Phát triển chính sách sản phẩm của công ty TNHH Senudo trên thị trường Hà Nội

TÓM LƯỢC

Với thực tế thị trường cạnh tranh gay gắt trên tất cả các lĩnh vực như ngày nay
thì các công ty sản xuất và kinh doanh đều phải nỗ lực không ngừng thay đổi mình
để làm hài lòng cũng như thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Bên cạnh giá, phân phối,
xúc tiến thì chính sách sản phẩm cũng ngày càng quan trọng và được các công ty
lưu tâm phát triển. Do yêu cầu của khách hàng có xu hướng yêu cầu cao trong chất
lượng sản phẩm.
Với thời gian thực tập ở công ty TNHH Senudo, cùng với sự hướng dẫn tận
tình của th.s Nguyễn Bảo Ngọc và những nỗ lực nghiên cứu tìm tòi của bản thân,
em đã hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“ Phát triển chính sách sản phẩm của công ty TNHH Senudo trên thị
trường Hà Nội.”
Nội dung của đề tài tóm lược như sau:
Chương 1: tổng quan nghiên cứu đề tài “Phát triển chính sách sản phẩm của
công ty TNHH Senudo trên thị trường Hà Nội”: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu
nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Chương 2: một số vấn đề lý luận cơ bản về “Phát triển chính sách sản phẩm
của công ty TNHH Senudo trên thị trường Hà Nội”. Đưa ra một số vấn đề lý luận về
chính sách sản phẩm và phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh.
Đồng thời tìm hiểu một số công trình nghiên cứu sản phẩm của các năm trước.
Chương 3: phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng “Phát triển chính
sách sản phẩm của công ty TNHH Senudo trên thị trường Hà Nội”. Giới thiệu tổng
quan về công ty TNHH senudo. Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
thứ cấp và sơ cấp để nghiên cứu thực trạng phát triển chính sách sản phẩm của công
ty. Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển chính sách sản phẩm chức
năng và đồ gia dụng của công ty.
Chương 4: các định hướng và giải pháp “Phát triển chính sách sản phẩm của
công ty TNHH Senudo trên thị trường Hà Nội”. Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng
phát triển chính sách sản phẩm của công ty. Dựa vào các dự báo triển vọng, những
phương hướng và mục tiêu công ty đề ra để đề xuất một số giải pháp và kiến nghị

để hoàn thiện chính sách sản phẩm mới.

i


LỜI CẢM ƠN
Có được bài khóa luận tốt nghiệp này, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành
và sâu sắc nhất tới trường Đại Học Thương Mại, đặc biệt là TH.S Nguyễn Bảo
Ngọc đã trực tiếp hướng dẫn, dìu dắt, giúp đỡ em trong suốt quá trình triển khai,
nghiên cứu và hoàn thành khóa luận:”Phát triển chính sách sản phẩm của công
ty TNHH senudo trên thị trường Hà Nội”.
Xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo đã trực tiếp giảng dạy truyền đạt
những kiến thức chuyên nghành marketing cho em trong những năm tháng qua.
Xin gửi tới ban lãnh đạo cùng tập thể cán bộ công ty TNHH Senudo lời cảm
ơn sâu sắc vì đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp
của mình.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội ngày tháng năm
Sinh viên thực hiện

ii


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.............................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii
MỤC LỤC............................................................................................................... iii
TỪ VIẾT TẮT........................................................................................................vi
BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ.......................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1

1. .Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu........................................................................2
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài..................................................................3
4. Các mục tiêu nghiên cứu....................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp..............................................................................5
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH.......6
1.1. Khái quát về phát triển chính sách sản phẩm của công ty sản xuất kinh
doanh........................................................................................................................ 6
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phát triển chính sách sản phẩm
của công ty sản xuất kinh doanh.............................................................................6
1.1.2. Một số lý thuyết liên quan về phát triển chính sách sản phẩm của doanh
nghiệp ..................................................................................................................... 8
1.2. Phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm....................................9
1.2.1. Xác định mục tiêu của phát triển chính sách sản phẩm..............................9
1.2.2. Chính sách chủng loại, cơ cấu sản phẩm...................................................10
1.2.3. Chính sách chất lượng sản phẩm................................................................12
1.2.4. Chính sách bao bì, nhãn hiệu sản phẩm.....................................................13
1.2.5. Chính sách phát triển sản phẩm mới..........................................................14
1.2.6. Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh....16
1.2.7. Đánh giá hiệu quả chính sách sản phẩm....................................................16
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng phát triển chính sách sản phẩm của công ty sản
xuất kinh doanh.....................................................................................................17
1.3.1. Môi trường bên ngoài..................................................................................17
1.3.2. Môi trường bên trong..................................................................................19

iii

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH SENUDO TRÊN THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI................................................................................................21
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu
tố nội bộ của công ty liên quan đến phát triển chính sách sản phẩm của công ty
TNHH Senudo........................................................................................................21
2.1.1. Giới thiệu công ty TNHH Senudo................................................................21
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty TNHH Senudo...............................22
2.1.3. Nghành nghề, lĩnh vực kinh doanh của công ty TNHH Senudo...............22
2.1.4. Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Senudo trông 3 năm từ 2015 đến
2018 ...................................................................................................................... 23
2.2. Phân tích tác động của yếu tố môi trường đến phát triển chính sách sản
phẩm của công ty TNHH Senudo.........................................................................26
2.2.1. Môi trường vĩ mô..........................................................................................26
2.2.2. Môi trường vi mô..........................................................................................28
2.3. Kết qkuả phân tích thực trạng phát triển chỉnh sách sản phẩm của công ty
TNHH Senudo trên thị trường Hà Nội................................................................29
2.3.1. Xác định thực trạng mục tiêu chính sách sản phẩm..................................29
2.3.2. Thực trạng chính sách chủng loại và cơ cấu chủng loại của công ty TNHH
Senudo trên thị trường Hà Nội..............................................................................29
2.3.3. Thực trạng chính sách chất lượng sản phẩm của công ty TNHH Senudo
trên thị trường Hà Nội...........................................................................................34
2.3.4. Thực trạng chính sách bao bì, nhãn hiệu sản phẩm của công ty TNHH
Senudo trên thị trường Hà Nội..............................................................................35
2.3.5. Phân tích chính sách sản phẩm mới của công ty TNHH Senudo trên thị
trường Hà Nội........................................................................................................36
2.3.6. Phân tích chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm của công ty TNHH Senudo
trên thị trường Hà Nội...........................................................................................37
2.3.7. Thực trạng đánh giá hiệu quả chính sách sản phẩm của công ty TNHH

Senudo trong 3 năm từ 2015-2018.........................................................................38
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu thực trạng.................................38
2.4.1. Thành công...................................................................................................38
2.4.3. Nguyên nhân hạn chế..................................................................................39
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỚI CHỦ ĐỀ “PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH SENUDO TRÊN THỊ TRƯỜNG
HÀ NỘI”................................................................................................................41
iv


