Giải Pháp Phát Triển Giá Trị Thương Hiệu Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

TỐNG THỊ THU

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN
VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ)

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2017


Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

TỐNG THỊ THU

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN
VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ)

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS, TS. NGUYỄN PHÚ TỤ

TP.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2017

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS - TS Nguyễn Phú Tụ

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM, tháng
04 năm 2017. Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

TT

Họ và tên

Chức danh Hội đồng

1

Tiến sỹ Trương Quang Dũng

Chủ tịch

2

Tiến sỹ Nguyễn Quyết Thắng

Phản biện 1

3

Tiến sỹ Lê Tấn Phước

Phản biện 2

4

Tiến sỹ Nguyễn Hải Quang

Ủy viên

5

Tiến sỹ Hoàng Trung Kiên

Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 31 tháng 03 năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: TỐNG THỊ THU

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 27/02/1958

Nơi sinh: Hà nội

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

MSHV: 1541820121

I- Tên đề tài:
Giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ
II- Nhiệm vụ và nội dung:
1) Tìm hiểu các cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu, mô hình
nghiên cứu trước đây ở Việt Nam và trên Thế giới.
2) Từ cơ sở lý luận và các hoạt động thực tiễn trong lĩnh vực sản xuất và kinh
doanh trang sức của Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận, tác giả tiến hành
thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh trang sức
để xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình khảo sát.
3) Căn cứ vào kết quả phân tích các nhân tố được khảo sát từ người tiêu dùng tại
thành phố Hồ Chí Minh tác giả đưa ra các kiến nghị và giải pháp nâng cao giá trị
thương hiệu PNJ trong tương lai.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 20 tháng 09 năm 2016
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 31 tháng 03 năm 2017
V- Cán bộ hướng dẫn: PGS- TS Nguyễn Phú Tụ
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu và kết quả làm việc của chính
cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS-TS Nguyễn Phú Tụ, Trưởng khoa Quản trị
kinh doanh Trường Đại học công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực thu thập từ nguồn thực tế hoặc được đăng tải
trên các tạp chí, báo chí, các website hợp pháp và chưa từng được ai công bố trong
bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực
hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã
được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Tống Thị Thu


ii

LỜI CÁM ƠN
Tôi xin cảm ơn sâu sắc tới PGS -TS Nguyễn Phú Tụ, người Thầy đã tận tâm, tận
tình giúp đỡ, động viên và hướng dẫn tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Tôi cũng
xin cảm ơn chân thành đến các Thầy Cô trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí
Minh đã giảng dạy và truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong suốt quá trình học tập.
Tôi cũng xin cảm ơn tới những nhà lãnh đạo, chuyên gia và nghệ nhân của Công ty
CP vàng bạc đá quý Phú Nhuận đã tạo điều kiện, hỗ trợ và cung cấp cho Tôi các cơ
sở dữ liệu, những kinh nghiệm đặc biệt quý giá. Xin gửi lời cảm ơn đến bạn bè, đồng
nghiệp đã giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài và xin cảm ơn gia đình, người

thân đã tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành nghiên cứu này. Mặc dù cố gắng rất
nhiều để hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt huyết và năng lực của mình, tuy
nhiên luận văn vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự
đóng góp quý báu của quý Thầy Cô và Độc giả.
Học viên thực hiện Luận văn

Tống Thị Thu


iii

TÓM TẮT
Thương hiệu PNJ hiện nay là thương hiệu dẫn đầu ngành sản xuất và kinh
doanh trang sức tại Việt nam. Tác giả chọn thương hiệu PNJ là thương hiệu quốc
gia và nằm trong Top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt nam và được khách hàng yêu
thích trong nhiều năm qua để nghiên cứu. Nghiên cứu này được tiến hành tìm hiểu
các nhân tố đo lường giá trị thương hiệu PNJ dựa trên các lý thuyết về thương hiệu
và giá trị thương hiệu là thang đo có sẵn trên thế giới như của Aaker (1991), Lassar
(1995), Keller (2003), thang đo đo lường về mức độ nhận biết thương hiệu Nguyễn
Đình Thọ (2002), thang đo đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ
của Hoàng Thị Phương Thảo (2010) và các tác động của nó đến thành phần giá trị
thương hiệu theo nhận thức của khách hàng, từ đó đưa ra một số hàm ý thiết thực
giúp nhà quản lý nâng cao hình ảnh thương hiệu và lòng đam mê thương hiệu của
khách hàng. Đầu tiên là việc tìm hiểu cơ sở lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu
có trước để đưa ra mô hình và các giả thuyết đề nghị. Tiếp theo nghiên cứu được
tiến hành thông qua hai giai đoạn: sơ bộ (định tính), chính thức (định lượng). Số
lượng mẫu dùng trong nghiên cứu là 255 thông qua phương pháp lấy mẫu thuận
tiện. Kết quả nghiên cứu cho thấy thương hiệu PNJ có những ảnh hưởng về giá trị
thương hiệu của các nhân tố như sau: “Lòng đam mê và ham muốn thương hiệu” 
= 0.491; “Nhận biết thương hiệu”  = 0.113; “Chất lượng cảm nhận”  = 0.151 và

