ty nói chung. Đây là giải pháp
marketing hiệu quả cho VFC với ít chi phí để xâm nhập thị trường .
b. Về giá cả sản phẩm :
Cùng với sản phẩm thì các chính sách về giá cả cũng là một yếu tố quan trọng
của chiến lược marketing của công ty và đó cũng là một công cụ giúp công ty thành
công trong việc định vị sản phẩm của mình trên thị trường. Công ty thực hiện chính
sách giá khác biệt cho từng loại nhãn hiệu hàng. Thực tế công ty không thực hiện
chính sách giá thấp như các đối thủ khác. Giá thấp sẽ đi liền với lợi nhuận thấp và
chi phí cho dịch vụ sẽ thấp đi. Công ty đưa ra nhiều chất lượng hàng hóa, nhiều
mức giá, và nhiều các mức khuyến mại khác nhau. Ví dụ giá thạch sữa chua ABC
cao nhất nhưng công ty thực hiện chương trình khuyến mại hấp dẫn mua 5 tặng 1,
hoặc thấp hơn để thu hút các điểm bán lấy hàng …
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
Chuyên đề thực tập 6 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
Bên cạnh đó với các mức giá khác nhau thì sẽ tương trợ được cho nhau. Lợi
nhuận hàng hóa giá cao sẽ tương hỗ cho hàng hóa giá thấp duy trì khách hàng chủ
chốt trên thị trường . Như những mặt hàng giá rẻ ví dụ Hugo 12.500đ/kg không có
lợi nhuận , nhưng duy trì được các điểm bán trung thành cho công ty. Với chính
sách giá này công ty có thể xâm nhập vào cả hai đoạn thị trường là thị trường bình
dân và thị trường cao cấp: những người ưa thích sản phẩm cao cấp có chất lượng
cao dự giá cao và cả những người thích sản phẩm có chất lượng trung bình với giá
cả vừa phải. Như vậy, độ bao quát thị trường của công ty sẽ lớn hơn và phạm vi bao
phủ thị trường sẽ rộng lớn. Và với điều kiện tình hình kinh tế, thị trường hiện nay,
công ty cũng đã có những biện pháp nhằm giảm bớt những chi phí không cần thiết
như sắp xếp lại bộ máy hành chính, từng bước đổi mới máy móc, trang thiết bị, day
chuyền công nghệ, thực hiện khoán công việc, định mức tiêu hao nguyên liệu cho

từng công đoạn sản xuất nhằm tăng tính chủ động, giảm lãng phí…Từ đó công ty đã
giảm được phần nào những chi phí cho sản xuất cũng như cho quản lý, giúp cho
việc giảm giá thành đơn vị sản xuất, hỗ trợ cho công ty chủ động trong chính sách
định giá sản phẩm của mình.
c. Phân phối
Với tiềm lực ban đầu của VFC còn hạn hẹp, hàng hóa cạnh tranh nhiều, giá rẻ
chất lượng không cao. Công ty đã đưa ra chính sách nhiều sản phẩm, nhiều mức
giá, cho nên việc triển khai phân phối cũng thực hiện theo chính sách đa dạng kênh
phân phối
Với hệ thống kênh bán lẻ, những năm đầu thực hiện, công ty mở nhà phân
phối trên một số vùng trọng điểm trên Miền Bắc như: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng
Ninh, Nam Định, Thái Nguyên, Thanh Hóa, Vinh, Việt Trì. Và tập chung vào khách
hàng ở thành phố và thị xã lớn, do ở các vùng ven và nông thôn hàng giá rẻ chiếm
ưu thế hơn. Trong khi hầu hết các công ty đưa hàng giá rẻ ra thị trường hạn chế việc
đầu tư vào lực lượng bán hàng, thì công ty VFC đã tập chung xây dựng duy trì đội
ngũ quản lý bán hàng, nhân viên bán hàng trên các khu vực có hiện diện hàng hóa
của công ty. Nhìn vào bảng kết quả kinh doanh chúng ta thấy ngân sách cho lực
lượng bán hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong các khoản chi phí (luôn chiến trên
20% so với tổng doanh thu). Cũng nhờ đó việc chăm sóc khách hàng được tốt hơn,
doanh số bán hàng được ổn định. Từ đó mới bắt đầu mở rộng thành lập các nhà
phân phối ở các tỉnh nhỏ xung quanh các khu vực trọng điểm, cho tới giờ công ty đã
mở được nhà phân phối hầu hết trên các tỉnh thành cả nước .
Với hệ thống kênh Modern trade, hệ thống bán cho các siêu thị lớn : BigC,
Metro, siêu thị trên toàn quốc. Trong khi hầu hết hàng hóa các đối thủ cạnh tranh
chỉ bán trên thị trường bán lẻ là chủ yếu thì VFC với hàng hóa chất lượng cao đã
chiếm lĩnh 100% hệ thống Metro , BigC trên toàn quốc. Các siêu thị lớn được chọn
lựa để phân phối (do tính chất công nợ). Cho đến nay thì hàng hóa của VFC cũng có
mặt ở gần như 100% các siêu thị các tỉnh nơi có đặt nhà phân phối .Để đưa hàng
vào được hệ thống kênh bán hàng Modern trade thì cần phải xây dựng được bộ
phận chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, điều mà ít các công ty nhỏ hay cơ sở làm