3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường
của công ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới.........41
3.1.1. Dự báo các thay đổi của yếu tố môi trường, thị trường sản phẩm trong thời
gian tới.................................................................................................................... 41
3.1.2. Dự báo sự thay đổi trong phương hướng hoạt động của công ty trong thời
gian tới.................................................................................................................... 41
3.2. Đề xuất giải pháp cho đề tài “Phát triển chính sách sản phẩm của công ty
TNHH Senudo trên thị trường Hà Nội”..............................................................42
3.2.1. Đề xuất về xác định mục tiêu cho chính sách sản phẩm............................42
3.2.2. Đề xuất về chính sách chủng loại, cơ cấu sản phẩm...................................42
3.2.3. Đề xuất về chính sách chất lượng sản phẩm...............................................43
3.2.4. Đề xuất về chính sách bao bì, nhãn hiệu sản phẩm....................................43
3.2.5. Đề xuất về chính sách phát triển sản phẩm mới của công ty TNHH Senudo. . .45
3.2.6. Đề xuất về chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cho công ty TNHH Senudo....45
3.3. Các kiến nghị với công ty nhằm phát triển chính sách sản phẩm trên thị
trường Hà Nội........................................................................................................46
KẾT LUẬN............................................................................................................48
PHỤ LỤC................................................................................................................. 1

v

TỪ VIẾT TẮT

1
2
3
4
5
6

TNHH
PGS.TS
GS.TS
TNHH&SX
CP
GMP

Trách nhiệm hữu hạn
Phó giáo sư tiến sỹ
Giáo sư tiến sỹ
Trách nhiệm hữu hạn và sản xuất
Cổ phần
Là tiêu chuẩn thực hành sản xuất thuốc tốt

BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

vi

I. Danh mục bảng biểu
STT
Tên bảng
1
Bảng 1: Kết quả kinh doanh của công ty từ 2016-2018
2
Bảng 2: Phân bố nguồn lực của công ty TNHH Senudo
3
Bảng 3: Cơ sở vật chất của công ty TNHH Senudo
4
Bảng 4: Danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty
5
Bảng 5: Giá bán sản phẩm của công ty TNHH Senudo
6
Bảng 6: Cơ cấu mặt hàng kinh doanh của công ty TNHH Senudo
II.Danh mục hình vẽ

Trang
23
24
25
30
31
33

STT
1
2
3
4

5
6
7
8
9
10
11
12

Trang
22
32
33
34
35
36
37
38
44
44
45
46

Tên Hình
Hình 1: Số người biến đến sản phẩm của công ty
Hình 2: Đánh giá mức độ bổ sung sản phẩm mới của khách hàng
Hình 3: Cơ cấu sản phẩm của công ty TNHH Senudo
Hình 4: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm
Hình 5: Đánh giá của khách hàng về bao bì sản phẩm
Hình 6: Đánh giá của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm

Hình 7: Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm mới
Hình 8: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ của công ty
Hình 9: Ý kiến khách hàng về hoàn thiện thương hiệu sản phẩm
Hình 10: Ý kiến khách hàng về hoàn thiện bao bì sản phẩm
Hình 11: ý kiến khách hàng về bổ sung sản phẩm mới của công ty
Hình 12: ý kiến khách hàng về hoàn thiện dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

vii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. .Tính cấp thiết của đề tài.
Quá trình hội nhập nền kinh tế toàn cầu đã dẫn đến những sự dịch chuyển
cũng như giao thoa chính trị và văn hóa giữa các nước trên thế giới. Kéo theo văn
hóa tiêu dùng cũng như nhu cầu của con người sẽ dịch chuyển từ quốc gia này đến
quốc gia khác. Cụ thể với sản phẩm chức năng xuất hiện đầu tiên ở Nhật Bản qua
hội nhập nền kinh tế thì người dân Việt Nam cũng biết đến và bắt đầu tiêu dùng sản
phẩm này. Hiện nay trên thế giới thì có rất nhiều quốc gia kinh doanh và tiêu dùng
sản phẩm chức năng, nhiều nhất là ở những quốc gia phát triển nơi mà đời sống
cũng như thu nhập bình quân đầu người cao. Với Việt Nam thì sản phẩm chức năng
chưa thực sự quá phổ biến nhưng ngày càng phát triển, do đời sống cũng như nền
kinh tế đi lên kéo theo như cầu của người tiêu dùng ngày càng rộng và quan tâm
đến sức khỏe.
Với thực trạng nhu cầu và tiêu dùng tăng cao kéo theo cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cũng tăng. Giờ đây các doanh nghiệp không
còn phải cạnh tranh chỉ về giá mà còn về chất lượng, dịch vụ cũng như những yếu
tố liên quan. Do đó chính sách sản phẩm thì ngày được các công ty hoàn thiện và
phát triển hơn. Với xu hướng tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe cũng như chất lượng
sản phẩm hơn là về giá thì các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cũng phải có
những thay đổi cho phù hợp với nhu cầu thị trường để có thể cạnh tranh với

nhau.Tuy ở Việt Nam gần đây các công ty mới dần quan tâm đến chính sách sản
phẩm nhưng trên thực tế thì nó ngày càng quan trọng và được chú trọng hơn cả ở
công ty sản xuất và kinh doanh.
Đối với công ty TNHH Senudo tuy mới hình thành và phát triển được hơn ba
năm nhưng cũng có những phát triển nhất định trong nghành và trên thị trường. Để
có được những bước đi cũng như vị trí như ngày nay thì cho thấy hướng đi đúng
đắn của công ty TNHH Senudo trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng và cạnh
tranh với các doanh nghiệp khác trên thị trường. Tuy nhiên thì công ty vẫn chưa
thực sự phát triển vượt bậc như mong muốn của ban lãnh đạo. Với tỷ lệ tăng trưởng
trên 20% nhưng so với doanh thu các năm trước vẫn đang còn rất nhỏ.
Hiện tại thì công ty cũng đang tập trung rất nhiều vào phát triển chính sách sản
phầm cụ thể như chất lượng sản phẩm, sản phẩm mới, cơ cấu sản phẩm, và dịch vụ.
Cụ thể như cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng được yêu cầu khắt
khe của khách hàng, cơ cấu sản phẩm thì được phân bổ theo nhu cầu khách hàng và
hiện tại công ty đang tập trung vào những sản phẩm mà thị trường có nhu cầu lớn
để tăng khả năng thu hồi vốn, quay vòng sản xuất. Thời gian gần đây công ty cũng
1


đang tập trung vào nghiên cứu phối hợp với nhà sản xuất đưa ra những sản phẩm
mới để tạp sự khác biệt cũng như phục vụ những phân đoạn khách hàng khác.
Bên cạnh những cố gắng cũng như thành công của công ty TNHH senudo
trong thời gian qua thì cũng không tránh khỏi những hạn chế như chất lượng sản
phẩm của công ty tuy được đánh giá là tốt nhưng so với những sản phẩm chức năng
khác trên thị trường thì chưa phải là tốt nhất, sản phẩm mới thì chưa có nhiều đang
trong giao đoạn nghiên cứu nên chưa phục vụ được đa dạng các phân đoạn thị
trường. Về dịch vụ tuy được đánh giá khá tốt nhưng vẫn còn những nhược điểm
cũng như cơ cấu sản phẩm đang thiên nhiều về sản phẩm bán chạy, chưa đầu tư
nhiều vào các sản phẩm còn lại.
Trước những thực trạng trên em đã chọn đề tài “Phát triển chính sách sản