“Lòng trung thành thương hiệu”  = 0.235 . Các nhân tố này có ảnh hưởng tích cực
đến giá trị thương hiệu PNJ trong đó nhân tố lòng đam mê và ham muốn thương
hiệu có ảnh hưởng cao nhất. Tuy nhiên, còn một số điểm hạn chế nhưng nghiên cứu
có thể sử dụng để tham khảo cho các nhà quản lý và marketing của doanh nghiệp
nói chung và trong ngành kinh doanh trang sức nói riêng nhằm nâng cao hình ảnh
thương hiệu và giá trị thương hiệu. Đồng thời nghiên cứu này cũng giúp khách hàng
đã, đang và sẽ dự định mua trang sức sẽ hiểu hơn về thương hiệu PNJ.


iv

ABSTRACT
PNJ brand is now the leading brand in jewelry manufacturing and trading in
Vietnam. The author selects PNJ brand as a national brand and in the top 50 most
valuable brands in Vietnam loved by customers for many years. This research was
conducted to understand the factors that measure PNJ brand value based on
branding theories and brand values that are available in the world such as Aaker
(1991), Lassar (1995), Keller (2003), the measure of brand recognition Nguyen
Dinh Tho (2002), the measurement of brand equity in the service market of Hoang
Thi Phuong Thao (2010); and effects of brand value perception to customer, which
gives some practical implications for managers to enhance their brand image and
brand loyalty. The first step is to understand theoretical basis and to refer to prior
studies to propose models and hypotheses. Subsequently, the research is conducted
through two phases: preliminary (qualitative) and formal (quantitative). The sample
size used in the research was 255 through convenient sampling. The research results
show that PNJ brand has influence from brand value with the following factors: "
Brand Passion and Brand Desire" β = 0.491; "Brand Awareness" β = 0.113;
"Perceived Quality" β = 0.151 and "Brand Loyalty" β = 0.235. These factors have a
positive influence on PNJ brand value in which the passion factor and brand appeal
are the most influential. Although there are a number of limitations, this research

can be used for the company’s managers and marketing department, and for other in
jewelry business in in order to enhance brand image and value. At the same time
this research also helps customers who have bought or been planning to buy jewelry
will understand more about PNJ brand.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
ABSTRACT .............................................................................................................. iv
MỤC LỤC ...................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... ix
DANH MỤC CÁC BẢNG..........................................................................................x
DANH MỤC CÁC HÌNH ......................................................................................... xi
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
4.Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................2
5.Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.............................................................................3
6.Cấu trúc bài luận nghiên cứu ...................................................................................3
CHƯƠNG 1 ................................................................................................................4
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ................4
1.1 Tổng quan về thương hiệu .................................................................................4
1.1.1 Khái niệm thương hiệu ...............................................................................4
1.1.1.1 Thương hiệu theo quan điểm truyền thống ..........................................4
1.1.1.2Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp .................................................5
1.1.2 Thương hiệu với sản phẩm .........................................................................6

1.1.3Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu .......................................8
1.1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp......................................................8
1.1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ...................................................11
1.1.4Vai trò của thương hiệu .............................................................................13
1.1.4.1 Vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp .........................................13
1.1.4.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ...............................13
1.1.5Xây dựng và phát triển thương hiệu ..........................................................13
1.1.5.1Xây dựng thương hiệu.........................................................................13