được vì chi phí ban đầu tương đối lớn và cần tính chuyên nghiệp cao.
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
Chuyên đề thực tập 7 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
Công ty đã thiết lập một hệ thống thông tin khách hàng. Công ty thường
xuyên có bộ phận chăm sóc thăm hỏi khách hàng, tiếp cận thông tin phản hồi để
đưa ra những chính sách sản phẩm thích hợp theo xu hướng tâm lý tiêu dùng mới,
có chính sách ưu đãi cho khách hàng bán doanh số lớn, ví dụ khách hàng bán từ
2triệu/tháng trở lên được vào tham gia danh sách :VIETFOODS SHOP, được thăm
hỏi tặng quà trong những dịp lễ lớn trong năm, được hưởng khuyến mãi ưu đãi hơn
các khách hàng lẻ từ 2% đến 3%…Và lập các báo cáo về nhóm khách hàng, hiệu
quả của mỗi nhóm thị trường, mỗi loại hình phân phối, chủng loại sản phẩm …để từ
đó đề ra chính sách ứng xử phù hợp.
Ngoài ra công ty còn có chế độ cho lực lượng bán hàng để động viên khuyến
khích, tăng lượng tiêu thụ: đề ra những chỉ tiêu hợp lý, chế độ lương thưởng kích
thích tinh thần làm việc chung, các chế độ bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội được ban
hành để xây dựng tinh thần gắn lâu dài với công ty, lực lượng bán hàng được đào
tạo và thuê đào tạo và công ty cũng chú trọng xây dựng đội ngũ quản lý từ cấp nhân
viên cơ sở
d. Các hoạt động truyền thông
Với ngân sách không nhiều nên công ty chỉ thực hiện một số hoạt động truyền
thông nhằm khích thích tiêu thụ như:
Hoạt động quảng cáo xúc tiến bán hàng không được thực hiện thường xuyên,
có tính chất đơn lẻ theo sự kiện là chủ yếu. Quảng cáo truyền hình được sử dụng để
quảng cáo cho sản phẩm, quảng cáo chương trình khuyến mại sản phẩm trên truyền
hình trong những năm 2003,2004. Quảng cáo thông qua phóng sự như phóng sự
tuyên truyền về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm trong thời gian thị trường có
tin đồn thạch rau câu nhiễm bẩn và nhiễm độc. Các hoạt động quảng cáo thông qua
hội chợ, phát mẫu quà cho khách hàng, quảng cáo thông qua các biển bảng cho một
số khách hàng lớn ở khu vực các tỉnh, quảng cáo thông qua tranh ảnh sản phẩm,
cataloge…

Các hoạt động quan hệ công chúng, công ty có định hướng chính sách, thực
hiện thường xuyên nhưng chưa khai thác hiệu quả về tuyên truyền cho công chúng
biết. Công ty tham gia các chương trình tài trợ, hoạt động từ thiện hoạt động nhân
đạo như: Chương trình phát học bổng hàng tháng cho học sinh trung học tiểu học
các tỉnh phía bắc (cho đến Huế), tham gia các chương trình bình bầu xét giải cho
sản phẩm, cho doanh nghiệp, tài trợ cho giải bóng đá và tặng học bổng cho các sinh
viên có thành tích học tập cao của khoa Marketing trường đại học Kinh tế Quốc
dân…
Với hoạt động xây dựng thương hiệu – văn hóa công ty: công ty chú trọng xây
dựng nhãn hiệu, đa dạng mẫu mã sản phẩm. Xây dựng thương hiệu công ty mới:
VIETFOODS – lợi ích sẻ chia; thay cho Việt Thành, chú trọng xây dựng văn hóa
công ty với triết lý: chung tay xây đắp, lợi ích sẻ chia
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
Chuyên đề thực tập 8 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
1.1.2.4. Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2008-2011
Bảng 1.3: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2008-2011
Đơn vị: 1000 đồng
STT Các chỉ tiêu
Năm
2009 2010 2011
1 Tổng doanh thu 43,216,982 52,852,748 68,780,990
2 Các khoản giảm trừ 4,229,050 6,005,045 4,492,475
3 Doanh thu thuần 38,987,931 46,847,702 64,288,515
4 Lợi nhuận gộp 16,614,530 18,547,375 26,889,061
5 Chi phí bán hàng 10,705,167 10,643,223 15,887,189
6 Chi phí quản lí 2,508,420 2,495,916 3,300,255
7 Lợi nhuận từ hoạt động tài chính 163,313 71,813 105,457
8 Lợi nhuận khác -374,756 -116,197 229,085
9 Lợi nhuận trước thuế 1,266,258 3,384,043 5,150,995
10 Thuế phải nộp 354,552 947,532 1,442,279

11 Lợi nhuận sau thuế 911,706 2,436,511 3,708,717
Nguồn: phòng tài chính kế toán
Từ bảng số liệu ta thấy, doanh thu của công ty qua các năm trong giai đoạn
2009-2011 đều tăng, năm 2010 tăng 22% so với năm 2009, năm 2011 tăng 30% so
với năm 2010, đây là một con số tăng trưởng khá ấn tượng cho thấy công ty đang
trong quá trình tăng năng suất và mở rộng quy mô sản xuất. Tỉ suất lợi nhuận trên
doanh thu thuần cuả công ty có xu hướng tăng: năm 2009 là 2.34%, đến năm 2011,
con số này đạt 5,77%. Điều này cho thấy doanh nghiệp đang trong thời kì đạt hiệu
quả trong việc tăng quy mô sản xuất. Việc tăng quy mô sản xuất dẫn đến tăng chi
phí sản xuất nhưng tăng không đáng kể so với việc tăng doanh thu nhờ mở rộng quy
mô
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
Chuyên đề thực tập 9 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
1.2. Tổng quan về môi trường kinh doanh
1.2.1. Tổng quan về thị trường thạch Việt Nam
So với các nước trong khu vực có sở hữu bờ biển như: Thái Lan, Trung Quốc,
Indonesia, Đài Loan, Nhật Bản hay Hàn Quốc,…thì sự xuất hiện của các sản phẩm
được chế biến từ rong biển (rau câu) ở Việt Nam là khá muộn. Ở các nước trên , thì
công nghệ chế biến bột tinh chất từ rong biển đã được thực hiện từ rất lâu, cho đến
15 năm trở lại đây thì đã được chú trọng phát triển thành một ngành thực phẩm đem
lại lợi nhuận lớn cho đất nước .
Việt Nam với bờ biển rất dài, rất thuận tiện cho việc nuôi trồng chế biến rong
biển, tuy nhiên do không được quan tâm đầu tư thích đáng của các cơ quan quản lý
nên đã để lãng phí nguồn tài nguyên này. Hiện nay cũng đã có một vài cơ sở chế
biến của tư nhân ở Hải Phòng, Quảng Ninh … mở ra để khai thác chế biến, nhưng
chất lượng rất thấp, không được các doanh nghiệp tin dùng
Những sản phẩm được chế biến từ chất bột rong biển được ứng dụng rất nhiều
trong chế biến thực phẩm, mà đặc biệt nổi bật nhất được biết đến nhiều nhất là sản
phẩm Thạch rau câu (Jelly) . Sản phẩm này có đặc trưng là mát, lợi cho tiêu hoá
nên được người tiêu dùng ưa chuộng . Nắm bắt được nhu cầu này, các doanh nghiệp