phẩm của công ty TNHH Senudo trên thị trường Hà Nội”.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong quá trình hoàn thiện đề tài “ phát triển chính sách sản phẩm của công ty
TNHH Senudo trên thị trường hà nội”. Em đã tham khảo các giáo trình sau:
Philip Kotler, năm 2011, quản trị Marketing Vũ Trọng Phụng dịch, , NXB
thống kê. Tác giả được mệnh danh là cha đẻ của nghành Markting, cuốn sách viết
xuay quanh bốn biến số sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Với mỗi biến số thì đều
được viết rất cụ thể và chi tiết kèm các ví dụ minh họa. Do đó trong khi làm khóa
luận thì cuốn sách giúp em rất nhiều trong việc định hướng cũng như cũng cấp
khung lý thuyết cần thiết cho khóa luận.
Trần Minh Đạo, năm 2019, Marketing căn bản, NXB đại học Kinh Tế Quốc Dân.
Cuốn sách viết về 4P của Marketing đưa ra những lý thuyết giúp người đọc có những
nền tảng nhất định về Marketing nói chung và về chính sách sản phẩm nói riêng.
GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2012, Marketing thương mại, NXB thống kê.
Cuốn sách đưa ra những chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến. Trong đó
tác giả viết rất cụ thể và chi tiết về từng chiến lượng Marketing kèm theo những
minh họa cụ thể. Do đó người đọc khi đọc cuốn sách của thầy thì rất dễ hiểu và dễ
dàng áp dụng vào thực tế. Về chính sách sản phẩm thầy cũng đã đưa ra những mô
hình phù hợp cũng như lý giải sắc bén. Do đó trong bải khóa luận này em cũng đã
vận dụng cũng như sử dụng để đưa ra hướng đi cho bài.
Bên cạnh những giáo trình trên thì em cũng tham khảo những bải khóa luận
đạt điểm cao của các năm trước của trường Đại Học Thương Mại với sự hướng dẫn
của các thầy cô khoa Marketing.
Lê Thị Thu Hiền, năm 2013 khoa Marketing, “phát triển chính sách sản phẩm
đồ gỗ nội thất của công ty cổ phần Daichu Việt Nam tại thị trường Hà Nội” GVHD:
2


Phùng Thị Thùy. Tài liệu này cung cấp các lý thuyết liên quan đến chính sách sản
phẩm của công ty, thực trạng và đề xuất giải pháp liên quan đến chính sách sản

phẩm của công ty cổ phần Daichu Việt Nam.
Nguyễn Thị Tươi, 2013 khoa Marketing “phát triển chính sách sản phẩm may
mặc thời trang trên thị trường Miền Bắc” GVHD: Nguyễn Thị Thanh Nhàn. Đề tài
cung cấp cho người đọc lý thuyết về chính sách sản phẩm. Áp dụng những lý thuyết
đó vào hoạt động phát triển chính sách sản phẩm may mặc thời trang trên thị trường
Miền Bắc và đề xuất giải pháp cho thời gian tới. Từ đó đề xuất giải pháp cho thời
gian tới.
Bài khóa luận có vận dụng và kế thừa hướng đi và những lý thuyết tổng quan
của giáo trình và bài khóa luận của các năm trước. Tuy nhiên trong quá trình làm
bài em đã áp dụng vào thực tế công ty TNHH Senudo để nêu ra thực trạng và giải
pháp phù hợp đảm bảo không có sự trùng lặp với các bài khóa luận khác.
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài
Với đề tài “ Phát triển chính sách sản phẩm của công ty TNHH Senudo?” chủ
yếu là đi tìm và trả lời các câu hỏi sau:
- Các khái niệm và công trình nghiên cứu liên quan đến chính sách sản phẩm ?
- Mục tiêu phát triển chính sách sản phẩm của công ty TNHH Senudo ?
- Thực trạng về hoạt động phát triển chính sách sản phẩm của công ty TNHH
Senudo trong thời gian qua diễn ra như thế nào?
- Đề xuất giải pháp gì trong thời gian tới về phát triển chính sách sản phẩm
phù hợp với tình thế của công ty TNHH Senudo ?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý luận về phát triển chính sách sản phẩm của công ty kinh
doanh
- Đánh giá thực trạng, điểm mạnh, điểm yếu trong việc phát triển chính sách
sản phẩm của công ty TNHH Senudo trên thị trường Hà Nội
- Đề xuất giải pháp về phát triển chính sách sản phẩm cho công ty TNHH
Senudo trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới
5. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: phát triển chính sách sản phẩm của công ty TNHH Senudo trên
thị trường Hà Nội

- Thời gian: dựa trên số liệu thứ cấp thu thập từ năm 2015 đến 2018 kết hợp
với số liệu sơ cấp do tiến hàng điều tra khảo sát tháng 3 năm 2019, từ đó đề xuất
giải pháp liên quan đến phát triển chính sách sản phẩm của công ty TNHH Senudo
đến năm 2022
3


6. Phương pháp nghiên cứu
Để khóa luận có tính thực tiễn, có thể áp dụng vào công ty TNHH Senudo thì
trong quá trình nghiên cứu đòi hỏi phải thu thập và sử dụng các thông tin Marketing
từ nhiều nguồn khác nhau. Do đó, hai nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp là hai nguồn
phổ biến, dễ sử dụng và mang lại hiệu quả cao trong quá trình nghiên cứu.
6.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
Nguồn bên trong công ty
- Từ phòng kinh doanh: các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ năm
2015-2018 ( áp dụng cho phần 2.3)
- Phòng kế toán: báo cáo tài chính, báo cáo tổng hợp ( áp dụng cho phần 2.3)
- Phòng nhân sự: bộ máy và cơ cấu nhân sự của công ty TNHH Senudo ( áp
dụng cho phần 2.3)
- Bên cạnh đó số liệu cũng như thông tin còn được thu thập cũng như tổng
hợp từ các phòng khác của công ty như phòng kĩ thuật ( áp dụng cho phần 2.3)
- Nguồn bên ngoài: những tài liệu của cơ quan nhà nước liên quan đến kinh
tếm chính trị, văn hóa, xã hội. Bên cạnh đó không thể thiếu những thông tin về đối
thủ cạnh tranh và thị trường thực phẩm chức năng ( áp dụng cho phần 2.3)
Phương pháp xử lý: dựa trên số liệu đã thu thập được, tiến hành sắp xếp,
phân loại và sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, so sánh các số liệu và
tổng hợp thành kết quả sử dụng cho khóa luận
6.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
 Phỏng vấn chuyên sâu
- Mục đích: thu thập các dữ liệu, thông tin từ các ban quản lý của công ty:

phòng kinh doanh – marketing, phòng hành chính nhân sự, giám đốc,... về thực
trạng phát triển chính sách sản phẩm của công ty TNHH Senudo trên thị trường Hà
Nội
- Đối tượng phỏng vấn: gồm ba người là giám đốc công ty, trưởng phòng
kinh doanh và trưởng phòng kế toán
- Thời gian: 29/2/2019 đến 23/3/2019
- Cách tiến hành: phỏng vấn trực tiếp
- Bảng câu hỏi: phụ lục II
- Phương pháp xử lý: tổng hợp, lựa chọn, đánh giá và đưa ra câu trả lời hợp
lý nhất
 Sử dụng bảng câu hỏi
- Mục đích: tìm hiểu về những cảm nhận của khách hàng về công ty đang
kinh doanh nói chung và về phát triển chính sách sản phẩm nói riêng. Qua đó rút ra
4