vi
1.1.5.2Phát triển thương hiệu .........................................................................16
1.1.5.3 Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu .................................................18
1.2. Tổng quan về giá trị thương hiệu ...................................................................19
1.2.1Khái niệm giá trị thương hiệu (Brand Equity) ...........................................19
1.2.2Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá tài chính .............................20
1.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá của người tiêu dùng .........21
1.3 Tổng quan về những nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu ..................23
1.4 Mô hình giả thuyết giá trị thương hiệu PNJ ....................................................24
1.5 Tổng quan về kinh doanh trang sức ................................................................27
1.5.1 Sơ lược về kinh doanh trang sức trên thế giới ..........................................27
1.5.2 Sơ lược ngành kinh doanh trang sức tại Việt nam...................................29
1.5.2.1 Lịch sử kinh doanh vàng bạc đá quý Việt nam. .................................29
1.5.2.2 Khái quát thị trường trang sức Việt Nam..........................................30
Kết luận chương 1 .....................................................................................................36
CHƯƠNG 2 ..............................................................................................................37
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PNJ VÀ KẾT
QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG MẪU KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ .......................................................37
2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) ...........37

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty PNJ ...........................................................37
2.1.2Gía trị cốt lõi của Công ty PNJ ..................................................................37
2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty PNJ ......................................................................38
2.1.4 Nguồn nhân lực của Công ty PNJ.............................................................40
2.1.5 Nguồn lực tài chính của Công ty PNJ .....................................................41
2.1.6Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty PNJ .........................42
2.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu PNJ .......................................................44
2.2.1 Xây dựng thương hiệu PNJ.......................................................................44
2.2.1.1 Tên thương hiệu ................................................................................44
2.2.1.2Logo và ý nghĩa...................................................................................44
2.2.1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh .........................................................................45


vii
2.2.1.4 Triết lý kinh doanh .............................................................................45
2.2.1.5 Định vị thương hiệu ...........................................................................45
2.2.1.6 Website PNJ ......................................................................................46
2.2.2Phát triển thương hiệu PNJ ........................................................................47
2.2.2.1Yếu tố trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ của PNJ. .............................47
2.2.2.2 Yếu tố tương tác, tiếp xúc với nhân viên của PNJ ............................51
2.2.2.3 Yếu tố các hoạt động marketing hỗn hợp (Marketing Mix) .............51
2.2.2.4 Xúc tiến thương mại, hỗ trợ bán hàng, chính sách khuyến mãi ........53
2.3 Đánh giá kết quả khảo sát về các nhân tố giá trị thương hiệu PNJ của người
tiêu dùng tại TP HCM ...........................................................................................54
2.3.1Phương pháp khảo sát và phân tích ...........................................................54
2.3.2Quy trình khảo sát và phân tích .................................................................55
2.3.3Xây dựng thang đo và bảng khảo sát .........................................................56
2.3.3.1Mẫu nghiên cứu ..................................................................................56
2.3.3.2Xây dựng thang đo và bảng khảo sát ..................................................56
2.3.4Phân tích dữ liệu khảo sát ..........................................................................58

2.3.4.1 Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu .....................................................58
2.3.4.2 Kết quả thống kê mô tả đặc điểm bộ dữ liệu ....................................59
2.3.5 Kiểm định thang đo .................................................................................60
2.3.5.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha........................................60
2.3.5.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA
........................................................................................................................63
2.3.6 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ...........................................................68
2.3.6.1 Phân tích tương quan .........................................................................68
2.3.6.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ......................................................70
Kết luận chương 2 .....................................................................................................73
CHƯƠNG 3 ..............................................................................................................74
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PNJ ................74
3.1. Định hướng phát triển thương hiệu PNJ.........................................................74
3.2 Kết quả nghiên cứu chính ................................................................................74


viii
3.3 Một số giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ ......................................75
3.3.1 Giải pháp về Lòng đam mê và ham muốn thương hiệu - Cơ sở giải pháp ...
....................................................................................................................75
3.3.2 Giải pháp về Lòng trung thành thương hiệu .............................................76
3.3.3 Giải pháp về Chất lượng cảm nhận - Cơ sở giải pháp ...........................78
3.3.4 Giải pháp về Nhận biết thương hiệu - Cơ sở giải pháp ...........................79
3.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ...................................................................80
3.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .........................................................80
Kết luận chương 3 .....................................................................................................82
KẾT LUẬN ...............................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................84
PHỤ LỤC ......................................................................................................................

ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Chữ viết đầy đủ

PNJ

Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận

SJC

Công ty Vàng Bạc Đá Quý Sài Gòn

DOJI

Tập đoàn Vàng Bạc Đá Quý DOJI

TP HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

BA

Brand Awareness - Nhận biết thương hiệu

BD

Brand Desire - Lòng ham muốn thương hiệu

BI

Brand Impression - Ấn tượng thương hiệu

BP

Brand Passion - Lòng đam mê thương hiệu

BE

Brand Equity - Giá trị thương hiệu

BL

Brand Loyalty - Lòng trung thành thương hiệu

PQ

Perceived Quality – Chất lượng cảm nhận

WPP

Wire and Plastic Product – Tập đoàn quảng cáo và quan hệ công
chúng đa quốc gia

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP

Thành phố


x

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Các tiêu chí đo độ mạnh thương hiệu theo Interbrand. .............................19
Bảng 1.2 Các tiêu chí đo độ mạnh của thương hiệu theo NB Consulting ................19
Bảng 1.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính ...........................................20
Bảng 1.4 Giá trị 10 thương hiệu đắt nhất thế giới năm 2016 ...................................21
Bảng 1.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng ................................22
Bảng 1.6 Thương hiệu trang sức nổi tiếng thế giới...................................................28
Bảng 2.1 Vốn và tài sản của Công ty PNJ trong 5 năm ............................................42
Bảng 2.2 Doanh thu thuần và doanh thu trang sức của Công ty PNJ ......................43
Bảng 2.3 Lợi nhuận Công ty PNJ trong 5 năm 2012-2016......................................43
Bảng 2.4 Kết quả khảo sát nhận biết thương hiệu PNJ của khách hàng tại TPHCM
...................................................................................................................................47
Bảng 2.5 Kết quả khảo sát chất lượng cảm nhận của khách hàng tại TPHCM .......49
Bảng 2.6 Hệ thống phân phối của PNJ theo khu vực ..............................................50
Bảng 2.7 Tổng hợp các biến quan sát của thang đo ..................................................57
Bảng 2.8 Thông tin thống kê mô tả đặc điểm bộ dữ liệu ..........................................59
Bảng 2.9 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo ........................................................61
Bảng 2.10 Hệ số Cronbach Alpha của các biến quan sát .........................................61
Bảng 2.11 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo giá trị thương hiệu ........................63
Bảng 2.12 Phân tích nhân tố EFA lần 1 ....................................................................64
Bảng 2.13 Phân tích nhân tố EFA lần 3 ....................................................................66
Bảng 2.14 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thương hiệu ..................68

Bảng 2.15 Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ...............................69
Bảng 2.16 Bảng Tóm tắt mô hình hồi qui .................................................................71
Bảng 2.17 Bảng trọng số hồi qui ...............................................................................71
Bảng 3.1 Kết quả khảo sát khách hàng về lòng đam mê thương hiệu PNJ ..............75
Bảng 3.2 Kết quả khảo sát khách hàng về lòng trung thành thương hiệu PNJ ........77


xi

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa Thương hiệu và Sản phẩm ..........................7
Hình 1.2 Mô hình giả thuyết giá trị thương hiệu PNJ ...............................................27
Hình 1.3 Số lượng vàng dự trữ lớn nhất thế giới trong 10 nước...............................27
Hình 1.4 Mức tiêu thụ vàng và trang sức .................................................................29
Hình 1.5 Sản lượng tiêu thụ vàng tại Việt Nam. .......................................................34
Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức công ty PNJ năm 2016 .....................................................39
Hình 2.2 Biểu đồ nhân sự của công ty PNJ..............................................................41
Hình 2.3 Biểu đồ ngân sách và chi phí đào tạo của PNJ năm 2015 .........................41
Hình 2.4 Website PNJ ..............................................................................................46
Hình 2.5 Sản phẩm trang sức cao cấp của Công ty PNJ ..........................................48
Hình 2.6 Số lượng cửa hàng PNJ và thị phần sản phẩm kinh doanh .......................51
Hình 2.7 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................55
Hình 2.8 Mô hình giá trị thương hiệu PNJ được điều chỉnh .....................................72


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Giá trị thương hiệu là giá trị tài sản trí tuệ hay là tài sản cố định vô hình có