ở các nước phát triển như Trung Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Đài Loan …đã tập
chung đầu tư xây dựng các nhà máy sản xuất công nghiệp và đầu tư tiếp thị quảng
bá cho dòng sản phẩm mới này. Cho đến hiện nay thì nhu cầu tiêu dùng sản phẩm
này rất lớn, sản phẩm xuất hiện tại tất cả các địa điểm kinh doanh là đối thủ đáng
gờm lấy đi các thị phần lớn của các nhà sản xuất bánh kẹo .
Sản phẩm thạch rau câu mới xuất hiện ở Việt Nam trong vòng 10 năm trở lại
đây . Ban đầu do các công ty nhập khẩu về tiêu thụ trên thị trường nội địa với giá
tương đối cao so với bây giờ. Vào đầu những năm 2000, một số doanh nghiệp ở Sài
gòn nhờ có những mối quan hệ với cộng đồng người Hoa ở nước ngoài nên đã được
chuyển giao hợp tác kỹ thuật công nghệ sản xuất Thạch rau câu , mở đầu cho một
ngành nghề thực phẩm mới của Việt Nam .
Cùng với thời gian phát triển thị trường trong nam ngoài bắc người tiêu dùng
ở các thành phố lớn đã dần biết tới sản phẩm Thạch rau câu, nhu cầu tiêu dùng phát
triển cùng với nó là các doanh nghiệp sản xuất cũng phát triển theo để đáp ứng nhu
cầu đó.
Những năm 2000 Việt Nam chỉ có 2 đến 3 cơ sở sản xuất, thì đến năm 2003
đã có khoảng gần 20 cơ sở, nhưng đến 2005 cả nước có đến hơn 60 cơ sở sản xuất
loại sản phẩm này. Cho đến thời điểm hiện nay thì ngành nghề sản xuất sản phẩm
thạch rau câu đã thu hút được những công ty lớn về ngành sản xuất bánh kẹo tham
gia như: công ty bia Huế, công ty bánh kẹo Hải Hà, công ty bánh kẹo Hữu Nghị,
công ty bánh kẹo x22 bộ quốc phòng, sữa Hànội Milk
Tuy đã sản xuất và xuất hiện từ những năm đầu tiên của thế kỷ 21, nhưng
thạch rau câu thực sự bắt đầu bùng nổ từ năm 2005, với sự xuất hiện của nhiều cơ
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
Chuyên đề thực tập 10 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
sở sản xuất từ những vùng sản xuất công nghiệp lớn như Hà Nội, Sài Gòn, Hải
Dương, đến các tỉnh nhỏ như Nam Định, Bến Tre…đâu cũng có. Từ chỗ chỉ có
người tiêu dùng ở đô thị lớn được thưởng thức sản phẩm thạch rau câu, thì hiện nay
sản phẩm đã đến vươn ra bao phủ khắp vùng miền trên cả nước. Bên cạnh các sản
phẩm sản xuất trong nước thì người tiêu dùng hiện nay vẫn có được sự lựa chọn đa

dạng các sản phẩm nhập khẩu từ Đài Loan, Thái Lan, Malaixia, Indonexia
Tiền thân sản phẩm thạch khi sản xuất và nhập khẩu vào Việt Nam rất đơn
giản, chỉ một chủng loại hàng hoá là thạch đúng ly 15gam. Nhưng đến nay thì đã có
rất nhiều mẫu mã đa dạng biến thể từ loại hàng hoá này, đó là thạch nước rau câu
đúng ly 50g, 100g, là nước rau câu đóng vào túi thiếc, là thạch sữa chua đóng hộp,
là thạch đúng dạng hình ống, là thạch đóng vào trong các hình dáng khác nhau như
trái cây, con thú …tạo nên sự đa dạng phong phú về mẫu mã hình thức .
Trước khi có sản phẩm thạch rau câu xuất hiện thì trong các giá trưng bày sản
phẩm ở các điểm bán hàng như siêu thị, các cửa hàng bánh kẹo, các cửa hàng tạp
phẩm … thì gần như các sản phẩm bánh kẹo chiếm độc quyền. Nhưng cho đến hiện
nay thì trong tất cả các điểm bán hàng trên luôn có một phần quầy hàng giành cho
bầy bán sản phẩm thạch. Có thể nói việc xuất hiện ngành sản xuất thạch đã làm thay
đổi phần lớn cơ cấu tỷ trọng tiêu thụ của ngành sản xuất thực phẩm bánh kẹo trong
nước.
1.2.2. Phân thích môi trường marketing
1.2.2.1. Phân tích môi trường cạnh tranh
Do công nghệ sản xuất và chế biến sản phẩm thạch rau câu không phức tạp,
tương đối an toàn và đầu tư không tốn kém so với nghành nghề sản xuất bánh kẹo.
Nên trong một thời gian ngắn đã có rất nhiều đơn vị đầu tư sản xuất nên đã tạo nên
một thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Không có một thương hiệu sản phẩm nào có
thể giữ thế mạnh ở tất cả các khu vực thị trường. Và cũng do nhiều đơn vị sản xuất
cạnh tranh với nhau, vì vậy việc cạnh tranh về giá đã diễn ra khốc liệt, người tiêu
dùng cũng nhận được những ưu đãi về giá của cuộc cạnh tranh này. Cùng ngành
nghề sản xuất, chi phí tương đối giống nhau, do vậy tất cả các lợi thế so sánh đều
được đưa vào để tạo ưu thế về giá. Cũng chính vì vậy nên chi phí vận chuyển đã
hạn chế các sản phẩm sản xuất tại Miền Bắc được tiêu thụ trong miền Nam và
ngược lại.
Một điều đặc biệt của ngành hàng Thạch rau câu là không hề có bất cứ một
thông tin truyền thông nào được sử dụng để quảng bỏ cho ngành hàng này mặc dù
doanh thu của tổng thị trờng là tương đối lớn lên đến vài triệu đô la /tháng . Thông