được những điểm yếu của công ty để có những giải pháp hợp lý và phù hợp với tập
khách hàng mục tiêu
- Đối tượng: khách hàng của công ty trên thị trường Hà Nội đã hoặc chưa
tiêu dùng sản phẩm của công ty
- Thời gian thu thập: 10/3 đến 20/3 năm 2019
- Bảng câu hỏi: phụ lục I
- Cách tiến hành: phát phiếu cho 45 khách đến cửa hàng
- Phương pháp xử lý: thu bảng câu hỏi để tổng hợp dữ liệu và dùng phần
mềm exel để tổng hợp và làm biểu đồ
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ
đồ, hình vẽ, từ viết tắt, phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, khóa luận được
kết cấu làm 3 chương:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách sản phẩm

của công ty sản xuất kinh doanh
- Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách sản
phẩm của công ty TNHH Senudo trên thị trường Hà Nội
- Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách sản phẩm của công ty
TNHH Senudo trên thị trường Hà Nội

5


CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH
1.1. Khái quát về phát triển chính sách sản phẩm của công ty sản xuất
kinh doanh
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phát triển chính sách sản
phẩm của công ty sản xuất kinh doanh
1.1.1.1. Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc sản phẩm
- Khái niệm sản phẩm
Trong hệ thống Marketing có rất nhiều quan điểm về sản phẩm nhưng phổ
biến vẫn là những khái niệm sau:
Quan điểm cổ điển cho rằng “ sản phẩm là vật mang lại giá trị sử dụng, sản
phẩm có thể do sản xuất tạp ra hoặc tồn tại trong thiên nhiên không phải qua trao
đổi mua bán”.
Theo quan điểm của nhà sản xuất hàng hóa thì “ sản phẩm là bất cứ thứ gì bao
gồm hai thuộc tính là giá trị sử dụng và giá trị trao đổi”.
Theo giáo trình quản trị Marketing của Philip Kotler “Sản phẩm (product) là
bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu
dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch
vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng”
Tuy hiện nay có rất nhiều quan điểm về sản phẩm nhưng khái niệm được sử
dụng nhiều và phổ biến vẫn là khái niệm của Philip Kotler. Bên cạnh đó để phù hợp

với đề tài thì em đã sử dụng quan điểm của Philip Kotler vào bài khóa luận của
mình.
- Cấu trúc sản phẩm

Nguồn: Quản trị Marketing
Lợi ích cốt lõi là tầng giá trị cơ bản của sản phẩm. Trọng tâm của tầng này là
mục đích mà sản phẩm phải thoả mãn cũng như lợi ích mà khách hàng thực sự mua.
Sản phẩm cốt lõi càng độc đáo, càng ít đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Sản phẩm
cốt lõi trả lời được câu hỏi nguyên thuỷ nhất “Tại sao khách hàng mua sản phẩm

6


này? Họ dùng nó với mục đích gì?”. Ví dụ như người ta đến khách sạn là để mua sự
thư giãn và giấc ngủ,.. Các nhà tiếp thị phải nhìn nhận mình với tư cách nhà cung
cấp lợi ích.
Thứ hai là sản phẩm chung cấp độ này đại diện cho chất lượng và các đặc tính
của sản phẩm, bao gồm cả tên hãng, thiết kế, bao bì và đóng gói. Chuyên gia tiếp thị
phải chuyển lợi ích cốt lõi thành một sản phẩm cơ bản. Do đó một phòng khách sạn
phải có giường, phòng tắm, khăn tắm, bàn ghế và tủ đựng đồ.
Thứ ba là sản phẩm kì vọng cấp độ này xoay quanh các khía cạnh mà khách
hàng kì vọng sẽ nhận được khi mua sản phẩm. Chất lượng kì vọng tạo nên sự hoàn
thiện và “tròn trịa” của một sản phẩm – “Khách hàng muốn và trông đợi gì với sản
phẩm này?”. Cũng như khi đến khách sạn thì khách hàng mong muốn có cái giường
sạch sẽ, khăn tắm mới, đèn đóm ổn định và không gian yên tĩnh.
Thứ tư là sản phẩm bổ sung cấp độ sản phẩm bổ sung mang các yếu tố bổ
sung giúp tách biệt sản phẩm khỏi cuộc đua với các đối thủ khác. Nói cách khác,
tầng giá trị này liên quan tới sự nhận biết về nhãn hàng (brand identity) và hình ảnh.
Ngoài ra, các yếu tố như dịch vụ chăm sóc (service), bảo hành và giá trị sản phẩm
đem lại cũng đóng một vai trò quan trọng trong trường hợp này. Cũng như chuyên

gia tiếp thị chuẩn bị một sản phẩm mở rộng vượt quá kì vọng của khách hàng. Tại
các quốc gia phát triển, việc định vị thương hiệu và cạnh tranh diễn ra ở cấp độ này.
Cuối cùng là sản phẩm tiềm năng xoay quanh sự mở rộng và chuyển hoá mà
sản phẩm có thể trải qua trong tương lai. Sản phẩm này bao gồm tất cả những yếu tố
mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể chịu được
trong tương lai. Đây là lúc mà các công ty tìm kiếm những cách thức mới để làm
hài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chào hàng của mình.
1.1.1.2. Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm
- Khái niệm
“Chính sách sản phẩm là tổng hợp các quyết định, hành động liên quan đến
sản xuất và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để các năng
lực và nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội, thách thức từ bên
ngoài. Để có thể tồn tại và phát triển, điều kiện không thể thiếu đó chính là công ty
phải có một chính sách sản phẩm cụ thể, rõ ràng và hiệu quả. Chính sách đó phải
phù hợp với khả năng tiềm lực của công ty thì chính sách sản phẩm đó mới phát huy
tối đa hiệu quả.”
(Nguồn: Philip Kotler - Quản trị Marketing)
- Vai trò
Thứ nhất , chính sách đưa một sản phẩm mới vào thị trường hoặc loại bỏ một
7


sản phẩm cũ ra khỏi thị trường gắn liền với chu kỳ sống của sản phẩm. Công việc
phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ thường được nhìn nhận như những
vấn đề có tính chất kỹ thuật liên quan nhiều đến khả năng, trình độ công nghệ của
doanh nghiệp song thực chất nó chịu ảnh hưởng lớn bởi sự sẵn sàng chấp nhận sản
phẩm của thị trường. Nếu trên thị trường có cầu, thị trường sẽ chấp nhận sản phẩm
và ngược lại. Doanh nghiệp luôn tìm biện pháp tiêu thụ sản phẩm cũ nhằm duy trì
doanh thu ổn định và sẽ chỉ phát triển sản phẩm mới nếu sản phẩm đó có khả năng
tồn tại lâu dài trên thị trường. Do vậy, thị trường sẽ là cơ sở để quyết định các chính