vai trò quan trọng trong sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Theo giáo sư
Aaker – Ðại Học Berkeley của Mỹ “Giá trị thương hiệu còn được nhận định là một
tập hợp các tài sản và khoản nợ (assets and liabilities) gắn liền với một thương hiệu
mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm
hoặc một dịch vụ của doanh nghiệp, nó là kết quả kiến thức và cảm nhận của khách
hàng trải nghiệm thương hiệu trong nhiều năm”. Tổng giá trị thương hiệu quốc gia
Việt Nam năm 2015 được Brand Finance định giá là 140 tỷ USD, giảm 19% so với
năm 2014 (172 tỷ USD). Nếu so với các nước trong ASEAN, thì vị trí sếp hạng
thương hiệu Việt Nam đang thua nhiều nước. Trong tổng số 7 quốc gia ASEAN mà
Brand Finance tiến hành khảo sát thì Việt Nam chỉ đứng trên Campuchia với giá trị
thương hiệu quốc gia chỉ đạt 16 tỷ USD và thua các thương hiệu các quốc gia khác
như Indonesia (564 tỷ USD, thua hơn 4 lần), Singapore (412 tỷ USD thua gần 3
lần), Malaysia (407 tỷ USD thua gần 3 lần), Thái Lan (347 tỷ USD thua gần 2,5
lần) và Philippin (267 tỷ USD thua gần 2 lần). Tuy nhiên, nếu so sánh với các quốc
gia trên thế giới, trong năm 2015 Việt Nam đã tăng 6 bậc xếp hạng, từ vị trí 43 lên
vị trí 49. Đặc biệt Việt Nam rất yếu về chất lượng sản phẩm, vòng đời sản phẩm,
đáp ứng với sự thỏa mãn cho khách hàng, xuất nhập khẩu, trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp. Năm 2016, Công ty Brand Finance đã công bố 50 thương hiệu giá trị
nhất Việt Nam đạt 7,26 tỷ USD (baochinhphu.vn), thương hiệu Vinamilk dẫn đầu
với giá trị là 1.01 tỷ USD trong đó Thương hiệu PNJ xếp thứ 28, có giá trị đạt 48
triệu USD, PNJ cũng là thương hiệu trang sức duy nhất có tên trong bảng xếp hạng.
Ngày nay kinh tế Việt nam là nền kinh tế hội nhập Quốc tế là nền kinh tế mở nên kỳ
vọng thương hiệu PNJ sẽ ngày càng phát triển trong nội địa việt Nam và quốc tế vì
vậy tác giả chọn đề tài nghiên cứu:”Giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ”
làm luận văn này.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể sau đây:

- Nghiên cứu lý luận cơ bản về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Khám phá
nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu;
- Đánh giá thực trạng xây dựng và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu PNJ;
- Đề xuất các giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu PNJ
của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu là khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Giới hạn về thời gian: 20/9/2016 – 31/3/2017
Giới hạn về không gian: Khu vực thị trường tại Thành phố Hồ Chí Minh.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, diễn dịch, so sánh nhằm cụ
thể hóa các vấn đề, tìm ra các mối liên hệ để đưa ra kết luận chính xác nhất.
Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng,
trong đó phương pháp định lượng là chủ yếu.
Phương pháp định tính sử dụng nhằm tham khảo ý kiến đánh giá của các
chuyên gia ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh để điều chỉnh thang do về giá trị
thương hiệu. Thang đo về mức tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu, sau đó được điều chỉnh cho phù hợp thông qua thảo luận chuyên gia,
khảo sát sơ bộ để phục vụ nghiên cứu định lượng.
Phương pháp định lượng sử dụng nhằm điều tra bảng câu hỏi phỏng vấn phục
vụ cho thống kê mô tả về khách hàng, chỉ ra mức tác động của các nhân tố đến phát
triển giá trị thương hiệu PNJ.


3

Phương pháp xử lý số liệu đối với nghiên cứu định lượng: Dữ liệu thu thập
trong nghiên cứu được xử lý bằng SPSS 20.0 qua các bước sau:
Kiểm định thang đo.
Thống kê mô tả.
Phân tích nhân tố.
Phân tích tương quan và kiểm định hồi qui.
Kết quả nghiên cứu trên sẽ hỗ trợ cho quá trình đề xuất giải pháp nâng cao
giá trị thương hiệu PNJ thông qua phân tích những đánh giá của khách hàng đến
từng thành phần trong giá trị thương hiệu.
5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu này giúp cho chính tác giả nhìn nhận được tầm quan trọng của
thương hiệu đối với Doanh nghiệp nói chung và trường hợp nghiên cứu cụ thể của
Công ty PNJ. Thông qua việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu
PNJ giúp cho lãnh đạo, cán bộ công nhân viên có những giải pháp để hoàn thiện và
phát triển thương hiệu của mình. Về lý thuyết, đề tài cũng có thể làm tư liệu tham
khảo cho các sinh viên, giảng viên, nhà nghiên cứu khoa học nghiên cứu thêm về
ngành sản xuất và kinh doanh trang sức tại Việt nam sau này.
6. Cấu trúc bài luận nghiên cứu
Đề tài này gồm 90 trang, 13 Sơ đồ và hình, 25 Bảng biểu. Ngoài Phần mở đầu
và Phần kết luận, đề tài chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lí luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu và tổng quan về ngành
kinh doanh trang sức.
Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu PNJ và Kết quả
phân tích định lượng mẫu khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
PNJ (Tại TP Hồ Chí Minh)
Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển giá trị thương hiệu PNJ.