thường khi một sản phẩm mới xâm nhập vào một thị trường mới, cần rất nhiều
những chi phí quảng cáo tiếp thị giới thiệu đến người tiêu dùng. Đối với sản phẩm
thạch rau câu, thời gian đầu vào thị trường cũng rất ít người biết đến, cũng không có
thông tin truyền thông gì ngoài bản thân sản phẩm được bày bán ở các điểm bán
hàng. Xét riêng đối với một doanh nghiệp thì quy mô thị trường khai thác chưa đủ
lớn để doanh nghiệp tự làm truyền thông cho sản phẩm. Tuy nhiên do rất nhiều
doanh nghiệp cạnh tranh với nhau, nên trên mỗi khu vực thị trường có rất nhiều
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
Chuyên đề thực tập 11 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
nhân viên tiếp thị giới thiệu về sản phẩm vô hình chung đã tạo được phương tiện
truyền thông hiệu quả cho cả dòng sản phẩm này.
Các cơ sở chế biến thạch rau câu tập trung chủ yếu tại Phía Bắc: Hà Nội, Hải
Dương, Hà Tây. Và phía Nam:Tp. Hồ Chí Minh, Bình Dương. Ngoài ra còn một số
vùng tỉnh lẻ khác như: Huế, Tây Ninh, Cần Thơ …Do tính chất cạnh tranh theo
vùng nên hiện nay ở mỗi khu vực thị trường có sự phân biệt các đối thủ cạnh tranh
khác nhau .
Bảng 1.4: Các doanh nghiệp chiếm ưu thế ở miền Bắc
STT Tên doanh nghiệp Tên sản phẩm
1 Cty TNHH Long Hải Long hải
2 Cty cổ phần thực phẩm Việt Nam Poke , Joy , Hugo
3 Cty bánh kẹo Hải Hà Hải Hà
4 Cty bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị Hữu nghị
Nguồn: phòng Marketing
Bảng 1.5: Các doanh nghiệp chiếm ưu thế ở miền Nam
STT Tên doanh nghiệp Tên sản phẩm
1 Cty Sản xuất Thực phẩm Bốn mùa Ten ten
2 Cty TNHH Nghĩa Mỹ Nghĩa Mỹ
3 Cty Lai Phú Lai Phú
4 Cty Thực phẩm Tân Tân IKI
Nguồn: phòng Marketing

Ngoài ra còn rất nhiều những cơ sở sản xuất tham gia vào thị trường này tạo
nên sự cạnh tranh về giá rất khốc liệt .
Bên cạnh thạch sản xuất trong nước, thì còn một lượng hàng hoá nhập ngoại
đáng kể khác từ Đài Loan, Thái Lan, Indonexia…và ở vùng biên giới phía bắc thì
có thạch Trung Quốc nhập theo đường tiểu ngạch tràn về. Đối với hàng hoá ngoại
nhập thời gian đầu rất nhiều nhãn hiệu được đưa ra thị trờng, nhưng đến hiện nay
chủ yếu người tiêu dùng chỉ còn ưa chuộng 2 nhãn hiệu chính với chất lượng rất cao
là: miền bắc nhãn hiệu ABC, miền trung và miền nam nhãn hiệu Newchoice .
Gần đây xu hướng tiêu thụ sản phẩm thạch thay thế bánh kẹo gia tăng, nhận
thấy đây là mặt hàng chiến lược phát triển như đã phát triển ở các nước trong khu
vực như : Trung Quốc, Thái Lan, Đài Loan, Malayxia , Indonexia … nên rất nhiều
doanh nghiệp sản xuất đã tham gia vào thị trường này, khiến cạnh tranh ngày càng
trở nên sôi động hơn, đây chính là nhân tố tích cực để hàng hóa được giới thiệu
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
Chuyên đề thực tập 12 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
nhiều hơn đến người tiêu dùng, năng lực thị trường được mở rộng hơn, đa dạng hơn
trong tương lai .
Ngoài những doanh nghiệp đã ổn định về sản xuất và thị trường, tập trung việc
mở rộng thị trường, mở rộng sản phẩm hoặc liên doanh liên kết với các công ty
nước ngoài có truyền thống về sản phẩm để mở rộng sản xuất, thì các công ty lớn
trong nước thuộc ngành thực phẩm cũng tham gia mở rộng thêm sản xuất thạch.
Một số công ty nước ngoài sản xuất thạch cũng tìm cách mở nhà máy ở Việt Nam…
1) Các công ty sản xuất thạch trong liên doanh với các công ty Trung quốc để mở
rộng sản xuất như : Công ty Long Hải đã đầu tư nhà máy lớn gấp 3 lần hiện tại ở
Hải Dương có phần vốn góp liên doanh với công ty Trung quốc trong ngành Thạch
để nâng cao sản lượng cũng như đa dạng hóa sản phẩm ,nhà máy đi vào hoạt động
đầu năm 2009, công suất sản xuất có thể nâng tới mức 800 – 1000tấn/tháng. Ưu thế
của công ty Long Hải là sản phẩm đầu tiền sản xuất tại Miền Bắc nên người tiêu
dùng trung thành rất đông , mặt khác do liên doanh với bên Trung Quốc nên tận
dụng được ưu thế về mẫu mã sản phẩm đa dạng , cũng như hạ giá thành sản phẩm .