sách liên quan. Các chính sách sản phẩm phải đảm bảo sao cho có sự phối hợp thời
gian giữa thâm nhập sản phẩm mới và loại bỏ sản phẩm cũ để không làm ảnh hưởng
tới quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Thứ hai, chính sách hình thành sản phẩm mới và khác biệt hoá sản phẩm.
Chính sách hình thành sản phẩm mới và khác biệt hoá sản phẩm (chính sách phát
triển sản phẩm) gắn với việc xác định chất lượng và hình thức biểu hiện của sản
phẩm; những thay đổi về sản phẩm theo sự phát triển của thời gian; hình thành các
nhóm sản phẩm đáp ứng sự đa dạng về nhu cầu và cầu của người tiêu dùng; cung
những sản phẩm mới trong phạm vi nhóm sản phẩm đã có. Phải có sự phối hợp chặt
chẽ giữ chính sách phát triển sản phẩm với các bộ phận có liên quan như kỹ thuật,
sản xuất và marketing để đề ra các chính sách khuyến mại, bao gói, và dịch vụ đáp
ứng được đòi hỏi của khách hàng đối với sản phẩm. Vì vậy, vấn đề quan trọng nhất
là xác định các nguyên tắc, hình thức phối hợp đồng bộ các bộ phận nghiên cứu và
phát triển, marketing, bán hàng....
1.1.1.3. Khái niêm phát triển chính sách sản phẩm
“Phát triển chính sách sản phẩm là quá trình triển khai hoạt động của doanh
nghiệp nhằm hiệu chỉnh chính sách sản phẩm của doanh nghiệp để thích ứng với sự
thay đổi của thị trường hay khi trong những điều kiện nhất định.”
(Nguồn: Philip Kotler - Quản trị Marketing)
1.1.2. Một số lý thuyết liên quan về phát triển chính sách sản phẩm của
doanh nghiệp
Sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng nhất của Marketing, có rất
nhiều quan điểm khác nhau đề cập đến chính sách sản phẩm. Nhưng chỉ có một số
quan điểm được nhiều người thừa nhận và được áp dụng nhiều như:
- Theo quan điểm của tác giả Philip Kotler - quản trị Marketing, nội dung
chính của chính sách sản phẩm bao gồm.
 Quản lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu và bao gói
 Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
8

 Quản trị chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược
 Phát triển, thử nghiệm và tung ra thị trường sản phẩm và dịch vụ mới
Đối với quan điểm của tác giả Philip Kotler thì cũng đã phân tích đến các vấn
đề như nhãn hiệu, bao gói; dịch vụ hỗ trợ; chiến lược theo chu kì sống sản phẩm và
sản phẩm mới. Tuy nhiên thì đối với cương vị là sinh viên chưa có nhiều kinh
nghiệm khi nhìn vào sẽ hơi rối và khó phân tích cũng như áp dụng vào bài.
- Theo tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa - Marketing thương mại, thì nội
dung chính sách sản phẩm bao gồm:
 Mục tiêu phát triển chính sách sản phẩm
 Quyết định về cơ cấu, chủng loại sản phẩm
 Quyết định liên quan đến chất lượng sản phẩm
 Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm
 Quyết định về sản phẩm mới
 Quyết định về dịch vụ khách hàng
Mỗi một quan điểm thì đều có những điểm mạnh và điểm yếu khác nhau. Tuy
nhiên thì đây là hai quan điểm được áp dụng nhiều trong thực tế. Với phạm vi và
chủ đề nghiên cứu thì em xin chọn quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Do
quan điểm này phù hợp với định hướng cũng như sẽ giúp đỡ em trong quá trình
nghiên cứu cũng như hoàn thiện khóa luận.
1.2. Phân định nội dung phát triển chính sách sản phẩm
1.2.1. Xác định mục tiêu của phát triển chính sách sản phẩm
- Tối đa hóa lợi nhuận
Để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tiếp tục được duy trì và
phát triển thì doanh nghiệp cần phải có tình hình tài chính ổn định và đảm bảo, tức
là kinh doanh phải có lãi. Vì thế mục tiêu đầu tiên và cũng là quan trọng nhất để
doanh nghiệp tiếp tục tái sản xuất mở rộng đó là lợi nhuận. Đồng thời chỉ có lợi
nhuận mới giúp doanh nghiệp trang bị máy móc thiết bị mới, đưa công nghệ vào sản
xuất, cải thiện điều kiện làm việc cho người lao động.
Lợi nhuận trở thành động lực to lớn đối với các nhà kinh doanh. Các doanh

nghiệp thường tối đa hoá lợi nhuận tức là lợi nhuận đạt được cao nhất trong điều
kiện cho phép. Và các nhà kinh doanh không những quan tâm đến số tương đối, số
tuyệt đốimà còn quan tâm đến tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận.
- Mở rộng thị trường
Khi xây dựng chiến lược chung Marketing phải xác định được thế lực trong
kinh doanh. Doanh nghiệp nào cũng muốn sau một thời gian thì doanh nghiệp sẽ đạt
9


được sự tăng trưởng, phát triển và có thế lực nhất định trên thị trường. Thế lực ấy
thể hịên ở:
Vai trò và vị trí của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh. Trong xây
dựng giao thông thì vai trò và vị trí của doanh nghiệp thể hiện qua số lượng các hợp
đồng trúng thầu, các hợp đồng chỉ định thầu...
- Tồn tại
Kinh doanh bao giờ cũng chứa đựng mạo hiểm. Bởi vì người ta phải bỏ ra một
lượng vốn rất lớn, sau một thời gian nào đó mới có thể thu lại được. Sự thu lại đó
thì phụ thuộc rất nhiều vào các yếu tố mà doanh nghiệp khó có thể kiểm soát nổi.
Do vậy, các phương án kinh doanh của doanh nghiệp phải dự kiến được khả năng
an toàn của các phương án kinh doanh. Đảm bảo đầu tiên là doanh nghiệp phải tồn
tại, sau đó mới dần phát triển và đi lên. Để có thể tồn tại trong môi trường cạnh
tranh như ngày nay thì doanh nghiệp luôn phải xác định những việc cần làm và
không nên làm.
1.2.2. Chính sách chủng loại, cơ cấu sản phẩm
1.2.2.1. Thiết lập chủng loại sản phẩm
- Chủng loại sản phẩm, thiết lập chủng loại sản phẩm
Danh mục sản phẩm là toàn bộ sản phẩm doanh nghiệp chào bán trên thị
trường, là tập hợp tất cả các dòng sản phẩm và mặt hàng của doanh nghiệp.
Dòng sản phẩm là nhóm sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau vì thỏa
mãn cùng nhu cầu, có cùng chức năng, phục vụ cùng nhóm khách hàng, sử dụng

cùng hệ thống phân phối hoặc bán cùng không gian nhất định.
- Phát triển chủng loại sản phẩm
 Kéo dài lên trên: những doanh nghiệp phục vụ cho thị trường có khả năng
chi trả ở mức trung bình và thấp có thể tính đến việc xâm nhập vào thị trường có
khả năng chi trả cao hơn. Quyết định kéo dài lên trên có thể gặp nhiều rủi ro vì các
đối thủ cạnh tranh ở phía trên phòng thủ và phản công mạnh xuống phía dưới, hơn
nữa khách hàng không tin tưởng doanh nghiệp có thể cung ứng sản phẩm có chất
lượng cao.
 Kéo dài xuống dưới: các doanh nghiệp bổ sung thêm những sản phẩm cấp
thấp hơn, giá rẻ hơn để thu hút khách hàng. Doanh nghiệp kéo dài chủng loại sản
phẩm xuống dưới có thể do các lý do sau: Đối thủ cạnh tranh tấn công ở đầu trên,
các quyết định phản công lại ở đầu dưới; lúc dầu doanh nghiệp muốn xâm nhập đầu
trên để tạo uy tín và chất lượng,... Song lúc này, có thể doanh nghiệp phải đương
đầu với rủi ro làm giảm uy tín của sản phẩm ở đầu trên, hoặc đối thủ cạnh tranh tấn
công vào đầu trên của mình.
10