4
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
1.1.1.1 Thương hiệu theo quan điểm truyền thống
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho rằng “Thương hiệu là một cái tên,
một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của
tất cả các yếu tố kể trên, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán
hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh
tranh”. Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu là dùng để phân
biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái
tên, một ký hiệu hoặc một biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra
đời. Điều này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu.
Mặt khác, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thương hiệu có ý nghĩa rất rộng
hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên. Thương hiệu ngoài việc là
một “lời hứa hẹn” của người bán đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản
phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), mà nó còn “ thực sự tạo ra khả năng được nhận
biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường (Keller,
2008). Andy payne, giám đốc điều hành sáng tạo của Interbrand, Công ty tư vấn
hàng đầu thế giới về xây dựng thương hiệu, khẳng định thương hiệu không chỉ là
đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở
chỗ là nguyên nhân tại sao người mua bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm
hoặc dịch vụ đó tốt hơn sản phẩm hoặc dịch vụ khác (Profile: Interbrand)
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) định nghĩa về
thương hiệu được chia thành 2 quan điểm chính. Theo quan điểm truyền thống cho
rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc
điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Theo
quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là 1 cái tên hay
một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều, nó là tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản

5
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ vừa cung cấp lợi ích
chức năng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách
hàng mục tiêu những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý.
Như vậy, dù được nhìn từ góc độ nào thì một thương hiệu mạnh, có tài sản
thương hiệu cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, tức là, khi sở hữu một
thương hiệu đã được công nhận là một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi
có thể đưa ra mức giá cao hơn rất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và
dịch vụ mang thương hiệu đó. Vì thế, có thể nói mục tiêu của các chiến lược
marketing được thiết kế và triển khai trong quá trình xây dựng thương hiệu cũng
đều nhằm tăng tài sản thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Theo đó, một
trong những vấn đề được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm chính là làm thế nào
để xây dựng được một thương hiệu mạnh và đo lường tài sản thương hiệu như thế
nào, dẫn đến rất nhiều nghiên cứu được triển khai để giải quyết vấn đề này. Quan
điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài nhưng đến cuối thế kỷ XX nhiều nhà
nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích vai trò của thương hiệu
trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
1.1.1.2

Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp

Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp cho rằng Thương hiệu không chỉ là một
cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều. Theo Ambler T & Styles
C: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên, một
biểu tượng, một ký hiệu hay một kiểu dáng nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm,
dịch vụ của một doanh nghiệp. Từ những quan điểm này có thể hiểu thương hiệu
một cách tương đối là một thuật ngữ được dùng nhiều trong makerting, là tập hợp
các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp

khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ số, con số, hình vẽ, hình
tượng, màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó.
Tóm lại, theo nhận định của tác giả cho rằng thương hiệu theo quan điểm
tổng hợp coi sản phẩm, dịch vụ là một thành phần thương hiệu và được đo lường


6
bằng đánh giá của khách hàng và quan điểm này hiện nay đã được nhiều nhà nghiên
cứu chấp nhận.
1.1.2 Thương hiệu với sản phẩm
Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty,
một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mô tả nhận diện (brand
identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand
personality). Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương
hiệu, người tiêu dùng (brand, consumers relationship). Về mặt nhận diện, thương
hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương hiệu thành
công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. Microsoft, IBM,
BMW, Coca Cola, Chanel, SJC, PNJ là những ví dụ điển hình về thương hiệu
doanh nghiệp, Louis Vuiton, GUCCI, Dove, Vinamilk, Vinacafe, là những ví dụ
điển hình về thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu là một trong những yếu tố tạo ra
sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không
bị lẫn lộn, giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng
khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Thương hiệu cũng là một thành phần của sản
phẩm và ngược lại chính là sản phẩm cũng là một thành phần của thương hiệu. Khi
quyết định tiêu dùng, khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng sử dụng và
nhu cầu tâm lý sử dụng. Sản phẩm chỉ có thể cung cấp cho khách hàng lợi ích chức
năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả nhu cầu chức năng và
nhu cầu tâm lý. Thương hiệu giải thích được sự lựa chọn của người tiêu dùng cho
thương hiệu mà họ tin tưởng và trung thành, lên tiếng bảo vệ thương hiệu vì nó đại