2) Các doanh nghiệp khác như: tại miền Trung công ty bia Huda Huế đã lập nhà
máy sản xuất thạch từ năm 2000, và đã mở rộng thị trường trong năm 2009. Công ty
này có chính sách cạnh tranh về giá rất thấp do có những chi phí từ sản phẩm bia và
bánh kẹo gánh đỡ nên là một trở ngại rất đáng kể cho những doanh nghiêp muốn
cạnh tranh
3) Công ty Kinh Đĩ: do tận dụng được thương hiệu cũng như kênh bán hàng rộng
khắp nước, công ty Kinh Đơ có nghiên cứu đưa sản phẩm thạch thương hiệu JAVI
vào phân phối thử nghiệm . Tuy thời gian đầu họ có đặt hàng sản xuất từ công ty
Lai Phú để bán thử nghiệm , nhưng kế hoạch đưa vào sản xuất từ năm 2009 khiến
nhiều công ty cạnh tranh chịu áp lực không nhỏ .
4) Tập đoàn Metro: với hệ thống Metro nằm ở những đầu mối thành phố lớn nhất
nước, cho đến hiện nay Metro có đến 10 siêu thị ở TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng,
Nha Trang, Đà Nẵng, Cần Thơ,… lượng hàng tiêu thụ cực lớn thì Metro đang là
kênh bán hàng hấp dẫn của tất cả các nhà sản xuất. Đầu năm 2008, Metro đã tự đặt
sản xuất Thạch để đưa vào kênh bán hàng của mình, làm thu hẹp thị phần của một
số doanh nghiệp trong ngành. Đây là đối thủ cạnh tranh đáng kể nhất của các doanh
nghiệp vì đó làm thu hẹp thị phần đáng kể tại các thành phố trọng điểm trên cả
nước. Với mức giá tốt, mẫu mã đẹp, thương hiệu uy tín nên sản phẩm mang thương
hiệu Metro cạnh tranh hiệu quả với các thương hiệu khác
5) Tập đoàn sản xuất thạch hàng đầu Đài Loan với thương hiệu Newchoice đã
mở nhà máy ở khu công nghiệp Bình Dương, thay vì nhập khẩu từ Đài Loan thực
sự là mối đe dọa hàng đầu cho các doanh nghiệp sản xuất cùng ngành. Với chất
lượng cao, mẫu mã đẹp thương hiệu mạnh Newchoice tuy với giá bán cao hơn các
sản phẩm Việt Nam từ 15 – 20% cũng vẫn chiếm được thị phần lớn trong nước .
6) Ngoài những doanh nghiệp lớn trên ta còn thấy xuất hiện các nhãn hiệu thạch
của các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm như thạch của sữa Hànội Milk, thạch
của sữa quốc tế ZDOZI, những công ty này tuy mới chào bán sản phẩm ra thị
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
Chuyên đề thực tập 13 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
trường và chưa thu được kết quả khả quan, tuy nhiên với năng lực tài chính, thương

hiệu, hệ thống bán hàng tốt, chắc chắn khi họ có chiến lược đầu tư cụ thể thì không
thể nói họ không thành công được. Các doanh nghiệp ngành bánh kẹo như: Hữu
Nghị, Hải Hà cũng xây dựng kế hoạch mở rộng sản xuất trong những năm tới, trong
những năm vừa qua sản phẩm của họ đã bán tốt thông qua kênh bán hàng truyền
thống bánh kẹo, những năm tới họ cũng có chiến lược mở rộng thị trường sản phẩm
coi thị trường thạch là một trong những hướng đầu tư mới, thì mức cạnh tranh sẽ
khốc liệt cho các nhãn hiệu trong ngành sản xuất này .
Thực tế so sánh với các nước xung quanh khu vực, với dân số, mức tăng
trưởng kinh tế …thì thị trường Sản phẩm ThạchViệt Nam mới đang trong giai đoạn
đầu của sản phẩm thâm nhập thị trường. Sức mua sẽ tăng nhanh và giữ vững trong
những năm tiếp theo. Nhận thức được vậy nên rất nhiều những công ty lớn trong
nước và nước ngoài đã, đang đầu tư khai thác mảng thị trường này, cuộc cạnh tranh
ngày càng gay gắt là cơ hội để ngành hàng phát triển, nhưng là thách thức để các
doanh nghiệp đứng vững tồn tại .
Theo thống kê từ bảng sản lượng của các doanh nghiệp thì dung lượng thị
trường thạch Việt Nam tăng trưởng gần 20%/ năm. Dung lượng thị trường năm
2011 đạt hơn 1000 tỷ đồng, vì vậy ước tính năm 2012 có thể đạt 1200 tỷ đồng. Là
một thị trường sản phẩm hấp dẫn bất cứ doanh nghiệp sản xuất thực phẩm nào, càng
nhiều doanh nghiệp muốn tham gia thị trường này, do vốn đầu tư vào công nghệ
máy móc sản xuất rất nhỏ so với sản xuất sản phẩm khác. Mỗi doanh nghiệp phải
tìm hướng đi cho mình, không những về chất lượng mà còn phải tập chung vào mẫu
mã đa dạng hóa sản phẩm các biện pháp Marketing hỗ trợ …tạo nên một thị trường
sôi động cho sản phẩm hàng hóa mang đến cho người tiêu dùng những cơ hội lựa
chọn mới.
1.2.2.2. Sự ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào
Thành phần chủ yếu của thạch gồm có: bột rau câu, đường, thạch dừa. Trong
đó bột rau câu chiếm 1-1.2%, đường chiếm 18-22%, thạch dừa chiếm 15-20% về
khối lượng
Đường là nguyên liệu có thể nói là chiếm tỉ trọng lớn nhất trong khối lượng
sản phẩm. Hiện tại công ty sử dụng đường Lam Sơn, Nghệ An. Giá đường trong

nước thường cao hơn giá đường của thế giới, vì vậy mà việc nhập khẩu đường ở
Việt Nam thường bị hạn chế. Sản lượng đường trong nước lại chịu tác động rất lớn
bởi tính mùa vụ, nên giá đường không ổn định, vào đúng mùa vụ thì giá thấp, không
phải mùa vụ thì giá rất cao và tình trạng thiếu đường để sản xuất rất dễ xảy ra. Đặc
biệt là vào dịp tết nguyên đán. Hơn nữa, việc các lái thương Trung Quốc sang Việt
Nam thu mua mía nguyên liệu ảnh hưởng lớn đến việc sản xuất của các công ty
đường, kéo theo sản lượng và giá cả đường biến động thất thường, tác động không
nhỏ đến hoạt động sản xuất của ngành bánh kẹo nói chung và ngành sản xuất thạch
nói riêng
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
Chuyên đề thực tập 14 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
Như đã nói trong phần phân tích chung về thị trường thạch, bột rau câu là
nguyên liệu mà các công ty phải nhập khẩu gần như 100%. Giá của nguyên liệu này
trên thị trường thế giới tương đối ổn định nhưng khi nhập khẩu về Việt Nam lại có
giá thay đổi và thường cao hơn so với thế giới do chịu tác động của tỷ giá hối đoái.
Một điều bất lợi đối với các doanh nghiệp của Việt Nam khi muốn nhập khẩu
nguyên liệu từ nước ngoài là chính sách mua bán ngoại tệ của ngân hàng. Các ngân
hàng không bán trực tiếp ngoại tệ cho khách hàng cần mua. Nếu ngoại tệ được gửi
từ nước ngoài về thì người nhận cũng không nhận được ngoại tệ mà chỉ nhận tiền
Việt Nam theo mệnh giá của ngân hàng đưa ra. Khi cần có ngoại tệ để thực hiện
giao dịch, các doanh nghiệp thường phải mua ngoài thị trường với giá cao, sau đó
gửi tiền vào tài khoản ngân hàng
Thạch dừa là thành phần tạo nhân cho thạch. Thạch dừa được nhập chủ yếu ở
Bến Tre, nơi có hơn 4 triệu cây dừa lấy quả, và được sản xuất thủ công trong các hộ
gia đình. Không có một công ty hay tập đoàn nào sản xuất thạch dừa một cách tập
trung. Vì vậy mà chất lượng thạch dừa không được đồng đều và ổn định. Thạch dừa
được sản xuất từ nước dừa, sau khi cho một loại men vào được khoảng 7 ngày thì
nước dựa sẽ hình thành thạch dừa không vị. Qua quá trình nấu đi nấu lại nhiều lần
để loại bỏ mùi men và cho thêm đường, thạch dừa sẽ có độ giòn, độ dai, hương
thơm và vị ngọt như sản phẩm được bán trên thị trường. Thạch dừa nếu được thu