 Kéo dài cả hai phía: các doanh nghiệp nhằm vào phần giữa của thị trường
có thể kéo dài chủng loại sản phẩm của mình ra cả hai phía. Chiến lược kéo dài cả
hai phía này cũng có rủi ro như doanh nghiệp phân tán lực lượng cho các phía nên
không tập trung nhiều được vào một vấn đề nhất định. Khó tránh khỏi sự tấn công
của đối thủ cạnh tranh do đó cần thiết phải có kế hoạch cụ thể và khả thi.
- Bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm
Quyết địng bổ sung thêm sản phẩm mới vào chủng loại sản phẩm hiện có của
mình để kéo dài chủng loại sản phẩm bằng cách trên cơ sở các sản phẩm hiện có,
thêm vào các mặt hàng sản phẩm mới. Khi có chiều dài chủng loại sản phẩm thích
hợp, người kinh doanh cần quan tâm:
 Phân tích doanh số bán và lợi nhuận cho từng sản phẩm trong tổng số bán
và lợi nhuận của doanh nghiệp để duy trì những sản phẩm có khả năng đem lại lợi

nhuận cao. Mặt khác xem xét sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh có vị trí
như thế nào trên từng đoạn thị trường mà doanh nghiệp phục vụ.
 Khi chiều dài của chủng loại sản phẩm hợp lý thì cần phải xem xét để hiện
đại hóa từng sản phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu thị trường.
 Người quản lý cần thiết phải làm nổi bật sản phẩm bằng cách chọn một hay
một số sản phẩm trong từng chủng loại. Tùy từng điều kiện cụ thể mà có thể làm
nổi bật sản phẩm ở đầu trên hay đầu dưới.
- Hạn chế chủng loại sản phẩm
Bên cạnh thêm các chủng loại hay mặt hàng thì doanh nghiệp cũng cần chú ý
hạn chế hoặc bỏ bớt các mặt hàng, chủng loại sản phẩm. Ví dụ như sản phẩm đã ở
giai đoạn suy thoái do không thích ứng được với nhu cầu của khách hàng thì cần
phải có những thay đổi hoặc có sản phẩm mới hoàn toàn thay thế chúng. Với những
sản phẩm giữ lại cũng không mang lại doanh thu hoặc rất ít không bù được vào chi
phí thì nhất thiết phải bỏ mặt hàng sản phẩm đó vì nó không còn thích ứng được với
thị trường. Ngoài ra những sản phẩm đang ở giai đoạn giới thiệu hoặc phát triển
nhưng không còn phù hợp với nhu cầu thị trường cũng cần suy xét loại bỏ, do
những sản phẩm không đáp ứng nhu cầu khách hàng mà công ty vẫn giữ lại sẽ ảnh
hưởng đến hình ảnh của những sản phẩm khác.
1.2.2.2. Cơ cấu sản phẩm
Do sự phân công lao động xã hội nên mỗi một doanh nghiệp thường sản xuất
và đưa ra thị trường một số hàng hóa nhất định. Các loại hàng hóa đó tạo nên cơ cấu
sản phẩm của doanh nghiệp.
Cơ cấu sản phẩm của doanh nghiệp được cấu tạo bởi hai nhân tố:

11


- Kích thước của tập hợp sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường. Cụ
thể là tỷ lệ chủng loại sản phẩm như tỷ lệ sản phẩm nào nhiều sản phẩm nào ít,
chiếm bao nhiêu phần trăm trong tổng số sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra thị

trường. Để quyết định được vấn đề này còn phải xem xét vào nhiều yếu tố tố trong
đó quan trọng nhất là nhu cầu khách hàng.
- Cấu trúc bên trong của tập sản phẩm bao gồm: chiều dài thể hiện số loại
sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng ra thị trường. Chiều dài sản phẩm
thể hiện mức độ đa dạng của doanh nghiệp. Thường các doanh nghiệp có chiến lược
kinh doanh mạo hiểm sẽ tập trung vào ít loại sản phẩm cũng như chiều dài ngắn.
Còn những doanh nghiệp muốn duy trì sự an toàn cao trong kinh doanh thì sẽ tập
trung phát triển nhiều chủng loại sản phẩm hay chiều dài được kéo dài
1.2.3. Chính sách chất lượng sản phẩm
1.2.3.1. Nội dung chính sách chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là tập hợp những thuộc tính của sản phẩm đáp ứng nhu
cầu của khách hàng và phù hợp với tên gọi của sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm bao gồm những yếu tố sau:
- Chỉ tiêu vật lý: độ bền, chắc, kiểu dáng, mẫu mã
- Chỉ tiêu hóa học: không có những chất gây hại cho sức khỏe người tiêu
dùng,..
- Chỉ tiêu hóa lý: không han gỉ, không được ẩm nóng
- Chỉ tiêu sinh hóa: đảm bảo vệ sinh
- Chỉ tiêu cảm quan: có tính thẩm mỹ, hấp dẫn, màu sắc độc đáo,..
Những chỉ tiêu trên đây không nhất thiết sản phẩm nào của công ty cũng phải
đạt được. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm cũng phải có được một trong những chỉ
tiêu phù hợp để đáp ứng nhu cầu khách hàng, giúp doanh nghiệp có thể phát triển và
cạnh tranh với đối thủ.
1.2.3.2. Một số quyết định về chất lượng sản phẩm:
- Quyết định duy trì chất lượng sản phẩm: nhiều công ty rất ít khi hoặc
không thay đổi chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm kể cả khi họ gặp nhiều khó
khăn.
- Quyết định cải tiến chất lượng sản phẩm: nhu cầu của khách hàng ngày
càng thay đổi và cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Do đó để có thể tồn
tại và phát triển thì doanh nghiệp cần phải nắm được nhu cầu của khách hàng tiềm

năng qua thời gian để có những ứng phó kịp thời cũng như cho ra những sản phẩm
cải tiến về chất lượng, mẫu mã,...
- Quyết định giảm dần chất lượng sản phẩm: một số công ty giảm chất lượng
12


sản phẩm để tăng doanh thu cũng như bù đắp vào chi phí. Họ luôn tìm cách để
giảm chất lượng một cách khéo léo đảm bảo vẫn đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng và đem lại doanh thu lớn hơn cho mình.
 Chính sách chất lượng sản phẩm có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự
sống còn và phát triển của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp kinh doanh sản
phẩm chất lượng kém thì cho dù có kênh phân phối rộng khắp hay chương trình
Marketing tốt cũng không mang lại hiệu quả lâu dài. Do đặc tính tiêu dùng của
khách hàng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ nên kéo theo
bất cứ doanh nghiệp kinh doanh nào hiện nay cũng coi chất lượng sản phẩm và yếu
tố sống còn của mình.
1.2.4. Chính sách bao bì, nhãn hiệu sản phẩm.
1.2.4.1. Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
“ Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng
hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó giúp khách hàng nhận biết sản phẩm và dịch
vụ của người bán này với người bán khác”. Thông thường khi hoạch định chính
sách sản phẩm công ty phải quyết định những vấn đề sau về nhãn hiệu sản phẩm:
- Quyết định gán nhãn hiệu sản phẩm. Cùng với sự phát triển kinh tế như thời
gian gần đây thì vấn đề gắn nhãn hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp quan
tâm. Việc gắn nhãn hiệu một phần thể hiện chất lượng, sự an tâm khi mua sắm cho
khách hàng đặc biệt như ở nước ta thì còn chống hàng giả, hàng nhái.
- Ai là người chủ của nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế thì những nhà sản
xuất luôn muốn mình là chủ của nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng vì
một số lý do mà có một số sản phẩm không phải mang danh của nhà sản xuất mà là
của một số trung gian khác.