diện cho lối sống, giá trị bản thân. Vì lẽ đó, thương hiệu như ngầm định hình tính
cách con người nhận thức về sản phẩm, chúng có thể nâng cao hoặc hạ thấp một sản
phẩm. Kết quả là thương hiệu vô cùng quan trọng, một thương hiệu với sự liên
tưởng tiêu cực có thể làm tổn hại đến công ty và một thương hiệu tích cực sẽ tốt cho
công ty. Thương hiệu cũng là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung
thêm các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với các sản phẩm khác
được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ thấy
và hữu hình xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu hoặc mang tính


7
hình tượng, xúc cảm và vô hình xét về mặt biểu hiện của nhãn hiệu. Một người có
uy tín lớn trong lĩnh vực marketing, Alvin Achenbrum cho rằng: Cái mà phân biệt
một hàng hóa có thương hiệu với một hàng hóa khác giống hệt mà không có thương
hiệu, chính là sự đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng về các thuộc tính của
sản phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và
doanh nghiệp gắn với thương hiệu đó
Thương hiệu là một thành phần
của sản phẩm

Sản phẩm

Thương hiệu

Sản phẩm là một thành phần
của thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa Thương hiệu và Sản phẩm
Nguồn: PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh – TS. Nguyễn Thành Trung (2005)
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Khi xã hội ngày càng phát triển, con người
không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn
chính là sự thỏa mãn những nhu cầu về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển
nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào. Theo Hankinson & Cowking 1996,
sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới
cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý. Stephen
King thuộc tập đoàn WPP ( Wire Plastic Product) chuyên quảng cáo và quan hệ
công chúng đa quốc gia đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất
trong nhà máy và thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt
chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty.
Sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ


8
không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker, 1991). Như vậy, từ những quan niệm trên có thể
nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi
trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm
hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng
của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như
các giá trị của nó. Khi thực hiện các nghiên cứu về thương hiệu, việc đo lường giá
trị thương hiệu là một trong những công cụ hữu hiệu cho phép nhà quản trị tính toán
được giá trị kinh tế của thương hiệu đồng thời lượng hóa được những đánh giá của
khách hàng về giá trị thương hiệu đó.
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu
1.1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Yếu tố chất lượng là yêu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến

Thương hiệu, chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự
tồn tại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Tuy nhiên ta có thể phân
tích ở đây đó là với sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa số các loại sản phẩm là
có những công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau. Nhưng nếu sản phẩm của
Doanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh thì sẽ không thu hút được khách hàng . Doanh nghiệp phải tạo ra sản
phẩm có thuộc thuộc tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối
thu cạnh tranh thì mới thu hút được khách hàng.
Khâu thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách
hàng, thoả mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín của khách hàng.
Tên và Lôgô của Thương hiệu: là những dấu hiệu được sử dụng để tạo ra
sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Tên, lôgô của một
Thương hiệu còn thể hiện tính cách của Thương hiệu đó, là yếu tố quan trọng tạo
tình cảm giữa khách hàng và sản phẩm. Một trong những cách hiện hữu để tạo tính
cách là xây dựng một hình tượng đại diện cho thương hiệu hàng hoá.
Chức năng của sản phẩm: Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học kỹ
thuật thông thường các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống nhau. Để có


9
thể thu hút được khách hàng và đứng vững được trên thị trường thì sản phẩm cần
phải được bổ sung những chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lại cho khách hàng một
cảm nhận toàn diện vể sản phẩm và thương hiệu đó. Trong rất nhiều cách để có thể
giúp cho người tiêu dùng biết đến và có thể hiểu được chức năng, công dụng của
sản phẩm thì cách tốt nhất và hữu hiệu nhất đó là chính khách hàng là người giới
thiệu sản phẩm cho công ty. Khi một người sử dụng sản phẩm của công ty và những
lần tiếp theo sau họ vẫn sử dụng sản phẩm nghĩa là họ đã hiểu được những ưu
nhược điểm khi dùng sản phẩm. Từ đó họ có thể giới thiệu cho bạn bè, như vậy sản
phẩm được nhiều khách hàng tin dùng, thương hiệu sản phẩm được khẳng định.
Khả năng chăm sóc khách hàng: Quan hệ giữa khách hàng và người bán