hoạch sau 5 ngày cho men thì sẽ có độ giòn, thơm rất ngon, nhưng sản lượng thu
được lại ít, lợi nhuận không cao nên các hộ gia đình thường để quá 7 ngày, lúc đó,
sản lượng thạch dừa thu được là lớn nhất nhưng chất lượng lại không tốt vì thạch
dừa sẽ bị dai và không thơm. Do không có một công ty hay tập đoàn sản xuất tập
trung nên việc kiểm soát chất lượng hay tạo ra các quy định cho các hộ gia đình là
rất khó khăn. Một vấn đề nữa mà các doanh nghiệp gặp phải là việc thương lái
Trung Quốc thường nhanh chân đến từng hộ gia đình để thu mua hết khối lượng
thạch dừa của họ, khiến các công ty không có nguyên liệu để sản xuất, bị thương lái
ép giá, phải mua thạch dừa với giá cao hơn rất nhiều
Ngoài các nguyên liệu để sản xuất trực tiếp ra sản phẩm thì nguyên liệu để sản
xuất bao bì đóng gói cũng có ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động sản xuất kinh
doanh. Các sản phẩm thạch thường được rót vào ly nhựa để đóng gói. Loại nhựa
này ở Việt Nam chưa sản xuất được nên hoàn toàn phải nhập khẩu và chịu tác động
rất lớn từ giá dầu mỏ. Với tình hình biến động của dầu mỏ trên thế giới hiện nay thì
việc đảm bảo được nguồn cung cấp nhựa với giá và chất lượng ổn định để giảm tác
động đến giá thành của sản phẩm cũng là một thách thức
1.2.2.3. Một số nhân tố khác của môi trường marketing
Thứ nhất, về môi trường kinh tế, Nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng không
nhỏ từ cuộc suy thoái kinh tế thế giới, nhưng chỉ số mức tăng trưởng kinh tế tương
đối ổn định. Chỉ số lạm phát 8%, mức lương tăng đều đặn. Mức GDP bình quân
trên đầu người năm 2010 ước tính 1200 USD/ năm cao hơn 12% so với năm 2009.
Với mức GDP như vậy, người tiêu dùng sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn trong khoản mục
chi tiêu. Tuy nhiên, tình trạng khủng hoảng kinh tế và tình hình lạm phát hiện nay cũng
khiến cho cầu thị trường bị ảnh hưởng đôi chút. Giá cả các nguyên liệu đầu vào tăng,
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
Chuyên đề thực tập 15 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
lương công nhân tăng nhưng giá bán sản phẩm lại không tăng hoặc tăng ít cũng là một
trong những khó khăn mà các doanh nghiệp trong ngành gặng phải trong tình hình kinh
tế hiện nay
Thứ hai, môi trường khoa học công nghệ, do công nghệ sản xuất thạch rau câu

khá đơn giản, an toàn và có chi phí đầu tư thấp đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp
tham gia vào thị trường. Điều này làm cho mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng
trở nên gay gắt. Ngoài ra, việc nhà nước ban hành các điều luật về vệ sinh an toàn
thực phẩm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng đối với ngành sản xuất bánh kẹo nói
chung và sản xuất thạch nói riêng đòi hỏi các doanh nghiệp phải có dây chuyền
công nghệ và quy trình sản xuất phù hợp để đảm bảo chất lượng sản phẩm cũng như
chất lượng môi trường sống của cộng đồng
Môi trường tự nhiên của Việt Nam, với khí hậu và địa hình có đường bờ biển
kéo dài, rất phù hợp cho việc nuôi trồng và chế biến các sản phẩm từ rong biển,
trong đó có bột rong biển, nguyên liệu chính để sản xuất thạch. Nhưng do không
được quan tâm đầu tư thích đáng của các cơ quan quản lí để khia thác và phát triển
nên đã để lãng phí nguồn tài nguyên này. Hiện nay cũng đã có một vài cơ sở chế
biến của tư nhân ở Hải Phòng, Quảng Ninh … mở ra để khai thác chế biến, nhưng
chất lượng rất thấp, không được các doanh nghiệp tin dùng nên hầu như các nguyên
liệu đầu vào để sản xuất của ngành đều phải nhập khẩu, dẫn đến chi phí sản xuất bị
tăng cao.
Ngoài ra, môi trường dân số cũng tác động đến việc sản xuất kinh doanh của
ngành. Theo thống kê, dân số Việt Nam năm 2011 là khoảng 89 triệu người, thêm
vào đó là tốc độ tăng dân số hàng năm cao, Việt Nam là một nước dân số trẻ: 57%
dân số dưới 25 tuổi và kiểu gia đình hạt nhân chiếm trên 75%, đây sẽ là một thị
trường đầy tiềm năng. Hơn nữa, xu thế sử dụng thạch để thay thế kẹo do thạch là
sản phẩm có lợi cho sức khỏe cũng làm tăng nhu cầu thị trường, tạo cơ hội phát
triển cho ngành sản xuất thạch ở Việt Nam.
1.2.2.4. Điểm mạnh, điểm yếu, các cơ hội và thách thức mà công ty gặp phải
Bảng 1.6:Ma trận SWOT
S (Điểm mạnh) W (Điểm yếu)
- Ban lãnh đạo nhận thức được
vai trò và tầm quan trọng của
marketing nói chung và việc xây dựng
thương hiệu nói riêng