- Quyết định tên nhãn, với thị trường đa quốc gia như ngày nay thì khi đặt tên
sản phẩm các công ty luôn muốn đặt tên phù hợp với sự phát triển ra các quốc gia
khác trong tương lai. Cũng như tên sản phẩm khi dịch ra các thứ tiếng khác nó vẫn
mang ý nghĩa tốt đẹp mà doanh nghiệp muốn truyển tải. Khi đặt tên nhãn hiệu cần
quan tâm các yếu tố sau
+ Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm tới khách hàng
+ Hàm ý về chất lượng hàng hóa
+ Phải dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ
+ Phải khác biệt hẳn so với các nhãn hiệu khác
- Quyết định chính sách nhãn hiệu, một công ty có 4 cách lựa chọn khi phát
triển chính sách nhãn hiệu: mở rộng chủng loại sản phẩm, mở rộng nhãn hiệu,
sử dụng nhiều nhãn hiệu, chính sách nhãn hiệu mới.
13


1.2.4.2. Quyết định bao bì sản phẩm
“Bao bì là những thứ có thể bao gói cho sản phẩm hàng hóa nhằm bảo vệ, bảo
quản hàng hóa. Bên cạnh đó, bao bì cũng có những mục đích khác rất quan trọng
như: tăng giá trị thẩm mĩ cho sản phẩm, gia tăng giá trị sử dụng, tăng sức quảng cáo
truyền thông cho công ty,..”
Bao gói sản phẩm thường có 4 yếu tố chính là : lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng
hóa, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả
hàng hóa trên bao gói
Để tạo nên một bao bì gây sự chú ý với khách hàng và mang lại hiệu quả thì
nhà quản trị Marketing cần xem xét những nguyên tắc sau:
- Xây dựng quan điểm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó
đóng vai trò như thế nào với sản phẩm? Nó phải cung cấp những thông tin gì về
hàng hóa?..
- Quyết định về các mặt: kích thước, màu sắc, hình dánh, vật liệu, nội dung
trình bày và có gán nhãn hiệu hay không? Khi quyết định những yếu tố này phải

gắn với các công cụ khác của Marketing
- Quyết định thử nghiệm bao gói: gồm thử nghiệm kỹ thuật, hình thức, kinh
doanh và mức độ chấp nhận của người tiêu dùng
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của khách hàng và công ty
- Quyết định các thông tin trên bao bì: tùy vào đối tượng khách hàng và đặc
điểm sản phẩm mà quyết định đưa những thông tin hay hình ảnh nào lên bao bì để
phù hợp với mục tiêu đề ra
1.2.5. Chính sách phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp, có nhiều lý do để nghiên cứu phát triển sản
phẩm mới. Như sự tiến bộ khoa học kĩ thuật đã và đang trở thành lực lượng sản
xuất trực tiếp, tạo điều kiện thiết yếu và chế tạo sản phẩm mới. thứ hai là trong nền
kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, từ cạnh tranh giá cả sang chất lượng dịch vụ,
đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng sản phẩm để có thể tồn tại và
đứng vững trên thị trường.
Chiến lược sản phẩm mới thuộc nội dung của chiến lược mạo hiểm, do đó để
hạn chế bớt rủi ro các chuyên gia sáng tạo sản phẩm mới cần tuân thủ nghiêm ngặt
bảy bước trong quá trình tạo sản phẩm mới và đưa nó ra thị trường.
- Bước 1: hình thành ý tưởng
Đây là bước đầu tiên quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm
mới. Mọi sản phẩm đều bắt nguồn từ một ý tưởng nhưng không phải tất cả đều có
14


chung giá trị hoặc tiềm năng. Các ý tưởng này có thể xuất hiện qua nghiên cứu
khách hàng, các nhà khoa học, qua nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, từ nhân viên tư
vấn khách hàng,... Mỗi ý tưởng đều có khả năng, điều kiện thực hiện và ưu thế
khách nhau, vì vậy cần lựa chọn ý tưởng phù hợp nhất thỏa mãn khách hàng để đảm
bảo các bước sau là không lãng phí.
- Bước 2: lựa chọn ý tưởng

Phát hiện, sàng lọc và loại những ý tưởng không phù hợp để chọn được những ý
tưởng tốt nhất. Để làm được điều này cần trình bày nội dung cốt yếu về sản phẩm: mô
tả hàng hóa, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, quy mô thị trường,... Đây chính là
các tiêu chuẩn để lựa chọn, thẩm định ý tưởng và phương án sản phẩm mới.
- Bước 3: soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới
Dự án là sự thể hiện tư tưởng thành phương án sản phẩm mới với các tham số
về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. Thẩm định
sự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của khách hàng mục tiêu đối với phương
án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng kết hợp
với phân tích khác, doanh nghiệp sẽ lựa chọn phương án sản phẩm chính thức.
- Bước 4: soạn thảo chiến lược Marketing cho sản phẩm mới
Chiến lược Marketing cho sản phẩm mới bao gồm: (1) Mô tả quy mô cấu trúc
thái độ khách hàng trên thị trường mục tiêu, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và
lợi nhuận trước mắt; (2) Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hóa và dự
đoán chi phí Marketing cho năm đầu; (3) Trình bày mục tiêu tương lai về các chỉ
tiêu như doanh thu, lợi nhuận,..
- Bước 5: thiết kế sản phẩm mới
Trong giai đoạn này doanh nghiệp cần phải đưa ra các cấu trúc cơ bản của sản
phẩm mới như thành phần, bao bì, bao gói, nhãn hiệu,.. Những yếu tố này đều dựa
trên nghiên cứu và tham khảo nhu cầu khách hàng để quyết định.
- Bước 6: thử nghiệm trong điều kiện thị trường
Khi sản phẩm được hoàn thiện và được sự kiểm nghiệm của bộ y tế thì doanh
nghiệp sẽ sản xuất một lượng nhỏ để thử nghiệm trên thị trường. Đối tượng thử
nghiệm có thể là khách hàng, là các nhà kinh doanh và chuyên gia có kinh nghiệm.
Mục tiêu là thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ.
- Bước 7: triển khai sản xuất và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường
Sau khi thử nghiệm thị trường doanh nghiệp đã có căn cứ để quyết định có sản
xuất đại trà hàng hóa mới hay không. Nếu quyết định sản xuất đại trà thì doanh nghiệp
phải thực sự bắt tay vào phương án tổ chức sản xuất marketing cho sản phẩm.