hàng phải thân thiết như những người bạn. Qua hình thức đối thoại trở thành cuộc
trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Muốn có được một Thương hiệu
tốt, được nhiều người biết đến và tin dùng thì trước tiên phải khẳng định rằng muốn
thuyết phục, chinh phục được một ai đó trước tiên phải hiểu rõ được người đó, cũng
như vậy muốn xây dựng và phát triển được Thương hiệu thì Doanh nghiệp nên tổ
chức những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng.
Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng: Để có được thương
hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ những thông tin về khách hàng cốt lõi của
mình. Từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh, đến ý thích và thói quen mua sắm.
Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trường: uy tín của Doanh nghiệp trên thị
trường là yếu tố quan trọng giúp Doanh nghiệp có được Thương hiệu mạnh. Khi
Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã
được nhiều người tiêu dùng biết đến. Tức là sản phẩm của Doanh nghiệp đã vượt
qua mức là 1 cái tên và đã tiến đến là một thương hiệu với nghĩa thực sự. Ngoài ra
khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường tức là sản phẩm của Doanh nghiệp
được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng từ đó họ sẽ giới thiệu hàng hoá của
Doanh nghiệp cho những ngưòi xung quanh làm cho khách hàng tiềm năng tin vào
sản phẩm của Doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, khi Doanh
nghiệp đã có uy tín trên thị trường sẽ tạo điều kiện cho Doanh nghiệp tìm thị trường
mới. Qua đó sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết đến và trở thành


10
yếu tố quan trọng, đi sâu vào tâm trí người sử dụng mỗi khi hộ quyết địnhh mua sản
phẩm, tức là nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp.
Năng lực của doanh nghiệp: Khả năng về tài chính, nguồn nhân lực.
- Khả năng về tài chính là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới Thương hiệu.
Khi có khả năng tài chính khi đó có thể tiến hành những hoạt động quảng cáo,
khuyến mại, làm cho nhiều người tiêu dùng chú ý tới sản phẩm của Doanh nghiệp
và dùng thử. Hơn nữa khi Doanh nghiệp có khả năng về tài chính thì sẽ có điều kiện

để tiến hành hoạt động nghiên cứu và áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào
sản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp có những chức năng mà sản
phẩm của Doanh nghiệp khác không có được. Ngày nay nhu cầu của con người
ngày càng càng phát triển, không phải chỉ là ăn no mặc ấm mà đã tiến đến ăn ngon
mặc đẹp, cũng theo chiều hướng đó sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không
những là về giá trị mà còn cạnh tranh về những chức năng khác biệt của sản phẩm
so với các Doanh nghiệp khác. Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, một phát
hiện nào đó kịp thời đưa sản phẩm ra thị trường sớm hơn đối thủ cạnh tranh cũng có
thể làm cho ấn tượng về sản phẩm của Doanh nghiệp đi vào tâm trí người tiêu dùng.
Mỗi khi quyết định mua sản phẩm hàng hoá là người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm
của Doanh nghiệp. Muốn thực hiện đưa được khoa học kỹ thuật vào sản xuất thì
một yêu cầu quan trọng là phải có khả năng về tài chính để đưa được tiến bộ khoa
học kỹ thuật vào sản xuất. Hơn nữa ta có thể thấy rằng khả năng tài chính còn giúp
cho Doanh nghiệp đuổi kịp và vượt qua đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho hình ảnh
về sản phẩm của Doanh nghiệp đi dần vào tâm trí khách hàng. Thương hiệu của
Doanh nghiệp ngày càng được phát triển mạnh. Khi Doanh nghiệp có ưu thế về tài
chính có những ưu đãi cho khách hang
- Khả năng về nguồn nhân lực: Theo quan điểm Quản Lý Chất Lượng chia
khách hàng làm 2 loại: đó là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách
hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận tồn tại trong tổ chức hay
Doanh nghiệp đó có tiêu dùng sản phẩm hoặc doanh nghiệp cung cấp nội bộ trong
tổ chức đó. Khách hàng bên ngoài bao gồm toàn bộ những đối tượng, những tổ chức
trong xã hội có nhu cầu, dự định mua sắm, khai thác và sử dụng hình ảnh của tổ