- Nguồn nhân lực có những
chuyên gia giàu kinh nghiệm trong
lĩnh vực marketing
- Có định hướng đúng về thị
trường và chiến lược định vị
- Công nghệ sản xuất được đầu tư
hiện đại
- Nguồn lực marketing còn yếu
- Việc nghiên cứu khách hàng mục
tiêu còn chưa được triển khai
- Vốn không nhiều nên việc đầu tư
cho tiếp thị bán hàng còn hạn chế
- Quy mô công ty không lớn, tên
tuổi chưa nổi tiếng cũng gây khó khăn
cho chiến lược định vị là sản phẩm cao
cấp của sản phẩm
- …
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
Chuyên đề thực tập 16 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
- Có hệ thống phân phối mạnh
- …
O (Cơ hội) T (Thách thức)
- Thị trường phát triển và tăng
trưởng nhanh
- Phân khúc thị trường lựa chọn
chưa có nhiều đối thủ khai thác
- Xu hướng sử dụng thạch thay
thế cho bánh kẹo ngày càng trở nên
phổ biến
- Với quá trình truyền thông của

các doanh nghiệp, tuy còn manh nha,
chưa mạnh mẽ về lợi ích của sản
phẩm thạch nói chung, thạch sữa chua
nói riêng nhưng đã bước đầu hình
thành thói quen tiêu dùng trong người
tiêu dùng và có xu hướng gia tăng
- …
- Thị trường thu hút nhiều đối thủ
cạnh tranh lớn
- Nhiều đối thủ cạnh tranh áp dụng
chiến lược giá rẻ, ảnh hưởng tới mức
sản lượng tiêu thụ sản phẩm của công
ty
- Nguồn nguyên liệu phải nhập
khẩu, trong khi khủng hoảng kinh tế
khiến cho tỷ giá đô la không ổn định
- Trên thị trường có quá nhiều
thương hiệu khiến người tiêu dùng
không thể nhận diện rõ ràng, việc xây
dựng thương hiệu trong ngành chưa
được quan tâm. Đây là một thách thức
đồng thời cũng là cơ hội cho công ty
phát triển thương hiệu của mình
- …
Qua việc xây dựng ma trận SWOT cho công ty giúp ta thấy được một cách
tổng quát đặc điểm doanh nghiệp, tình hình bên trong và bên ngoài doanh nghiệp để
có thể đề ra chiến lược một cách khoa học. Công ty có thể phối hợp các điểm mạnh
điểm yếu, cơ hội thách thức để đưa ra được các phương án chiến lược như: sử dụng
điểm mạnh để năm bắt cơ hội (SO), sử dụng điểm mạnh để vượt qua những thách
thức (ST), vượt qua điểm yếu để nắm bắt được cơ hội (WO) hay tối thiểu hóa

những điểm yếu để tránh các thách thức, đe dọa (WT). Ví dụ, công ty có thể sử
dụng điểm mạnh là ban lãnh đạo nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của
marketing nói chung và việc xây dựng thương hiệu nói riêng để nắm bắt cơ hội thị
trường phát triển và tăng trưởng nhanh để tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Tận dụng
được điểm mạnh cú định hướng đúng về thị trường và chiến lược định vị sẽ giúp
công ty vượt qua thử thách về sự trần ứ các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường
khiến khách hàng khó nhận biết thương hiệu của công ty…
Tuy nhiên ma trận SWOT không phải kĩ thuật quyết định chiến lược cuối cùng
nên cần phải kết hợp với nhiều công cụ khác như ma trận BCG, ma trận GE…giúp
phân tích, lựa chọn chiến lược nhanh chóng và hiệu quả hơn.
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
Chuyên đề thực tập 17 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
Chương 2: THỰC TẾ VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU ABC CỦA CÔNG TY
2.1. Giới thiệu về sản phẩm
Sản phẩm thạch sữa chua ABC là sự kết hợp tinh tuý từ bột rau câu (được triết
xuất từ cây rong biển) và sữa, tạo cho sản phẩm có một hương vị ngọt ngào, thơm
mát đặc trưng của sữa chua và rong biển.

Thành phần rau câu, sữa chua trong thạch ABC cung cấp cho cơ thể nhiều
khoáng chất cần thiết: các loại vitamin A,B1,B2,C,D,E…và các Axit amin, đặc biệt
bổ sung lượng iốt thiếu hụt, làm tăng sức đề kháng cho cơ thể, tránh được các bệnh
về xương, khớp, nội tiết và hệ thần kinh. Ngoài chức năng giải khát, thanh nhiệt,
tăng cường tiêu hoá. Rong biển còn là liệu pháp chăm sóc da hiệu quả giúp cho
người sử dụng có làn da khoẻ mạnh, tươi trẻ.
Sơ đồ 2.1: Quy trình sản xuất sản phẩm
Nguồn: bộ phận sản xuất
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
Cho thêm
thạch dừa

Chuyên đề thực tập 18 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
Sản phẩm thạch sữa chua ABC luôn được sản xuất theo đúng quy trình, không
bỏ qua bất kì một giai đoạn nào vì vậy chất lượng và độ an toàn của sản phẩm luôn
được đảm bảo. Các nguyên vật liệu đầu vào để sản xuất thạch cũng là loại có chất
lượng tốt nhất trên thị trường
Bảng 2.1: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của công ty
Sản phẩm
2009 2010 2011
Giá trị
(1000đ)
Tỷ
trọng
(%)
Giá trị
(1000đ)
Tỷ
trọng
(%)
Giá trị
(1000đ)
Tỷ
trọng
(%)
Doanh thu 43,216,982 100 52,852,748 100 68,780,990 100
Thạch sản
xuất
25,430,677 58.84
27,
582,747