15


1.2.6. Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm của công ty sản xuất kinh
doanh
Trước những thay đổi về nhu cầu của khách hàng như ngày nay, thì bên cạnh
chất lượng các doanh nghiệp còn rất chú trọng vào dịch vụ đi kèm. Dịch vụ cũng
được xem như một yếu tố giúp các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau, gia tăng giá
trị sản phẩm. Đối với những sản phẩm càng đắt tiền thì yêu cầu về chất lượng dịch
vụ càng cao và ngượ lại. Khi nói đến dịch vụ thì các nhà Marketing cần lưu ý 4 vấn
đề sau:
- Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng cần và công ty có thể cung
cấp là gì? Tầm quan trọng giữa các yếu tố dịch vụ đó?
- Chất lượng dịch vụ mà công ty có thể cung ứng tới khách hàng và so với
đối thủ cạnh tranh như thế nào?
- Chi phí dịch vụ tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay với
mức giá nào?
- Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty trực tiếp cung cấp dịch vụ,
dịch vụ do trung gian bán cung cấp hay do bên thứ ba
Khi đưa ra các quyết định liên quan đến dịch vụ khách hàng thì công ty phải
cân nhắc tới nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh của mình và tiềm lực của
công ty đến đâu. Đảm bảo vẫn mang đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có
thể mà cũng tạo được lợi thế cạnh tranh với đối thủ.
1.2.7. Đánh giá hiệu quả chính sách sản phẩm
Thời gian đánh giá: 6 tháng một lần
Tiêu chí đánh giá:
- So sánh với mục tiêu đề ra: đây là một trong những yếu tố quan trọng để có
thể đánh giá xem các quyết định liên quan đến chính sách sản phẩm của công ty có
thành công hay không. Do trước khi đưa ra các quyết định thì phải dựa theo mục
tiêu đề ra đảm bảo khi hoàn thành công việc thì mục tiêu đó cũng đạt được một cách

tối ưu nhất.
- Xem xét doanh số, lợi nhuận và thị phần với trước khi thực hiện chính sách
sản phẩm. Nếu doanh số tăng thì các quyết định liên quan đến chính sách sản phẩm
phần nào mang lại hiệu quả kinh doanh cho công ty. Nếu doanh số giảm thì những
chính sách đó có thể không hiệu quả hoặc chưa phù hợp với thị trường. tương tự
như vậy với lợi nhuận và thị phần.
- Bên cạnh những yếu tố chính đó còn có thể xét thêm về thương hiệu như
danh tiếng công ty có được nhiều người biết đến hơn không. Khách hàng có những
phản hồi tích cực hơn không để có những điều chỉnh phù hợp.
16


- Sự thích nghi với môi trường: đây là tiêu chuẩn đánh giá khá quan trọng để
xem rằng những kế hoạch mà công ty đưa ra khi áp dụng vào thực tế thì nó có phù
hợp và mang lại hiệu quả kinh doanh hay không
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng phát triển chính sách sản phẩm của công ty
sản xuất kinh doanh
1.3.1. Môi trường bên ngoài
- Kinh tế
Đây là một yếu tố quan trọng thu hút sự quan tâm của tất cả các nhà quản trị.
Sự tác động của yếu tố này có tính chất trực tiếp và mạnh mẽ hơn các yếu tố khác.
Những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và
đe dọa khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong từng nghành cụ thể, kéo theo các
thay đổi trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Nền kinh tế quốc dân tăng trưởng với tốc độ cao sẽ tác động đến doanh nghiệp
theo hai hướng. Thứ nhất, do tăng trưởng nên thu nhập của các tầng lớp dân cư
tăng ảnh hưởng đến khả năng thanh toán cũng như chi tiêu thường ngày của họ.
Điều này dẫn đến đa dạng hóa các nhu cầu và xu hướng phổ biến là tăng cầu. Thứ
hai, do tăng trưởng kinh tế làm cho khả năng tăng sản lượng và mặt hàng của nhiều
doanh nghiệp đã làm tăng hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp này. Từ đó

tăng khả năng tích lũy vốn nhiều hơn, tăng đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh làm
cho môi trường kinh doanh trở nên gay gắt và nhộn nhịp hơn.
Kinh tế tăng trường hoặc suy thoái thì nhu cầu của khách hàng cũng tăng thêm
hoặc ít đi. Kéo theo yêu cầu về sản phẩm ngày càng cao nên ảnh hưởng rất nhiều
đến hướng đi cũng như các chính sách sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chính trị- pháp luật
Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các doanh nghiệp
quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại các quốc gia,
các khu vực nơi mà doanh nghiệp có mối quan hệ mua bán đầu tư. Các yếu tố như
thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị tại các quốc gia hay một khu
vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận định đâu là cơ hội, đâu là
nguy cơ của các doanh nghiệp để đề ra các quyết định đầu tư.
Pháp luật đưa ra những quy định cho phép, không cho phép hoặc những đòi
hỏi buộc doanh nghiệp phải tuân thủ theo. Chỉ cần một thay đổi nhỏ trong luật như
về thuế hay đầu tư đều sẽ ảnh hưởng đến hoạt động cua doanh nghiệp. Vấn đề của
các chủ thể kinh doanh là phải hiểu rõ tinh thần của luật pháp và chấp hành tốt
những quy định đã đề ra. Nghiên cứu để tận dụng được các cơ hội từ điều khoản
của pháp lý mang lại và có những chính sách kịp thời trước những nguy cơ có thể
17


đến từ những quy định pháp luật tránh được thiệt hại do thiếu hiểu biết trong pháp
lý gây ra.
Chính trị - pháp luật có ảnh hưởng quan trọng đến chính sách sản phẩm. Công
ty trước khi đưa ra quyết định gì liên quan đến sản phẩm thì đều phải xem nó có
phù hợp với luật pháp nơi công ty đang kinh doanh hay không.
- Văn hóa- xã hội
Bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà chúng được chấp nhận và tôn trọng bởi
một xã hội hoặc một nền văn hóa cụ thể. Sự thay đổi của các yếu tố văn hóa xã hội một
phần là hệ quả của sự tác động lâu dài các yếu tố vĩ mô khác. Một số các đặc điểm mà

nhà quản trị cần chú ý là sự tác động của yếu tố văn hóa xã hội thường có tính dài hạn
và tinh tế hơn so với các yếu tố khác thậm chí nhiều lúc khó mà nhận biết được. Mặt
khác phạm vi tác động của nhân tố này rất rộng, nó xác định cách thức người ta sống,
làm việc và cách thức tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ như thế nào.
Như vậy hiểu được đặc điểm văn hóa tại nơi đang kinh doanh có ảnh hưởng
rất lớn đến hiệu quả của doanh nghiệp. Các khía cạnh hình thành môi trường văn
hóa xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ tới các hoạt động kinh doanh như: (1) Những quan
niệm về đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp; (2) Những phong tục, tập
quán, truyền thống; (3) Những quan tâm và ưu tiên của xã hội, trình độ nhận thức,
học vấn chung,....
Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp tất yếu phải phù hợp với văn hóa – xã hội
của nước sở tại như thế mới được sự chấp nhận cũng như tiêu dùng của khách hàng.
- Khoa học- công nghệ
Trong môi trường kinh tế quốc dân, yếu tố kỹ thuật – công nghệ cũng đóng vai
trò ngày càng quan trọng, mang tính chất quyết định đối với khả năng cạnh tranh và
hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp.
Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của
khoa học - kỹ thuật và công nghệ ở mọi lĩnh vực đều tác động trực tiếp đến hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp. Với trình độ khoa học, công nghệ như hiện
nay ở nước ta thì hiệu quả của các hoạt động ứng dụng, chuyển giao công nghệ đã,
đang và sẽ ảnh hưởng trực tiếp mạng mẽ tới các doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh. Xu thế hội nhâp buộc các doanh nghiệp ở nước ta phải tìm mọi biện pháp để
tăng khả năng cạnh tranh cả về chất lượng và giá cả. Doanh nghiệp đạt được điều
này nhờ giảm chi phí trong yếu tố công nghệ đóng vai trò rất quan trọng.
Chính sách sản phẩm và khoa học công nghệ luôn phụ thuộc và phát triển
cùng nhau. Nhờ khoa học mà công ty đưa ra được những sản phẩm cũng nhu dịch
vụ khác biệt hơn so với đối thủ, tạo điểm mạnh cho bản thân doanh nghiệp.
18