52.19
36,
389,143 52.91
Thạch sữa
chua
12,803,022

29.62
22,
728,202

43.00
22,
969,354 33.39
Bánh 4,983,283

11.53
2,
541,798

4.81
9,
203,109 13.38
Trà 73,834 0.18 121,561 0.23

219,384 0.32
Nguồn: phòng kinh doanh
Từ bảng số liệu có thể thấy, sản phẩm thạch sữa chua ABC là một sản phẩm
chủ lực của công ty, luôn chiếm hơn 30% tổng doanh thu của công ty. Đây cũng là
một trong những sản phẩm đầu tiên mà công ty đưa vào sản xuất, cũng là một sản

phẩm mà công ty đặt trọng tâm trong việc làm marketing. Đây là sản phẩm mà công
ty đinh hướng xây dựng thương hiệu với hình ảnh là sản phẩm cao cấp. Sản lượng
sản phẩm mà công ty tiêu thụ không lớn nhưng lợi nhuận mà sản phẩm này mang
lại là cao nhất trong tất cả các dòng sản phẩm của công ty. Công ty sử dụng thương
hiệu ABC như là một thương hiệu chủ lực để cạnh tranh trên phân khúc hàng cao
cấp và hiện tại nó đang chiếm vị trí độc tôn trên đoạn thị trường này. Vì vậy, cơ hội
pháy triển là rất lớn. Vấn đề lớn nhất mà thương hiệu này đang phải đối mặt là
khách hàng chưa nhận thức đúng về giá trị và hình ảnh của thương hiệu mà công ty
muốn xây dựng.
 Giá trị cốt lõi của thương hiệu ABC
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
Chuyên đề thực tập 19 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
Trải qua một khoảng thời gian xây dựng và phát triển, công ty đã xác định cho
mình tầm nhìn và triết lý kinh doanh để làm kim chỉ nam cho quá trình sản xuất
kinh doanh của mình
Tầm nhìn
Xây dựng và duy trì vị trí dẫn đầu thị trường trong phân khúc thị trường mục
tiêu của ngành công nghiệp thực phẩm đóng gói tại Việt Nam vào năm 2015.
Triết lý kinh doanh
- VFC cam kết mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng
cao với sự tiện lợi nhất
- VFC hiểu rằng, các đối tác thương mại đúng một vai trò quan trọng trong
việc hoàn thành chuỗi cung ứng giá trị cũng như các cam kết của công ty với
khách hàng. Vì vậy, công ty luôn theo đuổi và duy trì các mối quan hệ lâu
dài, hợp tác cùng có lợi với tất cả các đối tác thương mại
- Cam kết về môi trường và sự phát triển bền vững của cộng đồng cũng là một
giá trị và niềm tin công ty luôn chú trọng xây dựng
Tầm nhìn và triết lý kinh doanh được thể hiện rõ trong các giá trị mà công ty
xây dựng
Hình 2.1: Các giá trị công ty xây dựng

Là một trong những thương hiệu trọng tâm của công ty, ABC đi theo các giá
trị chung mà công ty đặt ra. Công ty luôn cam kết mang đến cho người tiêu dùng
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51
Chuyên đề thực tập 20 GVHD: ThS Nguyễn Minh Hiền
những sản phẩm có chất lượng cao nhất có thể đồng thời cũng cam kết trách nhiệm
với cộng đồng, cam kết mang lại giấ trị cho các cổ đông của công ty, cố gắng hoàn
thành các kế hoạch sản xuất kinh doanh, đảm bảo kinh doanh mang lại lợi nhuận để
chua sẻ cùng cán bộ, công nhân viên cũng như đảm bảo các khách hàng trong hệ
thống tiêu thụ sản phẩm cho công ty sẽ đạt được lợi nhuận kinh doanh hiệu quả.
Trong đó giá trị về “chất lượng sản phẩm” là giá trị cốt lõi của công ty nói chung và
của thương hiệu ABC nói riêng. Đây là giá trị hạt nhân giúp công ty đạt được các
giá trị còn lại. Mang đến một sản phẩm có chất lượng tốt, đảm bảo sự an toàn và tốt
cho sức khỏa con người chính là thể hiện của việc có trách nhiệm với cộng đồng.
Một sản phẩm chất lượng tốt, được khách hàng ưu chuộng sẽ đảm bảo mang lại lợi
nhuận cho công ty, mang lại giá trị cho các khoản đầu tư của các cổ đông, giúp cho
cán bộ công nhân viên có công ăn việc làm ổn định và giúp cho việc tiêu thụ của
các thành viên trong kênh phân phối trở nên dễ dành hơn
2.2. Chiến lược định vị thương hiệu
2.2.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Với thương hiệu ABC, công ty hướng tới phân khúc thị trường sản phẩm cao
cấp, phục vụ cho đối tượng có thu nhập trung bình khá trở nên. Đây là phân khúc có
nhiều tiềm năng phát triển vì hầu như không có đối thủ cạnh tranh, nhu cầu còn ở
mức thấp. Nếu có một kế hoạch và chiến lược khai thác phù hợp thì cơ hội tăng
trưởng là rất lớn. Tuy nhiên việc nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích thị trường mục
tiêu chưa được quan tâm nhiều. Công ty mới phân đoạn thị trường dựa trên tiêu chớ
thu nhập. Vì vậy, thị trường mục tiêu chua thực sự rõ ràng. Công ty chưa hiểu về thị
trường, chưa đưa ra được các kế hoạch và chiến lược phù hợp để đạt được hiệu quả,
tác động đến nhận thức và thái độ của khách hàng
2.2.2. Biểu đồ định vị
Tương quan trên thị trường cho thấy sản phẩm thạch sữa chua ABC của công

ty là sản phẩm đứng đầu thị trường về chất lượng và giá cả. Theo số liệu của công
ty thì thạch sữa chua ABC hiện đang chiếm khoảng 20% doanh thu của tổng thị
trường thạch sữa chua cả nước. Vì vậy, công ty lựa chọn chiến lược định vị dẫn đầu
thị trường về chất lượng sản phẩm. Chiến lược cạnh tranh mà công ty sử dụng là
chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm so với
đối thủ cạnh tranh, xây dựng hình ảnh thương hiệu là một sản phẩm cao cấp, chất
lượng cao.
SV: Kim Thị Hiền Lớp: Quản trị Quảng cáo 51